關鍵字廣告整合行銷效果對網路使用者點 擊行為影響之探索性研究
江義平 孫良慧
國立台北大學資管所副教授 國立台北大學資管所研究生
[email protected] [email protected] 摘 要
本研究探討目前新興的整合行銷手法─將電視廣告與關鍵字廣告結合成電視關鍵 字廣告，主要研究此行銷手法是否有效果，而消費者在接收電視廣告內容之後，其對 電視廣告內容的知覺與態度是否影響到搜尋關鍵字的偏好，在點選網頁的廣告與非廣 告連結的消費者，對電視廣告的知覺與態度是否偏好也不相同。
本研究透過網路調查的方式，回收了1015 份樣本，有 93.5%的閱讀人看過電視 關鍵字廣告，而看過關鍵字廣告後會去搜尋關鍵字的有82.7%，且在搜尋完關鍵字之 後還會繼續點選搜尋結果連結的人佔搜尋人數的99.4%，由此可知消費者對電視關鍵 字廣告的接受度很高，因此電視關鍵字是可行的一種行銷方式。研究結果顯示，當消費 者對廣告內容的知覺與態度趨於正向時，就會去搜尋電視關鍵字廣告所提供的關鍵字，
且搜尋關鍵字的頻率愈高，點選連結的頻率也會愈高。但大部份網友還是傾向點選非廣 告的連結，而研究發現在點選廣告與非廣告連結時會有互補的情況，此部份可作為廣 告行銷時參考的資訊。最後本研究根據實證結果提出關鍵字廣告策略的相關結論與建議
研究動機與目的
關鍵字廣告目前已成為網路上非常普遍且重要的廣告類型之一，而最近關鍵字廣 告結合傳統媒體廣告，發展出一種新的整合行銷手法，將企業內部所使用的不同行銷 工具結合在一起，在電視廣告內容中最後加上關鍵字搜尋訊息，例如HSBC 的「+薪」、
「三倍」、「基金」以及Nokia「音樂讓我說」等關鍵字。廣告主利用此種整合行銷手法將傳 統媒體廣告與關鍵字搜尋結合來替商品提升知曉度與網路搜尋度，除了可經由傳統媒 體讓閱聽人提升對商品的印象外，還提供關鍵字讓對商品有興趣的目標消費群自行上 網查詢商品的詳細內容資訊。廣告主藉由引起目標消費群的興趣而使其主動搜尋商品的 資訊，讓對商品有興趣的消費者取得較符合自己需求的資訊。本研究欲探討將電視與關 鍵字搜尋結合成電視關鍵字廣告的整合行銷工具，所要進行研究的部份分別如：(一)是 否能為廣告主帶來更好的廣告效果？(二)對於商品關鍵字的知曉度及上網搜尋該關鍵字 之趨勢有否影響？(三)搜尋後是否會點擊廣告主在網路上所下的關鍵字廣告？
文獻探討
最近電視上常可見到關鍵字廣告，各大廠商製作電視廣告希望消費者看了廣告之 後上網搜尋他們的網站，藉此來提升品牌與商品的曝光率。本研究欲探討透過電視去搜 尋關鍵字的消費者，他們對廣告內容的知覺與態度是否會影響到搜尋的意願，以及點 選廣告連結與非廣告連結時的點選偏好。
電視關鍵字廣告的定義及特性
所謂關鍵字廣告(Search Ads)，為一種放置在網路搜尋引擎平台(像是 Yahoo!奇 摩、Google、MSN 等)的廣告。當網友搜尋的關鍵字與廣告主所購買關鍵字廣告類似或 相同時，平台會將廣告主的連結放至於贊助商廣告區或是搜尋位於第一頁中第一、第二 個的連結，而廣告計費則是依點擊次數付費 (Pay per click / PPC)或點擊率(Click- though rate/CTR)等方式去計算（King & Viehland & Lee, 2005），也就是當網 友有去點擊該網站連結時，廣告主才需要付費，而關鍵字連結的排名在結果頁的愈前 面則價格愈高，廣告依廣告主的競價高低不同，位置也會有所不同，目前最常見的便 是在搜尋結果頁面的置頂關鍵字廣告及在結果頁右側的關鍵字廣告。
而近來在電視上最常見的電視關鍵字廣告，成功案例如：香港商滙豐銀行
(HSBC)，滙豐銀行的「+薪」、「3 倍」等一系列電視關鍵字廣告，在一個半月間導入高 達六億次的曝光率，且成功的增加極大量的客戶群。根據潤利艾克曼國際事業有限公司 2006 年對電視廣告效果的調查結果也可以得知，電視廣告不但可以提升消費者對商品 的購買程度，同時也可加深消費者對商品與品牌內容的印象。
廣告對消費者的影響
過去針對消費者接收廣告資訊之後的心理變化分為A-I-D-A 四個階段，分別為 attention、interest、desire、action。attention 為吸引消費者的注意力、interest 為 增加消費者對商品/服務的興趣、desire 為讓消費者覺得他們需要而且想要購買商品與 服務、action 為使消費者採取購買商品等相關行動 (Strong， 1925)。
而廣告要讓消費者能進行看完廣告後的後續行為，廣告內容必須要有說服性(楊中 芳，1994)，因此廣告內容的部份便顯得相當重要。根據何雍慶、劉明哲、李曄淳 (2006)對廣告效果影響之研究指出”電視廣告確實可以改變消費者對品牌與商品的感 受與影響購買意願，而不同的消費者生活型態、消費者購買涉入程度其廣告效果也會不 一樣”。從潤利艾克曼國際事業有限公司2006 年對電視廣告效果的調查結果也可得知 電視廣告不但可以提升消費者對商品的購買程度，同時也可加深消費者對商品與品牌 內容的印象。
資訊搜尋行為
資訊搜尋是消費者為滿足對資訊認知不足的部份而去搜尋相關資訊的行為。而 Rose & Levinson（2004）為了瞭解使用者在網路上搜尋的目標，將搜尋目的分類為 下列三種，分別是：(1)navigational search：欲尋找已知道名字的網站，但不知道 網址，例如找市政府的網站；(2)informational search：經由閱讀書報雜誌或瀏覽網 頁之後，想要尋找某些資訊，例如找餐廳地點或旅遊景點；(3)resource search：想 要獲得虛擬資源(不是資訊)，例如找網路影音或電腦遊戲。大部份的電視關鍵字廣告，
其消費者的搜尋行為都是以informational search 為導向，因此如何讓消費者在接收
廣告資訊後，搜尋相關資訊時能夠準確得尋找到資訊便相當的重要。由於網路的普及，
消費者常在網路上搜尋資訊，當電視廣告與網路搜尋結合時，AIDA 無法完全說明網路 搜尋的行為，因此2004 年時日本電通公司提出了 AISAS 模式。AISAS 具有網路的特 性，比AIDA 更能解釋現代消費者在網路上的行為模式(小林憲生,2006)。AISAS 由 attention、interest、search、action、share 組成，當消費者注意及對接收到的訊息 有興趣之後，會去網路上搜尋相關資訊，然後產生購買行為，使用商品與服務之後再 回到網路上分享資訊。search 與 share 是消費者自發性主動的行為，消費者常在購買 商品前在購物網站、部落格、社群等等網路資源搜集相關資訊，因此將資訊建置在網路 上讓消費者去搜尋，成為現在行銷不可或缺的考慮因素之一。根據以上文獻探討的部份 本研究欲衡量以下三個構面：(1)當消費者對電視廣告態度與知覺不同時，搜尋關鍵字 時是否會有偏好；(2)消費者在搜尋關鍵字時的頻率不同，點選非廣告與廣告的行為是 否有差異；(3) 消費者點擊非廣告及點擊廣告連結的頻率是否有差異存在。
研究方法
研究架構
本研究根據前面文獻探討的部份，發展出研究架構圖(如圖 1)，欲得知關鍵字廣告 與消費者間的關聯性。首先探討消費者對電視關鍵字廣告的認知與態度，然後研究不同 的認知與態度會怎樣的影響搜尋電視關鍵字廣告傾向，最後針對不同的搜尋偏好在點 擊電視關鍵字廣告時的偏好是否也會有差異存在。
圖1、研究架構
根據上述研究架構，本研究針對關鍵字整合行銷工具的廣告效果提出下列假設：
H1：消費者對電視關鍵字廣告的知覺與態度的好壞對搜尋意願會有差異。
H1-1：消費者對電視關鍵字廣告知覺的好壞會影響與搜尋意願的差異。
H1-2：消費者對電視關鍵字廣告態度的好壞會影響與搜尋意願的差異。
H2：搜尋關鍵字的頻率高低，在點選廣告以及非廣告關鍵字連結時的行為會有所差異。
H2-1：搜尋關鍵字之後，點選廣告與非廣告連結的頻率有差異。
搜尋電視 關鍵字廣告
的傾向
對電視關鍵字 廣告的態度 對電視關鍵字
廣告的知覺
點擊電視 關鍵字行為 與點選關鍵字
連結的偏好 點選連結習慣
H2-2：搜尋關鍵字的頻率的高低對點選廣告與非廣告連結的頻率上有差異。
H3：不同點選非廣告連結及行為偏好的消費者，在點選廣告連結的頻率上有差異。
H3-1：點選第一頁排序前兩名連結的頻率與點選非廣告連結的頻率有差異。
H3-2：點選第一頁連結的頻率與點選非廣告連結的頻率有差異。
H3-3：點選第二頁以後連結的頻率與點選非廣告連結的頻率有差異。
資料蒐集及分析
因本研究所觀察的消費者是以上網搜尋關鍵字的人為主，因此調查方式是使用網 路的方式去發放問卷。研究使用創市際市場研究顧問公司的IX Survey 網路問卷調查系 統去搜集閱聽者對電視關鍵字廣告的態度與反應資料。IX Survey 為一種線上市場研究 的整合系統，利用網路即時性的特質，以一對一的方式去執行問卷調查。藉由網路發放 問卷，除了可以快速回收與設計多種題型外，還可加入圖示，提高受測者對問卷的瞭 解度。
創市際市場研究顧問公司為台灣最具規模的網路市場調查公司之一，其IX
Survey 是透過建置 Cyber panel 的名單去做問卷抽樣。創市際自 2003 年開始，每年 定期與各大入口網站、網際網路服務供應商(internet service provider;ISP)、新聞網 站等合作招募，建立了大型的追蹤樣本(Cyber panel)資料庫。合作的各大入口網站涵 蓋了台灣地區99%以上的上網人口數，包含台灣各個地區、不同年齡層與教育程度等 等，至今已累積會員高達 13 萬人，為目前國內具代表性的網路調查樣本架構。且IX Survey 採用年齡與性別的分層抽樣方式以確保樣本的有效性與精準度，使非確實填答 比率小於 5%(創市際市場研究顧問，2006)。
首先本研究利用IX Survey 對 Cyber panel 發放問卷，問卷調查內容包含以下構 面(1) 媒體關鍵字廣告知曉度、(2) 關鍵字廣告知覺與態度、(3)關鍵字廣告與非廣告連 結點選頻率。問卷有效回收數目共計1015 份，且都是看過電視關鍵字廣告與會去搜尋 關鍵字的人，樣本中有52%的男性與 48%的女性，年齡層的比例分佈如下：19 歲以 下佔25.5%、20-29 歲的人有 22.8%、30-39 歲有 24.8%而 40 歲以上的人佔 26.9％，其中職業的部份，學生佔 39%、有固定工作者的人佔 42.9％、而非學生與沒 有固定工作者有19.1%。
本研究首先使用敘述性統計來計算樣本的基本資料狀況，其中除了上述的性別與 年齡的比例以外，還包括受測者所填答的各題回答頻率，目的是為了觀察不同特性的 受測者，對電視關鍵字廣告的行為與態度是否會有差異存在。除了敘述性統計之外，針 對本研究的問項各構面進行信度分析。處理完信度分析之後，進一步使用One-way ANOVA 與 paired samples t-test 來分析受測者對關鍵字廣告的知覺、廣告態度、點 選廣告連結、點選非廣告連結等等的差異程度。
研究發現與討論
根據所回收的有效樣本，發現有93.5%的人看過電視關鍵字廣告，同時看完電視 關鍵字廣告之後會上網搜尋該關鍵字（例如：匯豐的「+薪」）的比例有 82.7%，其中
會搜尋關鍵字的人在搜尋完之後，還會進一步去點選連結的百分比為99.4%，也就是 說關鍵字廣告這個行銷手法是有效的。本研究對問項各構面做信度分析，信度分析結果 介於0.699-0.915 之間，而除了問項「點選非廣告連結偏好」的信度為 0.699 非常接 近0.7 以外，其他皆大於 0.7 的水準(Nunnally,1978)，可知本研究的衡量工具信度 良好。而在電視關鍵字廣告知覺與態度的部份，其得分都在平均數(3.5)之上，表示消 費者對電視關鍵字廣告的知覺與態度都是正向的。
本研究欲知道會去搜尋電視關鍵字廣告之消費者，他們對廣告的知覺與態度是否會 造成搜尋關鍵字時頻率上的差異（總是會去搜尋、偶爾會去搜尋、很少去搜尋關鍵字、從 不搜尋關鍵字）。研究針消費者對電視關鍵字廣告的知覺與態度，利用One-way ANOVA 的方式去分析。對電視關鍵字廣告知覺的部份，研究發現消費者對電視關鍵字 廣告代言人(F=22.685、P<.05)、商品/服務(F=7.139、P<.05)、促銷活動
(F=6.321、P<.05)、關鍵字本身(F=28.774、P<.05)、廣告內容(F=12.642、P<.05) 及對商品/服務的品牌(F=10.902、P<.05)知覺皆達到顯著水準（如表１），因此消費 者對廣告內容知覺的好壞確實會影響搜尋的意願，研究實證結果支持H1-1 的假說，因 此H1-1 成立。且從事後比較發現，當對電視關鍵字廣告知覺同意程度愈高時，其搜尋 頻率會較對廣告知覺同意程度低的搜尋頻率高，代表當消費者對關鍵字廣告的知覺愈 正向時，愈會去搜尋關鍵字。而消費者對電視關鍵字廣告態度的部份，本研究分別調查 對廣告態度的七個構面，七的構面分別如下：對電視關鍵字廣告喜歡、感興趣、印象深 刻、內容生動的、內容豐富的、內容訴求明確的、對內容信任的等七項去做分析。研究發 現，當消費者對電視關鍵字廣告的態度愈正向時(愈接近非常同意與同意），其搜尋關 鍵字的頻率會愈高，而分析結果如下：對電視關鍵字廣告感到喜歡的程度
(F=29.529、P<.05)；對電視關鍵字廣告感興趣的程度(F=21.440、P<.05)；對電視 關鍵字廣告印象深刻的程度(F=22.065、P<.05)；對電視關鍵字廣告內容感到生動的 程度(F=20.145、P<.05)；對電視關鍵字廣告內容感到豐富的程度
(F=14.015、P<.05)；對電視關鍵字廣告內容訴求感到明確的程度
(F=10.877、P<.05)；對電視關鍵字廣告內容信任的程度(F=15.708、P<.05)，各構 面皆達到顯著水準(如表 2)，因此研究結果支持假說 H1-2。事後比較發現，消費者對電 視關鍵字廣告知覺程度的七個構面，都為對電視關鍵字廣告態度的感受愈正向(愈同意) 而搜尋頻率也會愈高。
接著本研究想知道網友搜尋關鍵字的習慣不同（總是會去搜尋、偶爾會去搜尋、很少 會去搜尋、從不搜尋），是否其點選關鍵字連結時也會不同，在此將關鍵字連結分為點 選廣告連結與點選非廣告連結。首先做paired samples t-test(如表 3)，去瞭解點選 廣告以及非廣告連結是否有差異。分析結果廣告與非廣告連結間的平均差異為負值，代 表點選廣告連結的平均數小於點選非廣告連結，表示點選非廣告關鍵字連結的消費者 比點選廣告連結的消費者有顯著差異(mean=-0.919、t=-26.388、p<.05)，因此假 說H2-1
表1、電視關鍵字廣告知覺與搜尋頻率 ANOVA 分析表
電視關鍵字廣告的知覺程度 Sum of
Squares df Mean
Square F Sig. 事後比較.
我認為電視廣 告代言人可以 吸引我的搜尋
Between
Groups 44.343 5 8.869 22.685 0.000*
6>5>4
Within Groups 299.859 767 0.391
Total 344.202 772
該商品/服務吸 引我去搜尋
Between
Groups 15.307 5 3.061 7.139 0.000*
6>4>3>2
Within Groups 328.895 767 0.429
Total 344.202 772
促銷活動吸引 我去搜尋
Between
Groups 13.621 5 2.724 6.321 0.000*
6>4>3
Within Groups 330.581 767 0.431
Total 344.202 772
關鍵字本身吸 引我去搜尋
Between
Groups 54.366 5 10.873 28.774 0.000* 6>3>2>1 5>4>3>2
4>2
Within Groups 289.836 767 0.378
Total 344.202 772
廣告內容吸引 我去搜尋
Between
Groups 26.206 5 5.241 12.642 0.000*
6>4>3>2 5>4>3>2
Within Groups 317.995 767 0.415
Total 344.202 772
商品/服務吸引 我去搜尋
Between
Groups 22.839 5 4.568 10.902 0.000*
6>4>3>2 5>4>3>2
Within Groups 321.363 767 0.419
Total 344.202 772
說明：a. *P<0.05
b. dependent=搜尋頻率，6=非常同意、5=有點同意、4=同意、3=有點不同意、2=不同意、1=非常不同意
表2、電視關鍵字廣告態度與搜尋頻率 ANOVA 分析表
對電視關鍵字廣告態度的程度 Sum of
Squares df Mean
Square F Sig. 事後比較
Q6_1 我對電視關鍵字廣告喜歡的程度 (6 表示「喜歡的」；1 表示「不喜歡的」)
Between
Groups 55.762 5 11.152 29.52
9 0.000*
6>5>4>3
>2>1 Within Groups 291.190 771 0.378
Total 346.952 776
Q6_2 我對電視關鍵字廣告感興趣的程度 Between 42.352 5 8.470 21.44 0.000* 6>4>3>2
(6 表示「有趣的」；1 表示「乏味的」)
Groups 0 >1
5>4>3>2
>1 4>2 Within Groups 304.601 771 0.395
Total 346.952 776
Q6_3 我對電視關鍵字廣告印象的程度 (6 表示「印象深刻的」；1 表示「印象模糊 的」)
Between
Groups 43.433 5 8.687 22.06
5 0.000* 6>5>4>3
>2>1 5>3>2 4>3>2 Within Groups 303.520 771 0.394
Total 346.952 776
Q6_4 我對電視關鍵字廣告內容生動的程度 (6 表示「生動的」；1 表示「呆板的」)
Between
Groups 40.089 5 8.018 20.14
5 0.000* 6>4>3>2
>1 5>4>3>2
>1 4>3 Within Groups 306.864 771 0.398
Total 346.952 776
Q6_5 我對電視關鍵字廣告內容豐富的程度 (6 表示「豐富的」；1 表示「貧乏的」)
Between
Groups 28.907 5 5.781 14.01
5 0.000* 6>4>3>2
>1 5>3>2
4>3 Within Groups 318.045 771 0.413
Total 346.952 776
Q6_6 我對電視關鍵字廣告內容訴求的明確 程度(6 表示「訴求明確的」；1 表示「 訴求 模糊的」)
Between
Groups 22.860 5 4.572 10.87
7 0.000* 6>3>2 5>3>2 4>3 Within Groups 324.092 771 0.420
Total 346.952 776
Q6_7 我對電視關鍵字廣告內容信任的程度 (6 表示「可信任的」；1 表示「 不可信任 的」)
Between
Groups 32.076 5 6.415 15.70
8 0.000* 6>4>3>2
>1 5>4>3>2
>1 4>3 Within Groups 314.876 771 0.408
Total 346.952 776
說明：a. *P<0.05
b. dependent=搜尋頻率，6=非常同意、5=有點同意、4=同意、3=有點不同意、2=不同意、1=非常不同意
獲得支持。再者，消費者在何種情況下較會點選廣告連結，此部份使用ANOVA 單因子 變異數分析，分析結果發現搜尋關鍵字的頻率高低在點選廣告(F=69.728、P<.05)與 非廣告連結(F=9.383、P<.05)的頻率上會有顯著差異，因此接受假說 H2-2。而事後 比較發現搜尋關鍵字頻率愈高的消費者愈會去點選廣告連結，。
表3、點選廣告與非廣告連結之 Paired Samples Test
Paired Differences t df Sig. (2-
tailed) Mean Std. Std. Error 95% Confidence Interval
Deviation Mean of the Difference Upper Lower
Pair 1 點選廣告 –
點選非廣告 -0.919 0.968 0.035 -0.988 -0.851 -
26.388 771 0.000*
說明：a. P*<0.05
表4、搜尋頻率與點選廣告及非廣告連結 ANOVA
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig. 事後比較
H10_1 點 選廣告連結
Between Groups 75.907 2 37.953 69.728 0.000*
4>3>2>1
Within Groups 418.570 769 0.544
Total 494.477 771
H10_2 點 選非廣告連
結
Between Groups 5.668 2 2.834 9.383 0.000*
4>3>2
Within Groups 232.251 769 0.302
Total 237.919 771
說明：a. *P<0.05
b. independent=搜尋頻率、4=總是會去搜尋關鍵字、3=偶爾會去搜尋關鍵字、2=很少會去搜尋關鍵字、1=從不 搜尋關鍵字
得知搜尋頻率不同，且點擊廣告連結的行為也不同之後，本研究進一步研究不同 點選非廣告連結及行為偏好的消費者，在點選廣告連結的頻率上有差異。這裡使用 ANOVA 分析去比較點選廣告與非廣告連結間是否會相互影響。首先觀察搜尋結果第一 頁排序前兩名連結與點選廣告連結間的關係，實證結果發現(如表 5)點選搜尋結果第一 頁排序前兩名連結的偏好會和點選置頂藍色區塊贊助網站(F=8.770、P<.05)與點選右手 邊相關贊助網站(F=10.911、P<.05)有顯著差異，不同的點選頻率在點選廣告與非廣告 連結時會有所不同，因此假說 H3-1 成立。而事後比較顯示，偶爾點選第一頁排序前兩 名連結的消費者，沒有經常點選置頂的廣告連結，但是會考慮點選右手邊相關贊助網 站連結(此處常點選廣告連結的消費者是偶爾搜尋關鍵字的人較多，而不是總是搜尋的 消費者)。
表5、點選非廣告連結與廣告連結ANOVA分析表（一）
Sum of Squares df
Mean
Square F Sig.
事後比較
Q10_1 點選置頂藍色區塊贊助網 站
Between
Groups 22.291 3 7.430 8.770 0.000*
3>4*
Within Groups 650.708 768 0.847
Total 672.999 771
Q10_2 點選右手邊相關贊助網站 Between Groups
23.795 3 7.932 10.911 0.000* 3>4
Within Groups 558.302 768 0.727
Total 582.097 771
說明：a.*P<0.05
b.Independent：搜尋結果第一頁排序前兩名的連結、4=總是點選連結、3=偶爾點選連結、2=很少點選連結、
1=從不搜尋點選連結
接著是觀察點選搜尋結果第一頁的其他連結與點選廣告連結間的差異，此部份不 論是對點選置頂藍色區塊贊助網站或是點選右手邊相關贊助網站，P值皆不顯著(如表 6)，因此假說H3-2未獲支持。
表6、點選非廣告連結與廣告連結ANOVA分析表（二）
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Q10_1 點選置頂藍色區塊贊助網 站
Between Groups 0.785 3 0.262 0.299 0.826 Within Groups 672.214 768 0.875
Total 672.999 771
Q10_2 點選右手邊相關贊助網站
Between Groups 0.750 3 0.250 0.330 0.803 Within Groups 581.347 768 0.757
Total 582.097 771
說明：a.*P<0.05
b.Independent：搜尋結果第一頁排序前兩名的連結、4=總是點選連結、3=偶爾點選連結、2=很少點選連結、
1=從不搜尋點選連結
而點選搜尋結果第二頁以後連結的消費者與點選廣告的部份，研究發現點選搜尋 結果第二頁以後連結的人，在點選置頂藍色區塊贊助網站(F=3.761、P<0.05)、右手邊 相關贊助網站(F=7.201、P<0.05)等廣告連結時，會因消費者的點選頻率的不同而有 顯著的差異(如表7)，因此接受假說H3-3。由表7的事後比較可知，總是點選搜尋結果 第二頁以後連結的網友較偶爾點選、很少點選以及從不點選的網友更常點選廣告連結。
本研究在此部份推論，網友在搜尋關鍵字時，當搜尋到搜尋結果第二面還找不到想要 的資料時，點選廣告連結的頻率便會提高。
表7、點選非廣告連結與廣告連結ANOVA分析表（三）
Sum of Squares df
Mean
Square F Sig. 事後比較
Q10_1 點選置頂藍色區塊贊助網 站
Between Groups 9.745 3 3.248 3.761 0.011*
4>1 Within Groups 663.254 768 0.864
Total 672.999 771
Q10_2 點選右手邊相關贊助網站 Between Groups 15.925 3 5.308 7.201 0.000* 4>3 4>2 Within Groups 566.172 768 0.737
Total 582.097 771 說明：a.*P<0.05
b.Independent：搜尋結果第一頁排序前兩名的連結、4=總是點選連結、3=偶爾點選連結、2=很少點選連結、
1=從不搜尋點選連結
結論與建議
本研究發現，電視關鍵字廣告的知曉度以及消費者對電視關鍵字廣告的接受度都 已達到一定的水準，消費者確實會在看完電視關鍵字廣告之後上網搜尋關鍵字連結，
而當對廣告內容有正向的知覺與態度時，點擊網站連結的意願便會提高。因此廠商在做 商品與服務的促銷或是活動時，電視關鍵字廣告是一個可行的方案，只要掌握電視廣 告內容的部份，提升消費者對廣告的知覺與態度，商品與服務的知曉度以及網站的瀏 覽率便會提升。
消費者在搜尋完關鍵字之後，研究結果顯示在點選廣告與非廣告連結的部份，點 選廣告連結的消費者還是比點選非廣告連結的人少，這個部份還可在做更進一步的後 續動作去觀察這個現象。除此之外，消費者若在搜尋時，於第一頁前一、兩個搜尋結果 就可以找的到資料的話，點選置頂廣告的頻率便會下降，但會考慮右側的廣告連結；
而在搜尋結果第一頁找不到想要的資訊時，會前往第二頁繼續尋找，這時點選廣告的 頻率便會增加。根據上述研究發現，點選廣告連結及非廣告連結的行為會有互補的存在
本研究調查結果顯示，由於消費者對電視關鍵字廣告的接受度很高，且大部份對 廣告內容也都有正向的態度與知覺，因此電視關鍵字廣告是一個有效的行銷方法，可 為行銷帶來更好的效果，廠商可多利用電視關鍵字廣告來增加商品的知曉度、提升消費 者對商品與服務的資訊搜尋及瀏覽行為。依據消費者在搜尋時，點選廣告與非廣告連結 會有互補性存在，因此當廣告主的商品或服務有高度的知曉度時，消費者在接收廣告 之後會進一步去搜尋關鍵字、瀏覽活動頁面等等；而當廠商的知曉度不高時，想要行銷 的商品或服務是屬於新商品或新概念時，可考慮購買置頂或是右側的廣告連結，這樣 可以增加消費者在搜尋之後的點擊率，。
本研究目前只有對電視關鍵字廣告態度的部份去做探討，尚未實際去觀察消費者 在網路上的搜尋與點選行為，未來對本研究有興趣的學者，建議可以往（一）針對關 鍵字的特性、商品內容、涉入的高低去分析廣告的效果；（二）消費者對廣告的反應、態 度；（三）關鍵字廣告是否能有效提升購買意願；（四）在網頁瀏覽的行為研究等方 面去研究。
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