網路商店印象、消費者特徵與購買行為之研究—以網路購物中心為例

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2012 年資策會（MIC）針對台灣電子商務進行調查，調查報告顯示電子商務總產值達新台幣 6,605 億元，年成長17.4%，其中 B2C 市場規模佔 57%，為 3,825 億元，C2C 網拍市場為 2,780 億元。預估 2015 年總產值將突破 1 兆元。由此可知網路消費行為之研究已儼然成為重要議題，此為引發本研究探討動機之一。PChome 線上購物推出二十四小時到貨服務成功創造高額業績，YAHOO 雅虎奇摩、7net 統一集團、MOMO 富邦、大買家、 GOHAPPY 遠東、PAYEASY 新光…等電子商務平台，也紛紛跟進推出這樣的服務，因此引起本研究探討動機之二。本研究是以消費者觀點，探討網路「商店印象」、「消費者特徵」與消費者購物行為之研究。所設定的受測對象是以在網際網路購物中心有消費經驗者為主。本研究結果顯示，商店印象之「商品」、「交易後滿意」與購買行為之「消費頻率」有顯著影響。整體商店印象與購買行為之「消費頻率」有顯著影響。商店印象之「服務」、「商店氣氛」與購買行為之「消費金額」有顯著影響。人口統計之「性別」、「年齡」、「婚姻」與購買行為之「消費金額」有顯著關係；此外「平均月收入」、「職業」、「教育程度」與購買行為之「消費金額」、「消費頻率」有顯著關係。關鍵詞：電子商務，網路商店，商店印象，消費者特徵，購買行為

ಥă݈֏

˘ăࡁտࡦഀᄃજ፟ 網際網路技術的成熟與科技不斷推陳出新，讓消費者之間能有更多意見交流與資訊能夠互相分享（Hoffman and Novak, 1996）。網路電子商務的快速發展，企業者運用便利快速的服務方式提供線上交易。因此，不論是對企業或是消費者而言，網際網路都是一種新的通路選擇（Kiang et al., 2000）。 2012 年資策會（MIC）針對台灣電子商務進行調查，預估 2015 年總產值將突破 1 兆元，台灣整體網路人口 1_{亞東技術學院行銷與流通管理系副教授} 2_{亞東技術學院運籌管理研究所碩士} 3_{亞東技術學院運籌管理研究所碩士生} 4_{國立虎尾科技大學企業管理系經營管理研究所碩士生} 5_{元智大學經營管理碩士班國際企業學程} 通訊作者：蔡雨珊 E-mail：102817102@mail.oit.edu.tw

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已達 1,000 多萬，雖然台灣地狹人稠，實體商店及賣場遍布，營業時間長，購物便利性高，相對的，電子商務成長的力道並未緩慢下來，儘管如此，電子商務平台在商品類別相似情況下，希望透過有形或無形的服務來拉攏消費者。繼PChome 線上購物推出二十四小時到貨服務成功創造高額業績，各家電子商務平台，也紛紛跟進要求配合的商家也能提供快速到貨服務（天下雜誌，2008），研究者經由實務查訪，由於購物中心瀏覽人次較多，加上廣告效益大，公司簽約配合各家購物中心銷售產品，實務接觸過程中，快速到貨確實稍有影響消費者購物交易。但研究者想知道，是否還有其他因素影響消費者選擇於購物中心進行購物的原因。行銷常對於人口統計學研究所揭示的變化和趨勢，抱有極大的興趣，因為這些資料可用來為許多產品和服務進行市場定位和預測市場規模（Michael R.Solomon, 2004）。本研究將運用消費者特徵之人口統計變數「性別」、「年齡」、「教育程度」、「婚姻狀況」、「職業」、「平均月收入」探討消費者購買行為。綜合以上所述，本研究動機是以消費者觀點，探討網路商店印象、消費者特徵等探討消費者購買行為之影響。 ˟ăࡁտϫ۞ 基於上述的研究背景與動機，本研究的目的歸納如下：（一）探討網路商店之商店印象構面與消費者購買行為間的關係。（二）探討消費者特徵與消費者購買行為間的關係。

ણă͹ࢋ̰ट

˘ă࿪̄થચ 網際網路商業化後，許多公司都在尋求商機或優勢。電子商務利用網際網路資訊科技發展，使電子商務不受時間、空間限制以及低進入門檻等優勢，造就許多商業機會，即使小公司也可以與跨國性的大企業競爭，但也迫使傳統的公司必須重新尋找自己的定位。從瀏覽、訂購、付款、扣帳等所有交易流程都在網路上完成的，才可以稱為電子商店（Wigand, 1997），本研究亦稱之為「網路商店」。

電子商務以交易對象為區分，其經營模式可分為四種（Kalakota and A.B. Whinston, 1997）：（一）企業對一般消費者（Business to Consumer, B2C）（二）消費者對消費者（Consumer to Consumer, C2C）（三）企業對企業的商業行為(Business to Business, B2B) （四）消費者對企業（Consumer to Business, C2B）如研究動機所述，台灣近幾年B2C 電子商務的市場規模成長迅速，且資策會 MIC 預估台灣 B2C 市場及 C2C 網拍市場在2015 年總產值將突破 1 兆元，其中 B2C 市場規模佔 57%。因此本研究才會將研究範疇限定在 B2C 市場電子商務經營模式，此為本研究指的「線上購物」亦即「網路購物」。 ˟ăშ路થظ 多數研究文獻中也會使用「電子商店」、「購物網站」、「虛擬商店」等相關的替代名詞。網路商店亦透過 WWW 全球資訊網將商品以多媒體方是呈現在消費者電腦畫面，消費者只需要在家中透過電腦連線即可進行商品的選構。本研究根據目前往路商店交易行是認為，只要是消費者經由網路商店訂購產品或服務且完成付款，及稱之為「電子商店」。（Yesil, 1999、王貳瑞，2000）

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整理國內外對於網路商店類型分類，例如以商品型態、網路內容、流通管理等方式並依據網路商店在電子商務中的角色，將網路商店區分為八種網路商店型式。如下圖所示。資料來源：小持良次（2001） ˬăથظО෪ 「Store Image」中文翻譯如商店形象、商店意象、商店印象。本研究採用商店印象中文翻譯，其係指消費者對某一商店的印象。Martineau（1958）將印象的概念首次應用於零售業行銷，他認為有一股無形的力量影響著消費者的購買決策，即為「商店個性或印象」（Store Personality or Image）。Martineau 認為消費者心目中認定的功能性特質（Functional Qualities）與心理屬性的氣氛（Aura of Psychological Qualities）這二項因素會成為消費者購買時的參考依據，且生活型態相似的消費者有可能會偏好商店印象近似的商店。 ܑ3.1 ઼̰γጯ۰੫၆થظО෪̝ؠཌྷຉፋ 學者（年份）定義 Reynolds (1967) 商店印象屬於一種消費者心理架構，主要來自於消費者察覺商店的整體環境，經由主觀認定挑選對該商店的印象，並加以推敲、解釋、排列等一種創造性的活動。 Oxenfeldt (1974) 印象是事實和情感的複合體，消費者對商店特徵反應不只是以商店事實為基礎，更以一種情感的方式來感覺。

James, Durand and Dreves (1976) 商店印象為消費者評估其所認為重要的商店屬性後，所形成的態度組合，由於態度是一種學習的現象，因此商店印象乃是依據個人對商店的相關經驗而取得。

Hirschman (1981) 消費者以本身的知識將特定商店與其他商店比較後得到的主觀認知現象，且與其個人獨特認知、架構相互一致。

Dicther (1985) 商店印象是消費者的整體概念，而非指商店單獨的特性或品質，而且印象並非來自客觀的資料及細節，而是由各因素構面共同組成。

Schiffman and Kanuk (2000) 零售商各自有獨特的印象，此會影響到消費者對商店中所陳列產品的知覺品質和商店的選擇。陳明分 (1991) 商店印象有四點特性：1.消費者對於某一商店主觀看法；2.消費者由諸多屬性選擇認為重要之屬性；3.商店印象之特性包含功能及心理特徵；4.消費者對商店的經驗喜好感覺受時間影響及比較後產生。沈迪銘 (1994) 商店印象是屬於一種多構面的觀念。林裕翔（2002）商店印象是消費者對商店的主觀認知整體印象或態度，此印象會受到商店本身的屬性、時間與經驗等因素所影響，且會影響消費者再度光臨該商店的意願。蔡德忠（2003）將商店印象定義為消費者對於其所消費商店之功能及情感屬性的整體知覺組合。王宗琳（2003）消費者以自身的經驗為評估事務組織的基礎商店印象會因時間環境購買經驗等因素而改變。陳雅筑（2007）商店印象是消費者主觀知覺商店各種屬性後架構而成的整體印象或態度，並且透過以往的經驗與瞭解產生獨特的認知架構。資料來源：本研究整理

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本研究歸納以上學者所述，認為商店印象為「消費者藉由經驗所產生各種對於商店印象有形與無形的主觀感受」。綜合以上所述，依據國內外學者對於商店印象相關研究來看，其構面在虛擬或實體商店中部分構面相同，但消費者在網路上購物行為與在傳統商店中有所不同，因此消費者在購物時所關注的重點也有所不同，並且會影響到網路商店印象構面。本研究目的在於尋求構成網路商店印象之構面，經由這些構面所形成的網路商店印象，探討其對於消費者購物時的行為是否有影響。

根據國內外學者相關研究，本研究參考Kunkeland Berry、Lindquist、Chowdhury、Reardon & Srivastava（1968）學者所提出之商店印象構面整理歸納，並依據研究情境提出適合本研究商店印象之五項構面：商品品質與種類、服務便利性、物超所值、商店氣氛、交易後滿意。如表2-3 整理說明。 ܑ3.2 ώࡁտથظО෪̝ၹࢬᄃ௡јࢋ৵ 構面組成要素商品品質與種類品質、選擇與種類、風格與流行服務便利性運送便利、退貨信用、售後服務物超所值公平或競爭價格、價值商店氣氛有名望的商店、容易連結、容易搜尋商品、商品內容標示清楚、網站設計交易後滿意交易後滿意交易信用、退換貨手續簡便、要求賠償容易、使用愉快資料來源：本研究整理 αăঐ෱۰ᔉ෴行ࠎ

Engel, Blackwell and Miniard（2001）定義消費者行為直接涉及取得消費及處置品與服務的各項活動，並包括行動前後所引發的決策過程。Kotler（2003）認為消費者行為是研究關於個人、群體與組織是如何選擇購買、使用及處置產品、服務、構想與經驗，以滿足消費行為需求。

本研究整理如表：

ܑ3.3 ઼̰γጯ۰੫၆ঐ෱۰ᔉ෴Җࠎؠཌྷຉፋ

學者（年份）定義

Walter and Paul (1970) 消費者行為係指人們購買和使用產品或服務時所相關的決策行為。

Demby (1974) 消費者行為是人評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務的決策程序與行動。 Pratt (1974) 消費者行為係指決定購買行為也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務。 Engel, Kotler and Blackwell (1978) 消費者行為是個人直接參與獲取、使用經濟性、財物與勞務行為包括導引和決定

相關行為之決策程序。

Williams (1982) 一切與顧客在消費過程中有關心理的情緒，生理方面的活動反應與影響即是消費者行為。

Zaltman and Wallendrof (1983) 消費者行為是一種行為過程及存在於社會關係中的個人或群體，組織獲得和使用各種產品、服務及其它資源經驗的結果。

Kotler (1998) 探討在滿足其需求與慾望時，個人群體與組織、如何選擇購買、使用及處置、商品服務理念或經驗。

Bearden, Ingram and Laforge (2001) 消費者為滿足特定需要與慾望，在選取購買、使用與處置產品或服務時所表現之心理情緒過程與實體活動。

Blackwell, Miniard &Engel (2001) 消費者行為是人們進行取得消費和處置與服務的活動。資料來源：本研究整理

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綜合以上各學者對消費者行為看法與定義得知，亦即將消費者行為視為一個連續性的過程，包含所有相關購買與使用決策的活動（詹惠君、徐村和、朱國明，2005）。Kotler（2006）提出消費者行為刺激反應，由外在的行銷或其他刺激經過消費者的「黑箱」而轉化並產生反應，其中行銷的刺激包括產品、價格、通路、促銷；其他外在如經濟、技術、政治、文化等事件。當刺激通過消費者黑箱，就會形成各種可加以觀察的反應，如產品與品牌的選擇，消費的時機與實際數量等。

Donovan, Rossiter, Marcoolyn and Nesdale（1994）針對商店氣氛與購買行為的研究指出，消費者在商店內有愉快的經驗與停留時間、購買金額有顯著正向關係，但大部分學者之研究顯示商店印象與消費者購買行為有關係（Donovan, Rossiter, Marcoolyn and Nesdale, 1994; Jay and Dwi, 2003; 王宗琳，2003）。且不同生活型態之消費者，其消費購買行為亦有差異（Plummer, 1974; Gonzalez and Bello, 2002; Kavak and Gummusluoglu, 2007）。歸納學者對消費者行為的觀點，參考Kotler （2006）、E.B.M.（2001）、Sheth（1991）學者所強調消費動機之觀點，以及國內學者（林建煌，2002；吳靜怡，2007；林怡利，2007）的觀點，將消費者定義為消費者本身為滿足需求，對於相關的服務或產品所表現出來的消費活動與過程中所發生的決策行為，包含動機、購買、使用及購後行為。根據國內外學者之文獻彙整，本研究將探討購買行為之消費頻率、消費金額兩個構面與其他構面間之關係。

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˘ăώࡁտߛၹ 本研究架構依據第参章文獻理論為基礎，配合本研究之研究目的，建構出商店印象、消費者特徵與消費者購買行為觀念性架構，如圖4.1 所示。 ဦ4.1 ώࡁտߛၹ ˟ăࡁտ઄న Ğ˘ğથظО෪ᄃঐ෱۰ᔉ෴Җࠎ

根據文獻探討，大部分學者之研究顯示商店印象與消費者購買行為有關係（Donovan, Rossiter, Marcoolyn and Nesdale, 1994; Jay and Dwi, 2003；王宗琳，2003）。Yun and Good（2007）發現商店印象與購買行為停留時間、

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消費金額有正向關係。綜合以上所述，本研究推論商店印象與購買行為關係提出下列假設：假設1：網路商店印象對消費者購買行為是否有顯著關係。假設1-1：網路商店印象之「五項構面」，與消費者「消費頻率」是否有顯著關係。假設1-2：網路商店印象之「五項構面」，與消費者「消費金額」是否有顯著關係。 Ğ˟ğˠ˾௚ࢍត數ᄃঐ෱۰ᔉ෴行ࠎ 假設 2：不同網站之人口統計變數「性別」、「年齡」、「教育程度」、「婚姻狀況」、「職業」、「平均月收入」與消費者購買行為是否有差異性。 ˬăࡁտត數ᄃፆүݭؠཌྷ

本研究參考Kunkeland Berry、Lindquist、Chowdhury、Reardon & Srivastava（1968）學者所提出之商店印象構面整理歸納之商店印象五項構面，並依據本研究需求修正研究問卷。測量方式以李克五點尺度量表（Liket scale）加以測量，從 1 分到 5 分，分別表示非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意。內容主要分為三大部分，第一部分為購買行為包含（消費頻率、消費金額）兩構面，第二部分為商店印象包含（商品品質與種類、服務便利性、物超所值、商店氣氛、交易後滿意）五構面，第三部分則為個人基本資料，藉以分析樣本特性。 αăྤफ̶़ژ̍׍̈́௚ࢍ͞ڱ 本研究以SPSS 統計軟體 12.0 中文版為主要的資料分析工具，採用敘述性統計、探索性因素分析、信度分析、單因子變異數分析、迴歸分析等統計方法，分析網路商店印象、消費者特徵與消費者行為之間的關係。資料分析方法及步驟如下：本研究採用問卷調查法，問卷發放分為兩部分進行：（1）利用紙本問卷發放，請受測者填寫，並以手動方式輸入整理資料。（2）透過線上電子問卷傳遞網址方式，進行網路問卷調查方式。主要研究對象是以網路使用者為對象，並已有購物經驗的使用者為主。樣本發放共計500份，扣除填答全部一致者與不完整之問卷後，曾於網路購物中心購物過得有效樣本為381份，有效回收率為76.2%。

Ёăྤफ̶़ژᄃඕڍ੅論

˘ăˠ˾পّྤफ़̝ᇹώඕၹᖎࢗ 本研究之網路消費者有效樣本數為381 份，其人口特性基本資料統計狀況之性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、平均月收入等方面整理如下。性別之樣本以女性消費者居多（243 人，63.8%），男性消費者較少（135 人，36.2%）。年齡方面以21~30 歲的消費者為主（158 人，41.5%），其次為31~40 歲（132 人，34.6%），婚姻狀況多為未婚消費者（238 人，62.5%），已婚消費者（143 人，37.5%）。教育程度以大學為主（220 人，57.7%），其次為專科（79 人，20.7%），職業方面以服務業居多（131 人，34.4%），其次為學生（103 人，27%）、平均月收入方面以 30,001~40,000 元者佔多數（93 人，24.4%），其次為 20,001~30,000 元（79 人，20.7%）。 ˟ăঐ෱Җࠎপّ̝ྤफ̶़ژ Ğ˘ğܕˬ̰࣎͡זྍშྮᔉۏ͕̚۞ঐ෱Ѩᇴ 本研究的消費者近三個月內到購物中心的消費次數為3 次以內（146 人，38.3%）最多，其次為消費次數 3~5 次（82 人，21.5%）。

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Ğ˟ğπӮՏѨזშྮᔉۏ͕̚۞ঐ෱ܛᗝ 本研究的消費者平均每次在網路購物中心的消費金額為1,001~3,000 元（194 人，50.9%）最多，其次為 1000 元以下（105 人，27.6%） ˬăથظО෪̝Чၹࢬड़ޘ̶ژ̈́ܫޘ̶ژ 由表5.1 中得知，本研究採用因素分析之主成分分析法萃取出特徵值>1 的主要成分，再經由直交轉軸法之最大變異數法作為轉軸來進行分析，萃取出每一題項於主要因素中的「因素負荷量」，並以>0.5 以上者來解釋該主要因素，做為建構效度之檢定。另信度分析依各研究構面之題項Cronbach’sα 係數來檢驗問卷的內部一致性。 ܑ5.1 થظО෪̝Чၹࢬड़ޘ̶ژ̈́ܫޘ̶ژ 構面問卷題項設計因數負荷量 Cronbach’sα Cronbach’sα 商品品質與種 2.商品提供的品質優良 3.商品具有風格 4.商品種類選擇多 0.769 0.550 0.867 0.897 0.825 1.029 0.823 服務便利性 5.提供快速便利運送服務 6.提供售後服務 7.退換貨方便 0.833 0.711 0.777 1.05 0.884 0.901 0.834 物超所值 8.價格合理 9.物超所值 0.738 0.643 0.891 0.805 0.796 商店氣氛 1.知名度很高 10.連結網站快速 11.網頁設計讓人覺得很舒服 12.商品內容價格標示清楚 13.可以很快搜尋到商品 0.855 0.826 0.744 0.866 0.796 1.032 0.951 0.882 0.976 0.979 0.883 交易後滿意 14.提供良好的交易安全機制 15.簡便的退換貨手續 16.當商品有瑕疵能容易向網路要求賠償 17.購物經驗愉快 0.768 0.807 0.750 0.827 0.966 0.889 0.849 0.919 0.801 資料來源：本研究提供 αăથظО෪Чၹࢬᄃᔉ෴Җࠎ̶̝ژ 研究將購買行為分為「消費頻率」及「消費金額」二部分探討相關性。採用複迴歸分析探討商店印象之「商品品質與種類」、「服務便利性」、「物超所值」、「商店氣氛」、「交易後滿意」各變數對購買行為之「消費頻率」及「消費金額」是否存在相關顯著性。本研究結果得知，消費者對網路商店印象各屬性對於購買行為之購買頻率及購買金額，顯著性在於感受到服務便利及交易後滿意，才能促使消費者再次購買。但消費者對網路商店印象整體來說對於購買頻率較為顯著，代表消費者對於網路商店印象整體而言，如果感覺良好則會繼續購買但對於價格上並不是那麼在意。 Ğ˘ğঐ෱ᐛத 由表 5.2 得知本研究商店印象之「商品品質與種類」、「交易後滿意」與購買行為之「消費頻率」有顯著影

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響。整體商店印象與購買行為之「消費頻率」有顯著影響。 ܑ5.2.1 થظО෪၆ᔉ෴Җࠎঐ෱ᐛத̝ ANOVA ̶ژ 平方和自由度平均平方和 F 檢定顯著性迴歸 27.408 5 5.482 2.505 .030（a）* 殘差 820.739 375 2.189 總和 848.147 380 a.自變數：商店印象五構面；b.依變數：消費頻率 ܑ5.2.2 થظО෪၆ᔉ෴Җࠎঐ෱ᐛத̝к̮ਫ਼ᕩ̶ژ 標準化係數 t 顯著性商品品質與種類 ‐.011 .226 .006*** 服務便利性 .094 .211 .052 物超所值 .369 .176 .197 商店氣氛 ‐.534 .217 .315 交易後滿意 .021 .207 .011** a.依變數：消費頻率註：* P≦0.10；** P≦0.05；*** P≦0.01 Ğ˟ğঐ෱ܛᗝ 由表 5.3 得知本研究商店印象之「服務便利性」、「商店氣氛」與購買行為之「消費金額」有顯著影響。整體商店印象與購買行為之「消費金額」沒有顯著影響。 ܑ5.3.1 થظО෪၆ᔉ෴Җࠎঐ෱ܛᗝ̝ ANOVA ̶ژ 平方和自由度平均平方和 F 檢定顯著性迴歸 27.533 5 5.507 1.819 .108（a）殘差 1135.039 375 3.027 總和 1162.572 380 a.自變數：商店印象五構面；b.依變數：消費金額 ܑ5.3.2 થظО෪၆ᔉ෴Җࠎঐ෱ܛᗝ̝к̮ਫ਼ᕩ̶ژ 標準化係數 t 顯著性商品品質與種類 -.251 .266 .118 服務便利性 .016 .249 .008** 物超所值 .130 .208 .059 商店氣氛 -.063 .255 .032* 交易後滿意 -.147 .243 .067 a.依變數：消費金額註：* P≦0.10；** P≦0.05；*** P≦0.01

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̣ăˠ˾௚ࢍЧតี၆ᔉ෴Җࠎ̝मள̶ژ 使用單因子變異數分析，探討人口統計變項與購買行為之差異性，利用敘述統計分析之交叉表分析人口統計之「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」、「婚姻狀況」、「平均月收入」各變項對購買行為之「消費頻率」及「消費金額」是否存在差異性。由表 4.7 中得知，人口統計之「性別」、「年齡」、「婚姻」與購買行為之「消費金額」有顯著關係；與購買行為之「消費頻率」沒有顯著關係。人口統計之「平均月收入」、「職業」、「教育程度」與購買行為之「消費金額」、「消費頻率」有顯著關係。 ܑ5.4 ˠ˾௚ࢍតี၆ᔉ෴Җࠎ̝मள̶ژ 消費頻率消費金額變項 X2_值 _自由度 _{顯著性（P） X2}_值 _自由度 _{顯著性（P）} 性別 5.790 2.605 0.107 55.397 18.963 <0.05** 年齡 3.030 1.363 0.246 14.589 4.968 <0.01*** 婚姻狀況 0.946 0.423 0.516 25.880 8.629 <0.01*** 教育程度 8.930 4.099 <0.01*** 35.622 12.721 <0.01*** 職業 9.545 4.557 <0.01*** 14.999 5.290 <0.01*** 平均月收入 11.050 5.226 <0.01*** 15.391 5.316 <0.01*** 註：* P≦0.10；** P≦0.05；*** P≦0.01

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˘ăࡁտඕኢ 本研究之受訪者樣本以未婚且年齡在21~30 歲之間女性消費者居多，教育程度大多以大學為主，收入主要為30,001~40,000 元佔多數，職業以服務業較多。大多數網路購物消費者族群大學學歷接受度較高，可能受教育模式影響，並且以未婚女性居多，且年齡層在30 歲左右、收入約 40,000 萬元以下、職業也是服務業較多，本研究結果與目前網路消費者特徵大致相同。本研究之網路商店印象構面為「商品品質與種類」、「服務便利性」、「物超所值」、「商店氣氛」、「交易後滿意」五個構面因素。研究結果發現商店印象之「商品品質與種類」、「交易後滿意」與購買行為之「消費頻率」有顯著影響。整體商店印象與購買行為之「消費頻率」亦有顯著影響；商店印象之「服務便利性」、「商店氣氛」與購買行為之「消費金額」有顯著影響。整體商店印象與購買行為之「消費金額」並沒有顯著影響。本研究分析結論得知，消費者在選購商品時所選擇的商店假使提供的商品品質不佳或種類選擇較少，消費者選擇過程中較不易於此購物中心購買。消費者也可能因為交易後產生不愉快而導致減少在此購物中心購買商品。消費者在選擇商店印象時，假如服務佳且具便利性、商品內容標示清楚、或是搜尋商品容易，那麼對於相同商品種類其價格較高於一般通路市場也是可以接受。不過，大致上消費者還是希望購物過程中能夠愉快並且所購買的商品能夠物超所值。網路行銷屬於一對一專屬性的服務，所以了解消費者之基本屬性是有必要的，大部分行銷市場區隔也都以人口統計為基礎區隔有效目標。

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本研究人口統計變項所得到結果，人口統計之「性別」、「年齡」、「婚姻」與購買行為之「消費金額」有顯著關係；與購買行為之「消費頻率」沒有顯著關係。人口統計之「平均月收入」、「職業」、「教育程度」與購買行為之「消費金額」、「消費頻率」有顯著關係。本研究主要分析結論得知，網路消費者多以未婚女性為主，且年齡層以21~30 歲輕熟女居多，職業多以服務業為主，可能原因是因為該年齡層為職場衝刺期，並且服務業的上班時間較長，可能沒有太多的購物選購時間，加上網路銷售零時差且換貨便利性等因素，故其購物方式較可能選擇快速便利的網購為主。網際網路的特性為搜尋商品快速、價格透明化、退換貨便利等，對於精打細算、分秒必爭的女性或個性消費者而言，確實可以輕鬆取得相關資訊，進而快速購物取得商品，不須再舟車勞頓貨比三家，更不需再大包小包辛苦逛大街。本研究探討分析亦得知，大多數消費者對於網路選購仍是以購物中心為主要的選擇，並且仍以 Yahoo、Pchome、 MOMO、博客來等為優先選擇考量；使用這些網路得主要原因大多是因為已經習慣使用、24 小時內快速到貨、價格最優惠、使用操作方便等。通常購買的種類以服裝、內睡衣、鞋子、包包、美妝、保健較多，其次電腦、周邊、軟體、書籍、文具、DVD… ˟ăࡁտޙᛉ 人口基本統計特性與消費者行為特性資料研究結果顯示，購物中心的網路消費者大多未婚且女性居多，年齡層為21~30 歲為主，學歷大學居多，職業以服務業較多，那麼購買的商品種類以服裝內睡衣居多、其次鞋子包包、電腦週邊商品…等。從商店印象與購買行為之顯著相關性來看，消費者對於網路購物之快速、便利仍然是影響其購買決策重要因素，但大部分的消費者還是有習慣性問題，例如:較習慣在哪裡購買、交易過程滿意、售後服務、交易安全性等左右消費者的決策，亦或是消費者認為商品價格沒有合理性或物超所值，對於該商店擁有較差印象進而影響購買決策。網路購物快速方便、零時差，造就龐大宅經濟商機，網路行銷市場區隔越明確，越能掌握消費者行為。本研究結論顯示網路消費行為之購買價值與影響，可作為相關業務或單位未來擬定策略之參考依據。

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