第四章 DRM 可行性之個案研究
本章將以數位音樂以及電子圖書兩個數位內容產業作為個案研究，看在不同內容產業 情境下，不同的消費特性以及廠商定位是否會影響 DRM 之運用，而其重要性以及存在必 要性是否亦隨之而不同。其中，數位音樂產業中以蘋果之 iTunes Store 最具代表性，發展 也相對較為完整，面臨之爭議也最多，因此將特別著重以之作為探討對象。電子圖書產業 方面，則將以較整體的面向予以觀察。
第一節 數位音樂產業
蘋果公司於 2001 年推出硬碟型隨身聽 iPod，為提供可供 iPod 收聽之音樂，於 2003 年推出線上音樂商店iTunes Music Store(iTunes Store)，此種軟硬搭配之銷售模式，使得 iPod 一炮而紅。除了軟硬體相互搭配外，並以專屬之FairPlay DRM 技術，使其所提供之服務與 硬體裝置自成一套系統，而此種做法也帶動了其他業者效仿，亦或自己開發，亦或與其他 業 者 合 作 ， 形 成 數 位 音 樂 市 場 上 三 大 系 統 ： iTunes Store/FairPlay/iPod 、 ZuneMarketplace/WMDRM/Zune 以及 Rhapsody/Helix/Sansa e200R。
壹、iTunes Store 之運作架構
為建置一個系統以管理數億首歌曲，以及數百萬之消費者到訪消費，並且同時維持系 統運作之簡易與彈性，蘋果藉由一組合作無間的金鑰來確保系統之運作。
在向 iTunes Store 購買音樂之前，消費者須先在蘋果伺服器上建立一個使用者帳號，
並取得電腦安裝iTunes 軟體之授權。在取得授權之過程中，iTunes 會為該台電腦建立一個 全球獨一的ID 號碼，再將該 ID 號碼回傳至蘋果伺服器，在伺服器上將該 ID 號碼與使用 者帳號做連結。一個使用者帳號至多可取得七台機器之授權。（請參照圖4-1）
當於 iTunes Store 購買一首歌曲時，會產生一個使用者解碼金鑰(user key)以解開該音 樂檔，該首 AAC 格式的歌曲本身會混入一個加密主金鑰(master key)以保護該檔案，該
master key 係用 user key 所加密上鎖，而兩把金鑰皆由 iTunes 所持有，並回傳至蘋果伺服 器。該受保護的音樂檔案係在使用者電腦中的iTunes 程式裡進行加密解密的動作，加速並 簡化整個交易過程，因此，iTunes 無須向蘋果伺服器進行每首播放歌曲之授權確認，iTunes library 裡即有一個儲藏庫保存所有的 user key。欲播放該經 FairPlay 保護之 AAC 格式歌曲，
iTunes 會搜尋相符之 user key 解開存於該音樂檔中的 master key。是以，每購買一首歌曲，
便產生一個新的user key，該些 user key 會儲存於經授權電腦中的 iTunes，並複製至蘋果伺 服器。當新的電腦取得授權時，該台電腦亦會取得一個全球獨一的 ID 號碼並回傳至蘋果 伺服器，蘋果伺服器會接著回傳該使用者帳號下所有已購買歌曲之user key 至該台經授權 之電腦，所以任七台經過授權的電腦皆可播放該些已購買之歌曲。而一台電腦中的iTunes 可以同時獲得不同使用者帳號之授權，而每一個使用者帳號下的user key 皆由 iTunes 保管。
圖 4-1 使用者帳號與授權示意圖162
資料來源：Daniel Eran Dilger (2007)
任一取得授權之電腦皆可取消其授權(deauthorize)，一旦取消授權，該台電腦中的 user key 便會被刪除，並進一步通知蘋果伺服器移除該台電腦之授權。然而，該些 user key 可 以取得備份，因此使用者即使取消了某電腦之授權，仍可將該些user key 備份另存至其他 電腦中，故實際上可在七台以上的電腦播放該些已購買的歌曲。惟新購買的歌曲會有新的
162 Daniel Eran Dilger, How FairPlay Works: Apple’s iTunes DRM Dilemma, available at:
http://www.roughlydrafted.com/RD/RDM.Tech.Q1.07/2A351C60-A4E5-4764-A083-FF8610E66A46.html, last visited: 2007/07/20.
user key，因此該台已取消授權之電腦便會因為無法取得該些新金鑰而無法播放新購買的歌 曲，如此一來，便能確保每一首新購歌曲之播放皆已取得授權。
任何經授權電腦上的 iTunes，可將其 library 中的音樂傳輸至無限台的 iPod，當 iPod 與該電腦連結時，便會自動將電腦中iTunes 所有的 user key 下載至 iPod 裡，因此 iPod 得 以解開並播放所有的音樂檔。如果該台電腦中的iTunes 經授權得同時播放多個使用者帳號 下之音樂時，則所有該電腦中iTunes 裡之 user key 皆會被傳輸至 iPod 裡，而 iPod 所扮演 之角色便僅係單純被動地接收iTunes 裡的 user key。
如果iTunes library 裡的某些受保護歌曲因故缺少 user key 時，例如該 user key 屬於另 一使用者帳號或是該部電腦取消授權，則iTunes 不會將該些受保護的歌曲複製進 iPod。因 此，使用者無法隨意存取其他使用者之 iTunes 內的音樂，除非以另一個使用者的 iTunes library 整個取代 iPod 中原有之音樂。
是以，整個 DRM 的管控中心係設置於 iTunes，由 iTunes 來管理 iPod 中的音樂，亦由 iTunes 給予播放音樂所需之 user key，由其決定哪些音樂可被 iPod 播放，因此使得 iPod 的 運作更顯簡易。在此種情況下，iPod 亦無法同時擁有並管理數個來自不同使用者之 iTunes library。而在最新版的 iTunes 7 所新增之功能，使得登記註冊於某使用者帳號下之 iPod 可 與該使用者帳號下所取得授權之五部電腦中進行同步化，五部電腦中之iTunes 會將 user key 及新購得之音樂更新至iPod，確保 iPod 得以播放該些音樂163。
蘋果公司由 iTunes Store、iTunes 到 iPod 系列產品整套體系運作方式如下圖所示：
163 同前註。
圖 4-2 FairPlay 運作示意圖
資料來源：本研究製圖
如同所有的防護機制都有破解方法，FairPlay 也不例外。方法上主要是藉由偷取 user key 以仿照iTunes 之運作將歌曲檔案解密，而 user key 被存放在 apple server、iTunes 以及 iPod 中，因此當user key 於此三處被使用時，便提供了偷取該金鑰之機會，或是在歌曲經解密 後擷取檔案，之後再將檔案回復並儲存至沒有鎖的資料夾。以破解CSS DRM 而著名的 Jon Johansen，在為 Linux 建置 iTunes client 時便發現了數種擷取編碼的方法164：
1. QTFairUse:
164 Wikipedia, FairPlay, available at: http://en.wikipedia.org/wiki/FairPlay, last visited:2007/7/17.
當歌曲被 iTune 解碼並解壓縮後，則於此時擷取其歌曲資料，再將該些原始的檔案放 進一個大的container file，之後再做進一步處理；
2. PlayFair, Hymn, JHymn:
這三個破解程式皆由 Johansen 為開放原始碼的 VLC 多媒體播放軟體所編寫之程式衍 生而來，方法是截取經解密但尚未經解壓縮之檔案，產生一個較小且隨時可播放的未編碼 AAC 格式檔案；
3. PyMusique:
PyMusique 為 iTunes Store 的 Linux client，其方法是佯裝為 iTunes，向 apple server 發 出下載歌曲之請求，惟於下載之過程並不會像iTunes 一樣對歌曲進行加密的動作；
4. FairKey:
同樣佯裝為 iTunes，而向 apple server 取得 user key，再以之解開以購買之歌曲。
上述的破解方法皆須透過一個已知的使用者帳號始得以進行，目前為止尚未發展出可 透過任一未知使用者帳號予以破解的方式，也因此，FairPlay 機制至目前為止，尚未如 CSS DRM 一樣被終極性的破解，使得任何一個人都有辦法解開經加密的檔案。而企圖破解 FairPlay 之許多行動中，主要都是基於商業考量，最明顯的便是 RealNetwork 企圖使採用其 自家Helix DRM 技術所保護，並於其線上音樂商店—Rhapsody 所販售之音樂檔案得於 iPod 中播放所進行之舉動。其發明了一個軟體，於解開其自家 DRM 音樂檔後，再重新以一個 類似FairPlay 之封包重新編碼，而得以於 iPod 中播放，並且仍然受到 DRM 保護。蘋果公 司聲稱此種行為無異於駭客，並揚言要以 DMCA 對其進行制裁。雙方就此事件除了爭吵 不休外，並因來來回回的不斷破解、修復之循環中，最終RealNetwork 因成本壓力而宣告 放棄。除此之外，Jon Johansen 亦透過其所屬公司—Double Twist Venture，提供其他第三方 銷售可於iPod 上播放的 DRM 歌曲方法，藉此賺取利潤。
貳、FairPlay 與蘋果公司之關係
一、FairPlay 帶來之實質效益
對於蘋果公司而言，就是否應繼續使用 FairPlay 可說陷入兩難局面，一方面須面對市 場上的批評聲浪、來自官方開放FairPlay 的要求以及不斷的駭客行動；另一方面又須面對 唱片業對於保護其著作之壓力。
而由上述 FairPlay 之運作可以看出，不論再怎麼封閉而縝密的系統都有被破解的可 能，因此技術上難以完全達到防堵的效果。依據表4-1 之數據，iTunes Store 係被歸類於「其 他音樂相關產品及服務」一項，由此可見蘋果係將iTunes Store 定位為 iPod 之加值服務，
其獲利與其他音樂相關產品相加，以2006 年表現來看，仍僅約佔 iPod 銷售獲利之四分之 一。由於從財報上無法單獨看出iTunes Store 的獲利營收及下載數量，因此如每首單價 0.99 美元來計算，此種經營模式與Napster 2003 年的經營模式相當，則以 Napster 2003 年毛利 率為12%作為參考基準，輔以 Morgan Stanley 對於 iTunes Store 音樂下載量之估計165（請 參照表4-2），可分別概算出 2004 年及 2005 年 iTunes Store 音樂下載業務之毛利約分別為 21,360,000 以及 71,880,000，如果扣除營運成本，其可能僅僅維持損益兩平或是勉強獲利
166。雖然由表4-1 可發現「 其他音樂相關產品及服務」一項亦呈現每年皆有所成長，然如 果僅針對線上商店此部份來看，2006 年之成長可能來自於新的內容下載服務，例如電視影 集、電影短片等。因此可以推估 iTunes Store 銷售直接貢獻於蘋果公司之營收並不多，故 可進一步推測蘋果公司並不擔心如果FairPlay 機制遭到破解會因而影響 iTunes Store 之銷售 成績。此外，iTunes Store 亦提供許多免費的 podcast 內容，更可藉此證明 iTunes Store 之銷 售並非蘋果公司所倚賴之主要營收來源，否則便不會輕易地於iTunes Store 提供其他免費 的內容。
165 Morgan Stanley, Internet & Consumer Software, Internet Ecosystem Framework-CQ4 Trends Strong, Though Slower…, available at: http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/internet_ecosystem0306.pdf, last visited: 2007/9/16.
166 蔡宜廷、劉育奇、周欣嫻、周丸生，數位音樂產業及其商業模式，政大智慧財產評論，頁 104-105。
表 4-1 蘋果近三年產品銷售淨利及產品銷售量數據
（單位：銷售淨利/百萬，銷售量/千 ）
September 30, September 24, September25
2006 Change 2005 Change 2004
資料來源：Apple Computer, Inc. Form 10-k (SEC)
表 4-2 iTunes Store 累積銷售量及成長率
2004 2005
iTunes-Global
Q1:04 Q2:04 Q3:04 Q4:04 Q1:05 Q2:05 Q3:05 Q4:05
Total Cumulative Songs Downloaded (MM)
58 83 130 207 323 463 565 806
Songs Downloaded
(MM) 29 25 47 77 115 140 102 242 Y/Y Growth 1409% 1003% 614% 452% 458% 334% 289%
Q/Q Growth 101% 42% 57% 59% 56% 44% 22% 43%
資料來源：Morgan Stanley
既然iTunes Store並非蘋果主要的收入來源，如果FairPlay遭到破解而影響iTunes Store 銷售，對於蘋果也不會造成太大影響，再加上維護整個FairPlay之運作須耗費許多成本，另 外又因此招致許多訴訟，例如 Charoensak v. Apple Computer, Inc.、 Tucker v. Apple Computer, Inc.、 Union Federale des Consummateurs - Que Choisir v. Apple Computer France s.à.r.l. and iTunes s.à.r.l.等案167，都與整個封閉系統之爭議有關，另有歐盟相關反壟斷制裁，
在在顯示了維護FairPlay對蘋果來說負擔大過於效益，則為何還是要維護這樣一套系統便值 得進一步探討。依據Apple與RIAA之協議，如果FairPlay系統遭到破解而無法迅速修復的 話，則蘋果須支付一大筆損害賠償金予RIAA。對於唱片業者而言，既不願意放棄DRM，
亦不願意在DRM系統維護上共同合作，最主要就是倚勢著此一授權協議168。而蘋果當然不 希望付出這筆損害賠償金，但另一方面，蘋果也不願意為了因應許多具商業誘因而充滿敵 意之攻擊行動，而耗費眾多資源建立一個愈趨龐大複雜的DRM系統。因此追根究底，蘋果 之所以繼續維持此一系統，最終目的還是在於為其所銷售之硬體設備提供合法之內容供應 來源。
而 Steve Jobs 於給唱片業界的公開信—Thoughts on Music—當中即表示，如果唱片業 同意授權於iTunes Store 銷售不使用 DRM 之音樂，則蘋果相當樂意配合放棄 DRM169。如 果唱片業全面放棄使用 DRM，對於蘋果來說反倒是一大利多，一來省掉大筆之系統維護 成本，二來會因為音樂之解放而使其線上音樂服務以及硬體之銷售更受歡迎。如果因為沒 有了 DRM 保護而使得音樂檔被無限制地進行非法傳輸，損害的只會是將合法下載業務視 為重要利潤來源之唱片業者，對於蘋果來說其實沒有什麼損失。反之，如果因為少了DRM 而使得合法音樂銷售成績表現更好，則蘋果同樣也會獲得好處。是以，採行 DRM 最大的 受益者乃是唱片業者，而不是蘋果。
167 SEC, Apple, Inc. ,Form 10-k, available at:
http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/320193/000110465906084288/0001104659-06-084288-index.htm, last visited: 2007/9/26.
168 Daniel Eran Dilger, How FairPlay Works: Apple’s iTunes DRM Dilemma, available at:
http://www.roughlydrafted.com/RD/RDM.Tech.Q1.07/2A351C60-A4E5-4764-A083-FF8610E66A46.html, last visited: 2007/07/20.
169 Steve Jobs, Thoughts on Music, available at: http://www.apple.com/hotnews/thoughtsonmusic/, last visited:2007/7 /12.
FairPlay 對於蘋果而言，其所帶來之利益相較於須付出的成本和面臨的商業風險顯得 微不足道。如果開放使採用其他DRM 之音樂可以在 iPod 中播放，則蘋果於面對唱片業者 時，便須與其他的 DRM 方案相競爭，進而可能喪失談判優勢。此外，一旦 DRM 無限制 地被廣泛採用，則整個Mac、iPod、iTunes、QuickTime 的系統便須與軟體巨擘微軟為運算 平台所推出之全方位DRM—Palladium 競爭，此潛在的風險對於蘋果來說不可謂不大。因 此，蘋果之所以會公開呼籲放棄 DRM，其實並非為了順應消費者之呼聲，亦非基於訴求 自由解放之理念，最終關鍵仍在於自身商業利益考量。
由表 4-1 來看可以發現，iPod 之銷售淨利佔了蘋果整體產品銷售最大的一塊，為 39.7%，因此可以說是蘋果公司主要倚賴的獲利來源。而 iPod 之所以吸引人，便在於其硬 體之設計以及與iTunes 之搭配。為了使 iPod 之操作簡易，iPod 內部其實沒有太多 DRM 運 作，同時 iPod 亦可支援播放 mp3 格式音樂。如果真的要確實達到保護著作之目標，則蘋 果大可在iPod 上採取更為嚴格的控制手段，例如僅可以播放合法取得之音樂，但如此一來 可能會影響到iPod 硬體銷售；另一方面，iPod 既可支援多數非法傳輸所採用之 mp3 格式，
但卻不支援採用其他 DRM 方案保護之音樂檔，如果說建立一個 iTunes/iPod/iTunes Store 的封閉系統是為了保護著作權人之權益，則由其背後運作來看，似乎又相互矛盾。
截至2006年止，蘋果共銷出了9000萬台的iPod播放器，而自iTunes Store售出之音樂則 有20億首，平均每台iPod中僅有22首歌曲來自iTunes Store。而iPod系列產品之容量由1G至 80G不等170，以銷售最好的iPod nano之最大容量4G來作計算，一台約可儲存1000首歌曲，
而根據調查顯示，iPod的平均裝載度是滿的，換言之，平均每台iPod所裝載之1000首歌曲 中，僅有22首係購自經授權之音樂網站iTunes Store，比率僅占3%171。而iPod又不支援其他 DRM機制保護之歌曲，因此可以推論出，另97%之近千首歌曲皆採用了公開之mp3格式，
並可進一步大膽推論，該些音樂如果不是從CD中擷取，便是來自於線上其他未經合法授權 之來源，亦即盜版音樂。2007年上半年全球多媒體播放器市佔率上，蘋果iPod佔了71%，
170 由於新款 iPod 系列產品輔推出不到一個月，因此本文僅以前一代的設計容量作為樣本數據。
171 Steve Jobs, Thoughts on Music, available at: http://www.apple.com/hotnews/thoughtsonmusic/, last visited:
2007/5/25.
遙遙領先第二名新帝的10%172， 而iTunes Store僅在全球22個國家運行，例如台灣並未設立 iTunes Store，但iPod銷售數量依舊可觀，由此可見，目前未經授權音樂流通氾濫之程度。
因此，iPod之設計最主要仍是根據蘋果自身的商業利益考量，而未經授權之盜版音樂亦反 過來支撐了iPod的銷售基礎。
而在數位內容產業中，各廠商就其本身在數位內容價值鏈上的定位，將會影響其面對 DRM 之態度。在數位音樂產業中，唱片業者多半將 iTunes Store 一類的線上音樂商店視為 接觸廣大消費群眾之通路商，然而，以蘋果為例，顯然並不將自己定位在通路商，而將自 己定位在消費性電子產品供應商，因此如撇開其在維護 FairPlay 上之成本效益，在面對 DRM 之態度上，會基於其於價值鏈上的定位而較傾向於與消費大眾站在同一陣線。
二、向外授權 FairPlay 技術之可行性
針對FairPlay 未來的命運，Steve Jobs 提出了三種選項：維持目前專屬運作之現況、蘋 果向外授權FairPlay 技術、放棄 DRM。以銷售硬體給消費者之蘋果而言，在利之所趨下，
立場上自然會較傾向於消費者之一方，因此呼籲放棄DRM。對於 DRM 可以保障其權益之 唱片業者而言，自然不會選擇第三個選項，雖然大可轉而採用微軟所提供之 DRM 方案，
但由於微軟之商業立場較為傾向於唱片公司等權利人或硬體製造商之要求，因而往往相對 忽略了消費者之需求，在整體設計上普遍遭消費者認定過於限制且複雜，雖然微軟推出的 PlaysForSure 獲得許多廠商向其取得授權，但市場消費力道相對薄弱，在硬體面沒有顧客 消費的情況下，自然也無法進一步販售內容（請參照表4-3）。是以，在市場上 iPod 獲得 眾多消費者支持下，蘋果挾帶了強大的市場力量，增添了與唱片業者談判時的籌碼，使得 唱片業者為了能銷售其音樂，只得在定價等議題上讓步173，而將內容授權給蘋果。也因此，
基於唱片公司目前之立場，應該會較希望蘋果向外授權FairPlay 技術，一方面既可繼續以 DRM 保護其著作，另一方面則可因此削弱蘋果在市場上的影響力。
172 News Digest, 蘋果新款 iPod 揭曉，新增觸摸屏、WiFi 及遊戲功能，網址：
http://childe.blogbus.com/logs/8181621.html, 最後瀏覽日期：2007/9/20。
173 蘋果公司堅持所有歌曲皆採均一定價，即每首 0.99 美元，然唱片業者則希望依據歌曲的熱門程度以及新
舊程度做差別定價，惟至目前為止，在蘋果握有較大談判籌碼下，唱片公司就定價問題尚未翻盤成功，因此 目前仍採取單一定價。
表 4-3 2007 年上半年全球多媒體播放器市佔一覽
廠商 市佔(%)
蘋果 71
新帝 10
Creative Labs 4
微軟 3
三星 2
資料來源：NPD Group
究竟蘋果應否向外授權其 FairPlay DRM，茲分別就可能的授權對象分別加以探討：
1. 授權予其他線上音樂商店
iTunes Store 才勉強損益平衡，亦非主要的營收來源，營運目的僅係為提供 iPod 等硬 體裝置合法的內容。如果授權予其他線上音樂商店，則與其他線上音樂商店競爭的結果，
可能會淪為價格戰，以目前每首0.99 美元售價之歌曲僅賺 0.04 美元的獲利狀況來看，一但 陷入價格競爭，利潤必定會更趨薄弱，則勢必得衝高銷量以維持利潤。而以音樂銷售之特 性來看，一般不會有重複消費的狀況，也就是說，消費者僅會在一個線上音樂商店購買 Coldplay 的單曲，而不會在每家都購買相同一首歌曲，因此線上音樂商店間的競爭必然會 更加劇烈。對於非以此為主要業務的蘋果來說，自然不會希望耗費過多資源在線上音樂商 店的營運競爭上。此外，就技術面而言，如果授權 FairPlay，則必須將所有音樂檔的上百 萬、千萬之user key 複製給被授權之線上音樂商店，而於此過程中將大幅增加 FairPlay 機 制可被破解之漏洞。是以，蘋果應不會授權FairPlay DRM 予其他線上音樂商店。
2. 授權予其他硬體設備製造商
如果將 FairPlay DRM 授權予其他硬體設備製造商，則將為蘋果最主要之獲利支柱帶來 最直接的競爭，而技術授權之費用亦難以填補因直接競爭所造成的損失。雖然硬體市場競 爭將為消費者帶來更多選擇及更優惠的價格，但很可能會產生劣幣驅逐良幣的風險，以蘋 果切身之痛為例，90 年代中期其開放授權 Mac 給其他硬體設備製造商，除了促使消費者
購買被授權廠商所生產之低價相類產品，因而影響蘋果自身的Mac 銷售外，蘋果尚須因其 授權契約而支援其他製造商之設計，最後導致了自身的失敗。對於消費者來說，也不見得 因為競爭而獲得實質的好處，反倒因此喪失了較佳產品之選擇空間。
因此，如果將 FairPlay 授權予其他硬體設備製造商，市面上想必會出現許多相類似於 iPod 的產品設計，並確保其產品得以運作 FairPlay 機制，則市場狀況可能陷於一團混亂廝 殺。此可能亦為微軟於推動PlaysForSure 後，改而自行推出 Zune 系統之原因之一。
惟對於唱片業者而言，自然會希望其他的硬體設備製造商皆能取得 FairPlay 的授權，
則如此一來即可某程度削弱蘋果獨霸之市場態勢，相對提升唱片業之談判力道。
3. 異業授權
異業合作為近來蘋果積極用以維持 iPod 高成長之策略，例如與 Nike 結盟推出 iPod+
記步器＋Nike 運動鞋+Sports Music 的新整合型商品174。此外，亦與汽車製造業結盟，預計 2007 年全美將有 70%以上之新車支援 iPod175，而近來亦積極與航空業者合作176。相對於前 兩種授權態樣，與異業進行結盟合作，共推整合型商品，使其得以播放採用FairPlay DRM 之內容，對於蘋果而言反倒可以刺激其iPod 之銷售。雖然於此過程中亦會增添 FairPlay 被 破解的風險，但相較於前兩種授權，此種模式對於蘋果來說是有利可圖的，因此可能使其 願意承擔可能面臨之風險。
參、數位音樂產業中 DRM 之存在必要性
綜合上述分析，FairPlay 從技術面來看，雖然未遭到全面性的破解，但仍已有許多破 解程式出現，亦仍有許多欲破解其防線的努力正在進行中，而在蘋果不斷與駭客對抗的過 中，很可能愈來愈難維持FairPlay 機制原先所設計之簡易性，在系統在不斷的變更設計而 愈趨複雜之情況下，加上其目前與異業結盟合作而進行之授權過程，都將使得整個FairPlay
174 Nike+iPod, see: http://www.apple.com/ipod/nike/.
175 iPod your car, see: http://www.apple.com/ipod/carintegration/.
176 macnn, Apple, airlines offer iPod integration, available at:
http://www.macnn.com/articles/06/11/14/ipod.airline.integration/, last visited:2007/7/12.
機制出現更多可乘之漏洞。因此，本文認為，在蘋果拒絕全面向外授權FairPlay 之前提下，
FairPlay 的崩盤只是時間的問題。
另外，由法律面以及管理面來看，為了維持 iTunes Store/FairPlay/iPod 這套系統之運 作，蘋果面臨了許多訴訟爭議，包含反托辣斯和消費者保護等問題，使其在美國本土市場 上遭受非難，於歐洲市場之推展上亦踢到鐵板。而 iTunes Store 之銷售既非重要的獲利來 源，為避免支付唱片業龐大的損害賠償費用，因此須為該微薄之利潤而負擔維護 FairPlay 之成本，以及消費者反彈和相關訴訟的風險。而在蘋果公開向外授權FairPlay DRM 之可能 性微乎其微之情況下，最後似乎只剩下放棄DRM 一個選項了，如此一來，Steve Jobs 會公 開呼籲放棄使用 DRM 就不令人感到意外了。一旦處於龍頭地位的蘋果完全放棄使用 DRM，勢必會在整個數位音樂產業引起連鎖效應 。
因此，從各種面向來看，以數位音樂產業而言，由於九成之音樂販售是透過 DRM-free 的 CD，而因科技的進步使得檔案擷取、傳輸幾乎不用耗費太多的時間和金錢成本，要防 堵線上非法傳輸的狀況可說相當困難。而針對線上音樂市場所銷售的音樂要求實施 DRM 機制，基於技術上之保護極限，其所能達到的實質效益亦屬有限。
在數位音樂產業中，已有許多線上音樂服務網站銷售 DRM-free 的音樂，但幾乎是來 自於獨立唱片。而獨立唱片之音樂較屬於小眾市場，相對於四大唱片業者所掌有之流行音 樂市場，兩者之目標族群以及利潤空間皆有很大的差異，因此雖然獨立唱片多半採用 DRM-free 之商業模式，惟火侯上可能尚不足以吸引流行唱片業跟進。
在Steve Jobs 之公開呼籲後，目前 EMI 已與 iTunes 合作推出 DRM-free 的音樂。由於 iTunes 之運作核心在於管理整個金鑰的流通，因此如果加進 DRM-free 之音樂，勢必得就 整體運作進行翻修，而大幅更動下更可能產生系統上的漏洞，因此，蘋果便另立 iTunes plus，以每首 1.29 美元的價格，提供音質較佳、DRM-free 之音樂檔。另外，EMI 亦與 Amazon 合作，將於Amazon 新推出之線上音樂下載服務提供 DRM-free 之音樂。而自從 EMI 率先 開啟 DRM-free 之商業模式後，時隔三月，Universal 亦跟進宣佈與多家業者合作提供
DRM-free 之線上音樂。然而相較於 EMI 全面性地轉換為 DRM-free 之商業模式，Universal 則於銷售期間和範圍上皆設有限制以測試市場水溫，待觀察後續效益後再評估是否繼續。
縱使EMI 表示 DRM-free 之策略為其帶來不錯的銷售成績，然實際上之獲利狀況以及相關 數字尚不得而知，想必另兩家唱片業者亦在觀察評估當中。
因此，就數位音樂產業而言，DRM 機制看來是有可能完全被放棄的，但這種狀況之 下，唱片業者想必也存在著矛盾心態，一方面希望藉此大幅提升合法線上音樂之下載購買 率，另一方面也會擔心可能銷量未提升而反倒非法傳輸又更為猖獗。因此，唱片業者很可 能以其他的方式來填補該利潤缺口，例如微軟與 Universal 所達成之協議，在內容授權金 外，另就每台銷出之Zune 支付 Universal 一美元。而此種產業內部自行協議之課徵模式是 否可能成為說服唱片業者放棄DRM 之理由，則值得進行後續觀察。
肆、台灣數位音樂市場狀況與 DRM 應用之必要性
相對於美國市場，以台灣數位音樂市場龍頭 KKBOX 為例，其係以月費 149 元之方式 提供音樂串流收聽服務，另外在會員有效期限內提供合法音樂下載存於電腦中離線收聽(相 當於租賃模式)，並採用微軟之 DRM 解決方案，使得已下載之音樂無法傳輸至其他播放媒 介(例如電腦硬碟資料夾、MP3 播放器等)，亦或是燒錄成 CD 播放，此外，亦限定一個帳 號僅得於三台電腦上使用177。根據 KKBOX 賴世傑總經理表示，DRM 對於數位音樂服務 供應商而言具有一定的重要性，否則如果申請一個帳號便可在無限台電腦上使用的話，將 對服務供應商造成嚴重影響，另外採用 DRM 機制的重要原因在於，在目前尚未有更佳的 防範盜版方式前，DRM 仍是全球大部分音樂供應商所認同的保護機制，須以此作為所提 供服務之支撐，進而取得唱片公司的認同與授權。然而，DRM 之運作需要軟硬體方面互 相搭配，始得以提供全面性之保護，但目前全台灣的mp3 播放器支援 DRM 之比例卻不到 1%。另一方面，根據 KKBOX 技術副理吳俊毅先生表示，「網路上一直流傳著各種 DRM 破解程式，不管這些方法以什麼方式或從什麼階段去破除 DRM 的保護，也不管營運商以
177 KKBOX 會員權益比較，網址：http://www.kkbox.com.tw/member_right.html，最後瀏覽日期：2007/10/03。
什麼方法去保護，音樂最終是會被播放出來的，因此只要使用者有心，都有辦法錄下，像 是Windows 本身就有內建錄音程式，在播放音樂的同時就可同步錄下，使用者就可因此取 得沒有保護的檔案，這種事情一定都會發生，破解自始自終都有｣，更突顯出技術本身之保 護侷限，而這也是KKBOX 一直未全面推出音樂下載服務而仍以串流服務為主的原因之一
178。此外，賴總經理亦表示，消費者要求的非常簡單，就是使用方便，則既然CD 未採用 反盜版措施，卻在網路市場採此限制，加上很多mp3 播放器並不支援 DRM，如此一來以 DRM 作為限制反而會成為消費者進入合法線上音樂市場的門檻179。
依據本研究至 KKBOX 所進行之訪談了解，目前台灣使用數位音樂的人口約有 500 萬 人，其中真正付費使用者不到十分之一，換言之，合法付費取得音樂之使用人口尚不到50 萬人，剩下的400 多萬使用人口之數位音樂排除自 CD 合理使用範圍內轉檔者，仍有絕大 部份來自未經合法授權之管道180。在此種情況之下，欲推展合法線上音樂市場，服務供應 商勢必需要藉由 DRM 等機制來加以保護並確保營收，同時取得權利人之信任並加以授 權。如本研究前文所述，DRM 系統必須貫穿整個軟硬體各個層面以發揮保護作用，然而，
根據KKBOX 自行所做之調查來看，目前台灣支援 DRM 的 mp3 播放器比例，使得整體的 保護上出現明顯的漏洞。
台灣和美國的市場環境不同，消費者對於合法線上音樂的接受度以及使用心態亦隨之 不同，以台灣市場而言，目前台灣消費者對付費使用之接受度仍較低，加上消費者對於DRM 不甚了解，因此DRM 對於消費者而言並不會產生太大的影響，重點在於使用的便利性上。
另外，以台灣市場來看，經過近幾年合法數位音樂市場之推展，消費者對於數位音樂所願 意支付的價格雖有所提升，但與唱片業者所預期的價格間仍存有不小的落差，相較於歐美 市場來說，整體消費者對於數位音樂的價值感仍相對偏低。對於數位音樂服務供應商以及 唱片公司來說，欲扭轉台灣市場絕大多數消費者將無償取得使用數位音樂視為理所當然之 消費心態，進而建立合法的付費使用市場相對困難許多，因此在推展的過程當中，便更需 倚賴 DRM 機制作為保護，一方面確保其營收，另一方面亦藉此作為計算權利金之基礎。
178 另一個原因則在於對於單曲下載合理價格的落差，消費者所願意負擔之價格與唱片公司所期待之價格仍
存有落差，因此價格因素亦是限制KKBOX 所採取之商業模式的重要關鍵。
179 請參照本論文附錄二，KKBOX 訪談紀錄。
180 同前註。
在此同時，業者更希望政府能更致力於建立一個尊重智慧財產的大環境，並以政府之力量 介入推動一個可為消費者及權利人所接受之合法付費模式，並且符合數位音樂使用之便利 性需求及趨勢。
以 KKBOX 推出全台第一首 DRM-free 單曲下載的服務為例，除欲回饋既有會員外，
更希望可以吸引更多新會員加入，DRM free 的做法除了測試市場外，最重要的關鍵仍在於 符合消費者方便的需求；以唱片公司而言，自然希望歌曲越多人聽越好，則以促銷作為出 發點，便成功地說服了唱片公司開放。配合密集的電視廣告以及網路宣傳，該首DRM-free 單曲－「藍眼睛｣於推出五天後下載次數即高達五萬次，並驅動KKBOX 會員成長 5,000 人，
達成以往單月付費會員成長目標的50%181。由此可見，消費者對於便利使用以及音樂下載 之強大需求。
是以，本研究認為，以目前台灣線上音樂產業態勢來看，在建構合法消費環境的過程 中，DRM 有存在之必要性，然而，如同前述，DRM 同時也存在其保護之侷限性，其所能 發揮之效益除在於取得唱片公司認同外，對於最終極之目標－防範盜版，其成效可說相當 有限。縱使維護 DRM 之運作成本不會為服務供應商帶來過重之負擔，然從效用之觀點出 發，同時由消費者所要求之使用便利性來看，仍難肯定 DRM 機制存在之意義。欲擴大整 體合法數位音樂的消費市場，仍應回歸消費者之基本使用需求。
表 4-4 KKBOX 會員權益比較表
功能與使用權益 正式會員 試用會員 過期會員 非會員 200 萬首歌曲隨點即聽
(含 192k 高品質歌曲) 無限 24 小時 每日有限 ╳ 合法下載超過100 家以上
唱片公司授權的高品質歌曲 存在電腦中離線收聽
無限 24 小時 ╳ ╳
181 Skysoft 新聞稿，KKBOX 獨家 DRM-Free「藍眼睛」下載破五萬次，「不可能的 Mix」五天驅動會員成 長 5,000 人，網址：http://www.skysoft.com.tw/news/2007/0410.html, 最後瀏覽日期：2007/10/28。
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資料來源：KKBOX 網站
第二節 電子圖書產業
電子圖書產業一直被視為極具潛力之市場，其具有相當多之優點，最重要之一個優點 便在於能提升獨立作家之能見度與知名度，其他優點則有易於檢索搜尋，且一片CD 平均 可儲存500 本書，相當於好幾個書櫃的紙本書，為讀者節省許多存放空間，也省卻了出版 商的倉儲成本以及庫存壓力。而閱讀上可以調整字體大小，或使用軟體轉為有聲書播放，
使其應用上更具彈性。此外，複製成本幾乎為零，可以在短時間內大量複製，易於留存備 份，一旦銷售出去就不易消失，不容易產生絕版的問題，而隨著網路的普及，出版商銷售 電子圖書的傳輸成本幾近於零，亦相對快速許多，而傳輸便利性和廣泛性亦可使電子圖書 的銷售量遠大於實體書刊。另隨著環保意識抬頭，電子化可減少紙墨之消耗，因此更使電 子圖書成為一股新的潮流。
另一方面，電子圖書亦有其缺點，電子圖書除了可以電腦閱讀外，有時須使用專門之 閱讀器，尤其電子圖書採用之格式不一，閱讀器未必能支援各種格式。而基於電子化幾近 於零的傳輸與複製成本，權利人往往會採用 DRM 機制來限制電子圖書之應用，例如書籍 所有權之轉讓，在傳統紙本世界裡是普遍存在的現象，但在數位化世界中，此種行為態樣 卻被 DRM 所限制，另外，除了利用 DRM 追蹤讀者閱讀狀況外，尚會限制列印、傳輸或 限制將文字轉為聲音，更有甚者，便是限制已進入公共領域書籍之散佈、銷售或使用。由 於電子圖書須倚賴硬體設備進行閱讀，一旦硬體損壞則可能導致所有資料的喪失，而在閱 讀的舒適度上，亦不若紙本書籍，加上紙本書籍閱讀上特殊形式，例如翻閱的動作以及所 具有的收藏價值，都是電子化所無法取代的。
在銷售模式上，目前多數仍是採取「實虛並存」的模式，例如 Amazon 便會提供消費 者所購買之實體書籍的電子版本。有些則會先推出實體版本，過一段時間再推出電子版本。
目前亦發展出僅發行電子版本的銷售模式。
電子圖書一直被視為一種甚具潛力的市場，雖然截至目前為止，對於整體閱讀市場尚 未造成期待中之顛覆，但整體規模持續成長當中。根據國際數位出版論壇(International
Digital Publishing Forum)單獨針對美國市場所作之統計，透過批發通路以網路交易方式銷 售出的電子書籍市場規模，於2007 年第二季即達到 810 美元之規模，並於近年內呈現不斷 上揚成長之趨勢。而日本市場自2001 年至 2006 年，透過手機下載購買電子書籍之營收由 零成長至8200 萬美元之規模182，而韓國的電子書市場光是2006 年一年之銷售成績，便較 前一年成長了三倍，達美金1 億 4 千 4 百萬美元之市場規模183。
圖 4-3 美國批發通路市場電子書銷售收益圖
資料來源：IDPF
除了市場規模不斷成長外，產業生態亦悄悄轉變中。90 年代中出現的多半是單純的線 上出版商，例如Boson Books、Hard Shell Word Factory 和 Online Originals。而 90 年代末期
182 The Economist, Japan’s latest mobile craze : novels delivered to your handset, available at:
http://www.economist.com/business/displaystory.cfm?story_id=9231860, last visited:2007/9/17.
183 Yahoo! Asia News, S. Korean E-Book Market Forecast to Grow Over Threefold in 2006, available at:
http://asia.news.yahoo.com/060207/4/2fehb.html, last visited:2007/9/17.
開始，許多實體書籍的主要出版商亦涉足線上出版業務，而線上出版商亦開始推出電子書 籍之印刷版本184，因此，線上出版商和實體出版商之界限亦漸趨模糊而不具區分之實益。
壹、電子圖書產業之 DRM 應用
電子圖書產業中，對於讀者而言最為複雜的便是有著一二十種不同的格式，有專屬格 式也有公開格式185，有時不同的又對應不同的閱讀器以及閱讀軟體（可參照圖 3-5），因 此在使用上增添不少複雜度，在購買內容的同時，尚須考慮相關的軟硬體配套，而一旦硬 體出問題時，很可能新購得的裝置會無法讀取原有之內容。
而來自不同業者所推廣的不同格式，除了對應不同的硬體裝置外，有的更添加的 DRM 機制，對讀者之使用行為進行管控。目前國外較為盛行的DRM 方案有微軟的 Digital Asset Server (DAS)和 Adobe 的 Adobe Content Server。
以微軟的 DRM 方案來看，包含了伺服器端的 Digital Asset Server (DAS) 和用戶端的 Microsoft Reader。DAS 包含了內容伺服器數據庫和 DRM 封包器，此一系統可由服務供應 商或電子圖書零售商所應用。而微軟整體的電子圖書 DRM 方案有相當緊密的運作機制，
除了DAS 和 Microsoft Reader 外，還包括了微軟的 Passport 用戶標識和註冊系統186。
Adobe 相關軟體在出版已有相當之應用基礎，而其 PDF 格式除被廣泛採用外，也成為 ISO 國際標準的文獻檔案格式，因此對於 Adobe 來說，在電子圖書領域中即佔了絕佳之優 勢。其為電子圖書所打造之 DRM 方案則是一種保障其銷售安全之系統。出版商可利用 Content Server 之封包服務功能對採用 PDF 格式之電子圖書進行使用權限之設定。採用 Adobe DRM 方案之電子圖書，在閱讀硬體之啟動上便限制了最多僅得以六台電腦或閱讀器
184 Wikipedia, E-book, available at: http://en.wikipedia.org/wiki/E-book, last visited: 2007/9/18.
185 電子書之格式有：HTML、OPF、Flip Books、NISO Z39.86、FictionBook、Text Encoding Initiative、Plucker、
CHM、PDF、PostScript、DjVu、LIT、eReader、Desktop Author、DNL Reader、Newton eBook、Apabi、iPod Notes、Libris、Mobipocket、TomeRaider、IDPF。資料來源：wikipedia, Comparison of e-book formats, available at: http://en.wikipedia.org/wiki/Comparison_of_e-book_formats, last visited:2007/9/18.
186 青 衿 ， 數 位 版 權 管 理 (DRM) 技 術 廠 商 各 據 一 方 ， 網 址 ：
http://tw.myblog.yahoo.com/ivor-wang/article?mid=870&next=868&l=f&fid=8, 最後瀏覽日期：2007/9//18.
開啟該檔案，此外，尚賦予了權利人設定使用限制，例如列印、複製、使用期限、轉賣、
出借、贈與，有些甚至關閉了Adobe eBook 本身所具有的文字轉為聲音的功能。
全球最大線上零售商店 Amazon 於 2005 年併購了以 Print-On-Demand 為主要業務之 Booksurge 以及軟體商 Mobipocket，企圖為作者提供全套的出版流程服務，作者可將其創 作上傳至Amazon 之內容管理系統，再以隨選的方式銷售實體或虛擬版本。省卻了印刷及 庫存之成本壓力，供應商可更致力於內容管理系統之維護，而作者則可就其著作提供更好 的排版設計等。而Amazon 併購 Mobipocket 之舉，目的便在於眾多的格式中選擇其一，並 加以推廣，再與硬體設備製造商合作，推出支援Mobipocket 格式之專屬閱讀器，由 Amazon 為硬體製造商推銷，而硬體製造商則以Amazon 作為 Mobipocket 格式電子書籍之銷售商，
相互拉抬。
以目前電子書籍產業中的 DRM 運用狀況，主要的混亂來自於不同的 DRM 方案下採 取了不同的檔案格式，而硬體裝置則又選擇性地支援不同的檔案格式，因此造成使用上的 不便與複雜度。此外，尚可發現有相類似於數位音樂產業之應用狀況，亦即以自家的線上 商店提供專屬的檔案格式，並以專屬之閱讀器支援，例如 Amazon，或是為推廣專屬的硬 體裝置，而採用專屬的格式並於專屬的線上商店銷售，例如Sony。然而，相較於數位音樂 市場採用絕對封閉之模式，電子圖書產業則在專屬的商業利益思考下另開了一小個門窗，
例如Amazon 所販售之 Mobipocket 格式電子圖書，並不限於使用搭配之 Kindle Reader，尚 可以其他的PDA 或 Smartphone 閱讀。而 Sony 雖欲複製數位音樂市場的封閉模式於電子圖 書市場，惟在市場潮流下為使其產品更具吸引力，因此亦開放支援PDF 檔案格式。
貳、DRM 與電子圖書產業之關係
由電子圖書的銷售模式來看，如果採取只賣電子版本的銷售模式，則技術上採取 DRM 機制加以保護或許能達到一定程度的效果，然而，如同前文所分析，任何技術手段都無法 百分之百保證必定牢不可破，對於出版商或線上商店而言，必須藉由不斷的更新、修正，
始得整個系統能維持一定的保護效果。也正因為對於技術之可靠性不具完全的把握，因此
才會希望透過立法的手段，防止他人突破技術防線的企圖。而對於目前絕大多數的圖書仍 有實體版本銷售的模式，則以 DRM 來保護其電子版本更是不具效益的做法。目前複製、
列印之成本不像過去那麼龐大因而只有出版商得以承擔整個印刷流程之運作，技術之發展 使得印表機、影印機、掃描器成為唾手可得之物，在所需的時間以及金錢成本大幅縮減之 下，在電子圖書採用DRM 保護先天上即有破壞機制存在。以哈利波特第七集之發行為例，
在中國預計於2007 年 10 月下旬上架，但就在 7 月 21 日英文版權全球發行的當天，網路上 就已經出現完整的盜版版本提供下載了。而在數天後，更可在中國街頭上以不到5 美元的 價格買到盜印版，甚至在英文版發行數小時候，網路上便已集結了群眾之力量，將全文翻 譯為中文放上網路流傳。是以，在有販售實體書的情況下，盜版速度相當驚人，如欲全面 防堵這種狀況，恐怕難上加難。除非全面改為僅銷售電子版本，不再販售實體書籍，但這 樣的模式涉及大眾閱讀行為的巨大轉變，恐非一朝一夕得以完成，且有許多傳統閱讀行為 更非電子圖書所能取而代之，是以，對於權利人而言，出現盜版是無可避免的。
在紙本時代，消費者可自由地於親友間相互傳閱所購買的書籍，或是轉售、捐贈二手 書籍，但隨著演進到數位時代，電子圖書中所採用的 DRM 機制卻往往限制了上述之行為 態樣，或是限制閱讀期間，或與硬體面結合，使得消費者自身的閱讀行為尚須受限於硬體 之數量以及格式之限制，閱讀之時間與空間皆不若紙本時代之彈性。對於消費者而言，科 技進步所帶來的並非想像中之便利，而是使得權利人得以藉由技術之實施，將其控制的範 圍無限擴張，使得最基本的閱讀行為亦須受到掌控，削減了閱讀之樂趣。
著作權法立法之基本目的即在於藉由保障著作權人之權益，進而激發更多創意，最終 達到提升整體設為文化進步的目標，因此會有許多調和公益與私利之機制，例如合理使用 以及保護期間屆滿之著作即進入公共領域之規範。而 DRM 之實施除了使得過去所原有之 合理使用空間受到限縮外，更使得業者得以藉由 DRM 將任何人皆可自由利用之公共財納 為自身商業用途，限制公眾之使用，從而破壞了豐富人類文化遺產以促進社會進步的立法 目的。
在傳統紙本時代中，出版業早已存在著以免費為號召的競爭對手—圖書館，故因時代 技術的演進所出現的非法傳輸現象對出版業來說並不算是新的議題。在電子出版形式下，
權利人已省卻了大量的印刷、鋪貨成本，而僅需負擔最原始的固定成本以及少許的交易費 用，因此使得權利人在定價空間上有更大的 leverage。當成本已大幅降低，更可因網路效 應而大幅提升銷量時，如又耗費額外成本去維繫一個難以達到防堵效果的 DRM 系統，尚 且可能因此引起消費者負面情緒的反效果，似乎不甚符合經濟效益。
對於作者而言，因為盜版所造成之損失往往會因更多人閱讀所帶來的宣傳效應而抵 銷，而此種宣傳效應在數位時代以前早已普遍存在。傳統紙本時代即有很多免費閱讀書籍 的機會，例如從公共圖書館借閱、親友間傳閱、二手書店或是促銷所贈送之免費版本，而 數位時代中的盜版現象，所帶來的普遍閱讀效果，其實無異於上述傳統紙本時代之現象，
唯一的差別僅在於盜版所具有的道德非難性。
採取不斷加重限制的策略，不但無助於解決盜版問題，反倒會因為種種限制而將消費 者推向免費而不受限的盜版一方，進而更加深了盜版的氾濫程度。此外，在權利人不斷訴 求以更嚴重的刑罰、更嚴格的規範限制來因應盜版問題時，亦會損及合法使用之消費者所 享有之政治及社會自由。
而基於普遍的閱讀習性，紙本所具有許多特性是電子化機器所無可取代的，因此對於 許多人而言，仍然偏好實體翻閱的樂趣和紙張所獨有之氣味，而閱讀舒適度亦非目前科技 所能滿足，另外，值得一看再看的經典書籍，更是具有電子圖書所缺乏的收藏價值。因此，
許多消費者往往是在閱讀過相關電子書籍後，再另行購買實體版本而完成閱讀或加以收 藏。參考下列表 4-5187，雖然只是社群網站自行作的民意調查，樣本數亦較少，但仍可從 這樣的調查結果大致看出消費者普遍的閱讀習性。針對此種閱讀習性，其實可加以發展為 各種不同的商業模式，例如以電子版本供為試閱，著眼於後續的實體銷售，以及透過網路 宣傳效應所帶來的其他各種商業利益。因此，由於欲改變閱讀習性須耗費相當大之工夫，
187 Kuro5hin, Where do you read your Ebooks? ,available at:
http://www.kuro5hin.org/poll/1116267647_bCBaWyXJ, last visited:2007/916.
在業者亟欲擴展電子圖書市場之狀況下，如果又普遍地採用限制手段，勢必會為市場成長 帶來負面效應。
相同於數位音樂產業，在電子圖書產業中，同樣是大型的主流出版業者會將 DRM 之 運用納為商業策略，因為其往往會希望以較高之單價乘上高額銷售量以求為投入之資金帶 來回收。相對的，對於眾多的獨立創作人而言，定價之策略就會促使習慣於取得免費內容 之消費者樂於付費而不覺負擔，目的即是要極大化群眾基礎，而非極大化收益。
對於作家來說，重要的是閱讀群眾基礎有多大，是以作家不會要求對於民眾到圖書館 借閱其書籍的行為進行限制，因為長期而言，此種借閱或是親友間之傳閱，乃有助於擴大 該作家之閱讀群眾基礎。而基於此閱讀群眾基礎而產生之口耳相傳效應，可帶來比付費廣 告更實質之效應，因為親友間的推薦較之於付費廣告更值得信賴。而口耳相傳之滲透效果 亦更為廣泛，如果好評蔓延開來進而形成話題風潮，則為作家帶來的便是最實際的獲利，
最明顯的例子就是哈利波特，由其題材所引發之話題性，帶起了魔法風潮甚而演變為消費 狂熱，使其作者除因書籍本身的銷售外，更因其他周邊商品熱賣而晉身富豪階級。而此正 是「養、套、殺｣策略於出版產業中最具體之映證。
盜版提供了免費、不受限制的複製品，替代了讀者之供應來源，雖可能影響正版書刊 的銷售，而減損了出版產業之營收，但盜版永遠無法取代滿足讀者閱讀需求之來源—作者 的寫作創意，而此係出版業得以維繫之關鍵所在。盜版對於出版產業而言，改變的僅是業 者的獲利方式，而無法真正改變消費者對於閱讀的需求。是以，在閱讀需求未受衝擊縮減 之情況下，出版產業即有其存在之價值，則與其試圖以各種方式捆綁限制，使得整個社會 陷入千千結的狀況，倒不如積極思考能帶來實質利益的創新商業模式，例如 Baen 商業模 式之成功，便使其成為科幻小說領域的銷售領導者。
表 4-5 消費者閱讀習慣調查
資料來源：Kuro5hin (2005)
參、電子圖書產業中 DRM 之存在必要性
知名出版商和作家 Tim O’Reilly 曾說：「盜版遠不及默默無聞為作家和創作人所帶來 之衝擊」( "Obscurity is a far greater threat to authors and creative artists than piracy.") ，則基 於圖書產業之命脈在於閱讀群眾基礎之多寡，加上消費者之閱讀習性特點，電子圖書產業 中採用之 DRM 保護手段既然先天上即存在著保護之極限，則以此所施加之種種限制又將 剝奪了閱讀之樂趣，最終可能導致整體市場基礎之流失，反倒得不償失。
與其讓盜版者盜取權利人原應享有之權益，不如權利人以更開放的態度，創新可與盜 版競爭之商業模式，直接截斷盜版的生存空間。就消費者心理而言，當取得盜版和正版的 價格成本差距相去不遠時，多半會選擇合法來源。因此，與其希望藉由提高單價獲取較高 利潤，並採用 DRM 加以保護限制，卻使得消費者反彈或進而尋求盜版來源而流失銷售基 礎的反效果，不如以更合理的定價，並且減少對消費者之限制以維護其所享有合理使用空 間，縮小消費者使用正版和盜版間之成本差距，以提升整體的銷售數量，帶來更為實質可 靠的營收。
如果權利人無法完全放棄 DRM，則至少要大幅降低 DRM 所對於讀者造成之困擾，在 使消費者充分知悉的前提下，讓消費者感受不到 DRM 之存在，並盡量使用公開之格式，
勿企圖建立封閉的使用系統，避免顛覆消費者之合理使用權限，否則同樣只會引起忠實消 費者的不滿，更加速盜版之成長空間。
而在商業策略上，暢銷書應儘可能不要使用 DRM，而著眼於整體閱讀基礎之擴充，
並透過網路宣傳效應，以「病毒行銷」(virus marketing)之手法188，塑造各種文化潮流，並 進而創造更多不同的商業機會。而非暢銷書在取得上相對較為不易，則此時就需要有更為 合理的定價以及品質，自然會促使消費者直接購買。整體來說，不論是實體書亦或電子圖 書，定價都是一個相當重要的關鍵所在，尤其在電子化後成本大幅降低的情況下，定價須 更為親切合理，除了維持一定的利潤空間外，更重要的關鍵在於提供消費者加值的誘因，
而使其願意付費購買。
在虛擬世界中，商業模式的創新亦扮演著關鍵的角色。以 Baen Free Library 的商業模 式來看，任何由Baen 所出版書籍的作者，皆可自由地選擇是否要提供線上免費電子版本、
哪幾本書籍要提供線上免費電子版本以及免費提供的期間多長。Baen 出版社僅會儘可能地 鼓勵作者免費提供其第一本著作或是連載中的系列之電子版本，目的在於希望藉由網路效 應為新創作家打開知名度，或為其連載之系列書籍吸引更多消費者注意。另一方面，Baen 出版社則會希望作者於同一段時間裡所提供之免費電子版本不宜超過五到六本書籍，其之 所以鼓勵提供線上免費電子版本，即是希望提升較不知名作家的曝光率，如果一次提供的 太多，反倒容易使其著作被其他知名暢銷書目給淹沒，此外，通常讀者在閱讀過同一作者 之部份創作後，大略便可得知該作者之寫作是否為其所偏好之風格了。而更重要的原因，
便在於此種銷售模式之最終的目的乃是希望提升Baen Library 之實體書籍銷售成績189。
188 經濟日報 A5 版，哈利波特點石成金 創商業奇蹟，2007 年 7 月 21 日。
189 Eric Flint, Introducing the Baen Free Library, available at: http://www.baen.com/library/, last visited:2007/9/22.
肆、台灣電子圖書市場狀況與 DRM 應用之必要性
台灣目前電子圖書相關廠商以及其產品表如下所示：
表 4-6 國內主要電子圖書廠商及其產品表 公司名稱 產品內容
智慧藏 線上百科、線上字典、線上電子期刊、線上電子文庫、授權。
聯合知識庫 聯合知識庫 udndata.com 係全球具影響力之華文知識領導網站，具 強大功能之搜尋引擎，先進的人工智慧查詢系統，可檢索聯合報系 自創刊來的所有數位資訊。
數位閱讀網 電子書、電子雜誌、電子報紙、我的數位書房
數位版權網 多型態版權品/智慧財交易的空間，無論實體書、電子書、照片或圖 片、文章，皆可透過此平台進行版權交易。
城邦讀書花園 城邦圖書館、電子雜誌、EZ 有聲課 城邦 e 書館 電子雜誌銷售網站
旺來數位閱讀 全螢幕PDF 電子書/雜誌
空中書城 與手機結合之數位內容呈現，提供圖書下載、雜誌、周刊、生活讀 家及空中圖卡等。
花蝶電子書坊 電子書坊及花蝶夢工坊，小說、漫畫之電子書販售。
資料來源：2006 台灣數位內容產業白皮書
台灣現在電子圖書產業仍多屬電子雜誌及報刊，或採取收費之會員制，或免費供閱讀 而倚靠廣告營收，亦會搭配各種DRM 機制，其中如天下雜誌知識庫即採用了 Adobe Content Server 之 DRM 機制。而在推動數位出版以及數位典藏之際，DRM 應用之重要性亦隋之而 異，針對電子圖書一類採取虛實並存銷售模式者，DRM 相對較不具存在之必要性，因為 基於擴充閱讀群眾以及提升作者或出版品知名度之目的，不宜以 DRM 機制去限制著作之 流通性；反之，就數位典藏的部份，例如就故宮文物之數位典藏等，則宜視其應用之目的 而決定採取何種限制程度的DRM 機制，例如以數位浮水印之方式表彰著作權等。
第三節 小結
由上述兩個不同數位內容產業之分析，茲將其產業特性以及 DRM 之應用比較如下：
表 4-7 數位音樂與電子圖書產業特性與 DRM 應用比較表
數位音樂 電子圖書
訴求感官 耳朵 眼睛
使用特性 ◎欣賞不受時間地點限制可一 心二用
◎行動性需求較高
◎對一般使用對音質要求不高
◎盜版傳播能力較佳
◎閱讀講求較高舒適度
◎對解析度、畫面明亮度及字 體大小較為要求
◎有電子化難以取代之閱讀習 慣
散佈管道 線上下載、實體CD 轉檔、親友 提供
線上下載、實體書籍掃描 傳統時代之合法免費
取得管道
無 公共圖書館、二手書贈閱
合理使用之限縮 限制轉讓所有權、借聽、備份數 量、使用期間
限制借閱、轉讓所有權、列印、
使用期間等，對有公共領域著 作之使用限制等
宣傳特性 ◎口耳相傳之網路效應
◎MV 打歌等宣傳行銷
◎口耳相傳之網路效應
◎可改編為戲劇電影相互拉抬
◎較易塑造為文化潮流 消費模式 「單曲」或「專輯」下載、播客
(Podcasting)、串流、租賃
按「本」下載、訂閱、租賃 偏好採用 DRM 者 主流唱片業者 大型出版業者
DRM 應用趨勢 ◎以DRM 技術捆綁服務與硬體
（絕對封閉系統大行其道）
◎有DRM-free 之服務供應商
◎主流市場開始出現DRM-free 之趨勢
◎較無採取絕對封閉模式之狀 況
◎有採取DRM-free 之服務供 應商
與設備製造商合作 有 有
互通性、相容性問題 有 有
獲利來源 線上音樂商店、演唱會、KTV
、與其他影視娛樂結合、周邊商 品
電子圖書銷售、轉向實體銷售 之潛能大、廣告、戲劇改編翻 拍、周邊商品等
資料來源：本研究整理 數位音樂產業與電子圖書產業所訴求之感官有所不同，而基於此而來之消費使用習性 及相應之商業模式亦隨之產生差異。以訴求耳朵之數位音樂產業而言，可以24 小時在任何
時間、任何地點聆聽，在開車、唸書、吃飯等行為的同時，往往有著音樂的陪伴而不受影 響，但訴求眼睛的電子圖書則不同，閱讀上無法像音樂欣賞一樣一心二用，或許可以在搭 車的時候閱讀，但是在搖晃的車廂中盯著螢幕閱讀，或是長時間盯著電腦螢幕看完整本書，
都不是件輕鬆舒服的事。而對一般大眾而言，除非有明顯的雜音，否則對於流行音樂的音 質不會有特別高的要求190，但對於電子圖書則不然，透過螢幕閱讀本來就是件傷眼的事，
因此對於呈現之解析度、對比度以及在明暗不同空間下閱讀的舒適度要求變會較為嚴苛，
加上有許多閱讀習慣尚無法以電子化取代，因此電子圖書整體市場之推動和普及度即不若 數位音樂市場來的快速，也因此，使得盜版在兩種不同情境下之傳播能力以及滲透度也有 所差異，數位音樂之使用便利性以及複製傳輸技術相對容易的情況下，便成就了「人人都 是盜版家」的盛況，產業自然受到嚴重的影響191。相對的，對於電子圖書產業而言，在紙 本時代便早已存在著免費取得之合法管道，因此數位化及非法傳輸所能造成之衝擊，似不 若數位音樂產業之嚴重。故本文認為，在這種產業情境差異下，數位音樂採用 DRM 技術 作為防堵非法傳輸的手段較之於電子圖書產業，顯得較有理由。
以目前兩個產業中的 DRM 應用狀況，各有其爭議之處。數位音樂產業中目前以 DRM 技術串連服務與硬體播放裝置之絕對封閉系統大行其道，也因此引發了壟斷市場以及消費 者保護之問題。電子圖書產業則未出現絕對之封閉系統，但仍可看見以服務搭配硬體之模 式以控制價值鏈之企圖，例如由Amazon 之併購舉動，便可窺見其不甘於作純粹通路商之 企圖心。是以，DRM 除了用以管理、控制消費者之使用外，尚成為價值鏈中各個不同角 色爭取主導權之工具，而DRM 之部屬運作亦隨著價值鏈之生態而有所不同。
DRM 之應用確實會因為產業情境之不同而有所差異，存在之重要性和必要性也因為 由類比進入數位時代之環境變遷程度而不同。在電子圖書產業中，早已存在被普遍運用之 檔案格式，因此對於硬體設備製造商和服務供應商來說，為了產品產品更具吸引力，亦會 支援該些格式，數位音樂產業亦同，即便是完全封閉的FairPlay 系統，iPod 亦會支援最普
190 古典音樂的欣賞或許得另當別論，但由於非法傳輸氾濫的市場區塊主要仍在於流行音樂，因此不將古典音
樂的情況作為考量要素。
191 呂宗龍、潘治良、詹益鑑、劉姿吟、蘇慧瑄，Google 圖書館數位化爭議案，智慧財產法律與管理案例評析
（四），華泰文化，頁 236。
遍被採用的公開格式mp3。不同處在於，基於訴求感官之不同，數位音樂之攜帶性較電子 圖書來得高，行動性之需求亦較大，為符合此種需求，在搭配之硬體播放裝置上多半是手 機、mp3 播放器一類輕巧簡便的裝置，因此使得此類硬體設備製造商因此而崛起，對於以 封閉系統套牢消費者有較強之誘因和市場主導權。在電子圖書產業則不然，由於閱讀習性 之差異，因此行動性需求相對較低，在閱讀設備上電腦仍是重要的工具，故專屬裝置之製 造商就不具有強大之市場地位採用類似的封閉系統。是以，不同的產業情境生態，會影響 相關業者所採用之DRM 策略手法。而在重要性上，DRM 對於在紙本時代即有免費供應來 源之圖書產業，盜版對其造成之衝擊不若數位音樂產業，也使得 DRM 存在之重要性大幅 降低。
儘管兩個產業情境有著上述的差異，但卻有著最重要的共通目標—追求利潤之極大 化！固守於 DRM 策略的往往是主流唱片業者或大型出版商，而其產品定價通常較高，希 望搭配銷售量之提升，為其投資帶來回收，也因此會擔心盜版影響原應有之銷售量，便積 極採取各種技術手段作為防護，忽略了內容產業中利潤之關鍵乃在提升作品之知名度以擴 充整體視聽群眾基礎。虛擬世界正為權利人提供了提升知名度之最佳平台，是以更應當善 加利用網路無遠弗屆之特性，以創新的商業模式以及合理的定價，提升消費誘因，並以好 的使用評價強化消費者忠誠度，以口耳相傳的好評拉進更多消費族群。對於獨立的小眾創 作人而言，多半著重於提升知名度，因此會以較開放的心態面對網路世界，而對於手中握 有高知名度作品及創作人之大公司而言，在追求利潤的驅使下，更不應忽略利潤源自何處。
是以由此種觀察角度，本文認為，DRM 對於此兩個產業皆無存在之必要性。
