研究架構

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

第三章 研究方法

本研究採用實驗法進行。實驗法是指研究者在控制情境下，將變項有系統 地控制，觀察自變項對依變項的影響，釐清變項之間關係。藉由控制變因，得到 較為精準的研究結果與較高的內在效度，此外，實驗法也適用假設檢證。因此本 研究者採用實驗法進行研究。

本研究旨在探討卡通代言人之品牌來源國訊息揭露時，對代言品牌之品牌 態度的影響，以及消費者本身的是否會對產品評估造成影響，因此本研究將使用 於實驗法探討。由於本研究針對自變項進行操弄，故在正式實驗前，針對各自變 項的操弄成功與否進行前測，目的、流程及結果於後面章節詳述。

第一節 研究架構

一、研究架構

本研究探討品牌與卡通代言人來源國一致性對於品牌態度之影響，依據文 獻探討建構研究架構圖。品牌來源國、卡通代言人來源國及來源國一致性為自變 項，品牌信念、品牌評價、購買意願為依變項，而產品涉入度為干擾變項。

品牌來源國

品牌信念

品牌評價

購買意願 卡通代言人

來源國

產品涉入度

品牌態度

H1

H2

H3 H4

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

圖 3.1 本研究架構圖

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

二、研究假設

H1 品牌來源國會影響品牌態度。

H1.1 品牌來源國為不同國家，消費者的品牌信念度會有差異。

H1.2 品牌來源國為不同國家，消費者的品牌評價會有差異。

H1.3 品牌來源國為不同國家，消費者的購買意願會有差異。

H2 卡通代言人來源國會影響品牌態度。

H2.1 卡通代言人來源國不同時，消費者的品牌信念會有差異。

H2.2 卡通代言人來源國不同時，消費者的品牌評價會有差異。

H2.3 卡通代言人來源國不同時，消費者的購買意願會有差異。

H3 品牌來源國與卡通代言人來源國的一致性，會影響品牌態度。

H3.1 品牌來源國與卡通代言人來源國一致時，會有較佳的品牌信念。

H3.2 品牌來源國與卡通代言人來源國一致時，會有較佳的品牌評價。

H3.3 品牌來源國與卡通代言人來源國一致時，會有較佳的購買意願。

H4 品牌來源國、卡通代言人來源國及兩者一致性對品牌態度的影響會受到產 品涉入度的干擾。

H4.1 對於低涉入度產品，消費者對不同品牌來源國的品牌態度(品牌信念、購買 意願與品牌評價)會有差異。對於高涉入度產品時，兩者無顯著差異。

H4.2 對於低涉入度產品，消費者對不同卡通代言人來源國的品牌態度(品牌信念、

購買意願與品牌評價)會有差異。對於高涉入度產品時，兩者無顯著差異。

H4.3 對於低涉入度產品，消費者對品牌來源國、卡通代言人來源國的一致性對 品牌態度(品牌信念、購買意願與品牌評價)會有差異。但對於高涉入度產品

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

時，兩者無顯著差異。