研究架構

從產品知識與說服知識的差異，探討比較式手法對閱聽人廣告態度的影響—一個中介模式的驗證

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第三章 研究架構與假設

研究架構

主要交叉作用的分析架構

本研究兩個主要的研究分析架構，首先是先將「產品知識」、「說服知識」與「比 較式手法」視為自變項，去分析三者對廣告態度的影響，而廣告態度則分成兩 個主要面向，分別是「廣告喜愛態度」與「廣告信賴態度」，兩者即為此研究架 構的依變項。在這個研究架構中，我們參考了過去比較式廣告相關研究的建議，

將被比較品牌的忠誠度視為共變項，以控制該變項對各變項之間關係的干擾影 響。完整的第一階段研究分析架構如下圖 3-1 所示。

圖 3-1 主要交叉作用的研究架構圖

中介效果模式的分析架構

第二部分的的中介效果模式研究架構，則是根據前面主要交叉作用的分析結果 做進一步的探討，也就是當「產品知識」或「說服知識」與「比較式手法」對 廣告態度的兩個面向有顯著交叉作用時，才進一步加入了「操弄意圖推論」這 個變項，以做為廣告手法影響廣告態度的中介變項，去驗證第一階段的交叉效 果是否是因為「比較式手法」在高低不同的「說服知識」或「產品知識」下引 起的操論意圖推論不同，因而導致在廣告態度上的差異。所以第二階段的研究 架構是要驗證我們提出的中介模式：『比較式廣告手法是透過引起閱聽人的操弄 意圖推論，而對廣告態度產生負面的影響』成立與否會受到「產品知識」或「說

廣告喜愛態度

廣告信賴態度

共變項 自變項 依變項

說服知識 產品知識

比較式手法 被比較品牌

忠誠度

從產品知識與說服知識的差異，探討比較式手法對閱聽人廣告態度的影響—一個中介模式的驗證

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服知識」高、低的影響（見圖 3-2）。是故在整個研究架構中的自變項為「比較 式手法」，中介變項則為閱聽人對廣告主的「操弄意圖推論」，依變項分別為「廣 告喜愛態度」與「廣告信賴態度」，並且將「產品知識」與「說服知識」視為影 響此中介模式是否會成立的調節變項。

圖 3-2 中介效果模式研究架構圖

研究假設

從前面的關於比較式手法的文獻討論中，我們知道在閱聽人接收比較式廣告 時，容易產生負面的廣告態度，這一點在過去許多的研究中都得到證實，因此 本研究依據前人的研究結果，依據不同面向的廣告態度，主張使用比較式廣告 手法的時候，會導致閱聽人有較的廣告態度，分別提出研究假設如下：

假設 1-1 使用「比較式手法」時，閱聽人的「廣告喜愛態度」會顯著低於沒有 使用「比較式手法」。

假設 1-2 使用「比較式手法」時，閱聽人的「廣告信賴態度」會顯著低於沒有 使用「比較式手法」。

除了上述的比較式手法對廣告態度的主要效果之外，我們根據文獻探討中 PKM 模式的主張，閱聽人會優先根據產品知識，做廣告訊息內容主題相關的處理，

而過去產品知識的相關研究結果指出，當閱聽人產品知識低時，其處理主題內 容相關的效率會較差，依「資源有限模式」的概念來說，就是 處理廣告訊息時 需要用到較多的心智資源在產品相關的評估上，因而對廣告手法的推論與評估

產品知識 說服知識

比較式手法 操弄意圖推論

廣告喜愛態度

廣告信賴態度

自變項 中介變項 依變項

調節變項

從產品知識與說服知識的差異，探討比較式手法對閱聽人廣告態度的影響—一個中介模式的驗證

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就較少，所以使用比較式手法與否對廣告態度的影響就不大。反之，當閱聽人 具備較高的產品知識時，他處理主題內容的過程會比較有效率，而有多餘心智 資源可以分配給對廣告手法的操弄意圖推論上，因而當廣告使用比較式手法 時，就會產生顯著負面的廣告態度。從「動機需求」的角度來看，產品知識低 的閱聽人缺乏產品相關的知識，因而會藉由廣告中的資訊來獲得該知識，也就 是會有較高的動機與投入較多的心智資源，所以廣告使用手法與否對其廣告態 度就不會有影響；而產品知識高的人因為動機需求低，所以會把注意力放在廣 告所使用的形式與手法上，因而當廣告使用某些明顯的方式如比較式手法時，

就會形成負面的廣告態度。據此，我們可以進一步推論比較式手法對廣告態度 的影響，只存在於閱聽人的產品知識高的時候，也就是產品知識與廣告手法對 廣告態度有顯著交叉作用，所以假設如下：

假設 1-3 閱聽人「產品知識」低的時候，有、無使用「比較式手法」對「廣告 喜愛態度」的影響沒有顯著差異；但在閱聽人「產品知識」高的時候，

使用「比較式手法」會對「廣告喜愛態度」有顯著負面的影響。

假設 1-4 閱聽人「產品知識」低的時候，有、無使用「比較式手法」對「廣告 信賴態度」的影響沒有顯著差異；但在閱聽人「產品知識」高的時候，

使用「比較式手法」會對「廣告信賴態度」有顯著負面的影響。

相較於上述產品知識高、低對廣告訊息處理的影響，說服知識在這方面的研究 相當的缺乏，除了藉由一些理論上的推演外，我們難以從過去研究中發現說服 知識高、低對處理廣告訊息過程的影響。從「預防注射理論」來看， 當閱聽人 說服知識高的時候，因為對廣告主的說服動機較為瞭解，所以會增加反駁論點 或是論點消息來源詆毀的思索，因而減低廣告訊息的說服力，也就是會對廣告 手法容易有較多的操弄意圖推論，導致較低的廣告態度；反之，當閱聽人說服 知識低時，比較不會去運用說服知識在使用廣告手法的操弄意圖推論上，所以 有、無使用比較式廣告手法對廣告態度的影響就不會顯著。

若從「風向球理論」來說，閱聽人說服知識高代表著他 她對廣告主的說服目 的早已悉知，所以在實際處理廣告訊息時，反而不會去對廣告手法進行操弄意 圖推論；而是說服知識低的閱聽人，因為其既存對廣告主說服動機的認知較低，

所以一旦使用廣告手法，反而會造成其進行較多的操弄意圖推論，而廣告手法 對廣告態度的負面影響也因此只會在說服知識低的閱聽人身上顯著成立。那究 竟兩種方向的假設何者為真呢？我們缺乏足夠的資料與證據來推測，是故在說 服知識對廣告手法與廣告態度間關係的影響，我們僅提出不帶方向研究問題，

推斷說服知識與廣告手法對廣告態度有顯著交叉作用，研究問題如下：

問題 1-1 有、無使用「比較式手法」對「廣告喜愛態度」的顯著差異，是否會 因為閱聽人「說服知識」的高、低而有所不同？

從產品知識與說服知識的差異，探討比較式手法對閱聽人廣告態度的影響—一個中介模式的驗證

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問題 1-2 有、無使用「比較式手法」對「廣告信賴態度」的顯著差異，是否會 因為閱聽人「說服知識」的高、低而有所不同？

中介效果模式假設

本階段是延續前一部份交叉作用的分析結果，針對前面假設或問題顯著的部 分，提出一個中介模式來做進一步的驗證與解釋。當交叉作用的分析結果證實 在高、低不同的產品知識下，比較式手法對廣告態度的影響有差異，則我們就 進一步去驗證這樣的差異是否因為廣告手法在不同產品知識下，引起的操弄意 圖推論不同所導致，也就是去檢驗文獻討論中所提出的中介模式，是否也會只 在產品知識高的時候成立，所以該假設如下：

假設 2-1 當閱聽人「產品知識」高的時候，「比較式手法」是透過引起「操弄 意圖推論」而對「廣告喜愛態度」產生負面影響；但是在「產品知 識」低的時候，上述關係不成立。

假設 2-2 當閱聽人「產品知識」高的時候，「比較式手法」是透過引起「操弄 意圖推論」而對「廣告信賴態度」產生負面影響；但是在「產品知 識」低的時候，上述關係不成立。

同樣對說服知識而言，一旦交叉作用分析的研究問題通過顯著性考驗，則這部 分同樣是用上述的中介模式去驗證前一部份分析有顯著的交叉作用，看是否該 中介模式僅於說服知識高、低的其中一組得到顯著驗證，來證實第一階段分析 結果中，使用比較式手法引起的負面廣告態度是導因於閱聽人對廣告的操弄意 圖堆論，所以研究問題如下：

問題 2-1 「比較式手法」透過引起「操弄意圖推論」而對「廣告喜愛態度」產 生負面影響，這樣的關係會在「說服知識」高或低其中一組顯著成 立。

問題 2-2 「比較式手法」透過引起「操弄意圖推論」而對「廣告信賴態度」產 生負面影響，這樣的關係會在「說服知識」高或低其中一組顯著成 立。