品牌來源國與卡通代言人一致性對不同 涉入度產品之品牌態度研究 - 政大學術集成
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(2) 摘要. 隨著全球化的來臨,許多品牌選擇國外卡通代言人進行合作,或發行許多 聯名商品,兩者來源國與一致性可能關係著品牌態度,但過去文獻對此鮮少進行 探討。本研究探討消費者對於品牌來源國與來源國的一致性,於不同產品涉入度 作為干擾變項時,對品牌態度的影響。透過品牌信念、品牌評價及購買意願作為 衡量品牌態度的構面,探究不同國家品牌如何應用適合的卡通代言人,以及外國 元素在推廣活動中的效果, 本研究透過實驗法,探討自變項-品牌來源塑造(台灣、日本)、卡通代言人 來源國(台灣、日本)及兩者來源國之一致性操弄,依變項則為品牌態度,包含品. 政 治 大. 牌信念、品牌評價與購買意願。干擾變項為高低兩種不同產品涉入度之產品。共 計分成八組進行實驗,探討上述變項對品牌態度之影響。. 立. ‧ 國. 學. 研究結果發現,品牌來源國及卡通代言人來源國對品牌態度有部分影響, 來源國一致性也影響部分品牌態度。當產品涉入度作為干擾變項時,高涉入度產 品對於卡通代言人來源國及一致性具有干擾效果。透過本研究之研究結果,除了. ‧. 拓展學術對卡通代言人來源國的研究外,也提供廣告主選擇卡通代言人的建議。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 關鍵字:品牌來源國、卡通代言人、一致性、產品涉入度、品牌態度. Ch. engchi. I. i n U. v.
(3) Abstract. In. recent. years,. enterprises. launch. marketing. events. with. foreign. spokes-character. The consistency on country-of-brand and country-of-spokescharacter would influences brand attitude. However, previous literature rarely discusses the concept of country-of-spokes-character and the joint effects of country-of-brand and country-of- spokes-character. This aim of the study is to explore the influence of consistency between country-of-brand and country-of-spokescharacter on the brand attitude, using production involvement as the moderating variables.. 政 治 大 (Taiwan vs. Japan), country-of-spokes-character (Taiwan vs. Japan), and the 立 consistency between them (consistent or inconsistent) to influence the brand attitude, and how production involvement moderates brand attitude.. 學. ‧ 國. An experiment design was conducted to investigates how country-of-brand. Results of our experiment reveal that the country-of-brand and country-of-. ‧. er. io. sit. y. Nat. spokes-character would influence brand attitude significantly, and the influence of consistency would influence brand attitude. Moreover, high involvement products would moderate the effect significantly. According to these results, the strategy of country-of-brand and choice of spokes-character are discussed.. al. n. v i n Ch Keywords: consistency, country-of-brand, i U production involvement, e n gspokes-character, h c brand attitude. II.
(4) 目次. 第一章 緒論............................................................................................................. 1 第一節 研究背景與動機.................................................................................. 1 第二節 研究問題及目的.................................................................................. 3 第三節 研究流程 ............................................................................................. 6 第二章 文獻探討 ..................................................................................................... 7 第一節 卡通代言人定義與類型 ...................................................................... 7. 治 政 大 第三節 形象一致性 ....................................................................................... 15 立 第四節 涉入度 ............................................................................................... 18 第二節 來源國形象 ....................................................................................... 12. ‧ 國. 學. 第五節 品牌態度 ........................................................................................... 20 第六節 小結 ................................................................................................... 29. ‧. 第三章 研究方法 ................................................................................................... 30. sit. y. Nat. 第一節 研究架構 ........................................................................................... 30. er. io. 第二節 前測 ................................................................................................... 33. al. 第三節 正式實驗 ........................................................................................... 41. n. v i n Ch 第四章 資料分析與研究結果................................................................................ 49 engchi U 第一節 樣本數量與描述統計 ........................................................................ 49 第二節 信度與效度分析................................................................................ 53 第三節 推論統計分析 ................................................................................... 55 第四節 額外分析 ........................................................................................... 61 第五章. 結論與建議 ............................................................................................. 66. 第一節 研究結果 ........................................................................................... 66 第二節 研究貢獻 ........................................................................................... 70 第三節 研究限制 ........................................................................................... 71 第四節 未來研究建議 ................................................................................... 73 參考文獻 ................................................................................................................ 75 III.
(5) 表次. 表 2.1 卡通代言人分類 ........................................................................... 10 表 2.2 來源國形象衡量面向 ................................................................ 14 表 2.3 暈輪效果與彙總效果表 ............................................................... 25 表 3.1 產品涉入度題項 ........................................................................... 34 表 3.2 產品涉入度結果 ........................................................................... 34 表 3.3 產品涉入度平均結果 ................................................................... 35 表 3.4:國家印象量表 ............................................................................ 36 表 3.5 國家關聯性結果 ........................................................................... 38 表 3.6 實驗圖片 ...................................................................................... 39. 政 治 大. 表 3.7 產品關聯性量表 ........................................................................... 40 表 3.8 產品關聯性結果 ........................................................................... 40 表 3.9 實驗設計 ...................................................................................... 42 表 3.10 卡通代言人喜愛度變項之題項 .................................................. 45 表 3.11 個人特質變項之題項 ................................................................. 46. 立. ‧ 國. 學. ‧. 表 3.12 品牌態度之題項 ......................................................................... 47. al. er. io. sit. y. Nat. 表 4.1 各組有效樣本分布情形 ............................................................... 49 表 4.2 樣本結構分析表 ........................................................................... 51 表 4.3 消費行為分析表 ........................................................................... 52 表 4.4 信度與效度分析 ........................................................................... 54. n. 表 4.5 品牌來源國影響品牌態度之分析 ................................................ 55 表 4.6 卡通代言人來源國影響品牌態度之分析 .................................... 56 表 4.7 一致性對品牌態度之影響之分析 ................................................ 56 表 4.8 產品涉入度對品牌來源國的品牌態度之干擾 ............................. 57 表 4.9 產品涉入度對卡通代言人來源國的品牌態度之干擾 ................. 58. Ch. engchi. i n U. v. 表 4.10 產品涉入度對國家一致性的品牌態度之干擾 ........................... 59 表 4.11 研究假說驗證結果 ..................................................................... 60 表 4.12 品牌來源國影響卡通代言人喜愛度之分析............................... 61 表 4.13 代言人來源國影響卡通代言人喜愛度之分析 ........................... 62 表 4.14 來源國一致性影響卡通代言人喜愛度之分析 ........................... 62 表 4.15 卡通代言人喜愛度在卡通代言人來源國對品牌信念的影響 .... 63 表 4.16 卡通代言人喜愛度在來源國一致性對品牌信念的影響 ........... 63 表 4.17 卡通代言人來源國對品牌評價的影響 ...................................... 64 表 4.18 品牌來源國與卡通代言人來源國印象對品牌評價的影響........ 64 表 4.19 卡通代言人來源國對購買意願的影響 ...................................... 64 表 4.20 品牌來源國與卡通代言人來源國印象對購買意願的影響........ 65 IV.
(6) 圖次. 圖 2.1 基模一致性與情感強度 ............................................................... 16 圖 2.2 月暈效應模型(Halo Effect Model) ........................................ 25 圖 2.3 彙總建構(Summary Construct Model) .......................................... 25 圖 3.1 本研究架構圖 ............................................................................... 31. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.
(7) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 近年來「角色經濟」逐漸受到重視,從角色授權商品,到通訊貼圖、主題 餐廳等,都可以看到卡通代言人(animated spokes-character)蹤跡。角色經濟是產 品製造商透過授權,以流行的電影、卡通、漫畫等作品角色的形象或作品中虛擬 的事物等作為主題,販售相關產品與服務(Bateman & Veloso, 2013)。 許多行銷手法都使用卡通代言人來提升銷售或提升品牌態度,而角色的來. 政 治 大. 源主要可區分為三類: 一是取自動畫的角色,從現有的卡通、漫畫等作品中,. 立. 透過授權的方始使用角色作為行銷素材,如迪士尼、哆啦 A 夢的角色。二是取. ‧ 國. 學. 自品牌識別的角色,這類角色大多是為了行銷所開發的原創角色,如統一超商的 open 小將、麥當勞叔叔等。三是純設計的品牌角色,為了商品的裝飾或造型所. ‧. 設計的角色,如日本三麗鷗家族、香港公仔 POPOBE 熊等(Hosany, Prayag, Martin,. Nat. sit. y. & Lee, 2013)。日本最大的廣告公司電通,甚至開發公仔小柴豆(豆しば),也是. n. al. er. io. 廣告代理商的自創品牌案例之一,從肖像授權、代言,以及品牌互動合作,讓廣. i n U. v. 告代理商對於廣告主有更多的附加價值(Saito, 2011),是目前新興的經營模式。. Ch. engchi. 除了國外的知名角色外,國內的原創角色也隨著社群媒體的興盛,逐漸受 到重視。企業對於原創卡通代言人,也開始願意投入行銷資源經營,如統一超商 的 open 小將最早只是一款悠遊卡的設計封面,逐漸發展成 open 小將系列。該系 列的角色形象如了使用於相關商品外,也發展出角色專賣店、角色展覽展覽及原 創電影(許瓊方, 2008),是近年卡通代言人應用的成功行銷案例之一。 迪士尼、Hello Kitty、哆啦 A 夢這些卡通代言人雖然發源自國外,在我國依 舊擁有高度的知名度,角色的來源國印象也是高人氣的原因之一。許多角色引進 我國時,角色身上還是帶有許多來源國印象的設計、文案、配音等,透過角色就. 1.
(8) 能聯想到來源國印象。國內的原創角色也能看到外國符號,如 open 小將從命名 到人物設計都帶有日本的符號,讓消費者無法發覺是本土原創的角色。其他角色 如大金空調的橫綱寶寶,為台灣代理商和泰興業所原創的卡通代言人,藉由相撲 力士象徵日本的經典(謝宛庭, 2015; 黃台中, 2014)。 由上述可知,卡通代言人顯然是為國內行銷的趨勢,依據行銷策略選擇我 國或是外國的角色合作,以及角色形象的設計。本研究發現許多角色並未選擇來 源國元素進行創作,而是大量採用國外符號設計,當品牌使用這些卡通代言人時, 對品牌態度所造成的影響,引起研究者的研究興趣。. 政 治 大. 卡通代言人相較於真人的代言人,可以控制其言行舉止,不必擔心代言人. 立. 產生的負面代言影響。企業在應用卡通代言人時,十分重視其外型引發消費者的. ‧ 國. 學. 喜愛,讓消費者產生正面情感,主動吸引他們對廣告的注意力,進而對廣告進行 資訊處理(鍾明芳 & 張郁敏, 2007)。此外,依據不同行銷目標改變角色的設計,. ‧. 更能貼近品牌的需求。. y. Nat. er. io. sit. 關於卡通代言人的國內相關研究,國內已有許多文獻進行探討。卡通代言 人的喜愛會藉由廣告態度影響品牌態度與購買意願(謝坤穎, 2005)。不同的涉入. al. n. v i n 度與品牌適合度也會干擾卡通代言人對品牌態度(鍾明芳 & 張郁敏, 2007)。關於 Ch engchi U 角色的來源國元素是重要元素之一,目前國內研究已有關於代言人國籍與品牌態 度的關聯性(陳威霖, 2009),卻尚未探討品牌來源國與卡通代言人來源國及兩者 一致性對品牌態度的關聯性。依據品牌來源國的不同,廣告主挑選合作卡通代言 人時,是否也需如真人代言人挑選合作代言人來源國,引起研究者研究興趣。 雖然國外卡通代言人的大量輸入我國市場,我國的卡通代言人同時也逐漸 開始發展,廣告主如何依據品牌的特性挑選適合的卡通代言人,需要從學術的觀 點探究。本研究將以產品涉入度作為干擾變項,透過實驗法操弄卡通代言人及品 牌的來源國一致性,探討如何對品牌態度造成影響是否顯著。. 2.
(9) 第二節 研究問題及目的 對於品牌來源國、卡通代言人來源國及兩者一致性對品牌態度的影響,並 且對於不同涉入度產品作為干擾變項,國內尚未有研究對此主題進行研究,本研 究試圖探討以下問題:. 一、品牌來源國對品牌態度是否有顯著的差異? 品牌來源國印象是一種對品牌的刻板印象,當消費者資訊不足時,會依賴 既存的來源國印象判斷商品、品牌的品質,許多研究也證實品牌來源國對品牌態. 政 治 大. 度的影響(Bilkey & Nes, 1982; Halfhill, 1980; Z. G. Li & Dant, 1997; Nagashima,. 立. 1970)。. ‧ 國. 學. 國內來源國印象的相關研究,發現來源國形象和廣告中的國家情境與消費. ‧. 者品牌態度呈正向關係(林信丞 & 謝秉陞, 2007),也有研究以價格與來源國形象. y. Nat. 為調節變數,從品牌知名度探討知覺品質和購買意願(李韋達 & 方文昌, 2004)。. er. io. sit. 許多研究皆指出來源國印象會影響消費者對於品牌態度或購買意願。在驗證與卡 通代言人來源國一致性之前,需要驗證品牌來源國對品牌態度的影響。. n. al. i n U. C. v. hengchi 二、卡通代言人及來源國對品牌態度是否造成影響? 卡通代言人在行銷方面的應用已有相當歷史,也有許多研究由卡通代言人 品牌相關性、代言人特性等面向,證實卡通代言人對品牌態度的影響(Callcott & Lee, 1994; Garretson & Niedrich, 2004; Liao, Liu, Pi, & Liu, 2011; Phillips & Lee, 2005; 黃家均, 2012)。(田治平, 2006) (謝坤穎, 2005) 關於國內的卡通代言人相關研究,謝坤穎(2005)研究卡通代言人的適合度、 專業度、喜愛度及回憶度,對品牌態度有影響;田治平(2006)發現卡通代言人的 類型、專業程度、產品相關度、討喜度,會透過推敲可能性模式影響品牌態度。. 3.
(10) 關於合作品牌之品牌形象, 品牌知名度與卡通代言人,也證實對消費者品牌態度 造成影響(黃家均, 2012)。 卡通代言人是延伸自代言人的概念,而代言人相關研究已證實代言人國籍 對品牌態度的影響(Garretson & Niedrich, 2004; Hosany et al., 2013; Liao et al., 2011; Phillips & Lee, 2005)但卡通代言人雖不具國籍,來源國印象可能對品牌態 度造成影響。本研究欲探討卡通代言人來源國是否如代言人國籍因國家形象不同, 而對品牌態度造成影響。因此,本研究由來源國印象的角度,探討卡通代言人來 源國對品牌態度影響。. 治 政 三、來源國一致性與品牌態度是否有顯著的差異? 大 立 ‧ 國. 學. 當代言人形象與產品形象或品牌形象具一致性時,消費者易對其有較佳的 代言人可信度(Kamins & Gupta,1994)、品牌態度。兩者具有一致性的訊息能引發. ‧. 消費者對訊息正面的態度,然而不一致的訊息卻有較佳的訊息記憶度。. y. Nat. sit. 國內關於國家印象一致性的研究,林正士(2006)指出來源國與廣告內容聯想. n. al. er. io. 及品牌定位不一致時,對廣告效果具顯著性。黃郁玲(2015)研究不同類型的廣告. i n U. v. 代言人,其國籍與品牌來源國一致性與否對品牌態度和廣告態度的影響,依代言. Ch. engchi. 人類型與不同涉入度效果之差異。廣告代言人國籍與產品來源國一致性對廣告態 度、產品態度之影響具有顯著性(陳威霖, 2009)。(林正士, 2006) (黃郁玲, 2015) 相關研究中發現,國籍和品牌來源國一致的代言人,可能擁有更佳的品牌 態度,故消費者會因代言人國籍影響品牌態度。卡通代言人的來源國一致性可能 與代言人國籍與品牌來源國一致性發生類似的影響,需要透過驗證探討其影響。. 四、不同產品涉入度的產品,是否對形成的品牌態度形成干擾? 另一方面,諸多研究已證實消費者涉入度所造成的廣告效果差異(Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。消費者的涉入程度因人而有所差異,且與廣告效 4.
(11) 果關係相當密切(Selin & Howard, 1988; Wells & Prensky, 1996; 陳威霖, 2009)。許 多研究在探討品牌態度時將產品涉入度作為干擾變項,一般也認為卡通代言人於 低涉入度產品時較能影響品牌態度,故本研究亦試圖以產品涉入度作為干擾變項 進行探討。. 五、研究目的 本研究探討消費者對於品牌來源國與來源國的一致性,於不同產品涉入度 作為干擾變項時,對品牌態度的影響。透過品牌信念、品牌評價及購買意願作為. 政 治 大 本研究可以對產學界關於國外卡通代言人以及行銷應用提供意見。本研究的研究 立 衡量品牌態度的構面,探究不同國家品牌如何應用適合的卡通代言人。希望透過. 目的如下所述﹕. ‧ 國. 學. 廣告中的品牌與代言人的來源國對於品牌態度的影響。. 2.. 品牌與代言人的來源國的一致性對品牌態度的影響。. 3.. 對於高低不同涉入度之產品,是否會干擾品牌與代言人的來源國以及. ‧. 1.. n. al. Ch. engchi. 5. er. io. sit. y. Nat. 兩者一致性對品牌態度的影響。. i n U. v.
(12) 第三節 研究流程 本研究第一章為研究背景與研究動機,並藉以提出研究流程。第二章進行 相關文獻得探討,包含品牌來源國、卡通代言人來源國、一致性理論、產品涉入 度及品牌態度之定義及相關研究。第三章為研究方法,共分為兩階段,第一階段 設計高低產品涉入度廣告實驗材料,第二階段針對本研究問卷進行研究假說驗證。 第四章呈現研究結果。第五章進行研究結果的討論。第六章為結論與建議。 本研究的研究流程將依據下圖的流程進行:. 立. 政 治 大 研究動機與目的. ‧. ‧ 國. 學 文獻探討. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 研究方法. engchi 問卷分析. 結論與建議. 圖 1.1 研究流程. 6. i n U. v.
(13) 第二章 文獻探討 第一節 卡通代言人定義與類型 一、代言人定義與類型 行銷活動偏好使用代言人(spokesperson)進行宣傳,藉由代言人可短時間內 吸引消費者的注意力,達到行銷目的。McCracke (1989)將代言人之定義為,代言 人利用本身知名度表現出消費者的商品使用利益,並透過廣告等活動呈現。在各 種代言人類型中,Freiden (1984). 將代言人類型整分成四類:. 政 治 大 (一)名人(Celebrity):在社會上具高知名度、個人魅力且受人注目的公眾人物, 立. ‧ 國. 學. 藉由消費者對名人的好感,轉移至所代言產品上。名人則不一定與代言產品有直 接關連性,如﹕藝人、運動員、政治人物等。. ‧. (二)專家(Expert):代言產品領域中,具知識或權威感的專業人士,藉由代言. Nat. er. io. sit. y. 人推薦,使消費者相信產品利益或好處,如﹕醫生、教授、技術人員等。 (三)典型消費者(Typical consumer):代言人的地位或生活型態與消費者類似,. n. al. Ch. i n U. v. 讓消費者認為其證言未經廣告主操作,容易取得消費者的信任。. engchi. (四)執行長(CEO):企業高階經理人因為其身分,在相關領域有權威與專業, 藉此取得消費者信任,同時也是另一種專家類型。 品牌利用各類代言人證言,行銷目的是期望代言人之說服力(persuasiveness) 影響消費者的購買決策。企業若能根據品牌的特性,挑選適當的代言人推薦產品、 服務或品牌,對於品牌的效果會更明顯。消費者受到廣告的影響程度主要取決於 其對廣告代言人與產品或服務的信任度,前者作為消息來源,決定訊息是否值得 信賴的線索(Ohanian,1990)。 關於代言人國籍的國內研究,陳威霖(2009)發現代言人國籍與產品來源 7.
(14) 國一致性在有形產品情況下,名人代言影響較些微,僅廣告態度會有較佳影響, 而高涉入服務性產品上,名人代言有較佳的廣告/產品態度,非名人代言人則無 差異。低涉入服務性產品上,不論名人或非名人皆無差異。台灣消費者若具高仇 視心,會對仇視國知名代言人的廣告、品牌及購買行為產生負面態度。反之,具 有低仇視心台灣消費者者則對仇視國或本國知名代言人的廣告、品牌,及購買行 為態度則不會產生負面態度 (黃共註, 2011) 。 然而,藉由真人的代言也可能存在無法預知的風險,無法確認代言人的好 感能否帶動產品的銷售外,代言人的負面形象甚至會造成企業的形象受損(Brian. 政 治 大 費者產生混淆,出現推薦疲乏的負面效果(陳敏郎,2001)。由於真實的代言人代 立 & Shimp,1998)。此外,短期間內如果在代言人代言多項品牌產品,亦容易使消. ‧ 國. 學. 言存在風險,使用卡通代言人代言品牌產品是選擇代言人的選項之一。. ‧. 二、卡通代言人定義與類型. sit. y. Nat. 卡通代言人(spokes-character)指廣告中出現虛構的代言角色,透過商品與. al. er. io. 持續性的結合,達成接近真人代言人的效果。Callcott & Alvey(1991)指出,所. v. n. 謂卡通代言人是利用一些動植物(如蟲、鳥、花)或物品,根據其特性賦予擬人化. Ch. engchi. i n U. 的人格,藉以代言品牌產品,賦與品牌想像的特質,卡通代言人甚至可以代表品 牌的企業形象。Callcott & Phillips(1996)則認為虛擬人物代言人是一個非真人的 符號,用來對產品或商標進行促銷。 日文中稱卡通代言人為ファンシフル・キャラクター(幻想的角色),簡稱 為キャラクター(character)。關於卡通代言人可追溯到美國迪士尼工作室中的再 利用( secondary exploration ) 部門,當迪士尼卡通引進到日本時,與迪士尼公 司訂定卡通商品化的契約即是使用「ファンシフル・キャラクター」(幻想的角 色)一詞(星野克巳 & 宮下真, 2001)。透過契約授予生產者利用這些卡通形象, 生產商品(如衣服、玩具等) 其他使用到角色形象的許可。 8.
(15) 卡通代言人概念出於法律商品化權(Merchandising Right),角色商品化種 類可區分為商標標章(Status Properties)、虛構角色人物(Personification Properties)、及真實人物(Popularity Properties),由於角色用於商業用途時,需 要制定契約,所有權人透過授權,讓使用角色的形象進行販售的權利,是現代市 場經濟發展出現的權利,除了真實人物之外,一切可用於商品服務的推廣或非營 利活動的角色(郭玉军 & 甘勇, 2000),也包含開發專屬商品或服務,這些角色的 意義在於角色的故事情節、個性、代表文化以及設計者的想像(Hosany et al., 2013)。 隨著媒體的蓬勃發展,角色從靜態、單向的形象,演變自動態的互動型態,. 政 治 大 體中出現及重製,如美國漫畫角色浩克,由漫畫改編至電影,結合分割螢幕等創 立 讓卡通代言人的個性更加豐富。許多卡通代言人也跨越原有的媒介,在多元的媒. ‧ 國. 學. 新手法,延續角色故事(Bateman & Veloso, 2013)。透過漫畫改編成電影,除了充 實角色內涵外,也讓 marvel、DC 老舊的漫畫角色透過影星演出,讓新的受眾認. ‧. 識延續角色生命(McAllister, Gordon, & Jancovich, 2006) ,是近年流行的經營策略。. y. Nat. sit. 卡通代言人於行銷應用的研究,多探討卡通代言人做為代言人的行銷效果,. n. al. er. io. 此類卡通代言人稱為卡通代言人(spokes character),亦稱為代言角色或虛擬代言. i n U. v. 人,卡通代言人乃透過品牌的合作將卡通代言人之擬人化人格、具吸引力的外型. Ch. engchi. 或個性,與代言的商品特性結合,企圖引起消費者注意或是將對卡通代言人的好 感轉移到商品和服務上,以達到行銷的目的。代言角色依據不同參數可分為以下 類型(Callcott & Lee, 1995):. 9.
(16) 表 2.1 卡通代言人分類 參數. 敘述. 外觀(appearance). 虛構人物. 非人類. 演員. 動物. 漫畫人物. 神話人物 擬人化商品. 印刷出版. 影像. 廣播. 商品. 圖示. 卡通. 小說. 加價. 攝影. 立. 廣告. 非廣告用途. 非著名(由廣告主原創). 著名(既存角色). 主動. 被動. 為產品代言. 象徵. y. Nat. 展示商品. n. er. io. 資料來源:Callcott, M. &Lee, W. (1995), p147. al. ‧. 推廣(promotion). 人物之認證. 學. ‧ 國. 原始出處(origin). 治 政 木偶劇 現場演出 大. sit. 媒體(media). i n U. v. 「品牌角色」則類似於商品或企業品牌,傳遞企業的意義給消費者,介意. Ch. engchi. 添加價值與功能性(Balmer, Mukherjee, Greyser, Jenster, & Kay, 2006)。品牌角色包 含許多類型,如人類、動物、想像的生物及擬人化的物品(Callcott & Lee, 1994)。 以歷史或現實中存在的人物作為基礎,所創作的卡通造型的角色形象,如歷史人 物、名人的卡通化形象都是常見的應用(山田徹, 2000)。 透過品牌角色,建立連 結品牌與消費者心理的連結,目的在於提升品牌忠誠度(Sarkar, 2011)。品牌角色 (Hosany et al., 2013)可分成下述三種類型: (一) 源自動畫的品牌角色(Brand characters in animation) 源自動畫的品牌角色包含豐富的故事情節,也包含支持角色個性的故事背. 10.
(17) 景。視覺動畫與故事情節傳遞角色人格並連結消費者的幻想。角色品牌源自系列 動畫,並貼近消費者的個人景觀(personal brandscape)與文化(Balmer et al., 2006; Hosany et al., 2013) 。科技的進步與圖像設計令原本的角色可以依據廣告需求, 有更多演出機會(Callcott & Lee, 1994)。 (二) 源自品牌識別的品牌角色(Brand characters with identity) 品牌進行視覺識別策略時,設計品牌專屬角色也是策略之一,並擔任品牌 的發言人角色(spokes-characters)。品牌透過原創的非真人角色推廣商品、品牌、 服務、或是想法(Phillips & Lee, 2005)。(Garretson & Niedrich, 2004). 政 治 大 Garretson & Niedrich(2004)的研究發現,這種類型的品牌角色可以提升消費 立. 者對品牌的信任感與強化品牌態度。品牌角色的人格、心理特質、幽默與消費者. ‧ 國. 學. 的連結等,有助於增加消費者的注意。吉祥物或是包裝出現的原創角色。如玉米. ‧. 罐頭的綠巨人、日本不二家製菓的 PEKO ちゃん(秋山孝, 2002)。我國 7-11 超商. sit. y. Nat. 的 open 小將也是基於行銷活動所產生的卡通代言人。. n. al. er. io. (三) 源自純設計的品牌角色(Brand characters in pure design). i n U. v. 源自純設計的品牌角色通常僅包含簡單的故事情節與背景,依賴設計風格. Ch. engchi. 吸引消費者。公司在設計角色時,缺乏注視線的情況下,需要時常增添設計元素 保持角色的新鮮感與吸引力,這些設計也是品牌忠誠的來源之一(Hosany et al., 2013)。 單純的設計角色相當倚賴商品銷售和圖像授權得額外利潤。為了刺激消費 者參與,許多角色也透過動畫、漫畫等增加角色故事。許多原創的玩具、模型也 視為純設計角色,商品販售而設計的原創角色玩具或塑像,如美國的泰迪熊、芭 比娃娃或莉卡娃娃等玩具(秋山孝, 2002)。. 11.
(18) 第二節 來源國形象 一、來源國形象定義 所謂的形象(image),是指個人或群體對特定事務的信念。在探討來源國 形象時,將形象(image)定義為對於客觀事物在主觀意識中的概念(Nagashima, 1970)。Barich & Kotler(1991)認為形象是指對某事物所產生廣泛性之觀念、喜愛 及態度的知覺。形象是一種主觀的看法,因此形象的好壞亦因人而異,是一種對 於客觀事務的主觀的概念。(Barich & Kotler, 1991). 政 治 大. 品牌來源國形象屬於刻板印象的一種(Nagashima, 1970),是消費者以過去相. 立. 同來源國之不同品牌的產品績效表現所產生的聯想(C. M.. Han, 1990)。藉由歸. ‧ 國. 學. 納同一品牌來源國,但不同品牌的產品訊息,建構出對特定國家的訊息區塊,這 些相同來源國的不同品牌會被視為擁有某些相似的屬性。這樣的訊息區塊也可稱. ‧. 之為基模(schema),根據基模啟動評估模式(schema-triggered affect),消費者在面. y. Nat. er. io. sit. 對眾多產品時,會依據先前經驗和信念來做出反應(C Min Han, 1989)。 關於國家形象,已有許多學者對此進行探討。Nagashima(1970)認為國家形. al. n. v i n 象包含形象(picture)、聲譽(reputation)、商人或消費者對特定國家之產品的刻板 Ch engchi U. 印象(stereotype),由代表性的產品、國家特性、經濟和政治背景、歷史與傳統等 變數產生。(Nagashima, 1970) (Roth & Romeo, 1992) 國家形象的形成,基於歷史及環境的因素,所產生對於一國人民或社會上 某些組織、機構的態度(Schooler, 1965)。Bilkey & Nes(1982)則認為國家形象取決 於一國人民對於另一國持有的共同想法及見解,而這種刻板印象也會影響到其對 於該國產品的評價。Johansson & Thorelli(1985)也於研究中指出,國家的刻板印 象為該國人民對於他國人民或產品所抱持的既定形象及成見。Roth&Romeo(1992) 則定義為,消費者歸納來源國的製造能力及其行銷能力上的好壞之知覺,形成對. 12.
(19) 該國產品整體的知覺。(Johansson & Thorelli, 1985) (Bilkey & Nes, 1982). 二、來源國形象的衡量構面 來源國形象的衡量方式,Martin & Eroglu(1993)依據過去來源國形象相關文 獻,發展 60 個形容詞所構成的來源國印象問卷,依因素分析方式得知問項以政 治構面(Political Dimension)、經濟構面(Economical Dimension)、以及技術構面 (Technological dimension) 分析來源國形象。(Martin & Eroglu, 1993) Parameswaran & Pisharodi(1994)指出來源國形象應以三種不同層次的屬性. 政 治 大 一般產品屬性(General Product 立 Attributes)及特定產品屬性(Specific Product. 作為衡量來源國印象之標準,構面包含一般國家屬性(General Country Attributes)、. ‧ 國. 學. Attributes),如表 2.22: (Parameswaran & Pisharodi, 1994). 由上述研究發現,來源國的衡量構面並沒有一致的看法,但多涵蓋政治、. ‧. 經濟與技術等構面,顯示出對於消費者來源國形象包含多重構面,引發各式各樣. y. Nat. n. al. er. io. sit. 不同的認知反應 。. Ch. engchi. 13. i n U. v.
(20) 表 2.2. 來源國形象衡量面向. 一般國家屬性(GCA). 一般產品屬性(GPA). 特定產品屬性(SPA). (General Country. (General Product. (Specific Product. Attributes). Attributes). Attributes). 友善程度與喜愛程度. 不合理的昂貴. 高品質. 藝術性與創造性. 奢侈產品. 手藝良好. 教育水準高. 精密的手藝. 外包裝吸引人. 工作勤奮. 模仿. 難以找到備用零件. 簡潔的 政 治 大 多功能性 立銷售至許多國家. 技術教育. 以工業品著稱. 到達高標準. 運作安靜. 廣告密集的. 不耐用的. 相似的政治觀點. 經常維修的. 不安全的. 相似的經濟環境. 模型具多樣性. 超值價格. y. sit. io. 長期持續的. a 富含資訊的廣告 v i l難以服務的 n Ch engchi U. n. 參與國際事務程度. ‧. Nat. 相似的文化. er. 技術技能. 學. 不吸引人的. ‧ 國. 生活水準提升. 便宜的組裝 高科技 良好價值 容易取得. 有聲望的產品 資料來源:Parameswaran & Pisharodi (1994). 14.
(21) 第三節 形象一致性 過去研究指出,當代言人形象與產品形象或品牌形象具一致性時,消費者 易對其有較佳的代言人可信度(Kamins & Gupta,1994)、品牌態度。一般多認為一 致的訊息能引發消費者較正面的態度;而消費者對不一致的訊息則有較佳的記憶 度。因此,行銷人員似乎得以在整合行銷傳播之外,從不一致理論這裡受到不同 觀點的啟發,重新思考打造品牌的各種可能。過去探討代言人與產品或品牌間的 一致性,主要以配適性假說(match-up hypothesis)為基礎進行推論,而兩者間的配 適效果可透過基模理論 (schema theory)加以解釋。. 政 治 大. 立. 一、一致性定義. ‧ 國. 學. Fiske(1982)將基模(schema)定義為「人們用以瞭解事物、獲取知識與經驗的 基本結構」。Fiske & Taylor (1991)認為我們將心中對事物的預期投射在外界事物. ‧. 上,而基模為人們與環境相處的連結。雖然產生的預期並非完全正確,但藉由基. y. Nat. sit. 模幫助對外在事物的處理速度,並填補知識上的空隙並結構化預期,得以預測事. n. al. er. io. 物的未來。Mandler(1982)認為個在面臨新資訊的刺激與基模不一致時,會受到影 響而使個體產生兩種可能的訊息處理模式:. Ch. engchi. i n U. v. 1.同化(assimilation):當新資訊與基模一致時,會使用本身的預期去解讀接 收到的訊息,將新訊息整合於原本的認知基模。 2.調適(accommodation):當新資訊與基模不一致,將會嘗試解釋兩者間的 差異,進而修改原先的認知基模,或歸類成新訊息並建立新的基模。 Mandler(1982)指出人們會將接觸到的事物與基模進行處理,兩者一致性與 否成為判斷的依據。兩者一致時,會帶來正面評價,產生熟悉、可接受與喜好度 等態度,來自於訊息同化的過程,若兩者不一致時,則產生需加以調適的壓力, 可能帶來正面或負面的態度。 15.
(22) 二、一致性的效果 Mandler (1982)指出,一致性的資訊會導致個體有較佳的態度反應,但當資 訊完全一致時,因為不需花費心力即可處理資訊,導致極低的正面情緒反應。面 對不一致的資訊時,由於需要花費較多的時間和精力處理,引起自發性緊張,容 易帶來較強烈的情緒反應,因此較可能對資訊產生負面的評價。尤其當訊息與預 期差距過大時,將無法透過同化或調適解決訊息與基模的差異,此時會放棄對新 訊息的處理,另外尋找或建立一個新的基模類別來儲存此訊息。. 政 治 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 2.1 基模一致性與情感強度 資料來源:Mandler(1982). 16. i n U. v.
(23) 當訊息刺激與個體既有基模不一致時,會將此訊息認定為新奇的,提高對 刺激物或訊息的注意力。由於需要花費較多的心力做資訊處理,導致較佳的回想 (recall)以及再認(recognition)效果。此外,當人們成功調適差距時,反而產生更強 烈的正向態度。Meyers-Levy&Tybout(1989)也指出基模的不一致性可以引發較多 的資訊處理和較佳的記憶。. 三、代言人的一致性研究 過去探討代言人與產品或品牌間的一致性,由基模理論為基礎延伸出配適. 政 治 大 (mismatch)。當代言人的特性和產品或品牌互相配適時,透過基模理論中的同化 立. 性假說(match-up hypothesis),說明為何代言人與產品間配適(match)與不配適. (assimilation)作用產生正面連結,會產生較佳的廣告效果。反之則會產生負面態. ‧ 國. 學. 度(Lynch & Schuler, 1994)。. ‧. 過去探討代言人與產品或品牌的一致性對消費者的相關研究中,操弄的一. sit. y. Nat. 致性特徵包含吸引力、專業性、形象一致性,對於代言人的可信度、代言人吸引. al. er. io. 。國內關於代言人國籍與品牌的相關研究中, 力、產品態度等影響(李佳純, 2011). v. n. 品牌來源塑造及代言人國家印象為本國時廣告效果為佳。研究發現當產品聯想國. Ch. engchi. i n U. 家為本國時,消費者較注重品牌與代言人間一致性,產品聯想國中度不一致,即 品牌來源國或代言人來源國僅其一與產品聯想國相同時,消費者會有最佳產品態 度 (郭令慧, 2014)。 除了上述的各項一致性屬性外,廣告主在選擇卡通代言人時,可能參考來 源國家印象與品牌的一致性,而目前國內尚未對卡通代言人的來源國印象與品牌 來源國印象進行探討。因此,本研究探討卡通代言人的來源國形象與品牌的來源 國一致性,是否對廣品牌態度影響。. 17.
(24) 第四節 涉入度 一、涉入度定義 有關涉入(Involvement)的概念,最早是學者 Krugman 於研究廣告效果時, 提出的低涉入學習概念,此後涉入一詞便開始運用於行銷的研究(Krugman, 1965)。 「涉入」是個人基於本身的需求、價值、及興趣,而對某項事物所感覺到的相關 程度(Zaichkowsky, 1985)。也有學者認為涉入是消費者對於產品的主觀重視程度, 或消費者主觀賦予產品的主觀意識(Bloch & Richins, 1983)。Zaichkowsky(1986). 政 治 大 覺相關程度。」認為涉入度是消費者對於產品的重視程度或賦予產品個人主觀意 立 將涉入做了以下的定義:「涉入是個人固有需求、價值觀與興趣,對標的物的知. ‧. ‧ 國. 式。. 學. 義。消費者若處於不同的涉入程度,對於消費決策的資訊,會產生不同的處理方. 消費者若於高涉入時,具有高度的動機與資訊處理能力,收集有助於自己. y. Nat. sit. 判斷的訊息,並且配合過去經驗及現有知識來進行推敲,以獲得訊息整體評價。. n. al. er. io. 若處於低涉入時,消費者不具高度動機及能力處理產品相關的訊息,僅依據接觸. i n U. v. 到外部資訊來建立品牌評價,可能來自廣告情境、產品使用人的特質或外觀等資. Ch. engchi. 訊進行判斷(Petty, 1983 )。若以涉入的對象來分類,可分為「產品涉入」、「廣告 涉入」與「購買決策涉入」三大類(Zaichkowsky, 1985): (一)廣告涉入(Involvement with Advertisement) 消費者對廣告訊息的認知與處理的程度。消費者對廣告訊息內容有較高的 涉入度時,會將對廣告內容進行較為深入注意與思考。 (二)產品涉入(Involvement with Product) 消費者對產品的重視程度。消費者對產品的涉入度越高,對於訊息收集以 及產品屬性的關注就會趨強。實證研究發現。具有高度涉入度的消費者比涉入度 18.
(25) 低的消費者更願意嘗試購買新產品(Lafferty, 1999),也願意瞭解更多的產品相關 訊息,增加購買的選擇性,以提高他們的購買滿意度。 (三)購買決策涉入(Involvement with Purchase Decision) 進行購買決策,該決策對於消費者的重要性或關聯性。消費者對某購買決 策有較高涉入度,會花較多時間在搜尋相關的情報上,用來和另一個選項 (Alternatives)進行比較,形成購買決策(Kyle & Chick, 2002; Slama & Tashchian, 1985)。. 政 治 大 關切程度、興趣程度、重要程度等,故很難用單一指標測量,需考量其前因後果 立 涉入是涉及個人的內在心理狀態涉入度的測量多使用單一指標測量,例如. (Consequence)來推斷(高國珍, 2005)。Zaichkowsky(1985)則提供一個包括個. ‧ 國. 學. 人因素、產品因素、情境因素三構面的 20 對形容詞之語意差異量表,用以測量. Nat. er. io. sit. 二、卡通代言人與產品涉入度研究. y. ‧. 涉入度。. 卡通代言人透過消費者對角色的喜愛,和商品產生連結,提高商品的喜好,. al. n. v i n 和品牌建立代言的關係。許多卡通代言人的涉入度研究延伸自代言人研究。名人 Ch engchi U. 代言人的吸引力是因為消費者對於代言人的外表,或對代言人的單純喜愛,於低 涉入時對會影響態度,並直接影響廣告態度以及偏好(Kahle & Homer, 1985)。 Petty (1983)也比較論點訊息與代言人在高低涉入之下的影響力,發現低涉入的情 況時,產品的邊陲線索對產品態度的影響力大,因此卡通代言人或名人代言人本 身便具有一定程度的吸引力,藉以吸引消費者好感影響廣告態度,進而影響消費 者的產品購買意願。(Petty et al., 1983) 其他實證研究中也證實,消費者的涉入程度會直接受到產品相關資訊的影 響(Richins & Bloch, 1991)。Friedman& Friedman(1979)發現高心理\社交風險產. 19.
(26) 品方面,對於名人傾項有較佳的產品信任、知覺品質、廣告態度及購買意願。高 財務\功能風險)則透過專家代言則可得到較佳的代言效果。至於在低涉入產品, 不論選擇名人或是專家來代言,其廣告效果則無顯著差異。Atkin & Block(1983) 的研究發現,在啤酒產品低涉入度產品時,消費者對於使用廣告代言人的廣告態 度與產品態度,較未使用代言人者效果為佳。消費者涉入的程度,由消費者產品 的認知與對服務重要性而決定,產品與服務對消費者越重要,他們會擁有更高的 動機去搜尋相關資訊與涉入決策之中(Hoffman & Bateson, 2001)。綜上所述,不 同產品涉入度會干擾代言人的效果,本研究欲探討不同涉入度產品品牌態度的影. 政 治 大 立第五節 品牌態度. 響,故將產品涉入度作為干擾變項。. ‧ 國. 學. 一、品牌態度定義(Allport, 1935) (Krech, Crutchfield, & Ballachey,. ‧. 1962). sit. y. Nat. 個人主觀上對事物的心理狀態,最早 Allport(1935)對態度進行定義,認為. al. er. io. 態度是根據經驗而系統化的心理和神經的狀態,它對個人的反應具有指導性的或. v. n. 動力性的影響。Krech, Crutchfield, & Ballachey(1962)定義為以單一對象為中心的. Ch. engchi. i n U. 認知、感覺及處理反應的持續性系統。Rosenberg&Hovland (1960)提出態度有三 個組件分別為:情感面(affective)、認知面(cognitive)、行動面(behavioral)的反 應,態度包含多種構面(Rosenberg, Hovland, McGuire, Abelson, & Brehm, 1960)。 保持與構成因子的關係,較未保持者擁有較強的態度行為關係(attitude-behavior relationship)。綜上所述,態度是人類後天學習形成,包含情感、認知以及行為所 構成,對於事物的主觀好惡。(Armstrong, Kotler, & He, 2000) Armstrong, Kotler, & He(2000)將品牌定義為名字、名詞、符號、設計或是以 上的結合,並用來區別、辨別其他競爭者所提供的產品與服務。品牌態度則是將 態度進一步延對於品牌的定義,Lutz(1986)定義品牌態度為,特定情境中,廣告 20.
(27) 刺激所影響消費者的喜愛與否之傾向(MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986)。 另外,Asseal(1992)則定義品牌態度為消費者對品牌的好惡程度,強調品牌 態度的主觀性。MacKenzie & Spreng(1992)則以整體的觀點定義品牌態度,認為 品牌態度為消費者對品牌的整體一致性看法,消費者對該品牌在對各項品牌屬性 的綜合評價,即為某一品牌的態度。由廣告效果的觀點,MacKenzie (1986)將品 牌態度與廣告效果連結,認為消費者對品牌的廣告與廣告製作的好壞、好惡,是 影響品牌態度的形成與轉變的因素。(MacKenzie et al., 1986). 二、品牌態度衡量構面(MacKenzie & Spreng, 1992). 政 治 大 Hawkins (2001)指出態度是由認知、情感及行為三種成分組合而成。雖然會 立. ‧ 國. 學. 對特定標的形成喜愛與否的評價,但不代表態度僅是一種情感上的狀態。三種態 度成分通常都會一致,當成份改變時會影響其他的態度成分 (黃家均, 2012 )。衡. Nat. y. ‧. 量態度時,需要從認知、情感與行為三個構面進行探討:. er. io. sit. (一)認知要素(Cognitive Component). 認知要素包含了消費者對標的物的信念(Beliefs)與瞭解(Knowledge)。消費. al. n. v i n 者通常在心中存有對態度標的物很多的信念,每一個信念皆反映出品牌的屬性, Ch engchi U 信念的總和即為對該品牌態度的認知要素。存在的信念並非具有正確性或是真實 性,皆構成認知要素。 (二)情感要素(Affective Component) 消費者對產品的信念通常會和情感反應或評估產生相互的連結,因此關於 信念情緒或感受是相當主觀,依據不同的人或情境可能都會產生差異。信念通常 是評估產品特定屬性,由情緒進而影響認知,最初的情感反應可能影響消費者如 何評價產品。 (三)行為要素(Behavioral Component) 21.
(28) 行為要素是個人對標的物以特定行為回應。消費者對某一產品或品牌的態 度,考量外部因素後形成購買意願,購買決策或推薦行為將會影響消費者品牌態 度中行為要素的評估,因此購買意願也可視為消費者選擇特定產品之主觀傾向 (Mullet & Karson, 1985)。購買意願可做為預測消費者發生消費行為的指標 (Spiggle & Sewall, 1987)。 Assael (1994)認為品牌態度包含品牌信念、品牌評價以及購買意願三部份, 代表認知(Cognitive)、情感(Affective)與行為(Behavioral)要素。品牌信念指的是消 費者認為某品牌所具有的特性;品牌評價指的是消費者對品牌的好惡程度;購買. 政 治 大. 意願則由購買傾向所構成,因此評估品牌態度時可由這三個構面著手。. 立. 三、卡通代言人與品牌態度的關聯性. ‧ 國. 學. 關於代言人效果的相關研究,可信度影響消費者品牌態度,廣告態度、品. ‧. 牌態度,而進一步的影響購買意圖(Lafferty & Goldsmith, 1999)。不同於真實的人. sit. y. Nat. 物,Urde(1994)認為卡通代言人皆由吸引消費者注意力與增加品牌喜愛,間接影. al. er. io. 響購買行為與品牌忠誠。Callcott&Phillips 認為喜愛度(likability)是影響卡通代言. v. n. 人的因素之一(Callcott & Phillips, 1996)。Walker & Dubitsky(1994)認為有效的原. Ch. engchi. i n U. 因有兩個:1.當消費者喜歡一個廣告時,他們將會付出更多的注意力並瞭解廣告 的訊息。2.當消費者喜歡一個廣告時,他們將會把這個正面的感覺轉移到品牌上。 因此是透過卡通代言人的喜愛,間接影響品牌態度。(Urde, 1994) 關於卡通代言人的效果,(MacKenzie et al., 1986)整理廣告認知對廣告態度、 品牌認知對品牌態度與購買意圖的關係圖:(Walker & Dubitsky, 1994) 1.影響傳遞假設 (Affect Transfer Hypothesis) 2.雙重中介假設(Dual Mediation Hypothesis) 3.交互中介假設(Reciprocal Mediation hypothesis) 4.獨立影響假設 (Independent Influence Hypothesis) 22.
(29) Walker& Dubitsky(1994)發現當消費者喜歡廣告時,將會付出更多的注意力 去瞭解廣告的訊息,將會把這個正面的感覺轉移到品牌上。Callcott &Phillips(1996) 也認為喜愛度(likability)是影響卡通代言人效果的因素之一,發現卡通代言人喜 愛的共分成四個構面,分別為:個性、外表特徵、幽默與消費者經驗,認為消費 者對卡通代言人的喜愛度會影響 對廣告的注意,使其產生產品正面的感受並影響購買行為。 Garretson & Niedrich(2004)在卡通代言人的信任對於品牌態度影響的研究 中發現:對於卡通人物的回憶及專業度可引起對於卡通人物的信任,中介卡通人. 政 治 大. 物的特徵進而影響對於品牌的態度。對於品牌經驗較少的顧客,卡通代言人的可. 立. 透過更多品牌相關的手法提高信任。(Garretson & Niedrich, 2004). ‧ 國. 學. 綜上所述,卡通代言人透過消費者對角色的喜愛,進而將好感移轉自品牌. ‧. 態度,影響消費者對品牌的態度。. Nat. er. io. sit. y. 四、涉入程度與品牌態度之關係. 不同的產品涉入程度會影響廣告對品牌態度的形成。Park & Young(1986)於. al. n. v i n 廣告背景音樂的研究中發現,消費者於低涉入度時,廣告音樂藉由邊陲說服線索 Ch engchi U. (peripheral persuasion cue)影響品牌態度的形成,縱使高涉入度廣告態度也會影響, 並指出不同的涉入度將影響品牌態度的形成。(Park & Young, 1986) 消費者的產品涉入程度會影響對產品與自身的相關性與重要性,對購買或 消費行為、訊息處理及消費決策間具有極重要的關係(Goldsmith & Emmert, 1991)。 產品涉入程度較高的消費者,擁有認為產品對自己具意義且重要的傾向,會積極 尋找該產品的相關訊息,並特別留意販售商家或提供該商品資訊的社群(Celsi & Olson, 1988; Lastovicka & Gardner, 1978)。對於產品涉入程度較高的消費者而言, 將會展現較高的忠誠度,而持續購買產品。. 23.
(30) 五、來源國形象與品牌態度之關係 來源國形象對品牌態度的影響,依據產品的熟悉度高低,將消費者的購買 決策區分成兩種模式(C. M.. Han, 1990)。消費者對產品不熟悉時,將受到月暈. 效果,國家形象將影響對產品屬性的推論,並依推論產生產品的信念,間接影響 品牌態度;反之當消費者對產品熟悉時,國家形象則會形成構念,彙總消費者對 產品屬性的信念,直接影響品牌態度。來源國形象影響產品態度兩種形式如下: (一)月暈效果(Halo Effect). 政 治 大 源國形象對產品品質推論,影響消費者對產品屬性的評價。來源國形象如同月 立 當消費者對產品不熟悉,消費者會以來源國形象來推論產品品質。消費者由來. ‧. ‧ 國. 評價。. 學. 暈(halo)較為影響消費者對於產品屬性的信念,並且透過信念,間接影響產品. (二)彙總建構(Summary Construct). y. Nat. (chunks)( Simon, 1974;Miller, 1956;轉引自(C. M.. al. er. io. sit. 消費者會將產品的訊息重新編碼,提取個別的元素置於高階的單位或區塊 Han, 1990)。品牌也可能會. n. v i n 進而發展成某種訊息的記憶區塊或基模。易言之,品牌形象有如彙總的構念,由 Ch engchi U 許多來源國產品的認知構成來源國形象後,再形成同一來源國的品牌態度。. 24.
(31) 來源國形象. 產品屬性信念. 品牌態度. B5. B1 B2. B3. B4. 圖 2.2 月暈效應模型(Halo Effect Model). 政 治 大. 資料來源:Han,C.M. ”Country Images: Halo or Summary Construct? p224. 立. ‧ 國. 品牌態度. y. sit. n. al. er. io. B4. 來源國形象. Nat. B3. ‧. B2. 學. B1. B5. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2.3 彙總建構(Summary Construct Model) 資料來源:Han,C.M. ”Country Images: Halo or Summary Construct?,p224. 表 2.3 暈輪效果與彙總效果表 產品熟悉度 影響效果. 高. 低. 彙總效果. 月暈效果. 產品屬性信念. 來源國形象. 25.
(32) 來源國形象. 產品屬性信念. 品牌態度. 品牌態度. 資料來源:Han,C.M. ”Country Images: Halo or Summary Construct?” p224. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.
(33) Han(1989)研究中提及,消費者對德國的汽車有高評價時,不一定對德國化 妝品也具有高評價。雖然來自來源國形象與產品屬性之間會互相影響,國家形象 依據不同的涉入度,影響則有強弱的不同。隨著產品的屬性的不同,如價格、保 固期限、實體外觀、品牌等,這些條件會影響來源國效應(C. M.. Han, 1990)。. Halfhill(1980)研究亦支持該假說,顯示對某特定來源國的產品,因為產品 類別和屬性差異性,消費者給予不同的評價,證實外國產品的屬性亦是影響消費 者態度的一項指標。Z. G. Li & Dant(1997)的研究發現,外顯的來源國線索並不 對消費者的知覺態度直接產生影響,而是對特定產品屬性時才會產生影響。. 政 治 大. 消費者對於產品知識的充足程度,會影響來源國形象的影響程度。消費者. 立. 不具有產品知識時,會受到來源國形象之影響,產生產品屬性信念後,層逐漸構. ‧ 國. 學. 成產品態度。反之,消費者具有充足產品知識時,不易受到來源國形象之影響, 而是從已知的該產品屬性中,提取一些特徵構成自己的來源國形象,最後產生品. ‧. er. io. sit. Nat. 品知識。(Z. G. Li & Dant, 1997) (Halfhill, 1980). y. 牌態度。來源國形象和產品知識在不同情況時,相互影響信念構成,最終構成產. Han(1990)的實證研究中發現,消費者對於不熟悉的外國商品,常會根據一. al. n. v i n 些外部線索,如商品的來源國形象作出判斷;若消費者熟悉此產品,才會根據其 Ch engchi U 重要屬性來進行消費決測與評估,來源國形象線索在消費者具有相關知識時,重 要性就會降低。當消費者對於商品知識缺乏或是涉入度不足時,外部線索即為重 要評估標準,來源國形象也會對商品態度及意願造成影響。 來源國訊息會影響消費者對產品的評估,實證研究證明來源國訊息可透過 許多方式來影響產品評估((Al-Sulaiti & Baker, 1998),如當內部線索不足時,來源 國是推敲產品品質的捷徑之一,影響消費者對產品特定屬性的評估(W.-K. Li & Wyer, 1994)。消費者也可能將來源國形象視為「刻板印象」(stereotype),進一步 影響對產品的整體評價。消費者的產品知識愈豐富,則傾向以產品內部線索進行. 27.
(34) 購買決策;反之,若消費者的產品知識愈貧乏,則傾向於利用現有的外部線索, 如來源國形象等線索,評價產品優劣(Rao & Monroe, 1988)。 在國內的相關研究中,陳俊郎(2000)在研究發現,消費者產品涉入程度高或 低,國家形象對於消費者的購買決策並沒有顯著的直接影響,而是透過影響消費 者的品牌態度,間接地影響消費者的購買決策。台灣的消費者對於韓國、美國與 日本產品之評價,也出現偏見的層級。李培齊和戴琪甄(2001)探討來源國形象與 購買意願間的關係,並加入消費者對產品的期望與評價為中介變數。研究結果發 現,來源國形象、產品期望與評估及購買意願與偏好程度,皆有顯著相關,原因. 政 治 大 昇產品之購買意願與偏好程度。(李培齊 & 戴琪甄, 2001) 立. 推論為消費者會因為對國家形象較佳而對其產品也有較高之評價與期許,進而提. ‧ 國. 學. 綜上所述,來源國印象會影響到消費者的品牌態度,當消費者的涉入程度 較低時,建立在消費者心中的來源國形象容易直接影響評估產品績效;反之,高. ‧. 涉入者則根據本身對於屬性水準的偏好進行評估。此外,來源國形象所形成的保. y. Nat. n. er. io. al. sit. 證或信賴度則有助於提升特定屬性表現的信念。. Ch. engchi. 28. i n U. v.
(35) 第六節 小結 卡通代言人包羅萬象,從傳統的卡通人物,到插畫、貼圖等角色都包含其 中,也透過跨媒體的展演,讓現代人的生活離不開這些角色。許多角色透過授權, 讓創作者以外的企業可以使用這些角色,創造更多行銷合作模式,而卡通代言人 展覽是這波浪潮下的產物。 卡通代言人因翻譯的不同,故有「品牌角色」 、 「角色行銷」 、 「虛擬代言人」、 「公仔行銷」、「企業公仔」等的名詞,但都是卡通代言人(animated. 政 治 大 產品或品牌進行行銷的虛構角色統一稱為卡通代言人進行後續研究。 立. spokes-character)(黃家均, 2012)。考慮名詞的統一性,本研究將非真人代言人對. ‧ 國. 學. 除了當紅的國外角色,國內的角色的商業授權利用也逐漸增加,如何連結 來源國形象向消費者推廣角色。爬梳相關的文獻,來源國形象都會對許多產品的. ‧. 品牌造成影響,形象、聲譽、商人或消費者對特定國家之產品的刻板印象. sit. y. Nat. (stereotype)都具影響。來源國形象與一致性是否對卡通代言人的影響,目前則欠. al. n. 影響。. er. io. 缺研究進行相關探討。本研究同時以產品涉入度作為干擾,探討對消費行為造成. Ch. engchi. 29. i n U. v.
(36) 第三章 研究方法 本研究採用實驗法進行。實驗法是指研究者在控制情境下,將變項有系統 地控制,觀察自變項對依變項的影響,釐清變項之間關係。藉由控制變因,得到 較為精準的研究結果與較高的內在效度,此外,實驗法也適用假設檢證。因此本 研究者採用實驗法進行研究。 本研究旨在探討卡通代言人之品牌來源國訊息揭露時,對代言品牌之品牌 態度的影響,以及消費者本身的是否會對產品評估造成影響,因此本研究將使用. 政 治 大 項的操弄成功與否進行前測,目的、流程及結果於後面章節詳述。 立. 於實驗法探討。由於本研究針對自變項進行操弄,故在正式實驗前,針對各自變. ‧ 國. 學. 第一節 研究架構. ‧. 一、研究架構. sit. y. Nat. 本研究探討品牌與卡通代言人來源國一致性對於品牌態度之影響,依據文. al. er. io. 獻探討建構研究架構圖。品牌來源國、卡通代言人來源國及來源國一致性為自變. v. n. 項,品牌信念、品牌評價、購買意願為依變項,而產品涉入度為干擾變項。. Ch. engchi. i n U. 品牌態度. 產品涉入度 品牌信念 品牌來源國. H1 H4. H3. 品牌評價. H2 卡通代言人 來源國. 購買意願. 30.
(37) 圖 3.1 本研究架構圖. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 31. i n U. v.
(38) 二、研究假設. H1 品牌來源國會影響品牌態度。 H1.1品牌來源國為不同國家,消費者的品牌信念度會有差異。 H1.2品牌來源國為不同國家,消費者的品牌評價會有差異。 H1.3 品牌來源國為不同國家,消費者的購買意願會有差異。. H2 卡通代言人來源國會影響品牌態度。. 政 治 大 H2.2卡通代言人來源國不同時,消費者的品牌評價會有差異。 立 H2.1卡通代言人來源國不同時,消費者的品牌信念會有差異。. ‧. ‧ 國. 學. H2.3 卡通代言人來源國不同時,消費者的購買意願會有差異。. H3 品牌來源國與卡通代言人來源國的一致性,會影響品牌態度。. sit. y. Nat. H3.1 品牌來源國與卡通代言人來源國一致時,會有較佳的品牌信念。. al. er. io. H3.2 品牌來源國與卡通代言人來源國一致時,會有較佳的品牌評價。. v. n. H3.3 品牌來源國與卡通代言人來源國一致時,會有較佳的購買意願。. H4. Ch. engchi. i n U. 品牌來源國、卡通代言人來源國及兩者一致性對品牌態度的影響會受到產 品涉入度的干擾。. H4.1 對於低涉入度產品,消費者對不同品牌來源國的品牌態度(品牌信念、購買 意願與品牌評價)會有差異。對於高涉入度產品時,兩者無顯著差異。 H4.2 對於低涉入度產品,消費者對不同卡通代言人來源國的品牌態度(品牌信念、 購買意願與品牌評價)會有差異。對於高涉入度產品時,兩者無顯著差異。 H4.3 對於低涉入度產品,消費者對品牌來源國、卡通代言人來源國的一致性對 品牌態度(品牌信念、購買意願與品牌評價)會有差異。但對於高涉入度產品. 32.
(39) 時,兩者無顯著差異。. 第二節 前測 一、前測目的 本研究藉由前測確認實驗材料及實驗操弄變項是否能符合實驗的目的,前 測的測試主要包含以下三點: (一)高低涉入度產品之區分. 政 治 大 (三)實驗圖片與實驗產品的關聯性 立. (二)實驗圖片與國家的聯想與關聯性. ‧ 國. 學. 二、前測對象. ‧. 本研究採便利取樣。施測時間為 2016 年 1 月 6 日至 1 月 8 日止,於政治大. sit. n. al. er. io. 三、前測內容與結果. y. Nat. 學校園,隨機發放實體與線上問卷。. (一)高低涉入度產品之選擇. Ch. engchi. i n U. v. 1.說明: 關於罐裝咖啡之消費行為,國內研究發現罐裝咖啡因便利及低廉價格等特 性,受測的大學生中有八成以上為固定消費者;有 57%的受訪者認為自己會受到 咖啡廣告的影響而發生購買行為(魯真 & 洪尉晴, 2000),屬於低涉入度產品之特 性。關於高涉入度產品,國內研究發現,消費者對於筆記型電腦產品的購賣,涉 入程度高的消費者因為對產品或品牌的了解較深,對品牌會更有滿意感,於購買 過程中考量許多要件(解睿凱, 2010),屬於較高涉入度的產品,故本研究選擇罐 裝咖啡及筆記型電腦作為實驗產品。 33.
(40) 本研究將產品涉入度作為中介因素,探討高低不同產品涉入度對受測者的 影響。進行正式研究之前,筆記型電腦與罐裝咖啡作為實驗商品進行測試,確認 兩商品之產品涉入度高低,以符合正式實驗條件。前測提項是依據 Zaichkowsky (1994)提出的產品涉入度量表,共 10 個題項進行產品涉入度的調查。. 表 3.1 產品涉入度題項(Zaichkowsky, 1994) 1. 重要的. 2. 有趣的. 3. 相關的. 4. 令人興奮的. 5. 很大意義的. 6. 吸引人的. 7. 迷人的. 8. 有價值的. 9. 令人關切的. 10. 需要的. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 2.結果. 立. 政 治 大. n. al. er. io. 前測所調查之產品中,筆記型電腦的涉入度平均為 3.9,標準差為 0.6。罐. i n U. v. 裝咖啡的涉入度平均為 2.7,標準差為 0.8。產品間的涉入度差異達 1.2。. Ch. engchi. 表 3.2 產品涉入度結果 筆記型電腦. 罐裝咖啡. Mean. Std. Deviation. Mean. Std. Deviation. 重要的. 4.4. 0.9. 2.3. 1.2. 有趣的. 3.8. 0.9. 2.9. 1.0. 相關的. 4.0. 1.0. 2.6. 1.1. 令人興奮的. 3.3. 0.9. 2.6. 1.1. 很大意義的. 4.2. 0.9. 3.0. 1.1. 34.
(41) 吸引人的. 3.6. 1.0. 2.7. 1.1. 迷人的. 3.4. 1.0. 2.5. 1.2. 有價值的. 4.3. 0.9. 3.3. 0.9. 令人關切的. 3.6. 0.9. 2.8. 1.0. 需要的. 4.4. 0.9. 2.8. 1.2. 將兩商品的題項結果經由平均後,得到下表數值。. 表 3.3 產品涉入度平均結果 產品類別. 立. 筆記型電腦. 平均值. 標準差. 3.9. 0.6. 2.7. 0.8. ‧ 國. 學. 罐裝咖啡. 政 治 大. 筆記型電腦與罐裝咖啡經獨立樣本 t 檢定後,得到 t 值為 9.08 ,p值為0.000,. ‧. 確定兩者之涉入度有顯著不同。本研究採用筆記型電腦作為實驗之高商品涉入度. y. Nat. n. er. io. al. sit. 實驗物,罐裝咖啡作為實驗之低商品涉入度實驗物。. Ch. engchi. 35. i n U. v.
(42) (二)實驗圖片與國家的聯想與關聯性 1.說明: 該部分測試實驗圖片與國家的聯想與關聯性。本研究實驗設計是透過來源 國符號的操弄,探討來源國效應是否影響品牌態度,因此實驗圖片須能讓受測者 能夠分辨實驗圖片傳達的國家訊息。 本研究挑選台灣、日本及美國 3 國各 1 張,且構圖類似的都市風景圖,以 及象徵國家的原創卡通代言人各 2 名,合計共 9 張圖進行問卷調查。除確認國家. 政 治 大 適合的角色作為正式實驗圖案。關於卡通代言人的挑選,則依平均值高低挑選適 立 風景圖是否能傳達該國印象之外,並依據調查結果從各國 2 張卡通代言人中挑選. 合的角色作為實驗圖片。. ‧ 國. 學. 題項則參考林正士(2006)提出的國家印象題項進行修改,題項如表 4-3 所示:. ‧ y. Nat. 傳遞台式風格. 2. 讓我聯想到台灣. 3. 傳遞日式風格. 4. 讓我聯想到日本. 5. 傳遞美式風格. 6. 讓我聯想到美國. io. 1. n. al. er. sit. 表 3.4:國家印象量表. Ch. engchi. i n U. v. 2.結果 台灣、日本及美國 3 國的國家風景圖中,圖 1 為台北 101 的風景圖,台灣 風格程度平均達 3.6 標準差為 1.1 及台灣聯想度平均達 3.5 標準差為 0.9,較日本、 36.
(43) 美國的題項高,圖 1 能傳達台灣的國家印象。圖 4 為東京鐵塔的風景圖,日本風 格程度平均達 3.9 標準差為 1 及台灣聯想度平均達 4.1 標準差為 0.8,較台灣、美 國的題項高,圖 4 能傳達日本的國家印象。圖 7 為自由女神的風景圖,美國風格 程度平均達 4.4 標準差為 0.9 及美國聯想度平均達 4.5 標準差為 0.8,較台灣、日 本的題項高,圖 7 能傳達美國的國家印象。 依據前測結果,受測者皆能分辨風景圖所代表的國家,故風景圖皆能作為 正式實驗圖片。 關於卡通代言人的挑選,台灣的代表角色中,受測者對於圖 3 較圖 2 更能. 政 治 大. 指認出台灣圖片,故挑選圖 3 作為正式實驗圖片。日本的代表角色中,受測者對. 立. 於圖 6 較圖 5 更能指認出台灣圖片,故挑選圖 6 作為正式實驗圖片。美國的代表. ‧ 國. 學. 角色中,受測者對於圖 9 較圖 8 更能指認出美國圖片,故挑選圖 9 作為正式實驗 圖片。. ‧. 依據調查結果,本研究採用圖 3 為台灣的角色;圖 6 為日本的角色;圖 9 為. y. Nat. n. er. io. al. sit. 美國角色。並依該角色設計實驗用廣告。. Ch. engchi. 37. i n U. v.
(44) 表 3.5 國家關聯性結果 聯想度. 台灣. 日本. 美國. 圖 平均值 標準差 圖 平均值 標準差 圖 平均值 標準差 1.5. 0.5. 2. 3. 1.1. 5. 2. 0.7. 8. 1.6. 0.6. 3. 3.6. 1. 6. 1.9. 0.8. 9. 1.6. 0.6. 1. 4.3. 0.9. 4. 1.9. 0.8. 7. 1.5. 0.5. 2. 2.9. 1.1. 5. 1.9. 0.7. 8. 1.6. 0.6. 3. 3.5. 1.1. 9. 1.6. 0.7. 1. 1.8. 1.8 0.8 政6 治 大1 0.7 4 3.9. 7. 1.5. 0.5. 2. 3.2. 1.1. 5. 4.2. 0.7. 8. 1.6. 0.6. 3. 3.1. 3. 6. 4.3. 0.7. 9. 1.6. 0.6. 1. 1.7. 0.7. 4. 4.1. 0.8. 7. 1.5. 0.5. 8. 0.6. 9. 0.6. 7. 4.4. 0.9. 0.5. 8. 4.3. 0.6. 立. 2. 3.1. 1.2. 5. 4.3. 0.7. y. 1.6. 3. 2.5. 1.1. 6. 4.3. 0.8. sit. ‧. 7. 1.6. 1. 2.3. 1.1. 4. 2.1. 2. 1.9. 3. 1.9. 0.9. 6. 1.8. 0.8. 9. 4.3. 0.8. 1. 2. 1. 4. 1.9. 0.8. 7. 4.5. 0.8. 2. 1.8. 0.7. 5. 1.6. 0.6. 8. 4.3. 0.6. 3. 1.9. 0.9. 6. 1.8. 0.8. 9. 4.5. 0.5. al. n. 美國聯想度. 0.6. io. 美式風格程度. 1.9. Nat. 日本聯想度. 4. Ch 0.8. e n5 g c1.6 hi. 38. er. 日式風格程度. 1.1. ‧ 國. 台灣聯想度. 3.3. 學. 台式風格程度. 1. 0.9i v n U.
(45) (三)實驗圖片與實驗產品的關聯性 1.說明: 該部分測試實驗圖片與產品的聯想與關聯性。本研究挑選台灣、日本及美 國 3 國各 1 張,且構圖類似的都市風景圖,以及象徵國家的原創卡通代言人各 2 名,合計共 9 張圖進行問卷調查。 表 3.6 實驗圖片. 圖片 1(台灣風景). 學. ‧ 國. 立. 政 治 大 圖片 2(台灣角色 1). 圖片 3(台灣角色 2). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖片 4(日本風景). 圖片 5(日本角色 1). 圖片 6(日本角色 2). 圖片 7(美國風景). 圖片 8(美國角色 1). 圖片 9(美國角色 2). 39.
(46) 題項則參考林正士(2006)提出的產品關聯性題項進行修改,題項如表所示: 表 3.7 產品關聯性量表 1. 和筆記型電腦相關. 2. 適合做為筆記型電腦廣告. 3. 和罐裝咖啡相關. 4. 適合做為罐裝咖啡廣告. 2.前測結果: 都市與卡通代言人的實驗圖片對於產品相關性與廣告適用性,題項差異並. 治 政 不大,但兩者結果都普遍偏低,其原因可能包含下述幾點: 大 立 ‧ 國. 學. (1) 圖片未搭配式商品文案:前測圖片僅包含實驗圖片未包括商品文案,可 能無法讓受測者聯想圖片的使用情境,因而影響調查的數值。. ‧. (2) 題項語意不清:題項僅詢問圖片和產品的關聯,未明確說明關聯性的意. Nat. io. sit. y. 思,可能導致受測者無法了解題項的意涵,影響調查的數值。. n. al. er. 經檢討後,正式實驗將考量採用適當的產品文案,以加強圖片與產品的連. Ch. i n U. v. 結性。並增加說明頁模擬該廣告的閱讀情境,讓受測者更能理解廣告的意涵。. engchi. 另外研究者發現,對於筆記型電腦與罐裝咖啡的關聯性調查中,與美國相 關的圖片結果普遍偏高,可能是因為美國的國家印象對於受測者,與商品的關聯 性較高。 表 3.8 產品關聯性結果 台灣. 日本. 美國. 聯想度 圖 平均值. 標準差. 圖 平均值. 標準差. 圖 平均值. 標準差. 與筆電相. 1. 2.1. 1. 4. 2.5. 1. 7. 2.7. 1.1. 關性. 2. 1.9. 0.8. 5. 2.1. 0.8. 8. 2.1. 0.9. 40.
(47) 3. 2.1. 1. 6. 2. 0.8. 9. 2.5. 1.1. 1. 2.5. 1.2. 4. 2.7. 1.1. 7. 2.7. 1.1. 2. 1.9. 0.8. 5. 2.1. 0.8. 8. 2.2. 0.9. 3. 2. 0.9. 6. 2.1. 0.8. 9. 2.4. 1. 1. 2.2. 1.1. 4. 2.4. 1. 7. 2.7. 1.2. 2. 2. 0.9. 5. 2.1. 0.9. 8. 2.4. 1.2. 3. 2.3. 1. 6. 2.2. 0.9. 9. 2.6. 1.2. 1. 2.3. 1.2. 4. 2.5. 1.1. 7. 2.7. 1.1. 2. 2.1. 1.1. 8. 2.5. 1.2. 3. 2.3. 立1.1. 9. 2.7. 1.2. 筆電廣告 適用性. 與罐裝咖 啡相關性. 罐裝咖啡. 第三節 正式實驗. ‧ sit. y. Nat. 一、實驗設計. 治 0.9 政5 2.2 大1 6 2.3. 學. ‧ 國. 適用性. n. al. er. io. 本研究採多因子實驗設計為品牌來源國(台、日)×卡通代言人來源國(台、. i n U. v. 日)×產品涉入度(低/高)之 2×2×2 獨立樣本多因子變異數(factorial ANOVA). Ch. engchi. 的實驗設計,共計分為 8 個實驗組別。 (一)實驗國家選擇. 依據觀光局統計,2015 年我國前往日本出國旅遊高達 379 萬人次,為出國 旅遊的首要選擇。日本文化交流協會於 2010 年也委託尼爾森調查國人國家喜好, 有 52%的受測者最喜歡的國家是日本,其次是美國與中國大陸。考量國人對日 本的喜愛以及熟悉程度,本研究中選擇日本為實驗國家。品牌來源國方面,則藉 由虛擬電腦品牌 KUMAKON 與咖啡品牌 KUMADOU,透過廣告文案進行來源 國的操弄。在卡通代言人則依據前測結果,挑選出最具有日本聯想性的卡通代言. 41.
(48) 人設計,作為本次實驗的操弄。 (二)實驗商品選擇 本研究所欲選擇的罐裝咖啡、筆記型電腦作為實驗品,考量罐裝咖啡產品 的消費行為,產品的包裝、品牌、廣告促銷、價格等對銷售有著重要的影響,不 需要付出心力、時間即可完成購買,屬於低涉入度商品。反之筆記型電腦則單價 較高,需要考量較多因素與付出較多心力才能完成購買決策,隨著電腦品牌間的 產品縮小,市場向競爭趨於激烈,品牌及廣告主需要不斷投入大量行銷活動,希 望藉此吸引消費者目光、影響採購決策。. 政 治 大 因此,綜合上述,藉由前測確認兩者的涉入度高低,選擇筆記型電腦為高 立. 涉入商品,罐裝咖啡則為低涉入度商品。本研究探討品牌來源國為我國與日本的. ‧ 國. 學. 筆記型電腦、罐裝咖啡在廣告中使用卡通代言人的來源國與來源國一致性,是否. ‧. 會干擾品牌態度。. sit. y. Nat. 受試者以隨機分派(random assign)的方式分配到不同組別以提高本實驗. n. al. er. io. 之內在效度,實驗設計如下表 3.9 所示:. 表 3.9 實驗設計. Ch. engchi. 自變數. i n U. v. 一致性操弄. 品牌來源國. 卡通代言人來源國. 台灣. 台灣. 一致. 產品涉入度 高 低. 日本. 台灣. 不一致. 高 低. 台灣. 日本. 不一致. 高 低. 日本. 日本. 一致. 高 低. 42.
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