形象一致性

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

第三節 形象一致性

過去研究指出，當代言人形象與產品形象或品牌形象具一致性時，消費者 易對其有較佳的代言人可信度(Kamins & Gupta,1994)、品牌態度。一般多認為一 致的訊息能引發消費者較正面的態度；而消費者對不一致的訊息則有較佳的記憶 度。因此，行銷人員似乎得以在整合行銷傳播之外，從不一致理論這裡受到不同 觀點的啟發，重新思考打造品牌的各種可能。過去探討代言人與產品或品牌間的 一致性，主要以配適性假說(match-up hypothesis)為基礎進行推論，而兩者間的配 適效果可透過基模理論 (schema theory)加以解釋。

一、一致性定義

Fiske(1982)將基模(schema)定義為「人們用以瞭解事物、獲取知識與經驗的 基本結構」。Fiske & Taylor (1991)認為我們將心中對事物的預期投射在外界事物 上，而基模為人們與環境相處的連結。雖然產生的預期並非完全正確，但藉由基 模幫助對外在事物的處理速度，並填補知識上的空隙並結構化預期，得以預測事 物的未來。Mandler(1982)認為個在面臨新資訊的刺激與基模不一致時，會受到影 響而使個體產生兩種可能的訊息處理模式：

1.同化(assimilation)：當新資訊與基模一致時，會使用本身的預期去解讀接 收到的訊息，將新訊息整合於原本的認知基模。

2.調適(accommodation)：當新資訊與基模不一致，將會嘗試解釋兩者間的 差異，進而修改原先的認知基模，或歸類成新訊息並建立新的基模。

Mandler(1982)指出人們會將接觸到的事物與基模進行處理，兩者一致性與 否成為判斷的依據。兩者一致時，會帶來正面評價，產生熟悉、可接受與喜好度 等態度，來自於訊息同化的過程，若兩者不一致時，則產生需加以調適的壓力，

可能帶來正面或負面的態度。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

二、一致性的效果

Mandler (1982)指出，一致性的資訊會導致個體有較佳的態度反應，但當資 訊完全一致時，因為不需花費心力即可處理資訊，導致極低的正面情緒反應。面 對不一致的資訊時，由於需要花費較多的時間和精力處理，引起自發性緊張，容 易帶來較強烈的情緒反應，因此較可能對資訊產生負面的評價。尤其當訊息與預 期差距過大時，將無法透過同化或調適解決訊息與基模的差異，此時會放棄對新 訊息的處理，另外尋找或建立一個新的基模類別來儲存此訊息。

圖 2.1 基模一致性與情感強度 資料來源：Mandler(1982)

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

當訊息刺激與個體既有基模不一致時，會將此訊息認定為新奇的，提高對 刺激物或訊息的注意力。由於需要花費較多的心力做資訊處理，導致較佳的回想 (recall)以及再認(recognition)效果。此外，當人們成功調適差距時，反而產生更強 烈的正向態度。Meyers-Levy＆Tybout(1989)也指出基模的不一致性可以引發較多 的資訊處理和較佳的記憶。

三、代言人的一致性研究

過去探討代言人與產品或品牌間的一致性，由基模理論為基礎延伸出配適 性假說(match-up hypothesis)，說明為何代言人與產品間配適(match)與不配適 (mismatch)。當代言人的特性和產品或品牌互相配適時，透過基模理論中的同化 (assimilation)作用產生正面連結，會產生較佳的廣告效果。反之則會產生負面態 度(Lynch & Schuler, 1994)。

過去探討代言人與產品或品牌的一致性對消費者的相關研究中，操弄的一 致性特徵包含吸引力、專業性、形象一致性，對於代言人的可信度、代言人吸引 力、產品態度等影響（李佳純, 2011）。國內關於代言人國籍與品牌的相關研究中，

品牌來源塑造及代言人國家印象為本國時廣告效果為佳。研究發現當產品聯想國 家為本國時，消費者較注重品牌與代言人間一致性，產品聯想國中度不一致，即 品牌來源國或代言人來源國僅其一與產品聯想國相同時，消費者會有最佳產品態 度 (郭令慧, 2014)。

除了上述的各項一致性屬性外，廣告主在選擇卡通代言人時，可能參考來 源國家印象與品牌的一致性，而目前國內尚未對卡通代言人的來源國印象與品牌 來源國印象進行探討。因此，本研究探討卡通代言人的來源國形象與品牌的來源 國一致性，是否對廣品牌態度影響。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University