滑雪旅遊吸引力、參與動機與持續參與意願之研究

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國立臺東大學健康促進與休閒管理碩士班休閒事業管理組碩士論文

指導教授：顏建賢博士

滑雪旅遊吸引力、參與動機與持續參與意願之研究

研究生：林志成撰

中華民國一百年七月二十六

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i 謝誌

來台東大學唸研究所之前，已經有十幾年沒有功課壓力且被作業追著跑的日子了。碩士班課程在不同的報告與論文進度的逼迫下，兩年的時間就在忙碌與慌張的心情下飛逝。再進修的期間感謝師長的教誨與幫助外，更感謝的就是我的爸爸(林信一)和媽媽(吳金妹)。因為他們從我考上研究所後除了鼓勵我堅持下去，也在上課時段全力配合我以免我有後顧之憂。最大的收穫是認識了不同行業的好同學，尤其是安哲(大馬力)總是盡其所能地幫助同學們。最大的損失則是同學林鯤生和三叔林進來在論文撰寫期間相繼過世。

這段期間感謝顏老師的教誨外，也感謝美芬老師和施老師的不吝指教。讓我感覺有三位重量級的教授在指導我修改論文，還要感謝遠在台北的陳金盈教授幫助我完成論文計畫審查。感謝中華民國滑雪滑草協會和巨弘旅行社無償提供了許多資料與歷史檔，也感謝在論文撰寫初期堂弟志穎來幫我建置統計表格與問卷輸入，讓我可以輕鬆地使用統計資料。謝謝滑雪協會的指導員與工作人員免費的幫我發放問卷以及幫我轉發電子問卷的朋友們。尤其感謝協會的鄭文豐、林俊翔和滑遍天下的李永德，常常被我追著要數據。

當然最大和最多的幫助是來自同學，沒有他們的鼓勵、幫助、提醒、支援、

護航與吐槽是無法順利完成論文。在自然科學的領域廿幾年轉向社會科學的研究環境，非常多的觀念被推翻與重整。期望能帶著不同的觀念離開校園，用新的思維放在職場上來服務更多的民眾。

^{志成謹致}

2010 年 7 月

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滑雪旅遊吸引力、參與動機和持續參與意願之研究

摘要

臺灣位處亞熱帶地區有許多海拔超過 3,000 公尺的山峰，縱使冬季偶爾會下雪也沒有辦法持續太長的時間。且受限於資金、氣候與地理環境的因素沒有地方適合開闢成滑雪場，所以目前沒有國內的滑雪旅遊市場。參與滑雪旅遊的遊客都必須到國外擁有滑雪場的地區，這是與其他運動旅遊最大不同的地方。雖然海外滑雪旅遊仍然是處於萌發階段，但是近年來參與滑雪活動人口的成長趨勢仍不容小覷。

本研究以問卷調查來了解臺灣滑雪旅遊者之旅遊吸引力、參與動機和持續參與意願。探討不同背景變項對滑雪旅遊者之旅遊吸引力、參與動機和持續參與意願間之差異。分析滑雪旅遊者旅遊吸引力、參與動機和持續參與意願之關係。結果發現如下：

1、不同背景變項的滑雪參與者對參與動機、旅遊吸引力與持續參與意願部分有顯著差異。

2、旅遊吸引力對參與動機；旅遊吸引力對持續參與意願具有正向影響；參與動機對持續參與意願皆有正向影響。

關鍵詞：滑雪旅遊、旅遊吸引力、參與動機、持續參與意願

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iii

The Participation Tourist attraction, Motivation ＆ Continued participate about the Ski tourism

Lin, Chih-Cheng National Taitung University

Abstract

Taiwan is located in the subtropical area has many mountains over 3,000 meters above sea level, even if occasionally it snows in winter there is no way to keep that for much longer time. The limited funding, climate and geographical environment factors have no place to fit into a ski resort to open, so there is no domestic ski tourism market. The ski tourists must travel to overseas to ski, and this is the most different thing than other sports tourism. Although ski tourism is still in germination stage, but in recent years in the population growth trend in skiing is still not be underestimated.

In this study, a questionnaire survey to understand Taiwan's tourism ski tourists attraction, motivation and continued participate. Of different background variables on the ski tourist's tourist attraction, motivation and continued participation in the difference between the three. Analysis of ski tourists tourist attraction, motivation and continued participate in the relationship. The results were as follows:

1. The different backgrounds of the participants motivation skiing, tourism attraction and continued participate in some significant differences.

2. The tourism attraction on the motivation; the tourism attraction on the continued participation and the motivation on continued participation will have a positive impact.

Key words: Ski tourism, Tourism attraction, Motivation, Continued participate

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iv 目錄

謝誌 ...i

中文摘要 ... ii

英文摘要 ... iii

目次 ... iv

圖目次 ... vi

表目次 ... vii

第一章緒論 ... 1

第一節研究背景與動機 ... 1

第二節研究目的與待答問題 ... 6

第三節名詞解釋 ... 6

第四節研究流程 ... 8

第二章文獻探討 ...11

第一節運動旅遊的發展 ...11

第二節世界與臺灣的滑雪旅遊發展 ...13

第三節旅遊吸引力之意涵 ...15

第四節參與動機之意涵 ...18

第五節持續參與意願之意涵 ...22

第六節滑雪旅遊吸引力、參與動機與持續參與意願之關係...24

第三章研究設計與實施 ...27

第一節研究方法 ... 2

第二節研究架構 ...28

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第三節抽樣與調查 ...28

第四節研究設計 ...29

第五節資料處理與分析 ...34

第四章實證結果與分析 ...39

第一節滑雪旅遊者之背景變項分析 ...39

第二節滑雪旅遊吸引力、參與動機及持續參與意願情況 ...45

第三節背景變項對於旅遊吸引力、參與動機及持續參與意願之差異性分析 ...48

第四節滑雪旅遊吸引力、參與動機及持續參與意願之相關分析 ...59

第五章結論與建議 ...63

第一節結論 ...63

第二節建議 ...65

第三節研究限制與後續研究之建議 ...68

參考文獻 ...71

中文部份 ...71

外文部份 ...75

附錄 ...79

附錄一問卷調查初稿(預測) ...79

附錄二問卷調查正式稿 ...85

附錄三背景變項與旅遊吸引力之平均數、標準差與差異分析表 ...89

附錄四背景變項與參與動機之平均數、標準差與差異分析表 ...97

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附錄五背景變項與持續參與意願之平均數、標準差與差異分析表 .... 106

圖目次圖 1-1 運動旅遊基本模型 ... 2

圖 1-2 研究流程圖 ...10

圖 2-1 運動旅遊的型態 ...12

圖 2-2 休閒者參與休閒活動的傳統模型 ...19

圖 3-1 研究架構圖 ...28

圖 4-1 滑雪旅遊迴歸分析圖 ...61

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vii 表目次

表 1-1 歷年國人出國旅遊、性別與滑雪旅遊人次粗估表 ... 3

表 1-2 臺灣滑雪旅遊發展歷程表 ... 4

表 2-1 旅遊吸引力的衡量指標一覽表 ...17

表 2-2 參與動機的衡量指標一覽表 ...20

表 2-3 持續參與意願的衡量指標一覽表 ...23

表 3-1 旅遊吸引力量表之題項 ...31

表 3-2 參與動機量表之題項 ...32

表 3-3 持續參與意願量表之題項 ...33

表 3-4 各變相與構面信度檢定表 ...34

表 3-5 旅遊吸引力量表之構面與題項 ...35

表 3-6 參與動機量表之構面與題項 ...36

表 3-7 持續參與意願量表之構面與題項 ...37

表 4-1 2010 年雪季滑雪協會出團與問卷性別比較表 ...39

表 4-2 滑雪旅遊客基本資料分析表 ...40

表 4-3 滑雪旅遊客旅遊特性分析表 ...43

表 4-4 旅遊吸引力、參與動機及持續參與意願構面重要因素排序表 ...46

表 4-5 旅遊吸引力、參與動機與持續參與意願之題項排序表 ...46

表 4-6 背景變項與旅遊吸引力之差異分析表 ...49

表 4-7 背景變項與參與動機之差異分析表 ...52

表 4-8 背景變項與持續參與意願之差異綜合分析表 ...56

表 4-9 各變項之皮爾森相關矩陣表 ...59

表 4-10 旅遊吸引力和參與動機構面相關分析表 ...60

表 4-11 旅遊吸引力和持續參與意願構面相關分析表 ...60

表 4-12 參與動機和持續參與意願構面相關分析表 ...61

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表 4-13 路徑分析各項效果分解表 ...62

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第一章緒論

本章共分為四節，第一節敘述本研究背景與動機，第二節說明研究目的與待答問題，第三節為本研究之名詞解釋，第四節本研究之研究流程，茲分別說明如後。

第一節研究背景與動機

一、研究背景

世界旅遊組織(World Tourism Organization)的估計，1950 年當年全球約有 2,500 萬人次的入境旅遊人次。半世紀過後旅遊人口成長了數十倍以上，2000 年出國旅遊人次接近 7 億、旅遊收入估計有 4,760 億美元（Hudson，2003）；到了 2008 年時全球的旅遊人次已經超過 9 億人次、而且國際旅遊收入超過 9,440 億美元（方偉達，2010）。旅遊產業是一個無煙囪工業且在各個發展觀光旅遊國家的經濟效益中占有重要地位，因此各國無不絞盡腦汁要來爭食這塊大餅。有許多國家將觀光旅遊產業當成化解經濟困境的仙丹妙藥（沈志嵘、洪聖德，2005）。

臺灣地區自 1978 年 12 月 30 日政府宣布開放國人出國觀光並於次年 1 月起實施，從此正式的敞開了國外旅遊的市場。同年 2 月 26 日桃園中正國際機場正式啟用，原先松山機場國際線的業務也完全轉移至桃園中正國際機場，使我國的國外旅遊建立了一個新的里程碑。到了 1987 年 6 月 15 日政府宣布解嚴、同年 10 月 5 日開放大陸探親，更將國外旅遊的人數向上提升。隨後之五年間每年出國的人次從每年 160 萬人次快速提升至 465 萬人次，2007 年更是達到 896 萬人次的高峰。雖然隔年因金融風暴影響出國的人次有下滑的趨勢，但每年出國旅遊的人次還能夠維持在 800 萬以上。近年來政府將大部份的國內機場開放兩岸直航，加上臺北松山機場開放直飛東京羽田機場。在這幾項航空業利多的加持下 2010 年的出國旅遊果然開出了紅盤，全年出國旅遊已達到有史以來的最高的 941 萬人次，

與 2009 年比成長了 15％以上（觀光局網站，2011）。

當旅遊業興盛的時候，諸如主題旅遊、定點旅遊、精緻或豪華旅遊等類型的分眾旅遊也會因旅遊產業提供的周邊服務的多樣性與區隔性而伴隨著成長。隨著航空運輸業的發達、科技的進步與傳播媒體的普及化，人們可以簡便的獲取資訊與快速的移動。所以參與分眾旅遊中的運動旅遊就變得比較容易與簡單，連帶的

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運動旅遊人口數就會隨之而成長。

運動和旅遊這兩者領域有關聯，最早在 1887 年的文獻中就有記載（Standeven

& Knop，1999）。直到 20 多年前才有學者以「運動旅遊」這個主題，有系統的出版專業文章與著作。運動旅遊是運動領域和旅遊領域結合所發展出新型態的領域

（李文杰等，2009），其中運動領域的知識或技能是發展運動旅遊的一個重要部份；旅遊產業是運動旅遊參與的基礎(Standeven & Knop，1999)。本研究綜合整理以上之論述，可以將運動旅遊的基本模型以圖表顯示。如下圖 1-1：

知識或技能參與的基礎

圖 1-1 運動旅遊基本模型

國外的運動旅遊早已盛行多年，在臺灣的發展只是初露曙光、開始起步而已

（郭秀玲、林房儹， 2007）。臺灣地區的運動休閒產業從 1990 年開始進入快速成長期（蔡芬卿，2008），而國內常見的運動旅遊種類有：登山、健行、攀岩、

溯溪、潛水、衝浪、高爾夫、自行車、飛行傘等等運動以及張家銘（2006）指出近年來我國舉辦的大型運動賽事快速成長，使得參與運動賽事（例如：觀賞職業棒球賽或大型運動賽事，諸如前年我國舉辦的高雄世界運動會、臺北聽障奧運，

去年年初的加拿大溫哥華冬季奧運會、年中的南非世界杯足球賽和年底的廣州亞洲運動會等等）變得相對容易。藉由這些賽事的舉辦，使得國內從事運動旅遊的旅遊客中，無論是參與各項運動或參觀賽程的觀眾人數都有顯著的成長。

由交通部觀光局官方網站（2011）公布的統計資料顯示出，我國民眾 2005 年開始出國人次一直徘迴在 800 萬人次的情況，已經在去年一舉突破 900 萬人次且足足比前年還要多出了 100 多萬人次。觀光局網站（2011）也同時提到，近幾年來以健身運動為主的渡假旅遊方式，約佔國內旅遊的 7％；而在同一網站內也指出，運動型活動約佔「旅遊時喜歡的遊憩活動」的 5％。雖然滑雪旅遊也是屬

運動領域旅遊產業

運動旅遊

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於運動旅遊其中的一種形態，但在臺灣旅遊市場中只佔了一小塊市場。雖然目前臺灣地區沒有國內滑雪旅遊的市場，而且臺灣民眾出國的滑雪旅遊的市場不大。

但是伴隨著國外旅遊人次上升而成長，其中成長趨勢並沒有受到經濟衰退的影響。如下表 1-1：

表 1-1 歷年國人出國旅遊、性別與滑雪旅遊人次粗估表

年度出國旅遊人次男性％女性％滑雪旅遊人次

2004 778 萬 452 萬 58.1 326 萬 41.9 1200 2005 820 萬 476 萬 58.1 344 萬 41.9 2000 2006 867 萬 495 萬 57.1 372 萬 42.9 2300 2007 896 萬 508 萬 56.7 388 萬 43.3 3000 2008 847 萬 484 萬 57.1 363 萬 42.9 4000 2009 814 萬 463 萬 56.9 351 萬 43.1 4300 2010 941 萬 522 萬 55.5 419 萬 44.5 5000 資料來源：觀光局觀光統計與中華民國滑雪滑草協會年度統計，本研究整理

上一季(自2009年底~2010年初)的參與滑雪旅遊的總人次已正式突破5,000人次，與2004年相比足足多出了4倍以上。本季的滑雪旅遊雖然已經結束，但是報名熱烈的程度已從十月中開放報名的時候就能感受的到。經營滑雪旅遊的業者們為了因應快速成長的滑雪旅遊人口，除了增加滑雪旅遊的出團數、還要減少從機場到滑雪場路程中舟車勞頓所耗費的時間。因此聯手與數家航空公司共同推出了創新的滑雪旅遊行程，就是飛航不同航點的滑雪包機。滑雪旅遊人數如此火熱與快速的發展是其他種類的運動旅遊所罕見的情況，也是萌發此次研究滑雪旅遊的初因。

二、研究動機

臺灣位處亞熱帶地區，冬季溫度平均在攝氏 15 度左右，低海拔的地區是不會下雪的。惟有在強烈冷氣團過境且挾帶充足水氣時，在海拔 3,000 公尺以上的高山地區才會降雪。合歡山區中的公路是臺灣地區省道公路海拔最高的路段（王皖麟，2006、胡勝川、高偉峰，2002），其中最高點的武嶺海拔有 3,275 公尺。這個區域因佔了高海拔與地利之便，冬季寒流來襲時降雪的機率會比其他地區高很多。當氣象預報何時有降雪的可能，臺 14 甲線霧社到大禹嶺之間的路段就會出

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現車潮。一旦播出了積雪的新聞畫面，該處就會吸引數以萬計的民眾上山賞雪（王皖麟，2006、胡勝川＆高偉峰，2002）。加上近年來各家電視台接連推出不同的部份日、韓戲劇將冬季雪景巧妙的融入劇情中，將影片拍攝的唯美浪漫，而觀眾受到劇情的潛移默化的影響，想要親身體驗影片拍攝地的場景進而參與雪地旅遊活動的動機就更加強烈。以日本北海道阿寒湖為例，冬季來旅遊的外國觀光客有 70％是來自臺灣（臼井冬彥，2008）。可見會下雪的地方，對臺灣地區民眾具有非凡的吸引力。

滑雪是一項速度快、技巧性高的運動，相對於其他型態的運動來說在臺灣僅有少數參與人口的冷門運動。在國外滑雪活動轉變成滑雪運動迄今已經發展了將近 1 個世紀，而且在日本、韓國與歐美國家，滑雪始終是種冬季的主流運動（文秀雲、陳金盈，2004）。臺灣受到地形與氣候的限制，不易在國內發展滑雪運動。

雖然海外滑雪旅遊仍然是處於萌發階段，但是近年來參與滑雪活動人口的成長趨勢仍不容小覷。因此滑雪旅遊有何吸引大眾參與滑雪旅遊的動機，是本篇研究的動機之一。

政府於 1960 年開闢中部東西橫貫公路其支線(臺 14 甲線)，發現海拔 3,000 多公尺之合歡山區每年冬季將近有兩個月之積雪期。其中合歡山莊周邊山區的積雪深度、地形與坡度均適宜作為滑雪場地。因此國軍先成立了「陸軍高山寒地作戰訓練中心」並闢建了滑雪場，做為我國高山寒地作戰訓練之用。這區域也是我國發展滑雪活動之最早起源處。自 1964 年起中華民國滑雪滑草協會(以下簡稱滑雪協會)與救國團於合歡山滑雪訓練中心，共同舉辦青年自強活動（合歡山滑雪營隊），經過 30 多年來估計超過數萬人參與該項活動。這項自強活動是滑雪活動萌發的開始，也為發展海外滑雪旅遊奠定了重要的基礎。1996 年合歡山滑雪訓練中心因松雪樓重建而遭林務局收回另作他用，加上合歡山雪期愈來愈短且雪況不穩定，使得滑雪活動持續發展面臨空前困難的處境。所幸 1987 年政府開放國外觀光後，滑雪協會轉向開始開發國外滑雪團隊，我國滑雪旅遊的發展才有絕處逢生的轉變。起初海外滑雪旅遊的地點從大部分以韓國為主、日本為輔；發展至今已轉變成有 9 成以上的滑雪旅遊團以日本主，其餘則選擇大陸、韓國甚至是長途跋涉到歐美地區從事滑雪旅遊。在此將上述臺灣滑雪旅遊之發展歷程，表列如下表 1-2：

表 1-2 臺灣滑雪旅遊發展歷程表

滑雪發展分期年代簡述

草創期 1962~1968 幾位登山界同好自行成立滑雪社團，於合歡山活動。

萌芽期 1969~1977 成立全國性滑雪協會，培訓選手與救國團合

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滑雪發展分期年代簡述

辦雪地青年自強活動(滑雪營)。

國內高峰期 1978~1986 擴大滑雪活動與人才培訓，每年雪季參與滑雪營的人數約 1,200 人次。

國內過渡海外期 1987~1990 合歡山雪況不穩。1987 年政府解嚴並放寬出國旅遊，開始嘗試推出海外滑雪旅遊。

韓國盛行期 1991~2000 當時韓國航程短、物價與匯率低，每年有上千人次至韓國滑雪。

韓、日挪移期 2001~2005 韓國匯率與物價上漲與日本拉近，加上日本滑雪旅遊條件較優，滑雪人口自然轉移日本發展期 2005 迄今滑雪旅遊每年約有 25%的成長，2010 年超過

4,000 人次前往日本滑雪。

資料來源：中華民國滑雪滑草協會之臺灣滑雪發展史，本研究整理

臺灣近 20 年來海外滑雪產業的發展如同陳金盈（2000）對滑雪運動旅遊前景的分析，未來滑雪產業會持續的成長而且產值將超過 1 億元新臺幣。從滑雪協會配合單家旅行社每年推出 3~5 個團隊，單季總數不超過 200 人次；到了 2008 年就有三家以上的旅行社同樣承接滑雪旅遊的業務，約推出 2、300 個滑雪旅遊團隊、總人數超過 4,000 人次且年產值首度突破億元新臺幣。至於選擇旅遊地點方面：滑雪旅遊的地點也從單一國家的南韓，轉變成以日本的滑雪場為主、再加上南韓和大陸，甚至遠征歐美、紐澳地區的滑雪場。從剛開始的韓國盛行期轉變成現今的日本發展期，地點轉換的背後應該不是只有一種因素改變，其中必定是包含了許多不同的因素在內。因此，想藉此探討滑雪人口對於滑雪旅遊地點是否具有偏好，進而了解滑雪旅遊之旅遊吸引力，是本篇研究的動機之二。

陳柏誠譯（2006）大前研一的著作「OFF 學」中提到 SONY 的創辦人盛田昭夫在 65 歲時才開始滑雪。而且在其所著OFF 學和旅行與人生的奧義（江裕真譯，2009）之書中也都提到，每年冬天都會抽空到長野、新潟甚至遠赴加拿大西岸的惠斯樂度假村從事滑雪活動。1980 年日本的國內滑雪人口已經超過 1,000 萬人（網豊作等人，1980），約佔當時總人口數 1 億的 1/10（日本総務省統計局統計修研所，2011）。由此可略知滑雪旅遊這項休閒活動不但沒有年齡的限制，也不會參加過幾次活動就會覺得無趣。

滑雪旅遊的旅遊者大多希望能嘗試不同的地點、不同的場地或不同的環境，

使得滑雪旅遊旅客持續參與的比例較一般旅遊團高出許多。鍾怡芳（2007）的滑雪旅遊調查顯示：曾經參與過海外滑雪旅遊經驗的旅客約占 7 成，其中有 5 成的旅客每年都會再次參與滑雪旅遊。因此，研究臺灣地區曾經參與滑雪旅遊者的持

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續參與意願，是本篇研究的動機之三。

第二節研究目的與待答問題

依據以上之研究動機，本研究之目的與待答問題如下：

一、研究目的

（一）了解臺灣滑雪旅遊者之旅遊吸引力、參與動機和持續參與意願。

（二）探討不同背景變項對滑雪旅遊者之旅遊吸引力、參與動機和持續參與意願間之差異。

（三）分析滑雪旅遊者旅遊吸引力、參與動機和持續參與意願之關係。

二、待答問題

（一）臺灣滑雪旅遊者之旅遊吸引力、參與動機和持續參與意願為何？

（二）不同背景變項之滑雪旅遊者，其旅遊吸引力、參與動機和持續參與意願是否有不同之差異？

（三）滑雪旅遊參與者，其旅遊吸引力、參與動機和持續參與意願間相互的關係為何？

第三節名詞解釋

一、運動旅遊(Sports Tourism)

吳松齡（2003）將休閒運動產業列為當代可以發展的休閒產業之一。運動旅遊是旅遊產業中的一項新興產業，它將原本的運動領域和旅遊領域結合所發展出新型態的領域（李文杰等人，2009）。其中運動領域的知識或技能是發展運動旅遊的一個重要部份；然而旅遊產業是運動旅遊參與的基礎(Standeven、Knop，

1999)。林永森、高俊雄與陳金輝（2006）對運動旅遊的定義是：運動觀光產業與體育運動、休閒、觀光有關聯，目的在於吸引有興趣的民眾與遊客去觀賞或參與該項活動、項目，且離開居住地或工作地點。本研究將運動旅遊定義為旅遊中有參與運動、觀賞運動競技與參觀運動景點等之旅遊行程。

二、滑雪旅遊(Ski Tourism)

滑雪旅遊是運動旅遊的一種，其包含運動旅遊中主動的單項運動旅遊與被動的參觀滑雪（Higham & Hinch，2009、Standeven & Knop，1999、Turco，2002）。

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指離開居住地或現住地以外去旅遊，行程中有參與滑雪活動、專門為了去觀賞滑雪賽事或是參觀與滑雪有關的景點或建築物而進行的旅遊的行為稱之為滑雪旅遊。本研究將滑雪旅遊定義為在旅遊過程中有參與雪地運動、觀賞滑雪競技與參觀滑雪活動景點。

三、旅遊吸引力（Tourism Attraction）

廣義的觀光吸引力包括遊客的期望與想法，會直接或間接的影響其感受和滿意度（李君如、陳俞伶，2009）。旅遊吸引力通常是吸引觀光客到某一個觀光目的地的所有旅遊吸引力的總合（鄭健雄，2009）。也許是單一事件的感動，例如：

一張照片、海報或明信片；也可是累積在內心深處蘊藏許久的一種期待。沈志嵘、

洪聖德（2005）認為運動觀光吸引力有 5 種：（一）運動觀光景點、（二）運動服務、（三）運動賽會、（四）運動建築設施和（五）運動古蹟觀光。而旅遊的吸引力主要可以分成 5 大類：（一）文化吸引力、（二）自然吸引力、（三）Event 吸引力、（四）遊憩吸引力和（五）娛樂吸引力（鄭健雄，2009）。

各家學者會因為切入的角度、測量的方法與研究的工具之不同而有不同的分類。旅遊吸引力大部份是包含了兩種以上不同的要件所組成，除非某旅遊地點中單一要件的吸引力特別強烈，例如：世界 8 大奇景、世界自然或文化遺產、大型主題樂園與地標性的人工建築物等等。本研究將旅遊吸引力定義為因觀光旅遊地點的人、事、時、地和物中，單一或多重的特殊性而觸發內心深處想要前往的一種感受。

四、參與動機(Motivation)

動機是人類為了獲得心理滿足而產生消費行為的原動力(黃文星&張瓊化，

2005），也是促進學習的趨力。從運動心理學的角度，其包含了三項：參與動機、

內外在動機和目標設定取向（韓大為、郭正煜，2002）。而蔡英美和王俊明（2010）

認為參與動機是指參與運動的行為是來自個體自動自發的意願。而遊憩動機是為了滿足個人在可自由支配的時間內，從事能消除身心疲勞的需求，亦是遊客從事遊憩活動的潛在原因。大部份的動機含括了 2 個共通點：（一）人類追求滿足的需求和（二）促使人們採取行動的動力（鄭峰茂，2010）。旅遊動機是引發想要旅遊的起因，促使人們從事旅遊行為的內在驅力。其引導遊客從事各種的旅遊活動，以滿足個人社會和心理之需求與目的（黃文星&張瓊化，2005、陳璋玲&林懷宗，2006）。本研究將參與動機定義為受到了內在或外在因素的影響，趨使個人願意去從事某些事物的心態。

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五、持續參與(Continued Participate)

持續參與指的是參與過某項特定運動結束之後，可能會再參加 2、3 次甚至轉變成為終生的休閒活動。至今還沒有足夠的資料證實人們對既有的休閒活動，

會有多長的持續力(葉怡矜、吳崇旗、王偉琴、顏伽如、林禹良等譯，2005)。因為從事長時間的研究，需要足夠的資源與經費。一旦轉變成為終生的休閒活動，

就會成為Stebbins（1992）所提出的認真休閒( Serious leisure)。Stebbins 對認真休閒所下的定義是：對自己從事的休閒活動投注如同事業般的專注，以獲得與表現其更專業的技巧、知識與經驗，並從中獲得樂趣與充實感。而且早於 1982 年就已經發表了認真休閒的概念，並將認真休閒理論中的參與者按照其特色與扮演之腳色可分為：（一）業餘者（Amateur）；（二）嗜好者（Hobbyist）以及（三）志工（Volunteer）這 3 類(引自劉虹伶，2005、李德仁，2009)。

鄭峰茂（2010）將持續參與定義為個人對事物的相關持久性關切，同時也是遊客發展出興趣與提昇技術層次的重要因素，不會因特定外生情境目標被滿足而消失。本研究將持續參與意願定義為曾經參加過滑雪旅遊的遊客，願意繼續再次參與滑雪旅遊，無論其是否造訪相同的滑雪場。甚至於在下個雪來臨時會廣邀親朋好友共同來參與滑雪旅遊的活動。

第四節研究流程

本研究以問卷調查法為主，整個研究流程共分為 4 個階段：準備階段、正式施測階段、資料分析以及完成論文。

一、準備階段：

發展研究動機以決定本研究目的與研究問題，進而根據研究動機與目的來蒐集相關文獻資料以進行文獻探討。

二、正式實施階段：

將蒐集之相關文獻加以分析整理告一段落，根據研究問題訂定問卷內容。在信效度及預測實施之後，修改問題再正式進行樣本之問卷調查。

三、資料分析：

在第二階段問卷調查之後，即開始進行資料分析工作。將分析整理完成的資料彙整、研判並與先前假說相互驗證，以建構一個有系統、組織之完整知識。

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四、完成論文：

在發展研究動機一開始即著手撰寫論文，之後依進度陸續進行論文撰寫，一直到資料完整分析、產生結論與建議後，以完成整個研究。

茲依據前述的研究步驟，將本研究的研究流程整理如下頁圖 2-1：

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圖 1-2 研究流程圖，本研究整理發展研究動機

決定研究目的與研究問題

訂定問卷內容樣本範圍選定

探討相關文獻

信效度及預測

完成論文輸入問卷數據彙整與分析資料

準備階段正式實施階段資料分析完成論文

正式問卷調查

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第二章文獻探討

本章一共分節，第一節敘述運動旅遊的發展、第二節敘述世界與臺灣滑雪旅遊發展、第三節敘述旅遊吸引力之意涵、第四節敘述參與動機之意涵、第五節敘述持續參與意願之意涵以及第六節敘述滑雪旅遊參與動機、旅遊吸引力與持續參與意願之關係，茲分別說明如後：

第一節運動旅遊的發展

吳松齡（2003）認為休閒運動產業需具有符合健康與休閒需求的產業型態，

能提供健康、養生、美容、塑身與運動效益的體驗，且促使參與者回復身心活力、

提高工作效率以及增加生活與休閒效益。不同的學者對運動旅遊有不同的分類，

Standeven & Knop(1999）認為可以分為 2 大類：（一）前往參加體育運動；（二）

旅遊去觀察體育活動；主要是遠離家鄉的範圍去旅遊且從事非商業性的運動或觀察、觀賞體育活動。蘇維杉(2004)和Higham & Hinch(2009)則分為 3 大類：（一）

參與性質的運動旅遊；（二）觀賞性質的運動旅遊；（三）參觀或造訪與運動有關之歷史遺跡、建築、地標與比賽場地等。

Standeven & Knop(1999）則提出運動旅遊是屬於非職業或非專業的一種休閒渡假的型態，主要分成主動參與和被動參觀兩大部分。其中被動的參觀是指運動旅遊者本身沒有直接參與運動活動，不論是專程前往還是臨時起意的去觀察職業或業餘的賽事或是參觀運動景點、比賽場地、紀念型地標、運動博物館與運動名人的住所或故居等等。

至於運動旅遊的主動參與可以分成 2 種型態：（一）假期的運動活動和（二）

運動活動的假期。而假期的運動活動就是在休閒渡假的期間挪出一段時間去參與運動活動，例如在飯店或渡假村住宿的時候，挪出一段時間去慢跑、游泳以及到健身房健身，或是旅遊行程中安排了數小時的泛舟、釣魚、騎馬、浮潛、健行、

滑水、攀岩與小型賽車等等；至於運動活動的假期是指特地為了參與某項或某幾項運動而安排的假期，例如露營、登山、溯溪、滑雪、潛水、跳傘、自行車、獨木舟、風浪板或高爾夫等等。現今運動旅遊已被視為全球觀光旅遊產業中成長最為快速的市場。本研究所探討的滑雪旅遊是屬於運動活動假期中的單項運動活動假期，綜合以上論述並將Standeven & Knop(1999)運動旅遊的型態整理節錄，如圖 2-1：

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與運動有關

圖 2-1 運動旅遊的型態

引自Standeven & Knop(1999) P13，本研究整理

臺灣的運動旅遊最早起因於 1970 年代，日本人因臺灣物價低、消費便宜而組隊到臺灣打高爾夫球或比賽，加上國內高爾夫球隊搭車北上南下到不同的球場打球（林永森等，2006）。發展初期的運動旅遊，是屬於高消費的旅遊行程。伴隨著經濟起飛與國民所得的提高，運動旅遊對於一般民眾不再是遙不可及。自此

運動旅遊

渡假的

假期的運動活動

多樣運動活動假期被動的參觀

單項運動活動假期 運動活動的假期

主動的參與

臨時起意專程前往

觀光旅遊產業

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之後才有其他項目的運動旅遊形成與風行，像是參與登山、滑雪、潛水、泛舟、

自行車、泳渡日月潭、鐵人三項等以及組團去觀賞職棒、職籃甚至是組團到國外會場觀賞亞、奧運與世足賽之類的賽事。

第二節世界與臺灣滑雪旅遊發展

對中高緯度國家來說滑雪是冬季中不可或缺的運動與娛樂。相較於其他歷史悠久的運動來說，滑雪運動算是近代才開始發展的運動項目之一。而且滑雪活動成為運動項目大約只有 100 多年的歷史。在International Ski Federation 國際滑雪總會（2011）依照使用器材區分的滑雪運動包含了 3 大類：（一）滑雪板（Ski，

簡稱滑雪）、（二）雪地滑板（Snowboard，簡稱雪板或 SB）與（三）越野滑雪（Cross Country）。越野滑雪是起源於中古世紀北歐人冬季移動和狩獵所演變而成的運動；滑雪板的起源則是 18 世紀末的挪威人扛著滑雪板爬山，再由山坡上滑下的活動而開始的。其中歷史最短的是雪地滑板，在 1929 年由美國人所發明的雪地活動。直到 20 世紀中後期，才開始發展成滑雪運動項目。雖然自 1924 年就在法國夏慕尼(Chamonix)舉辦了第 1 屆冬季奧運（林羿宏，2006），但是國際滑雪總會直到 1994 年義大利杜林冬季奧運才承認雪地滑板是冬季運動項目之一，隔屆 (1998 年) 日本長野冬季奧運已將雪地滑板列入正式比賽項目中。

一、世界滑雪活動演進歷程：

國際滑雪總會（2011）指出歷史上記載最初使用滑雪這種移動方式的是北歐人，主要是在高緯度地區的冬天漫長寒冷且多雪的氣候下應付外出行動以及運輸的需求。在接下來的 300 年中雪橇充當簡單的交通工具，主要為了放牧馴鹿和狩獵等多種的冬季戶外需求。至於中華民族和滑雪活動有關的文獻，最早是由Carl Luther(1952)於英國滑雪年鑑中提到：大約在西元 618 年左右唐代的正史中記載中華民族最早的滑雪活動，是波斯人從中亞傳過來的。

在1800年代末期滑雪在挪威已成為一項運動，並且1886年於挪威的Selord舉辦了第一場有報紙報導的比賽。19世紀初期滑雪運動就已傳遍了歐洲甚至於擴及美國和其他國家，主要是透過美國籍的挪威移民。在第二次世界大戰期間芬蘭的士兵利用滑雪小部隊靈活的出動，有效的減緩了俄國入侵芬蘭的速度。從此確立了滑雪部隊的必要性與其冬季戰爭時的重要性，促使軍方成立滑雪科學研究組織。有了軍方投入滑雪技巧與設備的研發，也使得民間的滑雪活動更為普遍（趙慶昇，1967）。

最初的滑雪者是扛著滑雪裝備步行上山，攀爬上山再滑雪下來。為了滑雪要先耗費許多體力，所以滑雪人口成長的很緩慢。直到1928年德國首先將伐木的纜

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車改良用於柏林滑雪場，紓解了選手比賽前要先登山的困擾（趙慶昇，1967）。

到了第二次世界大戰後就開始有早期的滑雪升降機（Lefts），在紐西蘭用卡車引擎提供的動力來拖拉人員，但在拖行中滑雪者常常發生許多意外(Taylor、Yang &

Storm，2007)。隨著科技的進步與機械的改良，讓載運滑雪者纜車的運輸工具更為安全與便捷。當滑雪客的移動與爬升變得簡單，人們參與滑雪的意願也跟著增加。因此世界各地適合滑雪的山坡地紛紛開設起滑雪渡假村，也讓滑雪人口的成長更為迅速。

隨著時代的演進全球經濟的繁榮加上旅遊資訊與運輸業的發達，越來越多的滑雪旅遊客不願意只待在住家附近的滑雪場從事滑雪運動。歐美的滑雪愛好者就將滑雪場地的選擇，擴大到其他不同的州或省甚至遠赴其他國家。當想要去征服不同場地的滑雪愛好者日益增加，「滑雪旅遊」這個產業商品化的程度也就隨著需求加增而更趨成熟。挪威旅遊官方網站（2011）中所提到：全世界第一個滑雪跳台是在設立再挪威奧斯陸近郊的Holmenkollen，至今已有一百多年的歷史。現今當地的滑雪跳台除了是運動場地外，也成為了到挪威旅遊行程中重要的觀光景點之一。

二、臺灣滑雪活動演進歷程：

臺灣地區的滑雪旅遊的發展演進是從滑雪運動轉變成滑雪活動，再包裝成國內滑雪旅遊活動，最後轉變成為海外滑雪旅遊。滑雪運動最早是由幾位登山界的同好趁著爬山的空檔成立滑雪社團並於 1963 年 12 月 15 日成立滑雪協會，主要在合歡山區活動。在 1969~1977 年間為滑雪活動萌發期：滑雪協會培訓冬季奧運比賽選手，借用國軍寒訓中心場地並與救國團合辦滑雪自強活動。1978~1986 年間為國內高峰期：在此期間擴大滑雪運動人才的甄選與培訓，且每年滑雪營隊參與人次超過 1,000 人。至此奠定海外滑雪旅遊的基礎。1987~1990 年間為國內、外過渡期：受到全球暖化、溫室效應的影響，連年合歡山區雪量不足導致滑雪營隊無法持續。1987 年政府宣佈解除戒嚴且放寬出國旅遊的限制，滑雪旅遊嘗試轉往國外發展。在 1991~2000 年間，屬於韓國滑雪旅遊盛行期：當時南韓航程短、匯率低且物價指數也低，海外滑雪旅遊絕大部分往南韓的滑雪場活動。

直到了廿一世紀初的 2001~2005 年則為韓、日挪移期：南韓經濟復甦使得滑雪旅遊成本與消費物價逼近日本，再加上日本滑雪旅遊市場成熟、軟硬體設施明顯優於南韓。滑雪旅遊的重心自然轉向日本的滑雪場，而前往南韓的滑雪旅遊人口逐漸減少只剩下低價位的玩雪與賞雪團。從 2005 年迄今則轉變為日本發展期：

近年來的滑雪旅遊市場幾乎轉移到日本的滑雪場，甚至於今年起滑雪旅遊客除了搭乘定期航班的飛機前往日本外，還有幾家航空公司與旅行社攜手推出不同地點的包機可以選擇。目前仍有少數滑雪旅遊團還會帶領滑雪旅遊團前往韓國、大陸

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或者是歐、美、紐、澳等長程線。

臺灣受限於資金、氣候與地理環境的因素沒有適合開闢成可以滑雪的場地，

就算滑雪運動員也都採取移地訓練的方式來培訓。因為無法獲的良好的效果，所以演變成目前休閒運動的種類（文秀雲、陳金盈，2004）。由此而知想要參與滑雪旅遊的旅遊客都必須出國到其他有滑雪場地的國家，這是與其他種類運動旅遊最大不同的地方。國人目前參與越野滑雪的機會與人數非常稀少，絕大部分參與滑雪旅遊的旅遊客都是以滑雪板和雪地滑板為主。至於其他賞雪或玩雪團去參觀或觀賞與滑雪有關的景點，例如日本的藏王樹冰、白樺湖冰燈祭、支芴湖冰濤季；

瑞士的少女峰、馬特洪峰和鐵力士山萬年冰河；法國白朗峰的冰川以及加拿大的哥倫比亞冰原。這些雪地旅遊行程多半只是走馬看花匆匆帶過不會在室外停留太久，而滑雪運動的旅遊者每天待在戶外的時間會長很多。

第三節旅遊吸引力之意涵

旅遊吸引力是引發人們從事旅遊活動的起因，引導旅客從事各項旅遊活動來滿足旅遊需求與目的（陳勁甫、吳劍秋，2005）。觀光遊憩吸引力是觀光系統中非常重要的部份，使觀光旅遊客產生旅遊動機，也就是觀光產品的核心（張孝銘、

林永森，2007）。旅遊吸引力是包含了吸引旅遊者的所有要素總和，包括了旅遊資源以及旅遊設施。也就是說，旅遊吸引力的構成有：人文資源、自然資源和人工旅遊景觀資源。沈志嵘、洪聖德（2005）認為運動觀光吸引力有 5 種：（一）

運動觀光景點、（二）運動服務、（三）運動賽會、（四）運動建築設施和（五）

運動古蹟觀光。而旅遊的吸引力主要可以分成 5 大類：（一）文化吸引力、（二）

自然吸引力、（三）Event 吸引力、（四）遊憩吸引力和（五）娛樂吸引力（鄭健雄，2009）。在各樣的旅遊吸引力中有部分是可以單獨存在，但是大部分的旅遊吸引力都會含跨兩者以上。而滑雪旅遊的吸引力是多樣性的，其中除了自然資源像是雪景、山嵐、日月星辰和野生動物等是最基本的吸引力之外；人文資源中包含了飲食、生活起居與待人處事以及人工旅遊資源像是溫泉、路況好壞與錄成的遠近甚至於周邊的觀光景點與購物商場也都是影響旅客選擇的重要因素。

旅遊動機是引起人們旅遊的起因會促使人們從事旅遊行為的內驅力，來引導人們從事各樣的旅遊活動，得以滿足個人的社會和心理的需求及目的（陳璋玲、

林懷宗，2006）。所以顧客定位與市場需求的區別要結合休閒旅遊活動的資源，

才能將顧客的需求面和旅遊組織所擁有的供給面相互對應，而產生共有的旅遊吸引力（吳松齡，2003）。以旅遊的 5 大吸引力來分別比較：（一）文化吸引力的差別對滑雪旅遊者來說，日本文化的細緻度就比韓國來的細膩；（二）自然吸引力中日本雪況的鬆軟的舒適度，遠遠勝過韓國的堅硬滑雪道；（三）Event 吸引力來

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說，日本造節（創造祭典節慶）的能力，超過韓國的程度是短時間內無可比擬的；

（四）遊憩吸引力方面來比較，只要是滑雪場周邊的餐飲、溫泉與其他設施，僅以日、韓來相比較，輕易勝出的必是日本；（五）娛樂吸引力來說，日本深入人心與感同身受的娛樂群眾的手法，是全世界學習模仿的對象。

橫島公司（2006）指出北海道旭川市的市立旭山動物園，原本只是為了讓市民可以比較簡單、方便的觀賞動物。它不是位於日本最大城市中（上野動物園，

東京）、也不是座落於北海道最大都市內（圓山動物園，札幌）的動物園，卻是日本列島由北到南全年入園遊客最多的動物園。佔地不大的動物園在園方的巧思規劃下，努力提升與改善設施、解說員服務與動物展示型態的吸引力。讓入園人數從 1996 年的 26 萬人次，10 年內一舉提升到 2005 年的 167 萬人次的年度入園人數。這就是在有限的人力、物力和規模下，提高娛樂、文化或人文資源的吸引力所創造出來的結果。

至於目前最新的議題是因應老年化社會與休閒養生保健的觀念興起，醫療的旅遊吸引力也逐漸受到全球的重視。泰國與印度雖然是屬於開發中國家，但是醫療旅遊是全世界數一數二的市場，可見其醫療方面的旅遊吸引力非同小可。印度的醫療旅遊就從 2005 年有 3.1 億美元、約 90 億新台幣；預計到 2012 年會達到 20 億美元、將近 600 億新台幣的市場。原因除了醫療費用相對便宜外，印度是英語系國家也有關係（Sengupta，2011）。相對的臺灣的醫療水準是國際間高度認可的，加上與大陸語言文字相近。所以目前幾間大型醫院看出醫療美容和高價位全身健康檢查對大陸客的旅遊吸引力，與旅行社配合推出醫療、健康檢查與美容的旅遊行程。相信在政府開放大陸客自由行與增加直航航班後，醫療美容和高價健檢的旅遊人數必定會節節高升。

反過來探討旅遊吸引力的降低甚至喪失，會造成龐大的經濟損失：2001 年英國爆發口蹄疫，使當年英國的旅遊收入損失有 2.7 至 3.2 億英鎊，約 150 億新台幣；而 2003 年從中國開始傳播的 SARS 對經濟的影響至少有 5000 億美元，超過 14 兆新台幣（Khan, Fleischauer, Casani ＆ Groseclose，2010）。然而以台灣滑雪旅遊發展歷程中出現國內過渡海外期的原因，主要是因為溫室效應影響使得合歡山的降雪量減少。滑雪活動中最重要的降雪量不足，就是鄭健雄（2009）提到 5 項旅遊吸引力中的自然景觀吸引力減弱甚至是消失了，國內的滑雪旅遊市場才會完全轉變成都是純海外的滑雪旅遊市場。在 21 世紀初臺灣的滑雪旅遊市場從南韓轉移至日本的韓、日挪移期，就是滑雪旅遊吸引力消長的影響。

歐勝榮（2007）認為某地區就算有多樣的觀光資源，除非能夠確實吸引遊客前來和有完善的規劃管理，否則都不能宣稱有旅遊吸引力。因此本研究將旅遊吸

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引力定義為因觀光旅遊地點的人、事、時、地和物中，單一或多重的特殊性而觸發內心深處想要前往的一種感受。依據以上之論述本研究將旅遊吸引力分別設定為自然景觀、各種文化、觀光設備以及服務共有 4 個構面。旅遊吸引力各構面所引用之參考文獻，如表 2-1 所示：

表 2-1 旅遊吸引力的衡量指標一覽表

研究者（年代）研究主題衡量指標

沈志嵘、洪聖德（2005）

我國家公園運動觀光吸引力之評估運動景點、運動服務、運動賽會、運動設施和運動古蹟陳勁甫、吳劍

秋（2005）

銀髮族海外旅遊動機與市場區隔之研究健康促進、學習體驗、享樂炫耀、逃避放鬆及拓展社交陳璋玲、林懷

宗（2006）

旅遊動機和阻礙一素對職業軍人海外旅遊參與意願影響之研究－以航特部為例

精神愉悅、社交互動和享樂紓壓

橫島公司

（2006）

評論 2005 年的北海道經濟－旭山動物園的奇蹟

改善設施、解說員服務和展示型態張孝銘、林永

森（2007）

休閒農場遊憩吸引力、服務品質與遊憩滿意度之相關研究－以飛牛牧場為例

新奇體驗、自然生態、產品與環境、媒體口碑與地理設施良好

歐勝榮（2007）休閒遊憩-理論與實務服務設施、交通運輸、旅遊資訊和促銷

鄭健雄（2009）休閒旅遊產業概論文化、自然、Event、

遊憩和娛樂吸引力資料來源：本研究整理

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第四節參與意願之意涵

參與動機是指參與運動的行為是從自己本身自動自發的意願（蔡英美、王俊明，2006）。參與動機是推廣休閒運動的動力，因此參與者體會到休閒運動的樂趣非常重要。鍾志強（2000）休閒運動參與動機可分成 5 類：（一）運動帶給參與者的快樂、放鬆和興奮等感受；（二）健康及體適能需求；（三）在運動情境可獲得友誼和社會性交往機會；（四）藉著運動可以轉換調整情緒，補償、紓壓、

發洩和放鬆作用；（五）運動具有滿足、成就和自主等需求的作用。青少年對於運動的參與動機，主要為追尋身體健康與樂趣以滿足社會需求（許志良、廖學勇，

2006）。林永森、林博文、周少凱（2006）歸納的運動觀光參與動機主要因素有：

舒壓與娛樂、健康與體能、社交與人際關係、運動喜好、成就滿足與自尊。蔵本健太、菊池秀夫（2006）則認為參與動機可以分成：（一）親和動機、（二）自由動機、（三）健康體力動機、（四）達成動機、（五）固執動機、（六）逃避動機和

（七）對社會有用動機共 7 種。而汪茂鈞、李連宗（2007）研究軍校畢業生休閒參與動機高低依序為：勝任－熟練、刺激－逃避、社交性與智力性。黃俊傑、林郁捷、蔡文星（2008）認為大專院校學生參與慢速壘球之動機為：健康適能、成就需求、社會需求和刺激避免。李俊鴻（2008）節慶參與動機常見的有 5 種：逃離、社交、好奇心、家人團聚和文化探索。陳盈位與黃瑞榮（2009）研究結果顯示參與動機有 5 項：（一）自我興趣、（二）社交行為、（三）標新立異、（四）純粹休閒與（五）同儕邀約。林秋慧（2009）將高爾夫運動得參與動機分成 6 個：

（一）成就滿足、（二）健康與適能、（三）壓力紓解、（四）社交參與、（五）知性參與以及（六）體驗大自然。蔡英美、王俊明（2010）指出參與動機可分為：

健康適能、自我成就、社會與心理需求。

葉怡矜等人譯（2005）指出Brandenburg(1982)指出要參與特定的休閒活動要有 4 項前提，為：（一）機會：有了地點的可及性、交通便利性、時間與金錢的充裕、資訊取得的簡便性，才會讓增加參與特定休閒活動的機會；（二）知識：

對某種休閒活動了解越多，越容易產生興趣與動機而去參與；（三）環境：周遭的環境所接觸到的人們都認同或接受這種休閒活動，也是讓參與動機加強的前提之一；（四）接受：除了上述幾項前提之外，本身還要有意願去體驗一項新的休閒活動的渴望，否則就算有前 3 項前提也只算是紙上談兵。

在探討資訊取得的方面，大多數的學者會分為內部與外部 2 種來源。（一）

內部(又稱為內在的)資訊是指腦海中記憶的知識和以前的經驗；（二）外部資訊則是指外在的環境所提供或搜尋而獲得的資訊。對於從來沒有參與滑雪旅遊的旅客來說，內在資訊幾乎是沒有的；只有依靠外部資訊來提供滑雪旅遊的訊息。滑雪旅遊的消息卻很少在報章雜誌等的大眾傳播媒體中看到，所以資訊取得的情況就

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是值得探討的課題。在時間點上遊客可能是對於即將要參加的行程去做搜尋，也可能是先收集相當的資訊以供將來旅遊決策做準備。因此可分成（一）旅遊前與

（二）持續進行中 2 種方式 (黃文星、張瓊化，2005)。當聽聞或注意到活動時，

就會感到興趣而去了解情況。隨著個人的信任、期待與喜好度，轉變成品牌偏好與對組織信服。再經由評估其價值而想嘗試參與。經由不同的思考邏輯判斷，最後才會決定是否參與。總合上述學者論述，整理修飾如下圖 2-2：

圖 2-2 休閒者參與休閒活動的傳統模型引自吳松齡(2009) P.6，本研究整理

當人們要參與休閒活動前，第一個階段是聽聞該項活動或是注意到該項活動。其次再經由不同的思考路徑如：了解、資訊、興趣、喜好度等等。經過綜合考量之後，再來決定是否參與某項休閒活動。個人所選擇的思考路徑會依照個性與當下所身處的人、事、時、地、物的不同而有所差異。以「評估價值」來說，

滑雪較慢跑需要更高的經濟能力（李俊杰等，2009）。從運動動機理論方面來說，

個人的自我決定程度高，參與運動才會被認為事有價值的（黎天生、林韋儒、羅玉枝，2009）。

滑雪是一項專業技巧性高的運動項目(文秀雲、陳金盈，2004)，學習的過程有門檻限制並無法在 1、2 個小時的短時間內上手。臺灣地區目前沒有適合的場地，參與滑雪旅遊者都必須要遠赴國外。因此滑雪旅遊相較於其他國內也可以從事的運動旅遊（例如：登山、健行、騎馬、潛水、衝浪、獨木舟或高爾夫）來說，

聽聞活動

了解信任

決定參與評估價值

了解資訊喜好度品牌偏好

蒐集資訊

對組織信服

興趣嘗試參與

注意到活動期待

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是必須耗費更多的時間與金錢的一種運動旅遊型態。因此滑雪旅遊者的參與動機就要比其他運動旅遊的參與者還要有更強烈的動機來支持。本研究將參與動機之定義為受到了內在或外在因素的影響，趨使個人願意去從事某些事物的心態。根據以上之論述本研究將參與動機分別預設為自我興趣、社交行為、標新立異、純粹休閒以及同儕效應共 5 個構面。參與動機各構面所引用之參考文獻，如表 2-2 所示：

表 2-2 參與動機的衡量指標一覽表

鍾志強（2000）休閒運動參與動機理論快樂放鬆和興奮的感受、健康及體適能需求、友誼和社交機會、轉換情緒和紓壓發洩放鬆作用、滿足成就和自主等需求林永森等人

（2006）

臺灣運動觀光學術研究與產業發展之概況

新奇自我滿足、社交休閒、運動文化偏好、運動體驗挑戰和消磨與刺激

許志良、廖學勇（2006）

彰化縣桌球訓練中心學員參與動機與滿意度之研究

增進身體健康、紓解壓力、學習桌球技能和自我實現

蔡英美、王俊明（2006）

中年人運動參與動機、自我效能、之決運動障礙及運動行為之關係

心理需求、綜合性效益、體重管理、疾病預防和社會需求蔵本健太、菊

池秀夫（2006）

大学生の組織スポーツへの参加動機に関する研究 : 体育会運動部とスポーツ

親和、自由、健康體力、達成、固執、逃

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サークル活動参加者の比較避和對社會有用動機

汪茂鈞、李連宗（2007）

臺灣區軍事院校畢業生休閒參與之休閒態度、休閒動機、休閒阻礙及休閒滿意度之相關研究

智力性、社交性、勝任熟練和刺激逃避

李俊鴻（2008）節慶活動遊客與動機及經濟效益探討－

以綠色博覽會為例

文化探索、活動吸引、家庭團聚、脫離現實、新奇體驗和社交聯誼

黃俊傑等人

（2008）

中部地區大專院校學生參與慢速壘球運動動機之研究

健康適能、刺激避免、成就與社會需求

吳松齡（2009）休閒行銷學信任、對組織信服、

嘗試參與和期待林秋慧（2009）高爾夫運動觀光吸引力、參與動機、滿意

度與重遊意願之調查研究

成就滿足、健康與適能、壓力紓解、社交參與、知性參與以及體驗大自然

陳盈位、黃瑞榮（2009）

深度休閒之參與動機、持續參與因素之探討－以南部地區獨木舟協會的成員為例

自我興趣、社交行為、標新立異、純粹休閒與同儕邀約鄭峰茂（2010）遊憩動機、持續性涉入及遊後行為關係之

研究－以高山登山者為例

挑戰、逃離、學習、

冒險、社交和健康蔡英美、王俊中部大專學生參與運動性社團的休閒態健康適能、自我成

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明（2010）度、參與動機及休閒滿意度之研究就、社會與心理需求資料來源：本研究整理

第五節持續參與意願之意涵

從事某種運動的時候個人的動機及參與者的興趣、意向、態度和價值，是持續參與運動的主要原因（蔡英美、王俊明，2006）。至於陳盈位與黃瑞榮（2009）

認為持續參與最主要原因有 6 項，分別是：（一）獲得成就感、（二）同儕互動、

（三）家人支持、（四）紓解壓力、（五）運動健身與（六）技術精進。這幾項參與利益與回饋是持續參與意願中最大的原動力。根據上述這些主觀的認知會反過來影響其休閒認知、態度與期望，會進而決定將來是否持續參與以及參與的程度。然而 Shonk & Chelladurai（2008）認為在獲得服務品質（Access Quality）、

住宿品質（Accommdation Quality）、運動場地品質（Venue Quality）和競賽品質（Contest Quality）這 4 樣運動旅遊的品質都達到滿意了才會有持續參與（Intent To Return）的意願。鄭峰茂（2010）認為在旅遊候的遊客願意再次參與某一活動之潛在因素影響，進而推薦他人、有正向口碑、會優先選擇以及願意支付更高的費用與時間。

劉虹伶（2005）指出Stebbins 提出的「認真休閒」更新了許多人對於休閒活動的呆板印象，強調休閒活動不再是沒有意義的打發時間，而是有系統與目標的去參與喜歡的休閒活動且持續性的參與。休閒活動在經過長時間的經營與參與後，個人所獲得的休閒效益就會在生理、心理與社交這 3 個方面有顯著的呈現並且會相互影響休閒參與的過程。根據其認真休閒所分類的 3 者為（一）業餘者—

投入部份的時間從事休閒活動但不以此為主要職業，其認真參與的態度與持續長時間的心力投入是一般人所不能及的；（二）嗜好者—和業餘者都對於休閒活動有所承諾，最大的差別在於嗜好者不講求休閒活動的專業化與職業化；（三）志工—幫助他人後所獲得的快樂是滿足志工從事認真休閒的主要因素，主要動機是利他行為和自我興趣，相較起來利他動機更為明顯。

持續參與某項休閒活動，不代表參與的意義與技能會維持不變。可能剛開始的時候參與滑雪旅遊的動機只是被家人、同事、同學或朋友被強迫或半強迫去參加，卻發現其中的樂趣進而希望可以繼續參與；也有可能是與同伴關係不融洽而降低持續參與意願（橫田匡俊，2002）。以持續參與滑雪旅遊的旅遊客來說，在分類上業餘者和嗜好者這兩個分類的人數占了持續參與滑雪旅遊的絕大部分。在

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其擁有更專業化的滑雪技能與知識後，滑雪技巧的提升、周邊裝備的精進以及與其他滑雪運動專業人士的交流就顯得更為重要。最後人們會建立對滑雪活動的自我認同，而發自內心的喜愛這項活動。林秋慧（2009）以國外高爾夫假期多以價格高低決定重遊意願，其次是球場景觀設施、服務、旅遊動線與預期效益等。

本研究將持續參與意願定義為曾經參加過滑雪旅遊的遊客，願意繼續再次參與滑雪旅遊，無論其是否造訪相同的滑雪場。甚至於在下個雪來臨時會廣邀親朋好友共同來參與滑雪旅遊的活動。根據以上之論述本研究將持續參與意願分別域設為外在－同儕互動和家人支持、心理－獲得成就感和紓解壓力以及生理－運動健身和技術精進，共分成 3 個構面。持續參與意願之各構面所引用之參考文獻，

如表 2-3 所示：

表 2-3 持續參與意願的衡量指標一覽表

橫田匡俊

（2002）

運動部活動の継続及び中途退部にみる参加動機とバーンアウトスケールの変動

運動景點、運動服務、運動賽會、運動設施和運動古蹟

劉虹伶（2005）深度休閒者之休閒效益生理、心理與社交

蔡英美、王俊明（2006）

中年人運動參與動機、自我效能、之決運動障礙及運動行為之關係

個人的動機及參與者的興趣、意向、態度和價值

Chelladurai、

Shonk（2008）

Service Quality, Statisfaction, and Intent to Return in Event Sport Tourism

服務、住宿、運動場地和競賽

林秋慧（2009）高爾夫運動觀光吸引力、參與動機、滿意度與重遊意願之調查研究

價格高低、球場景觀設施、服務、旅遊動線與預期效益陳盈位、黃瑞

榮（2009）

深度休閒之參與動機、持續參與因素之探討－以南部地區獨木舟協會的成員為例

成就感、同儕互動、

家人支持、紓力、運

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動健身與技術精進

鄭峰茂（2010）遊憩動機、持續性涉入及遊後行為關係之研究－以高山登山者為例

再度參與、第一選擇、推薦親友和支付更多金錢與時間資料來源：本研究整理

第六節滑雪旅遊參與動機、旅遊吸引力與持續參與意願之關係沈志嵘、洪聖德（2005）觀光吸引力會影響旅客前往該目的地的動機，也會影響顧客的滿意度。王瑞璟（2008）研究發現，遺產地旅遊吸引力會正向直接影響旅遊意象，旅遊意象亦會正向直接影響遊客之重遊意願；但旅遊吸引力則不會直接影響遊客之重遊意願，但會透過旅遊意象間接影響。

林俊昇、陳美伊、潘信穎（2004）研究指出：知名度是消費者決定旅遊參與動機中重要的因素之一，廠商應該在知名度與促銷價中作一個最佳化的取捨與運用。因為這兩個因素都會影響參與動機和持續參與意願。莊宜佳、陳靜敏、蔡仁貞、李龍騰（2005）社區健康營造中心志工的參與動機高，會連帶影響健康促進活動的持續參與意願。陳盈位、黃瑞榮（2009）南部地區獨木舟協會成員的主觀認知會影響了休閒認知、態度和期望，進而去決定是否繼續參與以及參與的程度。鄭峰茂（2010）研究指出高山登山者參與行為經由遊憩動機直接影響持續性涉入，並透過持續性涉入中介，進而間接影響遊後行為。陳欣宏、陳佩君（2010）

當觀光景點具有吸引力，同時會增加遊客的知覺價值和重遊意願。增加了觀光吸引力的知覺價值與體驗後的品質滿意度提昇、才會強化遊客的重遊意願。

陳璋玲、林懷宗（2006）的調查指出旅遊動機中的參訪具有自然景致的景點，

對未來有意願參與海外旅遊活動意願者有正向影響。顯示雖為職業軍人身分，仍表達出高度海外旅遊的意願。林秋慧（2009）指出不同地區高爾夫運動旅遊吸引力中的球場景觀設施環境，對於重遊意願有正向影響。劉泳倫、林瑋珊、鄒哲宗、

曾家鈺（2009）研究指出遊客旅遊動機與重遊意願成正相關，表示旅客對東石漁人碼頭旅遊動機越高者，其重遊意願越高。而運動觀光吸引力中的球場景觀環

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境，會影響重遊意願。

因此將以上述之文獻來做為滑雪旅遊參與動機、旅遊吸引力與持續參與相互關係之基礎，並以實證資料來驗證變項間的關係。經由上述文獻整理統整可知：

不同的背景變項會對參與動機、旅遊吸引力和持續參與意願有不同程度的影響。

旅遊吸引力對參與動機會有正向影響的關係、參與動機對持續參與意願會有正向影響的關係以及旅遊吸引力對持續參與意願會有正向影響的關係，而且旅遊吸引力透過中介變項參與動機會對持續參與意願所呈現出正向的間接影響關係。

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第三章研究設計

經上一章文獻探討後，本章節闡述研究方法、研究架構與假設、抽樣與調查、

研究設計以及資料處理與分析。本章共分為 5 節，如下：

第一節研究方法

本研究所採用之研究方法為問卷調查法(Questionnaire Survey)，針對與本文有關之文獻資料予以整理、分析、探討並以問卷調查法及資料分析等方式做進一步探討。茲說明如下：

一、量化研究法

邱皓政（2010）指出社會以及行為科學的量化研究是實證科學的產物，遵循科學研究的概念與邏輯。主要的研究方法包括了調查、測驗與實驗法。因為電腦科技的發展，量化研究也伴隨著有了快速的發展。在量化研究方法中和分析資料最相關的為調查法、相關法與實驗法。調查研究是透過樣本去推論母群體的特性；相關研究是探討多個變項之間有無關聯性的問題研究，而至於實驗研究的目的則在探討出依變數的改變來自何處。

二、問卷調查法

問卷調查是一種發掘事實現況的研究方式，最大的目的是蒐集、累積某一目標族群的各項科學教育屬性的基本資料，可分為描述性研究及分析性研究兩大類。問卷調查的實施過程可分為 7 個過程：

（一）確定擬探究的問題

（二）蒐集相關文獻

（三）詳細開列擬調查和探究問題細節

（四）確立研究的理論架構或基本概念架構

（五）設計研究過程和研究工具

（六）實施問卷調查

（七）處理分析和解釋資料

進行問卷調查在確定研究目的，以根據研究目的來加以界定擬調查的目標族群，確定目標族群後，依其性質，決定採取普查或取樣方式，其分別是：普查只

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限於小族群，其成員或單位很容易聯繫。而當目標族群很大、散佈區域很廣，則依取樣方式來調查。通常樣本的大小決定族群目標的代表性，取樣方式的正確才能使樣本的代表性提升。樣本代表性的提高，遠比樣本的大小還要重要。

問卷調查結果的處理與分析，就回收問卷而言，應檢視無效、有效問卷然後編碼輸入電腦做處理。另外也應考慮回收率的問題、問卷的信度及效度，做推論時及解釋應注意顧及問卷調查的極限。

第二節研究架構一、研究架構

本研究主要探討滑雪旅遊者不同背景變項之參與動機、旅遊吸引力和持續參與意願之關係。依據研究目的並參考相關文獻之研究結果，提出之基本架構如下圖 3-1 所示：

圖 3-1 研究架構圖

二、研究假設

依本研究架構並根據文獻回顧與實證研究後，提出之 6 點假設如下：

H1：不同背景變項的滑雪參與者對參與動機有顯著差異 H2：不同背景變項的滑雪參與者對旅遊吸引力有顯著差異 H3：不同背景變項的滑雪參與者對持續參與意願有顯著差異 H4：旅遊吸引力對參與動機具有相關影響。

H5：旅遊吸引力對持續參與意願具有相關影響。

H6：參與動機對持續參與意願具有相關影響。

第三節抽樣與調查

參與動機

旅遊吸引力

持續參與意願背

景變項

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一、抽樣對象

此次研究主要為探討出國從事滑雪旅遊之臺灣地區遊客，對滑雪旅遊吸引力、參與動機與持續參與意願之關係。而且我國旅客目前參與越野滑雪的機會與人數非常少，幾乎參與滑雪旅遊的滑雪活動旅客都是以滑雪板和雪地滑板為主。

本次抽樣調查是以台灣為出發地，旅行至臺灣以外之國家或地區從事 2 天以上滑雪旅遊活動之旅客為問卷訪測之對象。

二、抽樣與調查

本研究採非隨機抽樣法中之便利抽樣法(Convenience Sampling)與滾雪球法 (Citation Pearl Growing)兩種方式進行問卷發放，發放方式採隨團發放實體問卷

（如附錄二）當場回收與從滑雪協會取得指導員之電子郵件帳號以滾雪球方式發放電子問卷 2 種方式併同進行。且於發放前確定受測者未曾受測，以免產生重複收樣的情況。調查範圍限制在 2010 年 12 月到 2011 年 4 月期間，曾經從事過滑雪旅遊之旅遊客為抽樣調查之對象。

三、計算樣本數大小

Dillman(1978)於書中第二章中提出，由確定數目大小的母群體中，抽樣計算樣本數大小為：

n=(Z² × σ²)/e² 單一樣本數大小公式

依據上一個雪季中參與滑雪旅遊的人數 4000 人次為母群體，其他數據如下：

（一）母群體（Population，σ）：3000 人

（二）信賴水準（Confidence level，Z）：95%

（三）抽樣誤差（Confidence interval）：±5%

將所列數據全部套入上述之公式中，所計算出來的樣本大小（n 值）為 341 份。為預防無效問卷的產生與問卷回收率無法到達百分之百，因此實體問卷(紙本)發放 300 份與電子問卷(E-mail)以滾雪球方式預計回收 100 份。總計發放問卷共 400 份。

第四節研究設計

一、問卷設計

滑雪旅遊吸引力、參與動機與持續 參與意願之研究

國立臺東大學健康促進與休閒管理碩 士班休閒事業管理組碩士論文

指導教授：顏建賢 博士