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中 華 大 學

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(1)

中 華 大 學 碩 士 論 文

應用結構-行為-績效模式探討 我國造紙製造業─以正隆公司為個案

The Application of “Structure - Conduct - Performance ”Model in Papermaking Industry -

The Case Study of Cheng Loong Co.

系 所 別:企業管理學系碩士班 學號姓名:M10019046 謝其峯 指導教授:鄧 瑞 兆 博 士

中 華 民 國 101 年 7 月

(2)

摘要 摘要 摘要 摘要

造紙製造業在台灣已有六十多年的歷史,已達到相當成熟的階段,並且屬於高度 內銷產業,外銷只占約2成左右,因而國內市場幾乎已達到飽和,近年由於中國的崛 起,紙品需求量大增,給了台灣造紙製造業者一個契機,促使國內各廠商紛紛至中國 經營設廠,並積極開發新市場,但由於我國先天資源的不足,在開拓新市場上還有許 多挑戰需要面對。因此本研究擬針對台灣造紙製造業之經營管理層面進行探討。內容 主要以研究國內造紙製造業市場之結構並了解各項生產、行銷與管理等議題,期能提 供業者及政府相關有利建議,進而獲致理想的市場績效。

綜合上述,本文主要目的在於針對我國造紙製造業之現況進行探討,並運用產業 經濟學中Mason及Bain的「結構-行為-績效」理論(Structure-Conduct-Performance , S-C-P),分析造紙製造業市場結構、廠商行為與營運績效。文中將以(1)最大前四 大廠商集中率(Four-Firm Concentration ratio ,CR4)與賀氏指標(Herfindahl-Hirschman Index ,HHI)作為衡量市場集中度。(2)SWOT、五力分析模型探討該產業之廠商行 為及競爭策略。(3)從財務觀點運用績效評估指標來衡量業者之績效變化,以探討 造紙製造業市場的經營狀況。(4)透過個案研究,期望更進一步瞭解業者之經營方 針、競爭力與產業未來發展。

研究結果發現如下:(1)在市場結構方面,我國造紙製造業屬於高度集中市場,

市場趨於飽和且供過於求,且產品差異性不大,不過,因進出市場障礙高,故廠商競 爭強度中等。(2)從廠商行為得知,符合節能減碳、環保、健康及滿足個別化需求 的產品,是國內造紙廠商可再積極開發的利基型產品市場。(3)從營運績效表現得 知,永豐餘公司在四項指標平均值中有三項領先同業,其次是正隆、華紙及榮成,但 四家廠商指標差距並不大。(4)個案公司在經營策略和方針上以改善營運體質、降 低成本、全球佈局、開發特殊新產品、創新包裝技術、生產符合環保議題為主要方向。

關鍵詞關鍵詞

關鍵詞關鍵詞:::: 造紙製造業、結構─行為─績效、市場集中度、最大前四大廠商集中率、賀 氏指標

(3)

ABSTRACT

The papermaking manufacturing industry had more than 60 years history in Taiwan, has achieved the quite mature stage, and belongs to highly the domestic industry, for sale abroad only accounts for approximately about 20%, thus the domestic market has achieved nearly saturated. Recent years because China's rising, the paper demand increased, has given Taiwan a papermaking manufacturing industry turning point, urged the domestic various manufacturers to manage building a plant in abundance to China, and developed the new market positively, But as a result of our country congenital resources' insufficiency, in develops in the new market also many challenges to need to face. Therefore this

research plans of management and operation stratification plane in view of Taiwan papermaking manufacturing industry to carry on the discussion. This study intends to investigate the management level for the paper manufacturing industry in Taiwan.Mainly study the structure of the domestic paper industry and learn about the production,

marketing and management issues such as industry and government favorable recommendations, and acquire the desired performance.

Synthesizes above, this article main purpose lies in present situation in view of our country papermaking manufacturing industry carries on the discussion, and using industrial economics in Mason and Bain “structure - behavior - achievements” theory

(Structure-Conduct-Performance, S-C-P), analysis papermaking manufacturing industry market mechanism, manufacturer behavior and transport business achievements. In the article by (1) The biggest first four big manufacturer concentration ratio (Four-Firm Concentration ratio, CR4) with He the target (Herfindahl-Hirschman Index, HHI) the achievement will weigh the market concentration degree. (2) SWOT, five strength anatomic model discusses manufacturer of behavior and the competition strategy this industrial. (3) From a financial point of view to measure the performance of the industry

(4)

changes, to investigate the paper manufacturing industry operating status conditions. (4) Through case studies, hoping to understand the operating principles of the industry, competitiveness and industrial future development.

The findings discovery is as follows: (1) In market structure, the paper manufacturing industry in Taiwan is highly concentrated market, the market becomes saturated, and product differentiation is not heterosexual, and out of the market barriers to high, medium intensity of vendor competition. (2) To know and comply with environmental, health, and to meet the individual needs of the product from the manufacturer behavior, is a Taiwan paper manufacturers can actively develop products. (3) From transport business

achievements performance knowing, Yongfeng -odd company has three item of leading same business in four target mean values, next is prosperous, Hua Zhi and Rongcheng, but four manufacturer target disparity is not big. (4) Case company in the business strategy to improve the operation of physical fitness, reduce costs, global deployment, development of special products, innovative packaging technology, production in line with environmental issues as the main direction.

Keywords: Papermaking Industry, Structure-Conduct- Performance, Market

Concentration ,CR4 ,HHI

(5)

誌 誌 誌

誌謝辭 謝辭 謝辭 謝辭

時光荏苒,又到了鳳凰花開的日子,在研究所兩年多的日子也到了尾聲,從一開 始抱著忐忑不安的心入學,在完全對企業管理沒有基礎的情況下,最終還是順利完成 學業,並且從中獲得了無數寶貴的知識和經驗,更重要的是,在學習的過程中,認識 了許多能互相幫助、彼此鼓勵的同學和老師,這真是能永久珍藏的寶貝啊!

回憶起這兩年多的時間,最應該感謝的是我的媽媽,媽媽常為了我晚上要上課而 提早煮晚餐,常常因為我比較晚下課而等我回家後才就寢休息,另外就是我的爸爸,

每次的考試都必須開車載我到新竹,等著我考完試再載我回家,並在我寫論文時成為 我請教的對象,且都能詳細回答我的問題,因為有他們,才能讓我無後顧之憂的專心 學習,真的很感謝我的父母。

再來最感謝的就是鄧瑞兆教授在我寫論文時的指導和關心,鄧教授認真的教學態 度讓我備感激勵,進而能順利完成論文並通過口試,也感謝彭金堂教授及郭恆宏教授 對於我論文的指導,讓我的論文能更加完整,更有價值。

最後要感謝的當然就是我最親愛的同學們了,感謝俊男老師、震邦老師、禮朝老 師、紋姝老師、玉屘姊和明根大哥,因為有你們讓我在學習時不孤單,並且增添許多 樂趣,甚至幫了我很多忙,每個階段都因為有你們的參與,才讓我能順利的畢業,相 信未來我們的同窗之情必能歷久彌新的。

研究所的學習讓我的人生進入新的境界,拓展了我的眼界、充實了我的生活,改 變了我對於學習的態度和想法,真正體會到了「人活著就是要不斷的學習」這句話的 意義,希望在未來我可以像海綿一樣繼續不斷的吸收新的知識來提升自己。

謝 其 峯 謹誌

中華大學企業管理學系碩士班 民國一○一年六月

(6)

目 目 目

目 錄 錄 錄 錄

摘要... i

ABSTRACT... ii

誌謝辭... iv

目錄 ...v

表目錄 ...vii

圖目錄 ...viii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景及動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 資料來源與研究範圍 ... 3

第四節 研究方法與限制 ... 4

第五節 論文架構及研究流程 ... 8

第二章 文獻探討 ... 10

第一節 結構-行為-績效理論之沿革與內涵 ... 10

第二節 結構-行為-績效理論之相關文獻 ... 22

第三節 造紙製造業之相關文獻... 29

第三章 造紙製造業沿革、市場現況與發展趨勢 ... 33

第一節 造紙製造業概述 ... 33

第二節 台灣造紙製造業沿革 ... 39

第三節 全球造紙製造業市場現況分析 ... 42

第四節 台灣造紙製造業市場現況分析 ... 45

第五節 造紙產品發展趨勢 ... 49

(7)

第四章 我國造紙製造業市場之 S-C-P 分析 ...51

第一節 我國造紙製造業之市場結構分析 ... 51

第二節 我國造紙製造業之廠商行為分析 ... 60

第三節 我國造紙製造業之營運績效分析 ... 65

第五章 個案分析 ... 73

第一節 正隆公司背景介紹 ... 73

第二節 正隆公司經營策略分析 ... 80

第三節 專家訪談 ...97

第六章 結論與建議 ... 103

第一節 結論 ... 103

第二節 建議 ... 106

參考文獻 ... 109

(8)

表目錄 表目錄 表目錄 表目錄

表 1 2006年至2010年我國造紙產業之內外銷比重表...2

表 2 2006年至2010年我國造紙製造業整體進出口趨勢表...2

表 3 經濟學上市場結構分類表...17

表 4 國內運用結構─行為─績效方法之相關文獻彙整...23

表 5 國外運用結構─行為─績效方法之相關文獻彙整...28

表 6 台灣造紙製造業相關文獻彙整...29

表 7 造紙產品分類表...34

表 8 中國紙業生產量及消費量概況表...45

表 9 台灣造紙製造業之出口值比重前五大國別變化趨勢表...47

表10 2001年至2010年我國造紙產業銷貨淨額資料統計表...52

表11 2001年至2010年我國造紙產業市場佔有率與集中率分析...54

表12 2001年至2010年我國造紙製造產業市場集中率〈HHI(10000s)〉...56

表13 台灣上市造紙公司產品一覽表...57

表14 台灣造紙製造業SWOT分析表...63

表15 績效面評估指標計算公式...65

表16 2001年至2010年台灣前四大造紙製造公司純益率比較表...66

表17 2001年至2010年台灣前四大造紙製造公司總資產報酬率比較表...68

表18 2001年至2010年台灣前四大造紙製造公司股東權益報酬率比較表...69

表19 2001年至2010年台灣前四大造紙製造公司每股盈餘比較表...71

表20 正隆股份有限公司基本資料表...73

表21 正隆公司發展沿革及大事紀表...76

表22 正隆公司最近二年度從業員工資料...78

表23 正隆公司主要產品及用途表...78

表24 正隆公司專家訪談對象一覽表...97

(9)

圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄

圖 1 2006年至2010年我國造紙製造業整體進出口趨勢圖...2

圖 2 五力分析架構...7

圖 3 研究流程圖...9

圖 4 結構─行為─績效架構圖...15

圖 5 台灣造紙產業上、下游關聯圖...36

圖 6 全球紙漿庫存量及銷售量之變化趨勢圖...43

圖 7 我國造紙製造業之外銷比變化趨勢圖...47

圖 8 台灣造紙製造業主要產品銷售值比重變化趨勢圖...49

圖 9 2001年至2010年我國造紙製造業廠商總銷貨淨額趨勢圖...53

圖10 2001年至2010年我國造紙製造業廠商市場佔有率變化圖...55

圖11 2001年至2010年我國造紙製造業市場集中率(CR4)趨勢圖...55

圖12 2001年至2010年我國造紙製造業市場集中率(HHI)變化圖...56

圖13 2001年至2010年台灣前四大造紙製造公司純益率趨勢圖...67

圖14 2001年至2010年台灣前四大造紙製造公司總資產報酬率趨勢圖...68

圖15 2001年至2010年台灣前四大造紙製造公司股東權益報酬率趨勢圖...70

圖16 2001年至2010年台灣前四大造紙製造公司每股盈餘趨勢圖...71

圖17 正隆股份有限公司組織系統圖...74

圖18 正隆股份有限公司人力資源發展策略圖...83

圖19 正隆股份有限公司管理活動沿革圖...86

圖20 正隆股份有限公司全球據點分布圖...93

圖21 正隆股份有限公司台灣據點分布圖...94

圖22 正隆股份有限公司中國據點分布圖...95

(10)

第一章 第一章 第一章

第一章 緒論 緒論 緒論 緒論

第一節 第一節

第一節 第一節 研究背景及動機 研究背景及動機 研究背景及動機 研究背景及動機

自從紙張發明以來,紙張的使用便不曾間斷,更隨著社會的日益進步,紙類產品 的需求量也越來越多,舉凡書報雜誌、生活用品、物品包裝、食用容器、資訊存取與 記載,隨處可見紙類製品的應用,甚至紙類產品的需求量可以用來衡量一國的經濟發 展程度,幾乎每人每一天都會接觸到多種的紙類產品,紙類製品儼然已成為生活中不 可或缺的物品。

台灣的造紙製造業自1946年產生以來,至今已有六十幾年的歷史,一直保持穩定 的成長趨勢,台灣紙類產品的消費規模由光復初期1945年的2萬噸,截至2010年已達 441萬噸,其消費量在六十五年內成長了超過兩百倍,成長速度飛快,但隨著電腦的 發明、數位相機的應用、電子書的出現,以及在造紙過程中能源消耗量龐大,並容易 造成噪音污染、空氣污染及水污染等,在環保意識日漸抬頭的現在,全球各國對造紙 製造業的環保要求也日趨嚴格,使得能源及環保支出也跟著水漲船高,再加上台灣加 入世界貿易組織(World Trade Organization, WTO)後,紙類製品之進口關稅已於2004年 起調整為零,使得國外產品可以長驅直入的進入台灣市場,且在2010年與中國簽訂兩 岸經濟合作架構協議(Economic Cooperation Framework Agreement, ECFA)之後,中 國之紙類製品進口台灣也不需課徵關稅,外在不利的環境一再的威脅著造紙製造業的 生存,在這樣的環境之下,如何察覺及發展自己獨特的競爭優勢,就成為當前造紙製 造業經營上最重要的關鍵。

根據台灣經濟研究院產經資料庫(http://tie.tier.org.tw)資料顯示,我國的造紙製造 業是一項高度內銷產業,內銷值約佔每年產值的80%(見表1),且因為資源缺乏,需 要大量進口原料來進行生產,使得台灣造紙製造業的整體進口值甚至接近出口值的兩 倍(如表2及圖1),顯示我國造紙製造業者在原料成本上相對較高,更隨著國內需求幾 近飽和,使得業者提高轉往海外設廠的意願,如永豐餘、正隆及榮成等廠商,近年來 紛紛轉至中國、越南及東南亞國家設廠,以求降低生產成本,提高生產量,也因而提

(11)

高了東南亞的出口比例。環顧全球造紙大國,如美國、北歐、智利、巴西等國家,背 後皆有豐富的天然資源當後盾來作為發展造紙製造業的利基,並掌控及影響著紙類產 品的價格。然而台灣的造紙製造業在沒有天然資源的提供之下,積極努力在逆勢中力 爭上游,甚至部分廠商營運績效穩定抑或成長,這些造紙製造業者如何克服先天競爭 弱勢並在競爭激烈的市場中開創新局,確實值得好好探討。

表1 2006年至

2010

年我國造紙產業之內外銷比重表 單位:%

項項項

項 目 目目 目 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 內銷比

內銷比內銷比

內銷比 81.12 80.08 81.12 79.44 80.75

外銷比 外銷比外銷比

外銷比 18.88 19.92 18.88 20.56 19.25

表2 2006年至

2010

年我國造紙製造業整體進出口趨勢表 單位:百萬元 項

項 項

項 目目目目 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 進口值

進口值 進口值

進口值 67,480 73,760 78,397 59,428 77,439 進口成長率

進口成長率 進口成長率

進口成長率 4.05% 9.31% 6.29% -24.20% 30.31%

出口值出口值

出口值出口值 35,825 41,500 40,219 38,404 45,443 出口成長率

出口成長率 出口成長率

出口成長率 6.41% 15.84% -3.09% -4.51% 18.33%

1 2006年至2010年我國造紙製造業整體進出口趨勢圖

(12)

故本研究擬針對造紙製造業以Mason等學者提出的「結構-行為-績效」(Structure, Conduct, and Performance;簡稱S-C-P理論),探討在外在經營環境飽受威脅下,基本 環境的變動與產業結構、廠商行為及企業的營運績效各面向之間的相互影響關係,並 對此產業型態有更深入的了解,俾能供造紙製造業營運做出更適切的規劃參考。

第二節 第二節

第二節 第二節 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的

依據上述背景及動機,本研究擬根據造紙製造業的發展現況進行探討,主要重點 將放在對市場結構、廠商行為與營運績效的分析,以了解台灣造紙製造業的發展現 況,並以正隆公司為個案探討對象。本文主要之研究目的如下:

1.以產業經濟學學者Mason與Bain的「結構-行為-績效」理論

(Structure-Conduct-Performance,以下簡稱S-C-P),探討我國造紙製造業之市場結 構、廠商行為與營運績效的關係。

2.以各廠商公布之次級資料中的銷貨淨額值,來計算最大前四大廠商集中度指標 (Four-firm Concentration Ratio,CR4) 及賀氏指標(Herfindahl-Hirschman Index,HHI) 以作為衡量此市場之集中度,來探討造紙製造業之市場結構。

3.透過SWOT、五力分析模式,探討造紙製造業之廠商行為及競爭策略。

4.從財務觀點運用績效評估指標來衡量業者之績效變化,以探討我國造紙製造業市場 的經營狀況。

5.透過個案研究,期望更進一步瞭解業者之經營方針、競爭力與產業未來發展。

6.期望研究結果,可提出具體建議給政府及造紙產業之業者參考,並供制定相關產業 政策之參考依據。

第三節 第三節 第三節

第三節 資 資 資 資料來 料來 料來 料來源與研究範圍 源與研究範圍 源與研究範圍 源與研究範圍

一 一 一

一、 、 、 、資 資 資 資料來 料來 料來 料來源 源 源 源

本文所採用之資料來源為公開的次級資料,以公開資訊觀測站、政府機構之統計 資料、各廠商公佈之財務報表、台灣經濟研究院產經資料庫、工研院產業經濟與趨勢

(13)

研究中心(Industrial Economics & Knowledge Center,IEK)為主要資料來源。

二 二 二

二、 、 、 、次級資 次級資 次級資 次級資料 料 料 料

所謂次級資料是指存在於企業內部或外部之既有資料,一般指的是市面上各種出 版資訊如:新聞、報章雜誌、研究報告、期刊、網頁..等。本研究蒐集重點為:圖書 館(國家圖書館,專業圖書館,各大學圖書館)、電子資料庫(GSA、ITIS、TRI等)、網 頁搜尋(Google、Yahoo等)、公開說明書(證管會網站)、公司年報(各公司網站)、技 術資訊(研討會論文,專業期刊等)、圖書出版品(商業周刊、天下)..等。

三 三 三

三、 、 、 、研究範圍 研究範圍 研究範圍 研究範圍

本研究範圍乃是針對國內上市造紙產業的廠商為研究對象,而目前在公開市場可 取得之財務報表廠商七家,依股票代碼的先後為台灣紙業股份有限公司(股票代碼 1902,以下簡稱台紙)、士林紙業(股票代碼1903,以下簡稱士紙)、正隆股份有限 公司(股票代碼1904,以下簡稱正隆)、中華紙漿股份有限公司(股票代碼1905,以下 簡稱華紙)、寶隆國際股份有限公司(股票代碼1906,以下簡稱寶隆)、永豐餘造紙 股份有限公司(股票代碼1907,以下簡稱永豐餘)、榮成紙業股份有限公司(股票代 碼1909,以下簡稱榮成)等國內主要造紙廠商,共計7家作為本文之研究對象,研究期 間是從2001年至2010年對外公開之財務報表。另在個案探討方面,永豐餘公司為台灣 規模最大的造紙製造公司,但近幾年來,正隆公司的銷貨額有漸漸超越永豐餘公司的 趨勢,且永豐餘公司的相關研究已有不少,而正隆公司的相關研究較少,故而選擇近 年來銷貨額第一且較少人研究的正隆公司為研究對象。

第四節 第四節 第四節

第四節 研究方法與限制 研究方法與限制 研究方法與限制 研究方法與限制

一 一 一

一、 、 、 、研究方法 研究方法 研究方法 研究方法

本研究主要以經濟學者Mason與Bain所提出的結構-行為-績效

(Structure-Conduct-Performance,S-C-P)分析模式,探討造紙製造業結構之變化,及 利用SWOT、Porter的五力分析模型等方法,來探討造紙製造業的競爭策略,並以次

(14)

級資料作為實證研究之分析依據。

( ((

(一 一 一 一) ) ) S-C-P分析 ) 分析 分析 分析

結構-行為-績效(S-C-P)理論模式是由美國哈佛大學產業經濟學權威Bain及 Scherer等人於20世紀建立,主要是在探討產業中的市場結構、廠商行為與其經營績效 三者間的相互關係。其基本意涵是市場結構決定企業行為,而企業行為又決定市場運 行在各個方面的經濟績效。所以,對產業進行S-C-P分析時,必須將結構、行為與績 效做一整合性之評估。

1.市場結構:係指市場組織會隨著時間的不同而改變,影響市場內的定價與競爭模 式,包括︰買賣雙方的市場集中度(Market Concentration)、產品差異度以及進出市 場的難易度等。

2.廠商行為︰企業為了因應市場結構變化的策略行為,主要包括廠商在競爭過程中彼 此影響、相互調適的行為。一般常見的廠商行為有:產品定價、廣告策略、促銷 活動、產品差異化、研發與創新、投資策略等。

3.市場績效︰是整個產業的經濟運作結果,經常用來評估的相關指標為:獲利程度之 大小、是否產生超額能量、產品的價格彈性之大小、產品的品質水準、開發及創 新的速度等指標,但因超額能量、產品價格彈性、產品品質水準、開發及創新的 速度等指標,較無法準確衡量及評估,故本文單就獲利程度中的純益率、總資產 報酬率、股東權益報酬率及每股盈餘等較可以取得公開資料及量化計算的指標,

並此四種財務指標來評估市場績效。

( ((

(二 二 二 二) )) ) SWOT分析 分析 分析 分析

SWOT應用於產業分析,就是將與研究對像密切相關的各種主要內部優勢、劣 勢、外部機會和威脅等,透過資料收集並將所收集之資料彙整成條列式矩陣形式排 列,可清楚看出產業內外部的優劣勢所在。運用這種方法,可對研究對象所處的情景 進行全面、系統、準確的研究,從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對 策等。

(15)

優勢(Strength)和劣勢(Weakness)主要考量企業內部條件是否有利於產業內的競 爭,包括行銷、財務、生產、組織架構、組織文化、價值觀等;機會(Opportunity)和 威脅(Threat)則是探索企業外部環境,探討產業未來情勢之演變,讓企業及早因應環 境的改變,適應新的環境,進而掌握與維持企業的競爭優勢。

( ((

(三 三 三 三) )) )五 五 五 五力 力 力 力分析模型 分析模型 分析模型 分析模型( ( ( (Five forces model) ) ) )

哈佛大學教授Michael Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強 度。其將影響競爭及決定獨占強度的因素歸納成五種力量,即為五力分析架構。透過 五種競爭力的分析,有助於釐清企業所處的競爭環境,點出產業中競爭的關鍵因素,

並界定出最能改善產業和企業本身獲利能力之競爭策略。企業應當瞭解在產業中想要 提高獲利能力以及建立防禦性競爭地位要用那一種策略,企業賺取平均以上報酬有兩 種策略,一個是成本領導策略:就是用比競爭者更低的成本製造標準化產品;另一個 是差異化策略:製造顧客願意支付溢價的差異化產品。五種競爭力能夠決定產業的獲 利能力,它們影響了產品的價格、成本及必要的投資,每一種競爭力的強弱,決定於 產業的結構或經濟及技術等特質,五力分析模型中的五大競爭力為:

1.新進入者的威脅:新進入產業的廠商會帶來一些新的產能,不僅分享既有市場,也 拿走一些資源。

2.既有廠商競爭程度:產業中廠商家數之多寡是影響競爭強度的基本要素,除此之 外,競爭者的同質性、同業產品的戰略價值,以及退出障礙的高低都會影響產業 內的競爭強度。

3.供應商的議價能力:影響供應商議價能力的主要原因在於基本的勞務或主要的零 件、原物料等可供應的廠商數多寡,及替代品的替代強弱程度,並購買廠商向上 游整合的能力,皆會影響供應商的議價能力。

4.購買者的議價能力:購買者議價能力除了決定於購買的數量以外,購買者對產品的 知悉程度、轉換成本高低及向上整合可能性等都是主要影響因素。

5.替代性產品或勞務的威脅:替代品決定了本業廠商訂價上限,等於限制了一個產業

(16)

可能獲得的投資報酬率。當替代品在價格或性能上所提供的替代方案愈有利時,

則對產業利潤的限制就愈大,詳見圖2說明。

圖2

五力分析架構

資料來源:「

我國製藥產業市場結構、廠商行為與 營運績效之研究–以永信藥品公司為 個案

」,彭雅琪,2011,未出版之碩士 論文,私立中華大學企業管理研究所,

新竹市,頁6。

透過五種競爭力的分析有助於釐清企業所處的競爭環境,並有系統的瞭解產業中 競爭的關鍵因素。五種競爭力能夠決定產業的獲利能力,它們影響了產品的價格、成 本及必要的投資,每一種競爭力的強弱,決定於產業的結構或經濟及技術等特質。

二 二 二

二、 、 、 、研究限制 研究限制 研究限制 研究限制

本研究在時間、資料來源及各公司的財務報表的蒐集上有著部份的限制,以下 分就各限制加以說明:

1.因2002年台灣加入WTO,且自2004年起紙類產品進口至台灣關稅降為零,在2008 年又遭遇全球金融風暴,並於2010年與中國簽訂ECFA協定,在此段期間有著重大

潛在進入者 潛在進入者 潛在進入者 潛在進入者

供應商 供應商 供應商

供應商 購買者 購買者 購買者 購買者

替代品 替代品 替代品 替代品 產業競爭強度 產業競爭強度 產業競爭強度 產業競爭強度

現有廠商

新進入者的威脅 購買者的 議價能力

替代品或服務威脅 供應商的

議價能力

(17)

的外在環境事件發生,故本研究期間以2001年至2010年之資料為主,較無法呈現 2001年之前台灣造紙製造業的狀況。

2.部分資料的取得及訪談內容可能涉及商業機密,使得資料的蒐集與分析會有所受 限;另外會受限研究者個人認知與訪談情境感受,可能導致資料擷取的差異。

3.部分公司如永豐餘投資元太科技公司及上智生技公司,正隆投資正太科技公司,士 紙投資萬海航運等,除了本身造紙製造業之外,也會經營其他產業或投資,且許 多財務報表皆為合併財報,較無法準確地反映出各公司在造紙製造業單一類別上 準確的經營績效,因此在營運績效的評估與比較分析上要更為謹慎。

第五節 第五節

第五節 第五節 論文 論文 論文 論文架構 架構 架構 架構及流程 及流程 及流程 及流程

一 一 一

一、 、 、 、論文架構 論文架構 論文架構 論文架構

本論文研究架構,共分六章,說明如下:

第一章為緒論,分為五節,第一節說明本文研究背景及動機,第二節說明本文之 研究目的,第三節說明資料來源與研究範圍,第四節說明研究方法與限制,第五節說 明論文架構及研究流程。

第二章為文獻探討部分,共分三節:第一節為了解產業經濟學當中的結構-行為- 績效分析法之沿革與內涵,第二節則是說明有關結構-行為-績效理論過去研究之相關 文獻,第三節則對於台灣造紙製造業相關文獻做探討。

第三章目的在於了解造紙製造業之沿革、市場現況與發展趨勢,共分五節:第一 節造紙製造業之概述,第二節為台灣造紙製造業沿革,第三節為全球造紙製造業市場 現況分析,第四節為台灣造紙製造業市場現況分析,第五節是造紙產品發展趨勢。

第四章則是運用S-C-P模式分析台灣造紙製造業,此章共分為三節:第一節以最 大四大廠商集中率CR4(Four-firm concentration ratio)及賀氏指標

(Herfindahl-Hirschman Index,HHI)計算市場集中度,並分析產品差異程度與進出市場 障礙程度以了解台灣造紙製造業之市場結構,第二節則探討台灣造紙製造業之廠商行 為,第三節則運用財務相關績效指標包括純益率、資產報酬率、股東權益報酬率及每

(18)

股盈餘等來衡量業者之經營績效表現。

第五章為個案分析探討,藉著分析正隆公司的經營策略來了解業者之競爭力、目 前營運狀況與未來發展策略。

第六章為本研究之結論與建議。

二 二 二

二、 、 、 、研究流程 研究流程 研究流程 研究流程: : : :

根據上述研究架構,本文之研究流程圖示如下:

3

研究流程圖

根據台灣造紙製造業的背景與研究動機,來了解台灣造紙製造業 的現況與未來發展

進行次級資料的收集以及資料的整理及閱讀

回顧產業經濟學 S─C─P 理論之沿革,並研究 S─C─P 理論與台 灣造紙製造業做相關文獻探討

探討台灣造紙製造業之定義與特性,並分析市場發展沿革與現況

利用S─C─P理論對台灣造紙製造業加以分析及探討,並從財務觀 點衡量業者之績效變化

透過個案分析,了解業者經營之方針、競爭力與發展策略

針對分析結果提出結論與建議,並提出未來研究方向

(19)

第二章 第二章 第二章

第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討

本章將分成三節來進行探討,第一節介紹產業經濟學與其分析架構,為本文之研 究方向與理論論述,以作為後續發展之引導;第二節針對以結構-行為-績效理論來進 行產業分析之相關文獻家以探討;第三節則為造紙製造業相關文獻之探討。

第一節 第一節 第一節

第一節 結構 結構 結構 結構- -- -行為 行為 行為- 行為 -- -績效理論之沿革與內涵 績效理論之沿革與內涵 績效理論之沿革與內涵 績效理論之沿革與內涵

一 一 一

一、 、 、 、結構 結構 結構 結構- -- -行為 行為 行為 行為- -- -績效理論之沿革 績效理論之沿革 績效理論之沿革 績效理論之沿革

產業經濟學(industrial economics)為經濟學中的一環,專門討論經濟體系內各種產 業組織或結構的各種問題,由於討論重心在於產業結構與廠商行為,因此又稱為產業 結構(industrial construction)或是產業組織(industrial organization)。產業組織理論是運 用個體經濟理論研究市場在不完全競爭條件下的企業行為和市場構造,研究產業內企 業關係結構的狀況、性質及其發展規律,是一門新興應用經濟學分支。哈佛大學教授 Mason在1938年成立了一個包括Bain在內的研究小組,對不同行業的市場結構、企業 行為進行市值分析,他以實證的截面分析方法推導出企業的市場結構、行為和績效間 單向的因果聯繫。認為市場結構是影響企業訂價及生產政策的重要變數,且企業的獨 佔力是獲取超額利潤的主要因素,並認為集中度的高低決定企業的市場行為方式,而 市場行為又決定了企業的市場績效。建立了完整的產業組織理論體系,即市場結構、

市場行為和市場績效理論。因產業組織理論於1939年首見於哈佛大學教授Mason的相 關研究中,故稱之為哈佛學派。

哈佛學派以實證的截面分析方法推導出企業的市場結構、市場行為和市場績效之 間存在一種單向的因果聯繫:集中度的高低決定了企業的市場行為方式,而後者又決 定了企業市場績效的好壞。這便是產業組織理論特有的“結構—行為—績效”

(structure-conduct-performance,簡稱S-C-P)分析範式。S-C-P理論模式中,主要是在探 討產業中的市場結構、廠商行為與其經營績效三者之間的相互關係。

(20)

1.市場結構︰係指市場組織之特性,此特性會隨著時間的經過而改變,去影響市場內 的定價與競爭模式。其主要的元素包括︰買方與賣方人數、產品差異性、進入障 礙、成本結構、垂直整合、企業多角化等。

2.廠商行為︰係指企業為了因應市場結構變化而產生的策略行為,主要包括廠商在競 爭過程中彼此影響、互動、調適的行為。一般常見的廠商行為有:產品定價、廣 告策略、產品差異化、研發與創新、投資策略、法規分析…等。

3.市場績效︰是上述行為之結果,評估其在市場體系中表現在價格水準、技術、利潤 率、經營績效、企業成長等方面,是否能達成社會福利的指標。常用指標有:企 業獲利率、生產與分配、資源利用率…等。

Bain(1956)以Mason理論為基礎,提出企業所處之產業結構,將影響企業之行為,

更進一步影響企業的經營績效,並加入寡占理論與進入障礙的概念。進而發展出「結 構-行為-績效(Structure-Conduct-Performance,S-C-P)」的產業組織模型。且Bain之實證 結果亦支持高集中度的產業,其相對利潤率也較高。而後續由Koch (1974)、

Scherer(1980)等人都有將此理論原模型提出修正與建議,於1980至1990年間提出了完 整的「結構-行為-績效」產業分析架構,將Bain模式又向前推進了一步。他認為市場 結構首先決定了市場行為,繼而決定了市場績效。這種三段模式至今仍是主流產業組 織理論的基本框架。但該學派中有些學者對S-C-P模型中的行為變數卻有不同的看 法,因而發展出結構學派及行為學派。

( ((

(一 一 一 一) )) )結構學派 結構學派 結構學派 結構學派

結構學派以Bain為首,建立了市場結構決定市場行為,特別是市場績效的理論假 定。認為廠商所處的市場結構與其經營績效間具有直接的關係,判斷一個行業是否具 有競爭性,不能只看市場行為或市場績效,而應看該行業市場結構是否高度集中,是 否實際上由一個或數個寡頭控制,此外還要看進入該行業的障礙是否很高,以致扼制 了新廠商加入競爭。

由於Bain等人十分強調結構對行為和績效的決定性作用,故又稱哈佛學派為結構

(21)

主義學派。結構學派的關注重心在於市場結構,特別是市場集中度(concentration)

以及進入障礙(barriers to entry)。在集中度方面認為市場的廠商人數減少,以及障礙提 高時,廠商便有較多協調的機會,因而獲得比較高的利潤。至於進入障礙,結構學派 認為對廠商而言市場進入條件等同於可能的新加入者所產生的潛在競爭狀態。而市場 進入條件可以用「容許產業中現有廠商提高價格超出競爭水準,而不致於吸引潛在競 爭者進入市場的優勢」的標準來測估,而市場進入障礙則有:規模經濟、絕對成本優 勢、資金需求、產品差異等條件。

在「結構-行為-績效」模型中,所謂市場結構主要是涉及影響競爭過程的市場特 徵,強調進入障礙條件,包括廠商規模及其分佈、產品差異化、成本結構及政府管制 程度。而行為主要包括產品定價和非價格行為。Bain強調市場結構影響單個廠商的經 濟行為,包括直接影響,如廠商的內部組織結構,員工策略、工作條件等;和間接影 響,如廠商內部資源配置及其產品定價和競爭策略。績效則是通過規範的好壞標準,

及對滿足特定經濟行為的評價。

但該學派僅以市場結構為解釋變數之SCP模型,卻遭受很多學者的質疑。因此 Bain提出三項論點來做說明:

1.對產業組織理論發展而言,市場行為的變動對績效推測並不重要。對實際績效之推 測,僅利用結構指標做為自變數即已足夠。

2.建立結構-行為與行為-績效之關係,將導致不確實的推測。因為同一種結構會產生 差異很大的市場行為,或一種行為型態會產生各種不同績效。

3.即使可以建立一個令人滿意的結構-行為-績效,欲檢定此項假設將遭受許多困難。

因為許多商業行為的資料並無法完整且正確取得。若同時考慮結構與行為兩個變 數,模型將過於複雜,因而導致結果含糊不明確。

( ((

(二 二 二 二) )) )行為學派 行為學派 行為學派 行為學派

芝加哥學派提出產業組織問題還是應該透過完全競爭而不是壟斷競爭理論來加 以說明。其主要理論更重視對結構-行為-績效的理論分析。認為應該從價格理論的基

(22)

礎假定出發,強調市場的競爭效率。並提出了在長期均衡中的配置效率和技術效率,

配置效率的條件是價格等於長期邊際成本,技術效率的條件是價格等於企業長期平均 成本曲線最低點,這就意味著產業的產出不管是資本是不足還是過剩,都處於最優規 模邊界下。在競爭性模型中,配置和技術效率主要導源於兩個結構性條件--買賣的數 目和自由進入。

芝加哥學派認為市場長期能夠達到效率水準,市場力量的自由機制主宰了產業間 的競爭過程,主張在競爭的過程為適者生存的型態,強調反對高集中率的產業必然帶 來反競爭行為或壟斷行為,支持完全競爭市場為合理的市場型態,因此反對政府對市 場的干預,導致產業市場的進入障礙,讓市場充分發揮作用。此外,也有學者提出應 以廠商行為的策略面向為新研究的重點取向,也有學者認為應以賽局理論

(GameTheory)取代產業經濟研究模式。

早期學者多採用單項關係來討論結構-行為-績效理論之架構,而且是單方向之因 果假設,即廠商所處之市場結構將會影響到廠商之行為,並更進一步影響到廠商的績 效表現,三者僅於單向直線關係。晚期學者發現其實結構-行為-績效三者間不僅只 有單向關係,也存在雙向影響關係,整個產業的運作也會是受到許多決定市場結構的 基本條件所影響,不僅廠商行為會影響市場結構與產業基本條件,經營績效同樣也會 影響廠商行為與市場結構。而在後期也有很多不同的學者提出具差異性以及創新之見 解,而改變結構-行為-績效的原始模型架構,但大多與Mason以及Bain提出之原始 理論架構相近。

完全競爭市場視為理論中理想狀態,現實生活中並不存在完全競爭的市場,而本 研究之主題─我國造紙產業也非完全競爭市場,因此將採用哈佛學派主張之結構─行 為─績效理論來進行分析與探討。然而所謂市場結構(Market Structure)係指市場組織 之特性,此特性會隨著時間的經過而改變,去影響市場內的定價與競爭模式。主要的 影響因素包括買方及賣方家數、產品差異、新廠商的進入障礙、整合與多角化、成本 結構、市場佔有率等。市場行為(Market Conduct)是係指企業為了因應市場結構變化

(23)

而產生的策略行為,主要包括廠商在競爭過程中彼此影響、互動、調適的行為。(簡 育雅,2010)

一般常見的廠商行為包括定價行為、產品策略、研究開發、廣告、競爭策略、勾 結及併購與策略聯盟等。市場績效(Market Performance)是指市場結構與廠商行為為所 產生的結果,評估其在市場體系中表現在價格水準、技術、利潤率、經營績效、企業 成長等方面,是否能達成社會福利的指標。主要表現在生產和分配效率、技術進步、

產品品質、公平、及利潤率等方面。整體而言,結構-行為-績效理論適合應用於不 完全競爭市場環境下,以解釋產業間利潤不均的現象,並研究市場結構、廠商行為、

營運績效間的關聯性,其研究架構如圖4所示:

(24)

4

結構─行為─績效架構圖

資料來源:「

應用結構-行為-績效模式探討我國家電製造 產業─以大同與東元公司為個案

」,林景淮,

2011,未出版之碩士論文,私立中華大學企業 管理研究所,新竹市,頁16。

市場結構 市場結構 市場結構 市場結構(S) (S) (S) (S) 買方及賣方家數 產品差異度 新廠商進入障礙 成本結構

整合與多角化 市場集中度

行為 行為 行為 行為(C) (C) (C) (C) 定價行為、產品策略 研究開發、廣告 競爭策略、協商

購併與聯盟、研究開發 廠房投資、研究創新

績效 績效 績效 績效(P) (P) (P) (P) 生產、分配效率 技術進步 、品質 公平、利潤率 充分就業

基本條件 基本條件 基本條件 基本條件 供給面: 需求面:

原料 需求條件 技術 成長率 產品耐用性 替代性 聯合行為 價格彈性 價值重量 購買方式 規模經濟 循環與季節性

政府管制 政府管制 政府管制 政府管制 管制

反托拉斯

進入障礙

投資誘因

總體經濟政策

資訊政策

相關法規

稅與補貼

貿易規則

價格控制

(25)

二 二 二

二、 、 、 、結構 結構 結構 結構- -- -行為 行為 行為 行為- -- -績效理論之內涵 績效理論之內涵 績效理論之內涵 績效理論之內涵

(一 一 一 一) ) ) )結構 結構 結構 結構(Structure)之涵義 之涵義 之涵義 之涵義

「結構」是由有組織或有相互關聯的幾組要件所組成的東西。結構原為一種有長 度、寬度及深度的個體,例如建築物有建築結構、機器有機器結構、生物有生物結構 等。但目前「結構」一詞已被廣泛應用在管理經濟層面,例如農業結構、產業結構及 市場結構等。結構是涉及一國經濟中某依特定市場或產業的重要性和特點,也就是生 產同類產品(嚴格說是生產具有密切替代關係的產品)的生產者在同一市場的集合,這 些生產者之間的關係結構就是產業組織的研究對象。

(二 二 二 二) ) ) )市場結構 市場結構 市場結構 市場結構(Market Structure)

市場結構,也可稱為產業結構,是指一個市場之組織特徵,而這些特徵,包括企 業的規模及規模的分佈、障礙和進入條件、產品差異以及企業成本結構和政府管制的 程度。換言之,市場結構所代表之意義,是指那些可能影響市場內之競爭策略、定價 策略、獲利程度等的市場組織特性。市場結構具有整體性和動態性的特點,整體性是 指每個產業從整體上表現出區分於其他產業的競爭屬性,我們通常所說的市場集中 度、進入障礙和產品差異等就是指市場結構的整體性而言的。動態性是指產業是不斷 演化的,企業的競爭優勢的演變,推動了市場結構的動態變化。而市場結構分析主要 在瞭解市場中買賣雙方的市場集中度、產品差異度,以及市場進入障礙等,有助於瞭 解買賣雙方的議價能力,以及預估廠商未來可能遭遇到的競爭對象(Bain,1968)。傳統 上經濟理論把市場結構分為兩大類﹕完全競爭市場和不完全競爭市場,詳見表3。

(26)

表3

經濟學上市場結構分類表

市場結構市場結構

市場結構市場結構 完全競爭完全競爭 完全競爭完全競爭 不不不不完全競爭完全競爭完全競爭完全競爭 項目

項目 項目

項目 完全競爭 壟斷性競爭 寡頭壟斷 壟斷(獨佔) 廠商數目

廠商數目 廠商數目

廠商數目 眾多 頗多 少數 一個 產品產品

產品產品 同質性 產品有些微差 產品有差異 只有一種產品 進出市場

進出市場 進出市場

進出市場 自由進出 自由進出 困難 有障礙 市場資訊

市場資訊 市場資訊

市場資訊 完全流通 不完全流通 不完全流通 不完全流通 價格

價格 價格

價格 沒有控制力 有少許控制力 具控制力 有很大控制力 代表產業代表產業

代表產業代表產業 農業 服飾、餐廳、

髮廊

可樂汽水、石 油

公用事業

(水、電)

資料來源:「

應用結構-行為-績效模式探討我國家電製造產業─以大同與東元公司 為個案

」,林景淮,2011,未出版之碩士論文,私立中華大學企業管理 研究所,新竹市,頁18。

( (

( (三 三 三 三) ) ) )市場結構的劃分依據 市場結構的劃分依據 市場結構的劃分依據 市場結構的劃分依據

劃分市場結構,主要依據有以下三項:

1.

...買賣雙方之市場集中度買賣雙方之市場集中度買賣雙方之市場集中度買賣雙方之市場集中度(Market Concentration)

市場集中度就是以嚴謹的方法,結合廠商規模分佈的不均程度及廠商數,以顯示 不同的市場結構及其特性,曾有許多學者提出多種不同的衡量指標,用以表示個別產 業集中度之高低,最常被用來測量產業市場集中情形的指標主要有二個:一個是集中 率(CRn),另外一個為賀芬達─賀希曼指數,即賀氏指標(HHI),因此本研究也將以兩 個衡量指標來檢視我國造紙製造業市場集中度之情形。衡量指標說明如下:

((((1))))集中度指標集中度指標集中度指標集中度指標(Concentration Ratio,CR)

市場集中度(Market concentration)是用來描述該市場內,各事業單位分佈不均 的狀況,可從完全競爭、寡占、獨占性競爭、以及獨占等方面去判斷,通常使用 市場佔有率(Market-share)或是以集中率(Concentration Rratio)來表示某一特定市 場內,各事業單位之銷貨額佔整個市場總銷貨額之比例關係。為衡量所選擇之前 n家廠商銷售額佔市場總銷售額比例之和。其定義公式如下所示:

(27)

=

= n

i

Ki CRn

1 (1) 其中CRn表示市場中前n家廠商的市場佔有率之總合,Ki =

S

Si

,Si表示第i

家廠商銷貨淨額,S表示市場總銷貨淨額,則Ki表示第i家廠商銷貨淨額佔整個市 場總銷貨淨額的比率。n表示廠商從最大排列到最小的數目,CR是市場上最常用 的集中度指標,表示產業中前幾家大廠在市場中的佔有率,集中程度愈高,愈趨 近於獨占市場,集中率指標可用來表示大規模廠商在市場中的地位,其值介於0 與1之間,數值越大表示集中率越高,則指標值趨近於1;若市場為完全競爭,則 指標值趨近於0。而根據簡育雅(2010)之解釋,Bain對CR4所提出的衡量標準為:

非常高度的市場集中率CR4

≧ 75%;高度之市場集中率CR

4

= 65~75%;中高度

之市場集中率CR4

= 50~65%;低度之寡占市場CR

4

= 35~50%;零碎市場CR

4

<

35%。集中率指標的概念易於了解且計算方便,被廣泛接受,集中率計算簡單且 可清楚看出市場之狀況,但僅考慮前幾家最大廠商,忽略市場中其他廠商,稍有 缺失,因此本研究將另以賀氏指標(Herfindahl-Hirschman Index, HHI)計算市場集 中度。

((((2))))賀氏指標賀氏指標賀氏指標賀氏指標(Herfindahl-Hirschman Index, HHI)

賀氏指標即是指每家廠商市場佔有率的平方之和,其考慮所有N家廠商市場 佔有率,表示各家廠商對市場的影響力。其公式表示如下:

=

= N

i

Ki HHI

1

2

(2)

其中Ki表示第i家廠商銷貨淨額佔整個市場總銷貨淨額的比率,N是市場中廠 商總家數。若市場為完全競爭市場,廠商的市場佔有率趨近於0,故賀氏指標值 亦趨近於0。賀氏指標是美國司法部用以判斷產業獨占程度的指標。若產業HHI ≦ 1000,司法部認為該產業有較低之市場集中度,表競爭情況良好;若是1000 < HHI

(28)

≦ 1800,則認為該產業為中度之市場集中度,表示市場有些問題須改善;若是 HHI > 1800,則認為市場集中度頗高,引起美國聯邦交易會的「關注」,因而 可能會引發政府干預。

2.

...產品差異化產品差異化產品差異化產品差異化

產品差異化指的是買方對賣方所提供產品或服務感受的差異,而這種差異來自兩 方面,一為實質的差異,即指產品的樣式給予買方不同的感受,如定價方式、規格大 小、產品設計等;另一種為心理的差異,即指產品雖屬同質產品,但買者本身心理的 感受卻有所差異,如品牌、專業度或行銷服務的不同。Bain(1968)認為廣告密集度是 造成產品差異程度的重要原因,因為廣告可塑造企業形象並創造商譽,進一步可使消 費者對其產品有所偏好。一般認為廣告密集高,表示該產業之產品差異程度愈大,而 產品差異度愈大,市場控制獲利能力愈強,因消費者注重產品的屬性,因此對於多樣 性的選擇會有不同的偏好,廠商自然必須討好消費者的偏好,提供差異化的產品。

根據Stephen對產品差異之定義為:產出「特別」的東西及具有「特定族群」的附 加價值,若能擁有越多附加價值就能滿足消費者的需要。這個特別的東西,就是差異 化產品,這個特定族群,就是細分的目標消費者,產生兩者的共同原因就是差異化。

所以,產品差異化是生產者向市場提供有獨特利益,並取得競爭優勢產品的過程及結 果。獲得產品差異化的主要三個途徑:

(1)功能創新:這種創新具有能滿足從未出現過的需求的能力。功能創新所獲得競 爭上的差異化優勢,有賴於通過專利權或商業秘密這種保護得以維持,否則很 快會被覆制,市場產品由差異化走向非差異化。

(2)改善性能:同功能創新相比,第二條途徑是產品性能或服務的改良。

(3)量身訂造:這是產品走向差異化的最高形式。產品生產針對每個群體甚至每個 人的不同需求,而量身訂造,顧客的需求得到了最大滿足(簡育雅,2010)。

但真正差異化的來源有兩處:一是通過市場調查,發現顧客的需求,生產出相應 的產品來滿足它,即需求決定論。二是發明嶄新的產品,在市場創造出新的需求並滿

(29)

足它,即創造決定論。要對上述兩派觀點有個清楚的理解,必須納入風險和報酬的概 念。亦即在創造決定論中,一個新的產品可以完全不做市場調查而發明創造出來。根 據歷史經驗及數據統計,新產品成功率不到10%,風險較大。但一旦成功,它會創造 出一個巨大的新需求市場,並成為領導者。因需求而設計出的產品,因為是基於市場 調查發展出來的產品較能被市場接受,但也較不可能在市場上成為革命性產品。

3.

3.

3.

3.進入障礙進入障礙進入障礙進入障礙

「進入障礙」是指進入這一特定市場遇到經濟、技術、法律障礙之總和。一般而 言,產業的進入障礙愈高,則潛在進入者愈不容易進入該產業,既存廠商對價格更具 有控制能力,透過勾結或企業間的協調,可使得產業利潤率提高。

Bain(1968)認為市場結構的不同主要來自進入障礙的有無與高低。若市場進入 障礙高,則潛在廠商進入市場的困難度高,形成寡佔或獨佔的市場。若市場進入障礙 低,則潛在廠商很容易進入市場,形成完全競爭或獨佔性競爭的市場。「進入」是指 一個企業開始生產某一特定市場上原有產品的充分替代品;而「進入障礙」則是指進 入這一特定市場遇到經濟、技術、法律障礙之總和。一般而言,產業的進入障礙愈高,

則潛在進入者愈不容易進入該產業,既存廠商對價格更具有控制能力,透過勾結或企 業間的協調,可使得產業利潤率提高(Scherer&Ross,1990)。所以原則上,市場進入 障礙愈少愈有利於競爭。廠商之間彼此勾結、策略聯盟、購併與採取壓制競爭策略等 方式都會使整個市場產生很大變化,更會讓想進入市場的新廠商產生極大的障礙。

Bain(1968)首次把進入障礙視為決定市場結構的重要因素。其定義為:允許市場 上在位企業賺取超正常利潤,而不受威脅的一切因素。Stigler(1968)則從市場上在 位企業與潛在進入企業成本不對稱性的角度對進入障礙做出了定義,他認為:進入障 礙是市場上在位企業相對於潛在進入企業的成本優勢。Bain將進入障礙的因素分為以 下四種:

(1)絕對成本優勢:Bain將絕對成本優勢的原因歸結為在位企業具有生產技術上的 優勢,在位企業控制重要生產要素的供給來源。市場在位企業擁有先進的生產

(30)

技術,通過經驗的積累和研發的投入,使在位企業能夠保持一種成本上的優勢。

(2)規模經濟:如果最小經濟規模是行業需求的重要部分,那麼市場上只能維持少 量企業的存在,這些企業能獲取超額利潤而不會引起新企業的進入。如果市場 容量不變,在位企業技術創新投入的力度越大,它實現規模經濟的程度就越 高,使新企業的進入也就越困難,那麼進入壁壘也就越大。

(3)產品差異化:市場上同一行業的產品,都不會是完全可替代的,消費者對不同 企業的產品存在不同程度的偏好,即表現出產品差異的特性。企業間的競爭往 往表現為產品的競爭,企業進行技術創新的結果必然也會表現在產品上,即通 過技術創新產生差異化產品,以提高企業的競爭力。

(4)資本要求:資本要求作為進入障礙的要素,受到了許多學者的質疑,對於許多 市場潛在進入企業來說,融資問題可能並不構成進入市場的障礙。

( ((

(四 四 四 四) )) )市場行為 市場行為 市場行為 市場行為(Market conduct)

不同市場結構的廠商相同也會有不同的市場行為。而在同一產業或市場內,廠商 間相對規模的大小、加入退出障礙、產品差異性及垂直整合的程度都會影響廠商的行 為。市場行為係指某產業內廠商間因應市場變化而採取的行為模式,市場行為包括廠 商針對產品市場及對手的市場行為所採取的策略,亦即廠商的市場策略,或對其對手 的策略所做的反應。研究市場行為的主要議題有產品價格策略、因應競爭市場策略的 機制、產品價格與產量目標、產品銷售策略,以及市場競爭策略等(Bain,1968)。市場 行為一方面會受制於市場結構,另一方面亦可決定績效之表現。常見市場行為有(簡 育雅,2010):

1.經營銷售定價、批量、廣告/促銷、新產品/研發、分銷。

2.產能改變:擴張/收縮、進入/退出、收購/合併/剝離。

3.縱向整合:前向或後向整合、縱向合資企業、長期合作。

4.內部效率:成本控制、物流、過程發展、組織效能。

(31)

( ((

(五 五 五 五) )) )市場績效 市場績效 市場績效 市場績效(Market performance)

市場績效是指廠商在產業中採取行為策略後所產生之結果與績效。廠商所追求之 策略,與其所運用策略、手段或過程的最後結果。也就是指市場績效是經廠商採取相 關之「行為」後,所呈現於市場的最後結果;包括價格、產量、生產成本、銷售成本、

產品設計等各層面之經營成果,換句話說,就是賣方為促進其產品的需求增加,而達 成最終的成績。

市場績效也可以說是廠商在一會計年度之所有市場活動所致的最終成果,這其中 項目包括稅前或稅後之總資產報酬率、股東權益報酬率、每股盈餘、純益率等。

在企業管理中通常以「經營績效(Operation Performance)」一詞對所有經營目標的 衡量。分析經營績效的優劣是為了要確認企業的經營是否合乎經濟效率,亦即指企業 所採用行為策略後達到的效果,是否可以表現在產出、就業量、分配效率、公平等指 標上。企業經營之目標,除了追求股東最大利潤外,尚有追求市場佔有率極大、員工 滿足感等多重目標。

Bain將市場績效涵蓋以下幾個領域:

1.價格和平均生產成本之間的差距為獲利程度。

2.生產規模(或生產能量)大小所引起的生產效率,極可能發生的超額能量。

3.生產成本與促銷成本之間的相對關係(兩者之比率關係),若促銷成本比率高,表示 該產品為價格彈性大之產品。

4.產品特徵,包含款式選擇、品質水準、產品種類等。

5.廠商與產業對發展新產品及發展新技術(創新)的速率(rate of progress),以及其相對 所需之進步成本。

第二節 第二節 第二節

第二節 結構 結構 結構- 結構 -- -行為 行為 行為 行為- -- -績效理論之相關文獻 績效理論之相關文獻 績效理論之相關文獻 績效理論之相關文獻

目前以「結構-行為-績效」模式來探討我國造紙製造業的研究並不多,最近幾年 許多相關文獻探討的產業與議題,則呈現相當廣泛之情形,似乎把此理論概念更加實 用化運用在不同的產業領域。如:謝美玲(2005)以台灣航空公司為例,探討開放天空

(32)

前後之趨勢差異;張文晉(2006)以台灣3C實體通路廠商探討在該產業的市場結構、

廠商行為與營運績效之間的交互影響關係;王馥瑋(2007)探討台灣地區銀髮住宅經營 發展與市場結構;黃筠暉(2007)探討台灣地區的零售業;陳宇信(2008)探討我國行動 電話服務產業;賴秀美(2009)探討台灣汽車輪圈產業;李靖瑜(2009)探討我國國際觀 光旅館業市場;楊麗卿(2009)以我國發光二極體封裝產業探討該產業之廠商行為及競 爭策略及市場的經營狀況與未來發展方向;吳佩珊(2009)以美利達工業公司為個案探 討台灣自行車成車產業市場;簡育雅(2010)以聯發科為個案探討台灣IC設計產業;黃 禹菁(2010)探討台灣貨櫃海運業市場;林景淮(2011)探討台灣家電製造業市場,由此 可知結構─行為─績效理論運用的層面不再侷限於我們所熟悉的傳統產業,而是不斷 有更多學者將此理論概念分析的更加廣泛、創新在一些新的產業領域。茲將近年來國 內外運用結構─行為─績效分析法之相關研究文獻彙整如表4及表5。

表4

國內運用結構─行為─績效方法之相關文獻彙整

作者 研究主題 研究結論

謝美玲 (2005)

結構行為績效之 研究─以國內航 空公司為例

以結構─行為─績效理論架構對開放天空前後 作探討。在開放天空前,廠商數量少,政府限制進 入與退出障礙高,開放天空後,市場由集中度漸漸 轉為中低之市場集中度。開放天空初期,航空業者 整體效率與獲利能力表現並不理想,出現業者合 併、認購股權以及聯營的風潮,逐漸由中低又轉成 中高集中度之市場。

張文晉 (2006)

3C通路產業市場 結構、行為與績效 之研究

以「結構-行為-績效」理論為架構,探討台灣3 C(電腦Computer、消費性電子Consumer-Electronics 通訊Communications)實體通路廠商。研究發現:

1.3C通路業者連鎖化與集團化,勢必透過舉債來整 合上、下游業者以發揮規模經濟之效益,進而提高 企業利潤。

2.產業規模效益會影響廠商本身之日常營運行為,

且可知廠商欲在市場毛利日漸壓縮下持續追求獲 利成長,必須強化自身競爭力以降低成

本結構,提升庫存管理效能以加速產品銷售,

(33)

表4

(續)

作者 研究主題 研究結論 張文晉

(2006)

3C通路產業市場 結構、行為與績 效之研究

建立完善收款機制並有效執行。

3.若能透過有效之行銷策略(如廣告),強化產品差異程 度與銷售,此所產生之遞延效益會對廠商利潤有莫大 之助益,亦能在消費者心中建立企業品牌形象。

王馥瑋 (2007)

台灣地區銀髮住 宅經營發展與市 場結構之研究

以最大四大廠商集中率(CR4)與賀氏指標(HHI)作為 衡量市場集中度之指標,以台灣地區銀髮住宅經營發展 與市場結構之研究。研究發現:

1.台灣銀髮住宅市場傾向高度集中市場,且規模經濟造 成了此市場的進入障礙。

2.以台塑集團的養生文化村為例,其採取之廠商行為:

走平價路線、規模夠大及醫療支援。

黃筠暉 (2007)

市場集中度、廣告 密集度與利潤率 關聯之研究─ 以 台灣地區零售業 為例

以產業經濟學中的「結構-行為-績效」理論架 構,探討台灣地區零售業之市場集中度、廣告密集度與 利潤率三者間的關聯,研究結果市場集中度與廣告密集 度間具有反饋效果,且皆為正向影響。資本密集度則對 利潤率有顯

著的負向影響效果。

陳宇信 (2008)

我國行動電話服 務產業市場結 構、廠商行為與營 運績效之研究

運用產業經濟學中「結構-行為-績效」理論,探 討我國行動電話服務產業之市場結構、廠商行為與營運 績效。研究發現:

1.國內行動電話服務市場呈現大者恆大的態勢。

2.業者以新穎的廣告手法、研發費用的提高、提升系統 技術水準等廠商行為方式來滿足消費者更高的需求。

3.廠商營運策略轉為提高平均用戶貢獻度(Average Revenue Per User,ARPU),且將營運重心轉為3G業 務,期許創造較高的獲利績效。

李靖瑜 (2009)

市場結構、廠商行 為與營運績效之 研究-以我國國際 觀光旅館業為例

運用產業經濟學中「結構-行為-績效」理論,探 討我國國際觀光旅館業之市場結構、廠商行為與營運績 效。

研究發現:

1.屬於低度集中市場,符合零散型產業。

2.國際知名品牌的市場優勢,致本地業者無法提高其市 場佔有率。需運用策略聯盟以提高其營收。

(34)

表4

(續)

作者 研究主題 研究結論 李靖瑜

(2009)

市場結構、廠商行 為與營運績效之 研究-以我國國際 觀光旅館業為例

3.影響台灣國際觀光旅館整體經營績效因子是住用率 與市場佔有率,廠商可藉由提升此兩因子以改善經 營績效。

吳佩珊 (2009)

台灣自行車成車 產業市場結構、廠 商行為與經營績 效之研究-以美 利達工業公司為 個案

運用產業經濟學中「結構-行為-績效」理論,

探討台灣自行車成車產業之市場結構、廠商行為與營 運績效。

研究發現:

1.此產業在近幾年均傾向高度集中市場,且市場集中 度有上升趨勢。

2.業者以運動明星代言的行銷手法、研發費用的提高 等廠商行為方式來滿足消費者更高的需求。

3.廠商營運績效以巨大機械表現最佳,也因2003 年 A-Team成立,使美利達工業公司近年來表現亮眼。

4.美利達工業公司應提高廣告密集度以及增加研發密 集度之比重,才能增加純益率,使得經營績效有所 改進。

賴秀美 (2009)

台灣汽車輪圈業 結構-行為-績效 之研究

以「結構-行為-績效」理論分析台灣汽車輪圈業 之市場結構、廠商行為與營運績效。研究發現:

1.汽車輪圈業由市場集中度指標得知,此市場屬於高 度集中市場。

2.以外銷市場為導向,產品之研發與創新能力強,在 產品價格上,較先進國家具有競爭力。

3.業者的銷貨淨額大幅成長,然在整體營運效率並未 隨之提高。

楊麗卿 (2009)

市場結構、廠商行 為與營運績效之 研究-以我國發 光二極體封裝產 業為例

以「結構-行為-績效」理論分析發光二極體封裝 產業之市場結構、廠商行為與營運績效。研究發現:

1.台灣發光二極體封裝產業中,由市場集中度指標計 算得知,此市場屬於高度集中市場,且市場集中度 有上升之趨勢。

2.從廠商行為得知,我國發光二極體產業發展短期以 Notebook、TV背光模組為開發,長期則以照明為發 展趨勢。

3.我國發光二極體封裝業者2005~2007年營業收入大 幅成長約27%,但受2008年金融海嘯影響之下,廠商 在2008年表現相較於2007年大幅衰退。

(35)

表4

(續)

作者 研究主題 研究結論 簡育雅

(2010)

應用結構-行為- 績效模式探討台 灣IC設計產業-以 聯發科為個案

以「結構-行為-績效」理論,分析IC設計產業市 場結構、廠商行為與營運績效。研究發現:

1.台灣IC設計產業屬於中高度集中市場且有上升之趨 勢。

2.目前以中低階、低價、網路服務等產品為主;未來 則以高階、微型、智慧、多功能、綠色科技、3D立 體等為發展趨勢。

3.從營運績效得知,聯發科在2001年~2008年此八年 之四項指標平均值皆領先同業。

4.在個案分析及專家訪談研究中發現,造成IC設計公 司重大虧損主因為投資失利及專利侵權訴訟;而聯 發科能成為領導廠商,靠的是人才、產品及傑出經 營團隊。

黃禹菁 (2010)

台灣貨櫃海運業 市場結構、廠商行 為與經營績效之 研究

以「結構-行為-績效」理論分析其市場結構、廠 商行為與營運績效。並以最大二大廠商集中率(CR2) 與賀氏指標(HHI)作為衡量市場集中度之指標。研究發 現:

1.台灣貨櫃海運業市場在近幾年均傾向高度集中市 場。

2.業者透過策略聯盟使成本降低、風險規避及服務品 質,另兩岸直航應增加合作機會以提升貨櫃海運的 競爭力。

3.營運績效方面表現最佳的是萬海航運,而長榮航運 雖然擁有很高的市佔率,但在營運績效表現上卻沒 有預期的理想。

4.計量模型實證結果顯示出長榮海運市場集中度對純 益率為正向影響;陽明海運之船舶艘數對純益率為 負向影響;萬海航運除了市場集中度對純益率為正 向影響以外,船舶艘數及總載重噸對該公司之純益 率為負向影響之關係。

林景淮 (2011)

應用結構-行為- 績效模式探討我 國家電製造產業

─以大同與東元 公司為個案

以「結構-行為-績效」理論分析家電產業市場結 構、廠商行為與營運績效。研究發現:

1.在市場結構方面,我國家電製造產業屬於中高度集 中市場,市場趨於飽和且產業之產能過剩,產品差 異性不大,進出市場障礙不高,廠商競爭日益激烈。

2.從廠商行為得知,環保、節能、健康、安全、精緻、

參考文獻

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