以核心資源理論探討民宿業者經營策略與競爭優勢-以霧台地區為例

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以核心資源理論探討民宿業者經營策略與競爭優勢

- 以霧台地區為例

張朝欽高雄應用科技大學觀光管理學系觀四甲學生學號：3091236145

摘要

近年來台灣新建了不少民宿，這些新興的民宿不同於早期民宿，不僅提供住宿的服務，而且還依該民宿之人、事、地之不同，提供遊客特殊的套裝深度旅遊服務的特色民宿。特色民宿為結合住宿、餐飲與觀光遊憩等特性所形成之一所謂休閒服務產業，在經營上如何找出民宿本身之核心資源，進而加以開發運用，使其成為經營上的競爭優勢，便成為一個很重要的課題。本研究乃以核心資源理論為基礎，探討不同民宿業者經營關鍵競爭優勢之來源，分為：一、緒論 - 研究動機、研究目的、研究範圍；二、研究架構流程圖；三、相關文獻回顧 – 民宿、資源基礎理論的意涵、核心資源的內涵、民宿核心資源的探討；四、研究方法；五、訪談綱要；六、預期結果。本研究之步驟如下：（1 ）訪談大綱，進行深度訪談及實地觀察；（2 ）根據訪談內容分析整理，歸納個案民宿經營成功關鍵之核心資源；（3 ）提出結果分析與建議。關鍵字：民宿，資源，核心資源

E-mail ： aq420228@yahoo.com.tw, aq0228@pchome.com.tw, chaochin420228@yahoo.com.tw

一、緒　論

1.1 研究背景

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近年來隨著國民所得的提高，週休二日的推行，以及國人休閒意識抬頭，國內旅遊活動蓬勃發展，導致國內各觀光地區的住宿需求不斷增加。由於住宿飯店的容量遠低於遊旺季時的遊客量，許多小型的民宿業者便應運而生。台灣民宿的發展可追溯至民國七十年左右，隨著墾丁、阿里山、溪頭等早期開發的觀光風景遊樂區的興起，每逢連續假日或寒暑假，湧入大量遊客，造成這些熱門觀光景點的床位一位難求，當地居民為了解決遊客住宿的問題，同時增加自己本身的收入，乃將家中多餘的房間加以裝修，以提供遊客住宿。但此類的民宿通常只有當觀光風景區的旅館飯店客滿時，才能吸引一部份的旅客進住，本身並不具備高度的競爭力。除了上述純粹為了解決遊客住宿問題的民宿之外，近幾年出現了許多強調自然生態、特殊田野景觀、鄉村體驗、特殊人文藝術或民俗活動的所謂特色民宿。例如九份地區的雲山水小築，強調的是特殊田野景觀與礦區文化之地方產業特色；新竹北埔的大隘山莊，強調台灣建築與客家餐飲；南投水里的老五的民宿，強調茶業文化與自然保育；台南白河阿嬤ㄟㄉㄠ，強調體驗鄉村生活與特殊田野景緻；五里坡與見晴山莊則強調自然景觀與擺侇文化。這些民宿具有共同的特色就是除了提供住宿的服務之外，還提供遊客特殊的套裝深度旅遊服務，使遊客能在遊遊過程中，藉著住在當地的接待家庭中和人事物的互動，了解當地的生活背景、文化特色、風俗民情、自然資源、產業及生態……等，進而達到知性、威性、趣味和學習的定點深度休閒旅遊。林梓聯 (2001) 參考日本與我國擬議中「民宿」的涵義指出，所謂民宿乃是指「有效運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動」之行為。而定義中所指之資源包含自然環境、景觀、產業和文化。一般而言，民宿業者通常具備活用這些傳統文化、民俗與環境產業特色，讓旅客自然地接觸、認識和體驗的能力。 1.2 研究動機曲於民宿旅遊漸趨流行，民宿業者如雨後春筍般的蜂湧出現，導致經營環境競爭激烈，整個民宿產業在休間旅遊風氣漸趨繁榮中有了新的風貌，在競爭激烈的環境，

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有更多的民宿業者是以專業經營方式投入民宿的經營，為了在這競爭激烈的產業環境中爭取客源，建立具有特色的民宿便成為民宿業者能否永績經營的關鍵。再者，具特色的民宿由於媒體、報章、雜誌等諸多報導，民宿的地位與角色已逐漸轉型，它不再是遊客找不到住宿時不得已的選擇，住民宿的旅遊熱潮促使民眾須提前一至二週進行預先訂房，甚至有許多為追求體驗的遊客，需早在一個月前即完成訂房。本研究的動機就是要深入了解，不同地區的民宿，民宿業者如何開發運用其所擁有之資源？如何培養其專長？進而創造其競爭上之優勢。換言之，本研究的動機乃是到底那些核心資源造成其經營上的差異？民宿產業所涵蓋的層面廣泛，如何達到永續經營乃是民宿經營者追求的終極目標。然而民宿經營者大都缺乏專業之經營能力又無相關單位輔導，致使從業人員皆以副業方式看待之，導致部份民宿經營者往往只追求眼前的利潤，或對民宿事業的經營理念不清楚、對自己所擁有的內部資源不明瞭，致使經營規劃上降低了效率、缺乏特色，漸漸地喪失了競爭優勢。在此種情況下，當大家仍一窩蜂的投入民宿的經營，將直接或間接的使整個民宿產業在未來的發展上產生困難，因此了解自身所掌握之關鍵核心資源，配合經營策略的指引，對民宿產業未來的經營走向非常重要。所以本研究認為，在永續經營的前提下，民宿經營者可以透過資源基礎論的內省觀點，了解自己本身所擁有的核心資源與能力，並將核心資源的應用與民宿經營策略緊密結合，作為事業成長與發展的動力。陳海鳴 (1992) ，在資源妥善的分配下，配合環境之變動，必能使企業充分掌握時機，降低操作風險；本研究更期望，透過本文的探討，引導民宿業者以積極之態度致力於發現自身之資源，進而培養本身之專長而後形成競爭優勢，利用『資源－－－＞專長－－－＞優勢』。此一概念，將有限的資源建構出民宿經營成功的關鍵核心資源，如此將可幫助現有或有意從事者，將經營民宿事業的經營者導向「成功」，對民宿經營與生存發展盡一己之力。

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1.3 研究目的 Aaker (1989)認為成功的企業經營者，所擁有的優勢資源就是產業關鍵成功因素中的優勢資源；方尊威 (1997) 在（休閒農業經營關鍵成功因素之研究）中提出，休閒農業的關鍵成功因素來自資產、技術或能力。故本研究擬以核心資源觀點，嘗試利用核心資源的辨視、確認，尋找出建構民宿經營持久競爭優勢的來源，期盼找出民宿經營成功的關鍵核心資源，綜合上述，本研究之研究目的如下：（1 ）從核心資源觀點，探討不同特色民宿業者經營關鍵競爭優勢來源； （2 ）整理並歸納民宿業者可能經營成功關鍵的核心資源； （3 ）提供給現有或準備從事民宿經營者的建議。 1.4 研究範圍台灣民宿的發展大致可分為（1 ）單純為了解決遊客住宿問題的民宿；（ 2 ）除了提供住宿的服務之外，還提供遊客特殊的套裝深度旅遊服務的特色民宿。前者經營較為單純並未牽涉特殊資源之運用，通常只有當觀光風景區的旅館飯店客滿時，才能吸引一部份的旅客進住，本身並不具備高的競爭力，故此類的民宿並非本研究重心。後者，則須善用內、外部資源，創造特色吸引客源，經營難度較為複雜，故本研究選擇此類民宿作為研究範圍。本研究選擇屏東縣『霧台鄉』符合上述特色的民宿作為研究對象，而且這些民宿之主人願意分享多年來經營民宿之經驗；這些民宿在國內民宿產業中其營業情形均在一定的水準之上，並在該地區民宿業者中具備高知名度。

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二、研究架構流程圖

本論文的研究進行過程包括以下幾個步驟 : 研究動機、目的與範圍文獻初步探討實務現象觀察確立研究問題相關文獻探討直接觀察個案深度訪談實地調查資料分析與整理 - - - 研究結果確定核心資源、競爭優勢、經營策略結論與建議圖2-1 研究架構流程圖

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三、文獻回顧

本研究乃是依據資源基礎理論，分析歸納民宿產業經營成功關鍵之核心資源，故本章將依照「民宿」、「資源基礎理論」與「核心資源」等三大方向的文獻來作探討。 3.1 與民宿相關文獻 3.1.1 民宿之定義民宿在台灣是個新興的熱門旅遊名詞，在國外雖無統一的名詞稱謂，但卻普遍以 “ PENSION” & “PETIT HOTEL” 稱呼，從字面上很難找到適切的翻譯，其實

PENSION 應源自於法語，原意為「提供膳宿的公寓」；而 PETIT 也意謂著「精巧可愛」，這兩者都源於歐洲，我們將其譯為『洋風民宿』，較為貼近原意。這種住宿方式，正猶如英國著名的 “ B & B” （ Bed & Breakfast ），提供基本的早餐與住宿，而且收費合理。在台灣有一位推廣民宿不遺餘力的雲山水小築主人吳乾正為民宿下了這麼一個定義：「何謂民宿？民宿是最在地的業者、最專業的導遊、最熱心的老板。民宿是城鄉文化的代言人、是民俗風情的延續者、是定點深度旅遊的唯一選擇」。民宿之產業通常位於豐富觀光資源的地區，一般而言，它與一般的旅館、渡假中心最大的不同處是，除了提供基本的住宿之外，還給予投宿者感受到濃厚的人情味和家的溫馨感。以下綜合各學者對民宿的意義作一歸納整理，如表3-1 。表3-1 民宿之定義何郁如、湯秋玲（1989 ）以民宅內套房出租給予遊客而未辨理營利事業登記又實際從事旅館業務者稱之為民宿。鄭詩華(199I) 民宿為一般個人住宅，將其一部份起居室，以「副業方式」所經營的住宿設施。其性質與一般飯店、旅館不同，除了能與「遊客交流認識」之外，更可享受經營者所提供之當地「鄉土味覺」及

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有如在「家」之感覺。具體而言，農村民宿之發展，具有結合自然、觀光、休閒及產業發展之事業；提供休閒住宿者享受價格低廉之住宿，且能讓住宿者享受「家」的威覺。郭永傑 (1991) 民宿係一般私人宅，將其一部份居室出租予旅遊人口，以『副業方式』經營的臨時住宿設施；其性質與普通飯店、旅館不同，除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供當地之鄉土味覺及如在「家」的咸覺。台灣省旅遊局 (1994) 民宿顧名思義是一種借住一般民眾住宅的方式，所以它不是專業化和商業化的旅館。羅惠斌 (1995) 一般為趣味旅遊目的，如釣魚或觀光地區個人經營之迷你旅館，或利用空房問供旅客投宿謂之民宿。 Alastrir, M.,M(1996) 民宿的規模一般很少超過 25 個房間，且大多為小尺寸的房間，提供給客人居住，民宿 ( specialist accommodation ) 尚具有五種特質： (1) 具有私人服務的，與主人有某一程度上的交流。 (2) 具有特殊的機會或優勢去認識當地環境或建物特質。 (3) 通常是產權所有者自行經營，非連鎖經營。 (4) 特別的活動提供給遊客。 (5) 較少的住宿容量。歐聖榮、姜惠娟（1997）日本對於民宿之定義：通常民宿指家族經營，工作人員不超過五人，客房I0間，可容納 75 人左右，且價格不貴之住宿設施。日本民宿民宿是指在海濱、山村或觀光地，可供不特定或多數旅行者住宿之設施且有執照者，提供當地特產自製料理，有家庭氣氛，其勞動力以家族為主，以顧客自我服務為主。韓選棠、顧志豪（1992 ）一般為個人將住宅之部份起居室以「副業方式」經營的住宿設施。民宿是農民與休閒者接觸的處所，所以民宿的性質與與一般

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的旅店不同，旅客除了與農家交流認識外，並可享受當地的田園景色、鄉土味覺及民俗文物等，還有整齊清潔的環境，使旅客有如在家的感覺。民宿的存在除了可增加經營者的收入、改善當地居民及生活環境，亦有帶動相關產業發展等意義。民宿存在的實質意義： (1) 解決觀光據點遊客的住宿問題，並提供一較為廉價舒適的住處。 (2) 可讓住宿者在過程中認識到各種農村傳統文化、風俗習慣及增加農業生產知識。 (3) 民宿的發展可增加地方觀光收入，尤其可為人口外流嚴重的農村居民提供兼業收入。 (4) 適度開發觀光地，在有計畫的措施中，保存了自然景觀，故民宿的發展亦屬環境保全政策之一。 (5) 農村民宿的發展，改善整個農村之產業環境、實質環境，並使農業的生產、生活、生態功能得以整體發展。民宿的發展更可以直接銷售方式提高農業生產之利潤，幫助解決農業生產及運銷問題。台灣民宿法（2001.12.12 ）利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。民宿之設置以風景特定區、觀光地區、國家公園區、原住民地區、偏遠地區、離島地區、經農業主管機關核發經營許可登記之休閒農場或經農業主管機關劃定之休間農業區、金門特定區計畫自然村及非都市土地為限。民宿之經營規模，以客房數五間以下，且客房總樓地板面積一百五十平方公尺以下為原則。吳碧玉 (2003) 民宿係一般私人住宅，將其一部份起居室出租予旅遊人口，提供住宿或及食宿之住宿設施。而民宿通常具有三種特質：

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(1) 與主人有某一程度上的交流； (2) 具有特殊的機會或優勢去認識當地環境或建物特質。 (3) 特別的活動提供給遊客，給予遊客特殊體驗。資料來源：吳碧玉 ( 2003 ) 碩士論文與本研究整理綜合歸納上述民宿之定義及我國交通部 (2001． 12 ．12) 所通過的民宿管理辮法，就台灣現有且存在經營事實之民宿觀之，大都未依規定合法登記，故本研究不擬採用民宿管理辦法之規定，本研究擬將民宿定義為：民宿係自用住宅將其多餘房間出租予旅遊人士，提供住宿或及食宿之住宿設施。而民宿通常具有三種特質： (1) 與主人有某一程度上的交流。 (2) 具有特殊的機會或優勢去認識當地環境或建物特質。 (3) 特別的活動提供給遊客，給予遊客特殊體驗。 3.1.2 民宿之類型目前民宿相關研究中，對民宿分類並無一定的方法，且相關的文獻數量並不多，其中以林宜甲 (1998) 對民宿分類較為完整且具體。林宜甲 (1998) 依照空閒設計、經營管理、停留型態、旅遊型態、地區與特色及有無輔箏機關等型態，將民宿區分為下列類型，如表 3-2 。表3-2 民宿的類型民宿類型區分要素、條件案　　例空間設計民宿包含一些較為特殊的建築物，如小木屋如屏東縣滿州鄉附近的小墾丁綠野渡假村經營組織以有無服務中心作為區分設有服務中心：台東縣海瑞鄉利稻民宿村經營型態獨立經營者如台北縣瑞芳鎮雲山水小築

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加入協會者宜蘭縣冬山鄉的三民苗圃民宿停留型態停留一日如台北縣瑞芳鎮九份地區停留數日或更久輔導機關行政院農委會如屏東縣恒春農場省原住民委員會如台北縣烏來鄉福山村民宿鄉公所或農會如台束縣鹿野鄉高台茶區的民宿無任何機關輔導者如屏東縣滿州鄉旭海民宿旅遊型態特殊興趣如日本的溫泉民宿休憩活動如歐洲因滑雪所產生的民宿體驗生活如宜蘭縣員山鄉庄腳所在之民宿，讓人體驗農村生活。其他不屬於上述任何一種，類型相當複雜且不一如某些提供住宿之寺廟資料來源：林宜甲 ( 1998 ) 碩士論文從台灣的民宿發展史中，我們發現民宿的起源如僅是因住在風景點的週邊，而將家中多餘的房間加以裝修，單純提供遊客住宿，此類的民宿通常並不具備競爭力；相較於此，近幾年出現了許多強調自然生態、特殊田野景觀、鄉村體驗、特殊人文藝術或民俗活動的特色民宿，除了提供住宿的服務之外，尚提供遊客特殊的套裝深度旅遊服務，使遊客能在旅遊過程中，藉著住在當地的接待家庭中和人事物的互動，了解當地的生活背景、文化特色、風俗民情、自然景觀、產業及生態…等，進而達到知性、感性、趣味和學習的定點深度休閒旅遊。本研究所要探討的民宿即為此類型。本研究為求主題簡化起見，不擬採用林宜甲 ( 1998 ) 所作之分類，而將民宿定義為一般民宿與特色民宿兩類，其定義如下：一般民宿指的是僅提供住宿或提供住宿及餐飲。特色民宿則是須符合以下條件：(1) 與主人有某一程度上的 交流。 (2) 具有特殊的機會或優勢去認識當地環境、文化或建築物特質。 (3) 通常是產權所有者自行經營，非連鎖經營。 (4) 特別的套裝活動提供給遊 客。 3.1.3 其他民宿之相關文獻

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姜惠娟 ( 1997 )於「休閒農業民宿旅客特性與需求之研究」以鹿谷休閒農業民宿村與八卦力民宿的民宿旅客為問卷調查對象，研究中指出，選擇民宿的動機的因子為： (1)民宿的效益性。(2)民宿的環境與體驗性。(3)民宿的寧靜與質樸性。(4)民宿的便利性。(5)民宿的嘗試性。嚴如鈺 ( 2002 ) 於「民宿使用者消費型態之研究」，研究中指出，選擇民宿的動機的因子為：(1)人情味。(2)符合預算。(3)嘗試不同住宿體驗。廖榮聰 ( 2003 ) 於「民宿旅客投宿體驗之研究」，研究中指出，選擇民宿的動機的因子為：(1)附近有優美的自然環境。(2)民宿的環境有鬆弛身心的感覺。(3)民宿能喚起成長的記憶。(4)消費較便宜。(5)為了追求流行。 3.2 資源基礎理論相關文獻 3.2.1 資源基礎理論之意涵資源基礎理論 ( Resource – based ) 的內涵，強調以內部資源取向為主，重視企業內部資源優弱勢分析，以發掘及培養企業自身之長期競爭優勢 ( 鄭健雄， 1998 ) 。 Porter ( 1991 ) 認為資源基礎的探討重點在分析企業內部資源是否有效開發利用及如何取得、累積與培育資源。換言之，資源基礎乃在解釋企業所擁有的獨特競爭力來自企業內部的那些資源？( 如 Nike 所擁有品牌、 7-11 所擁有的通路 ) ，這些資源的來源如何？如何運用與組合可創造出競爭優勢？究竟什麼資源造成組織持續性的競爭優勢？ Porter ( 1991 ) 更進一步指出，資源基礎理論強調的是企業需俱有「內省」之觀點，因從組織本身其所擁有的核心能力或無形資源中使可找到競爭優勢的來源；吳存和 ( 2001 ) 綜合各學者之研究，對資源基礎理論之定義提出說明，資源基礎理論乃是企業經營者必須辨識組織本身所擁有的各種資源，並運用專長能力加以組合、管理，促使內部某特定資源發展成為長期且持續的獨特競爭能力。但近年來，雖有許許多學者衷情於「資源」的相關研究，但使用的名詞卻不一致，諸如核心資源 ( core resources )、無形資產 ( invisible assets ) 、關鍵性資產 (

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critical resource )、策略性資產 ( strategic assets ) 、組織能力 ( organization competencies ) 、獨特能力 ( distinctive competence ) 、核心能力 ( core

capabilities ) 、特殊能力 ( distinctive competencies ) 、公司特有能力 ( firm - specific resource ) 等。

綜合Slznick ( 1957 ) 、 Hofer & Schendel ( 1987 ) 、 Prahalad & hamel ( 1990 ) 、吳思華 ( 1988 ) 、 Amit ( 1993 ) 、Grant ( 1991 ) 、吳碧玉（2003）等學者對核心資源的定義，整理歸納如表3 - 3。表3-3 核心資源之分類與意義核心資源之分類學者年代核心資源之意義能力 (competencie s / capability) Slznick 195 7 特殊能力是企業足以成功地將組織導向成功之路的領導能力。 Hofer & Schendel 198 7 特殊能力是廠商透過資源的開發所取得獨特的優勢地位。 Prahalad & hamel 199 0 企業的核心能力是組織從過去到現在所累積的知識與學習效果，特別是在協調不同的產業技術及科技上的整合能力。資產 (assets) 吳思華 198 8 將策略性質定義為：凡是造成競爭優勢，並使競爭者無法輕易模仿的有形或無形資產，或是在企業的策略作為上，有極為重要的地位者均稱之。 Amit 199 3 策略性資產是指：公司為創造或保護其競爭優勢所擁有專屬的資源與能力，其產生是依賴公司本身所具有的獨特性。能力 / 資產 (competencie Grant 199 1 「資源」輿「能力」是公司獲利的來源，為企業競爭優勢的基礎。

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s / capability / assets ) Hall 199 2 核心資源為組織所擁有的資產和能力 ( competencies ) ；而這些資產與能力將導致組織有不同的能力 ( capability ) ，透過在能力上的不同，將創造出可持續的競爭優勢。高淑芬 199 3 策略性資產是一組稀少、專屬、難以模仿的資產與能力，其為公司、維持或保護競爭優勢的來源。呂玉如 199 4 核心資源為在攸關企業勝敗的營運範疇中，企業所擁有足以形成獨特競爭優勢之有形或無形資產，以及專屬於組織或個人的能力。何明成 199 4 核心資源是組織中可創造持續性競爭優勢 ( sustantible competitive advantage ,SCA) 之資產與能力或其集合。吳碧玉 2003 核心資產可區分為 : 資產與專長兩大類，其中資產又分成有形資產與無形資產兩種 ; 而專長叉分成組織專長及個人專長。資料來源：吳碧玉 ( 2003 ) 碩士論文與本研究整理從表3-3 核心資源之分類與意義中，可發現學者大部以資產與能力作為核心資源之劃分；且針對核心資源的描述常會因各學者之研究領域、研究角度不同而有所不同，但不論其所用名稱為何，其實際意涵皆為：企業所擁有足以形成獨特競爭優勢之資產與能力。本研究為避免混謠，在本文中均以「核心資源」為本研究統一用詞。 3.2.2 核心資源的內涵 3.2.2.1 核心資源的分類：核心資源的內涵為何？ Grant(1991) 認為「資源是生產過程中的輸入項目 (input) ，也是分析的基本單位」；並將資源分為財務資源、實體資源、人力資源、技術資源、商譽及組織資源等六類。Markides et al. （ 1994 ）將資源分為顧客、

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通路、投入、程序、與市場知識等五類資產;Hall(1992) 、 Amit &

Schoemarker(1993)將資源區分為資產 (having) 與能力 (doing) 兩類。從上述核心資源之分類中，我們明白核心資源的意義會因研究者不同的觀點，而有不同的解釋。以下就國內外學者對核心資源之分類作一整理 : (1) ．Grant(l99l) 認為「資源是生產過程中的輸入項目 (input) ，也是分析的基本單位」 ; 並將資源分為財務資源、實體資源、人力資源、技術資源、商譽及組織資源等六類。 (2)．Chatterjee 與 Wemerfelt(1991)認為資源可分為三類： (A)實體資源：指有固定生產效能特徵的資源，如廠房、生產設備等。 (B)無形資產：指技術能力、創新能力、品名等 (C)財務資源：包含內部資金和外部資金。 (3)．Collis(1991)由「能力」觀點將資源區分為三類： (A)核心能力(core competence)：來自一組不可逆的資源，可能是特有的技術或組織習性等，相對於競爭者，是企業特有的優勢，同時也是創造企業利潤的來源 (B)組織能力(Organzation Capability)：指提昇企業經營效率及效能的管理能力，如創新、資訊與技術的移轉能力等。 (C)行政傳統 (Administrative heritage)：指企業在選擇策略時的限制條件，包含有形資產(土地、廠房、設備等)與無形資產(技術、經驗、文化、領導風格、經營理念、人際脈絡等)。

(4) ． Hall(1992) 、 Amit & Schoemarker(1993) 將資源區分為資產 (having) 與能力

(doing)兩類。

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(belongings) 的觀念，包括智慧財產權、契約、商業機密、資料庫及商譽等。 (B) 能力 (doing) ：是指公司資源配置的能力，通常結合組織程序來達到預期目的，以資訊為基礎，為公司所專屬，是以資訊為基礎的一種無形資產，是資源歷經長久的複雜相互影響後所發展出來的能力，如員工能力 (Competencies)、技能(Skill)、組織文化、網路等。 (5) ．高淑芬 (1993) 綜合學者的觀點將策略性資源區分為資產 (having) 與能力 (doing) 兩類。 (A) 資產 (having) ：從屬於物，是一種所有權的概念，包括有形資產與無形資產。有形資產又劃分為實體資產( 如廠房、機器設備 ) 與財務資產 ( 如資本、財務結構) 。 (B) 能力 (doing) ：從屬於人，是一種技能的概念。包括外顯能力與內隱能力。外顯能力指的是組織的能力( 包括學習、創新能力，組織文化、組織資本 ) ，而內隱能力則指人力資源( 包含一般管理能力、專業技術能力、管理能力、人際網路) 。 (6) ．吳思華 (1996) 將核心資源分為資產與能力二部份。資產又可區分成有形資產與無形資產；能力又可區分為個人能力與組織能力。 (A) 有形資產：可在財務報表中找到之資產，包括實體資產、金融性資產。 (B) 無形資產：未出現在財務報表中，但所有權人清楚的知道企業是否擁有，是企業的重要資源，包括各種智慧財產權，如專利權、商標、著作權、已登記註冊的設計，契約、商業機密、資料庫及商譽等。 (C) 個人能力：企業往往因為擁有某些關鍵人物而取得競爭優勢，而這些關鍵人物可能擁有與該產業相關之創新能力、專業技術能力、統御管理企業能力或個人的人際網路能力。

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(D) 組織能力：這項能力從屬於組織，是指一種運用管理能力持續改善企業效率與效果的能力，由於從屬於組織，故不會因人事的異動而有太大的變動，表現在業務運作能力、技術創新與商品化能力、鼓勵創新與合作的組織文化、組織記憶與學習等四個層面上。 (7) ．吳碧玉 (2003) 將民宿核心資源內涵區分為：資產與專長能力兩大類。 (A) 資產又區分為有形資產與無形資產：有形資產包括實體資產、財務資產與自然資源。無形資產包括民宿的品牌、商譽、對外經濟網絡、民宿所擁有的證照、智慧財產權、商業機密、資料庫、資訊系統、行銷通路、服務品質及農場週遭的人文資源等。（B ）能力是指具有創造競爭優勢的專長能力，可區分為個人專長能力與組織專長能力。綜合上述學者對核心資源之探討，本研究認為吳思華 (1996) 、吳碧玉 (2003) 分類最為週延，本研究依據其論點將核心資產內涵區分為：資產與專長能力兩大類，其中資產又分成有形資產與無形資產兩種；而專長叉分成組織專長能力及個人專長能力。 3.2.2.2 核心資源的特性由於核心資產具有 - 獨特性、專屬性、模糊性之特性，為逐一檢視並評估民宿之資產內容，故將核心資源的特性說明如下： (1) ．獨特性 - 是指民宿的核心資源具有策略價值，在市場上不易購得同時無法以其他相似資源來替代其策略性。獨特性包含：（a ）價值性 - 是指核心資源能使民宿在執行特定策略時能增加其效率與效果。（b ）稀少性 – 是指民宿的核心資源在競爭市場上存量稀少。

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（c ）不可替代 - 是指無存在相似的資源可執行相同策略。 (2) ．專屬性 - 是指民宿的核心資源與設備、人員、組織文化等緊密結合，不易移轉或分割，縱使其他企業擁有該項資源，無相同的策略執行亦無法創造競爭優勢。 (3) ．模糊性 – 是指民宿的核心資源建構或維持過程與競爭優勢間因果關係複雜，不易釐清，競爭者無法取得或是學習模仿。模糊性由複雜度、不可言傳所構成。 (4) ．複雜性 - 是指民宿的核心資源是經由許多技能、資產與個人經驗、組織文化等相互依賴而形成的一種組合能力，此種組合能力相當複雜，競爭者難以模仿。 (5) ．不可言傳 – 是指民宿的核心資源是「由作中而來」的經驗能力，無法經由指導或剖析而加以模仿。 3.2.3 核心資源在休間農場之實証鄭健雄 (1996) 在「休間農場經營策略思考方向之研究」一文中提出，休間農場經營在進行策略性思考時，應以核心資源為方向，亦即應以農場的內部資源作為策略思考之基礎，研究中綜合 Chatterjee & Wernerfeld(I991) ； Grant(1991) ；

Leonard-Barton(1992); 林晉寬 (1995) 等學者的看法及參酌休間農場的特性，將休閒農場的資源型態區分為資產與專長兩大類( 如表 3-4) 。 A ．資產可區分為有形資產與無形資產。（1 ）．有形資產又可劃分為實體資源、財務資源、自然資源。 B ．專長可區分為個人專長與組織專長。（1 ）．組織專長是指休閒農場資源配置的能力，亦即農場於發展的過程中經長久的複雜交互影響過程所逐漸形成的能力，為該休閒農場所專屬，無法為其他休間農場所仿效學習，包含經營風格特色、管理團隊、人力資源、組織文化、研發能力等。

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（2 ）．個人專長則指休閒農場之競爭優勢係來自於經營者之領導風格、或個人具有某一特定產業( 或產品 ) 之專業的技術能力、創業精神、業務推廣能力、財務處理能力、社會人際網路、危機應變能力等。表3-4 休閒農場的資源型態核心資源資產有形資產實體資產財務資產自然資產無形資產專長個人專長領導風格、專業技術能力(生產、製造、行銷)、創業精神、業務推廣能力、財務處理能力、社會人際網路、危機應變能力等組織專長經營風格特色、管理困隊、人力黃源、組蛾文化、研發能力等資料來源：鄭健雄 (1996) ，「休閒農場經營策略思考方向之研究」，吳碧玉（ 2003 ）整理蔡進發 (1996) 在「從資源基礎觀點看國閃休閒農業的策略制定」研究中，將休間農場的資源區分為資產與能力兩大類，( 如表 3-5) 。 A ．資產又區分為有形資產與無形資產。（1 ）．有形資產包括實質資源與財務資產， (a) 實質資源又細分為農場地理位置、農場自然生態景觀、農場的動植物、農場的農林漁牧生產技術、農場規模、農場的建築物、農場的遊樂設施；(b) 財務資源包括內、外部資金的取得與應用。（2 ）．無形資源區分為農場的農業文化資源、農場的企業識別系統、農場的服務品質與效率、農場的企業形象。 B ．能力區分為員工能力與組織能力。（1 ）．員工能力包括專業管理能力、人力素質。

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（2 ）．組織能力又可區分為農場的技術創新與新產品開發、農場的業務運作程序、農場的資訊網路、農場內部的組織文化、農場的集體學習、農場的組織記憶、策略聯盟( 包括與當地風景區、全國各地風景區及不同性質之企業的策略聯盟 ) 。表3-5 休閒農場核心資源的內涵核心資源資產有形資產實體資源農場地理位置、農場自然生態景觀、農場的動植物、農場的農林漁牧生產技術、農場規模、農場的建築物、炭場的遊祟設施財務資源自有資金、外部資金的取得與運用無形資產農場的農業文化資源、農場的企業識別系統、農場的服務品質與效率、農場的企業形象能力員工能力專業管理能力、人力素質組織能力農場的技術創新與新產品開發、農場的業務運作程序、農場的資訊網路、農場內部的組織文化、農場的集體學習、農場的組織記憶、策略聯盟資料來源：蔡進發 (1996) ，「從資源基礎觀點看國內休閒農業的策咯制定」，吳碧玉（ 2003 ）整理方威尊 (1997) 在「休閒農業經營關鍵成功因素之研究 - 核心資源觀點」研究中，將休閒農場的資源區分為資產與專長能力兩大類，( 如表 3-6) 。 A ．資產又區分為有形資產與無形資產。（1 ）．有形資產包括實體資產、財務資產與自然資源。 (a) 實體資產又細分為休閒農場的土地、房舍建物、機器設備等固定資產；(b) 財務資產是指休閒農場營運的自有資金及外部資金； (c) 自然資源則是指農場周遭範圍內的農林漁牧資源及各種自然景觀、生態資源。有形資產可由一般財務帳冊上清楚表現，而自然資源可透過調查而得。（2 ）．無形資產包括農場的品牌 / 品標、商譽、對外經濟網絡、農場所擁有的證照、智慧財產權、商業機密、資料庫、資訊系統、行銷通路、服務品質及農場周遭的人文

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資源等。 B ．能力是指具有創造競爭優勢的專長能力，可區分為個人專長能力與組織專長能力。（1 ）．個人專長能力是指農場之競爭優勢可能來自某一關鍵人物，而該名關鍵人物擁有某一特定產業( 或產品 ) 所需的創新與技術能力、領導風格、創業精神、業務推廣能力、個人的社會網路、管理能力等。（2 ）．組織專長能力是指農場歷經長久的複雜發展過程所形成的能力，此能力包括休閒農場的經營風格、農場的組織文化、農場的組織記憶與學習、農場的創新與研發能力、農場的業務運作能力。表3-6 休閒農場核心資源的內涵核心資源資產有形資產實體資產土地、房舍建物、機器設備財務資產自有資金、外部資金自然資源自然景觀、生態資源無形資產品牌/品標、商譽、經濟網絡、證照、智慧財產權、商業機密、資料庫、資訊系統、行銷通路、服務品質、人文資源專長能力個人專長能力創新與技術能力、領導風格、創業精神、業務推廣能力、個人的社會網路、管理能力組織專長能力經營風格、組織文化、組織記憶與學習、創新與研發能力、業務運作能力資料來源：方威尊 (1997) ，「休閒農業經營關鍵成功因素之研究 - 核心資源觀點」，吳碧玉（ 2003 ）整理劉金花 (2002) 於「農村休閒酒莊設置開發及經營策略之研究」研究中，參考吳思華教授對資源的分類，並依據農村休閒酒莊之實際狀況加以調整，將休閒酒莊之核心資源分為資產與專長能力兩類，( 如表 3-7) 。 A ．資產可區分為有形資產與無形資產。

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（1 ）．有形資產又可劃分為 (a) 實體資產包括土地、酒莊建物、機器設備及原料； (b) 財務資產包括農場營運的自有資金及外部資金。 (c) 自然資源包含各種自然景觀、生態資源及農村景觀。（2 ）．無形資產包括農場的品牌，技術、證照、智慧財產權、商業機密、資料庫、契約、行銷通路、服務品質及酒莊週遣的人文資源等。 B ．專長能力則可區分為個人專長能力與組織專長能力。（1 ）．個人專長能力包括創新與專業技術能力 ( 生產、製造、行銷 ) 、領導風格、創業精神、業務推廣能力、個人的社會網路、管理能力等。（2 ）．組織專長能力則包括休閒農場的經營風格、農場的組織文化、農場的組織記憶與學習、農場的創新與研發能力、農場的業務運作能力。表3-7 休閒酒莊核心資源的內涵核心資源資產有形資產實體資產土地、酒莊建物、機器設備、原料財務資產自有資金、外部資金自然資產自然景觀、生態景觀、農村景觀無形資產品牌、技術、證照、智慧財產權、商業機密、資料庫、行銷通路、服務品質、人文資源專長能力個人專長能力創新與專業技術能力(生產、製造、行銷)、領導風格、創業精神、業務推廣能力、個人的社會網路、管理能力組織專長能力經營風格、組織文化、組織記憶與學習、創新與研發能力、業務運作能力資料來源：劉金花 (2002) ，「農村休閒酒莊設置開發及經營策略之研究」，吳碧玉（ 2003 ）整理根據以上文獻的探討，可發現國內學者( 鄭健雄， 1996 ；蔡進發， 1996 ；方威尊，1997 ；劉金花，2002)對休間產業核心資產的劃分具有很大的同質性，其中對休間農場核心資源的意義皆以資產 (Assest) 及能力 (Competencies /

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Capability) 的角度來解釋，此外在休閒農場核心資源的探討則大抵區分為資產與專長兩大類；其中資產為企業所擁有（having ）的概念，包含有形資產與無形資產；而專長的概念則是指資源配置的能力，又可分為組織專長與個人專長兩種。 3.2.4 民宿核心資源之探討綜合表3-4 、表 3-5 、表 3-6 、表 3-7 國內各學者對休閒農場核心資源內涵之探討，與吳碧玉（2003 ）「民宿經營成功關鍵因素之研究 - 以核心資源觀點理論」，本研究擬綜合上述學者之論點將民宿核心資源內涵區分為：資產與專長能力兩大類 ( 如表 3-8) 。 A ．資產又區分為有形資產與無形資產。（1 ）．有形資產包括實體資產、財務資產與自然資源。（ a ）實體資產又區分為土地、房舍建物等固定資產；(b) 財務資產是指民宿營運所需的自有資金及外部資金； (c) 自然資源則是指農場周遭範圍內的農林漁牧資源及各種自然景觀、生態資源景觀。有形資產可由一般財務帳冊上清楚表現，而自然資源可透過調查而得。（2 ）．無形資產包括民宿的品牌、商譽、企業形象、經濟網絡、證照、智慧財產權、商業機密、資料庫、契約、資訊系統、行銷通路、服務品質與效率、民宿周遭的人文資源、農業文化資源等。 B ．能力是指具有創造競爭優勢的專長能力，可區分為個人專長能力與組織專長能力。（1 ）．個人專長能力是指農場之競爭優勢可能來自某一關鍵人物，而該名關鍵人物擁有某一特定產業( 或產品 ) 所需的創新與技術能力、領導風格、創業構神，業務推廣能力、財務管理能力、個人的社會人際網路、經營管理能力、危機應變能力、解說能力等。（2 ）．組織專長能力是指民宿於發展過程申所形成的團隊能力，此能力包括民宿的經營風格、民宿的組織文化、民宿的組織記憶與學習、民宿的創新與研發能力、民宿

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的業務運作能力、民宿的資訊網路、策略聯盟等。表3-8 民宿經營之核心資源核心資源資產有形資產實體資產土地、地點、民宿房舍建物、民宿之設施、民宿之規模財務資產自有資金、外部資金的取得與運用自然資產自然景觀、生態景觀、農村景觀無形資產品牌、商譽、企業形象、經濟網絡、證照、智慧財產權、商業機密、資料庫、契約、資訊系統、行銷通路、服務品質與效率、民宿周遭的人文資源、農業文化資源、餐點的獨特性專長能力個人專長能力專業技術能力(生產、製造、行銷)、創新能力、領導風格、創業精神、財務管理能力、業務推廣能力、個人的社會人際網路、經營管理能力、危機應變能力、解說能力、活動安排與設計組織專長能力經營風格特色、管理團隊、組織文化、組織記憶與學習、組織創新、研發能力、業務運作能力、人力資源、新產品開發、民宿的業務運作程序、民宿之資訊網路、策略聯盟本研究整理

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四、霧台個案民宿現況簡介

4.1 霧台鄉簡介 4.1.1 區位與交通：霧台鄉位於屏東縣東北, 北臨高雄縣茂林鄉 , 東接台東縣卑南鄉及金峰鄉 , 屬於山地管制區, 進入前需先至三地門鄉公所申請入山證，或於達來檢查哨辦理申請。霧台鄉轄區總面積二七八．七九平方公里。本鄉轄有六個村，即霧台、阿禮、吉露、大武、佳暮、好茶等編為三十鄰，約八０三戶，人口約有三０一六人，男口約一六四四人，女口約一三七二人。本鄉位居高山峻嶺，是屏東縣海拔最高點之行政區域，也是屏東縣唯一之魯凱族部落，由於位居高山，對外交通較他鄉發展晚，因此保存的固有山地文化特色、天然景觀及文化格外濃厚完整。由屏東市出發循 24 號省道經長治鄉至三地門上山，從達來檢查哨前行約 3 公里經往德文的叉路，再前進約 4 公里又有一叉路，左轉前進則可進入佳暮地區，若繼續直行即可到達霧台地區，再前行經阿禮即可進入小鬼湖林道。

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圖4-1 霧台地區交通圖 4.1.2 自然環境與景觀霧台鄉位居中央山脈南端，海拔700 至2000公尺的大武山區，亦即屏東縣的東北角，其東經大浦山分水嶺與台東縣金鋒鄉和卑南鄉為界，西南與瑪家鄉以隘寮南溪相隔，西北沿隘寮北溪毗鄰三地門鄉，北則接高雄縣茂林鄉的萬山，轄區內山勢雄偉，谷深崖峭，山頂終年白霧靄靄，終年氣溫涼爽宜人。霧台是屏東縣地勢最高的一鄉，鄉內有許多著名的高山，像霧台山、霧頭山、大母母山、鬼湖山等，山巒起伏，風光明媚，而有「臺灣碧瑤」的美稱。充滿神秘色彩的鬼湖，被魯凱族視為「聖湖」，鬼湖分為大、小二處湖泊，其中小鬼湖位在屏東縣與臺東縣的交界處，由於鮮少人煙污染，湖水終年清澈。小鬼湖的自然景觀相當特殊，有原始林、草原等，是許多野生動物居住的好環境，早年是魯凱族人狩獵地點，近年為保護鬼湖的原始風貌，政府將大、小鬼湖規劃為「雙鬼湖自然保留區」，以避免遭到人為破壞。 4.1.3 地區人文資源霧台是本省魯凱族主要居住地，全鄉分為霧台、去霧、阿禮、佳暮、大武、好茶、伊拉、神山等八個社區，其中最大的部落為霧台村，也是目前全鄉的行政中心所在。百合花是魯凱族的族花，它象徵責任與榮譽，更代表了「真、善、美」的意義，因此在魯凱族取得配戴百合花是項殊榮，且有嚴格的規範，例如部落的長老配戴的是純白的百合花，百合花內有紅色花蕊的是頭目，平民則必須獵得五隻以上的公山豬才有資格戴百合花，以百合花來彰顯個人身份地位。　石板屋是魯凱族的一大特色，建築方法是由上一代傳承給下一代，嚴格要求每個魯凱族男士都要具備最基本的建築技術。目前，霧台鄉內仍留有許多石板屋，造型

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獨特，美觀大方，且住宅格式、圖騰及雕刻都能展現出濃厚的原住民風味，值得仔細觀賞。 4.2 霧台民宿的發展過程霧台村的民宿發展非常早，大約民國七十幾年就開始，當然只是簡單的住宿，經營的人並不多，後來由於媒體的報導，週休二日，大量遊客湧入山上，製造一大堆垃圾，尤其在岩板巷景點處，由於距離住宅區近，旅行團叫人麥克風擾入音量，一再地造成村民的困擾。因此為了推廣霧台的雲霧山林的好風光，及魯凱族人文風情及傳統美食，在茂林國家公園管理處與鄉公所的協助下，結合十餘位餐飲、民宿等業者成立霧台鄉觀光產業協會；鄉長杜傳指出，成立協會是為提升霧台旅遊品質，協會是霧台鄉對外窗口。 4.3 霧台民宿的現況霧台聚落目前有 50 多戶民宿，其中部份更以石板屋為標榜，讓遊客體驗傳統魯凱族居屋之美。如杜巴男、杜再福、包光輝、夢想家民宿等都提供石板屋住宿，各具特色。進入霧台後讓人不得不讚賞的是魯凱族的藝術創作，在一個魯凱村落裡，處處可見魯凱族人們將藝術融入生活的樣子：屋外的牆壁上，不是由小石板拼起就是由大石頭堆砌而成。庭院裡的花草都是種在一個由一片一片石板砌成的花圃上。就連續水塔的外觀，都要經過俏皮可愛的設計才肯作罷！這一間一間裡裡外外不僅講究藝術包裝的房子，還提供民宿！也漸漸地這裡形成了一個藝術村，勇奪了這個「藝術村」的美名。 4.4 霧台民宿的合法性屏東縣經審核通過的合法民宿有8 家，其中霧台地區就佔了 5 家，計有「夢想之家」「拉瀑灣」「神山民宿山莊」「撒拉伯民宿」與「樂的蘭民宿」。

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4.5 民宿經營管理現況 ( 以「夢想之家」民宿訪談記錄為例來探討 ) ( 一 ) 、民宿之基本資料： 1.請問　貴民宿何時開始對外營運？答：於民國85年開始營業，初期是以餐飲為主。 2.請問　貴民宿籌劃與發展的過程？答：起初只是想蓋一棟自己家人要住的房子，從民國80年開始施工，83年完成，完成後原來只想提供餐飲，後來才將準備給小孩住的房間作為民宿。 3.請問　貴民宿投資多少資金？自有資金百分比？答：本民宿前前後後總計投入約 1,380 萬新台幣 ( 包含買了一塊地 ) ，這期間也跟親戚朋友借了一些錢。 4.請問　貴民宿基地大小？建築物坪數？答：本民宿基地面積約100 坪，總建坪約 200 坪。 5.請問　貴民宿現有房間數？各房間平日與假日之房價？答：現有三個房間，和室家庭房一間 2,500 元，雅房一間 2,500 元，觀景套房一間 3,000 元，平日與假日房價均相同。 6.請問　貴民宿主要經營管理者？夫妻一起經營或家族或˙˙˙˙˙ 答：本民宿為我們夫妻兩人共同經營，先生平時在霧台國小大武分校任教，所以平時都是我在負責，假日期間則夫妻共同幫忙，如果遊客有帶小孩，我們三個小男生也會幫忙招呼小朋友。 7.請問　貴民宿現有員工人數？答：本民宿為我們夫妻兩人共同經營，目前並無聘請員工。 8.請問　貴民宿目前遊客住宿情形？平常日？假日？答：今年以來可說是周一到周日每天均有住宿客人，去年台灣雖然經歷SARS ，但本區並無影響，幾乎周五、六、日均客滿，而前年只有周六才會客滿；今年起每個月約有6 天有外國遊客住宿。 9.請問　貴民宿各項收入之百分比，住宿？餐飲？紀念品？˙˙˙˙˙

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答：本民宿訂價均包含提供餐飲。 10. 請問　貴民宿主要支出項目？百分比為何？答：主要支出項目係餐飲材料費用，以及客房內之雜項費用（含床單清洗費、盥洗室用品、茶包等），及相關水電費。 11. 請問　貴民宿最近三年營收成長情形。答：以最近三年來看，一年比一年好。 12. 請問　貴民宿最近三年獲利成長情形。答：以最近三年來看，因獲利情形良好，前院景觀開始作部份改善。 ( 二 ) 、民宿之經營管理： 1.請問　您覺得霧台地區最值得推薦給遊客的自然景觀是那裡？答：霧台係山地管制區，因此自然景觀尚未被破壞，如神山蘭花、瀑布，阿禮瀑布，大小鬼湖等均值得推薦給遊客。 2.請問　您覺得霧台地區最值得推薦給遊客的生態景觀是什麼？答：北隘寮溪沿途，是欣賞苦花魚、馬口魚等自然生態資源所在，亦可沿著溪河悠遊。 3.請問　您覺得霧台地區最值得推薦給遊客的原住民歷史文化音樂有那些？答：魯凱族文化，岩板巷，石板屋石板雕刻，傳統編織，國寶雕刻藝術家杜巴男的家，魯凱文物館。 4.依　您經營民宿多年之經驗，您覺得自己成功 ( 獲利 ) 最主要的原因有那些？答：我想：這裡沒有大飯店的金碧輝煌，但卻有我們的創意與巧思，這裡沒有健身房和游泳池，卻可盡情的溯溪，這裡沒有西裝筆挺的服務生，但絕對得到主人的誠懇與熱情。 5.請問　您在民宿的經營上與其他民宿相比，具有那些競爭上的優勢？答：我常拿自己與霧台以外地區的民宿來競爭，霧台地區原住民文化相當豐富，是我認為最有力之競爭優勢。 6.請問　您的學經歷背景或家世，對您在民宿的經營上有否幫助，產生那些影響？

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答：我是幼教科畢業，從事多年幼教工作，常常需自己動手做教具，所以屋內許多裝飾都是自己家人親手打造。 7.您是不是本地人？對地方特色是否有深入了解與體會，然後將這些特色介紹給遊客，對您的經營獲利上是否有所幫助？答：小時候在外唸書，寒暑假回鄉，父親帶她到山上各處去走走，與族人言談之間讓她更了解部落的故事，對於魯凱族的各種歷史文物，可以導覽解說的非常詳細。 8.請問　貴民宿是否安排具特色之套裝遊程？其內容為何？對獲利是否有幫助？答：住宿含餐飲與安排北隘寮溪溯溪及附近生態導覽、植物解說；以及岩板巷各歷史文物之導覽解說。 9.請問　您在經營的過程，曾遭遇那些難題？您如何克服這些問題？答：由於自己民宿生意很好，造成族人間的嫉妒，於是開始教導族人發展個自傳統技藝，投資及提升民宿之設備，提高住宿單價，以及訓練解說能力與技巧。 10. 請問　您在籌備與發展經營的過程，是否有政府機關或專業團體給予輔導？對您有那些助益？ 11. 答：鄉公所協助辦理民宿合法化及提升整體社區環境品質。 12. 請問　貴民宿是經由那種管道來推銷　您的民宿？每年花在廣告上的費用約為多少？答：朋友協助架設網站，以及一些來訪遊客的宣傳幾乎未發廣告費。 13. 請問　貴民宿曾經接受那些媒體的報導與專訪，這些報導對您的助益為何？答：由於經常參加一些研討會與訓練課程，所以常常會有雜誌社及電視媒體會來專訪，使得『夢想之家』成為本地最受歡迎的民宿。 14. 您是否曾對來訪的遊客進行調查，吸引遊客前來最主要的動機因素有那些？答：霧台地區豐富的魯凱族文化，以及保留原有未破壞的自然與生態景觀，是吸引遊客前來最主要的動機因素。 ( 但我認為主人待客的熱誠與精彩的導覽解說，是吸引遊客再來最主要的動機因素。 ) 15. 您是否曾對來訪的遊客進行調查，從那裡獲得　貴民宿的資訊？答：主要從網路上與報章雜誌的報導獲得本民宿之資訊，而本民宿只接受預定遊客。

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16. 您的那些個人特質或能力 ( 如人脈、學經歷、專長˙˙˙ 等 ) ，對您的經營獲利產生重大影響？答：從自身做起，協助其他霧台民宿業者提升住宿環境，並透過整體社區營造，讓魯凱文化得以發揚，因此創造更多的就業機會，改善族人的生活與增進族人間的融洽。 17. 您了解您主要的競爭對手嗎？您在經營策略上採取那些方法來凸顯您的優點？答：以霧台以外地區的民宿作為主要的競爭對手，必須不斷的參加各種研討會，吸取新知識來提升自我。 18. 請問　您是否有個人堅持的經營理念是什麼？並且將此理念貫徹執行。 19. 答：個人經營理念是想讓更多人了解魯凱族的生活文化，帶領遊客認識部落，解說部落的故事。 20. 經營了多年的民宿，您有什麼樣的心得，可以提出與我們分享。答：很感謝祖先所遺留下的魯凱族文化資產與未開發的高山自然景觀，所以是懷著一份感恩的心，持續讓更多人了解魯凱族的文化，致力於提升霧台其他民宿之服務水準。

五、研究結果與分析

5.1 霧台民宿的核心資源在研究分析上，本研究是以個案方式進行深度訪談、參與觀察、實地研究所獲得的資料及其他相關次級資料進行分析。本研究在分析過程中特別將資料作系統性的串連與相關性的歸類，以瞭解民宿的經營面貌，找尋出民宿經營過程中的「關鍵核心資

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源」，以確認對民宿的經營成功具關鍵因素。經整理分析後，表5-1 係霧台地區民宿經營者所具備之核心資源。表5-1 霧台地區民宿經營者所具備擁有之核心資源。內涵類別核心資源資產有形資產實體資產地點民宿房舍建物自然資產自然景觀生態景觀無形資產品牌、商譽民宿周遭的人文資源餐點的獨特性經濟網絡專長能力個人專長能力經營管理能力解說導覽能力活動安排與設計組織專長能力經營風格特色策略聯盟本研究整理 5.2 霧台民宿的經營策略 ( 一 ) 、自然景觀與生態資源霧台鄉位居高山峻嶺，對外交通較他鄉為晚，為接受平地文化較遲緩的地區，也因此保存了古有山地文化特色。若有機會在霧台地區停留一段日子，仔細觀察你會發現，在霧台的生活就一種藝術。凡舉所見魯凱族人的住屋、街道、學校、公共建設等，無一不將傳統文化天馬行空地呈現在日常生活當中；走到林野，高山、雲霧、瀑布、峽谷、溪流等美景天成。運用體力奔馳在省道24線末端，留著與往常不一樣的汗水，

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草叢中的蟲鳴、溪澗裡的鳥叫、樹林間的猿聲還有自己的呼吸及心跳聲等，這些每天存在卻不被注意到的聲音，似乎都在告訴你，你將會重新發現自己與萬物的存在與價值。為什麼霧台那麼美？因為人不多。凡舉台灣各大旅遊景點，一到假日觀光人潮湧進，再美的景色也難有心情去用心欣賞。而進入霧台前有管制哨的限制，必須申請入山證方能入山遊玩。多了一道手續，阻擋了部分的人潮，也減少了一些平地文化的山地部落的衝擊。其實申請入山證也很簡單，只要上網查閱霧台各民宿主人的姓名、聯絡電話及住址等資料，既可到來義派出所以訪友身分申請入山。來過一趟霧台，享受到不同於平地的自在與閒適，你就可體認管制哨存在的必要性，及申請入山的物超所值。近年來因為觀光事業的發達，國人逐漸發現台灣山地鄉的觀光發展潛力，而在政府大力支持之下，霧台鄉逐漸在觀光界展露頭角。豐富的文化與優美的景色無一不是獨具特色觀光資源。只是地處偏遠，與外界接觸機會不多，再加上少有網路媒體的介紹，以致大部分民眾缺乏關於霧台的資訊，即使聽說好玩也不知該怎麼去？如何規劃行程與解決食宿問題？其實屏東縣政府與霧台鄉公所早在好幾年前就有計畫地將霧台地區規劃成藝術民宿村，這兒有許多各具特色的民宿與山莊，不管是大旅遊團或是個人自助旅行，只要規劃妥當，食宿並不成問題。 ( 二 ) 、品牌聲譽、歷史文化資源等以「夢想家」民宿的女主人杜惠蘭來說，自期創造魯凱族傳統文化的新價值，她推出的軟陶飾品，利用可塑性高的軟陶，配合其他素材製作童趣人像，石板飾品有編織、琉璃珠及草枝、野百合，注入了濃厚的文化元素，很受歡迎。「卡拉瓦」民宿擁有國寶級的木、石雕藝術家杜巴男，其子杜再福也享有盛名。卡拉瓦又名杜巴男石板屋，走進石板屋，你會被各式各樣的雕刻作品所震撼。「杜巴男」早年是霧台有名的獵人，會蓋石板屋，過去著重創作大型工藝品，近

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來轉向小型雕刻，刀法細膩精緻。所以民宿的品牌聲譽是民宿創造業績、永續經營的重要無形資產，民宿的形象、知名度的形成需靠民宿長時間的培養與累積才能顯現出它的重要影響力。媒體的報導，也佔非常重要因素；可分成電視媒體與平面媒體，前者傳播面廣，傳播速度快速，馬上就能收到效果，但效用期限比較短，後者如雜誌書本等出版品，傳播面雖較窄，速度較慢，但卻有源遠流長的傳播效果。如「夢想之家」民宿曾接受電視媒體、旅遊雜誌、地理專業雜誌等之採訪，而在採訪過程中，民宿主人的熱情招待，更提供了媒體第一手的深刻感受，也讓媒體有機會將其優秀的服務品質與特殊深刻的民宿體驗，直接報導傳播出去。由上述觀點，「夢想之家」民宿的品牌聲譽可以說是由本身良好的服務品質，加上民宿主人的專業形象配合大眾傳播媒體的報導三者所建立起來的，對於該民宿的營收產生了很大的助益。也確實打開了「霧台地區」民宿對外的知名度，更直接的創造了「霧台地區」民宿豐沛的客源。 ( 三 ) 、活動安排設計與導覽解說從訪談當中我們可以發現活動安排設計與導覽解說對於提昇該民宿之獲利佔有重要地位。而這兩項能力更是該民宿得以創造出其特有品牌的利器之一。以下就此二項分別探討之： (1) 、活動的安排與設計由於霧台地區本身是很熱門的觀光景點，所擁有的自然資源與景點尚保留原始風貌，尤其是山區特色文化，需特別加以設計，讓一般遊客可以很容易融入。有鑑於此，民宿經營者，應以本地人對霧台地區的深刻認識，加上其本身自幼之成長經驗，研究設計出許多具山區文化又富自然風光的活動行程。 (2) 、導覽解說

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導覽解說是讓遊客認識當地景觀、了解在地文化，認識鄉土風情的最佳方法。負責導覽解說的人員，應對當地特色了解的非常透徹，所以透過他們的帶領與解說會使遊客更深入了解霧台的一切。活動的安排設計使「霧台地區」民宿提高了遊客的遊興，有深度且富內涵的導覽解說則讓遊客有更深入認識霧台的機會，堅持量少質精的經營方式，則確保了該地區民宿的服務品質，透過這二者的交叉運用，讓「霧台地區」民宿在台灣民宿界中建立了很好的品牌聲譽，也讓「夢想之家」民宿化身成為霧台地區的代言人。 ( 四 ) 、認真經營管理：從訪談中我們可以發現認真經營對於提昇該民宿之獲利佔有重要地位。事實上，構成認真經營的重要內容包括： (1) 、落實經營理念—創造獨特特色打從一開始要建立「夢想之家」民宿時，該民宿的經營者杜惠蘭為堅持他個人對民宿建築物之觀點，要蓋一棟能與自然環境融合的房子，花了3 年的時間，將傳統的元素帶進屋子，讓祖先的精神充滿每個角落。因為公公是部落的小頭目（頭目的兄弟），所以外觀使用甕為造型，走進大門，腳下的門檻是百步蛇，代表了保護者和陪伴者，將不好的事物擋在門外。內部不規則的格局和平地的習慣非常不同，讓空間多了隨性的趣味。家裡裝飾了代表家族善於狩獵的圖騰，尤其天花板的獸骨吊燈，充滿創意又具意義。精緻的木質樓梯，每一步台階上都有杜惠蘭小孩的木刻創作，既能傳承文化，又有止滑的實際功用，天花板的裝飾是用月桃葉編織而成的，而蜘蛛網狀的裝飾品則代表了網羅一切的福氣，傳給下一代。客房乾淨整潔，內部公共空間充足，二樓陽台可以遠眺山景，但是杜惠蘭不希望客人悶在房裡，身為解說導覽員，杜惠蘭希望能多跟遊客互動，除了提供住宿，並設計了整套的旅遊行程，期望自己可以傳承祖先的傳說與藝術文化，更積極的讓外人也了解魯凱族的世界。所以古木拉民宿的建築物成為它經營的一大特色，因為堅持理念，

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所以創造了特色，這種為堅持理念、不輕易與環境妥協的情況，多年來從不間斷。阿正的理念除了使古木拉民宿建築物的外觀產生特色，該民宿的內部佈置則展現其樸實自然的懷舊風格，呈設在大廳中的擺設主要以霧台古董文物為主。為實踐「發展地方、帶動地方發展」的理念，「夢想之家」民宿對霧台這塊土地有特別的感情之外，更重要的是因為他們對鄉土的熱愛，希望以民宿的經營帶動地方發展，透過該民宿將魯凱族的文化分享給他人。「經營民宿是因樂於與人分享，就像是分享一種生活方式，民宿發展可讓旅遊更精緻化，到各處都能感受到人情味。而經營民宿最大的收穫就是能在自己喜歡的地方，打造自己喜歡的空間，招待自己喜歡的朋友。」行程中亦安排的導覽活動介紹霧台與魯凱族的一切，讓遊客能有更深度的認識並提昇遊客到此遊玩的附加價值。套裝行程不僅讓遊客更進一步地認識該地區，更發揮了當初意想不到的行銷作用，遊客因為導覽活動對該地區留下美好印象，產生好口碑，進而吸引媒體前來報導，創造更佳的口碑，於是將更多的人帶到霧台。 (2) 、致力提昇服務品質—創造好口碑：最初的經營理念是想讓更多人了解魯凱族的生活文化，帶領遊客認識部落，解說部落的故事。為了讓遊客住的舒服，「夢想之家」民宿非常重視住宿品質，為了不斷提昇住宿品質，透過鄉公所的協助，改善整體社區的環境，讓客人覺得更舒服。」從上述二點可得知民宿主人認真於民宿經營，因為認真、堅持理念所以創造出獨特建物的特色、獨一無二的鄉土風味及有特色的套裝行程，也因為希望讓遊客有家的感覺，不斷提昇服務品質，這樣的認真投入，一定會獲得顧客地好口碑，吸引了媒體的青睬與報導，由於好口碑與媒體報導，於是又為「霧台地區」民宿帶回更多的客人，使來過的客人願意再度回來，遠離他鄉的族人願意回鄉，為地方發展貢獻心力，發展地方、帶動「霧台地區」的整體經濟。

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六、研究結論與建議

本研究以「核心資源理論觀點」作為探討民宿經營成功關鍵因素的核心資源，試圖探討發現民宿業經營成功的核心資源及競爭優勢建構的過程，並期望藉由研究結昊說明民宿經營成功核心資源因素的重要性，以增加民宿經營者之運用價值。 6.1 研究結果本節將本次研究之主要結論彙總說明如下：一、成功關鍵核心資源的尋求（一）、本文以分析「核心資源理論觀點」進行民宿經營成功關鍵因素核心資源的探討，在深入研究訪談與觀察中，分別萃取出民宿的經營成功關鍵的核心資源。計有：自然資源、品牌聲譽、活動安排與設計、經營風格、建築物、歷史文化資源、導覽解說、經濟網路、餐點的獨特性、策略聯盟等，這項結果顯示民宿的核心資源是經營成功關鍵因素的重要構成內容。（二）、班經營成功關鍵因素的研究過程中，採深度訪談方式萃取成功關鍵核心資源，在方法上雖然較為主觀，但藉由訪談、觀察較能得到民宿經營成功關鍵核心資源的完整建構過程，並能深入了解各項核心資源在營運過程中所扮演的角色。（三）、個案民宿的經營成功關鍵核心資源，從分析的建構過程可知每個民宿所擁有的核心資源不同，同時核心資源在各民宿營運過程中所扮演的角色、重要性也不同。二、經營成功關鍵核心資源的內涵在本次研究結果中，個案民宿的經營成功關鍵核心資源在內涵上包括了資產與專長能力兩大類，其中個案民宿的經營成功關鍵核心資源內涵主要集中資產能力類的核心資源，這表示對民宿的發展有直接相關，換句話說，民宿的發展過程中資產的角色重於專長能力。此外，應相當注意的是資產類的核心資源其潛藏的競爭優勢能否被開發及充份發揮，則有賴專長能力的發揮。唯有仰賴專長能力的發揮才能讓資產類的資源得到適切

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的配置與運用，如此方能創造出民宿的競爭優勢。三、經營成功關鍵核心資源的特性研究結果顯示均落於專屬性、獨特性與模糊性的範圍內，這顯示經營成功關鍵因素的特性受到核心資源的影響。 6.2 研究建議對於本研究過程中所發現的問題與重要結果，經檢討後，分別提出後續的研究，以供未來研究參考。一、對後續研究者的建議（一）本研究所研究尋求的關鍵成功核心資源因素，在範圍上包括資產與專長能力兩類核心資源，研究個案民宿的經營成功關鍵因素大部份落在資產類核心資源，這表示資產類資源對民宿發展有直接相關，因此在未來的研究上，可針對民宿的資產類資產做更深入研究。（二）本研究僅以霧台地區民宿來進行核心資源概念下經營成功關鍵核心資源之探討與推論，在推導過程中已獲得初步的結果，對於將來研究者而言，可將本文所提出經營成功關鍵核心資源進行大樣本的調查研究，以印證本文所整理出經營成功關鍵核心資源。（三）本研究屬於小樣本研究，研究對象上僅將民宿分類為一般民宿與特色民宿，在研究上並未將民宿經營型態列入考慮，因此所得到的經營關鍵成功因素，除會受到民宿資源內涵不同的影響外，也可能會受到民宿經營型態的影響，因此建議後續研究者，若要從事相關研究，可嘗試將民宿經營型態加以分類，如「假日型民宿」、「度假型民宿」及「季節性民宿」，透過單一類型的民宿進行關鍵因素之研究。二、對實際經營者的建議（一）給目前及潛在民宿經營者的建議：「靠山吃山，靠海吃海」，經營民宿前就必

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須先了解民宿本身擁有哪些既有的資產類資源？同時還需要培養哪些專長能力資源？從「霧台地區」民宿經營關鍵成功核心資源的研究中發現，民宿經營關鍵成功核心資源大都集中在資產類核心資源，而這些資產資源除有形資產（民宿建築物、地理位置、自然資源）是民宿既有資源之外，其餘如品牌聲譽、經濟網路、歷史文化資源、餐點的獨特性、領導風格、經營管理能力、活動安排與設計等資源都需要靠民宿長時間經營累積而逐步建構，非一朝一夕可完成。因此經營民宿前就必須先了解民宿本身擁有哪些資產類資源？同時還需要培養哪些專長能力資源？（二）民宿經營者應以「資源－專長－策略－競爭優勢」為基礎，積極建構專長能力，藉由專長能力與民宿資產資源的組合，才可能創造出民宿競爭優勢。以資源基礎的思考模式「資源－專長－策略－競爭優勢」為基礎，民宿經營者除需了解民宿所擁有、培養的資產資源之外更需積極建構專長能力。在核心資源的觀點下，關鍵成功因素的組成除了包含民宿現有的資產資源部份，更重要的是建構與配置民宿資源的專長能力。民宿所擁有的責產資源唯有透過專長能力的發揮才能得到適切的配置，因此在民宿的經營上，民宿經營者必須培養自己的專長能力，透過專長能力與民宿資產資源的組合，才可能創造出民宿的競爭優勢。三、對政府的建議（一）民宿法雖然於民國 90 年 12 月 12 日已立法通過，但針對民宿稅率法令及房問數限制都未能符合現實面，致使許多已經營上軌道之業者無所適從，建議政府能加以正視法規問題，對於有心且經營有成之業者應給予合法立案之積極輔導而非消極懲戒。（二）政府對民宿業者開辦輔導訓練時，應以專長能力方面的培訓為開端· 由國內民宿整體產業觀之，民宿產業的資產資源要充分發揮須仰賴專長能力的配合，然而專長能力的培訓非透過模仿即可輕易取得，需以觀念的灌輸、培訓及實地運作，長時間的吸收、學習才能取得。由政府代為規劃之民宿村之經營結果可知，民宿的規劃可

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透過專長學者因地制宜的規劃、建構具特色的硬體設施，但軟體規劃及經營能力的培訓如未能即時培訓，將導致空有資產資源卻未能利用專長能力適切配置資產，致使競爭優勢無法發揮的窘境，從國內各民宿村低落的住房率可驗証，專長能力的培養是一件急須去做且應該重視之處。綜觀，本研究中的民宿個案，除外觀各具特色、民宿主人的專長能力更貧穿於民宿經營之中，由於經營理念明確、能充份發揮個人專長、與媒體保持良好互動關係，塑造良好的品牌聲譽，優良的服務品質創造口磚提昇再購率 … ，正好符合「資源基礎理論」觀點民宿除了須擁有責產資源亦，在民宿的經營更須仰賴專長能力的發揮，籍由專長能力的發揮才能使資產資源得到適切的配豐，而後才能形成民宿之競爭優勢。故建議政府對民宿業者開辦輔導時應著重於財務管理能力、領導風格、專業技術能力、創業精神、業務雅廣能力、財務處理能力、導覽解說能力、活動的安排與設計、公共關係等專長能力之訓練培養。

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以核心資源理論探討民宿業者經營策略與競爭優勢-以霧台地區為例