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地方行銷策略與生態博物館 -以「宜蘭就是一座博物館」為例 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)  . 國立政治大學科技管理與智慧財產研究所 碩士論文. 指導教授: 張瑜倩. 立立. 博士. 政 治 大. •‧ 國. ㈻㊫學. 地方行銷策略與生態博物館 sit. Nat. y. •‧. -以「宜蘭就是一座博物館」為例 n. er. io. Place marketinga strategies and ecomuseum: iv l C n hengchi U. A case study of “Yilan as a living museum”. 研究生:蕭育正. 中華民國一○三年七月.

(2)

(3)  . 中文摘要 全球化所帶來的競爭浪潮,使得西方國家開始進行大規模的區域文化與經濟發展, 導致世界上許多具有區域特色的城市往往比國家更為人所知,進而開始廣泛討論與應用 「地方行銷」(Place marketing)的概念。當城市與地方的行銷策略日益重要的同時, 強調在地居民共同參與的「生態博物館」(Ecomuseum)概念也開始在歐美蔓延開來, 為城市帶來新的面貌。1997年由宜蘭縣政府所提出的「宜蘭就是一座博物館」計畫,主 要是希望透過區域內多面向的博物館網絡來做為地方的行銷策略,在發展的過程中,由 地方文化博物館所組成的宜蘭縣博物館家族漸漸成形,達成私部門與公部門共同為地方 的行銷而努力。. 立立. 政 治 大. •‧ 國. ㈻㊫學. 本研究透過文獻分析法、深度探討法和個案研究法針對宜蘭縣政府利用宜蘭縣博物. •‧. 館家族協會進行地方行銷理念與執行,以及「宜蘭就是一座博物館」生態博物館的形成. y. Nat. er. io. sit. 與永續性,以釐清生態博物館與地方行銷之間的關係。經由資料蒐集與分析之後,本研. n. al 究發現,在地方選擇以博物館網絡進行地方行銷之策略時,居民自身的危機意識與凝聚 iv. Ch. n engchi U. 力為成功的關鍵,並且在發展的過程中,公部門必須以輔佐的角色適時的協助私部門成 長。在利用生態博物館建構地方概念時可以發現,生態博物館是一個動態的概念,主要 是使地方活絡,保存地方文化與創造自身經濟永續性,並且利用長時間的規畫來醞釀地 方品牌形象;最後,本研究發現生態博物館概念中建議應加入基礎建設行銷策略的概念, 以符合其發展觀光之最終目的,並且以凝聚在地居民意識來輔助地方行銷策略以達到共 乘的效果。. 關鍵字:地方行銷、生態博物館、蘭博家族、地方感 I  .  .

(4)  . Abstract Globalization brought up a wave of competition and causing a massive cultural and economic development in the West. This caused many of the world’s cities with regional specialties to be often better known than the country, and began an extensive discussion and application of ‘Place marketing’ concept. As the marketing strategy grew more in importance, the concept of ‘Ecomuseum’ which emphasized the participation of local residents, began to spread in Europe and America, which brought a new outlook for the place. Yilan county government proposed a plan called ‘Yilan as a living museum’ in 1997, mainly utilizing multi-dimensional museum network in the region as a strategy to market the county. Yilan Museum Association has been shaped by numerous private cultural museums in the process of such development.. 立立. 政 治 大. This research adopts documentary analysis, in-depth intervie and case study methods to. •‧ 國. ㈻㊫學. clarify the relationship between ecomuseum and place marketing, to explore how government. •‧. of Yilan county is using Yilan Museum Association as a place marketing strategy, as well as. y. Nat. ‘Yilan as a living museum’, and the formation and sustainability of ecomuseum. After data. er. io. sit. collection and analysis, the research finds that when the location chooses museum networks. n. as part of their marketing strategy, the a key to success will bev local residents’ self-awareness. i. l. n role of its assistant timely to C h needs to playU the and their cohesion, therefore, public sector e hi. ngc. help private sector growth. When constructed using ecomuseum concept, it is found that. ecomuseum is a dynamic concept; mainly, to ensure that the place active, local culture is preserved and economic self-sustainability is created. This resulted from detailed planning to brew a local brand image. Finally, this research found that the concept of ecomuseum should add infrastructure marketing strategy to meet the ultimate goal of the development of tourism, and to unite the consciousness of local residents to assist place marketing strategy to achieve the synergy affect. Keywords: place marketing, ecomusuem, Yilan Museum Association, sense of place. II  .  .

(5)  . 謝辭.   2011 年的初夏,這篇論文跟著崇智周刊內的「跟著瑜倩老師一起去旅行」單元而 誕生。每個禮拜,瑜倩老師帶著我們走訪宜蘭的大街小巷,每一次接觸到宜蘭人那種友 善又帶點害羞的回應都讓我內心感到無比的溫暖,無論是晴天或下雨,宜蘭總是用她不 同的面貌歡迎著我,在論文撰寫期間,總共造訪宜蘭 21 次,每一次的回憶都是這麼鮮 明、深刻。我想要先深深的謝謝宜蘭,讓我學會如何珍惜身邊那些小小的記憶與微笑。 在研究所的這兩年,最感謝的是每位科管所的教授們,帶領對於科技管理與文化創 意產業一知半解的我,慢慢走向一個真正用身體去實踐、去體驗、去失敗的創新人。而 其中影響我最深的教授同樣也是本論文口試委員的吳靜吉教授與張瑜倩教授,兩位教授 分別在不同的領域內讓我有著極大的成長。吳靜吉教授,我的人生導師,用身教讓我了 解領導人該具有什麼樣的個性與特質,並且怎麼影響著身邊的人,在人生的旅途中受用 無窮;張瑜倩教授,本篇論文的指導教授,同時也是我們最敬愛的教授,從瑜倩老師身 政 治. 大. 上我看到作為一個研究者該有的態度,實事求是、專心一致、精益求精,沒有通融的空 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 間,而瑜倩老師總是利用自己的休息時間關心我們論文的進度,仔細的研讀每個字,即 使有的時候我們進度緩慢,瑜倩老師也總是給我們鼓勵,給我們更多資訊、更多想法來. •‧. 刺激我們的靈感,在論文寫作的過程中,我常常是想到瑜倩老師的用心,所以堅持下去,. Nat. sit. y. 瑜倩老師,謝謝您。感謝口試委員曾信傑教授為我的論文題目做了決定性的改變。. er. io. 這一篇論文陪著我的工作到世界各地去,我的第一個文字,是位在西雅圖的星巴克. a. n. v l C 內醞釀而成,蒐集資料的同時剛好也到了個案的日本金澤市,在寫文獻探討的時候,我 ni. i U. he. ngch 們到了德瑞法義,最後連在修改的時間,這篇論文也陪我到了巴黎坐在我的小公寓中。 回頭細讀這篇論文,就像是一本用文字寫成的相簿,每個片段歷歷在目,所有的一切都 讓我感到滿足,謝謝這個世界。而大部分文體完成則是在政大科管所九樓的所電,感謝 所上提供這麼完美的場地,讓我們論文拼命小組可以在這裡完成我們的學業,謝謝張筑 莉每天跟我比賽寫多少字,還載我回家;謝謝楊尹琦,永遠給我最多的打氣,陪我在宜 蘭大冒險;謝謝林映彤、江馨瑩,讓我們進度永遠都在追著對方跑,我喜歡我們每次寫 不下去就大吃一頓的豪邁;謝謝吳承易、林郁杰陪我走遍宜蘭大城小鎮,沒有你就沒有 這篇論文;謝謝許惟翔,幫我完美我的英文摘要,即使你自己還在忙著工作,我怎麼這 麼幸運有一群這麼好的同學們無時無刻讓我予取予求,謝謝你/妳們。 最後感謝我最愛的奶奶、爸爸,在我每夜坐在電腦前總是從背後傳來默默的關心, 我永遠最愛的人。然後是我的戰友們,徐韻婷、林庭如、李明恩,有了妳們,我們才會 是一個團隊,一個無人能敵的團隊,謝謝妳們,我親愛的戰友♥   III  .  .

(6)  . 目錄. 第壹章. 緒論  ..........................................................................................................  1  . 第一節. 研 究 動 機  ...........................................................................................................  1  . 第二節. 研 究 背 景  ...........................................................................................................  3  . 第三節. 研 究 目 的 與 問 題  .............................................................................................  13  . 第四節. 研 究 方 法 與 範 圍 限 制  ......................................................................................  14  . 第五節. 名 詞 解 釋  .........................................................................................................  16  . 第貳章. 文獻探討  .................................................................................................  17  . 第一節. 博 物 館 的 演 進 與 歷 程  ......................................................................................   17  . 第二節. 由 下 而 上 的 「 生 態 博 物 館 」   ..........................................................................  23  . 第三節. 地 方 行 銷 理 論  .................................................................................................  37  . 第四節. 國 內 外 相 關 個 案  .............................................................................................  46  . 第參章. 政 治 大 研究方法  .................................................................................................   57   立立 研 究 設 計 與 工 具  .............................................................................................  57  . 第二節. 研 究 對 象 與 範 圍  ............................................................................................   60  . 第三節. 資 料 蒐 集 與 分 析  .............................................................................................  62  . 第四節. 研 究 架 構  .........................................................................................................  62  . •‧ 國. •‧. sit. y. Nat. er. 個案資料分析  .........................................................................................  64  . io. 第肆章. ㈻㊫學. 第一節. n. a. iv. 第一節. l C n 宜蘭博物館互動之發展歷 程   ..........................................................................   64  . 第二節. 以 生 態 博 物 館 模 型 檢 視 「 宜 蘭 就 是 一 座 博 物 館 」  .......................................  80  . 第三節. 地 方 行 銷 策 略 構 面 探 討 「 宜 蘭 就 是 一 座 博 物 館 」  ........................................  94  . 第伍章. hengchi U. 研究發現與結論建議  ............................................................................  107  . 第一節. 研 究 發 現  .......................................................................................................  107  . 第二節. 理 論 與 實 務 意 涵  ............................................................................................  114  . 第三節. 未 來 研 究 之 建 議  ............................................................................................  116  . 附錄一. 訪 談 大 綱  ........................................................................................................  122  . 附錄二. 訪 談 逐 字 稿  ....................................................................................................  124  . IV  .  .

(7)  . 圖目錄 圖 1: 地 方 行 銷 與 創 意 經 濟 示 意 圖 ……………………………………………………..………..12 圖 2: 研 究 流 程 圖 …………………………………………………………………………………..15 圖 3:國 外 學 者 對 傳 統 博 物 館 與 生 態 博 物 館 比 較 ………………………………………………34 圖 4:傳 統 博 物 館( a)與 生 態 博 物 館( b)比 較 ………………………………………………35 圖 5: 珍 珠 項 鍊 模 型 …………………………………………………………………………..……36 圖 6: 地 方 行 銷 策 略 步 驟 ………………………………………………………………….………41 圖 7: 地 方 行 銷 吸 引 目 標 客 群 模 型 …………………………………………………….……...…42 圖 8:「 宜 蘭 就 是 一 座 博 物 館 」 珍 珠 項 鍊 模 型……………………………………………....…80 圖 9: 蘭 博 家 族 館 舍 分 布 圖 ………………………………………………………………………85 圖 10:生 態 博 物 館 與 地 方 行 銷 綜 效 示 意 圖 ………...………………………………….………114 圖 11: 宜 蘭 縣 地 方 行 銷 改 善 示 意 圖 ……………………………………………………………115. 立立. 政 治 大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. n engchi U. V  . iv.  .

(8)  . 表目錄 表 1: 宜 蘭 縣 近 5 年 人 口 消 長 情 況 ……………………………………….…………………….…6 表 2:地 方 競 爭 優 勢 的 過 去 和 現 在……………………………………….………………………10 表 3: 社 區 議 題 分 類 ……………………………………………………………………………..…25 表 4:國 內 學 者 對 傳 統 博 物 館 與 生 態 博 物 館 比 較 ………………………………………………33 表 5:地 方 行 銷 目 標 市 場 與 案 例 ………………………………………………………………….38 表 6: 地 方 行 銷 內 涵 與 定 義 ……………………………………………………………………….40 表 7: 人 員 行 銷 類 型 ………………………………………………………………………………..45 表 8: 新 北 市 博 物 館 家 族 成 員 分 類 ………………………………………………………………48 表 9: 鐵 橋 谷 博 物 館 群 , 各 館 舍 簡 介 ……………………………………………………………52 表 10:訪 談 對 象 一 覽 表………………………………………………………..…………………..61 表 11:宜 蘭 縣 博 物 館 家 族 協 會 成 員 一 覽 ……………………………………..…………………84. 政 治 大. 表 12:生 態 博 物 館 與 吸 引 力 行 銷 對 照 表 …………………………………..……………………99. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. n engchi U. VI  . iv.  .

(9)  . 第壹章 第一節. 緒論 研究動機. 從全球化發展趨勢來看,區域文化與經濟的發展比國界更加重要,大前研一(2006) 認為各個區域性的發展往往影響著全球經濟的網絡,而不是主權國家。麥克.波特(2002) 更於著作「國家競爭優勢」中指出,地方與企業應該依賴他們所在國家的經濟與文化環 境,方能在全球的競爭中脫穎而出。 由於文化環境與地理位置的不同,世界上許多發展區域特色的城市往往比國家更為. 政 治 大. 人所熟知,如同巴黎、紐約與倫敦等一級城市,這些城市的成功不全然因為經濟上的表 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 現,而是在文化上,發展出屬於地方的特色,漸漸展現出在世界上之重要地位,進而促. •‧. 使其他地方開始進行整合其疆域內的資源,積極發展自身特色成為主要經濟項目,並依. y. Nat. n. al. er. io. 2002)。. sit. 靠基礎建設與產業相關供應鏈的投資,創造地方吸引力,而就是所謂的地方行銷(Kotler,. Ch. engchi. i Un. v. 一個地方的成功崛起包含很多因素,而在眾多成功案例中,可以發現地方行銷策略 選擇的重要性。地方行銷具有加強區域文化形象、提升居民認同感與加強相關基礎建設 等特色(曾信傑,2005)。例如,1997 年西班牙西北部沒落的巴斯克自治區(Basque Country)裏的畢爾包市透過後現代解構主義建築師法蘭克·蓋瑞1(Frank Gehry)所設 計的畢爾包古根漢美術館2(Guggenheim Museum Bilbao)進行區域再生,初期因為美                                                                                               1. 法蘭克·歐恩·蓋瑞,(英語:Frank Owen Gehry,1929 年 2 月 28 日-),是曾獲普利茲克獎的美國知名後現代主義、解構主義. 建築師。蓋瑞著名的作品偏佈全球,包括鈦金屬打造的位於西班牙畢爾包古根漢美術館,位於美國麻州的麻州理工大學 Ray and Maria Stata 中心;位於洛杉磯的迪士尼音樂廳,在捷克共和國的跳舞的房子,在德國黑爾福德的 MARTa 博物館,在多倫多的安 大略藝術畫廊,在巴黎的 the Cinémathèque française,以及在紐約市的 Spruce 街第 8 號等。 2. 畢爾包古根漢美術館(Guggenheim Museum Bilbao)是一個專門展出現當代藝術作品的美術館,位於西班牙的畢爾包。它在. 1  .  .

(10)  . 術館需耗費鉅資建造,又無法改善當地社會問題,引此引來各界批評浪潮,但市政府以 發展整個地方的配套措施,如建造地鐵、科技園區、港口與機場等基礎建設的改善,並 打造美術館周邊成為藝術家聚落,成功的為地方帶來平均每年約 80 萬名外地遊客,是 其他三、四級城市的八倍以上(Plaza,2007) 。畢爾包古根漢美術館開館後十年來的總 產值有高達約 640 億新臺幣的經濟收入(林孟儀,2006),將其文化地位從原本沒沒無 名的荒廢工業城拉抬成為重要文化據點(蔡昭儀,2004) 。此外,2000 年開幕的倫敦泰 德現代館3(Tate Modern)改建位於泰晤士河南岸的廢棄發電廠建築,開幕後不但對於 倫敦南區的經濟貢獻高達四億到七億元新臺幣,並為倫敦南岸區提供了一千到兩千個就. 治. 政 業機會(Gayford & Holden,2005)。從以上案例可以看出博物館若具有完善的規劃, 大 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 可以為地方帶來遊客,提升當地的經濟收益,透過整個城市完整的配套措施與文化深度,. •‧. 藉此提高地方附加價值與增加賣點,也成為地方行銷重要的概念之一(Kotler,2002)。. y. Nat. er. io. sit. 「宜蘭就是一座博物館」是在 1999 年,由公私部門共同成立的宜蘭縣博物館家族. n. al 協會(以下簡稱蘭博家族)所喊出的口號,是把地方視為一座博物館,這樣的概念表達 iv. Ch. n engchi U. 出了宜蘭各地豐富且有深度的區域文化特色,並結合當地居民對宜蘭高度的認同感,期 望以透過多元化、多功能、具高度凝聚力的「類博物館4」網絡來打造宜蘭地區成為臺 灣首屈一指的創意城鄉(林聰賢,2012);此外,再加上宜蘭在地的文化運動人士們透 過凝聚地方共同意識,利用打破明顯建築物的博物館網絡,促使宜蘭能夠成為自我成長 的有機體城鄉,並期待藉由提升地方競爭力,利用各種文化觀光資源,對國際展示宜蘭                                                                                                                                                                                                                                                                                                     1997 年古根漢基金會授權給畢爾包市政府所創建,是全世界數間古根漢美術館之一。 3. 泰特現代美術館位於倫敦,是英國國家國際現代藝術博物館,並設有泰特不列顛、泰特利物浦、泰特聖艾伍茲及泰特在線,合稱. 「泰特」 。泰特現代藝術館的建築物前身是座落於泰晤士河的河畔發電站。當初由建築師史考特(Giles Gilbert Scott)設計。1981 年發電站停止運作。後來由瑞士建築師雅克·赫爾佐格(Jacques Herzog)和皮埃爾·德·梅隆(Pierre de Meuron)改變了它的用 4. 類博物館為非傳統博物館,泛指建築本體功能類似博物館,具有博物館能量,但沒有傳統博物館般嚴肅,舉凡像是名人故居、. 紀念堂、文化中心或古蹟都算是類博物館範疇(黃光男,2012)。. 2  .  .

(11)  . 魅力和性格,並吸引更多遊客與企業前來體驗宜蘭豐富文化,進行深度觀光。此一由在 地人共同推動地方成長的過程,也呼應了新博物館學者關於生態博物館所的論述。 因此,本研究期待能夠藉由次級資料的蒐證,探討宜蘭縣如何利用「宜蘭就是一座 博物館」的概念,以生態博物館來增加地方吸引力替城鄉注入新的活力,並且以個案分 析生態博物館能否保護宜蘭縣各地區當地文化資產,並且同時帶來地方行銷的效益?最 後,透過深度訪談的一手資料探討地方行銷與生態博物館如何共生,並帶領宜蘭縣邁向 創意城鄉。. 立立. 政 治 大. 第二節. 研究背景. •‧ 國. ㈻㊫學 •‧. 一.創意經濟影響城市競爭力. y. Nat. er. io. sit. 科技的快速發展帶來了所有資訊即時地在世界每個角落流通,也帶動「社會經濟」、. a. n. v l C 「文化」及「政治」三大層面的全球化發展趨勢,讓二十一世紀後工業時代的產業特徵 ni. hengchi U. 與經濟型態完全改變,只要有想法,就能夠以製造創意為業;只要有了網路,便能將成 品與概念行銷到全世界。Anderson(2013)在《自造者時代》一書提出未來產業的特色 為「萬人小市場」,意思就是數量夠多就有生意可以做,數量即使少,也可以找尋量產 型產業的缺口走專營市場;也就是說不管顧客群的大小,皆能找到利基市場,並且藉由 創意來影響消費者的決策,創造消費,同時也是地方型產業與個人公司的機會所在。 產業思維從上世紀大量、單一與低成本的規模經濟工業化思想,轉變為以創新為主 軸的創意經濟,也從此改變了城市競爭力的準則。學者 Florida(2006)提及創意階級 (creative class)的興起,改變了一個區域的建立及維持競爭優勢之道,現在的政府不 3  .  .

(12)  . 應只是重視區域經濟,都市實質的發展才能夠提升地方競爭力。如此的轉變,也引起了 社會及文化價值的轉變,從原本重視核心家庭、物質、金錢這種傳統價值觀,轉變為重 視生活品質、自我展現、個人自由這種「後物質主義」的價值觀,這也驅使更多地方政 府重視並重新設計具生活品質的環境與基礎建設。例如:德國的漢堡市(Hamburg)近 十年積極的從工業城形象轉型為永續創意城市,政府提出的兩項都市計畫「Hamburg HafenCity5」與「IBA Hamburg6」,除了遵循社會文化傳統之外,均參考仕紳化7 (Gentrification)與創意階級意識型態的學習經驗,希望創造社會與經濟永續結構。 Landry(2008)提出「極度全球,極度地方」的想法,說明全球正處於政治、經濟、. 政 治 大 文化上的劇烈變化時刻,高度的競爭促使各個城市與各地方相繼把經濟發展重心從傳統 立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 資源開發模式,轉向建立以知識經濟為本、以文化藝術為核心的文化創意產業上。直至. •‧. 現在,文化創意產業成為世界上各個城市活力再現的主要力量。過去臺灣憑藉著低廉的. y. Nat. er. io. sit. 勞動力和聰穎具遠見的創業家們,帶領臺灣人走過令世界驚豔的「亞洲四小龍」時代,. n. al 但隨著時間的推進,臺灣在產業的優勢正在慢慢消退,而人們還滯留在經濟衰退的憂愁 iv. Ch. n engchi U. 之中,此時,臺灣邊陲許多鄉鎮市的區域產業發展更受到侷限,導致地方傳統產業急速 蕭條。因此在全球化浪潮下,各個城市與鄉鎮如果想要繼續保持地方的競爭力,唯有發 現與發展地方獨有的文化特色,才能夠不受消退的經濟所影響,持續吸引世界的目光。.                                                                                               5. Hamburg Hafencity Project 港灣水岸城計畫,是一個由 Hamburg Hafencity 股份有限公司所執行的大型港邊都市再造計畫,. 在緊鄰港口與市中心的 155 公頃區域中建設可容納 5500 間住戶、40000 個工作機會的住商大樓,其中還包含一所大學、漢堡國 際航海博物館與科學中心、交響音樂廳、各種文化、體育、觀光與服務措施,民間的投資額高達五十億歐元(約合兩千億新臺幣), 是政府投資額的四倍之多,顯示民間對此計畫之正面信心度。(www.hafencity.com,2014) 6. 國際建築展計畫(Internationale Bauausstellumg(IBA))為德國漢堡市政府配合 2013 年辦理國際花園展,將漢堡市區與港. 區中間河港市(Hafen city) 之 35 平方公里重新改造,加入新能源以及綠建築,樹立當地新形象。 (www.hafencity.com,2014) 7. 仕紳化或紳士化(Gentrification)又譯中產階層化或貴族化或縉紳化是社會發展的其中一個可能現象,指一個舊區從原本聚集. 低收入人士,到重建後地價及租金上升,引致較高收入人士遷入,並取代原有低收入者。. 4  .  .

(13)  . 因此,依歷史脈絡發展蘊含在地文化的特色產業成為各個政府最重視的主要目標之 一,如紐約市市長彭博,在閱讀了 2003 年全球城市品牌調查報告之後,隨即在行政體 制內正式編列行銷辦公室及行銷長職務,改變那些負面印象,加強所謂的「紐約概念8」 (The idea of New York)來對國際進行城市行銷(Perello,2004)。. 二、宜蘭經驗與地方行銷 地處臺灣東北角的宜蘭,由於雪山山脈阻隔,早期與其他縣市僅有臺二線公路與北. 治. 政 橫公路兩條聯絡的交通要道,被稱為農業縣、鄉下地方或臺北的後山,在整體經濟與國 大 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 際上的表現尚未得到發揮。然而在歷屆縣長與宜蘭人民們共同努力,藉由整體推動的行. •‧. 銷策略,提升宜蘭縣的國際能見度。因此近二十年宜蘭縣政府不斷提升公共基礎建設水. er. io. sit. y. Nat. 準,使得宜蘭縣逐漸躍升為聞名全臺的文化觀光城鄉(宜蘭縣綜合發展計畫,2009)。. n. al 「宜蘭經驗9」,從 1981 年陳定南縣長執政開始,憑藉著設定明確的城市形象,以 iv. Ch. n engchi U. 觀光、環保、文化立縣,透過修建基礎建設與豐富本土文化活動,改善居民的生活環境 與提升家鄉認同感,連續數年蟬聯天下雜誌「全臺最幸福城市」 ,2012 年更有高達 91.9% 的宜蘭人感受到居住在宜蘭地區的幸福,為全臺之冠認同自己家鄉為全國第一,出外更 以身為宜蘭人為傲,而其中又以環境保護為核心價值的城市特色營造,更是深植臺灣人 心中(林倖妃,2012)。然而因為產業結構尚未完全轉型、高等教育設施不足等原因, 造成青壯年人口轉移到其他城市,導致宜蘭縣自 1990 年開始,人口社會增加率呈現負                                                                                               8. 紐約概念(the idea of New York)指的是數百萬、數千萬人聽到「紐約市」這個名詞時,雖然他們不曾在紐約體驗當地生活,. 即使只曾到紐約觀光、甚至從未到過紐約,但是他們心中卻產生一種與紐約聯繫的情感(Perello,2004)。 9. 宜蘭經驗,宜蘭縣連續四屆執政的縣長都依循著共同的理念施政,創造出重視生態環境、休閒觀光旅遊、文化傳統產業等社區. 總體營造的成功經驗,可是說是我國地方自治史上「優質治理」的代名詞。. 5  .  .

(14)  . 成長狀態;但在蔣渭水高速公路(國道五號)2006 年底正式通車後,2008 年起人口社 會增加率首次轉為正成長(參見表 1),表示人口開始呈現回流狀態(宜蘭縣政府主計 處,2012)。此社會增加率10提高的現象,推論為其交通方式等基礎建設的改善吸引原 本移居外地的居民。 表 1:宜蘭縣近 5 年人口消長情況 人口總 年. 自然增加(‰). 別 增加率 (‰). 增加率. 粗出生率. 粗死亡率 增加率. 94. -1.52. 1.90. 8.87. 95. -2.52. 1.59. 8.57. 96. -0.06. 1.07. 97. 1.09. 0.53. 98. 1.57. 0.73. 立立 8.24. 6.97. 遷入率. -3.41. 治 -4.11 政 6.98 大. 年中人口數. 遷出率. (人). 59.29. 62.71. 461,936. 56.03. 60.14. 461,006. 45.46. 46.59. 460,412. 7.18. -1.13. 8.00. 7.47. 0.57. 49.41. 48.84. 460,650. 7.88. 7.16. 0.84. 56.51. 55.67. 461,264. ㈻㊫學 •‧. •‧ 國. 社會增加(‰). sit. y. Nat. 資 料 來 源 : ( 宜 蘭 縣 政 府 民 政 處 , 2010). n. al. er. io. 宜蘭縣的觀光造訪人次受到氣候影響,具有非常明顯的季節性,因此縣政府發現交. i Un. Ch. v. engchi 通便利與否,是遊客考量的重要因素之一。雪山隧道(以下簡稱雪隧)於 2006 年通車 後,改善臺北往來宜蘭的交通,便利的交通使得旅客更有意願來到宜蘭,觀光人數因而 在四年內快速成長至 420 萬人;但也因交通過於便利,使得遊客來得快、去得也快,原 本會在宜蘭民宿過夜的遊客,現在只要 40 分鐘就能夠回到大臺北地區,導致民宿居住 率下降(林富國,2011),更有許多遊客直接過路宜蘭前往花蓮縣觀光,使得宜蘭縣政 府必須不斷思考,如何才能增加旅客願意停留時間,把宜蘭縣的文化觀光做得更廣更具 深度,並且同時帶動地方型產業的共同發展11。                                                                                               10. 社會增加率=人口移入數-人口移出數。當社會增加率為正值,表示移入人口數大於移出人口數,此時人口數會增加。. 11. 蔣渭水高速公路所帶來的交通便利,依據雪山隧道通車前後一年統計,通車後年遊客人次比通車前大幅成長 45.67%,增加約. 6  .  .

(15)  . 在希望提升當地經濟卻又不引進具有高經濟價值的汙染工業前提下,執政者決定以 宜蘭縣特殊史地及蘭陽鄉土情懷、人文薈萃、熱誠待客的風土民情作為賣點,全力拓展 旅遊業及文化創意產業,才能切合宜蘭人對於城市發展的需求,因而提出「文化立縣」, 以「文化」定位行銷全世界(游錫堃,1991),宜蘭縣也就此走上以文化、環保、觀光 為發展主軸的立縣之路。 1994 年,宜蘭縣剛好搭上文建會所推動的政策, 「社區總體營造計畫」與「地方文 化館計畫」,開啟宜蘭縣博物館數量快速增長的時期,也因此造就後來宜蘭擁有大量的 博物館,可以藉其不同面向的館舍,將屬於宜蘭縣當地的歷史文化特色傳達給各個類型. 政 治 大 的觀眾,並且提高地方在行銷中的地位。一直以來用文化、觀光與環保作為立縣目標的 立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 蘭陽區域,從宜蘭縣政府於 2011 年向行政院經濟建設委員會提報的行銷策略中,可見. •‧. 其將「文化創意產業」 、 「精緻農業」與「觀光業」設定為宜蘭發展主軸三大產業(宜蘭. y. Nat. n. al 意來重新建立宜蘭縣在臺灣的定位。. er. io. sit. 縣政府,2011),最後提出「幸福產業12」這個嶄新的產業名詞,目標希望以文化及創. Ch. engchi. i Un. v. 宜蘭縣政府開始定期地舉辦大型節慶活動,如宜蘭國際童玩藝術節(以下簡稱童玩 節)與綠色博覽會等來吸引觀光客,童玩節透過邀請各國表演家,將宜蘭縣推向國際; 這兩大節慶於雪隧通車的後全盛時期 2006 年分別吸引了 90 萬與 40 萬遊客前往欣賞宜.                                                                                                                                                                                                                                                                                                     有 133 萬人次之多,大量引進觀光休閒產業,包括位於宜蘭市之蘭城新月晶華酒店、喜來登渡假酒店、礁溪春秋酒店開發案等。 龍德、利澤工業區,目前總計具體投資 53 家,投資額約 250 億元,將可提供 4400 餘個工作機會,而縣府將努力爭取更多優 質的產業進駐,以期建設成為「產業新蘭陽」。雪山隧道通車後,明顯帶動了宜蘭縣觀光產業指標──住宿業及餐飲業的發展;根 據稅收資料,發現雪隧通車後這一年來,宜蘭縣住宿業營業額比通車前成長 28.27%、餐飲業成長 17.66%,溪南地區比溪北地 區平均多出 10%;另代表房地產業景氣指標──土地增值稅稅收也大幅成長 46.70%。總稅收增加 21.54%。 (宜蘭縣政府,2011) 12.   根據「家有產業 產業有家」宜蘭縣主軸產業發展座談會簡報所定義,幸福產業分別為:影視文創產業(影音製作、藝文創作、. 文創經濟產業)、青年創意產業(創意產業、都市回流產業、小額創業產業)、有機精緻漁農(農企產業、休閒農場、有機認證)、 優質休閒觀光(會展活動產業、低碳旅遊產業、樂活旅遊產業)、醫療照護產業(醫療觀光、long stay 產業、安養照護產業)。. 7  .  .

(16)  . 蘭自然環境與文化創意之美(宜蘭縣政府,2009)。節慶觀光雖然可調節旅遊淡旺季, 但也因臺灣各地同質性觀光節慶活動逐年增加,各縣市須不斷創新加上地方文化特色, 以提高地方競爭力,藉此吸引觀光人潮,因此宜蘭縣選擇利用已發展多年的博物館網絡 提升自我文化形象,並進行地方行銷。 自西元 1970 年代以來,西方國家中的工業都市開始面臨環境極度惡化、公共設施 不足、地區發展不足等問題,為因應逐漸興起的全球競爭浪潮,各國開始廣泛討論與應 用「地方行銷」的概念,並於 1980 年代在歐洲的都市文獻中開始出現此一專有名詞(楊 尚融,2005) 。各地方政府都必須提出地方行銷策略,以主動爭取資源來獲得競爭優勢,. 政 治 大 藉由「地方行銷」突破地方的發展困境,而這樣的概念在臺灣可以從東北部地區早期歷 立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 任首長所推動之「宜蘭經驗」創新作為中發現被開始採用,如利用童玩節增加觀光吸引. •‧. 力、整治冬山河重建地景等。除了強調應重視環境生態與民眾生活品質外,更重要的是. y. Nat. n. al. er. io (江大樹、蕭欣怡,2008)。. sit. 發展社區總體營造,凝聚當地居民共同意識,並期待以觀光作為宜蘭縣的未來施政目標. Ch. engchi. i Un. v. 學者 Kotler(2002)提出,若將地方視為一市場導向的企業,可以將地方未來的發 展遠景設定成可以吸引人的產品,藉由分析地方 SWOT 策略定位,強化都市行銷的利 基點,例如:都市形象、基本設施、生活品質等因素,鎖定都市發展的目標市場(如潛 力企業、觀光客…等),主動向目標市場進行策略行銷,以促進地方的產業發展。因此 一個城鎮的成功行銷不但需要觀光景點的基礎建設的建構完善(如交通設備、環境配合), 更重要的是要能夠呈現各地特殊的文化內涵及特色。文化就是創意城鄉發展的基礎,唯 有以「文化」為基礎而產生的活動,才能夠長久吸引觀光客們的駐留與凝聚當地居民們 的共同意識,創造出屬於自己文化特色的城市品牌。 8  .  .

(17)  . 三、蘭博家族之於地方競爭力 行銷大師 Kotler(2002)於指出,亞洲城市因為與全球競爭,傳統優勢與近日優勢 開始有了差異:過去的地方競爭優勢可能在於低成本的土地、勞動力,公共設施與公共 服務也僅止於要求設置就好,並不特別要求其品質與數量;現在的地方競爭優勢卻必須 以高品質的教育、適應力強且有價值的勞動力、高品質的公共服務等等作為城市行銷之 籌碼。其著作中(2002)特別提到了博物館的設置對於地方而言扮演著十分重要的角色, 能夠提高當地居民的文化素養,並將博物館列於吸引力行銷中的「令人愉快的設備」之 一(參見表 2),而宜蘭近年所積極發的博物館網絡,也間接提高了宜蘭在地方競爭上. 治. 政 的優勢,當然,除了產業發展之外,兼具這些高品質的公共服務設施來提高人民文化素 大 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 養,地方才有可能具有競爭力能夠與其他城市競爭。. 宜蘭縣立蘭陽博物館(以下簡稱蘭博)成立的初衷,是期望代表公部門扮演核心館. y. Nat. er. io. sit. 之一13來作為整個蘭陽地區博物館的統籌者與中介者,藉由整合「宜蘭縣博物館家族協. n. al 會」各家族館,成為將地方行銷與文化保存的工作深入推展到宜蘭縣內各個角落的民間 iv. Ch. n engchi U. 資源平台,結合公部門與民間資源,共同推動蘭陽區域文化創意與觀光產業的發展,達 到創意城鄉的打造。.        .                                                                                               13. 在「蘭陽博物館規劃報告書」當中提及,宜蘭縣利用生態博物館的概念整合「蘭陽博物館」、「宜蘭縣史館」與「宜蘭縣文化中. 心」三館,當作主要核心館連結其他衛星館舍,共同為宜蘭縣博物館事業行銷。. 9  .  .

(18)  . 表 2:地方競爭優勢的過去和現在. 項目. 過去. 現在. 勞工. 廉價、無技術、數量多. 優質、高效能、數量少. 稅收. 低稅、服務低劣. 適當稅收、高品質的服務. 令人愉快的設備. 住房、運輸工具. 博物館、文化娛樂、購物、機場. 政 治 大. 現有的 立立. 學校. •‧ 國. ㈻㊫學. 不具關鍵性. 高品質的學校和研究設備. •‧. 高等教育標準. sit. io. al. er. 成本/可能性. n. 商業. y. Nat. 能源. 高品質. Ch. engchi U. 爭鋒相對的. v ni. 依賴性/可靠性. 會議合作. 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 自 Kotler, 2002。. 「蘭博家族」是由宜蘭縣政府在 1999 年所主導的「蘭陽博物館設置計畫」中所集 結分布在宜蘭各地的博物館資源。於 2001 年 5 月成立協會之後,權力即從公部門轉由 家族內部成員自行運作,為以民間為主的網絡體系。目前蘭博家族的成員包含各類型的 博物館共 56 個成員(截自 2013 年 7 月 1 日),自成立以來蘭博家族即積極進行資源的 整合、行銷、教育與培訓的學習計畫,並著手規劃套裝行程、進行社區交流、舉辦各類 10  .  .

(19)  . 型的教師研習與教育活動,而蘭博家族的主要功能是協助成員館提昇博物館的質感、內 涵和專業能力;同時串聯各家族館為宜蘭縣進行整體地方行銷,相互照應,並且培養各 館都能夠有永續經營的條件。目的是藉由博物館學的觀念與方法,集合關懷宜蘭土地的 當地居民,共同保存維護縣內的自然與人文資產,並使其發揮教育功能的最大價值,並 且達到以文化立縣的品牌形象。 但是一個擁有完善基礎建設和豐富自然景觀的地方,仍然有不成功的可能性,此時 當地居民即扮演十分重要的角色(Kotler,2002),因為當遊客抵達目的地之後,最能 夠表達地方形象的人就是當地居民,在途中所遇到的每個人都有可能改變遊客對此地的. 政 治 大 印象。這也是宜蘭在發展觀光時能夠具有利基點的地方,宜蘭人的團結以及共同意識, 立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 使得蘭博家族在推動家族館參與社區總體營造與地方行銷工作時,展現出了一種社區、. •‧. 居民、博物館互動且共生的作為;並且若要推動地方整體的觀光,透過地方文化資源的. y. Nat. er. io. sit. 調查與保存,除了能夠展現地方博物館15源源不斷的文化資產,還能夠創造地方博物館. n. al 在營運策略上與其他縣市地方博物館不同的特質 ,使得地方能夠具有足夠的競爭力與其 iv. Ch. n engchi U. 他城市競爭。綜合本節所討論,本研究整理出地方行銷、創意經濟、全球化、以及地方 競爭力之間的相互關係(如圖 1 所示),因應全球化的趨勢,衍生出以創意經濟提高文 化與經濟水準,另外以地方行銷策略提高地方的能見度以爭取更多的資源,而這兩項都 是地方提高競爭力的方法。本研究也以宜蘭縣作為研究主體,討論宜蘭縣如何以基礎建 設與博物館網路提升地方競爭力。.                                                                                               15. 地方博物館,認為相較國家級博物館而言, 「地方博物館」有極其不同的使命和目標,它們致力於對本地區地理和歷史的研究,. 以便突顯出該地域的「基本特點」或「地方精神」(呂理政,2000)。  . 11  .  .

(20)  . 治. 政 圖1:地方行銷與創意經濟示意圖 大 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 資料來源:本研究整理. er. io. sit. y. Nat. n. 宜蘭縣將地方行銷理念應用於縣政規劃及各項活動舉辦推展過程中 ,不但贏得縣民 a iv. l C hengchi Un 對施政發展的認同,更打響觀光大縣的知名度,進而使各項稅收及人口數量逐年正成長, 顯現出宜蘭縣政府利用當地的文化資產來進行地方行銷,是一種「藏富於民」的成功策 略。而以博物館網絡及節慶活動提升地方競爭力的策略,在觀光人口統計數據來看具有 顯著成效,但實際上究竟「宜蘭就是一座博物館」的概念是否與提高觀光客數量、進行 地方行銷有明顯相關性,是本研究欲積極探討的部分。. 12  .  .

(21)  . 第三節. 研究目的與問題. 「蘭博家族」為臺灣首處由公部門與地方博物館共同發起的組織,而生態博物館概 念對於臺灣來說,是極具實驗性的創新作為,而宜蘭縣在利用這樣的概念進行地方行銷 時,如何透過實驗、碰撞與改變,來找到屬於自己的定位,這是本研究希望瞭解的課題。 經過資料的蒐集,發現初期蘭博家族成員之共同特性就是對於這片土地深具熱情, 家族館舍的成立精神也十分貼近宜蘭歷史文化脈動。但是觀察蘭博家族的活動歷程,表 面雖能反映當時的社會情況,初期也得到臺灣博物館學者們的掌聲,但可惜的是後來因 蘭博家族尚未健全的體系,使得家族的永續性受到各界質疑。 政 治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 本研究欲探討在充滿故事性的發展歷程之下,當由上而下運作的宜蘭縣政府政策碰. •‧. 到由下而上營運的蘭博家族,究竟會摩擦出什麼樣的火花?彼此間是如何謀合、運作?. er. io. sit. y. Nat. 如何互動與影響?最終能為宜蘭進行地方行銷,為宜蘭縣的觀光達到助益。因此本研究. n. 的研究問題是:「地方如何利用生態博物館概念進行地方行銷」 。 a 本研究目的分述如下:. iv l C n hengchi U. 一. 歸納宜蘭縣如何利用生態博物館或博物館網絡作為地方行銷的策略,並且整理 為個案後給予國內其他城市建議。 二. 探討宜蘭縣如何利用生態博物館概念保存集結分佈各地方的文化,並讓外界產 生「宜蘭概念」。 三. 探討生態博物館與地方行銷策略的互動與影響,藉由地方行銷策略與生態博物 館的本質,研究宜蘭縣進行地方行銷的變化。   13  .  .

(22)  . 第四節. 研究方法與範圍限制. 基於前三節之研究背景與動機,本研究以「宜蘭就是一座博物館」做為研究主軸, 探討地方行銷策略與生態博物館之間的關係,研究時間範圍為蘭博構想開始的 1989 年 5 月,一直到本研究蒐集資料期間的 2013 年 5 月,共 24 年的時間段;地理範圍則是限 縮在宜蘭縣境內,訪談對象為政府官員三名、蘭博家族之家族館成員共十名,在地居民 三名與生態博物館專家一名,共計為 17 名,本研究期間總共造訪宜蘭縣各地區十一次, 其中七次為進行深入訪談,其餘四次為現地觀察蘭博家族各館舍運作之實際情形。 本研究的研究方法,首先藉由文獻分析法回顧相關書籍、文獻、期刊與網路等次級 政 治. 大 立立 資料,以確立研究方向;實地田野親訪宜蘭縣各處家族館,以深度訪談法中的一般性訪 •‧ 國. ㈻㊫學. 談引導方法,訪談蘭博家族各成員館以及在地居民,得到一定資訊後再進行訪談宜蘭縣. •‧. sit. y. Nat. 政府官員,透過前後的比對來得出比較完整的資訊,再來利用個案分析法來檢視宜蘭縣. er. io. 是如何利用生態博物館的概念來增加地方吸引力,最後以學者 Kotler(2002)所提出的. al. n. iv n C 地方行銷四大策略來探討以生態博物館作為地方整體行銷的可能性與適切性。 hengchi U 藉由檢視蘭博家族的成長歷程,來驗證「宜蘭就是一座博物館」在地方行銷之理論 下和其他國家生態博物館案例的比較,再進而分析宜蘭縣在發展地方行銷策略時的特點, 以探討「宜蘭就是一座博物館」對宜蘭縣的觀光、教育及產業經濟層面帶來的影響,是 否能夠達到地方行銷之預期,最後給予未來發展的建議,提出考量的要點、方向及整體 計劃,希望本研究結果可做為國內外城市以生態博物館作為地方行銷規劃時的參考。 本研究主題鎖定以「宜蘭就是一座博物館」為研究對象,因此透過相關文獻查詢, 了解宜蘭縣相關研究與歷史後,透過次級資料尋找合適的方向與研究主題,同時擬定研 14  .  .

(23)  . 究問題,田野調查以蘭博家族進行初步訪談,確立次級資料的正確性,並重新擬定研究 問題,並依據研究問題建立對應的研究架構與研究方法。接著採集相關的文獻與個案資 料,同時至蘭博家族成員館走訪並進行深度訪談,並進行分析,最後歸納出研究發現與 建議。研究流程如圖 2 所示。. 立立. 政 治 大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2:研究流程圖 資料來源:本研究整理. 15  .  .

(24)  . 第五節. 名詞解釋. 一、生態博物館 本研究採用學者張譽騰(1997)的定義,生態博物館是一種由在地居民發起 由下而上的力量,以自然地景、文化資產或居民的集體記憶為收藏和詮釋,重視 地域及社區內的居民共同創造價值的博物館。 二、地方行銷 本研究採用 Kotler(1990)的定義,將地方視為一市場導向的企業,且將地 方未來的發展遠景設定成可以吸引人的產品。 政 治. 大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 三、類博物館. •‧. 類博物館為非傳統博物館,泛指建築本體功能類似博物館,具有博物館能量,. er. io. sit. y. Nat. 但沒有傳統博物館般嚴肅,舉凡像是名人故居、紀念堂、文化中心或古蹟都算是. n. 類博物館範疇(黃光男,2012) a 。 四、社區博物館. iv l C n hengchi U. 社區博物館是由規劃到經營由社區居民參與,包含社區的文化、產業、景觀、 人文歷史及日常生活,營運範圍涵蓋社區自然景觀及人文事務(陳國寧,2001)。 五、地方博物館 本研究採用呂理政(2000)的定義,地方博物館,相較國家級博物館而言具 有不同的使命和目標,它們致力於對本地區地理和歷史的研究,以便突顯出該地 域的「基本特點」或「地方精神」。. 16  .  .

(25)  . 第貳章. 文獻探討. 本章為建立本研究之理論基礎與分析架構,藉由瞭解博物館的傳統任務到新博物館 學的演進過程,分析地方如何利用社區總體營造概念以及積極涉入文化與觀光產業,並 將整座城市當成一座生態博物館,朝向創意城鄉發展。第一節首先定位博物館的功能演 進,瞭解博物館涉入城鄉與社區文化發展之背景因素;第二節探討地方如何透過社區總 體營造凝聚居民認同,並且演化成為居民發起共同保存當地文化的生態博物館;第三節 主要探討地方行銷理論與生態博物館如何相互影響,兩者間在形塑創意城鄉過程中所扮 演的角色,並透過國內外成功案例來分析博物館網絡如何影響地方行銷,以瞭解生態博 治. 政. 大 立立 物館在地方行銷體系的重要性,並建立分析面向;最後就生態博物館與地方行銷的連結 •‧ 國. ㈻㊫學. 關係,建立理論模式與分析架構。. •‧ er. io. sit. y. Nat. n. 第一節 a 博物館的演進與歷程 iv l C n hengchi U 本節討論博物館在現在社會脈絡中的存在本質與意識形態為何,並且檢視傳統博物 館的定義到新博物館學的演進過程,及其所伴隨的社會基礎與社會責任轉變,從而檢討 其社會中角色與各種溝通的功能;隨後在 1960 年代,世界各地開始出現將博物館帶入 民眾的聲浪,以在地居民為主體的社區博物館因應而生,改變了也增加了當地居民對於 社區與彼此間的認同感,運作模式逐漸由中央集權轉變為由下而上,帶給傳統博物館學 界一個創新的思維。. 17  .  .

(26)  . ㄧ、傳統博物館到新博物館學 國際博物館學會(International Council of Museum,ICOM)在 2001 年章程16中, 將博物館定義為「博物館乃一非營利之永久性機構,在其所發展與服務的社會,對公眾. 開放,以學習、教育、娛樂為目的,蒐藏、保存、研究、傳播與展示人類及其環境的物 質證據」 (林陽杰,2002) 。早期的博物館主要是提供皇家、貴族知識,屬於精英專享的, 本質上是屬於「小眾文化」的產物,其存在的理由是因為收藏品;在經營理念中,「物 的保存」的功能居於核心地位,在意識形態上是懷舊的,是朝向「過去」的(張譽騰, 2013)。. 立立. 政 治 大. 1980 年代「新博物館學」(New Museology)的名詞出現,將現代博物館學的思維. •‧ 國. ㈻㊫學. 轉變成為強調以博物館做為社會公器,為社會福祉服務的必要性,反映了博物館界人士. •‧. sit. y. Nat. 對傳統博物館的憂慮,它在理論前提與實務運作上,都與傳統迥異,呈現出一種和傳統. n. al. er. io. 博物館絕裂的姿態,可以說是一種大膽的、實驗的運動(張譽騰,2011)。. Ch. i. i Un. v. engch 而隨著時間的進程,新博物館學開始發展,代表著新一代博物館學家對傳統博物館 這種「由上而下」意識形態與「由內而外」經營方式的反省,進而發展出新型態的博物 館,其使命與功能比起傳統博物館更多了對社區與環境共存的生態概念。在動態演化的 過程中,每座博物館就如同群體中的個體,不知不覺中彼此交互影響著,在社會的脈絡 與歷史的長流中存在,因此博物館在現代社會中扮演的角色也就日漸重要。                                                                                               16. 國際博物館協會對於博物館的定義”A museum is a non-profit making,permanent institution in the service of society and. of its development,and open to the public,which acquires,conserves,researches,communicates and exhibits,for purposes of study,education and enjoyment,material evidence of people and their environment.”見 http://icom.museum/statutes.html#2,(ICOM,2007,最後瀏覽時間:2013/1/4)。. 18  .  .

(27)  . 隨著博物館漸漸走進大眾的生活之後,許多學者開始思考究竟博物館與周邊的環境 開如何互動,也因此後期在新博物館學學者的推動下,發展出許多與社區還有當地居民 連結的社區型的地方博物館。 二、社區博物館 英國博物館學者Hudson(1987)考察世界各地的博物館,提出五個博物館的當代 社會問題: 1. 自然環境因人之貪婪而日趨惡化。. 政 治. 2. 在少數幾個超級強國,如美國集中掌握資源之下,政治、科學及經濟資源分配不均 大. 立立. 等問題。. •‧ 國. ㈻㊫學. 3. 除了少數幾個例子外,如加拿大、紐西蘭等國家,多數後殖民國家在脫離殖民主義. •‧. 後,情況未見好轉,反而問題叢生而更加地窮困。. sit. y. Nat. n. 感到被排除在知識權力之外。a l. er. io. 4. 包含藝術及音樂等專業分科愈趨精細,使得一般民眾越來越無從了解這些學門,而. Ch. engchi. i Un. v. 5. 掌握權力的人為了鞏固其權力,以模糊不清的學術用語自築象牙塔,使得理論性的 知識論述與在地的知識之間的鴻溝日益擴大。. 在面對當代種種議題及現象,在未來的數十年中,最具影響力的博物館,並不是大 型的國家級博物館,而是在本質上能與地方資源結合的社區型或生態型的博物館。根據 此現象,Hudson (1987) 列舉出對未來最具影響力的博物館,包括了位於美國的安納考. 19  .  .

(28)  . 斯提亞社區博物館(The Anacostia Neighborhood Museum)17及英國的鐵橋谷博物館群 (The Ironbridge Gorge Museums),這兩個博物館都是由在地居民所參與甚至發起成立 的博物館,主要是保存當地產業歷史或是社區文化特色,建立起社區的自信心,鐵橋谷 博物館群更為地方帶來大量經濟與觀光的人潮。 1960年代起,博物館逐漸從城市走向社區發展。當時世界各地方興起文化資產與自 然生態的保護運動,也開始重新評估博物館存在這些疆界中的價值,並且開始大量的興 建地方博物館,其中有許多都是中小型的地方性及專題性的博物館(呂理政,1999)。 1966年,美國教育部和華盛頓特區的史密森機構18(Smithsonian Institution)在一場博. 政 治 大 物館和教育的研討會首度提出了社區博物館的觀念;同年秋天,華府的報紙刊載了史密 立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 森機構館長在美國博物館會議中所發表的一篇論文,呼籲美國博物館要走向民眾,建議. •‧. 政府在低收入的社區中興建博物館,並設置可供民眾觸摸和操作的展示,讓民眾有機會. y. Nat. er. io. sit. 直接觀察文物,提升當地居民文化素養(鄭郁馨,2004)。. al. n. iv n C hengchi U 雖然安納考斯提亞社區博物館 為公部門史密森機構所籌設建造,主要是為了保存 19. 當地的爵士樂與社區文化,但在策劃過程中,社區居民自願自發參與所有企畫,成為團                                                                                               17. 成立於1967年的安納考斯提亞社區博物館,隸屬於美國史密森機構。位於華盛頓的安納考斯提亞社區,居民以黑人為主,多數. 居民居住在國宅內,以領取社會福利金維生。整體而言,安納考斯提亞社區在華盛頓地區是屬於貧窮的區域。當居民聽到史密森 機構將要籌設社區博物館這個消息,主動地和史密森機構接洽,並成立了社區諮詢委員會,討論於安納考斯提亞社區成立社區博 物館的可能性。經過幾個月的討論及籌劃,居民共同決定改建當地一個廢棄的小型電影院為社區博物館,並於同年的9月開幕正式 運作。在開始營運時,雖然仰賴史密森機構財力支援,但社區成員在參與及決策上一直扮演著相當重要的角色。博物館還為年輕 人成立了諮詢委員會(Youth Advisory Council) ,幫助展覽活動的策劃,如爵士樂發展影像史,即是由這個青年諮詢委員會所提 出的建議,而由史密森機構技術部支援完成的(Kinard, 1968) 。這樣結合史密森機構之專業人才與物力,及社區民眾之參與決 策,造就了安納考斯提亞社區博物館的成功。 18. 史密森機構(Smithsonian Institution)是美國唯一的國立博物館和研究機構的集合組織。該組織囊括 19 座博物館、9 座研. 究中心、美術館和國家動物園以及 1.365 億件藝術品和標本。也是美國唯一一所由美國政府資助、半官方性質的第三部門博物館 機構,同時也擁有世界最大的博物館系統和研究聯合體。 19. 根據其館長芮普萊 (Dillion Ripley) 的說法:「安納考斯提亞社區博物館的宗旨,是在提供當地社區民眾一個愉快學習的場所,. 20  .  .

(29)  . 隊核心之一,共同實現博物館的規劃過程與設計。所以社區不單單是博物館服務或教育 的對象而已,其本身也能成為規劃者與決策者;而社區博物館最重要的理念是強調民眾 實際參與並共同解決社區問題。當時安納考斯提亞社區博物館的館長Kinard(1985)主 張,社區博物館就是應該以新的理念與思考來挑戰社會問題,以呈現當代社會的面向, 尤其是社區議題應成為社區博物館所關心的重要理念之一。因此,社區博物館是依「由 下而上」模式發展的,在此模式下的博物館和社區是夥伴關係。設立社區博物館,也成 為許多國家(如:加拿大及澳洲),發展社區運動中的重要項目。 上述美國的安納考斯提亞博物館的案例可視為一種重新檢視、檢討博物館與社區關. 政 治 大 係的嘗試。而英國在1970年至1980年間,因社區民眾對地方文化及歷史的熱愛,並在經 立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 濟發展的推波助瀾下,地方型的博物館也在此時蓬勃發展;同時,英國的地方博物館也. •‧. 開始反省博物館的典藏與展示策略,認為博物館不應只是收藏及展示偉大的文明遺產或. y. Nat. er. io. sit. 皇宮貴族收藏品的地方,而應該呈現出地方民眾的生活經驗和集體記憶這些無形的資產,. n. a. l C 這對於社區民眾而言,更是同樣可貴。. hengchi. i Un. v. 關於社區博物館的內涵,可以從不同學者的角度加以解讀。學者陳國寧(2001)認 為社區博物館是由規劃到經營都有社區居民參與,內容含括社區的文化、產業、景觀、 人文歷史及日常生活,營運範圍是以整個社區自然景觀及人文事務,將社區生活和博物 館的存在關係緊密相連;而其實踐的基本概念為由下而上的策略規劃與組織,以及居民 自主自動的經營,注重傳承及永續經營。.                                                                                                                                                                                                                                                                                                     它沒有一般博物館亮麗而高不可攀的殿堂,或艱澀難懂的說明,而是一座『低壓力』的文化設施,致力於營造一個親和的環境, 希望吸引從未進入或享受博物館樂趣的民眾前來參觀。在經營管理上,關鍵字眼是民眾的『參與』 ,所謂參與,不僅是希望民眾能 參與展示,而是希望創造博物館與社區為一體的感覺」(Nighbert, 1968; 張譽騰, 2004)。 . 21  .  .

(30)  . 學者呂理政(1999)認為社區博物館一般都是地方性、小型博物館,不過社區博物 館的特徵應該是以它的運作性質來界定,而不是以其規模大小來界定,像是宜蘭縣的珍 珠社區博物館規模比宜蘭設治紀念館還大上許多,但仍然屬於社區博物館。社區博物館 最注重的是與社區居民的互動,應該肩負社會責任,以成為居民的中心為營運原則和目 標。社區博物館是社區共同歷史與共同情感的凝聚點,所收藏保存的不一定是很珍貴的 文物,而是民俗文物或是生活資料(如:文獻、照片)。 羅欣怡(1997)整理之後,歸納出社區博物館基本上應具備以社區居民為中心的營 運基礎,並且是「由下而上」 、 「由外而內」的運作模式,尊重多元文化與居民過程參與. 政 治 大 是最重要的核心概念;展示內容也與傳統博物館不同,主要是以過去、現在與未來為導 立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 向,以現地收藏的方式讓文物保留原來的樣貌;以社區學習中心與社會變遷的催化劑為. •‧. 主要角色,關懷擴及整個在地生活,並提出以科技整合為手段,以充分展現區域特色,. y. Nat. er. io. sit. 達成社區認同與居民自治的終極目標。. al. n. iv n C hengchi U 臺灣因為過去戒嚴時期的教育政策,刻意忽略臺灣地區的歷史與文化,使得民眾對 自己所生長的地方之文化及歷史缺乏了解,因而難以產生對地方的認同感。然而隨著解 嚴後,本土意識興起,這塊認同上的空缺,成為強大的能量與渴望。此外,臺灣八○年 代以經濟發展為主,對於環境與生態保育漠視,使得九○年代的臺灣面臨著傳統社會的 文化大量消失、人文及自然環境惡化及社區疏離等種種問題。 台灣從八零年代開始,受到社區博物館理念的影響,越來越多的地方博物館皆以社 區博物館定位,像是由社區居民自主經營的「蘇澳白米木屐博物館」,或是由臺北市文 化局經營管理,以保存地方溫泉文化的「北投溫泉博物館」,都強調所在之社區文化及. 22  .  .

(31)  . 居民為主的理念,而定位為社區博物館。因此,社區博物館能以各種方式來營運,不論 是收藏或展出社區文物,或由社區民眾參與經營的博物館,都可以廣義上稱之為社區博 物館。一般而言社區博物館的規模都不是太大,此外,在經營上,即使不是由社區居民 來主導經營管理,也強調社區參與,例如積極地邀請社區居民與耆老來擔任義工或教學 的工作(陳佳利,2004)。 除此之外,與社區博物館理念接近的另一股重要的潮流—生態博物館,思潮也於一 九七○年代在法國萌芽。在理念上,生態博物館與社區博物館秉持著相似的精神,關心 博物館與社區的關係;然而社區博物館仍有一個建築的主體,是以社區居民不同的視角. 政 治 大 與觀點來建立博物館的展示內容及與周邊居民互動 ,而生態博物館卻是擁有一個疆域範 立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 圍,在範圍之內都可以算是生態博物館,中間連結許多其他館舍與景點,在疆界上的概. •‧. 念與社區博物館有著極大的差別。因此下一節將探討社區總體營造的發展與生態博物館. y. Nat. n. er. io. al. 第二節. sit. 如何運用其概念,深入疆土中的每個角落。. Ch. engchi. i Un. v. 由下而上的「生態博物館」. 本節將討論這些由下而上影響社會的運動,從 1994 年文建會所推動的社區總體營 造政策,開始凝聚民眾整體意識,到 1999 年首度被引進臺灣的生態博物館概念,在地 居民希望保護地方歷史文化的力量開始在臺灣各個地方散播開來,藉此討論臺灣居民在 邁向民主之後,如何去中心化,靠共同的力量經營屬於自己的地方文化。. 23  .  .

(32)  . 一、社區總體營造 社區總體營造主要是以社區共同體的存在和意識作為前提和目標,藉著其理念的推 動與當地居民的積極參與公共事務,並且藉此凝聚社區共識,讓各地方社區建立屬於這 個社區的專有意象(image)(朱益生,2002)。可以看出社區總體營造的理念與實踐主 要圍繞著「社區」一詞來發展。1960 年代臺灣政府引進新的地方單位「社區」 ,概念如 同日本的町或美國的 community,指在同一個地理區域中,在地居民所表達出來共同體 的意義和情感;「社區發展」的概念也在此時被提出,指社區居民透過自願性的社會行 動過程,來改善他們所處之經濟、社會、文化與生活環境(林信華,1999)。隨之而來. 性與意義大過於實際功能性的執行(陳其南,1998)。. •‧ er. io. sit. y. Nat. (一)發展歷程. ㈻㊫學. •‧ 國. 政 治 大 就是在 90 年代紛紛成立的社區發展協會,但對當時大部份的社區來說協會的政治象徵 立立. al. n. iv n C 社區總體營造的概念始於 1993 年 h12e月,當時文建會主委申學庸女士向立法院提出 ngchi U 一篇以「文化建設與社會倫理的重建」為主題的報告,報告中指出:「透過文化策略的 發展,落實對於社區意識及社區的重建工作⋯,地方文化建設的一項最常被忽略的功能 及目標,就是在於社區共同體意識的培養」 (轉引自文建會,2005) 。參考申主委的建言, 文建會為因應時代與社會潮流的變遷,於 1994 年起正式提出「社區總體營造」一詞, 並確立「社區總體營造政策」方向,以「建立社區文化、凝聚社區共識、建構社區生命 共同體的概念,來作為一類文化行政的新思維與政策」作為主要目標。 自始之後,社區總體營造的名詞開始大量曝光在媒體上,政策的頒佈與各地文史工. 24  .  .

(33)  . 作室的成立等,社區總體營造的熱度迅速傳到臺灣各角落,各社區在自己的疆界內找尋 著一個屬於「人」的價值觀環境。有些學者 將社區總體營造看成解決經濟發展迷思、自然環境破壞、傳統文化喪失的一種社會運動, 並強調其所帶來的正向積極意義,會讓長久以來接受制式教育與對土地疏離的大眾,找 到與認同「家」的感覺(曾梓峰,2002)。 一般而言,社區營造會針對不同種類的社區議題而行動也會有些許差異,日本的宮 崎清(1996)教授主張將這些議題區分為五大類(參見表 3): 表 3:社區議題分類. 立立. 對應的社區議題. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 社造主題. 政 治 大. 社區居民的需求的滿足、人際關係的經營和生活福祉之創造。. 「文」. l C 社區共同歷史文化之延續,藝文活動之經營以及終身學習等。 ni. 「地」. 地理環境的保育與特色發揚,在地性的延續。. 「產」. 在地產業與經濟活動的集體經營,地產的創發與行銷等。. 「景」. 社區公共空間之營造、生活環境永續經營、居民自力營造。. er. io. sit. y. Nat. 「人」. n. a. hengchi U. v. 資料來源:本研究整理自宮崎清,1996。  . 社區總體營造的目標,不只是在於實質環境的營造,更重要是建立社區共同體內各 25  .  .

參考文獻

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