第二章 理論基礎與相關文獻回顧
本研究旨在探討遊客對農業旅遊意涵及特性的認知程度及滿意度為 何，以下將透過相關文獻回顧，歸納整理出農業旅遊之意涵及特性，並探 討認知與滿意度之意義及關連性，以作為後續本研究問卷設計及實證分析 之立論基礎。
第一節 農業旅遊相關研究
農業旅遊是農業資源與觀光休閒活動的結合，並以休閒農業為主軸所 發展的旅遊型態。洪忠修（2004）認為未來建構完整的休閒農業內涵，應 具備以下三大特質：（一）確立休閒農業發展方向，包括建構休閒農業基 本理論、以農業為基礎的休閒農業、確立休閒農業與ㄧ般休閒產業之區 隔：（二）建立以農村風貌為基礎的休閒農業；（三）透過農村規劃手段促 進休閒農業發展。上述「確立休閒農業與ㄧ般休閒產業之區隔」即有必要 先行探討休閒農業之意涵及特性，因此，本節首先探討休閒農業之相關研 究，其次探討農業旅遊之相關研究，最後歸納農業旅遊之意涵及特性。
一、休閒農業相關研究
（一）台灣地區休閒農業發展概況
農業旅遊是農業資源與觀光休閒活動的結合，並以休閒農業為主軸 所發展的旅遊型態，因此，農業旅遊的發展與休閒農業發展歷程息息相 關。就台灣休閒農業的發展狀況來看，可從林晏州、沈立（2001）、陳 昭郎（2002）、朱珮瑩（2003）、林琬菁（2004）的論述中歸納為五個時 期：
1.第一時期：休閒農業啟蒙期（1980 年以前）
自 1960 年代末期工商業加速發展、農業開始萎縮以來，政府 便積極著手設置森林遊樂區，尋求新的農業經營方式，以提高農民 所得及繁榮農村社會。而有識之士即開始醞釀利用農業資源吸引遊
客就地消費享受田園之樂，農民以生產場域開放部份生產活動，提 供遊客體驗如採果及購買農產品之簡易農業活動，最知名的以田尾 公路花園及大湖採草莓為濫觴。於是農業與觀光結合的構想應運而 生。
2.第二時期：休閒農業草創期（1980～1986 年）
1979 年台北市政府與市農會共同召開了「台北市農業經營與發 展研討會」，並一致認為農業結合觀光的方式為解決都市成長擴 張、突破傳統農業經營模式的出路。1980 年台北市在木柵指南里 創設「木柵觀光茶園」開啟了觀光農園之先河。1982 年行政院農 委會核定「發展觀光農業示範計畫」，在該計畫的推動下，發展出 各類觀光果園、觀光花園、休閒釣場等多樣化的農業遊憩活動，此 種直接消費方式，對節省農家農事作業和收穫運銷過程、提高農民 所得有積極意義，此操作方式已具休閒農業雛形。
3.第三時期：休閒農業轉型期（1986～1988 年）
隨著觀光農園數量的大幅增加，且停滯在採果階段，致使遊客 重遊意願不高，觀光農園呈現衰退。而伴隨經濟發展國民所得提 高，國人休閒遊憩空間需求增加，能提供多樣化休閒活動的大型鄉 村休閒農場應運而生。此時期較著名者有東勢林場、走馬瀨農場 等，開大型農場風氣之先。
4.第四時期：休閒農業提倡期（1988～2000 年）
1988 年行政院農委會核定「農漁鄉村發展休閒農業及觀光農園 計畫」，開始規劃輔導休閒農業。並於 1989 年與台灣大學農業推廣 系合辦「發展休閒農業研討會」，正式提倡休閒農業發展，確認休 閒農業為農業發展之主流，自推動以來至 1993 年底，已完成 31 處 示範性休閒農場的規劃（張紫菁，1998）。又 1992 年公布施行「休 閒農業區設置管理辦法」，使休閒農業的推廣於法有據。各類公私 營大型農場及休閒農業區發展均己逐步成形，提供有住宿、餐飲、
文化活動、農業體驗、教育解說等各層面服務型態，使得休閒農業 如雨後春筍般蓬勃發展。
5.第五時期：休閒農業發展期（2000 年以後）
我國農業面臨加入 WTO 後貿易自由化及國際化的衝擊，大多數 專家學者認為應透過發展休閒農業及提倡農業旅遊加速轉型。2001 年農委會推行一鄉一休閒農漁園區計畫，透過農業發展與鄉村規劃 相結合，使得休閒農業經營型態已由早期的觀光農園、市民農園及 休閒農場等小規模又單純的類型，轉而出現與地方性結合的現象，
並透過旅遊動線的規劃，將休閒農業的「點」，連成農業旅遊的
「線」，以加強促銷休閒農業套裝旅遊商品。進而，農委會配合 2003 年 2 月農業發展條例之修正，於 2004 年 2 月再次修訂休閒農業輔 導管理辦法，以提供完善的法令及產業發條件。此時期政策及產業 發展均漸趨成熟，各類農林漁牧主題活動呈現多樣化及多元面貌，
提供的服務內容包含自然生態、教育解說等，並結合策略聯盟、主 題活動、同異業套裝旅遊行程等行銷策略。同時，民宿管理辦法於 2001 年公布實施，也賦予農場經營者更大的空間。邱湧忠（2002）
指出，發展休閒農業的遠見顯然來自於政府及個人對於未來台灣農 業及鄉村社區發展掃描的結果，二十一世紀的新農業觀應該立基於 文化產業的角色，進而與社區活性化相聯結。
（二）休閒農業的意義
1989 年由台灣大學舉辦的「發展休閒農業研討會」中，首度揭櫫
「休閒農業」這句全世界獨創的詞彙，並將休閒農業定義為：「利用農 村設備、農村空間、農業生產的場地、產品、農業經營活動、生態、農 業自然環境及農村資源，經過規劃設計，以發揮農業與農村休閒旅遊功 能，增進國人對農業與農村之體驗，提昇遊憩品質並提高農民收益，促 進農村發展。」。之後，各方學者不斷討論與詮釋休閒農業的觀念、想 法與作法，以期大家對這一新名詞有較一致的看法與共識。
陳憲明（1991）指出休閒農業之發展潛力，必須運用所持有的農業 生產、鄉土文化生活方式及風土民情的資源特質，突顯出休閒農業之發 展潛力。其特質包含：
1.保有鄉土草根性之資源：「鄉土草根性」存在一種特殊情感的成份，
會讓人激起許多情緒上的反應，而且容易湧現許多回憶、思念、溫 馨、舒適、親切、歸屬等各種情緒。如農林漁牧產業、鄉土文物、
民俗、歌舞及祭典等，皆有相當濃厚的鄉土性和草根性，由地方農 民經營草根性產業，更顯露自然、親切的風貌。
2.保有生命永續性的資源：農村鄉土自然資源，係由當地居民長期經 營開發累積的結果，無論在動植物、礦產、溫泉及文化財等資源，
皆非短時間人工塑造所及，故具備生命永續性的特性。
3.具備社會互動性之資源：農家與非農家接觸的場所，是都市與農村 文化的交流點，可以直接提供都市居民體驗農村純樸勤奮的氣氛，
此種純樸性的社會互動有別於一般觀光遊憩的環境。
4.具有知識教育性之資源：農村乃為寬廣的自然教室和教育農園，提 供都市居民、兒童及青少年野外自然的教育園地與促進身心健康的 活動場所。
羅光達（1996）認為休閒農業是將傳統的農事生產與休閒活動加以 結合，利用農村當地的自然景觀及鄉土文化，提供民眾多樣化的休閒活 動場所，可視為未來極具發展潛力的新興農業型態。
劉富善（1996）指出休閒農業為達成農業的生產、生活與生態三位 一體的功能，利用農業經營活動、農村設施、農村空間、農業自然環境 及農村人文資源，經過整體的規劃設計，成為理想的休閒園區，發揮農 村休閒旅遊的效果，增進國人體驗農業與農村的機會，藉由國人對農業 及農民的關注及支持，以達到提高農民收益與促進農村繁榮的目標。
江榮吉（1991）認為休閒農業乃是利用農村設備、農村空間、農業 生產場地、農業產品、農業經營活動、農業自然生態環境及農村人文資
源，經過規劃設計，以發揮農業農村休閒旅遊功能，增進國人對農村與 農業之體驗，提升旅遊品質，並增加農民收益，促進農村發展的一種農 業經營方式。江榮吉（1996）並指出休閒農業是將農業所擁有的一級產 業、二級產業、三級產業的特性，相加或相乘而發揮六級產業的效果。
陳昭郎（2000）指出休閒農業本質是結合農業產銷與休閒遊憩的服 務性產業，其發展應以農業經營為主，以農民利益為依據，以自然環境 保育為重，並以滿足消費者需求為導向的農業經營型態。陳昭郎（2002）
又認為休閒農業是結合生產、生活與生態三生一體的農業，在經營上更 是結合了農業產銷、農產加工及遊憩服務等三級產業於一體的農企業，
並指出休閒農業必須運用特有的農村人文資源、鄉土文化、農業自然環 境、生產場地、設備、產品、經營活動等，結合農業生產、風土民情、
解說服務、體驗活動，才能在整個觀光遊憩系統中顯現其獨特的風貌與 特色。
鄭詩華（1994）認為休閒農業具有以下概念：1.以農業環境為基礎，
提供休閒之活動。2.保持自然的田園風光。3.顧及資源與環境保護，藉 以改善農村居民的經濟生活。4.提供都市居民恬適的生活空間，增進其 心態歸返簡樸及純真之機會。
王偉哲、賴美蓉（1997）研究報告中建議，休閒農業活動之規劃，
應結合農業環境資源，以提供遊客進行休閒遊憩之需；所謂「農業環境 資源」非但為優美的自然環境與農業農村之有形景色外，應包括農業生 產、農村文化傳承等多元無形向度的意義。此外王偉哲（1997）透過實 證研究指出遊客認為休閒農業最應具有之內涵依次為「維護保育自然環 境資源」、「提供民眾休閒活動」與「讓身心得到修養與保健」。
邱湧忠（2002）認為休閒農業的發展在於促進都市與農村的交流，
而不是純為提高所得的經濟目的；並且也是基於農業在社會上的評價不 高，因此透過休閒農業能讓都市與所有的遊客瞭解，並進一步關心農業。
1992 年 12 月 30 日行政院農業委員會發佈實施「休閒農業區設置
管理辦法」1，以及現行農業發展條例，將休閒農業之用詞定義為「利 用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、
農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為 目的之農業經營」，自此，「休閒農業」的用詞定義獲得確認及明確規範，
而社會大眾對於休閒農業的理念及政策也逐漸具有共識。
（三）休閒農業的功能
休閒農業秉持著自然、產業、生活與人文的結合，提供遊客豐富的 體驗生活。其發展係基於遊憩、教育、社會、經濟、環保、醫療、文化 傳承等多目標功能（江榮吉等人，1994；陳昭郎，2002），分述如下：
1.遊憩功能：提供令人放鬆及產生愉悅的自然環境中，體驗各種休閒 活動，讓遊客暫時遠離工作壓力。
2.教育功能：提供遊客認識農業及農產品的栽培過程，體驗農業生產 與農村生活的情形。
3.社會功能：提供遊客偕同家人、親友，於農村從事遊憩與社交活動，
增加彼此間的瞭解；亦可增進都市居民與鄉村居民的互動。
4.經濟功能：配合各種農產品的生產季節，辦理各地農業文化活動，
設計具創意之農漁產美食，以增加農村就業機會及農家收益，並改 善農業生產結構。
5.環保功能：經由妥善規劃設計及經營管理，妥善保育自然資源，並 維持生態平衡，兼顧休閒活動與環境保護。
6.醫療功能：提供遊客舒緩生活緊張，減輕工作壓力，並促進遊客身 心均衡發展。
7.文化功能：提供遊客體驗農村特有的生活文化、產業文化及民俗技 藝，保存並發揚農村優良文化與民俗活動。
上述休閒農業多樣性的功能，正可謂休閒農業所提供的旅遊產品與
1休閒農業區設置管理辦法於 1996 年 12 月 31 日修正為「休閒農業輔導辦法」，再於 2000 年 7 月 31 日修正為「休閒農業輔導管理辦法」。
服務，亦是在所有休閒產業市場中，其與ㄧ般觀光產業之區隔及競爭優 勢所在。
二、農業旅遊相關研究
（一）農業旅遊之意義
有關「農業旅遊」一詞，乃因國內外各學者之學術背景與基本立場 及觀察角度不同，其定義及名稱尚多分歧。農業旅遊在先進國家相當盛 行，只是名稱有異，歐洲地區將發生在農村地區的旅遊活動描述為「農 業旅遊」（Agri-Tourism）、「農場旅遊」（Farm-Tourism）、「農村地區的 旅遊」（Countryside-Tourism）及「村莊旅遊」（Village-Tourism），
至今還沒有一個廣為接受的名詞，而且只能表達部分農村地區的旅遊活 動（楊振榮，2002）。主要特色在以鄉村為目的地，回歸田園，親近農 業，享受綠色空間及本土文化，同時品味農特產品及農家料理，住宿村 居農舍。
檢視國內相關文獻，農業旅遊（林梓聯，1991、陳昭郎，2000）又 稱為鄉土旅遊（林英彥，1991）、農村旅遊（鄭健雄，2000）、鄉村旅遊
（湯幸芬，2001）或鄉野觀光（朱珮瑩，2003），其定義也不盡相同。
林梓聯（1991）認為農業旅遊是利用農村設備、農村空間、農業生 產的場地、產品、農業經營活動、生態、農業自然環境及農村人文資源，
經過審慎的規劃設計，以發揮農業與農村休閒旅遊功能，增進國人對農 業與農村之體驗，進而提升農民收益、促進農村發展。其內涵是立於農 業經營之基礎上，結合農業之自然資源與農村之人文資源，提倡體驗當 地資源的旅遊。
陳昭郎（2000）指出推動農業旅遊是奠定休閒農業發展之措施之 ㄧ，其是利用農業經營活動、農村生活、田園景觀及農村文化等資源規 劃而成的民眾體驗農業與休閒遊憩之事業，其發展係基於多目標功能，
且展現結合生產、生活及生態三生ㄧ體的旅遊方式。
林英彥（1991）將鄉土旅遊與休閒農業分別界定，其認為「鄉土旅
遊」是以有別於大都市之地方文物、產業、習俗等所謂的地方特色作為 訴求之重點，用以吸引都市及其他地區居民前來旅遊為其主要內涵；鄉 土旅遊的特色為內容包羅萬象，沒有特定的範圍，在特定的日子（如：
慶典）會有突發的人潮，不能收取門票，而且旅遊內容會因時因地而異。
「休閒農業」是親身體驗農業生產與加工的過程及農村生活，並藉此得 到身心的滿足為主要內容的觀光事業，讓旅客在特定的一塊土地上實現 農業方面的各種體驗。兩者之差異在於鄉土旅遊主要是以觀光方式得到 滿足，但休閒農業是要親自參與，實際操作。
鄭健雄（2000）認為「農村旅遊」係指在農村地區中利用原有的自 然生態、農業生產、農村生活與文化活動，經由適當的規劃設計，提供 鄉土性休閒產品或服務的一種套裝旅遊行程，以滿足消費者休閒需求，
進而發揮農村的休閒教育功能。此定義強調農村旅遊是經過規劃設計的 套裝旅遊行程，使遊客達到最佳的遊憩滿足感。
湯幸芬（2001）將「鄉村旅遊」定義為「非當地居民至鄉村地區，
並在某種程度上與當地居民產生互動，如餐飲、購物、住宿等，且經由 與當地自然環境、傳統習俗、生活習慣、歷史文化與農業資源等接觸，
而產生休閒遊憩活動的旅遊型態」。其內涵強調農業旅遊是一種享受當 地資源並與當地居民產生互動的旅遊。
朱珮瑩（2003）將「鄉野觀光」定義為「非當地居民至有持續性人 文活動之非都市區域，並在某種程度上與當地居民產生互動（如：餐飲、
購物、住宿等），或由與當地自然環境、傳統習俗、歷史文化及農業資 源等接觸，而產生休閒遊憩活動的旅遊型態。」，此種定義與前者的差 別在於旅遊地區的界定不同。
（二）與農業旅遊需求面有關之文獻
1.陳麗玉（1993）「台灣居民對休閒農場偏好之研究」：本篇論文旨在 分析國人對休閒農場及農業活動的偏好結構，研究發現國人對休閒 農場屬性的重視程度依序為遊憩設施種類，農業活動類型、餐飲設
施、自然景觀、經營主體、特殊風土民情、住宿條件。而國人對農 業活動的屬性重視程度依序為農業操作活動、農業遊憩活動、農業 欣賞活動、農業採摘活動、農業教育活動。此外，都市與非都市居 民對休閒農場及農業活動的偏好結構不同，而各群體之年齡、婚姻 狀況、家庭所得、居住區域、教育程度及有無去過農場等在休閒農 場及農業活動方面有顯著差異。
2.王偉哲（1997）「遊客對休閒農業之認知與體驗之研究」：本篇論文 選定苗栗縣飛牛牧場為實證研究主體，透過問卷調查方式瞭解遊客 動機、體驗、滿意度，以及對休閒農業之認知態度。其研究結果發 現：一、遊客最主要遊憩動機為「遠離人群，接近大自然」、「緩和 工作壓力，抒解精神」、「增加家人相處機會，促進親密關係」。二、
遊客獲得的體驗內容主要為：「讓自己精神獲得抒解放鬆的機會」、
「欣賞到優美的自然山林景觀」、「讓家人共聚一起，增加彼此的感 情」。三、遊客認為休閒農業最應具有之內涵依次為「維護保育自 然環境」、「提供民眾休閒活動」與「讓身心得到修養與保健」。
3.徐光輝（1998）「台灣休閒農業之消費者行為分析」：本篇論文首先 將休閒農業的消費者以休憩動機為變數予以市場區隔，得到「極高 動機區隔」、「只求親情與放鬆區隔」、「喜好休閒農業區隔」及「漠 不關心區隔」四個休憩動機區隔。其研究結果發現，各區隔在人口 統計變數、休憩體驗因素、總體滿意度與重遊意願均有顯著的差異。
4.謝奇名（2000）「台灣地區休閒農業之市場區隔研究－以消費者需 求層面分析」：本篇論文主要以一般旅遊的生活型態變數、六個不 同階段的家庭生命週期將消費者予以市場區隔，並以人口統計變 數、旅遊行為、旅遊動機、旅遊滿意度評估等消費者行為變數，進 行各區隔的差異性分析。其研究結果顯示：一、不同生活型態區隔 之消費者人口統計變數、旅遊行為、家庭生命週期、旅遊動機、旅 遊滿意度評估等消費者行為變數上均有顯著性的差異。二、不同的
家庭生命週期在各變數之差異性分析結果上，也大致與各生活型態 區隔相同。
5.羅碧慧（2001）「休閒農場供需行為之研究－以九斗村休閒農場為 例」：本篇論文應用消費者行為學、行銷管理及統計分析方法，著 手進行結合消費者需求面與農場經營供給面二方面的探討，瞭解消 費者到休閒農場的旅遊動機以及旅遊滿意度帶給消費者的體驗，以 此研究結果與供給面經營現況，提出一套行銷組合建議，提供業者 參考並設法減去供需間的差距，以提昇休閒農業的競爭優勢。
6.林于稜（2003）「台灣地區休閒農場消費者行為之研究」：本篇論文 將消費者區隔為「重視休閒與人際群」、「偏好鄉村民俗群」、「多 采多姿群」、「被動休閒活動群」四個集群，而這四個集群在各生 活型態因素、個人消費支出、年齡、各項旅遊動機、各項旅遊滿意 度皆有顯著差異。
7.朱珮瑩（2003）「遊客從事鄉野觀光之動機、期望與滿意度研究－
以新竹縣為例」：本篇論文透過探討鄉野觀光之定義及遊客參與鄉 野觀光之動機、期望與滿意度，來對鄉野觀光進行一個基礎性的研 究。其研究結果發現：參與動機主要為接近與體驗大自然、鬆弛身 心調劑生活與欣賞鄉野的自然田園景色；期望與滿意度方面，則從
「鄉野觀光遊憩環境」、「鄉野觀光遊憩服務設施」、「鄉野觀光 之遊憩活動」和「心理體驗」等四個構面，運用重要－表現程度分 析法（Importance-Performance Analysis）深入探討鄉野觀光之 優、劣勢、機會與威脅。
8.陳宗雄（2004）「農業旅遊消費行為之研究－以台南走馬瀨農場為 例」：本篇論文顯示四種不同度假生活型態遊客，至休閒農場之動 機與獲得體驗有所差異，而滿意度亦受其遊憩體驗類型影響，此 外，其滿意度與重遊意願存有正相關。
休閒農業之規劃必須有遊客的參與才能永續發展，然上述文獻多以
探討「遊憩動機」、「遊憩需求」及「遊憩滿意度」為主，然而農業旅遊 有別於一般觀光旅遊之特質，其是一種強調利用農業豐富的資源，以農 業經營及自然保育為主軸，吸引遊客就地消費並體驗農業生產與農村文 化的旅遊型態，兼負維護農業生產環境、保育鄉村生態體系、提昇農民 的生活品質等政策理念，可能無法處處滿足遊客之期望，據本研究觀 察，遊客往往因對農業旅遊特性認知有限或不正確，而導致體驗後滿意 度低落，影響重遊意願。如何進一步透過改變或提升遊客的認知而提高 遊客之滿意度，以推動農業旅遊，相關文獻則少有探討，因此，本研究 除參考上述文獻之研究架構，欲藉由探討遊客對農業旅遊意涵及特性之 認知程度與其體驗後滿意度，分析認知程度與滿意度之關連性，以彌補 上述研究之不足。
三、農業旅遊的意涵及特性
綜上，本研究認為農業旅遊是一種複雜多面的活動，係以休閒農業為 主軸，包含觀光農園、市民農園、休閒農場、休閒林業、休閒牧業、休閒 漁業、民宿農莊、鄉土旅遊、生態旅遊、鄉村文化旅遊等層面，主要特色 是將農業與觀光結合，融合生態、生產、生活三生一體的概念，除著重人 文與自然環境間的互動外，更強調實地參與的體驗性活動，是一迥異於目 前一般遊樂區活動類型的旅遊型態。探究上述相關文獻，發掘大多數學者 指涉的農業旅遊內涵是相近的，並可由農業旅遊之七大功能層面，歸納其 相關意涵及特性如下：
（一）遊憩層面
農業旅遊是將各項農業資源經過規劃設計並結合觀光休閒活動的 套裝旅遊行程，除具備一般遊憩功能外，更能使遊客在自然景觀中享受 田野風光，充分滿足求新求變的遊憩需求。
（二）教育層面
農業旅遊除發揮農業農村休閒旅遊功能外，進一步藉由農業體驗活 動及生態解說服務，讓遊客認識農業並關心農家事務，以振興農村及農
業發展。
（三）社會層面
農業旅遊提供都市居民與農村居民交流之機會，讓彼此因增加接觸 機會而增廣見聞，同時農村亦因休閒農業的設置，投入各項公共設施的 興建和環境的美化，使農村生活素質得以改善，達到縮短城鄉發展差距 之成果。
（四）經濟層面
藉由農業旅遊的過程將國人帶往農村地區觀光消費，除可帶來當地 就業機會及增加農民收入之經濟繁榮效果外，農民為推廣農特產品及手 工藝品，有必要積極改善農業產銷結構。
（五）環保層面
自然的田園風光為農村地區獨特的觀光資源，為吸引遊客前來旅 遊，即應加強自然資源的保育並改善農村環境衛生，不應讓人工之遊樂 設施破壞整體環境景觀，才能增加農業旅遊之競爭力。
（六）休養層面
台灣地區人口快速增加的結果，使得都市地區公園綠地、休閒活動 場所普遍不足，再加上生活緊張與工作壓力，農業旅遊恰可提供國人抒 解身心的機會。前述學者所提休閒農業之「醫療功能」，究其意旨並非 指狹義的疾病治療，而是指廣義且積極的身心休養，亦即透過農村優美 的田園風光與舒適寧靜的生活空間，提供健康式的休閒服務，諸如養生 餐飲、水療、音樂治療，並透過農場休閒活動的參與，來達到運動、健 身、交誼等促進健康、消除疲勞的功能。
（七）文化層面
農村地區保有許多優良的文化傳統和民俗技藝，農業旅遊正可以有 別於大都市之地方文物、產業、習俗等地方特色作為吸引遊客之重點，
藉由發揚當地特殊風土民情，除可使中老年人回憶童年時期的生活情 趣，還可讓青少年深刻體認農業文化的內涵，使台灣固有文化受到重視
與保留，並提升農村形象。
故本研究彙整農業旅遊之意涵及特性如下表 2-1，依此將「農業旅遊」
簡要定義為「將農業生產過程、農特產品、鄉村景觀、風俗、文化、農業 體驗、生態教育等各項農業活動，加以規劃設計組合之旅遊型態。」，並歸 納下列六點有別於一般觀光產業之特性，據以設計本研究問卷，以測量遊 客對農業旅遊之認知程度：
（一）農業旅遊需與一定規模的農業生產相結合，才能為當地創造實質 的經濟利益，也才能達到永續發展。
（二）強調享受當地資源的旅遊。
（三）農業體驗的商品化（體驗活動的設計）。
（四）著重生態與文化的體驗。
（五）休閒農業本質應屬於土地低度開發利用的產業（洪忠修，2004），
基於永續發展的觀點，所有的觀光基本設施與遊憩設施均是小規 模的。
（六）建立在城鄉交流與地區活化的基礎上。
表 2-1 農業旅遊的功能、意涵及特性 功能
層面 意涵及特性 學者及相關文獻
遊憩
1.結合農業經營的休閒活動 2.享受田野風光的樂趣 3.滿足遊客求新求變的需求 4.經過規劃設計的套裝旅遊行程
江 榮 吉 等 （ 1994 ）、 陳 昭 郎
（2002）、羅光達（1996）、劉富 善（1996）、江榮吉（1991）、鄭 詩華（1994）、王偉哲等（1997）、 林梓聯（1991）、林英彥（1991）、 鄭健雄（2000）、湯幸芬（2001）、 朱珮瑩（2003）
教育
1.強調農業體驗活動 2.強調生態教育解說
江 榮 吉 等 （ 1994 ）、 陳 昭 郎
（2002）、林梓聯（1991）、劉富 善（1996）、林英彥（1991）、鄭 健雄（2000）、陳憲明（1991）
社會
1.促進城鄉居民交流 2.縮短城鄉發展差距
江 榮 吉 等 （ 1994 ）、 陳 昭 郎
（2002）、林英彥（1991）、湯幸 芬（2001）、邱湧忠（2002）、朱 珮瑩（2003）、陳憲明（1991）
經濟
1.增加就業機會 2.增加當地人收入 3.促進當地經濟繁榮 4.改善農業產銷結構
5.推廣當地之農特產品及手工藝 品
江 榮 吉 等 （ 1994 ）、 陳 昭 郎
（2002）、劉富善（1996）、江榮 吉（1991）、鄭詩華（1994）、林 梓聯（1991）
環保
1.維護保育自然環境資源 2.保持自然的田園風光
3.不以人工之遊樂設施為號召 4.改善農村環境衛生
江 榮 吉 等 （ 1994 ）、 陳 昭 郎
（2002）、鄭詩華（1994）、鄭健 雄（2000）
休養
1.舒緩生活緊張 2.減輕工作壓力 3.促進身心均衡發展
江 榮 吉 等 （ 1994 ）、 陳 昭 郎
（2002）、鄭詩華（1994）、林英 彥（1991）
文化
1.促使農村文化受到重視與保存 2.改善及提升農村形象
3.增進不同族群文化的交流機會 4.以關懷本土文化、產業、習俗
為訴求
江 榮 吉 等 （ 1994 ）、 陳 昭 郎
（2002）、林英彥（1991）、湯幸 芬（2001）、朱珮瑩（2003）、王 偉哲等（1997）
資料來源：本研究整理
第二節 認知與滿意度理論
一、認知理論
（一）認知之意義
「認知」（Cognition）是一種動態的心理歷程，饒見維（1994）認 為人類的「認知歷程」始於感官接受外在的「刺激」，這些感官刺激經 過選擇性的「注意」，再經過進一步的「辨識」，最後產生「知覺」，然 後進入「記憶」（見圖 2-1）。亦即人類對於周遭環境的看法需透過「認 知作用」而產生，將外來的感覺訊息經由經驗及知識的詮釋後，轉換成 為另一種具有意義的訊息，並為記憶系統所儲存及使用，以指導行為發 展。
資料來源：饒見維，1994 圖 2-1 人類的基本認知歷程圖 資料來源：饒見維，1994；王偉哲，1997
從認知心理學來看，認知包含知覺的層面。鍾聖校（1990）將認知 的定義分成狹義和廣義二種，狹義的認知僅是認識或知道有該訊息存 在，廣義的認知則包括感覺、知覺、注意、記憶、推論、想像、預期、
計畫、決定、問題解決及思想的溝通等所有形式的認識作用。鄭麗玉
（1993）認為「認知」簡單來說，就是知識的獲得和使用。這又牽涉到 心智結構及心智歷程兩個層面的問題，所謂心智結構是探討如何儲存知 識及儲存什麼知識於記憶；而心智歷程是探討知識如何被使用或處理的 問題。
嚴春華（1989）認為，環境認知屬於心理層面的表現，藉由各種環 境資訊的取得，並透過環境知覺過程，最後對環境產生實際行為與態
辨 認 知 覺
感官刺激 注 意
記憶（經驗與知識）
度。侯錦雄（1990）指出，遊憩認知可視為遊客透過意識活動，對其遊 憩環境事物認識與理解的心理歷程。因此，個人將自己感官所接受到的 印象或刺激，重新組合並加以辨識，對環境事物予以評估後賦予某觀 點，就是認知。
皮亞傑（Jean Piaget）認為認知結構具有兩種基本功能：同化
（Assimilation）和調適（Accommodation），個體對環境素材有所吸收，
是為同化，因而形成暫時的認知結構，如因外在認知能力或素材之異，
而對此內在的認知結構加以重新修正，而形成更正確的認知，是為調適
（引述自歐陽教，1996， 第 4 頁）。是以，認知作用是基於由外而內的
「同化」與由內而外的「調適」兩種心智能力的操作，而不斷的改進。
在許多認知相關的研究中，研究者常將「認知」一詞與「知覺」一 詞混用，但根據上述認知意義的探討可知，知覺係屬認知的一部分，基 本上二者是有所不同的。本研究係探討遊客對農業旅遊意涵及特性的認 知，是一連串知覺與評估、判斷的心理歷程，故對認知採廣義之解釋，
即包含所有形式的認識作用，並將認知定義為「個體對於一件事或某對 象的瞭解情形、認識程度與看法」，藉以探討遊客所重視之農業旅遊應 有的意涵及其瞭解程度。
（二）影響認知之因素
瑞士心理學家皮亞傑將個體的認知發展階段分為感覺動作期、運思 預備期、具體運思期及形式運思期四期，依其見解，認知能力及認知作 用的心理特質，往往會因「年齡」及「個體發展」而有不同的結構。張 芳梅（2002）進ㄧ步彙整相關研究指出，年齡為十五歲以上之高中職生 已屬於形式運思期之認知發展階段，此時認知結構體系已初步完整，其 能用概念的、抽象的、純屬形式邏輯的方法去推理，在環境知覺上，不 僅能透視現象，更能評估、分析不同角度的利與弊。楊國樞（1998）認 為縱使擁有正式運思階段所必須的神經系統發展，但是如果未受到文化 教育方面的鼓勵時，他們或許永遠無法達到此認知發展的最高層次和品
質的躍升。
黃俊杰（1999）提出在環境知覺的整個歷程中，影響個體對環境知 覺的因素包括有：
1.個人特質：個人感知能力的差異是造成環境知覺差異的最主要原 因，包括性別、年齡、教育程度及專業訓練等均會影響其對環境的 知覺感受。
2.過去之環境經驗：個人或群體過去所經歷的環境經驗、環境態度及 環境價值觀的看法等，均會影響對環境的知覺感受。
3.文化背景：不同的文化背景與環境教育會影響個體對環境的看法與 認知，並且可能會對相同的事物賦予不同的意義，這也會造成對環 境的感受差異。
4.實質環境特性：環境提供個體不同的刺激，經由人體的感官產生不 同的知覺感受，因此除了個體內在的自我因素外，環境的外在誘因 與刺激亦會強烈的影響個人的知覺感受。
除了上述幾項影響因素，王偉哲（1997）發現遊客個人特質，包括 性別、年齡、個人收入、遊憩動機，與遊客所重視之休閒農業應有之意 涵有關。郭建池（1999）調查阿里山地區原住民對其觀光發展衝擊認知 與態度之研究發現，居民之性別、職業、年齡、收入、教育程度、住家 離觀光據點距離、居住期間、居住地與參與遊憩活動機會等皆會造成原 住民對觀光衝擊認知之差異。陳玉清、林晏州（2003）指出居住時間與 居住地等居民特徵與其對生態旅遊認知確實具有高度相關。歐聖榮、陳 明川（2003）調查嘉義縣山美村居民對生態旅遊衝擊認知之研究顯示，
個人的社經背景不同，其對生態旅遊衝擊的認知有較多的顯著性差異，
其中以年齡、教育程度、居住地區、職業、與遊客接觸程度、個人收入 對生態旅遊衝擊認知之顯著影響較大。而詹怡泓、洪維勵（2003）亦證 實遊客的年齡、婚姻狀況、教育程度、有無到過此地、交通工具、停留 時間與同行人數等人口變數，對原住民觀光知覺有顯著差異。茲將各學
者提出之遊憩認知影響因素彙整如表 2-2。
表 2-2 遊憩認知影響因素
學者 影響因素
王偉哲（1997） 性別、年齡、個人收入、遊憩動機 黃俊杰（1999） 個人特質、過去之環境經驗、文化
背景、實質環境特性
郭建池（1999）
性別、職業、年齡、收入、教育程 度、住家離觀光據點距離、居住期 間、居住地與參與遊憩活動機會 張芳梅（2002） 年齡、個體發展
陳玉清、林晏州（2003） 居住時間、居住地
歐聖榮、陳明川（2003） 年齡、教育程度、居住地區、職業、
與遊客接觸程度、個人收入
詹怡泓、洪維勵（2003）
年齡、婚姻狀況、教育程度、有無 到過此地、交通工具、停留時間、
同行人數 資料來源：本研究整理
（三）小結
從以上的研究可知，影響遊客認知的因素不盡相同，但綜合而言，
遊客認知程度主要受到「個人特質」及「遊憩經驗」等特性所影響，而 將週遭事物加以整合後，轉化成為個人經驗、知識的心理歷程，其中，
個人特質包括年齡、文化背景、性別、職業、收入、教育程度、居住地、
居住期間、婚姻狀況等，遊憩經驗包括過去的環境經驗、環境特性、參 與活動機會、與遊客接觸程度、有無到過此地、停留時間、同行人數、
遊憩動機等。因此，遊客對農業旅遊認知的形成，同樣也會受到個人特 質及遊憩特性等因素的影響。據此，本研究歸納上述影響因素，在個人 特質方面，選擇性別、年齡、婚姻狀況、學歷、職業、月收入、居住地 為變項，在遊憩特性方面，選擇參與次數、同行人數、遊伴關係、遊程 天數、資訊來源、旅遊動機、重遊意願為變項，雖然旅遊動機項目分類 已有多位學者提出，但並非每一個動機皆適合本研究，因此將選擇與本
研究活動性質相類似的研究之遊憩動機為主，並提出「不同遊客特性對 農業旅遊之認知有顯著差異」之研究假設。
又根據上述認知發展歷程可知，年齡為十五歲以上的遊客在參與農 業旅遊後，較能理解並評估對農業旅遊的看法為何，因此本研究調查對 象鎖定為年齡在十五歲以上，參與農業旅遊之遊客。此外，個體可透過 經驗的獲得、新知的汲取，改變認知結構獲得新的認知發展，此時若更 能透過教育方面的鼓勵及推動，遊客將更能夠真正意識、肯定、認同農 業旅遊。
二、滿意度理論
（一）滿意度之意義
遊憩滿意度的概念源自於行銷學的顧客滿意度，是各研究用來測量 消費者對產品或遊客對遊憩品質看法的工具，是一項非常有用的行為衡 量指標。柯宜君（2000）研究指出顧客滿意度是來自於對產品的功能特 性或結果的知覺，以及個人對產品的期望，兩者比較後形成其感覺愉悅 或失望的程度。蘇武龍（2000）將滿意度定義為一群具有代表性的消費 者，在沒有事先約定的情況下，於某一個時間點或期間，個別性的參加 某次服務傳遞過程而對於該次服務的平均滿足程度。
近年來，滿意度研究被廣泛的應用在觀光學術領域，Bultena 與 Klessing（1969）認為遊憩活動之滿意度取決於事前的期望與實際體驗 的一致程度。Kotler（1994）指出消費者滿意來自消費者對產品購買前 的預期與期望，與購買後實際認知到產品功能特性或服務的績效表現，
二者比較後形成愉悅或失望的程度。二者之間若存有差距，則發生正向 滿意或負向不滿意的感覺，而當認知績效相等於預期時，則出現中度滿 意或感覺無差異。黃志成、鍾政偉、游宗仁（2003）在探討全國 YMCA 運動休閒課程知覺服務品質與滿意度之研究中指出消費者接受服務前 的期望，與實際接受服務的過程或結果，經主觀評估後所產生正向或負 向的感受。周文樹（2003）歸納相關文獻得知滿意度是遊客心理情緒的
評估，當遊客（或使用者）對於產品（服務或設施）的預期（期望）和 實際結果（體認）產生一致性時，才會感到滿意。而任何遊憩體驗研究 的目的就是要尋找出如何能夠達到最大的滿意度。
（二）滿意度相關實證
宋秉明（1983）提出影響遊客滿意度之五大因子包括（一）遊客內 在的心理性因子：例如遊憩動機、過去經驗、價值判斷、性別、年齡、
教育程度等；（二）遊憩區社會環境因子：例如到訪次數、同遊人數等；
（三）遊憩區自然環境因子：例如環境特性、景致、遊憩設施數量、方 便性及交通狀況等；（四）遊憩活動因子：例如遊憩活動的種類與數量、
活動進行中所受限制、遊憩所需的費用、時間與安全性等；（五）其他 因子：例如氣候、意外事件的發生等特殊原因。陳水源（1988）將遊客 於遊憩後的整體感受稱為「滿意度」，並指出遊憩機會的滿意程度受到
（一）基地的實質環境設施特性；（二）經營管理的型態與水準；（三）
遊客的社會與文化特性等三個因素所影響。侯錦雄（1990）指出滿意度 係受到（一）個人特徵與差異；（二）遊憩動機（需求）；（三）遊憩場 所（機會）及（四）遊憩的參與型態等因素的影響。鄭琦玉、楊文燦（1995）
以因素分析法將滿意度分為（一）經營設施的滿意度；（二）自然體驗 的滿意度；（三）活動參與過程的滿意度；（四）對其他遊客行為的滿意 度四個向度。
由於滿意度是一項複雜的構念，同時其本質也呈現多元的現象，因 此，在滿意度的測度方法方面，學者各自採用不同的觀點。Dorfman
（1979）指出滿意的體驗因個人偏好、期望、知覺、動機等不同而有所 差異，亦因各因子對該滿意體驗之貢獻強度而不同，使得影響滿意度之 因素更行複雜，其並提出多種測度滿意不同方法。有些學者認為滿意度 是一種整體性感受，即消費者對產品不同屬性反應之總合，因此僅採取 單一項目「整體產品滿意度」衡量（Czepiel、Rosenberg、Akerele，
1974）。亦有學者認為滿意度可藉由衡量消費者對產品各項屬性的滿意
程度，再加以總和，即是一種「多重項目」衡量（Oliver，1980）。Manning
（1986）指出，滿意度是一「多重向度的概念」（Multi-Dimensional Concept），受到多種參數的影響，有些是經營者可控制的，有些則否；
並認為滿意度受到遊憩機會序列中三項基本元素之影響，包括基地的實 質與生物特性、經營管理的型態與水準、遊客的社會與文化特質。侯錦 雄（1990）將滿意度分成總滿意度和分項滿意度，分項滿意度包括環境 滿意、活動滿意及管理滿意等三個概念。林晏州、陳美惠、顏家芝（2000）
分析高雄都會公園之遊客滿意度則採取整體滿意度及分項滿意度（包括 各項設施滿意度及各項活動之觀感）兩方面同時進行。
在遊憩體驗相關研究中，有相當多的研究報告利用滿意度做為測量 遊憩體驗之尺度（宋秉明，1983；陳水源，1988；侯錦雄，1990），本 研究即應用滿意度來瞭解遊客參與農業旅遊之後，對整個活動的評估與 正負面感受。在測度方法上，以整體滿意度及分項滿意度兩方面同時進 行，而在分項滿意度部分，本研究參考上述文獻並考量農業旅遊之特 性，以「自然環境」、「遊憩活動」、「遊憩設施」「經營管理」、「解說服 務」為構面，並探討不同遊客特性對各滿意度構面之影響。據此，提出
「不同遊客特性對農業旅遊之滿意度有顯著差異」之研究假設。
三、認知與滿意度關係之探討
Swarbrooke 與 Horner（1999）認為購買觀光產品的決定是一個複雜 的決策過程，遊客本身的決定因素和外在的決定因素會決定遊客行為，並 強調觀光客個人的認知部分是影響最後旅遊結果滿意與否的重要關鍵。胡 安華（1995）實證分析得知，認知績效（Perception Performance）的確 對滿意度有顯著的影響，當顧客對服務認知的績效愈高（低），對滿意度 的評價則愈高（低）。再者，根據前述 Kotler（1994）指出「消費者滿意 來自消費者對產品購買前的預期與期望，與購買後實際認知到產品功能特 性或服務的績效表現，二者比較後形成愉悅或失望的程度；二者之間若存 有差距，則發生正向滿意或負向不滿意的感覺，而當認知績效相等於預期
時，則出現中度滿意或感覺無差異。」。
本研究據此得知產品購買前的期望與購買後的認知，二者間的差距會 影響到滿意度的高低。簡單來說，當顧客認知績效較期望高時，將促成滿 意的判斷；當認知績效較期望低時，將促成不滿意的判斷；而認知績效正 好與期望相符合時，則並無明顯滿意或不滿意的感覺。綜上所述，整理期 望、認知與滿意度三者之關係如圖 2-2。
高 低 不滿意 低 高 高度滿意 高 高 中度滿意 低 低 感覺無差異
圖 2-2 認知與滿意度之關聯性 資料來源：Kotler，1994；本研究整理
雖然，消費者的「行前期望」與「事後認知」皆會影響到滿意度，但 根據期望的定義，是指消費者的渴望或需要，其覺得一個服務提供者應該 提供什麼，而不是可以提供什麼。然而農業旅遊之意涵及特性有別於一般 觀光旅遊的性質，係基於多目標功能而發展，並兼負維護農業生產環境、
保育鄉村生態體系、提昇農民的生活品質等政策理念，無法完全滿足遊客 之期望。因此，本研究僅探討遊客認知與滿意度之關聯性。又根據上圖 2-2 所示認知與滿意度之關係，認知績效愈高時，遊客對滿意度的評價愈傾向 滿意，因此本研究提出「遊客對農業旅遊之認知程度與滿意度呈正相關」
之假設。
期望
（Expectation）
認知
績效 滿意度
差距
