研究問題及目的

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第二節 研究問題及目的

對於品牌來源國、卡通代言人來源國及兩者一致性對品牌態度的影響，並 且對於不同涉入度產品作為干擾變項，國內尚未有研究對此主題進行研究，本研 究試圖探討以下問題:

一、品牌來源國對品牌態度是否有顯著的差異？

品牌來源國印象是一種對品牌的刻板印象，當消費者資訊不足時，會依賴 既存的來源國印象判斷商品、品牌的品質，許多研究也證實品牌來源國對品牌態 度的影響(Bilkey & Nes, 1982; Halfhill, 1980; Z. G. Li & Dant, 1997; Nagashima, 1970)。

國內來源國印象的相關研究，發現來源國形象和廣告中的國家情境與消費 者品牌態度呈正向關係(林信丞 & 謝秉陞, 2007)，也有研究以價格與來源國形象 為調節變數，從品牌知名度探討知覺品質和購買意願(李韋達 & 方文昌, 2004)。

許多研究皆指出來源國印象會影響消費者對於品牌態度或購買意願。在驗證與卡 通代言人來源國一致性之前，需要驗證品牌來源國對品牌態度的影響。

二、卡通代言人及來源國對品牌態度是否造成影響？

卡通代言人在行銷方面的應用已有相當歷史，也有許多研究由卡通代言人 品牌相關性、代言人特性等面向，證實卡通代言人對品牌態度的影響(Callcott &

Lee, 1994; Garretson & Niedrich, 2004; Liao, Liu, Pi, & Liu, 2011; Phillips & Lee, 2005; 黃家均, 2012)。(田治平, 2006) (謝坤穎, 2005)

關於國內的卡通代言人相關研究，謝坤穎(2005)研究卡通代言人的適合度、

專業度、喜愛度及回憶度，對品牌態度有影響；田治平(2006)發現卡通代言人的 類型、專業程度、產品相關度、討喜度，會透過推敲可能性模式影響品牌態度。

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關於合作品牌之品牌形象, 品牌知名度與卡通代言人，也證實對消費者品牌態度 造成影響(黃家均, 2012)。

卡通代言人是延伸自代言人的概念，而代言人相關研究已證實代言人國籍 對品牌態度的影響(Garretson & Niedrich, 2004; Hosany et al., 2013; Liao et al., 2011; Phillips & Lee, 2005)但卡通代言人雖不具國籍，來源國印象可能對品牌態 度造成影響。本研究欲探討卡通代言人來源國是否如代言人國籍因國家形象不同，

而對品牌態度造成影響。因此，本研究由來源國印象的角度，探討卡通代言人來 源國對品牌態度影響。

三、來源國一致性與品牌態度是否有顯著的差異？

當代言人形象與產品形象或品牌形象具一致性時，消費者易對其有較佳的 代言人可信度(Kamins & Gupta,1994)、品牌態度。兩者具有一致性的訊息能引發 消費者對訊息正面的態度，然而不一致的訊息卻有較佳的訊息記憶度。

國內關於國家印象一致性的研究，林正士(2006)指出來源國與廣告內容聯想 及品牌定位不一致時，對廣告效果具顯著性。黃郁玲(2015)研究不同類型的廣告 代言人，其國籍與品牌來源國一致性與否對品牌態度和廣告態度的影響，依代言 人類型與不同涉入度效果之差異。廣告代言人國籍與產品來源國一致性對廣告態 度、產品態度之影響具有顯著性(陳威霖, 2009)。(林正士, 2006) (黃郁玲, 2015)

相關研究中發現，國籍和品牌來源國一致的代言人，可能擁有更佳的品牌 態度，故消費者會因代言人國籍影響品牌態度。卡通代言人的來源國一致性可能 與代言人國籍與品牌來源國一致性發生類似的影響，需要透過驗證探討其影響。

四、不同產品涉入度的產品，是否對形成的品牌態度形成干擾？

另一方面，諸多研究已證實消費者涉入度所造成的廣告效果差異(Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。消費者的涉入程度因人而有所差異，且與廣告效

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果關係相當密切(Selin & Howard, 1988; Wells & Prensky, 1996; 陳威霖, 2009)。許 多研究在探討品牌態度時將產品涉入度作為干擾變項，一般也認為卡通代言人於 低涉入度產品時較能影響品牌態度，故本研究亦試圖以產品涉入度作為干擾變項 進行探討。

五、研究目的

本研究探討消費者對於品牌來源國與來源國的一致性，於不同產品涉入度 作為干擾變項時，對品牌態度的影響。透過品牌信念、品牌評價及購買意願作為 衡量品牌態度的構面，探究不同國家品牌如何應用適合的卡通代言人。希望透過 本研究可以對產學界關於國外卡通代言人以及行銷應用提供意見。本研究的研究 目的如下所述﹕

1. 廣告中的品牌與代言人的來源國對於品牌態度的影響。

2. 品牌與代言人的來源國的一致性對品牌態度的影響。

3. 對於高低不同涉入度之產品，是否會干擾品牌與代言人的來源國以及 兩者一致性對品牌態度的影響。

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