第五章 結論與建議
第一節 研究結果
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第五章 結論與建議
本研究之研究目的在探討品牌來源國、卡通代言人來源國及兩者之一致性 效果對品牌態度的影響。研究方法採用實驗法，結果顯示部分假設獲得支持。在 此章將分成四小節討論，包括研究結果與建議、研究貢獻、研究限制、與對未來 研究的建議。
第一節 研究結果
綜合前一章之研究分析結果，品牌來源國為日本及品牌來源國、卡通代言 人來源國兩者一致時，對品牌信念的影響均有顯著差異；卡通代言人來源國為日 本時，對購買意願的影響有顯著差異。產品涉入度作為干擾變項，產品涉入度高 時，對品牌態度的影響，部分有顯著影響。本節根據研究假說的驗證結果提出本 研究之研究結果。
一、品牌來源國為日本時，有較佳的品牌信念
品牌來源國為不同國家時，會影響消費者的品牌信念。研究結果發現，相 較於本國品牌，品牌來源國為日本時，消費者具有較佳的品牌信念。
消費者對於不熟悉的外國商品，常會根據一些外部線索，如商品的來源國 形象作出判斷，故來源國是影響消費者對產品特定屬性的評估，推敲產品品質 (W.-K. Li & Wyer, 1994)。本研究驗證之假設也與上述研究部分雷同，品牌來源國 會影響產品信念。
然而本研究結果之品牌評價與購買意願無顯著，其結果與國內研究部分雷 同，國家形象對於消費者的購買決策並沒有顯著的直接影響，而是透過影響消費 者的品牌態度(陳俊郎, 2000)。本研究推測消費者會因為對國家形象較佳而對其
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產品也有較高之評價，但無法直接提昇產品之品牌評價與購買意願，因而導致無 顯著性。
本研究結果發現品牌來源國為日本有較佳的品牌信念，可能與國人國家偏 好有關。日本文化交流協會於 2010 年也委託尼爾森調查國人國家喜好，有 52％
的受測者最喜歡的國家是日本，與該調查結果雷同。當消費者僅由廣告得知有限 的產品資訊時，來源國印象就成了重要的線索之一，故品牌來源國為日本時，產 生較佳的品牌信念
二、卡通代言人來源國為日本時，有較佳的購買態度
卡通代言人來源國為不同國家時，會影響消費者的品牌信念。研究結果發 現，相較於本國卡通代言人，日本卡通代言人具有消費者具有較佳的購買意願。
國內研究中，依據行為心理學派學說，認為廣告效果可經由古典制約中簡 單的刺激反應達成，將音樂圖像和品牌聯結的方式形塑良好態度，只要喜歡廣告 中的卡通代言人，都可與廣告態度形成制約效果(柯佩汝，2004)。本研究於額外 分析也發現，卡通代言人喜愛度完全中介代言人來源國、一致性對品牌態度的影 響，因此可能因為卡通代言人來源國之偏好而產生購買意願。
本研究結果發現卡通代言人來源國為日本有較佳的購買意願，可能與國人 國家偏好有關。如同品牌來源國，有 52％的國人最喜歡的國家是日本，可能導 致日本卡通代言人的偏好。另外，台灣的行銷活動也時常使用如哆啦 A 夢、Kitty 等日本卡通代言人，以及大量販售相關授權產品，可能使受測者產生對日本卡通 代言人較高的購買意願。
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三、一致性的情境對廣告效果的影響
廣告中所呈現一致性的情境會符合個體的認知與期待，相較於不一致的廣 告，應有較佳的廣告效果。本研究的研究結果顯示，廣告的一致性對於品牌信念 有部分顯著影響。
本研究根據 Mandler(1982)的基模理論推測適度的一致性會較完全一致及 完全不一致時有較好之廣告效果，但假說僅部分相符，結果顯示品牌來源國與卡 通代言人來源國皆為日本時得分最高，得分次高為日本品牌來源國與台灣卡通代 言人之組合，顯示品牌來國為日本時，具有較高品牌信念，僅符合部分假設。
本研究推測原因可能因為與一致性相比，品牌來源國可能在於品牌信念具 支配效果。虛構之品牌與代言人，再加上控制住有限的資訊，可能使受測者仰賴 來源國印象進行評估。綜合以上所述，卡通代言人國家形象對品牌信念有顯著影 響，意指消費者在觀看商品廣告時，較容易受到卡通代言人來源國的影響。
過去文獻多著重於品牌來源國或代言人國籍、印象等一致性進行研究，鮮 少探討卡通代言人來源國一致性對廣告效果造成之影響，本研究將品牌來源國及 卡通代言人來源國之一致性結合討論，在學術上屬與較嶄新的研究方向。
四、產品涉入度的干擾效果部分顯著
產品涉入度除了在代言人國家形象對廣告態度的影響上，有顯著的調節效 果外，其餘的調節效果不顯著。
依據之前研究，代言人吸引力是因為消費者於低涉入度時，會因為代言人 的外表或單純喜愛影響態度，並直接影響廣告態度以及偏好(Kahle & Homer, 1985)。行銷應用上也利用卡通代言人吸引消費者好感影響廣告態度，進而影響 消費者的產品購買意願。故假設低涉入度商品對於產品涉入度的干擾具顯著性。
然而，本研究結果卻發現，當產品涉入度高時，卡通代言人來源國、一致 性對於品牌信念影響顯著，而產品涉入度低時，卻皆不顯著，推測主要的原因可
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能為一致性差異並非非常顯著，導致各組間並差異不大。低涉入型產品不易提升 消費者對於廣告之涉入程度，因而造成各組間涉入程度不具有顯著差異。
對於高涉入度產品的評估，消費者需要更多資訊才能進行評估，因此卡通 代言人的來源國與設計成為線索之一。國內研究也出現類似結果，陳威霖（2011）
發現代言人國籍與產品來源國一致性：在高涉入服務性產品上，名人代言有較佳 的廣告/產品態度。關於高低涉入度的購買決策的差異，Asseael(1976)認為低涉入 度及品牌差異不大時，會出於習慣繼續購買同一品牌商品。
本研究的品牌皆為虛擬品牌，並不存在品牌忠誠度，因此對於如罐裝咖啡 等低涉入度產品時，消費者不會投入過多心力決策。反之對於筆記型電腦等高涉 入商品時，因為會投入較多心力進行購買決策，可能是兩者來源國一致性於低產 品涉入度不顯著之原因。
五、卡通代言人喜愛度對品牌態度的中介影響
本研究於額外分析時，發現卡通代言人喜愛度完全中介卡通代言人來源國、
一致性對品牌態度的影響。
代言人吸引力是因為消費者對於代言人的外表，或對代言人的單純喜愛，
於低涉入時對會影響態度，並直接影響廣告態度以及偏好(Kahle & Homer, 1985)，
喜愛度是影響卡通代言人的因素之一(Callcott & Phillips, 1996)。國內研究，田治 平(2006)也發現卡通代言人討喜度，會透過推敲可能性模式影響品牌態度。
本研究雖以實驗法對原創卡通代言人的喜愛度進行品牌態度的研究，不像 市面上既有的卡通代言人具有一定知名度與支持者，但卡通代言人喜愛度還是完 全中介卡通代言人來源國、一致性對品牌態度的影響，顯示卡通代言人的喜好度 對於消費者的重要性。
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