市場調查 上網教材 (9/2008)
第一週（9/16/2008）：課程介紹
一、教學目標
1. 幫助學生瞭解市場調查的重要性與其他接續課程（如：傳播統計、傳播 研究方法、廣告策略與企劃等）間之關係。
2. 幫助學生瞭解市場調查的意涵及其與廣告、公關及行銷之關係。
3. 讓學生以資料蒐集方式，實際演練市場調查的完整步驟，並嘗試、分析 與解讀市場調查資料，以為未來此類專業工作的基礎訓練。
二、教學方式
本課程分為兩大部份實施。第一部份，著重在講授常用的市場調查方法，並由 各組同學依進度練習各種調查方法。 第二部份，除介紹市場調查的意涵、種 類及其在廣告與行銷計畫中的角色以外，並以分組方式(每組 5~9 人)實際 練習各種市場資料的蒐集。
三、 課程大綱
1、市場調查方法與步驟
2、資料蒐集（數據與資訊）--- 主要資料與次級資料 3、市場調查部門與組織
4、次級資料蒐集（1）--- 品牌、產品與產業資料蒐集 5、次級資料蒐集（2）--- 大環境及人口資料蒐集 6、次級資料蒐集（3）--- 消費者資料蒐集
7、次級資料蒐集（4）--- 媒體資料蒐集 8、市場調查之應用（1）--- 產品調查 9、市場調查之實務應用（2）--- 通路調查 10、市場調查之應用（3）--- 廣告調查 11、主要資料蒐集方法（1）--- 調查法 12、主要資料蒐集方法（2）--- 實驗法 13、主要資料蒐集方法（3）--- 內容分析法 14、主要資料蒐集方法（4）--- 焦點團體訪談法 四、 教科書
黃俊英，行銷研究概論（第四版），台北：華泰書局，2006。
王佳煌、潘中道等（合譯），當代社會研究法（修正版），台北：學富文化，
民國九十一年。譯自 W. Lawrence Neuman, Social Research Methods:
Qualitative and Quantitative Approaches (2000), US:Allyn &
Bacon.
五、參考書
1、邱皓正（2007），量化研究與統計分析（第三版），台北：五南圖書。
2、動腦雜誌社，2007 年台灣媒體指南 ，2007。
3、鄭惟厚（譯），統計，讓數字說話，台北：天下文化，民國 87 年。譯自 David S. Moore, Statistics: Concepts and Controversies. New York: W.
H. Freeman and Company, 1997。
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第二週（9/23/2008）：市場調查方法與步驟
一、 何謂「市場」？
1、 有形的「市場」：泛指各式通路。
2、 無形的「市場」：指潛在消費者（potential consumer）與現有顧客
（existing customer）。
二、 市場調查 vs. 行銷研究（marketing research）
指的都是相同的科學研究方法，因為各學門重點不同，研究的對象亦會有所 差異。以下列行銷流程圖（flow chart）觀之，即可知其一二。管理學門（或稱 商學）在意的是第一階段的經營/管理、第二階段的前半部 --- 策略、及第四階段 的後半部 --- 評估（下圖中紅色部份）。傳播學門重視的則包括：第二階段的後 半部 --- 企劃、第三階段的創意/製作、及第四階段的前半部 --- 執行（下圖中綠 色部份）。本課程內容將以傳播學門關注的重點為主，並以管理學門在意的重點 為輔。
經營/管理 → 策略/企劃 → 創意/製作 → 執行/評估 三、 市場調查的方法（參考教科書 p.60）
1、 先嘗試以檢索、查閱方式搜集次級資料（secondary data）。
2、 若仍不足，再以各式科學方法（如：問卷調查法、實驗法、內容分析法 焦點團體訪談法及深度訪談法等）進行主要資料（primary data）之 搜集。
四、 市場調查的步驟（參考教科書 pp. 40、62）
1、 教科書第 40 頁（圖 3.1）指出市場調查的七大步驟，看似簡單，其實，
光是第一個步驟（界定研究問題），就是極難的工作。若已有明確的問 題點（如：銷售業績連續6 個月下滑），尚可直接進行研究。若問題點 不清楚，此時，就應在第一個步驟（界定研究問題）之前，加上「初步 搜集市場次級資料」，將會有助於釐清問題的所在。
2、 教科書第 62 頁（圖 4.2）更在考慮次級資料的易得性後，提出搜集市 場資料的程序與步驟。
第三週（9/30/2008）：數據與資訊
日常生活裡，處處可見到數據（如：馬英久總統的滿意度跌到 36%，創歷史 新低。），我們應該如何看待這些數據？其實，數據不只是單純的數據，任何數 據都隱含許多有用的市場資訊。
一、數據（data）與資訊（information）到底有何差異？
1、 常見的數據。包括：
（1） 絕對數字（numbers、percentage，如：2007 年人口出生數 、 2008 年大學錄取率 98.5%）
（2） 趨勢數據（trend，如：經濟成長率、月營收成長率）
（3） 排序數據（rank order，如：台灣在亞洲四小龍之競爭力）
2、常見的資訊。包括：
（1）現象敘述（如：2008 年 --- 毒奶粉肆虐、2007 年美國次貸風暴 、 2008
年金融海嘯）
（2）關聯陳述（如：喝咖啡與骨質流失）
（3）因果關係（如：多唱歌可增強免疫力）
3、行銷人員一看到「數據」，要有「聯想」與「推估」的能力。
4、行銷人員一看到「資訊」，要有「邏輯思辨」與「判斷」的能力。
二、接著，請同學試著分析下列數據與資訊：
1、 根據 104 銀行調查之「職場新鮮人就業狀況」。大學以上失業率上升，但
「技專院校」畢業生找工作較快。（經濟日報，10/1/2008，星期三，p.
D7）
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第四週（10/7/2008）：市場調查部門組織
一、市場調查機構
（以下資料，詳見：石計生、羅清俊、曾淑芬、邱曉婷、黃慧琦，2003。《社會科學研究與 SPSS 資料分析》。台北：雙葉。第二章。）
1、政府機構（行政院主計處、台北市政府主計處、高雄市政府主計處）
如：基本國勢調查
2、 學術機構（中央研究院、各大學）
3、 民間機構（中華徵信所、尼爾森）
二、市場調查資料類型
（一）政府機構之資料
如：行政院主計處之基本國勢調查（內含：最新基本統計，如：氣象、人口、
人力資源、教育科技及文化、衛生及環境、公共安全、社會福利、國民經濟、工業、
商業及對外貿易、運輸通信、財政金融、物價、國際資料等 14 項）
其他，如：
1、 中華民國台閩地區戶口及住宅普查（目的在瞭解全國人口質量、家庭結 構、就學就業及住宅使用狀況。曾於民國45 年、55 年、69 年、79 年及 89 年共舉辦過 5 次 。
www.dgbas.gov.tw/census/six/lue5/ht4621.htm）
2、 工商及服務普查（民國 43 年起每 5 年普查）
3、 台灣地區人力資源調查（民國 67 年起，以家戶為單位，調查就業/失 業情形）
4、 家庭收支運用調查（民國 53 年起）
5、 中華民國統計月報 6、 統計年鑑
7、 統計手冊
8、 統計資料庫（如：內政部之戶口及住宅普查
www.moi.gov.tw/W3/stat、經濟部之經濟及工商普查
www.moea.gov.tw/eco/stat/index.html、勞委會之勞動統計等）
9、 國民營養健康狀況變遷調查（行政院衛生署，民國70 年起，每 5 年一 次。）
10、 縣市統計要覽（各縣市之年度統計與調查資料）
（二）學術機構之資料
如：中央研究院「調查研究資料庫」（內含：社會變遷基本調查、國科會補 助之統計調查等）
其他，如：
1、 台灣地區社會意向調查（1990 年起，每年調查。）
2、 台灣地區社會變遷基本調查（1984 年起，每 5 年一次。）
3、 政治大學選舉研究中心調查 4、 台灣大學胡佛研究室調查
（三）民間調查機構之資料
1、尼爾森（A. C. Nielsen）：消費品研究資料、零售資訊、媒體研究資料（如 收視率）--- 詳見該公司網站
2、其他市場研究公司（如：中華徵信所），詳見：動腦雜誌社 2005 年出版 之「2006 動腦創意指南」，pp. 52-53（台灣市場研究公司全都錄，羅列 國內較知名的24 家市場研究公司）。
3、各廣告公司：如 BBDO 黃禾之「品牌金字塔」、東方廣告之「E-ICP」、博報 廣告之「生活者研究」、台灣電通每年發行之「2007『台灣』市場指標」 。 4、各媒體服務公司：如凱絡媒體之「Tracer」與「Scheduler」。
5、專業媒體：如動腦雜誌社 2005 年出版之「2006 動腦創意指南」
6、個別企業：自行搜集之資料檔等（如：剪報、官網）。
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第五週（10/14/2008）：品牌、產品與產業次級資料搜集
一、品牌
1、 Logo（標準色、意涵）
2、 品牌由來（歷史沿格）
3、 品牌命名 4、 核心價值 5、 品牌概念 6、 品牌特色 7、 品牌所屬公司 8、 品牌在該公司地位
二、 產品（4P’s）--- 包括：產品、價格、通路、促銷
（一） 產品
1、 產品屬性（耐久財/消費財、日常服務/特殊服務）
2、 產品概念（產品差異化）
3、 包裝（形式、材質）
4、 特色（物理/心理）--- traits/benefits/values 5、 產品線
6、 產品定位（市場區隔）
（二） 價格
1、 價格（定價、彈性價格、價格區間、客均價）
2、 預期價格（知覺價格、可接受價格區間）
3、 價格敏感度
4、 數量優惠（折讓）
5、 年銷售額 6、 市佔率 7、 銷售利潤
（三） 通路
1、 通路總類（如：消費者通路、機構通路）
2、 通路組合
3、 通路（商店）形象（如：外觀、內裝、店內氣氛）
4、 通路方便性（易得性、去回程所需時間、停車，如：85 度 C 、Blockbuster）
5、 通路服務品質（如：交貨可靠性）
（四） 促銷 1、 溝通策略 2、 溝通概念 三、 公司 1、企業形象
2、生產者/經銷商/進口代理商
3、成立年（含創立年、發展、現狀）
4、資本額/營業額/獲利率
5、管理階層（CEO）
6、組織架構 7、員工數 8、公司位址 9、供應商
10、重要外部公眾(publics，如：顧客、媒體、政府、同業等) 11、上市櫃公司（董監事、各級主管）
四、競爭者 1、直接競爭者 2、間接產品 五、產業
1、產品類別（product category）--- branded products、product category、product clas
2、歷年產值（含未來預估，如：2003 年食品產業年鑑）
3、競爭品牌
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第七週（10/28/2008）：大環境及人口次級資料搜集
一、大環境資料
（一）環境資料別
全球趨勢 → 區域趨勢 → 地方趨勢 ← ←
（二）天然環境
1、 溫度（如：溫室效應、CO2 排放量、全球暖化對農作物【如：稻米、玉米 葡萄、咖啡豆】之影響）
2、 溼度 3、 風災 4、 水災 5、 震災
（三）人為環境 1、政治/政策
（1）各產業發展政策（生技/科技/電子/傳統）
（2）藍綠對抗（政局動盪）
（3）各級選舉（如：總統大選）
（4）投資環境
（5）法規 2、經濟
（1）消費者物價指數 (CPI)
（2）經濟成長率（經濟表現與展望）
（3）WTO
（4）原油價格（$60 ~ $150）
（5）大陸宏觀調控
（6）原/物料價格（如：小麥、玉米、乳製品、糖等）
（7）經濟政策（如：國際化）
（8）消費信心 3、財金
（1）貨幣供給（寬鬆 vs. 緊縮）
（2）利率（如：美國聯準會主席 Greenspan 升息以解決美國房市危機）
（3）匯率
（4）財政政策（獎勵、優惠）
（5）關稅
（6）金融政策 4、社會 （1）健康意識
（2）環保意識（綠色行銷，如：自行車）
（3）街頭運動（如：舒跑、2006 紅衫軍對凱到統一超之營業貢獻）
（4）風土人情 （5）恐怖攻擊 （6）家人的影響
5、文化
（1）文化價值（如：親子權利義務）
（2）社會規範
（3）次文化
（4）民族主義（如：中國）
資料來源：
1、 『內政部台灣地區各年度成交棟數統計』
2、 北區房屋不動產理財研究室：『北區房屋房價指數』
3、 行政院農委會農業金融局：『農業金融資訊網與農業金融統計資料庫』
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第八週（11/4/2008）：大環境及人口次級資料搜集
二、人口資料
1、人口總數（2,276 萬人）
（1）性別比
（2）年齡比
（3）職業比
（4）教育程度比
（5）地區比（各縣市人口總數）
（6）收入比（個人/家庭）
（7）其他（如：外勞/外傭人口、外籍新娘）
2、家戶數（725 萬戶，每戶 3.14 人）
3、歷年出生數（2007 年 → 20 萬人）
4、2004 年出生嬰兒（共 20 萬人，首次不足 20 萬人）母親為外籍（含大陸）
者 → 13.2%（26,400 人）
5、各縣市人口成長數（中壢市、桃園縣人口成長最快速）
6、平均收入（個人/家庭）
7、可支配所得（總收入 – 稅 – 必要生活支出）
8、消費傾向或支出結構（消費/儲蓄/投資）
9、消費行為研究（食衣住行育樂、各部支出%、性別差異、年齡差異、職業差異、
教育程度差異、地區差異）
