Scientific research
1. A process to offer meaningful answer(s) to a mystery.
2. A process to convince a wide audience.
3. If 1 and 2 are accomplished, you’ve created a piece of scientific knowledge.
A typical CSI episode
1. Someone got killed (a murder).
2. Determine the site of killing.
3. Collect the evidence (the yucky part).
4. Analyze the evidence (more yucky scenes plus lots of fun).
5. You are guilty!
An Enron analogy of CSI episode
• Enron collapsed (why? How?)
• Determine the general area or boundary of
investigation (CPA, CFO, CEO, whistleblowers, etc.)
• Check the archives and conduct interviews.
• Analyze the data.
• Who’s fault was it?
CSI and Enron
1. Someone got killed (a murder).
2. Determine the site of killing.
3. Collect the evidence (the yucky part).
4. Analyze the evidence (more yucky scenes plus lots of fun).
5. You are guilty!
1. Enron collapsed (why?
How?)
2. Determine the general area or boundary of investigation (CPA, CFO, CEO,
whistleblowers, etc.) 3. Check the archives and
conduct interviews.
4. Analyze the data.
5. Who’s fault was it?
A general format of research design
1. Defining the question 2. Research design
3. Data collection 4. Data analysis
5. Discussion and conclusion
• IT’S SO EASY!
研 究 方 法
教學目標及內容
• 1. 了解質化量化研究的區別
• 2. 熟悉質化研究的重要理論及研究方法
• 3. 強化深度訪談之研究方法、研究設計及 搜集資料等技巧
報告大綱 報告大綱
•質性與量化研究的比較分析
•質性與量化研究的比較分析
•質性研究初探
•質性研究初探
•深度訪談應用
•深度訪談應用
項目 質性研究 量化研究
主要概念 意義、常識的了解、「放入括弧」、情 境定義、日常生活、了解、過程、規 則經商議而成、實際的研究目的、社 會建構
變項、操作定義、信度、假說、效 度、統計的顯著性、複製驗證
有關理論 符號互動論、民俗方法學、現象學、文 化、觀念論
結構功能論、實在論、行為主義、
邏輯實證論、系統理論
研究目標 發展敏感度高的概念、敘述多層面的世 界、實地理論、發展了解
檢驗學說、建立事實、統計描述、
顯示變項的關係、預測
研究設計 開展的、彈性的、一般的、設計基於直 覺，指出可能進行的程序
結構化的、預定的、正式的、特定 的、設計是操作程序的計劃
研究計劃 簡要的、思辨的、建議可能相關的領域
、常在搜得部份資料後才開始撰寫、
文獻探討簡略、研究取向僅作一般性 描述
詳細的、研究焦點與程序特殊而詳 盡、文獻探討徹底、在資料蒐集 前撰寫、明白敘述研究假說
研究資料 敘述的、個人文件、田野記錄、照片、
個人言談、正式文件與其他資料
量化的、可量化的登碼、計數、測 量、操作型定義、統計的
何謂質性量化研究
何謂質性量化研究 -1 -1
項目 質性研究 量化研究
樣本 小型的、不作代表性抽樣、「理論抽 樣」
大型的、分層抽樣、有控制組、精 確的、隨機抽樣、控制外在變項
研究技術或
方法 觀察、各種文獻之概覽、參與觀察、開 放性的訪談
實驗、調查、結構化的訪問與觀察
、準實驗、資料以分組方式提出
與研究對象
的關係 擬情的了解、強調信任、平等的、深入 接觸、視對象為朋友
有界限的、短期關係、保持距離、
不介入
研究工具 錄音機、轉錄帶、研究者本身常是唯一 工具
測量彙編、問卷、索引、電腦、量 表、測驗分數
資料分析 持續進行的、模式、主題、概念、分析 的歸納、持續比較法
演繹的、資料蒐集完成才分析、統 計的
使用文本取
向的問題 耗時、歸納資料的困難、信度、未標準 化的程序、研究大團體有困難
控制干擾變項、物化、研究者介入 所造成的干擾、效度
何謂質性量化研究
何謂質性量化研究 -2 -2
質化與量化方法的對照 質化與量化方法的對照
質化 量化
主題的觀點 整體的，個人在其社會環境
的脈絡中 演繹，特定變項的證明及操
作型定義 研究者的位置 主觀的，與個案緊密的個人
接觸
客觀分開觀察及正確測量變 項
資料庫 質性的，描述行動及脈絡中 與個人有關的意義
可量化，特定變項間的相關 理論 解釋的，提供對個人意義的
本質及社會脈絡的洞識 規範的，一般的命題解釋變 項間的因果關係
理論測試 同感的，將研究者的解釋與
個案及其他觀察者相配合 控制的，以實驗支持或從理 論演繹來否證的假設
質性與量化方法的目的 質性與量化方法的目的
質化 量化
提供社會生活較深入的探索 描述一社會現象是如何普及的
＊回答一個「為什麼」的問題
＊解釋態度觀點及暴露紮根理論
＊秘密的文化意義
＊回答一個「什麼」的問題
＊為了發現事實及測試理論評估隨著 時間 人口改變的程度
＊基於結構因素得到統計資料 表達內部人的觀點 ( 由下而上 ) 表達局外人觀點 破除迷思
＊彈性
＊允許包含較小的樣本
＊資料有較大的效力
＊遵循一預設的工具
＊可複製
＊包含較廣的樣本
＊可量化母群的代表性
＊在相對短的時間可觸及較大的母群 研究的過程有助於促進改善 偵測規則性及型態並預測改變
量化與質化研究的差異 量化與質化研究的差異
質化 量化
一旦研究者沉浸在資料之中後，便展開
補捉與發掘意義的工作 研究者始於驗證假設 概念是以主題、宗旨、通則、類型的形
式存在 概念是以清楚明白的變項形式存在
創造出來的測量工具是採就事論事主義
，而且常是特屬於個別的情境或研究者 測量工具在進行資料蒐集前，就有 系統地被創造出來，並且被標準化 資料是以文字的形式呈現，得自於文獻、
觀察、手稿 資料是得自於精確測量的數字型態 理論可以是因果、無因果關係的，而且
常是歸納的 理論大多是因果的，而且是可以演 繹的
研究程序是特殊的，而且很少可被複製 程序是標準的，而且是可複製的 分析的進行是藉由從證據中抽取主題或
通則，以及把資料整理成一幅 分析的進行是由統計、圖、表來完 成的，再加上顯示結果與假設之關 係所做的討論
真實性 應用性 一致性 中立性
量化研究 內在效度
外在效度
信度
客觀 質性研究
可信性
遷移性
可靠性
可確認性
「信賴程度」評估依據
「信賴程度」評估依據
研究 取向 評估
指標
質性研究 量化研究
真實性 可信性：
指研究者收集之資料的真實程度
內在效度：
控制不相關變項可能對研究結果產生影響
應用性 遷移性：
研究所收集之資料，對於被研究 對象的感受與經驗可以有效的轉 換成文字的陳述
外在效度：
研究結果可以推論到外在現實世界的可能性
一致性 可靠性：
研究者如何運用有效的資料收集 策略收集到可靠的資料
信度：
測量工具測量的結果，可以不斷的被重複測 量，且具有一致性，穩定度相當高
中立性 可確認性：
研究的重心在於對研究倫理的重 建，從研究倫理的重建，從研究 過程獲得值得信賴的資料
客觀：
研究過程對於研究資料的收集，不會因研究 者個人主觀價值評斷而扭曲了社會事實的真 相
量化與質化研究的差異
量化與質化研究的差異
報告大綱 報告大綱
•質性與量化研究的比較分析
•質性與量化研究的比較分析
•質性研究初探
•質性研究初探
•深度訪談應用
•深度訪談應用
為何需要質化研究
為何需要質化研究
質化研究如何進行
質化研究如何進行
質化研究的主題 質化研究的主題
Ad Effectiveness Test (communication message)
spontaneous reaction communication message
preference uniqueness
Concept Test spontaneous reaction
communication preference uniqueness in strategy (or not)
Lifestyle Study personal belief / values
social life
product consumption media preference travel / entertainment
Positioning Test brand positioning
user image product image
Product Test preference purchase intent
質化研究最常的質疑 質化研究最常的質疑
一、質化研究的信度、效度？
信度與效度的用語是對傳統實證主義量化研究的判 定標準。質性研究目的不是在建立「通則化」、
「客觀計量」、「因果關係」，而是在了解人在不 同、特殊情境文化脈絡下的經驗和解釋。所以在質 化研究上的信度、效度考量是近似實證主義的「概 念性語彙」，或者詮釋學的建構。
二、質化研究「小樣本」的價值或代表性？
透過有深度的立意抽樣，也就是從理論出發，建構 抽樣架構（人、地、事、時間、活動），再者重視
抽樣的彈性化（避免重複）、隨研究進展演變（捕 捉進展）。
紮根法 紮根法
• 紮根理論強調在社會研究中經由系統化的施行與分析以 獲得理論。其意義在提供一套明確、有系統的程序 與技術，以分析由田野中所獲取的龐大原始資料，並且將之以概念化，聯繫起來形成紮根於現實世界的理論
。
• 運用科學的邏輯 -- 即歸納、演繹與假設驗證，而這三個步驟在紮根理論研究中，被周而復始地不斷運用進行 著。
以歸納為主的方式，憑藉現實的資料，逐漸建立概念，而由此建立的理論能達致理論與資料間的契合，使 微觀與鉅觀間達成聯繫。 是由當事人的眼光蒐集資料，此資料是藉由研究者與被研究者之間不斷地互動，
蒐集在發展中、變化中、富有意義之過程的、脈絡式的資料。 此外，從資料中蒐集而建立的「見實譯碼」
（ vivo concept），更是以當事人的說辭為信，是更能反映由當事人眼光出發的概念建構。
為何使用為何使用
如何使用如何使用
參與觀察法 參與觀察法
• 參與觀察調查法是指調查者進入調查現場，用自己的感官及輔助 工具，觀察和記錄調查物件表現，從而獲得第一手資料的調查方 法。觀察法是科學認識的起點，是最古老、最常用的社會調查法。
觀察法的優點是直觀性和可靠性、抗干擾性、簡便靈活性。與其 他調查方法相比較，觀察法收集到的資料更直接、更真實、更生 動具體，所以成為公關調查中常用的一種方法。
• 按照觀察者是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參 與觀察兩種。
觀察法的操作
(1) 觀察法是指在調查目的和假設的指導下進行的有目的認識活 動，需制定周密的計畫，對觀察的內容、手段、步驟、範圍 做 出具體的規定，還要對觀察員進行培訓。
(2) 需要利用一定的觀察工具。
為何使用為何使用
如何使用如何使用
個案研究法 個案研究法
個案研究法為一種個別的、深入的、描繪的，且偏向質的一 種研究方法，期望對個案深入的研究，來了解整體系統的特性 。
透過相關研究報告或文獻的閱讀，逐步將研究主題發展成明 確的、可行的研究問題。並依發生之事件做描述性說明，再針對 研究過程、自我的反省與檢討進行反覆分析，最後再對研究資料 進行詮釋。
為何使用為何使用
如何使用如何使用
田野調查法 田野調查法
• 無法透過文獻取得的資料，將採取實際調查方式取得其文化根源及特質。
• 田野研究者留意不尋常的狀況，並觀察發生在自然狀況下的日常事件與每天的活 動。
• 直接與被研究的人接觸，親身經歷田野環境下每日生活的過程。
• 在維持分析觀點、局外人的距離的同時，獲得局內人的觀點。
• 隨環境的需要，彈性使用各種不同的技術與人際技巧。
• 產生的資料形式多為長篇的書面筆記、圖表、地圖、或圖片，儘可能提供詳盡的 描述。
• 從全形的角度 ( 例如，整個單元、而不是片段 ) 來觀察事件，並重視社會脈絡的 個別差異。
• 對田野環境下人物發展出同理心，不只是記錄冷冰冰的客觀事實。
• 不僅注意到文化外顯 ( 為社會所認識的、意識到的、說出來的 ) ，也注意到文化 默認的 ( 較不為社會所承認的、內隱的、不說出來的 ) 層面。
• 觀察持續進行的社會過程，而不去打擾、打斷、甚至以局外人的觀點，強心加在 觀察現象之上。
為何使用為何使用
如何使用如何使用
文獻回顧法 文獻回顧法
• 此研究法是最傳統、最普遍、也是最常被使 用的研究方法之一。其作法乃是透過各種關 聯性資料的蒐集、檢索、歸納與分析，藉以 釐清相關資料間共通的邏輯與命題，論證其 間的因果關係。
• 調查人員是通過查閱各種文獻，對媒介所傳 播的有關組織形象或組織發展資訊進行調查 統計分析的一種間接的調查方法。
為何使用為何使用
如何使用如何使用
歷史比較研究法 歷史比較研究法
• 從不完整與斷箋殘篇的資料中重新建構。
• 在某個情境脈絡下，對照具體的特定事件；跨越不同的脈絡，尋求更多抽象的 比較。將個案做整體的比較，連結鉅觀或微觀層級或社會實相的各個層級，且 須避免使用研究者自己知道的在社會或歷史脈絡之外的因素；接納某個情境之 下人們所具有的意識，並且採納他們的動機，將之作為因果解釋的因素。
為何使用為何使用
如何使用如何使用
報告大綱 報告大綱
•質性與量化研究的比較分析
•質性與量化研究的比較分析
•質性研究初探
•質性研究初探
•深度訪談應用
•深度訪談應用
何謂「訪談」﹖如何「深度」 ﹖ 何謂「訪談」﹖如何「深度」 ﹖
• 具有一定目的，且集中於某特定主題上的對話 (Mishler, 198 6 9) ﹕ ，當然「受」﹑「訪」雙方的互動也包括非語言的交流 (non-verbal communications) 。
• 訪談內容與歷程，是經過有意識的安排與控制，目標在於「訊 息的汲取」。
• 訪談的過程中， 「訪問者」與「受訪者」的關係是不對等的
，主要是前者向後者汲取訊息﹐而且雙方的角色關係，是雙方 均默認接受的 (Kadushin, 1990 3-8)﹕ 。
• 「深度訪談」是透過雙方互動的過程，共同去經歷、 選取、
與感染，經由如是過程所重新建構的意見與情緒。因此，「深 度訪談」的所得，是「受」、「訪」雙方經由持續的互動 所 共同營造出來的。
訪談訪談
深度深度 訪談訪談
一、有目的的談話 二、雙向交流的過程 三、平等的互動關係 四、彈性的原則
五、積極的傾聽
質性訪談的特色 質性訪談的特色
對話之旅
訪談法的區別 訪談法的區別
焦點團體法 深入訪談法
蒐集方式 訪談 訪談
時間 短期 中期
成本 低 中
研究者的身份 中介者 訪談者
與當事人的互動 多人互動 一對一互動
訪談法的嚴謹度 訪談法的嚴謹度
又稱為「標準化訪談」或「正式訪談」。結構式 訪談是指研究者在訪談過程，運用一系列預先設 定的結構式的問題，進行資料收集的工作。
又稱為「非標準化訪談」或「開放式訪談」。額 結構式的訪談重視如何在自然情境中，了解複雜 現象或行為背後的意義。
又稱為「半標準化的訪談」或「引導式的訪談」。
半結構式訪談是介於結構式與非結構式訪談之間 的一種資料收集方式，研究者在訪談進行之前，
必須根據研究的問題與目的，設計訪談大綱，作 為訪談指引方針。
結構式的訪談 結構式的訪談
無結構式的訪談 無結構式的訪談
半結構式的訪談 半結構式的訪談
訪談情境訪談情境
比較接近日常生活中的談話，經常被用於田野 研究的資料收集過程；主要由受訪者主導談話 方向，訪談者需要學習如何做一個好聽眾。
又稱「開放式訪談」。指研究者在進行訪問過 程，並沒有以固定的問題作為訪談指引，每個 問題都可依受訪者特色或當時的情境，彈性運 用與調整。
非正式的訪談 非正式的訪談
正式的訪談 正式的訪談
多使用於初步資料的蒐集 多使用於初步資料的蒐集
較結構化，但仍強調開放與彈性 較結構化，但仍強調開放與彈性
訪談三步驟 訪談三步驟
1. 確定研究者的角色與立場 2. 決定訪談的類型與對象 3. 發展訪談大綱
事 前 準 備 工 作 事 前 準 備 工 作
正 式 訪 談 工 作 正 式 訪 談 工 作
訪 談 資 料 訪 談 資 料 分 析 與 詮 釋 分 析 與 詮 釋
根據研究問題與資訊豐富度
•理論意義 ( 強弱﹑典型 )
•樣本大小 ( 深度 - 廣度 )
•進入場域 ( 身份﹑接觸 ) 根據研究問題與資訊豐富度
•理論意義 ( 強弱﹑典型 )
•樣本大小 ( 深度 - 廣度 )
•進入場域 ( 身份﹑接觸 ) 決定角色與立場﹕
•進入場域 ( 身份﹑接觸 ) 決定角色與立場﹕
•進入場域 ( 身份﹑接觸 )
•1. 列出相關領域的研究，逐步發展範疇
•2. 依據範疇發展系列問題
•3. 問題內容與順序〈基本、額外、丟棄，偵測問題〉
•4. 評估問題的內容與型式 ( 彈性 / 周密 / 修正 ) 情感性的問題
雙重束縛的問題複雜的問題 提問題的順序
•5. 提綱預測 ( 預備訪談，異種 / 異地 )
•6. 回答核實 ( 歷史 - 記憶 - 證據 / 行為 - 態度 / 交叉 )
•1. 列出相關領域的研究，逐步發展範疇
•2. 依據範疇發展系列問題
•3. 問題內容與順序〈基本、額外、丟棄，偵測問題〉
•4. 評估問題的內容與型式 ( 彈性 / 周密 / 修正 ) 情感性的問題
雙重束縛的問題複雜的問題 提問題的順序
•5. 提綱預測 ( 預備訪談，異種 / 異地 )
•6. 回答核實 ( 歷史 - 記憶 - 證據 / 行為 - 態度 / 交叉 )
訪談三步驟 訪談三步驟
一旦開始進行訪談工作，研究者必須努力讓 訪談進行流暢，且必須懂得把自己放在一邊
，讓自己存而不論，如此才能真實的體驗現 象的經驗與意涵。
正 式 訪 談 工 作 正 式 訪 談 工 作
•環境控制 ( 干擾源 )
對抗時間的要求、自我威脅、禮貌、痛苦的回憶
•開始訪談 ( 表達、暖場 )
需作簡短田野摘要紀錄，包含對受訪者、週遭情境、
訪談內容與過程的觀察
•結束訪談 ( 繼續的必要與可能 )
關掉收音機後，须維持五分鐘的後續訪談，警覺
•環境控制 ( 干擾源 )
對抗時間的要求、自我威脅、禮貌、痛苦的回憶
•開始訪談 ( 表達、暖場 )
需作簡短田野摘要紀錄，包含對受訪者、週遭情境、
訪談內容與過程的觀察
•結束訪談 ( 繼續的必要與可能 )
關掉收音機後，须維持五分鐘的後續訪談，警覺 功能性的表示﹕
開始談話 ( 暖場﹑容易 )
持續談話 ( 微笑 / 嗯 ) 認可與表現重組與總結
迂迴提問 ( 他人意見 / 情況 )﹑ 跑題追回﹑過渡問題 鼓勵表達﹕
傾聽 - 融入 - 回應﹑分享 ( 同意 - 質疑 / 自我暴露 ) 感染 ( 關注﹑情緒 )
追問逼問﹕
追問 ( 時機 / 中斷 )
逃避逼問 ( 迂迴 / 分寸 ) 細究傾聽﹕
「接受的聽」 ( 融入 / 懸置 ) 功能性的表示﹕
開始談話 ( 暖場﹑容易 )
持續談話 ( 微笑 / 嗯 ) 認可與表現重組與總結
迂迴提問 ( 他人意見 / 情況 )﹑ 跑題追回﹑過渡問題 鼓勵表達﹕
傾聽 - 融入 - 回應﹑分享 ( 同意 - 質疑 / 自我暴露 ) 感染 ( 關注﹑情緒 )
追問逼問﹕
追問 ( 時機 / 中斷 )
逃避逼問 ( 迂迴 / 分寸 ) 細究傾聽﹕
「接受的聽」 ( 融入 / 懸置 )
訪談技巧訪談技巧
訪談三步驟 訪談三步驟
1. 訪談資料分析 2. 訪談資料詮釋
訪 談 資 料 訪 談 資 料 分 析 與 詮 釋 分 析 與 詮 釋
記錄方式﹕
形式
( 錄音抑或筆記 ) 非語言訊息
表情 / 動作 / 態度 / 情緒 / 服飾 / 個性 / 用語
記錄方式﹕
形式
( 錄音抑或筆記 ) 非語言訊息
表情 / 動作 / 態度 / 情緒 / 服飾 / 個性 / 用語
•分類分析法
根據資料的類別屬性來進行分類
•描述分析法
運用文本資料，將研究現象本質有系統的分析
•述說分析法
根據研究現象與現象間的關係脈絡，作為資料 分析的基礎
•分類分析法
根據資料的類別屬性來進行分類
•描述分析法
運用文本資料，將研究現象本質有系統的分析
•述說分析法
根據研究現象與現象間的關係脈絡，作為資料 分析的基礎
尋找研究主題
訪 談 轉 譯 研 究 設 計
分 析 意 義 化 報 告 撰 寫
參考資料 參考資料
• 質性研究
• 李克東，「教育技術領域中量的研究與質的研究（三）」
• 潘淑滿，質性研究 - 理論與實務，心理出版社， 2003
• 陳向明﹐質的研究方法與社會科學研究﹐北京﹕科學教育﹐ 2000﹐ 頁 165-210 。 楊鋪﹑林小英
編﹐聆聽與傾訴﹕質的研究方法應用論文集 ( 北京﹕教育科學﹐ 2001)
• 陳向明﹐質的研究方法與社會科學研究﹐北京﹕科學教育﹐ 2000﹐ 頁 165-81 。 ( 台版名為社會科
學質的研究﹐台北﹕五南﹐ 2002)
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• Kadushin, Alfred. The Social Work Interview: A Guide for Human Service Professionals (New York: Colu mbia University Press, 3rd. ed. 1990)
• Kvale, Steinar. InterViews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing (Thousand Oaks, CA: Sag e, 1996)
• Mishler, Elliot G. Research Interviewing: Context and Narrative (Cambridge, MA: Harvard University Pre ss, 1986)
• Gillham, Bill. The Research Interview (London & New York: Continuum, 2000)
• Kadushin, Alfred. The Social Work Interview: A Guide for Human Service Professionals (New York: Colu mbia University Press, 3rd. ed. 1990), pp. 87-218.
• Kvale, Steinar. InterViews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing (Thousand Oaks, CA: Sag e, 1996), pp81-186.
• McCracken, Grant. The Long Interview (Newbury Park, CA: Sage, 1988)
• Spradley, James P. The Ethnographic Interview (Fort Worth, TX: HBJ, 1979)
• Weiss, Robert. S. Learning From Strangers: The Art and Method of Qualitative Interview Studies (New Yo
