第三章 研究方法
第二節 前測
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時，兩者無顯著差異。
第二節 前測
一、前測目的
本研究藉由前測確認實驗材料及實驗操弄變項是否能符合實驗的目的，前 測的測試主要包含以下三點：
(一)高低涉入度產品之區分
(二)實驗圖片與國家的聯想與關聯性 (三)實驗圖片與實驗產品的關聯性
二、前測對象
本研究採便利取樣。施測時間為 2016 年 1 月 6 日至 1 月 8 日止，於政治大 學校園，隨機發放實體與線上問卷。
三、前測內容與結果 (一)高低涉入度產品之選擇
1.說明：
關於罐裝咖啡之消費行為，國內研究發現罐裝咖啡因便利及低廉價格等特 性，受測的大學生中有八成以上為固定消費者；有 57%的受訪者認為自己會受到 咖啡廣告的影響而發生購買行為(魯真 & 洪尉晴, 2000)，屬於低涉入度產品之特 性。關於高涉入度產品，國內研究發現，消費者對於筆記型電腦產品的購賣，涉 入程度高的消費者因為對產品或品牌的了解較深，對品牌會更有滿意感，於購買 過程中考量許多要件(解睿凱, 2010)，屬於較高涉入度的產品，故本研究選擇罐 裝咖啡及筆記型電腦作為實驗產品。
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本研究將產品涉入度作為中介因素，探討高低不同產品涉入度對受測者的 影響。進行正式研究之前，筆記型電腦與罐裝咖啡作為實驗商品進行測試，確認 兩商品之產品涉入度高低，以符合正式實驗條件。前測提項是依據 Zaichkowsky
（1994）提出的產品涉入度量表，共 10 個題項進行產品涉入度的調查。
表 3.1 產品涉入度題項(Zaichkowsky, 1994) 1 重要的
2 有趣的 3 相關的 4 令人興奮的 5 很大意義的 6 吸引人的 7 迷人的 8 有價值的 9 令人關切的 10 需要的 2.結果
前測所調查之產品中，筆記型電腦的涉入度平均為 3.9，標準差為 0.6。罐 裝咖啡的涉入度平均為 2.7，標準差為 0.8。產品間的涉入度差異達 1.2。
表 3.2 產品涉入度結果
筆記型電腦 罐裝咖啡
Mean Std. Deviation Mean Std. Deviation
重要的 4.4 0.9 2.3 1.2
有趣的 3.8 0.9 2.9 1.0
相關的 4.0 1.0 2.6 1.1
令人興奮的 3.3 0.9 2.6 1.1
很大意義的 4.2 0.9 3.0 1.1
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吸引人的 3.6 1.0 2.7 1.1
迷人的 3.4 1.0 2.5 1.2
有價值的 4.3 0.9 3.3 0.9
令人關切的 3.6 0.9 2.8 1.0
需要的 4.4 0.9 2.8 1.2
將兩商品的題項結果經由平均後，得到下表數值。
表 3.3 產品涉入度平均結果
產品類別 平均值 標準差
筆記型電腦 3.9 0.6
罐裝咖啡 2.7 0.8
筆記型電腦與罐裝咖啡經獨立樣本 t 檢定後，得到 t 值為 9.08 ，p值為0.000，
確定兩者之涉入度有顯著不同。本研究採用筆記型電腦作為實驗之高商品涉入度 實驗物，罐裝咖啡作為實驗之低商品涉入度實驗物。
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(二)實驗圖片與國家的聯想與關聯性
1.說明：
該部分測試實驗圖片與國家的聯想與關聯性。本研究實驗設計是透過來源 國符號的操弄，探討來源國效應是否影響品牌態度，因此實驗圖片須能讓受測者 能夠分辨實驗圖片傳達的國家訊息。
本研究挑選台灣、日本及美國 3 國各 1 張，且構圖類似的都市風景圖，以 及象徵國家的原創卡通代言人各 2 名，合計共 9 張圖進行問卷調查。除確認國家 風景圖是否能傳達該國印象之外，並依據調查結果從各國 2 張卡通代言人中挑選 適合的角色作為正式實驗圖案。關於卡通代言人的挑選，則依平均值高低挑選適 合的角色作為實驗圖片。
題項則參考林正士(2006)提出的國家印象題項進行修改，題項如表 4-3 所示:
表 3.4：國家印象量表 1 傳遞台式風格 2 讓我聯想到台灣 3 傳遞日式風格 4 讓我聯想到日本 5 傳遞美式風格 6 讓我聯想到美國
2.結果
台灣、日本及美國 3 國的國家風景圖中，圖 1 為台北 101 的風景圖，台灣 風格程度平均達 3.6 標準差為 1.1 及台灣聯想度平均達 3.5 標準差為 0.9，較日本、
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美國的題項高，圖 1 能傳達台灣的國家印象。圖 4 為東京鐵塔的風景圖，日本風 格程度平均達 3.9 標準差為 1 及台灣聯想度平均達 4.1 標準差為 0.8，較台灣、美 國的題項高，圖 4 能傳達日本的國家印象。圖 7 為自由女神的風景圖，美國風格 程度平均達 4.4 標準差為 0.9 及美國聯想度平均達 4.5 標準差為 0.8，較台灣、日 本的題項高，圖 7 能傳達美國的國家印象。
依據前測結果，受測者皆能分辨風景圖所代表的國家，故風景圖皆能作為 正式實驗圖片。
關於卡通代言人的挑選，台灣的代表角色中，受測者對於圖 3 較圖 2 更能 指認出台灣圖片，故挑選圖 3 作為正式實驗圖片。日本的代表角色中，受測者對 於圖 6 較圖 5 更能指認出台灣圖片，故挑選圖 6 作為正式實驗圖片。美國的代表 角色中，受測者對於圖 9 較圖 8 更能指認出美國圖片，故挑選圖 9 作為正式實驗 圖片。
依據調查結果，本研究採用圖 3 為台灣的角色；圖 6 為日本的角色；圖 9 為 美國角色。並依該角色設計實驗用廣告。
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(三)實驗圖片與實驗產品的關聯性
1.說明：
該部分測試實驗圖片與產品的聯想與關聯性。本研究挑選台灣、日本及美 國 3 國各 1 張，且構圖類似的都市風景圖，以及象徵國家的原創卡通代言人各 2 名，合計共 9 張圖進行問卷調查。
表 3.6 實驗圖片
圖片 1(台灣風景) 圖片 2(台灣角色 1) 圖片 3(台灣角色 2)
圖片 4(日本風景) 圖片 5(日本角色 1) 圖片 6(日本角色 2)
圖片 7(美國風景) 圖片 8(美國角色 1) 圖片 9(美國角色 2)
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題項則參考林正士(2006)提出的產品關聯性題項進行修改，題項如表所示:
表 3.7 產品關聯性量表
2.前測結果:
都市與卡通代言人的實驗圖片對於產品相關性與廣告適用性，題項差異並 不大，但兩者結果都普遍偏低，其原因可能包含下述幾點:
(1) 圖片未搭配式商品文案:前測圖片僅包含實驗圖片未包括商品文案，可 能無法讓受測者聯想圖片的使用情境，因而影響調查的數值。
(2) 題項語意不清:題項僅詢問圖片和產品的關聯，未明確說明關聯性的意 思，可能導致受測者無法了解題項的意涵，影響調查的數值。
經檢討後，正式實驗將考量採用適當的產品文案，以加強圖片與產品的連 結性。並增加說明頁模擬該廣告的閱讀情境，讓受測者更能理解廣告的意涵。
另外研究者發現，對於筆記型電腦與罐裝咖啡的關聯性調查中，與美國相 關的圖片結果普遍偏高，可能是因為美國的國家印象對於受測者，與商品的關聯 性較高。
表 3.8 產品關聯性結果
聯想度
台灣 日本 美國
圖 平均值 標準差 圖 平均值 標準差 圖 平均值 標準差 與筆電相
關性
1 2.1 1 4 2.5 1 7 2.7 1.1 2 1.9 0.8 5 2.1 0.8 8 2.1 0.9 1 和筆記型電腦相關
2 適合做為筆記型電腦廣告 3 和罐裝咖啡相關
4 適合做為罐裝咖啡廣告
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日）×產品涉入度（低／高）之 2×2×2 獨立樣本多因子變異數（factorial ANOVA）
的實驗設計，共計分為 8 個實驗組別。 由虛擬電腦品牌 KUMAKON 與咖啡品牌 KUMADOU，透過廣告文案進行來源 國的操弄。在卡通代言人則依據前測結果，挑選出最具有日本聯想性的卡通代言