第一章 广告的概念
对于广告的定义，目前学界提案较多，尚无明确定论。 从中文的字面含义简单通俗理解，广告为“广而告之”的意思，即通过某种形式， 将事物或活动告示传达。从英文Advertising词源的角度，认为广告一词源于拉丁文 advertere，其意为注意，诱导，传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变 为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起 他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便 广泛地流行并被使用。而名词Advertise被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。 1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的 新闻（News about product or service)。1894年，Albert Lasher美国现代广告之 父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print,driven by a reason why)。这个定义含有在推销中劝服的意思。1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）提出广告是由 可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推 广。而美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情 报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 在字典和百科全书中，广告的定义也不尽相同。例如，《韦伯斯特词典》对广告的定 义是：广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集 参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年 版）。而《简明大不列颠百科全书》（15版）对广告的定义是：广告是传播信息的一 种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登 广告者所希望的其他的反映。广告信息通过各种宣传工具，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一 定的报酬。 从广告内涵外延的角度，学者将广告定义分为广义和狭义。广义广告包括非经济广告 和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部 门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告 仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营 者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要 形式，主要目的是扩大经济效益。 然而，要想厘清广告的定义，必须注意三点：其一，应能包括广告的全部分类，既要 体现公共广告，也要体现商业广告；其二，要反映广告活动的实质，即是有偿的信息 传播，并负有责任；其三，要反映广告活动的形态。 综上所述，我们认为，广告是借助媒体或者通过媒体有机会地向目标对象传播信息， 同时引起目标对象的注意和反映，并且多是有偿服务的一种宣传形式。广告是一种有 计划有目的的活动，利用语言声音传播的称作“听觉传达”，利用图形文字可视传达 的称作“视觉传达”，利用综合视听方式和影视呈现的称作“综合传达”。
第二章 广告的历史沿革
2.1 西方广告的发展
2.1.1 原始社会
广告起源于何时何地，学界并没有定论。但广告史学界普遍认为，石碑是最早的广告媒 体（图1-2-1是法国卢浮宫展出的公元前1504年左右的石碑）。远古时期，不同地区有 各自具有代表性的广告作品形态。 1、苏美尔文明中的广告 圆柱形印章（图1－2－2）是早期广告的表现形式之一，也是两河流域苏美尔文明的重要 广告在各国产生发展虽然不太一样，但存在普遍的规律，即广告是随着商品的产生而产 生，随着经济和科技的发展而发展。 图1-2-1 法国罗浮宫展出的石碑 图1-2-2 圆柱形印章成就之一。圆柱形印章大约出现在公元前3500—公元前3100年的乌鲁克时期，其做法是 将印章在湿软粘土上压印成文，制成圆柱形或圆筒形，材料多选取名贵石料，一般是 篆刻和主人姓氏、身份有关的神话人物、徽记等。印章是一种表明了物主的标记，既 是私有制的证物，也广泛用于商业贸易，最初用在商品上起到标识作用，后来发展为 商人或工匠出售产品上篆刻姓名，以作为所有权或信誉的特定标志，这些都是现代商 标的雏形。 2、古代巴比伦、古埃及广告 文字的发明，是广告发展的重大推动力，一些文明古国在公元前1000多年前就有了文 字。最先，人们在一些陶器、青铜器上刻上一些文字符号，这就是最早的文字广告。 据史记载，世界现存最早的文字广告（图1－2－3），也是实物广告，出现于大约公元 前一千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现了莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Shen（赛 姆），愿以金质硬币作为酬金。这份广告原件，现属英国大英博物馆馆藏。纸莎草是古 埃及尼罗河沿岸盛产的一种类似芦苇的植物，这种植物叶子又长又阔，人们把它的茎秆 剖为长条，制成片，晒干后便成了纸，即所谓“纸草”。据载，公元前1000多年，在 古埃及的孟菲斯，散发过这种莎草广告，其中就有悬赏缉拿一个名叫Shen（西姆）的奴 图1-2－3 世界现存最早的文字广告
3、古代欧洲的广告 虽然已经有了文字，但在活字印刷发明前，口头叫卖是仍是广告最主要的传播媒介。公 元前8世纪到公元前6世纪，古希腊的雅典城邦经济繁荣，手工业和商业比较发达，早期 民主制得到了促进和发展，一些商业广告因此应用而生。在雅典城，贩卖奴隶、牲畜、 日用品的叫卖声很多，特别是化妆品商贩以四行诗的形式沿街叫卖广告，堪称最早的广 告艺术表现。而在古代商业高度发达的迦太基，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。10世 纪开始，当城市的兴起和商品货币关系的发展共同促进国内市场的形成，经济广告在诸 如巴黎、伦敦等大城市得到了长足的进步和发展。在法国，出现了一支由12人组成的口 头广告团体，他们与特定的酒店签订合同，在酒店里吹笛子，招揽顾客。公元1258年， 法国政府颁布了《叫卖人法则》，规定巴黎的叫卖人可以到任何一家酒店为它担任叫卖 工作。到了17世纪中叶，仅巴黎的叫卖者就达到400余人，可见其发展的速度之快和规模 之大。 1 陈培爱：《中外广告史》，226页，北京，中 国物价出版社，1997。 图1-2-4 竞技广告 隶，内容是：“男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助 把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副。将其带回 本店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布”1。这则广 告已具备了广告的一些基本要素：广告主——织布师哈布；信息——缉拿逃奴；传播手 段——用莎草纸张贴海报；诱导——许以重赏；设计创意——传播手段利用生活资料就 地取材，体现了古埃及尼罗河两岸生活和文化特点。公元前79年，古罗马庞贝城遗留下 来了大量的广告图纸，例如这张竞技广告(图1－2－4)。
商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古希腊和古罗马， 人们常常以象征物作为经商店面的标志，比如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青 藤，奶品场的标志是山羊，学校的标志是一个孩子被鞭子抽打。在中世纪的英国，商标广告 比较盛行。一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印 地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。后来，商人和工匠在出售的 商品上签刻姓名，逐渐演变为文字商标。到了中世纪后ww期，商标广告已经得到普遍应用。 图1-2-5 17世纪末巴黎沿街叫卖的商贩们 图1-2-5反映的是17世纪末巴黎沿街叫卖的商贩们。
2.1.2 近现代广告
近 现 代 广 告 的 发 展 是 以 英 美 为 中 心 的 。 公 元 1 4 4 5 年 ， 德 国 人 J•古 顿 伯 尔 格 （J.Gutenberg）(图1－2-6)发明了金属活字印刷，这种技术的应用使广告传播载体发生 了巨大变化，也在很大程度上改善了广告ww传播途径单一化的状况，从这时起，广告作 品的设计无论在内容上还是表现形式上都渐趋丰富，广告的效果也大幅度提高。人类的 广告活动，开始由远古时代的原始形态进入印刷广告时代（图1-2-7至图1－2-12）。 图1-2-7 1452－1455年《古登堡圣经》中的一页，现 仍有49份尚存 图1-2-6 丁•古顿伯尔格 图1-2-8 福斯特和索菲1459年出版的《拉丁诗篇》 中的一页图1-2-12 18世纪《TIME》杂志的封面 1、以英国为中心的欧洲广告 1472年，英国出版人威廉·坎克斯顿（William Caxton）印刷了推销宗教书籍的广告， 内容为：“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯来大教堂的仪式书 籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西斯敏特附近购买，价格低廉， 出售处由盾形标记，自上至下有一条红色纵贯为标识”。这则广告被大多数广告专家认 定为现存最早的印刷广告，目前在英国还保存了两张。 图1-2-11 1909年《世界航空首次比赛》广告
在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是 报道市场行情和商品信息。到了十五六世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄 报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。16世纪 以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到了进一步的发 展，德、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊，报刊使广告的影响大为 扩大。 1650年，英国《新闻周刊》在“国会诉讼程序”栏目里，登载了一则寻找被盗的12匹马 的寻马悬赏启事，这是世界上最早一个名副其实的报纸广告。1666年，《伦敦报》正式 在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，标志着广告正式成为报纸收入的 主要来源之一。17世纪后半期，英国报纸上开始刊登食品广告，如1675年7月，Public Advice上刊登的咖啡广告，内容如下“旧交易所后边的巴少鲁密街上，有种叫咖啡的饮 料。这是一种医学上认为对健康有益的饮料，它具有助消化、提精神、使人精神愉快的 作用，还能对眼睛溃烂、感冒咳嗽、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿 等其他很多方面有疗效。每日早晨和下午3时出售两次。”这则广告是典型的理性诉求广 告，说明了产品的销售时间、地点和产品功效，语言风格简单，对于产品“咖啡”的功 效引用了权威部门的意见，即“医学上认为”，反映出当时的广告创作者对广告已经有 了创意的自觉。早期报刊广告在表现手法上不仅仅是对产品平铺直叙的说明，而是加上 了文字表现的技巧，这可以被看作是最早的广告创意。 2、近代的美国广告 美国是世界上广告业最发达的国家，也是近代广告的发源地之一。虽然在这一时期，美 国还没有取代英国成为广告中心，但广告的很多方面得到了不同程度的发展。1704年， 美国《波士顿新闻通讯》创刊，在创刊号上刊登了一则广告，“本报纸向所有需要出售 或出租房屋、土地，被盗或丢失货物的人出租版面，刊登广告”。美国新闻界人士把这 一条广告称之为推销信息的“盲广告”，也是最早的媒体宣传广告。在随后出版的三期 中，刊登了一些付费广告，这是美国报纸上最早的有偿广告。1729年，被称为美国广 告业之父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一版，刊登的 是一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。此广告由富兰克林亲自制作，标题巨 大，四周有相当大的空白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。有位传记作家曾评论 说：“我们必须承认，是富兰克林创立现代广告系统。”1850年，美国纽约市一家名 叫露易泰勒的百货店在马车外挂了一幅广告，被认为是美国最早的车厢广告（图1-2-13）。
