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圖 3-1 本研究架構圖 雜誌網站行銷機能 1

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第三章 研究方法

本研究採用「網站內容分析法」探討台灣地區時尚雜誌網站的建 構,並輔以「深度訪談法」,了解傳統媒體經營數位媒體的狀況,並 檢視網站所發揮的效能為何。

以下各節針對本研究的架構以及各階段的研究方法逐一說明。

第一節 研究架構

本研究的自變項為時尚雜誌網站構成因素,包括「資訊提供能 力」「顧客服務機能」「互動機能」「個人化機能」及「行銷活動機 能」五大面向,預計將影響時尚雜誌本身以及時尚雜誌業主在雜誌品 牌、利潤、新的收入源、新產品、新受眾,及發行商期望達到的任何 目標。

國際期刊聯盟(簡稱 FIPP)在 2005 年度針對成功的消費者雜誌 網站所做的調查中,將雜誌網站的成功定義為建立品牌、利潤、新的 收入源、新產品、新受眾,以及發行商期望達到的任何目標。本研究 將納入上述幾項成功指標,探討國內流行時尚雜誌業者的網站經營經 驗。

圖 3-1 本研究架構圖 雜誌網站行銷機能

1. 資訊提供能力 2. 顧客服務機能 3. 互動機能 4. 個人化機能 5. 行銷活動機能

網站對雜誌之效益 1. 網站對實體雜誌達成

之效益

2. 網站對雜誌品牌延伸 之效益

雜誌網站行銷策略揭示

(2)

第二節 網站內容分析

傳統內容分析法的研究步驟,依次為:形成研究問題或假說、界 定母群體、抽取樣本、建構類目、界定分析單位、建立量化系統、依 照定義將內容編碼、分析資料和結論與解釋(李美華,2004)。

壹、母群體與樣本

本研究以流行時尚雜誌網站為研究對象,故所有在 World Wide Web 上建置網站的實體流行時尚雜誌,皆為本研究的母體,一家出版 社對旗下不同雜誌建構的獨立網站,亦不視為同一網站。在出版集團 網站底下並且附有功能的雜誌頁面,亦在研究對象的範圍中。

由於各個出版社或雜誌通路對雜誌採用的分類方法不盡相同,因 此本研究主要根據台北市雜誌商業同業公會的流行時尚類雜誌為依 據。根據該名單,包含國際中文版及本土創立雜誌,國內流行時尚類 雜誌共有 55 種,其中有 22 個雜誌擁有專屬網站,在出版社網站底下 附屬雜誌頁面有 19 個,扣除重複者,國內流行時尚類雜誌共計有 37 個網站或網頁,皆為本研究進行網站內容分析的樣本。

表 3-1 網站分析樣本列表 編號 網站/網頁樣本

1 http://av.pcuser.com.tw/index.htm 2 http://www.tohan.com.tw/bang.php 3 http://www.beauty-30.com/

4 http://www.beauty-20.com/

5 http://www.brand.net.tw/#

6 http://www.ching-win.com.tw/cawaii/cawaii.php 7 http://www.spp.com.tw/htm/edm/choc/choc.htm 8 http://www.cittabella.com.tw/

9 http://www.ellegirl.com.tw/frontend/index/index.php

(3)

編號 網站/網頁樣本

11 http://www.gqmen.com.tw/

12 http://www.hipper.com.tw/

13 http://www.ttvc.com.tw/front/bin/home.phtml#

14 http://www.jasmine.com.tw/

15 www.marieclaire.com.tw

16 http://www.ching-win.com.tw/joker/

17 http://www.mensuno.com.tw/#

18 http://www.ching-win.com.tw/mina/mina.php 19 http://www.beauty-10.com/

20 http://www.spp.com.tw/htm/mag/PTN/main.htm 21 http://www.stuffmag.com.tw/

22 http://www.ching-win.com.tw/vivi/vivi.php 23 http://www.vogue.com.tw/

24 http://www.ching-win.com.tw/with/with.php 25 http://www.timesquare.ws/

26 http://tw.wwwmonline.com/magazine.asp 27 http://www.roselady.com.tw/

28 http://www.vi-vi.com.tw/coco/index.htm

29 http://www.hwaker.com.tw/magazines/bazaar.html

30 http://www.hwaker.com.tw/magazines/cosmopolitan.html 31 http://www.figarotaiwan.com.tw/

32 http://www.hwaker.com.tw/magazines/arch.html 33 http://news.chinatimes.com/Chinatimes/

34 http://www.youngbride.com.tw/index.php 35 http://www.vi-vi.com.tw/beautifully/index.htm 36 http://www.vi-vi.com.tw/vivi/index.htm

37 http://www.vi-vi.com.tw/bride/index.htm

貳、界定分析單位

(4)

本研究網站內容分析的部份,以雜誌網站為分析單位。若同一出 版集團針對旗下三本不同的雜誌,各擁有網站或網頁,則視為三個分 析單位。

本研究以內容分析法檢視台灣時尚雜誌網站目前經營的情況,網 站內容分析的挑戰之一是分析單位的界定。由於網站內容的流動性與 多變性,使得分析單位的定義相對困難。例如許多網站研究都將分析 單位設定為「網站」或「網頁」,但是並未清楚說明其定義或範圍。

學者建議,網路內容分析的分析單位以及範圍,需要更具創意的 策略才能因應網路的多變性(McMillian,2000)。部分研究認為以整 個網站為分析單位,分析量過於龐大;但是僅研究網站首頁又恐未能 盡得其內容精髓。因此有些研究採用固定時間測量法,例如以十分鐘 瀏覽時間作為分析單位,有些研究則建議研究者根據研究目的選擇瀏 覽的層次。基於前述文獻的建議以及本研究的需要和人力限制,決定 採取的分析單位是以時尚雜誌網站首頁為起始點的前三層網頁,也就 是始自網站首頁以滑鼠點選三次的範圍。首頁被定義為一個時尚雜誌 網站的起始畫面。如果首頁由動畫開始,透過點選「進入網站」連結 才能正式進入網站,此首頁引導動畫視為時尚雜誌網站首頁的一部 分。

參、類目建構

本研究以 4Ps+P2C2S3行銷矩陣為基礎,歸納出適用於分析流行時 尚雜誌網站的行銷項目,以「資訊提供能力」「顧客服務機能」「互 動機能」、「個人化機能」及「行銷活動機能」共計 5 大類 25 細目作 為網站評估標準,以下將針對類目細項及判定原則逐一說明:

(5)

一、資訊提供能力

網站內容是否涵蓋豐富而有用的資訊,也就是網站上關於產 品(雜誌)定位相關之聲明,以提供使用者(消費者及廣告主)

進入網站的實用價值,包含以下 8 個測量指標:

表 3-2 網站資訊提供能力指標及說明

行銷機能測量指標 說明

1.雜誌屬性介紹 雜誌風格敘述及介紹。

2.當期雜誌封面 網站上有當期發行雜誌的封面樣式。

3.當期雜誌目錄 網站上提供當期雜誌完整目錄。

4.當期雜誌內容 提供部分當期雜誌內容。

性 5.前期雜誌資訊 網站上有前期雜誌目錄或內容介紹。

6.發行相關資訊 供廣告主參考之發行數量概況。

7.讀者結構資訊 供廣告主參考之讀者人口結構。

8.公司相關背景簡介 雜誌社/出版社/出版集團發行理念。

資料來源:本研究整理 資訊提供能力中的每個細項類目指標,分為三等級測量,分 別為功能完善、有此功能及無此功能。不僅出現在雜誌網站,且 次數頻繁(3 次以上)或是功能健全者,登記為 3;僅有 1~2 次出現 於雜誌網站者,登記為 2,缺乏者登記為 1。尚在施工、建置或故 障中的功能,由於還無法發揮其功能,因此登記為 1。資訊提供能 力的總分則以底下各類目的得分累計。

(6)

二、顧客服務機能

網站顧客服務機能的充實程度,可以幫助建立使用者對網站 甚 至 品 牌 的 親 切 感 及 忠 誠 度 , 過 去 研 究 指 出 顧 客 支 援 功 能

(Consumer Support)對網站的正面效益最大,而對於網站設計是 否考量使用者需求,其介面是否容易操作,將影響消費者使用經 驗,將影響對品牌的態度。

表 3-3 網站顧客服務機能指標及說明

行銷機能測量指標 說明

9.網站搜尋功能 提供站內或站外的搜尋服務。

10.提供聯絡資訊 包含電子郵件、電話、傳真、地址 等聯絡資訊。

11.相關網站連結 可以直接連結到集團內其他雜誌網 站或相關活動網頁。

12.電子報

提供 email 方式訂閱該雜誌發行的 網路版電子報(具備蒐集讀者電子 信箱的功能)

13.首頁下載速度是否在 8 秒

首頁下載速度是否在 8 秒內(以軟 體計時)

14.多媒體設計 線上影音播放或其他多媒體設計。

15.多語言版本 網站中文字呈現可選擇正體(繁體)

中文字外的其他語言版本。

資料來源:本研究整理 顧客服務機能中的每個類目細項指標分為三等級測量,分別 為功能完善、有此功能及無此功能。不僅出現在雜誌網站,且次 數頻繁(3 次以上)或是功能健全者,登記為 3;僅有 1~2 次出現於 雜誌網站者,登記為 2,缺乏者登記為 1。尚在施工、建置或故障 中的功能,由於還無法發揮其功能,因此登記為 1。顧客服務機能 的總分則以底下各類目的得分累計。

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三、互動性機能

網站有別於傳統媒體單向傳播的限制,讓使用者能在網站上 對雜誌或其他使用者互相溝通。過去研究發現,互動性愈高的網 站愈能夠成為大家樂意造訪的網站,包含以下測量指標:

表 3-4 網站互動機能指標及說明

行銷機能測量指標 說明

16.提供 FAQ 網站管理者提供常見問答諮詢。

17.社群論壇功能 消費者能針對與雜誌屬性相關之議 題進行交流。

18.線上問卷調查 與雜誌或網站相關之意見調查。

資料來源:本研究整理 互動機能中的每個類目細項指標,分為三等級測量,分別為 功能完善、有此功能及無此功能。不僅出現在雜誌網站,且次數 頻繁(3 次以上)或是功能健全者,登記為 3;僅有 1~2 次出現於雜 誌網站者,登記為 2,缺乏者登記為 1。尚在施工、建置或故障中 的功能,由於還無法發揮其功能,因此登記為 1。互動機能的總分 則以底下各類目的得分累計。

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四、個人化機能

雜誌網站具備完整的資料庫功能,能夠依據消費者的喜好,

提供不同的資訊,也能提供廣告主有效的消費者分析。

表 3-5 個人化機能指標及說明

行銷機能測量指標 說明

19.會員系統 會員加入及登入功能 20.資料隱私保密的說明 會員資料隱私保密說明

資料來源:本研究整理 個人化機能中的每個類目細項指標,分為三等級測量,分別 為功能完善、有此功能及無此功能。不僅出現在雜誌網站,且次 數頻繁(3 次以上)或是功能健全者,登記為 3;僅有 1~2 次出現於 雜誌網站者,登記為 2,缺乏者登記為 1。尚在施工、建置或故障 中的功能,由於還無法發揮其功能,因此登記為 1。個人化機能的 總分則以底下各類目的得分累計。

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五、行銷活動機能

行銷活動機能考驗雜誌網站經營者的創新能力,如何利用網 站的特性設計合適的行銷活動,以加強品牌效益。包含以下測量 指標:

表 3-6 行銷活動機能指標及說明

行銷機能測量指標 說明

21.多媒體下載 有多媒體檔案可供網友下載。

22.線上遊戲或測驗 提供可以鍵盤及滑鼠進行之互動遊 戲,或心理測驗。

23.廣告結盟

廣告連結或以獲利為目的之連結設 定(可參考 amazon.com 之 Associate 功能)

24.線上訂閱機制 可 直 接 在 網 站 上 訂 購 雜 誌 ( 含 劃 撥、轉帳或線上刷卡交易方式) 25.線上購物機制 可直接在網站上訂購雜誌以外,但

仍與雜誌屬性相關之產品。

行銷活動機能中的每個類目細項指標,分為三等級測量,分 別為功能完善、有此功能及無此功能。不僅出現在雜誌網站,且 次數頻繁(3 次以上)或是功能健全者,登記為 3;僅有 1~2 次出現 於雜誌網站者,登記為 2,缺乏者登記為 1。尚在施工、建置或故 障中的功能,由於還無法發揮其功能,因此登記為 1。行銷活動機 能的總分則以底下各類目的得分累計。

本研究的網站內容分析為量化系統,過去有研究將評量方式 分為有此功能和無此功能(1 分和 0 分),然而僅從兩個等級判定網 站行銷指標的健全性,唯恐過於武斷,因此本研究將評量標準分 為三個順序尺度,分別為功能完善、有此功能及無此功能。每一 類目指標不僅出現在雜誌網站首頁起推算的前三層,且次數頻繁(3 次以上)或是功能健全者,登記為 3;僅有 1~2 次出現於雜誌網站

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由於還無法發揮其功能,因此登記為 1。

由於行銷活動的創意無法以少數測量指標侷限,因此類目分 析表中也增加「其他行銷刺激」,以備註類目表中缺漏之處。

肆、建立量化系統

本研究的網站內容分析為量化系統,每一類目指標有出現在雜誌 網站首頁起推算的前三層者,功能完善者登記為 3,僅有功能者登記 為 2,缺乏者等記為 1,尚在施工、建置或故障中的功能,由於無法 發揮其功能故視為無此功能,登記為 1。

每一構成要素的相對完整性,則以底下各類目的得分累積計算,

再依照歐美國際中文版、日系國際中文版及台灣本土雜誌網站樣本按 比例加權計分,網站整體的完整性則是以五大行銷機能的得分加總來 計算。

伍、信度檢測

本研究在正式進行編碼之前,先以「重測法」針對編碼表進行信 度檢測。所謂重測法乃是要求兩個以上的編碼員,依循同一編碼準 則,登錄相同資料,此種方法可用來檢視編碼準則和類目定義的清楚 性,也可考驗編碼員遵循準則、了解定義的能力。

本研究的編碼員,共計 2 人,在經過溝通和討論之後,依循以上 編碼原則,針對 37 個雜誌網站及網頁進行前測;利用 2 位編碼員的 編碼結果來計算信度係數,其方法為首先計算兩人間的相互同意度,

再根據所得到的相互同意度球算信度係數。公式如下:

M:兩人間編碼結果完全一致的題項個數 兩人相互同意度 =

2M N1+N2

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N2:第二個編碼者編碼的總題數

n:參與編碼的人數

根據 Babbie 指出,信度係數應高於 0.85,才符合檢驗信度之標 準(李美華,2004)。本研究編碼人數 2 人,信度係數 0.89。

陸、正式編碼

經過網站內容分析的信度檢測候,編碼員即展開編碼工作,預定 在 2007 年 3 月 1 日至 3 月 5 日共 5 天內密集針對 37 個樣本網站進行 編碼工作。

第三節 深度訪談法

本研究第一階段為網站內容分析,第二階段針對第一階段實施之 結果,繼續對業者做後續深度訪談,以了解研究目的及問題中所提 出,流行時尚雜誌業者賦予雜誌網站在各面向的期望為何?以及其所 達成之效益?對網站行銷的實際概念如何?

壹、訪談對象之選擇

本研究擬根據第一階段所得到的結果,在五大行銷面向總體表現

(按積分)較突出前幾名者,其網站結構相對其他樣本較為健全,具 有一定程度之代表性。加上本研究欲比較不同來源之雜誌,其網站在 行銷能力上的表現,因此為預定之採訪對象為內容分析總分按台灣、

歐美系及日系三個族群,每個族群各取積分最高者 1 名雜誌網站業者 為預定訪談對象。為減低訪談對象的不確定性,3 個族群中各多抽一 名雜誌業者,為預定候補訪談對象。訪談對象設定為行銷部或網路部 門,網站管理所屬之部門主管;訪談時間為 2007 年 3 月至 6 月之間。

信度係數 =

n*兩人相互同意度 1+[(n-1)*兩人相互同意度]

(12)

貳、深度訪談說明

本研究從特定的行銷面向探討雜誌網站經營的方式及成果,又因 為每一個業者對於雜誌網站的認知及期望可能有所不同,因此本研究 採「半結構式訪談(semi-structured interviews)」,其優點有(潘淑滿,

2003):

一、 對特定議題往往可以採取比較開放的態度,來進行資料蒐集 工作,當研究者運用半結構式訪談來收集資料時,經常會有意 外收穫。

二、 當受訪者在訪談過程受到較少限制時,往往會採取較開放的 角度來反思自己的經驗。

三、 研究者的動機是要深入了解個人生活經驗或將訪談資料進行 比較時,半結構式訪談是相當適合運用的一種方式。

參、訪談大綱

本研究訪談大綱係根據研究目的,與第一階段訪談結果而擬定。

一、 對於自家雜誌網站在「資訊提供能力」「顧客服務機能」「互 動機能」「個人化機能」及「行銷活動機能」方面的經營策略。

二、 對自家雜誌專屬網站期望達成的目標為何?

三、 雜誌網站經營對實體雜誌構成的效益為何?

四、 雜誌網站經營對雜誌本身以外所達成的效益為何?

參考文獻

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Department of Mathematics, National Taiwan Normal University, Taiwan..

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