第三章 研究方法
本研究採用「網站內容分析法」探討台灣地區時尚雜誌網站的建 構，並輔以「深度訪談法」，了解傳統媒體經營數位媒體的狀況，並 檢視網站所發揮的效能為何。
以下各節針對本研究的架構以及各階段的研究方法逐一說明。
第一節 研究架構
本研究的自變項為時尚雜誌網站構成因素，包括「資訊提供能 力」、「顧客服務機能」、「互動機能」、「個人化機能」及「行銷活動機 能」五大面向，預計將影響時尚雜誌本身以及時尚雜誌業主在雜誌品 牌、利潤、新的收入源、新產品、新受眾，及發行商期望達到的任何 目標。
國際期刊聯盟（簡稱 FIPP）在 2005 年度針對成功的消費者雜誌 網站所做的調查中，將雜誌網站的成功定義為建立品牌、利潤、新的 收入源、新產品、新受眾，以及發行商期望達到的任何目標。本研究 將納入上述幾項成功指標，探討國內流行時尚雜誌業者的網站經營經 驗。
圖 3-1 本研究架構圖 雜誌網站行銷機能
1. 資訊提供能力 2. 顧客服務機能 3. 互動機能 4. 個人化機能 5. 行銷活動機能
網站對雜誌之效益 1. 網站對實體雜誌達成
之效益
2. 網站對雜誌品牌延伸 之效益
雜誌網站行銷策略揭示
第二節 網站內容分析
傳統內容分析法的研究步驟，依次為：形成研究問題或假說、界 定母群體、抽取樣本、建構類目、界定分析單位、建立量化系統、依 照定義將內容編碼、分析資料和結論與解釋（李美華，2004）。
壹、母群體與樣本
本研究以流行時尚雜誌網站為研究對象，故所有在 World Wide Web 上建置網站的實體流行時尚雜誌，皆為本研究的母體，一家出版 社對旗下不同雜誌建構的獨立網站，亦不視為同一網站。在出版集團 網站底下並且附有功能的雜誌頁面，亦在研究對象的範圍中。
由於各個出版社或雜誌通路對雜誌採用的分類方法不盡相同，因 此本研究主要根據台北市雜誌商業同業公會的流行時尚類雜誌為依 據。根據該名單，包含國際中文版及本土創立雜誌，國內流行時尚類 雜誌共有 55 種，其中有 22 個雜誌擁有專屬網站，在出版社網站底下 附屬雜誌頁面有 19 個，扣除重複者，國內流行時尚類雜誌共計有 37 個網站或網頁，皆為本研究進行網站內容分析的樣本。
表 3-1 網站分析樣本列表 編號 網站/網頁樣本
1 http://av.pcuser.com.tw/index.htm 2 http://www.tohan.com.tw/bang.php 3 http://www.beauty-30.com/
4 http://www.beauty-20.com/
5 http://www.brand.net.tw/#
6 http://www.ching-win.com.tw/cawaii/cawaii.php 7 http://www.spp.com.tw/htm/edm/choc/choc.htm 8 http://www.cittabella.com.tw/
9 http://www.ellegirl.com.tw/frontend/index/index.php
編號 網站/網頁樣本
11 http://www.gqmen.com.tw/
12 http://www.hipper.com.tw/
13 http://www.ttvc.com.tw/front/bin/home.phtml#
14 http://www.jasmine.com.tw/
15 www.marieclaire.com.tw
16 http://www.ching-win.com.tw/joker/
17 http://www.mensuno.com.tw/#
18 http://www.ching-win.com.tw/mina/mina.php 19 http://www.beauty-10.com/
20 http://www.spp.com.tw/htm/mag/PTN/main.htm 21 http://www.stuffmag.com.tw/
22 http://www.ching-win.com.tw/vivi/vivi.php 23 http://www.vogue.com.tw/
24 http://www.ching-win.com.tw/with/with.php 25 http://www.timesquare.ws/
26 http://tw.wwwmonline.com/magazine.asp 27 http://www.roselady.com.tw/
28 http://www.vi-vi.com.tw/coco/index.htm
29 http://www.hwaker.com.tw/magazines/bazaar.html
30 http://www.hwaker.com.tw/magazines/cosmopolitan.html 31 http://www.figarotaiwan.com.tw/
32 http://www.hwaker.com.tw/magazines/arch.html 33 http://news.chinatimes.com/Chinatimes/
34 http://www.youngbride.com.tw/index.php 35 http://www.vi-vi.com.tw/beautifully/index.htm 36 http://www.vi-vi.com.tw/vivi/index.htm
37 http://www.vi-vi.com.tw/bride/index.htm
貳、界定分析單位
本研究網站內容分析的部份，以雜誌網站為分析單位。若同一出 版集團針對旗下三本不同的雜誌，各擁有網站或網頁，則視為三個分 析單位。
本研究以內容分析法檢視台灣時尚雜誌網站目前經營的情況，網 站內容分析的挑戰之一是分析單位的界定。由於網站內容的流動性與 多變性，使得分析單位的定義相對困難。例如許多網站研究都將分析 單位設定為「網站」或「網頁」，但是並未清楚說明其定義或範圍。
學者建議，網路內容分析的分析單位以及範圍，需要更具創意的 策略才能因應網路的多變性（McMillian，2000）。部分研究認為以整 個網站為分析單位，分析量過於龐大；但是僅研究網站首頁又恐未能 盡得其內容精髓。因此有些研究採用固定時間測量法，例如以十分鐘 瀏覽時間作為分析單位，有些研究則建議研究者根據研究目的選擇瀏 覽的層次。基於前述文獻的建議以及本研究的需要和人力限制，決定 採取的分析單位是以時尚雜誌網站首頁為起始點的前三層網頁，也就 是始自網站首頁以滑鼠點選三次的範圍。首頁被定義為一個時尚雜誌 網站的起始畫面。如果首頁由動畫開始，透過點選「進入網站」連結 才能正式進入網站，此首頁引導動畫視為時尚雜誌網站首頁的一部 分。
參、類目建構
本研究以 4Ps+P2C2S3行銷矩陣為基礎，歸納出適用於分析流行時 尚雜誌網站的行銷項目，以「資訊提供能力」、「顧客服務機能」、「互 動機能」、「個人化機能」及「行銷活動機能」共計 5 大類 25 細目作 為網站評估標準，以下將針對類目細項及判定原則逐一說明：
一、資訊提供能力
網站內容是否涵蓋豐富而有用的資訊，也就是網站上關於產 品（雜誌）定位相關之聲明，以提供使用者（消費者及廣告主）
進入網站的實用價值，包含以下 8 個測量指標：
表 3-2 網站資訊提供能力指標及說明
行銷機能測量指標 說明
1.雜誌屬性介紹 雜誌風格敘述及介紹。
2.當期雜誌封面 網站上有當期發行雜誌的封面樣式。
3.當期雜誌目錄 網站上提供當期雜誌完整目錄。
4.當期雜誌內容 提供部分當期雜誌內容。
產 品 定 位 屬
性 5.前期雜誌資訊 網站上有前期雜誌目錄或內容介紹。
6.發行相關資訊 供廣告主參考之發行數量概況。
7.讀者結構資訊 供廣告主參考之讀者人口結構。
廣 告 主 資 訊
8.公司相關背景簡介 雜誌社/出版社/出版集團發行理念。
資料來源：本研究整理 資訊提供能力中的每個細項類目指標，分為三等級測量，分 別為功能完善、有此功能及無此功能。不僅出現在雜誌網站，且 次數頻繁(3 次以上)或是功能健全者，登記為 3；僅有 1~2 次出現 於雜誌網站者，登記為 2，缺乏者登記為 1。尚在施工、建置或故 障中的功能，由於還無法發揮其功能，因此登記為 1。資訊提供能 力的總分則以底下各類目的得分累計。
二、顧客服務機能
網站顧客服務機能的充實程度，可以幫助建立使用者對網站 甚 至 品 牌 的 親 切 感 及 忠 誠 度 ， 過 去 研 究 指 出 顧 客 支 援 功 能
（Consumer Support）對網站的正面效益最大，而對於網站設計是 否考量使用者需求，其介面是否容易操作，將影響消費者使用經 驗，將影響對品牌的態度。
表 3-3 網站顧客服務機能指標及說明
行銷機能測量指標 說明
9.網站搜尋功能 提供站內或站外的搜尋服務。
10.提供聯絡資訊 包含電子郵件、電話、傳真、地址 等聯絡資訊。
11.相關網站連結 可以直接連結到集團內其他雜誌網 站或相關活動網頁。
12.電子報
提供 email 方式訂閱該雜誌發行的 網路版電子報（具備蒐集讀者電子 信箱的功能）。
13.首頁下載速度是否在 8 秒 內
首頁下載速度是否在 8 秒內（以軟 體計時）。
14.多媒體設計 線上影音播放或其他多媒體設計。
15.多語言版本 網站中文字呈現可選擇正體（繁體）
中文字外的其他語言版本。
資料來源：本研究整理 顧客服務機能中的每個類目細項指標分為三等級測量，分別 為功能完善、有此功能及無此功能。不僅出現在雜誌網站，且次 數頻繁(3 次以上)或是功能健全者，登記為 3；僅有 1~2 次出現於 雜誌網站者，登記為 2，缺乏者登記為 1。尚在施工、建置或故障 中的功能，由於還無法發揮其功能，因此登記為 1。顧客服務機能 的總分則以底下各類目的得分累計。
三、互動性機能
網站有別於傳統媒體單向傳播的限制，讓使用者能在網站上 對雜誌或其他使用者互相溝通。過去研究發現，互動性愈高的網 站愈能夠成為大家樂意造訪的網站，包含以下測量指標：
表 3-4 網站互動機能指標及說明
行銷機能測量指標 說明
16.提供 FAQ 網站管理者提供常見問答諮詢。
17.社群論壇功能 消費者能針對與雜誌屬性相關之議 題進行交流。
18.線上問卷調查 與雜誌或網站相關之意見調查。
資料來源：本研究整理 互動機能中的每個類目細項指標，分為三等級測量，分別為 功能完善、有此功能及無此功能。不僅出現在雜誌網站，且次數 頻繁(3 次以上)或是功能健全者，登記為 3；僅有 1~2 次出現於雜 誌網站者，登記為 2，缺乏者登記為 1。尚在施工、建置或故障中 的功能，由於還無法發揮其功能，因此登記為 1。互動機能的總分 則以底下各類目的得分累計。
四、個人化機能
雜誌網站具備完整的資料庫功能，能夠依據消費者的喜好，
提供不同的資訊，也能提供廣告主有效的消費者分析。
表 3-5 個人化機能指標及說明
行銷機能測量指標 說明
19.會員系統 會員加入及登入功能 20.資料隱私保密的說明 會員資料隱私保密說明
資料來源：本研究整理 個人化機能中的每個類目細項指標，分為三等級測量，分別 為功能完善、有此功能及無此功能。不僅出現在雜誌網站，且次 數頻繁(3 次以上)或是功能健全者，登記為 3；僅有 1~2 次出現於 雜誌網站者，登記為 2，缺乏者登記為 1。尚在施工、建置或故障 中的功能，由於還無法發揮其功能，因此登記為 1。個人化機能的 總分則以底下各類目的得分累計。
五、行銷活動機能
行銷活動機能考驗雜誌網站經營者的創新能力，如何利用網 站的特性設計合適的行銷活動，以加強品牌效益。包含以下測量 指標：
表 3-6 行銷活動機能指標及說明
行銷機能測量指標 說明
21.多媒體下載 有多媒體檔案可供網友下載。
22.線上遊戲或測驗 提供可以鍵盤及滑鼠進行之互動遊 戲，或心理測驗。
23.廣告結盟
廣告連結或以獲利為目的之連結設 定(可參考 amazon.com 之 Associate 功能)
24.線上訂閱機制 可 直 接 在 網 站 上 訂 購 雜 誌 ( 含 劃 撥、轉帳或線上刷卡交易方式) 25.線上購物機制 可直接在網站上訂購雜誌以外，但
仍與雜誌屬性相關之產品。
行銷活動機能中的每個類目細項指標，分為三等級測量，分 別為功能完善、有此功能及無此功能。不僅出現在雜誌網站，且 次數頻繁(3 次以上)或是功能健全者，登記為 3；僅有 1~2 次出現 於雜誌網站者，登記為 2，缺乏者登記為 1。尚在施工、建置或故 障中的功能，由於還無法發揮其功能，因此登記為 1。行銷活動機 能的總分則以底下各類目的得分累計。
本研究的網站內容分析為量化系統，過去有研究將評量方式 分為有此功能和無此功能(1 分和 0 分)，然而僅從兩個等級判定網 站行銷指標的健全性，唯恐過於武斷，因此本研究將評量標準分 為三個順序尺度，分別為功能完善、有此功能及無此功能。每一 類目指標不僅出現在雜誌網站首頁起推算的前三層，且次數頻繁(3 次以上)或是功能健全者，登記為 3；僅有 1~2 次出現於雜誌網站
由於還無法發揮其功能，因此登記為 1。
由於行銷活動的創意無法以少數測量指標侷限，因此類目分 析表中也增加「其他行銷刺激」，以備註類目表中缺漏之處。
肆、建立量化系統
本研究的網站內容分析為量化系統，每一類目指標有出現在雜誌 網站首頁起推算的前三層者，功能完善者登記為 3，僅有功能者登記 為 2，缺乏者等記為 1，尚在施工、建置或故障中的功能，由於無法 發揮其功能故視為無此功能，登記為 1。
每一構成要素的相對完整性，則以底下各類目的得分累積計算，
再依照歐美國際中文版、日系國際中文版及台灣本土雜誌網站樣本按 比例加權計分，網站整體的完整性則是以五大行銷機能的得分加總來 計算。
伍、信度檢測
本研究在正式進行編碼之前，先以「重測法」針對編碼表進行信 度檢測。所謂重測法乃是要求兩個以上的編碼員，依循同一編碼準 則，登錄相同資料，此種方法可用來檢視編碼準則和類目定義的清楚 性，也可考驗編碼員遵循準則、了解定義的能力。
本研究的編碼員，共計 2 人，在經過溝通和討論之後，依循以上 編碼原則，針對 37 個雜誌網站及網頁進行前測；利用 2 位編碼員的 編碼結果來計算信度係數，其方法為首先計算兩人間的相互同意度，
再根據所得到的相互同意度球算信度係數。公式如下：
Ｍ：兩人間編碼結果完全一致的題項個數 兩人相互同意度 ＝
２Ｍ Ｎ１＋Ｎ２
Ｎ2：第二個編碼者編碼的總題數
ｎ：參與編碼的人數
根據 Babbie 指出，信度係數應高於 0.85，才符合檢驗信度之標 準（李美華，2004）。本研究編碼人數 2 人，信度係數 0.89。
陸、正式編碼
經過網站內容分析的信度檢測候，編碼員即展開編碼工作，預定 在 2007 年 3 月 1 日至 3 月 5 日共 5 天內密集針對 37 個樣本網站進行 編碼工作。
第三節 深度訪談法
本研究第一階段為網站內容分析，第二階段針對第一階段實施之 結果，繼續對業者做後續深度訪談，以了解研究目的及問題中所提 出，流行時尚雜誌業者賦予雜誌網站在各面向的期望為何？以及其所 達成之效益？對網站行銷的實際概念如何?
壹、訪談對象之選擇
本研究擬根據第一階段所得到的結果，在五大行銷面向總體表現
（按積分）較突出前幾名者，其網站結構相對其他樣本較為健全，具 有一定程度之代表性。加上本研究欲比較不同來源之雜誌，其網站在 行銷能力上的表現，因此為預定之採訪對象為內容分析總分按台灣、
歐美系及日系三個族群，每個族群各取積分最高者 1 名雜誌網站業者 為預定訪談對象。為減低訪談對象的不確定性，3 個族群中各多抽一 名雜誌業者，為預定候補訪談對象。訪談對象設定為行銷部或網路部 門，網站管理所屬之部門主管；訪談時間為 2007 年 3 月至 6 月之間。
信度係數 ＝
ｎ*兩人相互同意度 1+［(n-1)*兩人相互同意度］
貳、深度訪談說明
本研究從特定的行銷面向探討雜誌網站經營的方式及成果，又因 為每一個業者對於雜誌網站的認知及期望可能有所不同，因此本研究 採「半結構式訪談（semi-structured interviews）」，其優點有（潘淑滿，
2003）:
一、 對特定議題往往可以採取比較開放的態度，來進行資料蒐集 工作，當研究者運用半結構式訪談來收集資料時，經常會有意 外收穫。
二、 當受訪者在訪談過程受到較少限制時，往往會採取較開放的 角度來反思自己的經驗。
三、 研究者的動機是要深入了解個人生活經驗或將訪談資料進行 比較時，半結構式訪談是相當適合運用的一種方式。
參、訪談大綱
本研究訪談大綱係根據研究目的，與第一階段訪談結果而擬定。
一、 對於自家雜誌網站在「資訊提供能力」、「顧客服務機能」、「互 動機能」、「個人化機能」及「行銷活動機能」方面的經營策略。
二、 對自家雜誌專屬網站期望達成的目標為何?
三、 雜誌網站經營對實體雜誌構成的效益為何？
四、 雜誌網站經營對雜誌本身以外所達成的效益為何？
