第三章 研究方法
第三節 正式實驗
日）×產品涉入度（低／高）之 2×2×2 獨立樣本多因子變異數（factorial ANOVA）
的實驗設計，共計分為 8 個實驗組別。 由虛擬電腦品牌 KUMAKON 與咖啡品牌 KUMADOU，透過廣告文案進行來源 國的操弄。在卡通代言人則依據前測結果，挑選出最具有日本聯想性的卡通代言
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人設計，作為本次實驗的操弄。
(二)實驗商品選擇
本研究所欲選擇的罐裝咖啡、筆記型電腦作為實驗品，考量罐裝咖啡產品 的消費行為，產品的包裝、品牌、廣告促銷、價格等對銷售有著重要的影響，不 需要付出心力、時間即可完成購買，屬於低涉入度商品。反之筆記型電腦則單價 較高，需要考量較多因素與付出較多心力才能完成購買決策，隨著電腦品牌間的 產品縮小，市場向競爭趨於激烈，品牌及廣告主需要不斷投入大量行銷活動，希 望藉此吸引消費者目光、影響採購決策。
因此，綜合上述，藉由前測確認兩者的涉入度高低，選擇筆記型電腦為高 涉入商品，罐裝咖啡則為低涉入度商品。本研究探討品牌來源國為我國與日本的 筆記型電腦、罐裝咖啡在廣告中使用卡通代言人的來源國與來源國一致性，是否 會干擾品牌態度。
受試者以隨機分派（random assign）的方式分配到不同組別以提高本實驗 之內在效度，實驗設計如下表 3.9 所示：
表 3.9 實驗設計
自變數 一致性操弄 產品涉入度
品牌來源國 卡通代言人來源國
台灣 台灣 一致 高
低
日本 台灣 不一致 高
低
台灣 日本 不一致 高
低
日本 日本 一致 高
低
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依據 AC Nielsen 媒體調查，2014 的廣告量統計資料中，平面廣告量佔所有 媒體 28.%。平面廣告可完整呈現圖文，屬於整體性的豐富視覺結構，是具代表 性的廣告表現方式之一（鍾明芳, 2007）。考量實驗的目的與可行性，本研究採用 平面媒體呈現實驗物。
此外，由於受測者對既存的飲料與筆記型電腦品牌，可能存有既有印象，
會對實驗造成干擾效果。本研究實驗物品類名稱設計為虛擬品牌。罐裝咖啡為虛 擬品牌 KUMADON COFFEE，筆記型電腦則為虛擬品牌 KUMAKON NOTE，字 體設計皆參考市面商標進行設計，透過虛擬的品牌為降低非相關因素的干擾效果。
此外，廣告文案設計因考量不同語言間翻譯可能造成的影響，以簡短標語「超越 極限」作為設計基礎進行翻譯，減少翻譯造成的文案意思改變。
二、施測對象
研究指出青少年族群較容易接受外來事物，對異國產品採用程度較高 (Usunier, 1996)，在消費性產品和耐久性產品上學生代表市場區隔，且在現在和 未來都是主要消費者(Lim & O’Cass, 2001)。而卡通代言人代言品牌為近年來興起 的廣告行銷手法，本研究欲探討品牌及卡通代言人來源國印象對品牌態度的影響，
以年輕族群為主要目標對象，而為了使實驗法方便進行，以政治大學學生為受測 對象。
三、研究變數的操作型定義與衡量
本節將闡明本研究所使用名詞之操作型定義與問卷設計。本研究的問卷內 容針對消費者，主分四大類：（1）人口變數（2）品牌來源國（3）卡通代言人來 源國（4）卡通代言人喜愛度（5）品牌態度
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(一)問卷設計
本研究之問卷題項係透過前一章之文獻探討並參考各學者之衡量問項而來，
再將各構面之題項依照本研究之主題略作修改後，最後完成正式問卷。根據各構 面參考來源進行說明：
（1）人口變數
人口統計變項在許多研究中，對購買意願效果形成干擾。人口統計變項，包 含了性別、年齡、教育程度及月所得，分別從此五個構面觀察。
（2）品牌來源國
消費者根據廣告或產品提供之線索所感受到產品品牌之來源國家。本研究採 取品牌名稱一致之虛擬品牌，罐裝咖啡為虛擬品牌 KUMADON COFFEE，筆記 型電腦則為虛擬品牌 KUMAKON NOTE，並以「來自台灣超越極限/日本国から 限界を超える」「高品質/至高の」等文字說明方式操弄品牌來源國。
（3）卡通代言人來源國
卡通代言人來源國，且能被消費者正確感知對應至此國家。前測選出兩國卡 通代言人分別為台灣的「萊歐獅」、及日本的「ライオくん」。
（4）卡通代言人喜愛度
由於過去研究 指出喜愛度(likability)是影響卡通代言人的因素之一 (Callcott & Phillips, 1996) ，並將會把正面的感覺轉移到品牌上(Walker &
Dubitsky, 1994)，因此是透過卡通代言人的喜愛，間接影響品牌態度。本研究將 卡通代言人喜好度題項一併納入。喜愛度是指對某事物在認知與情感方面具完全 正面的反應(Walker and Dubitsky, 1994)。關於對卡通代言人的喜度度的測量，則 參考 Mini-ard et al. (1991)與 Segupta, Goodstein ＆ Boninger (1997)Ohanian（1991）
的題項。
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（5）品牌態度
參考 Hawkins, Best, & Coney (1992)對品牌態度的定義，將品牌態度分成品 牌信念、品牌評價及購買意願。並依據 Sheth, Mittal, &Newman (1999);吳泓哲 (2001)之題項修改後作為實驗題項。
品牌來源國形象、品牌態度皆採 Likert 7 點尺度法衡量，該量表以「非常不 同意」到「非常同意」之；計分方式為 1 分到 7 分，數值愈高，表示意願愈高。
(二)問卷題項與操作型定義
1、自變項
（1）卡通代言人喜愛度
卡通代言人的喜愛會產生對廣告的注意與對產品正面的感受並影響購買行 為(Callcott and Phillips,1996)。卡通代言人透過消費者對角色的喜愛，進而將好感 移轉自品牌態度，影響消費者對品牌的態度。本研究將卡通代言人喜愛度定義為：
「消費者對卡通代言人的正面反應」。 表 3.10 卡通代言人喜愛度變項之題項
問項 來源
1、該卡通代言人不具吸引力
Mini-ard et al. (1991) Segupta, Goodstein ＆ Boninger (1997)
Ohanian（1991）
2、該卡通代言人是友善的 3、該卡通代言人是有趣的
4、該卡通代言人與產品的結合是恰當的 5、該卡通代言人對此產品而言是合適的 6、我不喜歡該卡通代言人
（2）個人特質變項
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本研究人口統計變項將對廣告效果形成干擾。在本研究將人口統計變項，
界定出以下五個構面，包含了性別、年齡、月支配所得、居住地區及教育程度，
分別從此五個構面觀察受測者對購買意願的影響。
表 3.11 個人特質變項之題項 1. 性別
(1)男 (2)女 2. 年齡
3. 月可支配所得(新台幣) (1)10,000 元以下 (2)10,001-30,000 元 (3)30,001-50,000 元 (4)50,001-70,000 元 (5)70,001 元以上 4. 現居住台灣區域
(1)北部 (台北、桃園、新竹、苗栗、基隆) (2)中部(台中、彰化、雲林、南投)
(3)南區 (高雄、台南、嘉義、屏東) (4)東部(宜蘭、花蓮、台東)
(5)外島地區 (澎湖、馬祖、金門) (6)其他
5. 教育程度 (1)國中(以下) (2)高中職
(3)大學（含專科）
(4)研究所(含)以上
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1.認知 cognitive component(品牌信念)
(1)此廣告中的筆記型電腦/罐裝咖啡是有害的。
2.情感 affective component(品牌評價)
(5)此產品可滿足我使用筆記型電腦/罐裝咖啡的需求。
3.行為意圖(conative component)(購買意願) (9)看完廣告後，我會想看實際產品。
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四、施測流程
本研究採隨機抽樣，研究者於課堂前後空檔向受測者發放問卷後，先提示 受測者閱讀首頁說明再翻頁閱讀廣告，請受測者閱讀廣告至少 30 秒才能繼續回 答問題，回答完所有問題並填妥基本資料後即可將問卷交還給發放人員，完整的 填寫過程約十分鐘。
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