第二章 文獻探討
第一節 卡通代言人定義與類型
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第二章 文獻探討
第一節 卡通代言人定義與類型
一、代言人定義與類型
行銷活動偏好使用代言人(spokesperson）進行宣傳，藉由代言人可短時間內 吸引消費者的注意力，達到行銷目的。McCracke (1989)將代言人之定義為，代言 人利用本身知名度表現出消費者的商品使用利益，並透過廣告等活動呈現。在各 種代言人類型中，Freiden (1984) 將代言人類型整分成四類:
(一)名人(Celebrity)：在社會上具高知名度、個人魅力且受人注目的公眾人物，
藉由消費者對名人的好感，轉移至所代言產品上。名人則不一定與代言產品有直 接關連性，如﹕藝人、運動員、政治人物等。
(二)專家(Expert)：代言產品領域中，具知識或權威感的專業人士，藉由代言 人推薦，使消費者相信產品利益或好處，如﹕醫生、教授、技術人員等。
(三)典型消費者(Typical consumer)：代言人的地位或生活型態與消費者類似，
讓消費者認為其證言未經廣告主操作，容易取得消費者的信任。
(四)執行長(CEO)：企業高階經理人因為其身分，在相關領域有權威與專業，
藉此取得消費者信任，同時也是另一種專家類型。
品牌利用各類代言人證言，行銷目的是期望代言人之說服力（persuasiveness）
影響消費者的購買決策。企業若能根據品牌的特性，挑選適當的代言人推薦產品、
服務或品牌，對於品牌的效果會更明顯。消費者受到廣告的影響程度主要取決於 其對廣告代言人與產品或服務的信任度，前者作為消息來源，決定訊息是否值得 信賴的線索(Ohanian,1990)。
關於代言人國籍的國內研究，陳威霖（2009）發現代言人國籍與產品來源
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國一致性在有形產品情況下，名人代言影響較些微，僅廣告態度會有較佳影響，
而高涉入服務性產品上，名人代言有較佳的廣告/產品態度，非名人代言人則無 差異。低涉入服務性產品上，不論名人或非名人皆無差異。台灣消費者若具高仇 視心，會對仇視國知名代言人的廣告、品牌及購買行為產生負面態度。反之，具 有低仇視心台灣消費者者則對仇視國或本國知名代言人的廣告、品牌，及購買行 為態度則不會產生負面態度 (黃共註, 2011) 。
然而，藉由真人的代言也可能存在無法預知的風險，無法確認代言人的好 感能否帶動產品的銷售外，代言人的負面形象甚至會造成企業的形象受損（Brian
& Shimp,1998）。此外，短期間內如果在代言人代言多項品牌產品，亦容易使消 費者產生混淆，出現推薦疲乏的負面效果(陳敏郎，2001)。由於真實的代言人代 言存在風險，使用卡通代言人代言品牌產品是選擇代言人的選項之一。
二、卡通代言人定義與類型
卡通代言人（spokes-character）指廣告中出現虛構的代言角色，透過商品與 持續性的結合，達成接近真人代言人的效果。Callcott & Alvey（1991)指出，所 謂卡通代言人是利用一些動植物(如蟲、鳥、花)或物品，根據其特性賦予擬人化 的人格，藉以代言品牌產品，賦與品牌想像的特質，卡通代言人甚至可以代表品 牌的企業形象。Callcott & Phillips（1996)則認為虛擬人物代言人是一個非真人的 符號，用來對產品或商標進行促銷。
日文中稱卡通代言人為ファンシフル・キャラクター（幻想的角色），簡稱 為キャラクター(character)。關於卡通代言人可追溯到美國迪士尼工作室中的再 利用( secondary exploration ) 部門，當迪士尼卡通引進到日本時，與迪士尼公 司訂定卡通商品化的契約即是使用「ファンシフル・キャラクター」（幻想的角 色）一詞(星野克巳 & 宮下真, 2001)。透過契約授予生產者利用這些卡通形象，
生產商品(如衣服、玩具等) 其他使用到角色形象的許可。
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卡通代言人概念出於法律商品化權（Merchandising Right），角色商品化種 類可區分為商標標章（Status Properties）、虛構角色人物（Personification
Properties）、及真實人物（Popularity Properties），由於角色用於商業用途時，需 要制定契約，所有權人透過授權，讓使用角色的形象進行販售的權利，是現代市 場經濟發展出現的權利，除了真實人物之外，一切可用於商品服務的推廣或非營 利活動的角色(郭玉军 & 甘勇, 2000)，也包含開發專屬商品或服務，這些角色的 意義在於角色的故事情節、個性、代表文化以及設計者的想像(Hosany et al., 2013)。
隨著媒體的蓬勃發展，角色從靜態、單向的形象，演變自動態的互動型態，
讓卡通代言人的個性更加豐富。許多卡通代言人也跨越原有的媒介，在多元的媒 體中出現及重製，如美國漫畫角色浩克，由漫畫改編至電影，結合分割螢幕等創 新手法，延續角色故事(Bateman & Veloso, 2013)。透過漫畫改編成電影，除了充 實角色內涵外，也讓 marvel、DC 老舊的漫畫角色透過影星演出，讓新的受眾認 識延續角色生命(McAllister, Gordon, & Jancovich, 2006) ，是近年流行的經營策略。
卡通代言人於行銷應用的研究，多探討卡通代言人做為代言人的行銷效果，
此類卡通代言人稱為卡通代言人(spokes character)，亦稱為代言角色或虛擬代言 人，卡通代言人乃透過品牌的合作將卡通代言人之擬人化人格、具吸引力的外型 或個性，與代言的商品特性結合，企圖引起消費者注意或是將對卡通代言人的好 感轉移到商品和服務上，以達到行銷的目的。代言角色依據不同參數可分為以下 類型(Callcott & Lee, 1995)：
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資料來源：Callcott, M. &Lee, W. (1995), p147
「品牌角色」則類似於商品或企業品牌，傳遞企業的意義給消費者，介意 添加價值與功能性(Balmer, Mukherjee, Greyser, Jenster, & Kay, 2006)。品牌角色包 含許多類型，如人類、動物、想像的生物及擬人化的物品(Callcott & Lee, 1994)。
以歷史或現實中存在的人物作為基礎，所創作的卡通造型的角色形象，如歷史人 物、名人的卡通化形象都是常見的應用(山田徹, 2000)。 透過品牌角色，建立連 結品牌與消費者心理的連結，目的在於提升品牌忠誠度(Sarkar, 2011)。品牌角色 (Hosany et al., 2013)可分成下述三種類型：
(一) 源自動畫的品牌角色(Brand characters in animation)
源自動畫的品牌角色包含豐富的故事情節，也包含支持角色個性的故事背
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景。視覺動畫與故事情節傳遞角色人格並連結消費者的幻想。角色品牌源自系列 動畫，並貼近消費者的個人景觀(personal brandscape)與文化(Balmer et al., 2006;
Hosany et al., 2013) 。科技的進步與圖像設計令原本的角色可以依據廣告需求，
有更多演出機會(Callcott & Lee, 1994)。
(二) 源自品牌識別的品牌角色(Brand characters with identity)
品牌進行視覺識別策略時，設計品牌專屬角色也是策略之一，並擔任品牌 的發言人角色(spokes-characters)。品牌透過原創的非真人角色推廣商品、品牌、
服務、或是想法(Phillips & Lee, 2005)。(Garretson & Niedrich, 2004)
Garretson & Niedrich(2004)的研究發現，這種類型的品牌角色可以提升消費 者對品牌的信任感與強化品牌態度。品牌角色的人格、心理特質、幽默與消費者 的連結等，有助於增加消費者的注意。吉祥物或是包裝出現的原創角色。如玉米 罐頭的綠巨人、日本不二家製菓的 PEKO ちゃん(秋山孝, 2002)。我國 7-11 超商 的 open 小將也是基於行銷活動所產生的卡通代言人。
(三) 源自純設計的品牌角色(Brand characters in pure design)
源自純設計的品牌角色通常僅包含簡單的故事情節與背景，依賴設計風格 吸引消費者。公司在設計角色時，缺乏注視線的情況下，需要時常增添設計元素 保持角色的新鮮感與吸引力，這些設計也是品牌忠誠的來源之一(Hosany et al., 2013)。
單純的設計角色相當倚賴商品銷售和圖像授權得額外利潤。為了刺激消費 者參與，許多角色也透過動畫、漫畫等增加角色故事。許多原創的玩具、模型也 視為純設計角色，商品販售而設計的原創角色玩具或塑像，如美國的泰迪熊、芭 比娃娃或莉卡娃娃等玩具(秋山孝, 2002)。
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