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手機遊戲美學與沉浸體驗對購買意願之研究,以網路口碑為中介變數

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Academic year: 2021

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(1)國立屏東大學 企業管理系碩士班 碩士論文 National Pingtung University Department of Business Administration Master’s Thesis 手機遊戲美學與沉浸體驗對購買意願之研究,以網 路口碑為中介變數 The Effects of Aesthetics of Mobile Game, Immersive experience on Purchase intention—word of mouse as the mediator. 指導教授:廖曜生 博士 Advisor:Liao,Yao-Sheng 研究生:黃睦祐 Student:Huang,Mu-You 中華民國 109 年 7 月 July 2020.

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(4) 摘要 近年來智慧型手機在國內普及,其中帶來的利益使許多人趨之若鶩,智 慧型手機不再只是人與人之間單純互相聯絡的工具,搭配上無線網路後,智 慧型手機便具有資訊交流、影音觀賞、休閒娛樂等功能,為人們帶來方便。 其中手機遊戲市場在智慧型手機普及後,發展出許多新可能,其中廣大 的商機吸引了許多企業涉足其中,但能在其中長久生存的遊戲卻寥寥無幾。 本研究以手機遊戲為例,以手機遊戲美學與沉浸體驗為因變數,網路口 碑為中介變數,購買意願為依變數,探討各變數彼此間的關係。本研究採以 手機遊戲玩家為問卷調查對象,共發放 165 份問卷,有效問卷為 158 份。 研究結果顯示:(1)手機遊戲美學中體驗性構面對網路口碑與沉浸體驗有 正向顯著的影響,聽覺理解性構面則對購買意願有正向顯著影響(2)沉浸體驗 對網路口碑與購買意願有正向顯著影響(3)網路口碑對購買意願有正向顯著影 響。另外探討網路口碑之中介效果顯示:(1)對手機遊戲美學會藉由網路口碑 之中介效果間接影響到購買意願(2)沉浸體驗會藉由網路口碑之中介效果,直 接影響到購買意願。 因此研究結果建議,手機遊戲廠商需給予遊戲玩家良好的手機遊戲沉浸 體驗,並建構出來好的故事性、人設、音樂與音效才有機會讓手機遊戲玩家 願意掏錢支持,以提供優良的手機遊戲來打出良好的網路口碑才能得到更大 的利益。. 關鍵字:手機遊戲美學、沉浸體驗、網路口碑、購買意願. i.

(5) abstract The smartphones are popular in the country recently and their benefits are attractive. The smartphones are no longer just a tools to contact each other, they can exchange information, watch videos, be entertaining and so on to benefit people. The mobile game market has developed many new possibilities after the popularization of smart phones. The vast business opportunities attracted many companies, but only few games can last for a long time. This study takes mobile games as an example, mobile game aesthetics and immersive experience as a causal variable, internet word of mouth as an intervening variable, and purchase intention as a dependent variable, to explore the relationship among variables. In this study, mobile game players were the subject in the questionnaire survey. There are 165 questionnaires and 158 questionnaires are valid. The results of the research show that: (1) the experiential structure in mobile game aesthetics has a positive and significant impact on internet word of mouth and immersive experience, and the audio comprehensible structure has a positive and significant impact on purchase intentions. (2) immersive experience has a positive and significant impact on the internet word of mouth and purchase intention. (3) internet word of mouth has a positive and significant impact on purchase intentions. In addition, the mediating effect to explore internet word of mouth shows: (1) the mobile game aesthetics will indirectly affect the purchase intention through the mediating effect of internet word of mouth. (2) the immersive experience will directly affect the purchase intention through the mediating effect of internet word of mouth. Therefore, the research results suggest that mobile game manufacturers need to give players the good immersive experience via mobile games and construct good stories, role play, music and sound effects, so that mobile game players are willing to pay the money to support them. The manufacturers should provide good mobile games to get the good internet word of mouse, therefore they can get greater benefits.. Keywords: mobile game aesthetics, immersive experience, internet word of mouth, purchase intention. ii.

(6) 目錄 摘要........................................................................................................................... i abstract ....................................................................................................................ii 目錄..........................................................................................................................iii 圖目錄...................................................................................................................... iv 表目錄...................................................................................................................... iv 第一章 緒論............................................................................................................ 1 第一節 研究背景...................................................................................... 1 第二節 研究目的...................................................................................... 3 第三節 研究流程...................................................................................... 3 第二章 文獻探討.................................................................................................... 5 第一節 手機遊戲美學之意義與相關研究.............................................. 5 第一節 沉浸體驗...................................................................................... 9 第二節 網路口碑.................................................................................... 13 第三節 購買意願.................................................................................... 15 第三章 研究方法.................................................................................................. 17 第一節 研究架構.................................................................................... 17 第二節 研究假設.................................................................................... 18 第三節 各構面操作型定義.................................................................... 18 第四節 研究對象.................................................................................... 22 第五節 資料分析方法............................................................................ 22 第四章 分析結果.................................................................................................. 24 第一節 樣本結構分布狀況.................................................................... 24 第二節 各構面的敘述性分析................................................................ 28 第三節 各構面的信度分析.................................................................... 33 第四節 皮爾森相關分析........................................................................ 38 第五節 線性回歸分析............................................................................ 38 第六節 研究假設與其驗證結果............................................................ 44 第五章 結論與建議.............................................................................................. 45 第一節 研究與發現................................................................................ 45 第二節 研究建議.................................................................................... 46 第三節 限制與建議................................................................................ 48 第六章 參考文獻.................................................................................................. 49. iii.

(7) 圖目錄 圖 1:研究流程圖 ............................................... 4 圖 2:研究架構圖 .............................................. 17. 表目錄 表 2- 一-1 沉浸理論的定義 ........................................................................... 10 表 3-三-1 手機遊戲美學量表衡量問項與參考文獻 ..................................... 19 表 3-三-2 沉浸體驗量表衡量問項與參考文獻 ............................................. 20 表 3-三-3 網路口碑量表衡量問項與參考文獻 ............................................. 21 表 3-三-4 購買意願量表衡量問項與參考文獻 ............................................. 21 表 4-一-1 樣本性別分布狀況 ......................................................................... 24 表 4-一-2 樣本年齡分布狀況 ......................................................................... 25 表 4-一-3 樣本職業分布狀況 ......................................................................... 25 表 4-一-4 樣本教育程度分布狀況 ................................................................. 26 表 4-一-5 樣本平均收入分布狀況 ................................................................. 26 表 4-一-6 樣本玩手機遊戲的資歷分布狀況 ................................................. 27 表 4-一-7 樣本每日玩手機遊戲總時數分布狀況 ......................................... 27 表 4-二-1 手機遊戲美學構面的敘述性分析 ................................................. 29 表 4-二-2 沉浸體驗構面的敘述性分析 ....................................................... 30 表 4-二-3 網路口碑構面的敘述性分析 ....................................................... 31 表 4-二-4 購買意願構面的敘述性分析 ....................................................... 32 表 4-三-1 手機遊戲美學構面的信度分析 ................................................... 34 表 4-三-2 沉浸體驗構面的信度分析 ........................................................... 35 表 4-三-3 網路口碑構面的信度分析 ........................................................... 36 表 4-三-4 購買意願構面的信度分析 ........................................................... 37 表 4-四-1 皮爾森相關分析表 ....................................................................... 38 表 4-五-1 各構面共線性診斷 ......................................................................... 39 表 4-五-2 手機遊戲美學對網路口碑的迴歸分析 ......................................... 39 表 4-五-3 手機遊戲美學各構面對網路口碑的迴歸分析 ............................. 40 表 4-五-4 手機遊戲美學對沉浸體驗的迴歸分析 ......................................... 40 表 4-五-5 手機遊戲美學各構面對沉浸體驗的迴歸分析 ............................. 41 表 4-五-6 手機遊戲美學對購買意願的迴歸分析 ......................................... 41 iv.

(8) 表 4-五-7 手機遊戲美學各構面對購買意願的迴歸分析 ............................. 42 表 4-五-8 沉浸體驗對網路口碑的迴歸分析 ................................................. 42 表 4-五-9 沉浸體驗對購買意願的迴歸分析 ................................................. 42 表 4-五-10 網路口碑對購買意願的迴歸分析 ............................................... 43 表 4-五-11 網路口碑對手機遊戲美學與購買意願中介效果的迴歸分析 ... 43 表 4-五-12 網路口碑對手機遊戲美學與購買意願中介效果的迴歸分析 ... 43 表 4-六-1 研究假設與其驗證結果 ................................................................. 44. v.

(9) 第一章 緒論 第一節. 研究背景. 根據國家通訊傳播委員會公布的行動通訊客戶統計資料,108 年 6 月我國行 動通信用戶達 2,925 萬戶,平均每 100 為名眾持有 124 支手機門號。 國內已經是人手一支手機的情況下,手機已經是與人類生活不可分割的一部 份。 在遊戲方面,與家機或是電腦相比,行動裝置有著更高的普及率,以致許多 遊戲廠商都將觸手伸進這一個領域之中,以求更高的接觸度來增進遊戲廠商 的更高收益。 初期簡單小品遊戲在手機遊戲市場大放異彩,譬如芬蘭公司 Rovio 娛樂公 司在 2009 年推出後,為該公司帶來可觀的收入,2018 年 1 月至 12 月, Rovio 的遊戲營收增長至 2.504 億歐元(約 2.823 億美元) 但智慧型手機機體隨著時間不斷進步,做為遊戲載體不斷的提高其性能,近 期的旗艦機性能皆可以媲美近期電腦文書機的性能,而遊戲玩家對於手機遊 戲的要求也不斷提高。 手機遊戲玩家開始不再滿足於那些只是用來消磨時間,偶爾玩玩的小品遊戲, 漸漸要求起手機遊戲的精細度、流暢度、角色美觀度與劇情豐富度。 而手機遊戲廠商為配合玩家的胃口,也不斷的推出各式各樣的遊戲給玩家使 用。全球行動用戶在「App 使用時間」方面,也呈現增長的趨勢。據 App Annie 數據統計結果顯示,2018 年用戶每天使用手機 App 的時間長度,將近 3 個 小時 ,許多手機遊戲玩家被手機遊戲給吸引,遊玩的時間也相對的變長了, 甚至有沉迷到一整天都在玩手機遊戲的人出現。. 1.

(10) 因為手機遊戲市場受眾度高,越來越多遊戲廠商擠身進到這個市場當中,但 供給者變多,漸漸出現了許多濫竽充數的遊戲,而這些遊戲廠商被市場法則 淘汰後,又不斷交出品質不佳的遊戲,重複多次後手機遊戲玩家也開始注意 此一現象。 具知名度的遊戲廠商、聲名狼藉的遊戲廠商與新入市場的遊戲廠商等都被列 入遊戲使用的參考明細中,此時遊戲廠商、代理商的口碑也開始被逐漸重視, 口碑優良的遊戲廠商推出新遊戲會吸引極大的期待;口碑不良的廠商或代理 商要出新遊戲時,都會收到大量的負評價與噓聲。 手機遊戲最初只有利用廣告收益作為基本的收入來源,但內嵌廣告影響到許 多玩家的使用體驗,且隨著手機遊戲複雜度提高,內嵌廣告收益逐漸無法負 荷遊戲的開發成本。 《擴散性百萬亞瑟王》是 SQUARE ENIX 於 2012 年 4 月 9 日於日本針對智慧 型手機市場所發布的線上卡片戰鬥 RPG ,做為最早使用轉蛋抽卡模式的遊 戲,許多玩家為了抽取自己想要的角色,不斷的投注金錢於其中 SQUARE ENIX 賺取到很大的收益,後續許多遊戲都參照此收益模式來當作遊戲中付費的選 項。 但轉蛋機制也帶來許多問題,像是未告知轉蛋機率,讓玩家投注大量金錢卻 得不到想要的角色,或是轉蛋池中混雜了許多角色以外的物品等,使玩家付 費的意願逐漸下降,甚至讓該遊戲的評價受到影響,更是打擊到玩家持續遊 玩的意願。 綜上所述,國內遊戲市場隨著時間的推進,國產遊戲進步緩慢,更多是向國 外遊戲進行代理來提供給國內玩家,如此更是讓國內的遊戲研發陷入一灘死 水,若國內在不重視這一方面的問題,未來國內玩家都只能夠使用國外的遊 戲,而收益都是國外遊戲的廠商獲取,無法帶動國內遊戲產業的成長。. 2.

(11) 本研究以手機遊戲使用者為研究對象,探討手機遊戲美學與沉浸體驗之間的 關聯性及探討手機遊戲美學與沉浸體驗會不會因為網路口碑而影響到購買 意願,了解手機遊戲美學是否會影響到手機遊戲使用者沉浸體驗,再來了解 網路口碑會不會進而影響手機遊戲使用者願意付費的情況。 期望本研究能提供手機遊戲廠商去了解手機遊戲使用者想要的手機遊戲期 望的手機遊戲發展方向以及網路上的評論對手機遊戲經營的影響,以利未來 手機遊戲的研發與經營。. 第二節. 研究目的. 基於上述研究背景與研究動機,並參考國內外相關文獻與論著,以手機遊戲 使用者的角度為出發點,探討手機遊戲美學對沉浸體驗、網路口碑、購買意 願之間相互關係,研究目的如下: 1.探討手機遊戲美學對沉浸體驗、網路口碑與購買意願的影響。 2.探討沉浸體驗對網路口碑與購買意願的影響。 3.探討正向與負向網路口碑對手機遊戲美學與購買意願、沉浸體驗與購買意 願的影響程度。. 第三節. 研究流程. 參照本研究流程圖,簡述說明如下: 1. 確認本研究主題後,分別論述背景以及各項研究目的。 2. 進行手機遊戲美學、沉浸體驗、網路口碑與購買意願構面相關文獻的回 顧與討論。 3. 據以建構本研究架構、推論本研究假設。 4. 設計本研究問卷,說明本研究各構面操作性定義、研究對象以及欲使用 的資料分析方法。 3.

(12) 5. 針對台南地區小北百貨各分店消費者進行問卷調查。 6. 針對回收的有效問卷進行統計分析。 7. 歸納實證分析結果為本研究結論,提出相關建議以供未來研究參考。. 確認研究主題. 文獻回顧與討論. 研究架構、假設. 研究方法. 問卷發放與回收. 分析結果. 結論與建議 圖 1:研究流程圖. 4.

(13) 第二章 文獻探討 第一節. 手機遊戲美學之意義與相關研究. 一、美學的定義與內涵 「美」 ,是主觀的感受, 「學」 ,指知識的累積。首先提出美學(Aesthetica) 這個字,並建立此學科的是德國啟蒙運動時期的哲學家:亞歷山大‧哥特利 市‧鮑姆嘉通 (Alexander Gottliel Baumgarten) (Baumgarten, 1750),被 譽為「美學之父」 ,鮑姆嘉通認為審美的能力是兼具感性與理性的,且會因為 個人或職業等因素的不同而有差異。如阿奎那斯提出美的要素:完整性、比 例適當及明亮性三項理性判斷的原則,並認為即便美是感覺,也還是一種理 性。蔣勳(2009)認為美學是研究人類「感性的學問」 。因此美可說是感性與理 性互相交融的。「美學」(aesthetics/esthetics)一詞源自希臘語 aisthetikos,代表著「感官的感受」 ,美學常常和藝術共同討論,兩者間也 沒有明確的界線,約翰.杜威(John Dewey,1859-1952)在審美經驗論中強調 藝術或審美的基礎來自於經驗,在經驗中自己的理性與感性相互融合,美即 是對完整經驗所引起的情感反應(高建平,2010)。在大英百科中,美學是一 個有關美與品味的哲學研究,強調藝術的概念及本質,也可說是個人對作品 的解釋與評價;Tanner(2013)認為美學是哲學的有關藝術(art)、美麗(beauty) 以及品味(tasty)的哲學,其強調的是感官的價值。黎乃瑜 (2017)將美學定 義為: 「以美感經驗為中心,研究美及藝術的本質與意義的學科。」 人類具有五感,五種感官複雜的活動產生出不同的結果、交織出不同的 美。Kotler(1973)認為不同感官知覺的改變可以有效的刺激消費者,進而影 響消費者的消費行為與滿意度。在感官美學中,強調的是個體由感官所感知 到的愉悅感(Porteous, 1996;張曉平,2004),感官美學來自於 Porteous 5.

(14) (1996)所提的環境美學,其將環境美學細分為感官美學、型態美學、象徵美 學。關於建築與環境上的美學研究有許多,如:Liu & Jhan (2013)將感官美 學帶入餐廳中,透過層級分析法比較其重要性;Tanner(2013)討論有關校舍 建築的美學,作者認為自然美學的環境可以提供的內涵是教科書上或以科技 為基礎的環境無法媲美的,其提供的價值更是無法衡量,因此校舍的建築應 該要考量自然環境美學。然而美學應用的範圍不僅侷限於有形物體上,廖世 義等(2009)將美學帶入行銷管理中,並歸納出延續美感、觸動美感、體驗美 感、印象美感及感性美感等行銷美學要素。美學亦可應用於組織中,Witz et al. (2003)發展勞工美學的概念,對於服務業勞工美學更是一個不可或缺的 成分,李珊瑋等(2011)則探討美學在組織中的實踐,分別從空間、產品、訓 練等三方向討論。 即便過去將美學廣泛的應用在各領域,由於研究對象性質的差異使得難 以找出統一的標準或規則,Gajendar(2008)提出整合美學體驗模型 (Integrative Aesthetic Experience),模型中包含四大因素:風格(style)、 性能(performance)、效用(utility)、故事(story),我們通常可以在商品的 體驗中找到這些元素,但並不是所有的產品或服務必須均衡的擁有四種因素, 但當某一因素被過度的強調或是失去某一因素,都有可能使得消費者的需求 不被滿足,而使產品或服務失敗。. 二、遊戲、藝術和美學 Lindqvist(1996)深入探討美學活動,如:戲劇、文化,如何在兒童玩的 過程中影響其與文化之間的連結,另外也提出在遊戲過程中可以增強兒童對 於角色、戲劇與美學的敏感性。為將遊戲與其他活動作區別,Pearce(2006) 歸納出遊戲的五個指標,包括:1.規則:在遊戲過程中玩家同意遵守的規定。 2.目標:有一個最終目標,有時會有許多子目標,但都導向最終的目標。3. 障礙:隨機或有系統地在過程中出現阻礙,通常在通過後會有獎勵。4.結果: 6.

(15) 給予獎勵、資源、懲罰或障礙。5.信息:隨著時間的推移或隨機接露一些訊 息,引導遊戲的進行方向。Wang(2016)提出遊戲設計是應用設計與美學來定 義一套結合規則、目標、挑戰以及成就的藝術與科學,而遊戲不僅是純娛樂, 也會應用在數學、語言、邏輯、音樂等學習領域中。 席勒(1759~1805)認為遊戲是藝術的起源,用來消除人生的感性與形式 衝動。Kirkpatrick(2007)以康德的美學理論、遊戲學以及新巴洛克娛樂文化 為基礎,討論美與遊戲之間的關係,並指出電腦遊戲可以說是在現代文化中 美學形式的發源地。由上述美學的定義可知藝術為美學的一支,當我們把遊 戲(game)和藝術(art)在同一個句子出現時,我們討論的內容大多圍繞在「遊 戲是不是藝術」(Pearce, 2006)。許多學者為了支持自己的藝術歷史的工作, 試圖證明遊戲和藝術之間的關聯(Parker, 2014)。在中國大陸,1997 年 6 月 當時為大二學生的吳冠軍在《新潮電子》寫下《第九藝術》一文,將「電子 遊戲」稱為第九藝術,此為大中華區將「第九藝術」代指為「電子遊戲」的 濫觴。1999 年成立的網路遊戲營運商第九城市其名字就是源於「遊戲是第九 種藝術」,由於第九城市在 2004 年成功稱為《魔獸世界》的中國大陸獨家代 理,這個說法得到廣泛流傳。 2000 年人民日報海外版刊登《電腦遊戲 第九藝術或電子海洛因》一文, 也變相宣傳了這種說法。. 三、手機遊戲美學內涵 電子遊戲的使用平台可以是電腦、手機、街機(如:大型投幣電玩)、遊 戲機,其中以手持電子裝置(包括手機、智慧型手機、平板電腦)作為主機的 電子遊戲可分為以下五種類型: 1.內建型(Preinstalled Appli Game Content):已內建在裝置中,無須額外 下載或購買。 2.大型多人在線(Massive Multiplayer Online Game,MMO-type games)及多 7.

(16) 人在線的電子遊戲(Multiplayer Online Game,MO-type games):多位玩家 同時在一個虛擬世界互動的遊戲。 3.競賽型(Competition Online Games):藉由競賽勝負使玩家獲得成就感的 遊戲。 4.網頁遊戲(Web Browser Games):使用網路瀏覽器執行的遊戲。 5.下載型(Downloading of Game Content):透過網路將程式軟體下載到硬體 的遊戲,可能免費或付費(大瀧令嗣等,2014)。 以下就手機遊戲美學所涵蓋的範圍進行文獻探討。 Niedenthal(2009)指出數位遊戲通常被描述為美學、社會與技術等元素 結合的現象,關於遊戲美學的內涵可以簡要的歸類:感官/感覺(senses)、藝 術(art)以及一種特定的體驗/經驗 (a particular kind. of experience)。. 當手、感官、身體、遊戲有形的質量形成,遊戲美學的意義就浮現了。其中 感官/感覺,在遊戲美學中所指的是玩家接觸遊戲中的視覺、聽覺與觸覺的一 種感官現象。而當遊戲應用在智慧型手機上,主要依賴螢幕的觸控或機身的 移動,非實體的按鍵或器材,因此本研究認為在視覺與聽覺感官的依賴與影 響會相對提升;藝術,則是指數位遊戲與其他藝術形式共享的層面,也是一 種藝術概括的方式;最後,體驗/經驗在遊戲美學中所指的是一種遊戲經驗的 表達,如快樂、情感、社交、形式等等。Pearce(2006)指出對遊戲著迷的重 點不是在藝術的對象或是作品,而是過程,一種更深入參與的手段及參與的 表現/績效。Kirkpatrick (2011)認為遊戲為美學帶來的新鮮感,而這樣的新 鮮感正是由一個參與者(非觀眾)透過其身體的參與而產生的。上述文獻,共 同認為遊戲美學是需要經過實際參與過程所產生的的經驗,Penttinen et al. (2010)亦指出遊戲體驗一為手機遊戲的四大目標之一。 Mulligan & Patrovsky (2003)指出設計線上遊戲內容必須注重玩家介面 設計、故事所處地域與環境等因素。孫玉萍(2014)亦著重在手機遊戲場景的 8.

(17) 設計,並且說明在手機遊戲普遍被接受下,遊戲場景的設計是相當重要的因 素,了解其特徵及功能將有助於提升日後在設計時的完善性。有鑑於在遊戲 設計與開發、批評以及技術研發之間一直存在隔閡,Hunicke et al. (2004) 提出 MDA 架構,試圖縮小這之間的差距,在此架構包含三大面向分別為力學 (Mechanics)、動力學(Dynamics)和美學(Aesthetics),其中美學是描述了玩 家在遊戲互動中所引發的理想情緒反應,作者提出了八個詞彙來解釋遊戲美 學的內涵:感覺(Sensation)、幻想(Fantasy)、敘述(Narrative)、挑戰 (Challenge)、合夥(Fellowship)、發現(Discovery)、表達(Expression)、 歸 順(Submission),而如同 Gajendar(2008)提出整合美學體驗模型時的概念, 並不是每個遊戲都需同時具備這八大內涵,僅是提供一個更明確的方向。 綜上所述,目前對於手機遊戲美學並沒有統一的衡量標準,但從遊戲美 學的相關文獻可以發現,有部分重疊、相似的概念存在,因此本研究將一探 索性的方式對手機遊戲美學做出歸納。. 第一節 沉浸體驗 一、沉浸體驗的定義 沉浸理論(Flow Thory)最早提出的時間為 1975 年,心理學家奇克森特 米海伊認為,當一個人完全沉浸於某種活動當中,無視於其他事物的存在狀 態,這種經驗本身帶來莫大的喜悅,使人願意付出龐大的代價。沉浸理論的 起源是因為心理學家希望探討人類內在的動機,自 Murphy (1958);Rogers (1962);Maslow (1962, 1986, 1970)等學者研究人們的經歷與內心事件起; 心理學界開始從外在動機研究,慢慢轉移到內心動機的探討 (Csikszentmihalyi, 1975)。 而沉浸的狀態是指個體對於某一活動或目標完全投入時,內心所感受到 的整體感覺與心靈狀態,當處於這種狀態時,個體完全投入情境當中,以致 9.

(18) 於對其他事情都不在乎,這種經驗本身會帶給個體莫大的樂趣,使得個體願 意犧牲較大的成本,只為了獲取此目的(Csikszentmihalyi, 1990)。 過去研究當中,沉浸也被視作是個體涉入在一種享受與探索的經驗 (Trevino & Webster, 1992),Maslow (1970)以高峰經驗來描述這種將潛能 完全發揮的快樂與滿足,當個人能力極致發揮的時候,觸發個人能力極致發 揮的自我實現因子,個體持續地、深刻地、高度自我控制地投入一個活動之 中。而沉浸也被應用在各個領域;例如探討工作的沉浸(workflow) (Vass, 2002),也有用在研究如何建立商業網站(Jennings, 2000),以及互動音樂環 境的享樂的探討(Pachet & Addressi, 2004),還有在資訊系統使用沉浸的現 象(Artz, 1996)等。各學者對於沉浸體驗的解釋也有所不同,下列為過去研 究所提出針對沉浸體驗之定義整理。 表 2- 一-1 沉浸理論的定義. 學者. 定義. Csikszentmihalyi (1975). 在沉浸的狀態下,個體進入一共同體驗模式,如同被 吸引,意識集中在非常小的範圍內,不相關的知覺何 想法都被過濾掉,並且喪失知覺,僅對具體目標和明 確的回饋有反應,並且透過環境的操控產生 一種控制感。. Privette & bundrick (1987). 沉浸體驗為自發性地享受體驗,跟高峰經驗(peak experience)與高峰表現(peak performance)類似,它的 高峰經驗一樣享有樂趣(enjoyment),跟高峰表現一 樣擁有一種行為。. Csikszentmihalyi (1988). 沉浸體驗僅發生在當挑戰(challenge)與技巧(skill)能 互相平衡而且在某個層次上。. Csikszentmihalyi & Lefever (1989). 當挑戰與技能是處於高度平衡時的狀態,個體不僅在 此產生愉悅,並且可能延伸其能力於學習新的技能以 及增加自尊與個人的多樣性,這種最適體驗的 過程可以稱作沉浸。. Csikszentmihalyi (1990). 我們感覺對自己的行動可以掌控、能操作自己的命 運。我們感受到一種無比愉快的心情以及深度的愉 悅。當人們極度涉入某種活動而使得任何其他事都變 得無關緊要的一種狀態,這種經驗是如此愉快以 10.

(19) 致於人們會一再的去做,即使要花費很大的代價。 Ghani,Supnick & Rooney (1991). 沉浸有兩個重要的特徵: 1. 完全地專注於活動且愉快來自於活動本身。 2. 沉浸體驗發生的先決條件是環境挑戰與個人技 巧 的平衡。. Trevino & Webster (1992). 沉浸體驗描繪出人機互動的娛樂性及探索性,使用者 在與電腦進行人機互動的過程中,藉由量測控制、專 注的注意力、好奇心、內在興趣四項指標, 以解釋個體沉浸行為。. Webster,Trevino & Ryan (1993). 在互動的期間,個體能主觀的感知道到愉悅和涉入。 沉浸狀態有四個面向 (1)使用者能對電腦互動產生控制感(2)使用者能專注於 該活動 (3) 使用者的浩其心在互動過程中被激發 (4) 使用者認為這種互動是自發性的快樂。. Lutz & Guiry (1994). FLOW 一詞被心理學家用來描述,有時候人們因涉入某 種事件、目標、活動所體驗到狀態。他們完全投入其 中,在經歷這個事件時,時間似乎是靜止的, 其他的事都感到不重要。. Hoffman & Novak (1996). 沉浸發生在以下情況的網路瀏覽活動中: (1) 人與機器互動所促成一連串不停、沒有任何接縫的 反應(seamless sequence of response)。 (2) 此種行為本質上是令人真正享受的。(3)活動辦隨著 自覺的喪失。 (4)自我增強的意識。. 王靜惠(1998)張德儀(1998). 流暢經驗,網路使用樂趣稱為「神遊」 。. Novak, Hoffman & Yung (2000). 技巧與挑戰為構成網路沉迷狀況的主因,同時發現 挑戰高於技巧時,使用者會焦慮;挑戰太低時,使用 者會厭煩,當技巧與挑戰一致時會進入沉浸狀況。. Mathwick & Rigdon (2004). 在網路資訊搜索上,操作挑戰、搜索技巧、決策控 制對於使用者,此都會影響沉浸的發生。. Choi & Kim(2004). 在工作或玩樂期間的最佳階段的經驗。. Hsu & Lu(2004). 沉浸體驗為精神凝聚、專注並樂於其中。. Penelope & Peta (2005). 人們願意為了自己的目的去做來滿足,且不會想到 脫離,即使很難或很危險。. 林娟娟、沈芝帆(2005). 玩家的精神狀態完全陷入遊戲中(精神凝聚、專注 並樂在其中) ,其他事情變得無關緊要。 11.

(20) 林娟娟、蘇政泓(2006). 處於沉浸體驗狀態時,其他事情變得無關緊要。. Ha, Yoon & Choi(2008). 人們感到完全投入的整體經驗。 資料來源:蘇裔翔(2009)、黃昆山(2012). 二、網路沉浸 沉浸理論應用的範圍相當廣泛,Hoffman & Novak (1996)為最早針對網 路環境進行沉浸經驗探討的學者,研究指出在沉浸狀態定義下有四種特徵:個 人與電腦的不斷互動(seamless sequence)、內在享受(intrinsically enjoyable)、喪失自覺(accompanied by a loss of self-conscious)以及自 我刺激反應(self-reinforcing)。由於網路快速發展,消費者的生活受到虛 擬世界的影響甚鉅,Hoffman et al.(1997)的研究發表,網路活動中的技巧、 挑戰、使用者專注程度、網路建構的虛擬世界遠具臨場感,皆是影響使用沉 浸體驗的因素之一。 在電腦為中介的環境中(computer-mediated environment) ,沉浸狀態 是指使用者藉由機器本身互動性所促成的一種毫不間斷持續反應,此時使用 者會更享受其體驗過程因此停留更長的時間(Hoffman & Novak, 1996)。Novak et al. (1998) 以控制力作為測量沉浸狀態所有電腦使用者的因素時,專注 力確定全面性正向影響使用者的沉浸狀態。 而將沉浸體驗延伸到網際網路應用時,學者 Novak, Hoffman & Yung (2000) 提出研究結果,沉浸是透過網路瀏覽所經歷產生的一種認知狀態,必須藉由 是否具有下列特徵而達成: 1.較高的技巧與掌控力 2.較高的挑戰因而能激發鬥志 3.專注的注意力 4.經由互動性與遠距離臨場感所強化。 針對網路屬性對使用者瀏覽網站的沉浸體驗(Huang, 2003)研究發現,影 響使用者沉浸體驗的主要屬性為互動性與新穎性,當互動程度越高,消費者 12.

(21) 會沉浸;而當網站內容越新穎越能帶來驚喜時,使用者的專注程度也會越高, 進而產生沉浸體驗。. 三、遊戲沉浸 過去線上遊戲的的研究中,玩家的沉浸體驗的確會影響玩家購買商城商 品(林娟娟、沈芝帆,2005)。在心理學方面,沉浸體驗(flow experience)是 造成玩家對線上遊戲上癮的原因之一。Hsu & Lu (2004)將沉浸體驗與科技接 受模式(technology acceptance model, TAM)相結合,結果驗證社會規範、 態度與沉浸體驗會影響使用者參與線上遊戲的意圖。. 第二節 網路口碑 一、. 口碑定義與內涵. 口碑最早也最受廣泛接受的定義是由 Arndt(1967)提出,當時剛進入資 訊時代,口碑的主要傳播方式為為口耳相傳,因此其對口碑的定義為: 「傳遞 者透過口語的溝通像接收者提供關於品牌、產品或服務等不具商業意圖的內 容」 ,1980 年代中期出現網際網路後,口碑的定義開始有了轉變,Gelb & Johnson(1995)對口碑的研究中提到電子郵件(e-mail)的存在,雖未對網路口 碑提出定義,但可以知道網際網路已逐漸在改變口碑的傳遞方式,直至 Buttle(1998)指出透過口耳相傳、獎勵或是網路皆為形成口碑的方式,並將 網路口碑的形成過程歸類出內生與外生兩大影響因素。參酌過去的口碑定義 內容,本研究將口碑定義為: 「傳遞者將對某一標的物資訊提供給接收者的行 為。」 由上述文獻對於口碑的研究可知網際網路對口碑帶來的改變,除了傳遞 方式的多元,傳遞的訊息內容也不只侷限在文字的傳達,且圖片、影音的表 達更具有影響力(Lurie & Mason, 2007; Lin et al., 2012)。不論是產品或 服務,口碑都扮演著舉足輕重的角色,比起以往口碑更豐富,同時也更複雜 13.

(22) 了,尤其其中參雜太多因素,包括正負向的評價、來源的可信度、傳遞者的 社會地位、關係的強度等等,因此要客觀的衡量口碑並不容易,目前對口碑 也沒有統一的衡量標準,因此本研究使用探索性因素分析,綜合過去的文獻 設計口碑量表。. 二、. 口碑的干擾效果. 過去探索口碑之干擾效果時,主要是將口碑分為正負向來探討,其正負 向造成的效果也已有諸多實證,Arndt(1967)的研究中顯示正向的口碑可以增 加購買意願;負面的口碑則會減少購買意願。Lutz (1975)負面信息較積極信 息對認知結構和態度的影響更大,負面的訊息具有較強烈的診斷性 (Skowronski & Carlston, 1987),對消費者行為影響較大,即所謂「負面效 果」 。Weinberger & Dillon(1980)比較服務與產品負面訊息,服務的負面資 訊效果對消費者會産生更大的影響力,但同時訊息的來源以及產品類型也會 影響結果。毛政仁(2010)探討網路口碑對線上遊戲持續使用意願的影響,結 果顯示正向網路口碑對持續意圖有正向的顯著關係,負面網路口碑則反之。 陳宜棻(2010)進一步的對正負向口碑以及訊息數量做分析,結果顯示在口碑 整體評價為正面時,相較訊息數量少,數量越多對購買意願產生較大影響, 然而整體評價為負面時,消費者容易對產品產生負面的印象,訊息數量多寡 則沒有影響。 口碑的正負向在過去的研究中已有一致的驗證結果,Richins &Root-Shaffer(1988)指出有超過 80%以上的決策是經由消費者的口碑而來, Godes & Mayzlin(2009)認為口碑是否由消費者自然產生的會有不同結果,並 進行實驗,結果顯示對於知名度較低的產品,由非忠誠客戶創造的口碑較有 利於推動銷售。Penttinen et al. (2010)指出手機玩家是具有異質性的群體, 不同性質的玩家其追求的價值與體驗也不同,其中休閒玩家對遊戲體驗的要 求不高,但他們重視遊戲所擁有的社會面(Social aspects),如:朋友推薦、 14.

(23) 雜誌網站的好評等。於本研究中,美學是經過實際參與後所得到的經驗,同 時每位玩家對於口碑的重視程度不同,但當受測者受對於他人的言語評論影 響,可能對產品或服務產生不同想法或是認同他人的評論,影響原先對於手 機遊戲美學對遊戲使用的意願,因此本研究推論個人對於口碑的重視程度高 低會影響手機遊戲美學與使用意願之間的關係。. 第三節 購買意願 購買意願是指消費者對此項產品有了興趣,進而考慮願意購買該產品的 可能性,消費者對於產品知覺價值越高,購買該產品可能性也就越大 (Dodds, Monroe, &Grewal, 1991),大多數經濟學家定義購買意願為:當消費者需要 希望獲得一種產品或服務時,消費者願意支付最大的貨幣數目。然而,消費 者的購買動機並不是明確的表達概念,是表示消費者想要購買的價值(Ju, Zhang, & Hu, 2007)。Engel,Blackwell 與 Miniard (1984),認為消費者在 做購買決策時,是一種心理上之決策行為,首先消費者會有問題查覺,當消 費者需要此項商品時,便會去蒐集有關此項商品或服務各方面的資料,不論 是依據本身經驗或周遭群體口耳相傳亦或是商品免費試用累積之經驗,接下 來評估該項商品是否符合本身需求,到最後一項步驟購買該項商品。指消費 者對於欲獲得特定產品所需付出的金錢認知,顧客對於實際價格會轉換為個 人心理層面所認知的「便宜或昂貴」 ,而便宜或昂貴則取決於獲得與犧牲之權 衡(Kashyap and Bojanic, 2000) 。Monroe 與 Krishnan(1985) 價格會影響 顧客心中之品質以及犧牲,當價格越高時,顧客會認為該產品品質較高,但 所需犧牲花費金額亦越高,因此兩者間之權衡關係影響認知價值。此外,另 有學者指出對於產品價格認知越便宜,將正向影響購買意願 (Zeithaml, 1988) 。 劉文良(民 96)透過消費者知覺價值的觀點,探討消費者對於行動加值服務的 購買意願,研究結果顯示消費者對行動加值服務的知覺利益會正向影響知覺 15.

(24) 價值;消費者對行動加值服務的知覺犧牲會負向影響知覺價值;而消費者對 行動加值服務的知覺價值會正向影響購買意願。購買意圖,或購買意願,是 行銷研究領域中,普遍被拿來探討的對象,Dodds,Monroe &Grewal (1991)認 為購買意圖是消費者願意購買某產品的可能性。 購買意願乃衡量消費者購買某項產品之可能性,購買意願越高即表示購 買的機率越高(Schiffman & Kanuk, 2000)。 將消費者特性予以描述性和預測性的區分,結果認為以意願預測購買行 為,比由偏好預測購買行為還要準確 (Reynolds & Wells, 1977)。意願是指 個人從事某特定行為的主觀機率;將同樣的概念衍生至購買意願,即人們願 意採行特定購買行為的機率。購買意願可視為消費者選擇某一產品之主觀傾 向,並被證實可作為預測消費行為之重要指標 (Fishbein & Ajzen, 1975)。 謝千之 (2000). 研究發現商店的產品資訊強度越高,消費者的知覺品質就. 越高,知覺品質越高則知覺價值就越高,而知覺價值越高則購物意願也就越 高。對手機遊戲而言,目前的產業形態以免費遊戲為主流,但玩家可以自行 付費購買點數或道具以取得更進階的遊戲內容或遊戲技能,因此手機遊戲商 城的付費點數和道具是遊戲開發營運商的重要收入來源,手機遊戲商必須在 遊戲內容設計上或是行銷活動中讓遊戲玩家對遊戲商城產品產生興趣,讓商 品的有價值感增加遊戲玩家的購買慾望,進而增加遊戲商品的購買率。 在行動遊戲的相關研究中,大多利用科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM)、計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB) 與創新擴散理論(Diffusion of Innovations)在探討行動遊戲的使用意願或 購買意願。任雯萍(2008)以科技接受模式與計畫行為模式在探討行動遊戲的 使用意願與滿意度。陳佩瑜(2007)以科技接受模式與理性行為理論探討行動 遊戲的使用意願。郭定忠(2009)以科技接受模式與創新擴散理論在探討行動 加值服務消費者的使用意願。 16.

(25) 第三章 研究方法 本研究方法共分五小節,第一節闡述本研究架構,第二節呈現本研究假 設,第三節說明手機遊戲美學、沉浸體驗、網路口碑、購買意願等構面操作 性定義,第四節論述本研究對象,最末一節則是說明本研究欲使用的資料分 析方法,分述如下:. 第一節 研究架構 本研究的研究架構圖如下圖 2:. H3. 手機遊戲美學. H2. H1. H6、H7、H8. 網路口碑. H4 沉浸體驗. H5 圖 2:研究架構圖. 17. 購買意願.

(26) 第二節 研究假設 參照前述研究架構圖,茲將本研究推論的各項假設,逐一陳述如下: H1:手機遊戲美學會正向影響口碑 H2:手機遊戲美學會正向影響沉浸體驗 H3:手機遊戲美學會正向影響購買意願 H4:沉浸體驗會正向影響網路口碑 H5:沉浸體驗會正向影響購買意願 H6:網路口碑會正向影響購買意願 H7:網路口碑對手機遊戲美學與購買意願有中介效果 H8:網路口碑對沉浸體驗與購買意願有中介效果. 第三節 各構面操作型定義 在手機遊戲美學、沉浸體驗、口碑與購買意願等構面的計分方式,本研 究採用李克特(Likert)5 點量表計分方式,依發放問卷對象對手機遊戲美學、 沉浸體驗、口碑與購買意願的看法,從「非常不同意」至「非常同意」等 5 個選項,勾選出適當答案;計分時依序給予 1-5 分。. 一、手機遊戲美學 操作型定義:手機遊戲使用者使用手機遊戲時,體驗遊戲中的遊戲設計與設 定後內心反映對該手機遊戲的手機遊戲美學的概念。 量表設計:參考黎乃瑜、劉仲矩手機遊戲美學、口碑與使用意願關聯之研究 中編制的手機遊戲美學量表,共擬定 22 題衡量問題,如下表 3-3-1 所示,其 中 1-9 題是屬於「視覺性」 、10-13 題是屬於「聽覺理解性」 、14-22 題是屬於 「體驗性」。. 18.

(27) 表 3-三-1 手機遊戲美學量表衡量問項與參考文獻. 變數 視 覺 性. 衡量問題. 參考文獻. 手機遊戲介面排列方式會影響我的使用情緒. 黎乃瑜、劉 仲矩 (2017). 手機遊戲介面色彩配置會影響我的使用情緒 手機遊戲教學動畫會影響我的使用情緒 手機遊戲的視覺特效會影響我的使用情緒 手機遊戲顯示的字型會影響我的使用情緒 手機遊戲顯示合適的字體大小會影響我的使用情緒 手機遊戲於手機桌面的圖示會影響我的使用情緒 手機遊戲內的圖示(icon) 會影響我的使用情緒. 手 機 遊 戲 美 學. 手機遊戲的畫面解析度會影響我的使用情緒 聽 覺 理 解 性. 手機遊戲的背景音樂會影響我的使用情緒. 體 驗 性. 手機遊戲擁有多樣的角色體驗是重要的. 手機遊戲的音效會影響我的使用情緒 手機遊戲預設的背景故事會影響我的使用情緒 手機遊戲的角色外觀會影響我的使用情緒. 手機遊戲的各種角色設定和互動性是重要的 手機遊戲操作流暢的程度是重要的 手機遊戲充滿趣味是重要的 手機遊戲充滿挑戰是重要的 手機遊戲強調團隊合作是重要的 手機遊戲中完成使命的成就感是重要的 手機遊戲的角色的衣著和裝備會影響我的使用情緒 手機遊戲的角色動作靈活流暢會影響我的使用情緒 資料來源:本研究整理. 19.

(28) 二、沉浸體驗 操作型定義:手機遊戲使用者使用手機遊戲時,對於進行遊戲時的沉浸程度 來反映該手機遊戲的沉浸體驗的概念。 量表設計:參考顏婷如、劉秀雯使用者參與社群遊戲之沉浸體驗對享樂價值、 社會價值與認知服務品質之影響-以 LINE 遊戲為例中編制的沉浸體驗量表, 共擬定 8 題衡量問題,如下表 3-3-2 所示: 表 3-三-2 沉浸體驗量表衡量問項與參考文獻. 變數. 衡量問題. 參考文獻. 使用手機遊戲是專心投入的。. 顏婷如、劉 使用手機遊戲大部分的時間,我是處於精神凝聚的狀態。 秀雯 (2015) 使用手機遊戲時,覺得時間過得很快。. 沉 浸 使用手機遊戲時,我會忽略現實環境的狀況。 體 使用手機遊戲時,常覺得時間一下子就過去了。 驗 使用手機遊戲時,我通常都很專注且投入。 使用手機遊戲時,我熱衷於遊戲的任務。 使用手機遊戲時,我不容易被其它事情所分心. 資料來源:本研究整理. 20.

(29) 三、網路口碑 操作型定義:手機遊戲使用者受到其使用的手機遊戲在使用者周邊以及網路 上的口碑的影響來反映該手機遊戲的網路口碑的概念。 量表設計:參考黎乃瑜、劉仲矩手機遊戲美學、口碑與使用意願關聯之研究 中編制的手機遊戲美學量表,共擬定 6 題衡量問題,如下表 3-3-3 所示 表 3-三-3 網路口碑量表衡量問項與參考文獻. 變數. 衡量問題. 參考文獻. 黎乃瑜、劉 網 我會受到親朋好友對該手機遊戲的推薦影響 仲矩(2017) 路 我會受到網友對該手機遊戲的評論影響 口 碑 我會受到網路上對該手機遊戲的總體評價排序等級影響 我會受到該手機遊戲的相關廣告宣傳影響 我會受到有關該手機遊戲的正面報導影響 我會受到有關該手機遊戲的負面報導影響 資料來源:本研究整理. 四、購買意願 操作型定義:手機遊戲使用者使用的手機遊戲時願意付費購買轉蛋或是手機 遊戲商品的程度反映購買意願的概念。 量表設計:參考陳品宇、張銀益產品品質、知覺價值對行動遊戲購買意願影 響之研究中編制的購買意願量表,共擬定 5 題衡量問題,如下表 3-3-4 所示: 表 3-三-4 購買意願量表衡量問項與參考文獻. 變數 購買 意願. 衡量問題 我若有預算,就會購買。 即使會吃土,我也有很強的課金的意念。. 參考文獻 陳品宇、張銀 益(2011). 若遊戲商品有試用,我會去試用。 我會持續關注行動遊戲的銷售訊息。 我會推薦親朋好友來遊玩行動遊戲。 資料來源:本研究整理 21.

(30) 第四節 研究對象 性別:區分為男性與女性 2 類 年齡:區分為 12 歲及以下、13 歲至 15 歲、16 歲至 18 歲、19 歲至 22 歲、23 歲至 29 歲、30 歲至 39 歲、40 歲至 49 歲、50 歲級以上 8 類 職業:區分為學生、資訊業、軍/警/公/教、農/漁/畜/牧、製造業/供應商、 服務業、流通/零售商、交通/運輸/旅遊業、傳播/公共關係/廣告行銷、自由 業、退休人員、其他等 12 類 教育程度:區分為國小或國中、高中職、專科及大學、研究所及以上 4 類 平均收入:區分為 5,000 元以下、5,001 元到 10,000 元、10,001 元到 20,000 元、20,001 元到 30,000 元、30,001 元到 40,000 元、40,001 元到 50000 元、 50,001 元到 60,000 元、60,001 元到 70,000 元、70,001 元以上 9 類 玩手機遊戲的資歷:區分為半年以下、半年到一年、一到兩年、兩年到三年、 三年到四年、四年到五年、五年以上 7 類 每日玩手機遊戲總時數:區分為 15 分鐘以內、15 分鐘到 30 分鐘、30 分鐘到 一小時、一到兩小時、兩到三小時、三到五小時、五小時以上 7 類. 第五節 資料分析方法 本研究採用人工檢查與編碼方式來對回收的問卷進行檢驗,採用 SPSS 20.0 統計分析軟體進行各項統計分析,涵蓋了敘述性統計(Descriptive Statistics) 、信效度分析(Reliability & Validity Analysis) 、Pearson 相 關分析及迴歸分析(Regression Analysis) ,分述如下: 7.敘述性統計 本研究採用「次數分配」與「百分比」呈現樣本結構分佈狀況,接著採 用「平均數」與「標準差」分析受測者對品牌形象、促銷方式、知覺價值、 22.

(31) 購買意願的看法與一致性。 8.信效度分析 問卷調查後,研究者必須檢驗量表的信度與效度,為什麼需要檢驗量表 的信度和效度呢?原因是量表本身在進行調查時會產生誤差,若是誤差大時, 則會有信度低,沒有效度的情形發生(蕭文龍,2007) 。 信度分析是指量表的一致性,亦是衡量各量表衡量問項的內部一致性 (Internal Consistency),通常使用「Cronbach’s α係數」來估算信度; Cronbach’s α係數值介於 0 與 1 之間,α係數值越大的話,表示量表的信 度越高。一般而言,Cronbach’s. α係數值至少要大於 0.6(蕭文龍,2007) 。. 效度分析是指量表的正確性,亦是衡量各量表衡量問項的穩定性,亦是 衡量各量表衡量問項的,通常使用「分項對總項相關係數」來估算效度;分 項對總項相關係數介於 0 與 1 之間,相關係數值越大的話,表示量表的效度 越高。ㄧ般而言,分項對總項相關係數至少要大於 0.50(蕭文龍,2007) 。 9.Pearson 相關分析 本研究探討依據架構圖來探討手機遊戲美學、沉浸體驗、網路口碑及購 買意願的相關情形。檢測結果以相關係數值(r 值)為判別相關程度之高低, 介於 1 與 -1 之間,r 值為表正表示兩變數之間呈現正相關,為負則表示負 負相關。若 r 值等於 1 為完全相關;範圍介於.1 至,39 為低度相關;.4 至.69 為中度相關;.7 至.99 為高度相關,而.1 以下為微弱或無相關。 10.迴歸分析 迴歸分析可以用來解釋與預測自變數與依變數的關係,在解釋方面,可 以從迴歸方程式中得知每個自變數對依變數的影響力,亦可以找出最大的影 響變數;在預測方面,由於迴歸方程式是線性關係,可以估算自變數的變動, 會帶給依變數的多大改變,故可以透過迴歸分析來預測未來的變動。. 23.

(32) 第四章 分析結果 第一節說明樣本結構分佈狀況,第二節說明手機遊戲美學、沉浸效果、 網路口碑、購買意願構面敘述性分析,第三節說明品牌形象、促銷方式、知 覺價值、購買意願構面的 Pearson 相關分析,第四節說明品手機遊戲美學、 沉浸效果、網路口碑、購買意願構面的信效度分析,第五節說明手機遊戲美 學、沉浸效果、網路口碑、購買意願構面的線性回歸分析,最末一節說明本 研究假設與其驗證結果,分述如下:. 第一節 樣本結構分布狀況 為暸解本研究 158 位手機遊戲使用者基本資料的分佈狀況,本研究採用 「次數分配」與「百分比」進行統計分析。. 一、性別 根據表 4-1-1 可知,手機遊戲使用者的性別以「男性」居多數,共計 90 人,佔了 57%;「女性」共有 68 人,佔整體樣本的 43%。 表 4-一-1 樣本性別分布狀況. 項目 性別. 次數分配. 百分比(%). 男性. 90. 57%. 女性. 68. 43%. 158. 100%. 加總. 資料來源:本研究整理. 24.

(33) 二、年齡 根據表 4-1-2 可知,手機遊戲使用者的年齡以「19 歲至 22 歲」為主,共 計 74 人,佔整體樣本的 47%;其次是「23 歲至 29 歲」 ,共計 41 人,佔了 26%; 「50 歲至 59 歲」所佔比例最低,僅有 1 人,佔整體樣本的 1%。 表 4-一-2 樣本年齡分布狀況. 項目 年齡. 次數分配. 百分比(%). 13 歲至 15 歲. 2. 1%. 16 歲至 18 歲. 15. 9%. 19 歲至 22 歲. 74. 47%. 23 歲至 29 歲. 41. 26%. 30 歲至 39 歲. 22. 14%. 40 歲至 49 歲. 3. 2%. 50 歲至 59 歲. 1. 1%. 158. 100%. 加總. 資料來源:本研究整理. 三、職業 根據表 4-1-3 可知,手機遊戲使用者的職業以「學生」居多數,共計 107 人,佔了 68%;「製造業/供應商」與「流通/零售商」所占比例最低,各有 3 人,各佔整體樣本的 2%。 表 4-一-3 樣本職業分布狀況. 項目 職業. 次數分配. 百分比(%). 學生. 107. 68%. 資訊業. 6. 4%. 軍/警/公/教. 9. 6%. 製造業/供應商. 3. 2%. 服務業. 18. 11%. 流通/零售商. 3. 2%. 自由業. 7. 4%. 其他. 5. 3%. 158. 100%. 加總. 資料來源:本研究整理 25.

(34) 四、教育程度 根據表 4-1-4 可知,手機遊戲使用者的教育程度以「專科、大學」居多 數,共計 112 人,佔了 71%;「國小或國中」所占比例最低,共有 4 人,佔整 體樣本的 3%。 表 4-一-4 樣本教育程度分布狀況. 項目 教育程度. 次數分配. 百分比(%). 國小或國中. 4. 3%. 高中職. 26. 16%. 專科、大學. 112. 71%. 研究所及以上. 16. 10%. 158. 100%. 加總. 資料來源:本研究整理. 五、平均收入 根據表 4-1-5 可知,手機遊戲使用者的平均收入以「5,000 元以下」居多 數,共計 50 人,佔了 32%;其次是「20,001 元到 30,000 元」 ,共計 32 人, 佔了 20%;「70,000 元以上」所占比例最低,共有 4 人,佔整體樣本的 3%。 表 4-一-5 樣本平均收入分布狀況. 項目 平均收入. 次數分配. 百分比(%). 5,000 元以下. 50. 32%. 5,001 元到 10,000 元. 25. 16%. 10,001 元到 20,000 元. 19. 12%. 20,001 元到 30,000 元. 32. 20%. 30,001 元到 40,000 元. 15. 9%. 40,001 元到 50,000 元. 9. 6%. 50,001 元到 60,000 元. 3. 2%. 60,001 元到 70,000 元. 3. 2%. 70,000 元以上. 2. 1%. 158. 100%. 加總. 資料來源:本研究整理. 26.

(35) 六、玩手機遊戲的資歷 根據表 4-1-6 可知,手機遊戲使用者的玩手機遊戲的資歷以「五年以上」 居多數,共計 81 人,佔了 51%;其次是「三年到四年」 ,共計 18 人,佔了 11%; 「一到兩年」所占比例最低,共有 10 人,佔整體樣本的 6%。 表 4-一-6 樣本玩手機遊戲的資歷分布狀況. 項目 玩手機遊 戲的資歷. 次數分配. 百分比(%). 半年以下. 13. 8%. 半年到一年. 11. 7%. 一到兩年. 10. 6%. 兩年到三年. 11. 7%. 三年到四年. 18. 11%. 四年到五年. 14. 9%. 五年以上. 81. 51%. 158. 100%. 加總. 資料來源:本研究整理. 七、每日玩手機遊戲總時數 根據表 4-1-7 可知,手機遊戲使用者的每日玩手機遊戲總時數以「一到 兩小時」居多數,共計 32 人,佔了 20%;其次是「30 分鐘到一小時」,共計 28 人,佔了 18%;「五小時以上」所占比例最低,共有 14 人,佔整體樣本的 9%。 表 4-一-7 樣本每日玩手機遊戲總時數分布狀況. 項目 每日玩手 機遊戲總 時數. 次數分配. 百分比(%). 15 分鐘以內. 18. 11%. 15 分鐘到 30 分鐘. 16. 10%. 30 分鐘到一小時. 28. 18%. 一到兩小時. 32. 20%. 兩到三小時. 26. 16%. 三到五小時. 24. 15%. 五小時以上. 14. 9%. 158. 100%. 加總. 資料來源:本研究整理 27.

(36) 第二節 各構面的敘述性分析 為暸解本研究手機遊戲使用者對手機遊戲美學、沉浸效果、網路口碑、 購買意願構面的看法,本研究採用「平均數」與「標準差」進行統計分析, 茲將統計分析結果彙整如表所示:. 一、手機遊戲美學 根據表 4-2-1 可知,手機遊戲美學構面 22 題衡量問項的平均數介於 4.69 至 3.30,所有問項都偏向「同意」 ,顯示大多數手機遊戲使用者對手機遊戲美 學的態度趨向正面;其中視覺性以「手機遊戲的畫面解析度會影響我的使用 情緒」是手機遊戲使用者最同意的問項,平均數為 4.30;聽覺理解性以「手 機遊戲的角色外觀會影響我的使用情緒」是手機遊戲使用者最同意的問項, 平均數為 4.13;體驗性以「手機遊戲操作流暢的程度是重要的」是手機遊戲 使用者最同意的問項,平均數為 4.69。此外,手機遊戲美學構面的標準差介 於 0.53 至 1.10,顯示手機遊戲使用者對手機遊戲美學的看法並非完全一致。. 28.

(37) 表 4-二-1 手機遊戲美學構面的敘述性分析. 衡量問項 視覺性. 平均數. 標準差. 手機遊戲介面排列方式會影響我的使用情緒. 4.05. 0.84. 手機遊戲介面色彩配置會影響我的使用情緒. 4.10. 0.85. 手機遊戲教學動畫會影響我的使用情緒. 3.84. 0.91. 手機遊戲的視覺特效會影響我的使用情緒. 4.08. 0.80. 手機遊戲顯示的字型會影響我的使用情緒. 3.94. 0.82. 手機遊戲顯示合適的字體大小會影響我的使. 4.11. 0.74. 3.34. 0.97. 手機遊戲內的圖示(icon) 會影響我的使用情 3.54. 0.91. 用情緒 手機遊戲於手機桌面的圖示會影響我的使用 情緒 緒 手機遊戲的畫面解析度會影響我的使用情緒. 4.30. 0.81. 聽覺理解. 手機遊戲的背景音樂會影響我的使用情緒. 3.97. 0.97. 性. 手機遊戲的音效會影響我的使用情緒. 3.99. 0.96. 手機遊戲預設的背景故事會影響我的使用情. 3.84. 0.98. 手機遊戲的角色外觀會影響我的使用情緒. 4.13. 0.97. 手機遊戲擁有多樣的角色體驗是重要的. 4.09. 0.87. 手機遊戲的各種角色設定和互動性是重要的. 4.22. 0.77. 手機遊戲操作流暢的程度是重要的. 4.69. 0.53. 手機遊戲充滿趣味是重要的. 4.51. 0.66. 手機遊戲充滿挑戰是重要的. 4.00. 0.91. 手機遊戲強調團隊合作是重要的. 3.30. 1.10. 手機遊戲中完成使命的成就感是重要的. 3.77. 1.00. 手機遊戲的角色的衣著和裝備會影響我的使. 4.07. 0.81. 4.46. 0.62. 緒 體驗性. 用情緒 手機遊戲的角色動作靈活流暢會影響我的使 用情緒 資料來源:本研究整理. 29.

(38) 二、沉浸體驗 根據表 4-2-2 可知,沉浸體驗構面 8 題衡量問項的平均數介於 3.03 至 3.91,所有問項都偏向「普通」到「同意」之間,顯示大多數手機遊戲使用 者對沉浸體驗的態度趨向不在意;其中以「使用手機遊戲時,覺得時間過得 很快。」是手機遊戲使用者最同意的問項,平均數為 3.91。此外,沉浸體驗 構面的標準差介於 0.88 至 1.05,顯示手機遊戲使用者對沉浸體驗看法較為一 致,且差異情形不大。 表 4-二-2 沉浸體驗構面的敘述性分析. 衡量問項. 平均數. 標準差. 使用手機遊戲是專心投入的。. 3.72. 0.88. 使用手機遊戲大部分的時間,我是處於精神凝聚的狀態。. 3.46. 0.89. 使用手機遊戲時,覺得時間過得很快。. 3.91. 0.94. 使用手機遊戲時,我會忽略現實環境的狀況。. 3.03. 1.05. 使用手機遊戲時,常覺得時間一下子就過去了。. 3.80. 0.95. 使用手機遊戲時,我通常都很專注且投入。. 3.58. 0.88. 使用手機遊戲時,我熱衷於遊戲的任務。. 3.47. 0.93. 使用手機遊戲時,我不容易被其它事情所分心. 3.07. 0.96. 資料來源:本研究整理. 30.

(39) 三、網路口碑 根據表 4-2-3 可知,網路口碑構面 6 題衡量問項的平均數介於 3.90 至 3.49,所有問項都偏向「普通」到「同意」之間,顯示大多數手機遊戲使用 者對網路口碑的態度趨向不在意;其中以「我會受到網友對該手機遊戲的評 論影響」是手機遊戲使用者最同意的問項,平均數為 3.49。此外,網路口碑 構面的標準差介於 0.87 至 0.99,皆小於 1,顯示手機遊戲使用者對網路口碑 看法較為一致,且差異情形不大。 表 4-二-3 網路口碑構面的敘述性分析. 衡量問項. 平均數. 標準差. 我會受到親朋好友對該手機遊戲的推薦影響. 3.40. 0.96. 我會受到網友對該手機遊戲的評論影響. 3.49. 0.87. 我會受到網路上對該手機遊戲的總體評價排序等級影響. 3.44. 0.95. 我會受到該手機遊戲的相關廣告宣傳影響. 3.30. 0.99. 我會受到有關該手機遊戲的正面報導影響. 3.43. 0.92. 我會受到有關該手機遊戲的負面報導影響. 3.44. 0.98. 資料來源:本研究整理. 31.

(40) 四、購買意願 根據表 4-2-4 可知,購買意願構面 5 題衡量問項的平均數介於 2.13 至 3.73,所有問項都偏向「不同意」到「同意」之間,顯示大多數手機遊戲使 用者對購買意願的態度趨向不在意;其中以「若遊戲商品有試用,我會去試 用。」是手機遊戲使用者最同意的問項,平均數為 3.73。此外,購買意願構 面的標準差介於 1.02 至 1.32,顯示手機遊戲使用者對購買意願看法較為一致, 且差異情形不大。 表 4-二-4 購買意願構面的敘述性分析. 衡量問項. 平均數. 標準差. 我若有預算,就會購買。. 3.11. 1.32. 即使會吃土,我也有很強的課金的意念。. 2.13. 1.27. 若遊戲商品有試用,我會去試用。. 3.73. 1.19. 我會持續關注行動遊戲的銷售訊息。. 3.07. 1.22. 我會推薦親朋好友來遊玩行動遊戲。. 3.34. 1.02. 資料來源:本研究整理. 32.

(41) 第三節 各構面的信度分析 為暸解手機遊戲使用者對手機遊戲美學、沉浸效果、網路口碑、購買意願 量表衡量問項的內部一致性,本研究參考蕭文龍(2007)論點,採用 「Cronbach’s α 係數」進行統計分析,茲將統計分析結果彙整如表所示:. 一、手機遊戲美學 根據表 4-3-1 可知,手機遊戲美學構面的整體 Cronbach’s α係數為 0.663,3 個共同因素的 Cronbach’s α係數依序為 0.829、0.713 和 0.750, 皆大於蕭文龍(2007)建議 Cronbach’s α係數大於 0.60 的參考值,故本研 究手機遊戲美學量表的內部一致性相當良好,具備高信度水準。. 33.

(42) 表4-三-1 手機遊戲美學構面的信度分析. 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值. 衡量問題 視覺性:手機遊戲介面排列方式會影響我的使用情 緒. .804. 視覺性:手機遊戲介面色彩配置會影響我的使用情 緒. .798. 視覺性:手機遊戲教學動畫會影響我的使用情緒. .827. 視覺性:手機遊戲的視覺特效會影響我的使用情緒. .806. 視覺性:手機遊戲顯示的字型會影響我的使用情緒. .813. 視覺性:手機遊戲顯示合適的字體大小會影響我的 使用情緒. .816. 視覺性:手機遊戲於手機桌面的圖示會影響我的使 用情緒. .814. 視覺性:手機遊戲內的圖示icon會影響我的使用情 緒. .802. 視覺性:手機遊戲的畫面解析度會影響我的使用情 緒. .823. 聽覺理解性:手機遊戲的背景音樂會影響我的使用 情緒. .611. 聽覺理解性:手機遊戲的音效會影響我的使用情緒. .578. 聽覺理解性:手機遊戲預設的背景故事會影響我的 使用情緒. .673. 聽覺理解性:手機遊戲的角色外觀會影響我的使用 情緒. .725. 體驗性:手機遊戲擁有多樣的角色體驗是重要的. .723. 體驗性:手機遊戲的各種角色設定和互動性是重要 的. .719. 體驗性:手機遊戲操作流暢的程度是重要的. .721. 體驗性:手機遊戲充滿趣味是重要的. .728. 體驗性:手機遊戲充滿挑戰是重要的. .722. 體驗性:手機遊戲強調團隊合作是重要的. .752. 體驗性:手機遊戲中完成使命的成就感是重要的. .731. 體驗性:手機遊戲的角色的衣著和裝備會影響我的 使用情緒. .733. 體驗性:手機遊戲的角色動作靈活流暢會影響我的 使用情緒. .711 資料來源:本研究整理. 34.

(43) 二、沉浸體驗 根據表4-3-2可知,沉浸體驗構面的整體Cronbach’s α係數為0.851, 大於蕭文龍(2007)建議Cronbach’s α係數大於0.60的參考值,故知覺價值 量表的內部一致性相當良好,具備高信度水準。 表4-三-2 沉浸體驗構面的信度分析. 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值. 衡量問題 使用手機遊戲是專心投入的. .828. 使用手機遊戲大部分的時間,我是處於精神凝聚的 狀態. .824. 使用手機遊戲時,覺得時間過得很快. .833. 使用手機遊戲時,我會忽略現實環境的狀況. .841. 使用手機遊戲時,常覺得時間一下子就過去了. .825. 使用手機遊戲時,我通常都很專注且投入. .821. 使用手機遊戲時,我熱衷於遊戲的任務. .848. 使用手機遊戲時,我不容易被其它事情所分心. .847 資料來源:本研究整理. 35.

(44) 三、網路口碑 根據表 4-3-3 可知,網路口碑構面的整體 Cronbach’s α係數為 0.809, 大於蕭文龍(2007)建議 Cronbach’s α係數大於 0.60 的參考值,故知覺價值 量表的內部一致性相當良好,具備高信度水準。 表4-三-3 網路口碑構面的信度分析. 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值. 衡量問題 我會受到親朋好友對該手機遊戲的推薦影響. .795. 我會受到網友對該手機遊戲的評影響. .764. 我會受到網路上對該手機遊戲的總體評價排序等 級影響. .773. 我會受到該手機遊戲的相關廣告宣傳影響. .802. 我會受到有關該手機遊戲的正面報導影響. .754. 我會受到有關該手機遊戲的負面報導影響. .784 資料來源:本研究整理. 36.

(45) 四、購買意願 根據表 4-3-4 可知,購買意願構面的整體 Cronbach’s α係數為 0.765, 大於蕭文龍(2007)建議 Cronbach’sα係數大於 0.60 的參考值,故知覺價值 量表的內部一致性相當良好,具備高信度水準。 表4-三-4 購買意願構面的信度分析. 衡量問題. 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值. 我若有足夠的預算,就會購買. .670. 即使會吃土,我也有很強的課金的意念. .749. 若遊戲商品有試用試穿預覽,我會去試用試穿預覽. .732. 我會持續關注這款手機遊戲的銷售訊息. .657. 我會推薦親朋好友來遊玩這款手機遊戲. .782 資料來源:本研究整理. 37.

(46) 第四節 皮爾森相關分析 本研究欲了解「手機遊戲美學」 、 「網路口碑」 、 「沉浸體驗」與「購買意 願」之間整體的相關性,以 Pearson 相關分析法來進行分析。根據結果發現 「手機遊戲美學」與「網路口碑」的相關係數為.254,呈現有顯著的低度相 關; 「手機遊戲美學」與「購買意願」的相關係數為.323,呈現有顯著的低度 相關; 「沉浸體驗」與「網路口碑」的相關係數為.343,呈現有顯著的低度相 關; 「沉浸體驗」對「購買意願」的相關係數為.225,呈現有顯著的低度相關; 「手機遊戲美學」對「沉浸體驗」相關係數為.232,呈現有顯著的低度相關。 如表 4-4-1。 表 4-四-1 皮爾森相關分析表. 手機遊戲美學 沉浸體驗 購買意願 網路口碑 手機遊戲美學 沉浸體驗 購買意願 網路口碑. Pearson 相關. 1. 顯著性 (雙尾) **. Pearson 相關. .232. 顯著性 (雙尾). .003 **. .232**. .323**. .254**. .003. .000. .001. **. 1 **. Pearson 相關. .323. .225. 顯著性 (雙尾). .000. .005. **. **. .225. .343**. .005. .000. 1. .292** .000 **. Pearson 相關. .254. .343. .292. 顯著性 (雙尾). .001. .000. .000. 1. **. 在顯著水準為0.01時 (雙尾),相關顯著。 資料來源:本研究整理. 第五節 線性回歸分析 線性回歸(Linear regression)是統計上在找多個自變數(independent variable)和依變數(dependent variable)之間的關係建出來的模型。只有一 個自變數和一個依變數的情形稱為簡單線性回歸(Simple linear regression),大於一個自變數的情形稱為多元回歸(multiple regression)。 本研究以研究手機遊戲美學、沉浸體驗、網路口碑對購買意願的影響, 38.

(47) 再利用線性回歸分析探討正面網路口碑與負面網路口碑對手機遊戲美學與購 買意願、沉浸體驗與購買意願是否產生中介效果。 從表 4-5-1 共線性診斷上可看出手機遊戲美學、網路口碑與沉浸體驗兩 者 VIF 值 1<3,所以沒有共線性問題; 表 4-五-1 各構面共線性診斷. 共線性統計量. 模式. 允差. VIF. 網路口碑. .851. 1.176. 沉浸體驗. .860. 1.163. 手機遊戲美學. .912. 1.096. a. 依變數: 購買意願 資料來源:本研究整理. 從表4-5-2所知,手機遊戲美學對網路口碑的影響顯著性.001<.05,T值 的部分3.273>0代表有正向的顯著影響; 表4-五-2 手機遊戲美學對網路口碑的迴歸分析. 模式 手機遊戲美學. 標準化係數 Beta 分配 .254. t. 顯著性. 3.273. .001. 共線性統計量 允差. VIF. 1.000. 1.000. a. 依變數: 網路口碑 資料來源:本研究整理. 39.

(48) 從表 4-5-3 所知,手機遊戲美學的三個構面對網路口碑的影響,視覺性 對網路口碑的影響顯著性.053>.05,代表視覺性對網路口碑的影響不顯著; 聽覺理解性對網路口碑的影響顯著性.744>.05,代表聽覺體驗性對網路口碑 的影響不顯著;體驗性對網路口碑的影響顯著性.014<.05,T 值部分是 2.478>0, 代表體驗性對網路口碑有正向顯著; 表 4-五-3 手機遊戲美學各構面對網路口碑的迴歸分析. 標準化係數. 模式. Beta 分配. t. 顯著性. 共線性統計量 允差. VIF. 視覺性. .182. 1.947. .053. .673. 1.485. 聽覺理解性. -.031. -.328. .744. .675. 1.482. 體驗性. .205. 2.478. .014. .866. 1.155. a. 依變數: 網路口碑 資料來源:本研究整理. 從表 4-5-4 所知,手機遊戲美學對沉浸體驗的影響顯著性.003<.05,T 值的部分 2.973>0 代表有正向的顯著影響; 表4-五-4 手機遊戲美學對沉浸體驗的迴歸分析. 模式 手機遊戲美學. 標準化係數 Beta 分配 .232. t. 顯著性. 2.973. .003. 共線性統計量 允差. VIF. 1.000. 1.000. a. 依變數: 沉浸體驗 資料來源:本研究整理. 40.

(49) 從表4-5-5所知,手機遊戲美學的三個構面對沉浸體驗的影響,視覺性對 沉浸體驗的影響顯著性.608>.05,代表視覺性對沉浸體驗的影響不顯著;聽 覺理解性對沉浸體驗的影響顯著性.549>.05,代表聽覺體驗性對沉浸體驗的 影響不顯著;體驗性對沉浸體驗的影響顯著性.000<.05,T值部分是6.260>0, 代表體驗性對沉浸體驗有正向顯著; 表4-五-5 手機遊戲美學各構面對沉浸體驗的迴歸分析. 標準化係數. 模式. Beta 分配. t. 顯著性. 共線性統計量 允差. VIF. 視覺性. -.045. -.514. .608. .673. 1.485. 聽覺理解性. -.052. -.600. .549. .675. 1.482. 體驗性. .482. 6.260. .000. .866. 1.155. a. 依變數: 沉浸體驗 資料來源:本研究整理. 從表 4-5-6 所知,手機遊戲美學對購買意願的影響顯著性.000<.05,T 值的部分 4.264>0 代表有正向的顯著影響; 表 4-五-6 手機遊戲美學對購買意願的迴歸分析. 模式 手機遊戲美學. 標準化係數 Beta 分配 .323. t. 顯著性. 4.264. .000. 共線性統計量 允差. VIF. 1.000. 1.000. a. 依變數: 購買意願 資料來源:本研究整理. 41.

(50) 從表 4-5-7 所知,手機遊戲美學的三個構面對購買意願的影響,視覺性 對購買意願的影響顯著性.875>.05,代表視覺性對購買意願的影響不顯著; 聽覺理解性對購買意願的影響顯著性.005<.05,T 值部分是 2.840>0 代表聽覺 體驗性對購買意願有正面顯著;體驗性對購買意願的影響顯著性.102<.05, 代表體驗性對購買意願的影響不顯著; 表 4-五-7 手機遊戲美學各構面對購買意願的迴歸分析. 標準化係數. 模式. Beta 分配. t. 顯著性. 共線性統計量 允差. VIF. 視覺性. .015. .158. .875. .673. 1.485. 聽覺理解性. .262. 2.840. .005. .675. 1.482. 體驗性. .134. 1.643. .102. .866. 1.155. a. 依變數: 購買意願 資料來源:本研究整理. 從表4-5-8所知,沉浸體驗對網路口碑的影響顯著性.000<.05,T值的部 分4.555>0代表有正向的顯著影響; 表4-五-8 沉浸體驗對網路口碑的迴歸分析. 模式 沉浸體驗. 標準化係數. t. 顯著性. 4.555. .000. Beta 分配 .343. 共線性統計量 允差. VIF. 1.000. 1.000. a. 依變數: 網路口碑 資料來源:本研究整理. 從表 4-5-9 所知,沉浸體驗對購買意願的影響顯著性.005<.05,T 值的部 分 2.881>0 代表有正向的顯著影響; 表 4-五-9 沉浸體驗對購買意願的迴歸分析. 模式 沉浸體驗. 標準化係數. t. 顯著性. 2.881. .005. Beta 分配 .225. 共線性統計量 允差. VIF. 1.000. 1.000. a. 依變數: 購買意願 資料來源:本研究整理. 42.

(51) 從表 4-5-10 所知,網路口碑對購買意願的影響顯著性.000<.05,T 值的 部分 3.819>0 代表有正向的顯著影響; 表 4-五-10 網路口碑對購買意願的迴歸分析. 模式 網路口碑. 標準化係數. t. 顯著性. 3.819. .000. Beta 分配 .292. 共線性統計量 允差. VIF. 1.000. 1.000. a. 依變數: 購買意願 資料來源:本研究整理. 從表4-5-11所知正向網路口碑對手機遊戲美學與購買意願的影響為Bata 分配值從.323降到.266,顯著性.001<.05,故從此處可以知道網路口碑對手 機遊戲美學與購買意願有部分中介效果; 表4-五-11 網路口碑對手機遊戲美學與購買意願中介效果的迴歸分析. 模式. 標準化係數 Beta 分配. t. 顯著性. 共線性統計量 允差. VIF. 手機遊戲美學. .323. 4.264. .000. 1.000. 1.000. 手機遊戲美學. .266. 3.479. .001. .936. 1.069. 網路口碑. .225. 2.942. .004. .936. 1.069. a. 依變數: 付費意願 資料來源:本研究整理. 從表 4-5-12 所知負面網路口碑對手機遊戲美學與購買意願的影響為 Bata 分配值從.225 降到.141,顯著性.005 變成.083>.05,故從此處可以知道 正向網路口碑對手機遊戲美學與購買意願有中介效果; 表4-五-12 網路口碑對手機遊戲美學與購買意願中介效果的迴歸分析. 模式. 標準化係數 Beta 分配. t. 顯著性. 共線性統計量 允差. VIF. 沉浸體驗. .225. 2.881. .005. 1.000. 1.000. 沉浸體驗. .141. 1.743. .083. .883. 1.133. 網路口碑. .244. 3.014. .003. .883. 1.133. a. 依變數: 付費意願 資料來源:本研究整理. 43.

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