行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
網站設計透過「希望」對衝動性購買之影響─以 B2C 美容 保養品網站為例
研究成果報告(精簡版)
計 畫 類 別 ： 個別型
計 畫 編 號 ： NSC 97-2410-H-011-004-
執 行 期 間 ： 97 年 08 月 01 日至 98 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立臺灣科技大學企業管理系
計 畫 主 持 人 ： 欒斌
計畫參與人員： 博士班研究生-兼任助理人員：陳苡任
處 理 方 式 ： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢
中 華 民 國 98 年 09 月 15 日
u.3 網站設計透過「希望」對衝動性購買之影響─以 B2C 美容保養品網站
為例
A study of how website design influence impulsive buyingthrough hope
─An example of cosmetics online-shopping
緒論
隨著網路購物市場的日漸成熟，愈來愈多的消費者願意在網路上進行消費的行為，
在資策會的研究報告中顯示，台灣B2C 市場規模將到達 1,384 億元，其中，美容保養和 服飾精品為網友消費最多的兩項產品，特別對女性網友而言，美容保養產品為最常購買 項目之一（陽晴惠 2007）。AC Nielsen 在 2007 年 4 月公佈的「全球網路線上消費者調 查」，發現近八成（79%）的網路受訪者會購買美容產品，在台灣比率則為 71%，由此，
我們可以發現美容保養產品已經成為網路上熱門的銷售產品。
但弔詭的是，網路具有虛擬性，消費者無法親身試用這些美容保養產品，網站只能 透過文字、圖片、代言人等方式提高網友的購買意願，而MacInnis &de Mello（2005）
則明確指出讓消費者產生此一行為的理由即在於—希望，讓網友擁有希望後，進而產生 購買的行為，如同Revlon 企業執行長 Charles Revson 就曾提出：「在工廠我們生產化妝 品；而在商店中我們銷售希望！」（MacInnis &de Mello 2005）。
在研究方面，Arnold & Reynolds（2003）表示希望為正面情緒的一種，而
Mummalaneni（2005）也表示網站設計將可激發網路購物者的正面情緒，使其感覺愉悅 以影響消費行為，因此，本研究認為消費者在網路上購買美容產品時，希望扮演重要的 角色，就像是MacInnis &de Mello（2005）的質化研究中，探究希望的架構、與消費者 行為、行銷、和產品選擇的關聯，最後也推論出高度希望將可讓消費者相信該產品的使 用效果，透過激勵效果來影響其消費行為。但仍不知道網站如何透過版面的設計，來讓 消費者對產品擁有希望，進而產生衝動購買的行為。
此外，Lee & Soberon-Ferrer（1997）的研究中指出希望產生時，消費者可能會受到 人口統計變數、社會、與認知因素的影響；不同的消費者對希望可能有不同的認知，誘 發希望產生的因素也不盡相同，所以本研究加入「消費者特性」與「產品涉入程度」， 來探討其中的關係。所以，本研究以B2C 美妝保養品網站為實驗標的，利用不同的實 驗設計來找出如何透過網站設計，來讓消費者感到高度希望，進而產生衝動性購買的行 為，並且比較不同消費者特性、與產品涉入程度造成的影響。以下為本研究之研究問題：
1. 探討 B2C 美妝保養品網站，不同的網站設計對衝動性購買行為產生之影響。
2. 探討不同網站設計，是否會對誘發希望造成影響。
3. 了解「希望」是否會對「衝動型購買行為」造成影響。
4. 探討中介變數「希望」，在網站設計與衝動性購買行為之間所扮演的角色。
5. 探討消費者的「產品的涉入程度」是否會影響網站設計與希望之間的關係。
6. 探討不同的「消費者特性」是否會影響網站設計與希望之間的關係。
文獻探討
由於目前對於希望的研究較為不足，本研究先利用網站設計對於情緒的影響，並由 情緒的觀點切入，藉此推導出希望的概念後，探討其對於衝動性購買行為、與產品涉入 程度等概念的影響（研究架構圖如圖1 所示），進而類推出研究假設。
H1
H2、H3 H6 H4
H5
圖1、研究架構圖 一、網站設計
根據Msandel and Johnson（2002）和 Vrechopoulos et al（2004）的研究指出，不同 網站介面，甚至是微小的改變都會影響消費者的購買決策，像是Mummalaneni（2005）
的研究提出，網站設計、氣氛等因素會影響網路購物者的情緒，進一步影響網路購物者 的滿意度、停留時間與購買的產品數，當消費者有正向的情感（emotion），會加速其購 買決策以及提升對產品的正面回想，甚至願意花額外的時間瀏覽該網站（Coyle &
Thorson 2001, Hoffman & Novak 1996）。所以，網站設計會影響消費者上網的購買意願、
購買決策以及購買行為，正面情緒也會加速購買決策並刺激消費行為。
二、情緒
在早期關於情緒的研究中，大部分的學者專注於「正面」與「負面」情緒對於行為 的影響，之後透過評價理論的發展，可以解釋許多抽象的情緒以及誘發這些情緒的因 素，因此很多特定、抽象的情緒，例如快樂（happiness）、生氣（anger）、害怕（fear）、
希望（hope）等，慢慢被學者所重視（Bagozzi et al. 2000）。
而在衡量情緒方面，透過評價理論可根據每個情境來解釋情緒的狀況，因此，較多 學者採用此概念來探究，本研究參考Johnson and Stewart（2004）整理的內容，將評價
表1、評價理論的內容
構面 定義 情緒差異 學者研究
目標一致性
（goal congruency）
評估環境是否 有助於期望目 標之達成
當目標一致性（不 一致）會引起正面
（負面）的情緒
Lazarus 1991; Smith & Ellsworth 1985; Smith et al 1993
個人代理
（personal agency）
結果是由自我 還是他人控制
情緒焦點在個人、
他人、還是目標
Lazarus 1991; Roseman 1991; Smith & Ellsworth 1985; Smith et al. 1993
確定性（certainty） 對於期望結果 發生的確定感
目標導向的情緒或 是預期的情緒
Roseman 1991; Smith & Ellsworth 1985
規範/道德相容性
（normative/moral compatibility）
評估事件是否 符合規範
差異為是否考慮道 德價值，所產生的 情緒
Smith & Ellsworth 1985; Lazarus 1991;
重要性
（importance）
對期望目標的 重視程度
差異為情緒的強度 Lazarus 1991
由於，希望為正面情緒的一種，故本研究以Johnson and stewart（2004）的評價構 面作為指標，進一步探討「希望」的相關研究發展。
三、希望
Rossiter and Percy（1987）提出「希望」是我們四種基本情緒之ㄧ，如同害怕（fear）、
放鬆（relief）、和失望（disappointment），相較於此三者在人類行為上有許多的研究，
少有學者提及希望與消費行為的相關性。直到Belk（1996）提出希望已經由宗教、救 贖移轉到消費市場上，透過廣告的呈現能成功欺騙或令消費者感到驚奇，這種力量從宗 教或藝術的應用中，轉變到品牌、廣告以及消費性產品。
MacInnis & de Mello（2001）指出希望已經在現今行銷人員的應用，包括：利用名 人與運動明星行銷產品（McCracken 1989）、眾多產業的興起，以迎合消費者各層面的 希望、品牌或產品名稱多用與「希望」相關之字眼，例如Spes。本研究根據 Johnson &
Stewart（2004）所提出的評價構面，整理過去學者對於希望的定義。其中與「希望」相 關的構面為：目標一致性、確定性、與重要性。
1. 目標一致性（goal congruency）
當預期結果是有利的或與目標具有一致性時，會有希望的產生（Lazarus 1991, Smith et al. 1993, Roseman 1991），Pieper（1994）認為希望是情緒的一種，當一個人所期望的 結果被評估為有可能發生時，希望就會發生。
2. 不確定性（uncertainty/Possibility）
希望是未來導向的，集中焦點於行動以及未實現的目標上（Karnoil & Ross 1996;
Lazarus, 1991; Smith et al. 1993），Pieper（1994）指出「不確定性」是希望的核心要素，
當確信期望結果會發生或不會發生時，就不會有希望的產生，像是Averill et al. (1990) 的研究中也發現，當期望目標在掌控之中、確性會發生或期望目標無法達成時，希望就 不會產生。MacInnis & de Mello（2001）就曾明確指出「希望」與「不確定」之間不為 線性關係，當期望結果發生的機率很高或很低，都可能產生希望。
3. 重要性（importance）
Averill et al.（1990）曾經要求大學生描述心中希望的事物，結果發現所希望的事物 對本身有很高的重要性（在11 點量表中，平均數為 8.15、標準差 1.70），所以當期望 的目標為瑣碎或較不重要時，比較不容易產生希望；希望與重要性之間的關係也曾出現 在Stotland（1969）的理論則指出，在希望的組成要素中，重要性扮演著顯著的角色。
根據希望的定義得知，與希望相關之評價構面為：目標一致性、確定性、重要性，
大多數的學者都根據這些構面來刺激希望的產生，本研究將誘發希望的手法、與相關例 子整理如表2 所示。
表2、誘發希望的手法
構面 做法 例子 學者
利用正面的幻境，加強 對目標達成的渴望
樂透廣告可激勵消費者 對於贏得獎金的幻想
Lichtenberg & Pao（1974）; Ottingen et al.
（1996）; Przybyla, Bryne & Kelley（1983）
一致性 的結果
透過得失比較，強調
「趨避衝突」的解決
皮膚保養廣告宣稱不必 花大錢就能有好的效果
Rossiter & Percy（1987）
強調目前與未來理想 境界的差異
減肥與美容廣告創造對 於理想境界的渴望
MacInnis & de Mello（2005）
重要性 的結果
強調多重目標的達 成，藉此增加期望目標 的重要性
露得清健康肌膚產品強 調去除七種老化徵狀
MacInnis & de Mello（2001）
運用擁有成功經驗的 人士，在這些方式下，
人們會判斷其是否會 跟他們一樣
每週提出新樂透贏家在 贏錢前後的照片，並指出 若他們可達到這個結 果，為什麼不是你?
Bandura（1997）
利用明星或名人，來突 顯消費者心中想要達 成的目標，並展現其可 能性
明星代言人 Richins（1995）
確定性 的結果
很多產業在行銷溝通 中運用專家推薦，主要 是因為其能證明產品 的效果
減肥與醫療產品通常運 用有醫療背景的人士
MacInnis & de Mello（2001）
我們可以知道網站特性會影響消費者的情緒（emotion），並對消費行為產生影響。
而希望為正面情緒的一種，因此，也可能會產生相同的影響，就像MacInnis & de Mello
（2005）指出，希望在目標不確定，但是可能達成的情況下，消費者會受到行銷活動的 影響，提高對目標的期望，MacInnis & de Mello 並透過評價理論解釋希望，當期望目標 是重要的、渴望程度高的，且此目標之達成存在不確定性，但是可行時，就會有希望之 產生。有許多的學者也根據評價理論，提出許多誘發希望的方式，包括：
1. Rossiter & Percy（1987）指出透過得失比較，強調「趨避衝突」的解決，可以 增加目標一致性結果的渴望，進而產生希望。
2. Przybyla, Bryne & Kelley（1983）、Ottingen et al.（1996）提出塑造對於期望結 果「正面的幻境」，可以加強對目標達成的渴望，進而產生希望。
3. MacInnis & de Mello（2005）強調「目前與未來理想境界的差異」，可以加強 達成期望目標的重要性，進而產生希望。
4. MacInnis & de Mello（2001）指出強調「多重目標的達成」，藉此增加目標達 成的重要性，進而產生希望。
5. MacInnis & de Mello（2001）指出運用「專家推薦」，能證明產品使用的效果，
以突顯消費者心中的目標，與達成的可能性，進而產生希望。
6. Bandura（1997）指出透過「試用經驗」，發表擁有成功產品經驗的人士，展現 其目標達成的可能性，讓消費者產生希望。
根據上述的內容，本研究提出下列的假設：
H1：不同「網站設計」會對誘發消費者「希望」造成影響。
H1-1：減少「趨避衝突」會對誘發「希望」產生有顯著影響。
H1-2：增加「正面的幻境」會對誘發「希望」產生有顯著影響。
H1-3：強調「目前與未來理想的差異」會對誘發「希望」產生有顯著影響。
H1-4：強調「多重目標的達成」會對誘發「希望」產生有顯著影響。
H1-5：利用「名人推薦」會對誘發「希望」產生有顯著影響。
H1-6：利用消費者「試用經驗」會對誘發「希望」產生有顯著影響。
四、產品涉入程度
Traylor（1981）將涉入定義為產品對消費者的意義水準或是其重要程度，程度越高 為高涉入，越低為低涉入，因產品涉入程度高則表示化妝品對消費者是有意義的或是重 要的（Traylor 1981、Zaichkowsky 1985），而希望的產生情況為目標是重要的（例如美 白、去除黑眼圈等），期望能透過化妝品達成目標，所以有理由相信當產品涉入程度高 時，會容易受行銷手法影響而產生希望。本研究提出下列的假說：
H2：消費者「產品涉入程度」會對網站設計誘發希望造成影響。
H3：「消費者特性」會對網站設計誘發希望造成影響。
五、衝動性購買
根據Stern（1962）的看法，衝動性購買就是受外在刺激所誘發的，可能是產品的 刺激或是促銷的情形，激發消費者的需求，與立即行動，Mowen & Minor（1998）則表 示衝動性購買為一種無法控制的反應，有渴望想要獲得和擁有，是一種感覺的經歷過 程，會引誘消費者產生衝動性購買行為。
Dholakia（2000）比較傳統通路與虛擬通路的衝動性購買因素，指出影響虛擬通路 消費者衝動性購買的特別因素包括網站設計因素，例如商品放於首頁或橫幅廣中比較能 引發消費者的衝動購買慾望；以及行銷刺激因素，例如凸顯商品的稀少性與獨特性和提 供價格折扣與贈品等。網路零售業者也積極塑造愉悅的購物環境，讓消費者透過正面的 情緒影響其購物行為（Childers et al. 2001）。而購買情緒對於衝動性購買行為的影響方 面，Babin et al.（1994）認為，消費者之購買心情主要著重在消費者接觸於行銷環境之 刺激之下，所興起的一種情感狀態，例如賣場環境、特定的產品種類、品牌或促銷活動 後所產生的一種心境與看法。Beatty & Ferrell（1998）也認為當消費者處於正面的情緒 時，消費者這時候會有不受拘束的感覺、想要犒賞自己的渴望、以及較高程度的活力，
因此容易產生衝動性的購買行為。
MacInnis & de Mello（2005）指出當消費者對於期望目標擁有高度渴望，以及期望 目標的達成是可行的，就會有希望的產生。希望會促使消費者相信該產品的使用效果，
經由激勵效果提高對於品牌的態度，進而影響其消費行為。而購買衝動為受到外在刺 激，與環境中的某個目標相遇，而經歷一種突然、自發的欲購買某樣東西之衝動，是一 種渴望的狀態（Beatty & Ferrell 1998）。以下為本研究之假說：
H4：「希望」會對消費者「購買衝動」造成影響。
H5：不同「網站設計」會對消費者「購買衝動」有影響。
H6：「希望」為網站設計影響消費者購買衝動的中介變項。
研究設計
一、變數操作型定義
本研究在此將介紹自變數（網站設計）、中介變數（希望）、應變數（衝動型購買）、
與干擾變數（產品涉入程度）之操作型定義。
1. 自變數：網站設計
主要透過評價理論構面作為網站設計之標準，期望誘發希望之產生。評價構面如下：
z 目標一致性：評估產品的網站設計(減少趨避衝突、增加正面的幻境)是否與增 加消費者對於去除黑眼圈、細紋的渴望(Rossiter & Percy 1987、Ottingen et al.1996)。
z 確定性：網站設計(名人推薦、試用經驗)能否增加去除黑眼圈、細紋之可能性 (Deborah J. MacInnis & Gustavo de Mello 2001、Bandura 1997)。
z 重要性：網站設計(目前與未來理想的差異、多重目標的達成)能否增加去除黑 眼圈、細紋對消費者之重要性(Deborah J. MacInnis & Gustavo de Mello 2001、
2005)。
2. 中介變數：希望
而在希望的衡量方面，本研究以MacInnis & de Mello（2001）提出的公式，為本研 究希望之衡量依據：
希望（hope）=對於期望結果之渴望（Yearning）+期望結果發生之不確定性
（uncertainty）+e；
渴望=欲望（desire）+重要性（importance）+知覺不足（deficiency）+e
由上述公式得知，欲增加消費者的希望可從兩方面著手：(1)增加消費者對於期望 期望目標的渴望。(2)增加期望目標發生之確地性。
因此，本研究在希望概念採用的衡量面項為重要性、不足性、渴望程度以及確定性 (Deborah J. MacInnis & Gustavo de Mello 2001)。
3. 應變數：衝動型購買
衝動型購買為與環境中的某個目標相遇，受到外在因素刺激所誘發，而經歷一種突 然、自發的欲購買某樣東西之衝動，是一種渴望的狀態。以Beatty & Ferrell(1998)所發 展的購買衝動量表衡量之。
4. 干擾變數：產品涉入程度
Zaichkowsky（1985）以語意差異法發展出一套衡量消費者對產品涉入程度的量表，
共有20 個項目，稱之為個人涉入量表（Personal Involvement Inventory；PII）。此量表有 完整的涉入建構基礎，將個人因素、產品因素與情境因素都納入衡量涉入的構面中。本 研究採用Zaichkowsky（1994）濃縮的量表（r-Personal Involvement Inventory），並將選 項依本研究主題加以修改，以適合本研究對象所需。
二、研究方法與實驗設計步驟
本研究以實驗法作為研究方法，因實驗法是測定因果關係較有效的一種方法，為了 實驗的目的，通常須塑造一種「人為的」情境，透過操縱一個或以上的變數，以明確地 測定這些變數之間的效果。本研究之目的，是在了解不同網站對於誘發希望的影響，進
而是否造成衝動型購買，而國內未有這方面的實證性研究。為了提高實驗效度，本研究 在網站設計上嚴格地控制會影響實驗結果之外生變數，有系統的操弄企圖研究的自變 數，並運用隨機抽樣與隨機分派處理原則以準確取得所需要的資訊（如圖2 所示）。
圖2、實驗設計步驟 三、實驗設計步驟
在此將說明實驗設計八個步驟的進行方式，分別是選取實驗媒介、訂定實驗組別、
挑選實驗產品、問卷設計、進行前測、發放正式問卷、選起有效樣本、與進行資料分析。
1. 選取實驗媒介
本研究之實驗媒介為線上付款的美容保養品網站，主要原因為「美容保養品」已成 為年來網路購物中成長快速的產品類別，業者也積極嘗試不同的手法來吸引消費者。再 加上一般專櫃品牌之網站，主要以公司形象為主，但較少提到產品資訊，而品牌效益也 不為本研究之探討範圍。因此，本研究以B2C 網站的形式，發展七種不同的網站設計 為自變數，透過人為情境的塑造，探討其與希望的關係，以及如何造成消費者產生衝動 型購買。
2. 訂定實驗組別
對於網站設計組別的訂定，主要依據之前文獻中刺激希望之作法，分為三項構面：
「目標一致性」、「重要性」、「不確定性」，再根據每個構面發展適合於美容保養品的作 法並應用於網站設計中，並且訂定一組為對照組，即網站設計中無包括任何刺激希望的 作法（如表3 所示）。
表3、本研究之實驗組別
增加「目標一致性」 增加「重要性」 減少「不確定性」
z 減少趨避衝突 z 目前與未來理想的差異 z 名人推薦
z 增加正面的幻境 z 多重目標的達成 z 試用經驗
本研究在此將一一說明、與比較各網站設計主要之重點：
z 減少趨避衝突
所謂的趨避衝突為既對人有吸引力，又要付出代價的目標出現在面前時所引起的心
格過高，所以本研究利用減少趨避衝突的作法─省錢敷臉大作戰，來增加消費者對於去 除黑眼圈、細紋的渴望程度，如圖3 所示：
圖3、減少趨避衝突之網站設計 z 增加正面幻境
透過增加期望結果正面的幻境，也能加強目標達到的慾望，本研究主要利用「可以 想像沒有黑眼圈的妳是多麼動人嗎? 在同儕中被寄予羨慕的眼光」的正面訴求，來增加 消費者對於去除黑眼圈、細紋的渴望程度，進而對產品產生希望（如圖4 所示）。
圖4、增加正面幻境之網站設計 z 強調目前與未來理想的差異
此部分主要塑造現在與未來的差異，透過此產品的長期使用後，可以達成大大改善 現有的情況，能有效去除黑眼圈、細紋，主要利用實驗證明，讓消費者感受到之間的差 異，進而提高去除黑眼圈、細紋的重要性（如圖5 所示）。
圖5、強調目前與未來理想的差異
z 強調多重目標的達成
主要強調使用此產品能達到多重目標，不僅是去除黑眼圈、細紋而已，還能高度保 濕、提高抗氧化能力、活化細胞、恢復皮膚彈性等，來增加消費者心中去除黑眼圈、細 紋的重要性，進而產生希望（如圖6 所示）。
圖6、強調多重目標的達成 z 運用名人推薦
由於名人擁有高度的吸引力，消費者會期望能像他們一樣光鮮亮麗，透過名人的呈 現，確實會增加消費者期望結果達成的可能性。本研究以近年來曝光量極高的牛爾老師 替產品背書，期望能提高消費者對於去除黑眼圈、細紋的可能性，對產品產生希望。
圖7、名人推薦之網站設計 z 運用試用經驗
試用經驗也是增加消費者對於期望結果達成確定性的一種好方法，本研究透過先前 消費者的試用經驗分享，來增加產品的可信度，讓消費者相信產品能有效去除黑眼圈、
細紋，進而對產品產生希望。
圖8、運用試用經驗
3. 實驗產品之挑選
2005 年到 2006 年台灣總體保養品市場高達 429 億元，其中面膜產品占整體保養 品市場10% ，約 43 億元。根據 AC Nielsen 市場追蹤資訊統計，過去一年，光是從藥 妝店、連鎖超商、量販店等開架式通路賣出的敷貼式面膜就達8.39 億元，三年來成長 一倍。若再加上百貨公司專櫃等通路，廠商推估台灣一年賣出的敷貼式面膜已高達1.2 億片，以台灣20 歲以上女性人口近千萬推算，平均每人一年敷十二片面膜，敷面膜已 成為台灣女性的全民運動。市場競爭激烈，許多業者也積極推出「局部面膜」，從面膜、
眼膜、鼻膜、頸膜、胸口膜、腹貼膜到足膜等各種形式，期望滿足愛美女性的需要。所 以本研究以2006 年底才上市的 KOSE Q10 眼膜為實驗產品，並將品牌名稱去除，以免 受測者受到品牌之影響，降低實驗效度。
4. 問卷設計
本研究利用相同的問題、相同的產品配合不同的網站設計，製作七份網路問卷。透 過實驗說明頁，由電腦隨機選取進入不同的網站設計讓受測者填答。為了控制受測者對 於研究主題或情境的一致性，並無讓受測者知道他們所接受的處理，即不知道此為隨機 分派。
5. 實驗設計
為了探討不同網站設計對於誘發希望之影響，以及是否透過希望之產生，對消費者 衝動購買造成影響，所以本研究先讓受測者進入實驗說明頁，接著，以隨機處理方式分 派七組網站設計之任一組，請受測者依照平日網路購物的習慣來瀏覽網站設計，待受測 者觀看完後，再進入網路問卷進行填答（實驗流程如圖9 所示）。
圖9、實驗流程圖
因本研究是採用獨立處理的實驗設計(idependent treatments design)，在沒有配對的 情況下，為了使樣本具有代表性，本研究採取隨機抽樣，將樣本隨機分配到不同組別中，
因為經過隨機指派，受測者的特徵(如興趣、智力等)在各實驗狀況下會呈現隨機分布，
因此這些特徵就被隨機化的程序給中立掉了(朱柔若 1997、古永嘉 1996)。
而在研究對象方面，本研究以美容保養網站為實驗標的，其目標族群大多為女性，
而「女性」相較於「男性」對美容保養品有較高的了解以及涉入程度。以實驗產品而言，
業者指出20 至 30 歲的女性上班族是購買面膜的主要客層，因此本研究將以「女性」
為研究對象，以女性觀點來探討網站設計對希望之影響。
6. 前測
本研究之主要變數為網站設計、希望、衝動購買、產品涉入程度以及消費者特性，
其問卷題項皆參考過去學者，但為求實驗結果的精確性，於正式問卷發放之前，先進行 前測，以求結果之正確性。前測對象為台科大企研所之研究生，以及在無名小站、Yahoo 部落格中挑選與美容保養品相關的熱門部落客(Blogger)，邀請他們作為本研究之前測對 象。
為了確認問卷的內容具有信度，本研究採用內部一致性分析方法，問卷各個構面之 信度以Cronbach＇s α 值為內部一致信度之衡量指標。信度係數高，表示問項具有較高 的內部一致性，Wortzel(1979)主張 Cronbach＇s α 值介於 0.70 至 0.98 之間，視為高信 度；低於0.35 則表示低信度。
四、資料分析工具 1、 統計分析軟體
在資料分析上，本研究以SPSS 統計軟體為統計分析之工具 2、 統計方法
在統計分析方法上，本研究採用以下五個統計方法進行資料分析 (1). 敘述性統計（descriptive statistics）
敘述統計分析主要分析本研究問卷題目之平均數及標準差，以了解各項問項之反應 情況及分配情形。
(2). 信度分析（reliability）
信度乃測量結果的可靠程度，即測量結果之一致性或穩定程度。本研究採用內不一 致性信度分析，用以衡量來源可信度及訊息信任之間問像是否具有信度，故以
Cronbach’s α 係數為判定工具；一般而言，其值大於 0.7 以上則表示信度頗佳。
(3). 效度分析（validity）
效度乃指測量的準確性及真實性程度；一般而言，效度包含三種，分別為內容效度、
效標關聯效度及建構效度。由於本研究並非發展量表，故僅探討問卷之問項是否具有內 容效度。
(4). 迴歸分析
本研究利用迴歸分析探討個別網站設計對希望之影響，以及網站設計是否透過希望
(5). 變異數分析（ANOVA）
檢定所操弄之自變數與應變數間之關係，包括針對網站設計分別對希望、購買衝動 進行單因子變異數分析，以及產品涉入程度與網站設計對希望之二因子變異數分析，以 檢測是否具有交互作用。
結果分析
一、信效度分析
本研究問卷之來源，包括電子郵件之轉寄以及在知名BBS 上公佈網路問卷網址，
以「女性」為主要研究對象。總共回收377 份問卷，其中 2 份屬於無效問卷，有效問 卷為375 份（一般設計 51 份、減少趨避衝突 53 份、增加正面幻境 53 份、目前與未 來理想之差異 54 份、多重目標之達成 53 份、名人推薦 56 份、試用經驗 55 份、總和 375 份）。根據邱政皓(2006)說明以實驗法為研究方法時，必須每組樣本數超過 30 份，
由於本研究每組樣本數皆超過30 份，表示有足夠樣本數來驗證假說。
而在信效度檢驗上，Cronbach＇s α 值介於 0.70 至 0.98 之間，視為高信度；低於 0.35 則表示低信度。以下為希望、衝動購買、產品涉入程度以及消費者特性中的產品 知識構面問項所進行之信度分析結果，Cronbach α 值皆大於 0.8，顯示出本問卷具有 高信度（如表4）。本研究利用前測來提升問卷的表面效度，並根據文獻來發展問卷內 容經過仔細的翻譯、校正，之後還採行專家意見，對問卷題目範圍是否具有代表性，作 內容上的審查，以修正問卷的提問說明與題項，此能提升問卷的內容效度。
表4、正式問卷之 Cronbach＇s α 值
二、樣本分析
利用敘述性統計分析，描繪樣本之特性，包括網際網路使用行為、網路購物經驗、
化妝品使用以及人口統計變項等。在網際網路方面，有近80%的人接觸網際網路時間長 達5 年以上，其中接觸達 9 年以上的有 24.27%；另外有 78.4%的人每週使用網路的頻 率達7 次以上；且有 31.73%的人每天至少花 2~4 小時上網，表示以研究樣本來說，網 際網路已擁有很高的普及率並且已成為日常生活中不可或缺的工具。
在網路購物方面，有將近90%的人有網路購物之經驗，顯現出網路購物之普及，並 且有70%的人至少每兩週會劉覽網路商店，而有 41.07%的人接觸網路購物之時間為 1~3
年，這些數據顯示大家對於網路購物的接受度提高許多，網際網路已成為消費的新管 道。在化妝品消費行為方面，有30.13%的人使用化妝品的時間為 1~3 年；27.47%使用 時間為3~5 年，可能樣本之年齡大多數為 21~25 歲，所以化妝品的使用年數大多在 5 年 以下。在有網路購物經驗之下，有51.73%的人曾經於網路中購買化妝品，與 MIC 調查 報告中指出，美容保養品以成為網路購物的熱門商品的結論相似。
在人口統計資料方面，學生佔總樣本的57.07%，表示受測者並非都是以女性為主 的學生；有59.47%的受測者年齡為 21~25 歲；且近 92.27%為未婚；在每月平均所得上，
由於樣本數大多為學生，所以每月平均所得為10000 元以下的有 47.73%。
三、各構面平均數
在希望構面的問項中，「想要去除眼周細紋、黑眼圈」以及「能去除眼周細紋、黑 眼圈對您而言是重要的」有較高的平均數，由此可知除眼周細紋、黑眼圈為受測者所關 注的。整體網路購買衝動平均數為3.85，呈現中等程度；在產品涉入程度構面中，將兩 題之反向題：「對我而言化妝品是乏味的、無意義的」，進行資料轉換。整體產品涉入程 度之平均數為5.09，顯示受測者對於化妝品有較高的涉入程度，即認為化妝品是重要 的。在產品知識方面，整體平均數為4.21，顯示受測者對於化妝品皆有中等程度之了解。
四、消費者特性對衝動型購買的影響
根據網際網路使用行為、網路購物經驗、化妝品使用以及人口統計變項等分別對購 買衝動進行單因子變異數分析，以了解消費者特性對購買衝動之影響。在進行單因子變 異數分析之前，先進行變異數同質性假設之驗證。經過分析後，本研究發現只有「年齡」
會對購買衝動造成影響。結果如下表5 所示。
表5、年齡─購買衝動之單因子變異數分析
五、希望之組成
本節將驗證希望之組成因素應用於美妝保養品購物網站中之有效性，首先會進行 Pearson 相關分析，探討變數之間的相關性，接著利用多元迴歸分析探討不同構面對產 生希望之影響，構面包括確定性、渴望、重要性以及不足性。
確定性、渴望、重要性以及不足性皆與希望之產生有正向的中度相關，相關係數分 別為0.551、0.358、0.397 以及 0.347。其中以「確定性」與希望之相關程度最高。根據 楊世瑩(2005)指出當相關係數之絕對值小於 0.3 時為低度相關；絕對值介於 0.3~0.7 時 即為中度相關；達0.7~0.8 時為高度相關；若達 0.8 以上時，即為非常高度相關。表 6 為多元迴歸分析之結果。
表6、希望組成之回歸模式摘要
本研究發現確定性、渴望、重要性以及不足性與希望之多元相關系數為0.638，判 定係數R2 為 0.407，表示確定性、渴望、重要性以及不足性四個自變項可以解釋希望 產生40.7%的變異量，且整體模式達到顯著性。其中，確定性、渴望、重要性以及不足 性之VIF 值皆小於 10，所以此迴歸模式無共線性之問題。其標準化迴歸係數分別為 0.520(p=0.000)、-0.005(p=0.947)、0.081(p=0.298)以及 0.260(p=0.000)，其中「確定性」
與「不足性」對希望之產生有顯著的解釋力，程度愈高愈容易產生希望。
表7、研究假設檢定結果
研究假設 結果
H1：不同「網站設計」會對誘發消費者「希望」造成影響。
H1-1 減少「趨避衝突」會對誘發「希望」產生有顯著影響。 成立 H1-2：增加「正面的幻境」會對誘發「希望」產生有顯著影響。 成立 H1-3：強調「目前與未來理想的差異」會對誘發「希望」產生有顯著影
響。
不成立
H1-4：強調「多重目標的達成」會對誘發「希望」產生有顯著影響。 成立 H1-5：利用「名人推薦」會對誘發「希望」產生有顯著影響。 成立 H1-6：利用消費者「試用經驗」會對誘發「希望」產生有顯著影響。 成立 H2：消費者「產品涉入程度」會對網站設計誘發希望造成影響。 不成立 H3：「消費者特性」會對網站設計誘發希望造成影響。 部分成立 H4：「希望」會對消費者「購買衝動」造成影響。 成立 H5：不同「網站設計」會對消費者「購買衝動」有影響。 成立 H6：「希望」為網站設計影響消費者購買衝動的中介變項。 部分成立
實證結果意涵
一、假設檢定結果之意涵
1、 不同網站設計對誘發希望之影響
研究假設H1 獲得統計上的支持，即不同「網站設計」會對誘發消費者「希望」造 成影響。且經過Scheffe 多重分析，發現六組經過設計的網站與一般的網站在刺激希望 上並沒有顯著差異。其中「多重目標達成」的網站設計在刺激消費者希望上，平均數為 4.87；其次為「增加正面幻境」的網站設計，平均數為 4.85，而「試用經驗」的網站設 計在產生希望上，平均數為4.29，為七組中最低者。
透過平均數差異分析，並不能類推有較高平均數的網站設計，比較容易誘發消費者 對於期望目標或產品的希望。因為不能得知個別網站設計對希望的影響程度，所以經過 簡單迴歸分析後，發現只有「目前與未來理想之差異」對希望產生沒有顯著的解釋力，
而在調整後R2 上，「多重目標之達成」之網站設計在產生希望的平均數為七個網站設 計中最高者，但其調整後R2 卻只有 0.067，表示在此網站設計中，希望的變異來源可 能來自於其他的因素。相對於「名人推薦」以及「試用經驗」雖然產生希望的平均數不 為最高，但卻可以解釋希望43.9%、50.8%的變異量。
根據上述之分析結果，可看出「減少趨避衝突」、「增加正面幻境」、「多重目標之達 成」、「名人推薦」以及「試用經驗」都會對希望產生有顯著的影響，雖然影響程度不大 相同。在目標一致性上，經由「減少趨避衝突」的設計，減少產品效果與價格的衝突，
消費者感覺到不需花大錢就能達到產品的效果，所以會增加對產品效果的渴望程度，進 而產生希望；對於「增加正面幻境」的設計，消費者會將焦點放在未來目標達成後的情 況，讓消費者產生一種嚮往，進而產生希望。
而在重要性上，經由「多重目標之達成」的設計，可以讓消費者感受到使用此產品 後，能達到多種的功效，藉由多重目標來強調此產品對消費者而言是重要。在「確定性」
上，「試用經驗」與「名人推薦」的網站設計對於希望的產生是較具解釋力的，消費者 認為名人的推薦或網友的試用經驗，會增加期望目標達成的確定性，對於產品的效果會 比較容易產生希望。
另外，在上述結果中，六組經過特別設計的網站與一般的網站在刺激希望上並沒有 顯著差異。其中可能的原因在產品本身，本研究之實驗產品為含有較新美容成分Q10 的 眼膜，所以即使網站沒有經過特別設計，消費者也可能受到本身產品創新的影響而產生 希望。
研究假設H2 未獲得統計上的支持，即網站設計對誘發希望之影響，不會受到產品 涉入程度高低所影響。經過網站設計與產品涉入程度之二因子變異數分析發現，雖然交 互作用項對於刺激希望沒有顯著之影響，但主效果產品涉入程度之高低卻會影響希望的 產生。除了「試用經驗」網站設計之外，其餘的網站設計，高產品涉入會比低產品涉入 較容易產生希望。由此可看出，當消費者對於美容保養品為高涉入程度時，表示其認為 美容保養品是重要、且與自身相關的，所以會在意美容保養品的使用效果；而希望的產 生情況為目標是重要的或對於目標有較高的渴望程度(例如美白、去除黑眼圈等)，期望 能透過美容保養品達成目標，所以當消費者產品涉入程度高時，會容易受行銷手法影響 而產生希望。
3、 消費者特性對網站設計誘發希望之影響
研究假設H3 部份獲得統計上的支持。在產品知識面，網站設計對誘發希望之影 響，不會受到產品知識高低所影響。而在網路購物經驗方面，網站設計對誘發希望之影 響，會受到網路購物經驗所影響。在一般設計、多重目標之達成、名人推薦以及試用經 驗等網站設計，沒有網路購物經驗會比有網路購物經驗較容易產生希望；反之減少趨避 衝突、增加正面幻境以及目前與未來理想之差異網站設計，對於有網路購物經驗的受測 者較易產生希望。
由上述結果可看出，「沒有」網路購物經驗的消費者，產生希望的來源，比較傾向 名人推薦和試用經驗等強調藉由產品達成期望目標確定性的網站設計，比較注重產品的 實際功效；而「有」網路購物經驗的消費者，產生希望的來源，較傾向減少趨避衝突、
增加正面幻境和多重目標之達成等能增加對期望目標渴望程度的網站設計，所以針對
「有」網路購物經驗的消費者，行銷手法應該著重在達成期望目標所帶來的好處上。
4、 希望對衝動購買之影響
研究假設H4 獲得統計上的支持，即希望會對購買衝動產生影響，希望程度愈高愈 容易產衝動購買。由結果可看出，透過不同網站的設計，能激發消費者對未來期望目標 實現的渴望程度，和增加此目標達成的可行性。進而對產品產生希望。而對於產品、目 標的渴望也激起了衝動購買的意圖，因購買衝動會受到網站設計刺激所影響，對於產品 產生一種突然、自發的購買衝動，是一種渴望的狀態，而此種渴望狀態有可能就是希望 的發生。
5、 不同網站設計對衝動購買之影響
研究假設H5 獲得統計上的支持，即不同網站設計會對衝動購買產生影響。其中其 中「多重目標達成」的網站設計在刺激購買衝動上，平均數為4.16；其次為「名人推薦」
的網站設計，平均數為4.05。透過平均數差異分析，並不能類推有較高平均數的網站設 計，比較容易誘發消費者對於產品的衝動購買。因為不能得知個別網站設計對希望的影
響程度，所以經過簡單迴歸分析後，發現「目前與未來理想之差異」與「多重目標之達 成」對購買衝動沒有顯著的解釋力，表示即使在「多重目標之達成」網站設計中有較高 的購買衝動平均數，但購買衝動的變異來源可能來自於其他的因素。
根據上述之結果，可看出「減少趨避衝突」、「增加正面幻境」、「名人推薦」以及「試 用經驗」都會對刺激購買衝動有顯著的影響，雖然影響程度不大相同。這意味著讓消費 者感受到對期望目標的渴望或是可能藉由產品達成目標時，都有可能產生衝動購買。
6、 希望為網站設計影響消費者購買衝動的中介變項
研究假設H6 部份獲得統計上的支持。根據假說五的結果顯示，「減少趨避衝突」、
「增加正面幻境」、「名人推薦」以及「試用經驗」都會對刺激購買衝動有顯著的影響。
在加入中介變項的情況下，「減少趨避衝突」、「增加正面幻境」、「名人推薦」等網站設 計會使女性產生希望，進而造成購買衝動，此為完全中介效果。對B2C 美容保養網站 經營者來說，此結果說明了女性對產品產生希望的原因。文獻指出「希望」為對未來期 望目標實現的渴望程度，而此目標之達成存在不確定性，但為可行的。將其概念運用於 網路中，針對美容保養品而言，透過「減少趨避衝突」、「增加正面幻境」等手法確實能 增加消費者對於期望結果的渴望程度，並且某種程度的渴望會讓消費者不自主地產生想 要購買的欲望。而透過「名人推薦」，能增加消費者期望結果達成的可行性，也會刺激 希望的產生，如本研究中以牛爾為例，其為彩妝、保養方面的專家，擁有很高的曝光率，
本身也自創品牌，透過他的推薦，消費者大多會相信產品的功效，對產品產生希望，進 而造成衝動購買。
二、管理意涵
透過希望概念的轉移，現今消費市場中，「希望」已佔有重要的地位，行銷人員可 透過某些外顯或隱性的方式將希望傳遞出來。以往希望與化妝品之間有很大的關連性，
相信對於虛擬通路也是如此。在美妝保養品網站的成長快速與競爭激烈的情況下，本研 究將希望理論實際運用於網路購物世界中，結果顯示當消費者對於產品感到希望時，的 確會對衝動購買造成顯著的影響，因此對於B2C 美妝保養品網站而言，對於希望概念 的掌握，必能達到差異化行銷，進而增加銷售量。實施重點為增加消費者對於期望目標 的渴望程度，以及加強期望目標達成的確定性，實際作法包括，「減少趨避衝突」、「增 加正面幻境」、「名人推薦」以及「試用經驗」等。
三、研究限制 1、 抽樣的限制
由於本研究以女性作為受測者，並利用網路問卷採取便利抽樣，但所接觸到的樣本
樣本同質性過高。雖然本研究試圖以大樣本來彌補抽樣產生的誤差，但畢竟過程不符合 隨機抽樣，以致研究結論無法類推至整體女性消費者，無法涵蓋所有女性對網站設計與 希望的觀點。
2、 實驗方法的限制
本研究中的實驗設計主要根據過去學者所提出關於刺激希望的作法，將其應考慮到 網路以及美容保養品的適用性用於網站設計中，探討對於消費者希望的影響。選取標準 主觀的利用於網站設計中，所以會有技術上或設計上的限制。另外產品的網站設計是否 能確實能有發希望，也是本研究中的限制之ㄧ，並且設計上過於主觀，其中可能存在其 他影響因素，例如可能產品本身就能誘發消費者的希望，無法確實找出誘發希望的主要 因素。
3、 實驗產品的限制
本研究以美容保養品類別中的眼膜作為研究之對象，選擇此產品的原因已有數據的 支持，但也因為人們對產品的喜好與認知程度的不同，所以可能會造成實驗上的限制。
四、未來研究方向 1、 有關樣本對象
因本研究以女性為研究對象，且超過一半的受測者學生族群，建議未來可以擴大研 究樣本的範圍，才能類推至整體消費者。
2、 有關研究範圍
本研究以B2C 美妝保養品網站為主要研究對象，但不同的產品類別也許會有不同 的結果，希望理論可能也普遍存在其他產業中，例如3C 產品、汽車、旅遊等，所以建 議後續研究者可尋找不一樣產品類別作為實驗標的，藉此比較不同產品類別之研究結果 是否趨於一致，將希望的概念發展更為完整。
3、 希望概念的延伸
透過本研究發現希望對衝動購買的影響，而希望的概念也普遍存在於消費市場中，
但關於此領域的研究仍屬少數，建議後續研究者可以繼續探討希望與其他變數之間的關 係，例如滿意度、風險接受度、產品評價、購買決策等，對於希望理論有更進一步的了 解。
參考文獻
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