第二章 文獻探討
第五節 品牌態度
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
品方面，對於名人傾項有較佳的產品信任、知覺品質、廣告態度及購買意願。高 財務\功能風險）則透過專家代言則可得到較佳的代言效果。至於在低涉入產品，
不論選擇名人或是專家來代言，其廣告效果則無顯著差異。Atkin & Block(1983) 的研究發現，在啤酒產品低涉入度產品時，消費者對於使用廣告代言人的廣告態 度與產品態度，較未使用代言人者效果為佳。消費者涉入的程度，由消費者產品 的認知與對服務重要性而決定，產品與服務對消費者越重要，他們會擁有更高的 動機去搜尋相關資訊與涉入決策之中(Hoffman & Bateson, 2001)。綜上所述，不 同產品涉入度會干擾代言人的效果，本研究欲探討不同涉入度產品品牌態度的影 響，故將產品涉入度作為干擾變項。
第五節 品牌態度
一、品牌態度定義(Allport, 1935) (Krech, Crutchfield, & Ballachey,
1962)
個人主觀上對事物的心理狀態，最早 Allport(1935)對態度進行定義，認為 態度是根據經驗而系統化的心理和神經的狀態，它對個人的反應具有指導性的或 動力性的影響。Krech, Crutchfield, & Ballachey(1962)定義為以單一對象為中心的 認知、感覺及處理反應的持續性系統。Rosenberg＆Hovland (1960)提出態度有三 個組件分別為：情感面(affective)、認知面(cognitive)、行動面（behavioral）的反 應，態度包含多種構面(Rosenberg, Hovland, McGuire, Abelson, & Brehm, 1960)。
保持與構成因子的關係，較未保持者擁有較強的態度行為關係(attitude-behavior relationship)。綜上所述，態度是人類後天學習形成，包含情感、認知以及行為所 構成，對於事物的主觀好惡。(Armstrong, Kotler, & He, 2000)
Armstrong, Kotler, & He(2000)將品牌定義為名字、名詞、符號、設計或是以 上的結合，並用來區別、辨別其他競爭者所提供的產品與服務。品牌態度則是將 態度進一步延對於品牌的定義，Lutz(1986)定義品牌態度為，特定情境中，廣告
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
刺激所影響消費者的喜愛與否之傾向(MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986)。
另外，Asseal(1992)則定義品牌態度為消費者對品牌的好惡程度，強調品牌 態度的主觀性。MacKenzie & Spreng(1992)則以整體的觀點定義品牌態度，認為 品牌態度為消費者對品牌的整體一致性看法，消費者對該品牌在對各項品牌屬性 的綜合評價，即為某一品牌的態度。由廣告效果的觀點，MacKenzie (1986)將品 牌態度與廣告效果連結，認為消費者對品牌的廣告與廣告製作的好壞、好惡，是 影響品牌態度的形成與轉變的因素。(MacKenzie et al., 1986)
二、品牌態度衡量構面(MacKenzie & Spreng, 1992)
Hawkins (2001)指出態度是由認知、情感及行為三種成分組合而成。雖然會 對特定標的形成喜愛與否的評價，但不代表態度僅是一種情感上的狀態。三種態 度成分通常都會一致，當成份改變時會影響其他的態度成分 (黃家均, 2012 )。衡 量態度時，需要從認知、情感與行為三個構面進行探討：
(一)認知要素(Cognitive Component)
認知要素包含了消費者對標的物的信念(Beliefs)與瞭解(Knowledge)。消費 者通常在心中存有對態度標的物很多的信念，每一個信念皆反映出品牌的屬性，
信念的總和即為對該品牌態度的認知要素。存在的信念並非具有正確性或是真實 性，皆構成認知要素。
(二)情感要素(Affective Component)
消費者對產品的信念通常會和情感反應或評估產生相互的連結，因此關於 信念情緒或感受是相當主觀，依據不同的人或情境可能都會產生差異。信念通常 是評估產品特定屬性，由情緒進而影響認知，最初的情感反應可能影響消費者如 何評價產品。
(三)行為要素(Behavioral Component)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
行為要素是個人對標的物以特定行為回應。消費者對某一產品或品牌的態 度，考量外部因素後形成購買意願，購買決策或推薦行為將會影響消費者品牌態 度中行為要素的評估，因此購買意願也可視為消費者選擇特定產品之主觀傾向 (Mullet & Karson, 1985)。購買意願可做為預測消費者發生消費行為的指標 (Spiggle & Sewall, 1987)。
Assael (1994)認為品牌態度包含品牌信念、品牌評價以及購買意願三部份，
代表認知(Cognitive)、情感(Affective)與行為(Behavioral)要素。品牌信念指的是消 費者認為某品牌所具有的特性；品牌評價指的是消費者對品牌的好惡程度；購買 意願則由購買傾向所構成，因此評估品牌態度時可由這三個構面著手。
三、卡通代言人與品牌態度的關聯性
關於代言人效果的相關研究，可信度影響消費者品牌態度，廣告態度、品 牌態度，而進一步的影響購買意圖(Lafferty & Goldsmith, 1999)。不同於真實的人 物，Urde(1994)認為卡通代言人皆由吸引消費者注意力與增加品牌喜愛，間接影 響購買行為與品牌忠誠。Callcott＆Phillips 認為喜愛度(likability)是影響卡通代言 人的因素之一(Callcott & Phillips, 1996)。Walker & Dubitsky(1994)認為有效的原 因有兩個：1.當消費者喜歡一個廣告時，他們將會付出更多的注意力並瞭解廣告 的訊息。2.當消費者喜歡一個廣告時，他們將會把這個正面的感覺轉移到品牌上。
因此是透過卡通代言人的喜愛，間接影響品牌態度。(Urde, 1994)
關於卡通代言人的效果，(MacKenzie et al., 1986)整理廣告認知對廣告態度、
品牌認知對品牌態度與購買意圖的關係圖：(Walker & Dubitsky, 1994) 1.影響傳遞假設 (Affect Transfer Hypothesis)
2.雙重中介假設(Dual Mediation Hypothesis) 3.交互中介假設(Reciprocal Mediation hypothesis) 4.獨立影響假設 (Independent Influence Hypothesis)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
Walker& Dubitsky(1994)發現當消費者喜歡廣告時，將會付出更多的注意力 去瞭解廣告的訊息，將會把這個正面的感覺轉移到品牌上。Callcott &Phillips(1996) 也認為喜愛度(likability)是影響卡通代言人效果的因素之一，發現卡通代言人喜 愛的共分成四個構面，分別為：個性、外表特徵、幽默與消費者經驗，認為消費 者對卡通代言人的喜愛度會影響
對廣告的注意，使其產生產品正面的感受並影響購買行為。
Garretson & Niedrich(2004)在卡通代言人的信任對於品牌態度影響的研究 中發現：對於卡通人物的回憶及專業度可引起對於卡通人物的信任，中介卡通人 物的特徵進而影響對於品牌的態度。對於品牌經驗較少的顧客，卡通代言人的可 透過更多品牌相關的手法提高信任。(Garretson & Niedrich, 2004)
綜上所述，卡通代言人透過消費者對角色的喜愛，進而將好感移轉自品牌 態度，影響消費者對品牌的態度。
四、涉入程度與品牌態度之關係
不同的產品涉入程度會影響廣告對品牌態度的形成。Park & Young(1986)於 廣告背景音樂的研究中發現，消費者於低涉入度時，廣告音樂藉由邊陲說服線索 (peripheral persuasion cue)影響品牌態度的形成，縱使高涉入度廣告態度也會影響，
並指出不同的涉入度將影響品牌態度的形成。(Park & Young, 1986)
消費者的產品涉入程度會影響對產品與自身的相關性與重要性，對購買或 消費行為、訊息處理及消費決策間具有極重要的關係(Goldsmith & Emmert, 1991)。
產品涉入程度較高的消費者，擁有認為產品對自己具意義且重要的傾向，會積極 尋找該產品的相關訊息，並特別留意販售商家或提供該商品資訊的社群(Celsi &
Olson, 1988; Lastovicka & Gardner, 1978)。對於產品涉入程度較高的消費者而言，
將會展現較高的忠誠度，而持續購買產品。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
五、來源國形象與品牌態度之關係
來源國形象對品牌態度的影響，依據產品的熟悉度高低，將消費者的購買 決策區分成兩種模式(C. M. Han, 1990)。消費者對產品不熟悉時，將受到月暈 效果，國家形象將影響對產品屬性的推論，並依推論產生產品的信念，間接影響 品牌態度；反之當消費者對產品熟悉時，國家形象則會形成構念，彙總消費者對 產品屬性的信念，直接影響品牌態度。來源國形象影響產品態度兩種形式如下：
(一)月暈效果(Halo Effect)
當消費者對產品不熟悉，消費者會以來源國形象來推論產品品質。消費者由來 源國形象對產品品質推論，影響消費者對產品屬性的評價。來源國形象如同月 暈(halo)較為影響消費者對於產品屬性的信念，並且透過信念，間接影響產品 評價。
(二)彙總建構(Summary Construct)
消費者會將產品的訊息重新編碼，提取個別的元素置於高階的單位或區塊 (chunks)( Simon, 1974；Miller, 1956；轉引自(C. M. Han, 1990)。品牌也可能會 進而發展成某種訊息的記憶區塊或基模。易言之，品牌形象有如彙總的構念，由 許多來源國產品的認知構成來源國形象後，再形成同一來源國的品牌態度。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
圖 2.2 月暈效應模型（Halo Effect Model）
資料來源：Han,C.M. ”Country Images: Halo or Summary Construct? p224
圖 2.3 彙總建構(Summary Construct Model)
資料來源：Han,C.M. ”Country Images: Halo or Summary Construct?,p224
表 2.3 暈輪效果與彙總效果表
產品熟悉度 高 低
影響效果 彙總效果
產品屬性信念
月暈效果 來源國形象
來源國形象 產品屬性信念 品牌態度
來源國形象 品牌態度 B1
B2
B3
B4
B5
B3 B4
B5 B2
B1
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
來源國形象
品牌態度
產品屬性信念
品牌態度
資料來源：Han,C.M. ”Country Images: Halo or Summary Construct?” p224
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
Han(1989)研究中提及，消費者對德國的汽車有高評價時，不一定對德國化 妝品也具有高評價。雖然來自來源國形象與產品屬性之間會互相影響，國家形象 依據不同的涉入度，影響則有強弱的不同。隨著產品的屬性的不同，如價格、保 固期限、實體外觀、品牌等，這些條件會影響來源國效應(C. M. Han, 1990)。
Halfhill(1980)研究亦支持該假說，顯示對某特定來源國的產品，因為產品 類別和屬性差異性，消費者給予不同的評價，證實外國產品的屬性亦是影響消費 者態度的一項指標。Z. G. Li & Dant(1997)的研究發現，外顯的來源國線索並不 對消費者的知覺態度直接產生影響，而是對特定產品屬性時才會產生影響。
消費者對於產品知識的充足程度，會影響來源國形象的影響程度。消費者 不具有產品知識時，會受到來源國形象之影響，產生產品屬性信念後，層逐漸構 成產品態度。反之，消費者具有充足產品知識時，不易受到來源國形象之影響，
而是從已知的該產品屬性中，提取一些特徵構成自己的來源國形象，最後產生品 牌態度。來源國形象和產品知識在不同情況時，相互影響信念構成，最終構成產
而是從已知的該產品屬性中，提取一些特徵構成自己的來源國形象，最後產生品 牌態度。來源國形象和產品知識在不同情況時，相互影響信念構成，最終構成產