中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

如何提升陸客來台觀光之旅遊品質

How to Improve Chinese Tourists to Taiwan's Quality of Tourism

系所別：企業管理學系碩士班

學號姓名：M10019030 王毓翎指導教授：陳俊安博士

中華民國 102 年 8 月

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摘要

近年來，台灣隨著時代變遷與經濟快速成長，觀光產業在經濟發展中成為最重要的產業之一。而中國大陸也在經濟發展迅速下，越來越重視休閒活動。目前陸客來台觀光是以「團進團出」方式來台觀光旅遊，旅行社方面正是以強調接待數量規模來評價，因而在旅遊品質上，旅遊行業削價的競爭，導致陸客來台觀光的旅遊品質趨於低落。因此本研究想了解如何提升陸客來台觀光之旅遊品質，進而提出改善，使得在旅遊品質上得以更為完善。

本研究首先透過文獻探討與資料蒐集整理建構評估層級架構，利用 CFPR 方法，

計算其權重及排序，結果顯示在整體構面下之評估準則權重排名依序為「行程」、「住宿」及「餐食」，這些結果期望能提供未來觀光領域之專家學者作改善時一項參考的依據。

關鍵字：陸客、觀光、旅遊品質、層級分析法、CFPR

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ABSTRACT

In recent years, Taiwan, as times changed and rapid economic growth of the tourism industry in economic development to become one of the most important industries. While China's rapid economic development is also under increasing emphasis on leisure activities.

Currently mainland tourists to visit Taiwan is a "tour groups" approach to Taiwan for sightseeing tourism and travel agents is to emphasize the scale to evaluate the quantity received, and thus the quality of tourism, the tourism industry price-cutting competition, leading to mainland tourists to visit Taiwan tourism tends to low quality. Therefore, this study would like to know how to improve mainland tourists to visit Taiwan's tourism quality, then put forward to improve, making the tourism quality to be more complete.

In this study, through literature and data collected construct assessment hierarchical structure, the use of CFPR method to calculate the weight and sorting, the results show the overall dimensions under the assessment criteria weights rank order of "travel", "stay" and

"meal food ", these results are expected to provide the experts and scholars in the field of future tourism for improvement when a reference basis.

Keywords: Chinese Tourists, Tourism, Quality Of Tourism, AHP, CFPR

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誌謝辭

隨著論文的完成，研究所生涯轉眼間，即將畫下完美的句點，回想這兩年來的點點滴滴，在這段求學生涯與論文撰寫的過程中，要感謝曾經幫助過我的你們，在此執筆寫誌謝，雖未能一一列名致謝，但感謝之意永銘在心。

首先要衷心感謝我的指導教授陳俊安老師，謝謝他這兩年來不厭其煩的指導我，

每當我遇到困難與不安時，總是提點我並且給我鼓勵，讓我可以更勇敢向前進。另外也感謝口試委員黃俊閎博士、夏榕文博士，在百忙之中細心的審閱我的論文給予指正，

讓我受益良多。

感謝這兩年來我所修過課的所有授課老師以及幫助過我的老師們，謝謝每位老師們的用心付出與照顧，讓我無論是在學業上或生活上受益良多。感謝譚百玲老師在各方面都得到您很多的照顧，感謝餐旅系的王麗幸老師，因為您的協助讓我可以順利完成論文，謝謝。也要謝謝企管系助理靜芳姐，謝謝你們平時的照顧，辛苦了你們。

另外，我要感謝小兔與禮緯，一條船的我們讓彼此互相幫忙給予鼓勵，也謝謝企管系碩士班的全體同學，謝謝關心過我的人、幫助過我的人，謝謝你們總是在我受挫時給我力量，鼓勵著我讓更有勇氣前進，我對你們的感謝一切盡在不言中，我只能說能夠認識你們真好，謝謝你們，也要祝福你們早日完成你們的夢想。

最後，我要感謝我的家人，感謝你們給我很大的支持與鼓勵，也要謝謝你們對我百般的包容，讓你們擔心了，也謝謝你們讓我可以安心地繼續念書，謝謝你們。

王毓翎謹致中華民國 102 年 7 月

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表目錄

表 1 政府開放陸客來台觀光兩岸相關事宜一覽表 ... 9

表 2 構面、準則 ... 20

表 3 專家之基本資料表 ... 37

表 4 專家基本資料綜合整理分析表 ... 38

表 5 「整體構面」衡量指標之權重表及權重排名 ... 39

表 6 「行程」構面下之評估準則權重表及權重排名 ... 40

表 7 「交通」構面下之評估準則權重表及權重排名 ... 40

表 8 「住宿」構面下之評估準則權重表及權重排名 ... 41

表 9 「餐食」構面下之評估準則權重表及權重排名 ... 41

表 10 「購物點」構面下之評估準則權重表及權重排名 ... 42

表 11 「接待人員」構面下之評估準則權重表及權重排名 ... 42

表 12 旅遊品質評估準則之相對權重及整體排序 ... 43

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圖目錄

圖 1 研究流程圖 ... 3

圖 2 研究架構 ... 19

圖 3 構面之相對重要性評量樣本 ... 23

圖 4 層級分析法之評估表 ... 24

圖 5 層級分析方法流程圖 ... 29

圖 6 AHP 之層級架構圖 ... 30

圖 7 層級分析法成對比較矩陣圖 ... 31

圖 8 層級分析法比例尺度 ... 31

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第一章緒論

本章一共分為四節，包括研究背景與動機、研究目的、研究流程以及研究範圍。

第一節研究背景與動機

近年來，台灣隨著時代變遷與經濟快速成長，觀光產業被視為無煙囪工業，在經濟發展中成為最重要的產業之一。然而中國大陸也在經濟發展迅速下，人民開始越來越重視休閒活動，對於陸客開放台灣的旅遊市場，也被視為推動台灣觀光產業的主要來源之一。由於兩岸地理位置上的緊密關係，台灣向來是陸客偏好的旅遊地點，隨著預期來台的陸客持續成長與具有消費能力較高之陸客的湧進，陸客在出境旅遊時，因為語言交流較不便，及旅遊政策規範，多數人透過旅行社組團方式進行團體套裝旅遊 (杜江、厲新建、秦宇、李宏，2002)。

目前陸客來台觀光是以「團進團出」方式來台觀光旅遊，每團人數限15人以上40 人以下，日前已釋出「5人團」自由行，使陸客得以輕鬆成團，行程更具彈性，不再走馬看花而可以深度遊台灣(莊又孟，2009)。旅行社方面，由於可操作的出境旅遊團體人數是以入境旅遊接待旅客的量來衡量，正因為是以強調接待數量規模來評價，使旅行社偏向量的提高，而不重視品質的提昇（張廣瑞，2002）。

因此在旅遊品質上，政府自2008年7月起在「循序漸進」、「質量並重」、「從誠信出發、以優質為本」原則下，推動全面開放「陸客來台觀光」政策，逐步放寛旅遊限制，達到年平均每日入境陸客超過3500人次，但卻在開放之後發生工安事件、遊覽車不足、導遊品質低落(莊又孟，2009)。還有傳出因來台手續繁複及中國旅行社的剝削，使得來台套裝行程的團費高昂，卻無等值之旅遊品質，在此前提下，台灣旅行社為賺取佣金，只好將陸客帶至特約紀念品店購物消費。因此，也有報導指出，陸客反應台灣導遊一早驅車帶往紀念品店購物消費，而引發不滿(黃硯羚，2007)。

根據莊又孟(2009)研究發現，審視當前陸客來台觀光的主要問題如下：

1. 兩岸旅遊業削價競爭，導致旅遊品質趨於低落。

旅行社在競爭中以價格戰打亂市場正常的供給需求，透過零團費及超低價團費的廣告花招吸引團員，但「羊毛出在羊身上」，以不符成本的方式出境旅遊，在訊息不

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對稱的情況下，將導致陸客在國外遭欺騙的情況發生，致使陸客的權利頻遭損害（馮 瑋，2005；唐飛、劉太萍、范中啟，2005；Pan & Laws,2001）。

2. 熱門景點人數爆滿，造成旅遊品質降低。

因此，綜合上述可得知，陸客來台觀光在旅遊品質上趨於低落，在質與量的並重下，應該更重視品質的提升，而不是大量的將團費壓低等，故本研究研擬適當的改善策略作為精進旅遊品質之重要參考，進而使未來陸客來台觀光在旅遊品質上建立國際化之競爭優勢，吸引陸客能夠再度重遊台灣寶島。

第二節研究目的

本研究基於前述背景與動機，探討陸客來台觀光之旅遊品質，進而提出改善，本研究提出下列研究目的：

1.瞭解陸客來台觀光之旅遊現況。

2.透過文獻資料整理出，提升陸客來台觀光之旅遊品質，並利用(Consistent Fuzzy Preference Relation, CFPR)之問卷調查，得到專家對於各評估項目的認同度，並建立陸客來台觀光之旅遊品質的層級評估架構，提供觀光領域之相關學者對於陸客來台觀光改善旅遊品質之參考依據。

第三節研究流程

本研究先確認研究背景與動機，進而確認研究目的與範圍，並經由相關之文獻的收集與探討，設計出旅遊品質問卷，並藉由問卷的回收與整理，透過 CFPR 方法計算出準則的權重並排序，以此作為陸客來台之旅遊品質的改善順序，最後提出結論與建議。本研究流程如圖 1 所示。

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圖 1 研究流程圖 旅遊品質改善項目排序

計算準則權重設計專家問卷擬定層級架構相關文獻探討

 陸客

 觀光之定義

 瞭解陸客來台觀光之現況

 旅遊品質

 過去相關之研究確認研究目的與範圍

研究背景與動機

結論與建議

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第四節研究範圍

本研究是以如何改善陸客來台觀光之旅遊品質為重點，首先透過專家訪談篩選出影響陸客來台觀光之旅遊品質的重要因素，以新竹市觀光領域之產、官、學專家為研究範圍對象，且對於陸客來台觀光之領域熟悉且具有五年以上工作年資之專家為發放問卷對象，最後以(Consistent Fuzzy Preference Relation, CFPR)方法建立並從中找出最重要的旅遊品質因素，提供決策者作參考。

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第二章文獻探討

本研究主要為探討陸客來台觀光之旅遊品質，故本章從陸客來台觀光現況談起，

繼而探究旅遊品質與過去相關文獻，最後再進行相關文獻資料彙整的方式，研擬出陸客來台觀光之旅遊品質的層級評估架構，以作為觀光領域之相關學者參考之依據。

第一節陸客來台觀光現況

一、陸客

本研究中所指之陸客是指透過「大陸地區人民來台從事觀光活動許可辦法」來到台灣從事觀光及旅遊活動且經由旅行社經手辦理來台旅遊之中國大陸旅客。陳奕任 (2010)認為陸客是指依照合法管道來台灣進行觀光旅遊相關活動，並在大陸地區設有戶籍之人民（含大陸地區人民旅居國外者）。由於兩岸在定位及相關討論上的名詞之使用十分混亂，因此，無論陸客來台觀光之相關議題等，都有出現「大陸人士」、「大陸觀光客」及「中國觀光客」等相互使用的情形，為了避面詞彙上的混淆，本研究一律以「陸客」來統稱。

二、觀光的定義

「觀光」一詞，在吸引和接待觀光客與其他訪客的過程，由觀光客、觀光業界、

觀光地區的政府部門，及當地接待社區之間的交互作用，所產生之各種現象與關係的總體(Ritchie & Goeldner, 2003)。依交通部觀光局發展觀光條例定義觀光產業為有關觀光資源之開發、建設與維護，觀光設施之興建、改善，為觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便利及提供舉辦各類型國際會議、展覽相關之旅遊服務產業。可知每一群體的觀點均對發展完整之觀光定義有著密切關係。

林毓琇(2006)認為觀光是利用休閒的時間至其他地區做短暫停留，進而從事相關活動類型，例如：體驗當地風俗文化、自然環境、參觀當地古蹟建築、體驗當地美食等活動皆可稱之為觀光。觀光通常是透過旅行離開生活場所，進行賞景、休閒、探索、

學習等與日常生活不同的活動(Stamboulis & Skayannis, 2003)。除了是觀光旅遊外，也包括產業的意涵，也就是透過遊客、旅遊供應商、當地政府、當地社區與周邊環境合

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作與互動，在吸引與接待旅客中的過程、活動與產生的結果(Goeldner & Ritchine, 2009)。

楊明賢(2002)學者綜合各界對於觀光的定義，歸納以下三個要素：

1. 觀光是人類的一種空間活動。離開自己定居地到另一個地方作短期的停留，其目的可能包括觀賞自然或人文風光、體驗異國風情、使身心得以放鬆和紓解，這一點反應了觀光旅遊活動的異地性。

2. 觀光是人類的一項暫時性活動。人們往前目的地，並作短期的停留，通常是超過 24小時。此種停留有別於長期的移民或永久居留。這一點反應觀光活動的暫時性。

3. 觀光是人們的旅行和暫時居留而引起的各種現象和關係的總合。不僅包括觀光客的各項活動，如旅行、遊覽、會議、購物、考察等活動，亦包括在此活動中所涉及的一切現象和關係。

三、觀光產業之特性

觀光產業係屬服務業，因產品包括有形的設施（住宿環境、交通工具、風景觀光地區設備）與無形的商品（氣氛及服務等），其營運活動內容通常涉及自然、文化、

經濟、宗教、政治等，其產業本質在於經由提供觀光客所需的服務滿足觀光客的需求，

各產業間除需與相同產業之競爭外，仍需與產業組成中的其他種類產業間進行合作由於觀光產品中最重要的組成因素為自然觀光資源，產業變化易受環境變遷影響，隨之而生的投資資源調節亦導致觀光產業缺乏資源調節彈性(唐學斌，2002)。

其觀光產業主要商品為其所提供旅遊勞務，旅遊專業人員提供其本身之專業知識適時適地為顧客服務，基本上有服務業之特性一般而言，服務品質難以衡量，主要因為服務業有下列特質上限制(Swarbrook & Horner, 1999)︰

1. 無形性(intangibility)

任何商品都具有有形與無形的特性，所以服務和有形產品之間的最大差異就是消費者在購買前很難直接判斷服務的品質與內容。由於消費者在購買前很難確認服務的好壞(Zeithemal ,1988)，因此消費者常藉由其他表徵來判斷服務品質，旅遊產品是一種服務的提供，消費者在購買旅遊商品時無法真實感到產品的品質，亦提高商品購買

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決策的風險，對銷售者而言，亦會造成行銷上溝通困難度(陳明德，2002)。

2. 不可分割性(inseparability)

不像實體產品必須經由生產再提供給消費者使用，服務往往是生產與消費同時發生且無法分割的，例如銀行櫃台服務人員必須等待顧客前往才能提供顧客所需的服務，

而服務人員與顧客之間的溝通與互動過程將影響整個服務過程的品質，除此之外，產出品質 (output quality) 與過程品質 (process quality) 影響的程度也會有所不同 (Parasuraman, Zeithmal , & Berry,1985)。旅遊產品經常是生產與消費同時進行，兩者缺一不可，這使得旅客與旅客之間，旅客與服務人員之間，由於互動的頻繁，而對旅遊產品的品質造成重要影響(陳明德，2002)。

3. 變異性(variability)

同一種服務會隨著顧客、服務人員以及服務所提供時間與地點的不同而有差異。

此特性使得服務品質的標準化很難達成，因此在服務業的品質管理大都採用對現場人員實施教育訓練的方式來取代一般品質管制的方法(Sasser,Oslsen , & Wyckoff,1978)。

旅遊產品之需求容易受到外在因素而有所影響，包括自然季節、經濟變動等(陳明德，

2002)。

4. 易逝性(perishability)

服務是無法儲存，不像一般商品能夠做最後的品質管理，也無法事先等候消費者的購買，雖然服務可以在消費者對服務需求產生前事先提供服務各項配套(如服務人員、設施)，服務一旦產生就具有時效性與易逝的特性。旅遊服務具有無法儲存性，

若不使用則會隨之消逝，如飛機、火車及旅館等(陳明德，2002)。而服務業的特性，

反應在觀光產業上，其如下(Sasser,1976)：

1. 需求彈性大

旅遊花費大於一般消費（如餐飲、添置新衣物等），容易被取代。況且一般人都是先滿足其本身需求如：食、衣、住、行，才會考慮娛樂方面的需求。

2. 供給彈性小

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因為服務的不可分割性與易逝性，需適人、適時、適地提供服務，其供給彈性甚小，且旺季不能增產，淡季無法減產，只能以價制量。

3. 產品的形象及信用

因為觀光產業的商品是無形的，沒有樣品無法事先看貨、嘗試，所以如何塑造產品的良好形象，以及如何提高服務品質，乃是旅行業行銷上不容忽視的課題。

4. 競爭激烈

旅遊商品的特質，必須在規定期限內使用、無法儲存、無須大量的資本作為營運資本無法寡占或獨占市場，因此競爭激烈隨之而起。

5. 人的重要性

觀光產業為一種服務業，而服務來自人，服務品質的好壞則繫於提供者的素質及熱忱，因此員工的良莠與訓練乃成為服務業成敗之關鍵所在。

6. 客製化

由於觀光產業為販售服務，若能針對不同的顧客給予不同的服務，以顧客的需求為導向，使每位消費者都感受到與他人的價值不同，就能提昇旅遊品質。

四、陸客來台觀光之現況

由於海峽兩岸在歷史演變與地理位置上的緊密關係，使得陸客對於台灣有著強烈的民族認同情感，就陸客來台的意願作分析，最主要的原因是對於台灣過去五十年的民主政治、經濟發展、社會開放以及人民的生活方式等充滿好奇，希望親身體驗訪察 (楊文宏，2007)。

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表 1 政府開放陸客來台觀光兩岸相關事宜一覽表日期內容

2001.1.1 金門、馬祖試辦「小三通」，開放陸客至金門、馬祖觀光旅遊。

2001.11.23 行政院第二七六一次院會通過「開放陸客來台觀光推動方案」。

2001.12.10 依據台灣地區與大陸地區人民關係條例第十六條第一項規定，研訂發布實施「陸客來台從事觀光活動許可辦法」。

2001.12.21 入出境管理局發布實施「陸客來台從事觀光活動作業規定」。

2002.4.30 截至該日止已完成台灣觀光旅遊者計有六團共七十八人。

2002.5.10 第一次修正發布「陸客來台從事觀光活動許可辦法」。

2002.4.30 第一次修正發布「陸客來台從事觀光活動作業規定」。

2002.5.10 公告陸客申請來台從事觀光活動之數額、實施範圍及實施方式。

2004.8.4 行政院第2901次院會通過，為加強審查陸客來台觀光審查及在台活動管理，設業旅行業者之管理予以強化調整，防止陸客假借觀光名義非法停留或從事與許可目的不符活動情事。

2004.10.13 第二次修正發布「陸客來台從事觀光活動作業規定」。

2005.2.23 第三次修正「陸客來台從事觀光活動許可辦法」。

2005.5.3 因應國民黨主席訪問交流，中國大陸旅遊局正式宣布開放陸客赴台觀光旅遊。

2005.7.28 行政院大陸委員會主委吳釗燮正式宣布委請「中華民國旅行商業同業公會全國聯合會」協助協商陸客來台觀光事宜。

2005.9.29 行政院強化社會治安專案會議決議，將兩岸共同打撃犯罪列入兩岸協商重要議題，明確要求陸客來台均應按捺指紋，以有效解決兩岸跨境犯罪問題。

2005.11.5 中國大陸旅遊局宣布將成立「海峽兩岸旅遊交流協會」，負責與台灣旅遊當局協商開放觀光事宜。

2006.4.7 兩岸進行貨客包機第四次協商。

2006.4.16 大陸公佈施行「陸客赴台灣地區旅遊管理辦法」，共計十七條文，明定陸客赴台旅遊採配額管理，由指定經營陸客赴遊業務之旅行社組織，以團隊形式整團往返，參遊人員在台期間頇集體活動按期返回，

不得非法滯留。

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表 1 (續)

日期內容

2006.4.18 行政院長蘇貞昌表示，只要政府和對岸商妥假期包機模式，重要節日可一體適用，亦不限制大陸觀光客人數及每團十五人限制，或要求晚點名制度。

2006.4.20 台灣觀光旅遊產業業界代表，因應「陸客團體赴台灣地區旅遊管理辦法」

發布，啟程赴彼岸商談兩岸觀光協商時間進度表，以及相關作業細節。

2006.4.24 陸委會召開委員會議，法務部建議儘速落實兩岸人民關係條例第十條之一「陸客按捺指紋」規定，並考慮提案修法擴大適用範圍納入。

2008.6.20 放寬規定改為「團進團出」、每天以三千人為原則，一團以10人至40 人為限、一次停留最多10天等相關事宜。

2011.6.28 開放陸客來台觀光自由行，首批大陸詴點城市為北京、上海及廈門3 個城市，初期每日人數以500人為限，而自開放迄2012年2月底止, 來臺人數共計45,899人次。

2012.4.28 開放陸客來台觀光自由行二批開放之詴點城市計有天津、重慶、南京、廣州、杭州、成都、濟南、西安、福州及深圳，共計10個城市，

惟雙方考量詴點城市開放之均衡性及準備程度等因素，將分兩階段啟動實施。第一階段先啟動天津、重慶、南京、廣州、杭州、成都6個城市，

第二階段再啟動濟南、西安、福州及深圳4個城市；第一階段之6個城市於2012年4月28日啟動，第二階段4個城市於2012年年底前視準備情形儘早啟動。來台人數配額上限亦由每日500人，配合本次開放調整為每日 1000人。

(一) 陸客來台觀光之管理

1. 開放數額有管制性

根據「大陸地區人民來台從事觀光活動許可辦法」第四條規定，陸客來台從事觀光活動，其數額得予限制，並由主管機關公告之」。我國針對陸客來台人數，不同於對其他國家旅客持多多益善的態度，而是給予限制，這方面也是配合政策目標開放原則，在考量國家安全前提下，循序漸進開放大陸地區人民來台觀光(行政院陸委會，

2001)。

2. 陸客來台觀光之方式

目前陸客來台觀光，必需透過旅行社來參加團體旅遊行程，而旅行社的行程包裝

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也會直接影響陸客的行程選擇，另外，由於陸客語言差異及第一次出境旅遊，對出國種種手續不熟悉的狀況下，因此對旅行社的依賴形成大規模性的組團旅遊。

根據交通部觀光局表示，在2008年7月開放陸客來台觀光的初期，兩岸處於磨合期，相關的配套措施尚未齊備，因此每日來台旅客僅274人。而後，中國大陸在2008 年9月開放13個省市的居民來台旅遊，我國對於陸客來台審查證件手續實行新措施，

持續簡化陸客來台手續、鬆綁法規等，此措施使陸客來台觀光旅遊更為方便，也直接有助於促進台灣旅遊的發展(陳奕任，2010)。

陳奕任(2010)陸客來台觀光旅遊現今仍受到停留日數的限制，因此滯台時間相對短暫，旅程中僅能選擇某一地區或以環島的方式對各個知名的景點以走馬看花的方式流覽，鮮少能針對特定的旅遊主題作有深入及充分的體驗與停留，此外，在安排自由活動之比例，不得超過旅遊全程日數之三分之一。因此，其觀光遊程之規劃，大多結合了自然、人文及產業資源，並考量整體的交通動線為主。

3. 接待陸客旅行社之條件

根據「大陸地區人民來台從事觀光活動許可辦法」第十條至第十二條規定旅行社辦理陸客來台從事觀光活動業務，應具備下列五個條件，始得向交通部觀光局申請核准(行政院陸委會，2001)：

1. 成立五年以上綜合或甲種旅行業。

2. 省市級旅行業同業公會會員或於交通部觀光局登記之金門、馬祖旅行業。

3. 最近五年未曾發生依發展觀光條例規定繳納之保證金被法院扣押或強制執行、受停業處分、拒絕往來戶或無故自行停業等情事。

4. 向交通部觀光局申請赴大陸地區旅行服務許可獲准，經營滿一年以上資格。

5. 最近一年經營接待來台陸客外匯實績達新臺幣壹百萬元以上或最近五年曾配合政策積極參與觀光活動對促進觀光活動有重大貢獻者。

旅行社依前條規定經交通部觀光局申請核准之後，並應向交通部觀光局繳納新臺幣壹百萬元保證金，始得辦理接待陸客來台從事觀光活動業務。此外旅行社如有停止辦理陸客來台從事觀光活動業務，亦應向交通部觀光局報備，撤銷停止辦理接待業

(20)

務。

(二) 旅行社低價操作團體旅遊

1. 旅行社低價操作

陸客在出境旅遊，因為語言交流較不便，及旅遊政策規範，多數人透過旅行社組團方式進行團體套裝旅遊(杜江等，2002)。旅行社可操作的出境旅遊團體人數是以入境旅遊接待旅客的量來衡量，正因為是以強調接待數量規模來評價，使旅行社偏向量的提高，而不重視品質的提昇(張廣瑞，2002)。加上旅行社在競爭中以價格戰打亂市場正常的供給需求，透過零團費及超低價團費的廣告花招吸引團員，但「羊毛出在羊身上」，以不符成本的方式出境旅遊，在訊息不對稱的情況下，將導致中國大陸的旅客在國外遭欺騙的情況發生，致使旅客的權利頻遭損害(馮瑋，2005；唐飛，劉太萍及范中啟，2005；Pan & Laws,2001)。

綜合上述可知，雖然陸客來台觀光人數突飛猛進之際，然而除了數量的增加外，

存在著旅遊品質是否也同時提高的問題。一方面各國驚豔於中國大陸旅客的高消費能力，而增加華文服務，另一方面在旅遊的品質上，由於價格的競爭態勢，形成旅遊品質低落等問題(薛茹茵，2010)。

2. 旅行社之因應

(1) 遵守旅行社相關業者自律條款，避免旅行社同行惡性削價競爭

觀光局為避免旅行業低價競爭進而破壞旅遊品質，因應我國對陸客之開放，訂立

「旅行社接待陸客來台觀光旅遊團品質注意事項」，規範旅行業者接待每名陸客每日團費不得低於六十美元。此外，中華民國旅行商業同業公會全國聯合會，簡稱「全聯會」為配合觀光局政策維護相關業者合理利潤、確保不惡性殺價競爭、給予帶團導遊合理差費等涉及品質之相關規範，而推動旅行業自律公約，要求接待陸客之接待業者應嚴格遵守「旅行社接待陸客來台觀光旅遊團品質注意事項」相關規定，約定團費報價不得低於60美元，還包括不得強制要求購物超過30%之佣金、支付團費不得超過團體離境後45天、入出境證工本費600 元應另行收取不得納入團費內等自律措施(張明

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偉，2012)。

(2) 加強旅行社之相關業者的稽核與整頓

旅客量增加的同時，觀光服務品質的提昇也是管理者的最高目標，但是目前旅遊品質的認定管理上，業者與管理機關的認知上存在落差，主管機關認為高價位尌是品質的代表，然而業者認為只要品質與價位相符，即是好的品質管理。市場量因應規模不同而有不同等級之產品與之對應，現今偏低的報價係主管機關及相關從業業者頇深入探討及改進的；偏高的購物佣金敧遍被視為係低團費的根本禍源(許高慶，2010）。而低報團費而變相以提高購物佣金的服務方式必然影響接待品質，所以政府主管機關在市場尚未極度惡化前，必頇事先要有一套完善的管理措施，

避免未來旅遊品質持續惡劣(張明偉，2012)。

因此，觀光局自2009年除加強稽查整頓外，對於少數業者破壞旅遊市場秩序涉及違反品質相關規定者，亦修正「旅行社接待陸客來台觀光旅遊團品質注意事項」，加重處分對於違法、違規的陸客接待旅行社，其受罰業者均公佈於台旅會網站並提供大陸海旅會轉知大陸組團社(張明偉，2012)。

(3) 旅行社之相關業者以創新方式提供差異化旅遊行程(張明偉，2012)

目前陸客來台之現況，旅行業為搶佔先機皆以削價競爭方式操作，因此常見陸客團以團抵團模式以及多數應收款項回收期間過長都成為旅行業者獲冺受限甚至是被侵蝕的成因，亦相對地也造成我國大舉開放陸客對於台灣旅遊業經營的堪慮。張淑惠 (2006)探討成功的旅行社之相關業者不論規模大小，皆必具備核心價值，才能擺脫惡性競爭價格戰，前項所謂核心價值泛指，產品開發能力、通路特性、服務流程創新；

其主張面對全球化的知識經濟時代，旅行業者必頇廣泛及大量閱讀，開發新產品、洞悉市場需求、冺用新科技來追求差異化及降低成本。

第二節旅遊品質

品質(Quality)即是知覺感受一般是顧客在消費、使用、體驗過產品服務之後，將實際感受與先前對其所具有的期望程度做比較，所反映出的正向評估 Murphy, Pritchard, and Smith (2000)。一項產品即服務的表現與消費者的期望相等或者是高過

(22)

期望的水準，就會產生對「品質」的感受(Flick&Ritchie,1991)。消費者追求良好的服務品質是永不改變的道理，品質是所有潛在服務構面中使消費者感到滿意的重要概念 (Taylor & Baker, 1994)。提供高品質的服務是使觀光目的地能夠成功的重要因素之一 (Flick&Ritchie,1991)。基於上述，品質即是顧客在消費、使用過後，對產品或是針對公司所提供之整體的服務給予好壞的評價。

基本上，旅遊產品是一種服務的提供，由於消費者在購買前很難確認服務的好壞 (Zeithemal ,1988)，因此消費者常藉由其他表徵來判斷其服務品質。旅遊產品經常是生產與消費同時進行，兩者缺一不可，這使得旅客與旅客之間，旅客與服務人員之間，

由於互動的頻繁，而對旅遊產品的品質造成重要影響。(陳明德，2002)。

由於旅遊品質應是消費者內心，對服務表現直接的知覺，而目的地的旅遊服務提供著包含公部門(如：交通及一般基礎建設)、私部門(如：產品販售、餐飲等)(王信惠，

2007)，故無法僅以(Service Quality)的縮寫，簡稱SERVQUAL量表來呈現，來瞭解其旅遊品質的好壞。

Murphy, et al.(1999)將目的地的產品與服務品質的評估，結合成為一個「旅遊品質」的概念。故對旅客來說，「旅遊品質」所代表的是對服務設施(service infrastructure) 與目的地環境(destination environment)的體驗，在旅客心中所編織出的一整體性結論，

服務設施即為觀光旅遊產品，如住宿、交通、旅行、食物、娛樂、購物等；目的地環境則為外在之環境，譬如氣候、政治、經濟、文化、社會因素(王信惠，2007)。因此陸客來台觀光，在整體旅遊品質上，產品本身(如：行程、交通、住宿等等)服務表現是最直接的。

故本研究在旅遊品質的衡量上，參考過去有關旅遊品質的研究，設計了包含行程、

交通、住宿、餐食、購物點、接待人員等主要六大構面及24個準則，來了解受訪著針對陸客來台觀光的旅遊品質並進行評估。

(一) 行程構面

人民為了紓解壓力旅遊休閒已成為主要的活動。而一個良好的旅遊活動除了旅遊

(23)

景點之外，其中旅遊的行程規劃也是一個相當重要的考量。因此，旅遊行程的安排是一個值得重視的問題(李俊毅，2011)。基於上述，由此可知一個良好的旅遊品質，行程的安排是相當重要之關鍵因素，故本研究將行程定為研究構面之一。

1. 不應過份緊湊或趕行程。

2. 不得於既定行程外安排自費行程。

3. 需安排有門票之參觀點。

4. 團體行程不得超過12小時。

(二) 交通構面

交通運輸是指觀光旅遊時所使用的交通工具(李銘煌，2010)。而交通在旅遊品質上，是相當重要的工具之一，不僅是安全上的考量，還是行程上有替代方案以防大自然氣候變遷的種種現象等，另外，陸客來台觀光的人數過多，建議執行陸客分流機制以提高更好的旅遊品質，故本研究將交通定為研究構面之一。

1. 遊覽車必須裝GPS衛星定位。

2. 秀出該團旅行字樣，提高標識性。

3. 因應氣候變遷路線規劃應有替代方案。

4. 執行「遊客分流」、「預約登記」機制。

(三) 住宿構面

一個良好的旅遊行程，舒適的休息環境是相當重要的一環節，此外住宿的周遭環境與便利性，對陸客而言，也是相當重要的考量。另外由於陸客來台觀光是以成團大量方式，因此在住宿方面建議控團分散陸客，故本研究將住宿定為研究構面之一。

1. 應為合法民宿、觀光旅館。

2. 住宿一定比例夜數之星級旅館。

3. 住宿之周遭環境、便利性。

4. 加強控團，分散陸客住宿飯店。

(24)

(四) 餐食構面

華人的飲食文化淵遠流長，舉世皆知，雖然今天在國際上各大都市均可吃到中國菜，但是行家們仍一致認為，唯有在台灣才能品嚐到各式各樣道地的中國菜餚(李銘煌，2010)。飲食是人類社會的重要內容之一，一個國家或社會的飲食狀況如何，不但反映出國家及社會的經濟及政治狀況，且直接反應這個民族的生活方式、風俗習慣、

心理特徵及審美情趣（韓養民、張來斌，1989）。餐食消費是旅遊體驗中必要的元素之一，旅客可藉由餐飲消費來體驗一個新的旅遊目的地(詹佩文，2005)。故本研究將餐食定為研究構面之一。

1. 午、晚餐費用超過 $500元。

2. 餐廳為觀光局之特色餐廳。

3. 針對陸客習慣口味上作調整符合喜好。

4. 加強觀光食品衛生安全。

(五) 購物點構面

購物即是與大眾為有形及無形利益，積極參與商家的消費活動(李銘煌，2010)。

在一個地區停留有限的時間下，購物可能是經歷了當地的文化一個最簡單，最好的方式(Hsieh & Chang, 2006).因此購物在觀光旅遊活動中，佔有重要的地位，雖然購物並非常常是觀光旅遊的主要理由，但常是行程成功的重要因素。Jansen-Verbeke(1988) 將觀光購物定義為旅客花費在旅遊目的地的商品購買上，其包含了衣服、鞋子、珠寶、

皮件、香水化妝品、時鐘、手錶、眼鏡精品、電子商品、玩具、紀念品、手工藝品與酒類藥品；但不包括在行程中的食物、飲料花費上。故本研究將購物點定為研究構面之一。

1. 購物點不得超過總行程夜數。

2. 高單價只限一站，花東行程可再加一。

3. 為認證標章之保障商店。

(25)

(六) 接待人員構面

接待人員在旅遊品質上相當重要，可包括旅行社業務人員(即為客戶提供旅遊規劃之相關業務 )、旅行社 OP(operate)人員 (即處理訂房或出國等相關文書業務以及處理出團作業相關事項 )、住宿之接待業者、導遊 (即因對當地旅遊具有專業的認識，協助旅行團安排參觀本地區景點的先後次序，以及介紹文化藝術觀點、建築物特色、歷史、典故、特產名產、娛樂休閒活動等)、領隊(即當地接待單位的前線代表，負責帶領團員到旅遊地)、景點解說人員等等。故本研究將接待人員定為研究構面之一。

1. 旅行社業務、OP 人員定期接受培訓。

2. 加強飯店業者、住宿之接待能力。

3. 導遊、領隊人員接受教育訓練。

4. 針對景點解說之導覽人員的培育。

第三節過去相關之研究

近幾年來，大量的文獻多數重於研究服務品質的議題上，較少學者針對旅遊品質之議題去著手。學者王信惠(2010)針對宗教觀光地旅遊意象、知覺價值、旅遊品質、

滿意度與遊後行為意圖關係之研究－以北港為例、學者張益壽(2010)針對觀光列車旅遊品質、知覺價值、滿意度與遊後行為意向關係之研究-以東方美人號為例。

另外，由於陸客來台觀光的議題引起台灣各界注目，研究從旅遊動機、知覺價值、

行為意圖等，走向更多元化，如對觀光產業的影響、旅遊滿意度、重遊意願、現況探討等。學者潘韵文(2012)針對大陸來台旅客旅遊動機、服務品質、知覺價值與行為意圖關係之研究、學者張明偉(2012)針對陸客來台對台灣觀光發展影響之研究、學者鄭晏如(2010)針對開放陸客來台觀光對我國社會衝擊及安全策略之研究。

綜合上述研究可知，皆是探討陸客來台觀光與旅遊品質之相關文獻，換言之，觀光產業應該更重是大陸市場的質與量並加以開拓，藉由所蒐集到之相關資料，進而改善陸客來台觀光之旅遊品質，提升陸客行前之期望，讓陸客再度重遊。

(26)

第三章研究設計與方法

本章主要根據研究動機、研究目的、相關文獻的蒐集與探討，建構整體之研究架構，以期達成研究目的。再針對本研究所使用之研究方法分別加以說明。內容分成三節，第一節研究設計，第二節層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)，第三節 (Consistent Fuzzy Preference Relation, CFPR)。

第一節研究設計

一、建立層級架構模式

本研究旨在探討陸客來台觀光之旅遊品質。首先透過第二章的文獻探討與專家討論後，彙整出陸客來台之旅遊品質的文獻，並且建立層級架構，使用專家問卷之方式進行層級分析法篩選評估項目，如圖 2 所示。

(27)

圖 2 研究架構

陸客來台觀光之旅遊品質

A.行程

A1.不應過份緊湊或趕行程

B.交通

A2.不得於既定行程外安排自費行程

A3.需安排有門票之參觀點

A4.團體行程不得超過 12 小時

B1.遊覽車必須裝 GPS 衛星定位

B2.秀出該團旅行字樣，提高標識性

B3.因應氣候變遷路線規劃應有替代方

B4.執行「遊客分流」、「預約登記」機制

C1.應為合法民宿、觀光旅館

C.住宿 C2.住宿一定比例夜數之星級旅館

C3.住宿之周遭環境、便利性

C4.加強控團，分散陸客住宿飯店

D1.午、晚餐費用超過 NT$500 元

D2.餐廳為觀光局之特色餐廳

D3.針對陸客習慣口味上作調整符合喜

D4.加強觀光相關食品衛生安全

E1.購物點不得超過總行程夜數

E2.高單價只限一站，花東行程可再加一

E3.為認證標章之保障商店

E4.依免稅商店設置管理辦法販售

F1.旅行社業務、OP 人員定期接受培訓 F2.加強飯店業者、住宿之接待能力

F3.導遊、領隊人員接受教育訓練

F4.針對景點解說之導覽人員的培育 D.餐食

E.購物點

F.接待人

(28)

本研究經由問卷收集、整理、分析，專家學者之建議後，最後擬訂出六項構面和二十四項準則，分別「A.行程」、「B.交通」、「C.住宿」、「D.餐食」、「E.購物點」、「F.

接待人員」等構面，再依據六大構面可細分為24項準則，並依據及篩選所得的指標，

建立一個關於陸客來台觀光之旅遊品質的層級架構，如表2所示。

表 2 構面、準則

構面準則

A. 行程 A1. 不應過分緊湊或趕行程

A2. 不得於既定行程外安排自費行程 A3. 需安排有門票之參觀點

A4. 團體行程不得超過 12 小時 B. 交通 B1. 遊覽車必須裝 GPS 衛星定位

B2. 秀出該團旅行字樣，提高標識性 B3. 因應氣候變遷路線規劃應有替代方案 B4. 執行「遊客分流」、「預約登記」機制 C. 住宿 C1. 應為合法民宿、觀光旅館

C2. 住宿一定比例夜數之星級旅館 C3. 住宿之周遭環境、便利性 C4. 加強控團，分散陸客住宿飯店 D. 餐食 D1. 午、晚餐費用超過 $500 元

D2. 餐廳為觀光局之特色餐廳

D3. 針對陸客習慣口味上作調整符合喜好 D4. 加強觀光相關食品衛生安全

E. 購物點 E1. 購物點不得超過總行程夜數

E2. 高單價只限一站，，花東行程可再加一 E3. 為認證標章之保障商店

E4. 依免稅設置管理辦法販售

F. 接待人員 F1. 旅行社業務、OP 人員定期接受培訓 F2. 加強飯店業者、住宿之接待能力 F3. 導遊、領隊人員接受教育訓練 F4. 針對景點解說之導覽人員的培育

(29)

以下為本研究架構中，各評估構面、準則之說明：

(一) 行程構面

行程構面主要是在確保行程的安排是否得宜恰當，在旅遊品質中，行程構面必須在有限的經費及人力來進行設計並安排行程，讓陸客留下良好的印象且願意重遊。因此行程構面下，其又可細分為 4 準則說明如下：

1. 不應過分緊湊或趕行程

2. 不得於既定行程外安排自費行程 3. 需安排有門票之參觀點

4. 團體行程不得超過 12 小時

(二) 交通構面

旅遊品質中之交通構面主要考量陸客之交通安全與路線規劃上需有替代方案因應不同需求作頂替，因此交通構面相對重要；其所包含之準則說明如下：

1. 遊覽車必須裝 GPS 衛星定位 2. 秀出該團旅行字樣，提高標識性 3. 因應氣候變遷路線規劃應有替代方案 4. 執行「遊客分流」、「預約登記」機制

(三) 住宿構面

陸客在選擇良好的住宿品質，進而獲得生理與心理上的滿意，經由提供讓陸客滿意的住宿環境，以及周遭環境之便利程度，因此在住宿構面下，其又可細分準則如下所示：

1. 應為合法民宿、觀光旅館 2. 住宿一定比例夜數之星級旅館 3. 住宿之周遭環境、便利性 4. 加強控團，分散陸客住宿飯店

(30)

(四) 餐食構面

陸客在旅遊品質中，在餐食構面下，除了必須加強觀光食品之衛生考量外，必須配合環境及陸客的活動喜好與需求進行設計，且為提升整個旅遊品質，其可將餐食構面細分如下：

1. 午、晚餐費用超過 $500 元 2. 餐廳為觀光局之特色餐廳

3. 針對陸客習慣口味上作調整符合喜好 4. 加強觀光相關食品衛生安全

(五) 購物點構面

在購物點構面下，除了考量陸客在購物行程上品質應合法販售外，由於花東之行程距離較遠，購物點可再加一站，以滿足顧客其說明如下：

1. 購物點不得超過總行程夜數

2. 高單價只限一站，花東行程可再加一 3. 為認證標章之保障商店

4. 依免稅設置管理辦法販售

(六) 接待人員構面

接待人員必須根據現有的環境、陸客之特性來調整接待方式和策略。旅遊專業人員提供其本身之專業知識適時適地為顧客服務(Swarbrook & Horner, 1999)。因此在接待人員構面下，其又可細分為數個準則如下：

1. 旅行社業務、OP 人員定期接受培訓 2. 加強飯店業者、住宿之接待能力 3. 導遊、領隊人員接受教育訓練 4. 針對景點解說之導覽人員的培育

二、問卷設計與調查對象

(31)

本研究的問卷內容是以建構陸客來台觀光如何提升旅遊品質之專家問卷。其利用專家問卷之方式，主要依據彙整之資料及相關文獻之探討，擬訂出六項構面和二十四項準則作為專家問卷題項之來源，透過專家對各構面及各構面底下之準則進行兩兩比較，並運用(Consistent Fuzzy Preference Relation, CFPR)方法來計算彙整專家意見以作 為旅遊品質中之因素的權重值。

(一) 陸客來台觀光之旅遊品質問卷設計

本研究為 CFPR 之專家問卷調查，調查對象主要以觀光領域相關之產、官、學者為主為調查對象。在資料分析方面，本研究是採用 CFPR 方法，針對所收集到的有效問卷，利用 PR AHP vl.2 程式(陳俊安，2012)等軟體作為資料處理與分析資料的工具。

以下將敘述「CFPR 問卷」之問卷設計：

1. 問卷設計說明

CFPR 問卷分為三大部分(附錄 A)：

(1) 第一部分為評估構面及準則權重之填寫說明

簡單說明問卷填答之方式，讓填答問卷者了解各項問題評估方式，引導填答問卷者給予更正確的建議。

(2) 第二部分為構面準則重要性評比

由填答問卷者對於各構面、準則的相對重要性進行評估量表，如圖 3 所示。

重要程度非

常重要

9 8 很重要

7 6 重要

5 4 稍重要

3 2 同等重要

1 2 稍重要

3 4 重要

5 6 很重要

7 8 非常重要

9

行程交通

圖 3 構面之相對重要性評量樣本

評分的範圍從 1 至 9，共有 9 個等級，再根據項目的相對重要性，分別給予 1 至 9 分的分數，以了解構面的相對重要性。然而，根據 Saaty and Vargas 建議採用九個評

(32)

估尺度，其基本劃分為同等重要、稍重要、重要、非常重要和絕對重要，外加介於兩者之間強度的另外四個尺度，如圖 4 所示。

假設 A1 準則與 A2 準則做兩兩比較，填答問卷者認為 A2 準則比較重要，重要程度為 5，因此填答者必須在靠近 A2 準則之重要程度 5 的部分打勾，如下圖 4 所示。

重要程度非

常重要

9 8 很重要

7 6 重要

5 4 稍重要

3 2 同等重要

1 2 稍重要

3 4 重要

5 6 很重要

7 8 非常重要

9

A1 A2

圖 4 層級分析法之評估表 (3) 第三部分為個人基本資料

內容包括填答問卷者之目前職稱、性別、年齡、教育程度、專長背景、工作年資，以確保問卷調查者的確實性。

(二) 研究對象

本研究的問卷發放之對象為在觀光領域相關之產、官、學者，並且在此領域中具有五年以上之工作經驗者。

第二節層級分析法

一、基本概念

層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)是由美國匹茲堡大學著名的研究學者Saaty (1980)於1971年提出，其主要是將錯綜複雜的評估問題建立層級架構來分析，

透過兩兩比較的方式，讓決策者在多個評估準則間作權衡，儘管是非計量型的評估準則，也可透過問卷填答中，給予程度上的權數，即可為所有評估準則建立一個優先順序的排列。主要應用在不確定情況下及具有多數個評估準則的決策問題上(鄧振源、

曾國雄，1989）。

(33)

AHP 相較於其他模式而言，可以整理出以下四點特徵(翁振益、周瑛琪，2007)：

1. 可以建立模式，並且反映出人類具有的主觀與直覺。

2. 能同時考慮很多的目地模式。

3. 可以明確說明模糊環境的模式。

4. 決策者可以容易使用。

二、基本假設

AHP 方法其基本假設包括下列九項(鄧振源、曾國雄，1989)：

1. 一個系統可以被分解成許多種類(classes)或要素(components)，藉由系統與要素間的關係，以遞減之方式排列，形成網路式層級架構。

2. 層級結構中每一層級的要素均假設具獨立性(independence)。

3. 每一層級內的要素，可以用上一階層內某些或所有元素做為評估標準，進行評估。

4. 進行比較評估時，可將絕對數值尺度轉換成比例尺度(Ratio Scale)。

5. 進行成對比較(pairwise comparison)後，可使用正倒值矩陣(Positive Reciprocal Matrix)處理。

6. 偏好關係滿足遞移性(transitivity)。不僅優劣關係滿足遞移性(A 優於 B，B 優於 C，

則 A 優於 C)，同時關係強度也必須滿足遞移性(A 優於 B 二倍，B 優於 C 三倍，

則 A 優於 C 六倍)。

7. 由於偏好關係完全具備遞移性不容易，因此容許不具遞移性的存在，但必須測試其一致性(consistency)程度。

8. 要素的優勢程度可以透過加權法則(Weighting Principle)求得。

9. 任何要素只要出現在階層結構中，不論優勢程度如何，皆被認為與整個評估結構有關，而非檢核階層結構的獨立性。

三、AHP 之應用

主要應用在不確定情況下及具有多數個評估準則的決策問題上(鄧振源、曾國雄，

1989）。其方法已經廣泛在社會及科學上應用，說明了AHP是一項重要的資料分析方

(34)

法。根據Saaty 之研究指出，層級分析法可應用於下列12類問題中：

1. 規劃。

2. 產生替代方案。

3. 決定優先順序。

4. 選擇最佳方案或政策。

5. 資源分配。

6. 決定需求。

7. 預測結果或風險評估。

8. 系統設計。

9. 績效衡量。

10. 確保系統穩定。

11. 最佳化。

12. 解決衝突。

另外，在應用AHP方法時，Vargas 認為使用者應具以下幾點認知(王文良、黃聖莞，2003)：

1. 倒數對照特性(Reciprocal Comparison)：決策者進行比較時，對於準則喜愛的程度必須滿足倒數特性，若A 比B 的偏好程度是X 倍，則B 是X/1 倍偏好於A。

2. 同質性(Homogeneity)：準則的比較必須是有意義的，並且在一個合理的評估尺度內。

3. 獨立性(Independence)：準則間彼此的比較必須假設互相獨立。

4. 預期性(Expectations)：為了完成決策目標，關係層級必須完整的描述，在建構關係層級及相關準則或是選擇方案時必須完整，不能有遺漏或者忽略。

然而應用AHP時具有優、缺點如下：

(一) AHP 的優點(徐正宇，2000)

1. AHP 具有彈性。若發生資料不足或是有資料遺漏之部分，可以透過層級架構之方

(35)

法去彌補，有必要時進行擴充或修改，並且此方法有效的擷取專家們之意見或共識。

2. AHP主要是為了解錯綜複雜且廣大的問題，此方法提拱簡單的理解，在層級架構中，各構面、準則的優先順序是逐層演變的結果，因此，我們容易觀察同一層元素間，彼此具有獨立性的關係及上下層要素間彼此影響力。

3. AHP是根據層級程序逐步推演的，藉此將複雜的問題轉變成系統化的架構，讓決策者進行在分析時，可兼顧不同元素間的邏輯關係，對於決策的正確性具有正面之幫助。

(二) AHP 的缺點（Saaty & Vargas, 1982；Belton & Gear, 1985；曾國雄

與鄧振源，1989；Millet & Harker, 1990）

1. AHP的基本假設中，各構面準則皆必須具有獨立性，各層級也盡可能納入與上層相關的所有構面之間具有互斥性，但是實際上是有困難的，因為人的思考上受到限制，並且資訊取得不容易，讓各層級彼此並不互斥，造成了評估結果產生的不合理現象。

2. 在運用AHP進行評估時，為了使決策更完善，因此需要綜合許多不同群體專家之意見。但是當專家們意見不同，且決策者對於決策屬性的認知差異很大，有可能無法反映真實的評估結果。

3. 在AHP方法中是以1至9的比例尺度衡量準則之間的相對重要程度，讓決策者本身主觀認定的不確定(具有模糊性)數值，用精確的數值來處理，常常造成分析結果與事實情況產生落差。

4. 容易受到比率尺度應用上的邏輯性之限制，例如：構面A對於構面B是絕對重要的，

然而構面B對於構面C的也是絕對重要，構面A對於構面C的重要性至少在絕對重要以上。但是，在實際計算時，卻必須滿足AHP遞移性之基本假設，因此在計算邏輯上產生問題受到比例尺度的限制。

5. 當層級數增加時，各構面、準則進行兩兩比較，建立成對比較矩陣，然而兩兩比

(36)

較的次數將會呈現指數成長，造成問題過多，使填答問卷者產生思緒混亂的問題，

進而導致AHP效率降低。

6. 在AHP之問卷設計上，問卷設計過於複雜，且加上各構面、準則進行兩兩比較次數過多，造成填答問卷者產生厭煩及困擾，因此將影響問卷的回收及填答的準確性。

四、AHP 使用步驟

AHP 主要包括三個階段，第一個是層級架構的建立，第二是層級架構的評估，

第三為一致性檢定。然而 1980 年 Saaty 研究報告顯示，在同一層級內的成對比較評估要素，以不超過七個為限，倘若超出應再分層予以解決，以免在評估時造成矛盾的現象，這樣才可以進行較有效的成對比較，以及獲得較好的一致性。

AHP 具有以下四個主要步驟(Saaty & Vargas, 1984)，如圖 5 所示為完整之方法流程圖：

(37)

確認評估問題

把問題建立為層級式架構

建立成對比較之矩陣

計算出最大特徵值及特徵向量

整體權重之計算

提供決策者參考的資訊是

C.R.≦ 0.1 影響要素分析

一致性檢定

否

圖 5 層級分析方法流程圖

Note. From”The Ligimacy of Rank Reversal by Saaty, T.L.,& Vargas, L. G. ,1984, The Ligimacy of Rank Reversal. OMEGA, 12(5), p513-516.。

(一)建立層級架構

將複雜的問題，利用層級架構加以評估系統化。因此若問題有 n 個要素，則需作（n2-n）/2 個判斷，而在最大要素個數為七個的以內，較能進行合理的比較並同時可保證其一致性之層級數為 n/7。

(38)

將影響系統的要素加以分解成數個群體，每群再區分成數個次群，逐級建立全部的層級結構，其關係如圖 4 所示。然而層級的劃分視分析問題之複雜程度而定，各層級要素彼此間應獨立。

A

B1 B2

C12

C11 C21 C22 C23

方案一方案二方案三

最終目標

評估準則

方案選擇

圖 6 AHP 之層級架構圖

資料來源：「決策分析方法與應用」，翁振益、周瑛琪，

2007，台北市：華泰文化出版。

(二)建立成對比較矩陣

建立層級架構後，評估準則與各因素間進行兩兩成為比較，進而計算出各層級評估構面相對重要的權重，建立成對比較矩陣。AHP 是運用幾何平均數做為整合，而不是利用算數平均數。當一位評估決策者的評比結果為 a1，另一位評估決策者的評估結果為 a2，則整合之結果應該為

1 2

a a 而不是(a₁+a₂) / 2。所以倘若有 n 個決策評

估者判斷值為

a a

₁

,

₂

,  , a

_n，則結果應為n 1 2

a a  a

n 。將 n 個要素比較之結果，

置於成對比較矩陣 A 的上三角形部分，主對角線為要素本身的比較，故均為 1，而下三角形部分的數值，為上三角形相對位置數值的倒數。即

a = 1/ a

。矩陣如圖 5

(39)

所示：

12 1

2 12

1 2

1

1 1

[ ]

1 1

1

n

n ij

n n

a a

a a A a

a a

 

 

= =  

 

 



  



圖 7 層級分析法成對比較矩陣圖

資料來源：「決策分析方法與應用」，翁振益、周瑛琪，

2007，台北市：華泰文化出版。

AHP 方法採用的評估尺度為比率尺度，即同等重要、稍重要、重要、非常重要、

絕對重要等，並賦予名目尺度 1、3、5、7、9 的衡量值；另有四項介於五個名目尺度間的 2、4、6、8 的衡量值。名目尺度代表之意義如圖 8 所示：

成對比較值定義說明

1 同等重要兩個評估構面的貢獻程度具有一樣重要

3 稍重要經驗上判斷，某評估構面稍微傾向重要

5 重要經驗上判斷，某評估構面強烈傾向重要

7 非常重要實際上顯示，某評估構面非常重要

9 絕對重要有充分的證據重視某評估構面

2，4，6，8 相鄰尺度的中間值須要折衷值時 圖 8 層級分析法比例尺度

Note. From”Axiomatic Foundation of Analytic Hierarchy Process”, by Saaty, T. L. , 1986, Management Science,32(7), p.841-855.

(三)計算特徵向量

建立成對比較矩陣後，可以求取各層級要素的權重。並利用數值分析以求得特徵向量級最大特徵值，可確定建立模型的一致性，及個要素間之相對權重。(Saaty, 1990) 提出了以下四種特徵向量方法：

(40)

1. 行向量平均值常態化，又稱 ANC 法(average of normalized columns)，首先將各行予以常態化，再將常態化後之各列元素加總，最後除以各列元素之個數。

1 1

1 ; , 1, 2 ,

n jk

j n

k

jk j

W a j k n

n ⁼ a

=

∑

=

∑

^ (1)

2. 列向量平均值常態化，又稱 NRA 法(normalization of the row average)，將各列元素予以加總後，再常態化。

1

1 1

; , 1, 2 ,

n jk k

j n n

j k

j k

a

W j k n

a

=

= =

=

∑

=

∑∑

^ (2)

3. 列向量幾何平均值的常態化，又稱為 NGM 法(normalization of the geometric mean of the rows)，將各列元素相乘後，取幾何平均數再將其常態化。

1

1 1

; , 1, 2 ,

a n

jk k j

n

n n

jk

j k

a

W j k n

a

=

= =

 

 

 

= =

 

 

 

∏

∑ ∏

 (3)

4. 行向量和倒數的標準化將各行元素予以加總後，再求其倒數並常態化。

1

1 1

1

; , 1, 2 , 1

n jk j j

n n k

jk j

a

W j k n

a

=

 

 

 

= =

 

 

 

∑

∑ ∑

 (4)

(四) 一致性檢定

受訪者填答問卷時是否一致，必須藉由一致性檢定來判斷其正確性，AHP 方法採用一致性指標(consistency index, C.I.)作為成對比較是否具有一致性的判斷指標。

Saaty (1980)建議一致性指標必須小於等於 0.1，才方可視為較佳的一致性。

(41)

1. 最大特徵值

最大特徵值求法是將成對比較矩陣 A 乘上特徵向量 W，所得到的W^'，W^'之向量值分別除以原向量 W 的向量值，最後將求得的數值求算數平均數，求得方式如下。

1 1 1

1 1

1 2

2 2 2 2

1

2 1

'

n

n n

n n n

n

W W W

w w

W W W

w w

W W

AW W

W W

w w

W

W W

W

W W

 

 

     

     

=              = =

 

 



  

 



(5)

1 2

max

2 2

1

_n

n

w w w

n w w w

λ

^_ ^_

 

= + + + 

(6)

2. 計算一致性比率(consistency ratio, C.R.)

(鄧振源&曾國雄,1989)所述，Dak Ridge National Laboratory 與 Wha-rton School 進行的研究，從評估尺度所產生正倒值的矩陣在不同階數下，所產生不同的 C.I.值，

稱為隨機指標(random index, R.I.)。一致性比率 C.R.值是由一致性指標(consistency index, C.I.)除以隨機指標 R.I.所得。其求得方法如下：

. .

max

1 C I n

n λ −

= −

(7)

. . . .

. . C R C I

= R I

(8)

第三節 CFPR

一、模糊偏好關係

Herrera-Viedma , Herra, Chiclana ,and Luque. (2004) 提出模糊偏好關係 (Fuzzy Preference Relations)，簡稱(Consistent Fuzzy Preference Relation, CFPR)。其為了改善層級分析法之缺失，CFPR沿襲著AHP方法的特色之一，將加法遞移性的特色來建立成對比較偏好矩陣，同時可避免在決策過程中對於一致性的問題。

(42)

Saaty(1997, 1980)所發展的層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)，其在處理多準則決策問題中雖是非常有用的決策分析工具，但是當準則或因素較多時，該方法所採取的兩兩成對比較方式會變得相當複雜，而且也不容易維持評估者評比過程中的一致性。良好的一致性實際上很難獲得，尤其是當層級數增加，或評估屬性增多時，

容易導致效率降低(王天津、陳盈秀，2005)。

因此Herrera-Viedma , et al. (2004)針對專家評估結果提出之模糊偏好關係，解決AHP 中因準則數或候選方案較多所產生的一致性。

(一) 一致性模糊偏好關係

Herrera-Viedma , et al. (2004) 根據 AHP 方法問題 (Herrera-Viedma , et al., 2004;Wang & Chang, 2007)，其利用加法遞移性之特性讓評估者只需判斷n-1 個題數，

解決產生不一致誤差的情形，並顯示出評估者想表達的偏好關係。其模糊偏好關係的定義與方法步驟如下。

1. 乘積偏好關係(Multiplicative Preference Relation)(紀念呈，2011)

假設A 是一個X×X 偏好關係矩陣的集合表示為A⊂ ×X X , A=(a_ij) ，其中a_ij 代表方案x_i 對方案x_j 的偏好程度比較值。Saaty(1997; 1980)建議使用9 尺度來進行衡量，a_ij =1 代表方案x 　_i和方案x 沒有差異，_J a_ij =9代表方案x 比方案_i x_j 相對重要且重要程度為9。a_ij 與a_ji 應互為倒數且兩者相乘為1。

1 , {1, , }

ij ji

a • a = ∀i j∈  n (9) 2. 互補模糊偏好關係矩陣

假設 P 是一個 X×X 模糊偏好關係矩陣的模糊集合，以隸屬函數

[ ]

: 0,1

p X X

µ × → 表示，P=P p( _ij)，p_ij =µ_p( ,x x_i _j)，其中p_ij 代表方案x 對方案_i x_j的

偏好程度比較值。如果p_ij =1顯示x 和_i x_j沒有差異，p_ij =9 顯示x 相對優於_i x_j，

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