第二節 操弄檢定

第四章 結果分析與討論

第一節 樣本結構

本研究共有 240 個受測樣本，男生性受測者的比例為 58.3%，女性受測者的 比例為 41.7%；73.3%的受測者月花費在 9000 元以下；多數受測者並無電視購物 的購買經驗，佔 85%。在評估版本為印表機的組別裡，有過購買印表機經驗的受 測者佔 75%；在評估版本為手錶的組別裡，有過購買手錶經驗的受測者佔 89.2%。

表 4-1 樣本性別比例表 性別

次數 百分比 有效百分比 累積百分比 有效的 女 100 41.700 41.700 41.700

男 140 58.300 58.300 100 總和 240 100 100

表 4-2 樣本各年級分佈比例表 年級

次數 百分比 有效百分比 累積百分比 有效的 大一 75 31.25 31.25 31.25

大二 78 32.50 32.50 63.75 大三 46 19.17 19.17 82.92 大四 41 17.08 17.08 100

總和 240 100 100

表 4-3 受測者平均月花費比例表 平均月花費

次數 百分比 有效百分比 累積百分比 有效的 3 千元以下 28 11.667 11.667 11.667

3 千到 6 千 85 35.417 35.417 47.083 6 千到 9 千元 63 26.250 26.250 73.333 9 千到 1 萬 2 千元 35 14.583 14.583 87.917 1 萬 2 千到 1 萬 5 千元 13 5.417 5.417 93.333

表 4-3（續）

1 萬 5 千到 1 萬 8 千元 4 1.667 1.667 95 1 萬 8 千到 2 萬 1 千元 3 1.25 1.25 96.25 2 萬 1 千到 2 萬 4 千 3 1.25 1.25 97.5 2 萬 4 千以上 6 2.5 2.5 100

總和 240 100 100

表 4-4 受測者電視購物購買經驗分析表 電視購物的經驗

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 不曾購買過 204 85 85 85

購買過 36 15 15 100

總和 240 100 100

表 4-5 受測者印表機購買經驗分析表 購買印表機的經驗

次數 百分比 有效百分比 累積百分比

有效的 不曾購買過 30 25 25 25

購買過 90 75 75 100

總和 120 100 100

表 4-6 受測者手錶購買經驗分析表 購買手錶的經驗

次數 百分比 有效百分比 累積百分比 有效的 不曾購買過 13 10.833 10.833 10.833

購買過 107 89.167 89.167 100 總和 120 100 100

第二節 操弄檢定

本節將對於研究中的四個變項進行操弄檢定，以確定實驗的操弄是否成功。

本研究的自變項為聯盟關係深度；干擾變項為製造商品牌知名度、電視購物品牌 知名度及產品特性。

一、聯盟關係的深淺

本研究實驗中將聯盟關係區分為深淺兩個程度，以專屬性資產投入的有無來 區別聯盟關係深度。測量專屬性資產的題項總共有三題，信度考檢的結果α

＝.7659，顯示此量表的一致性程度相當的高。接著進行兩個合作程度進行 t 檢 定，以確定本研究的操弄是否成功，結果如下表所示：

表 4-7 聯盟關係深度之樣本平均數與標準差

關係深度 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤 專屬性資產 深 120 4.333 1.234 0.112 淺 120 3.997 1.234 0.113

表 4-8 聯盟關係深度操弄 t 檢定

變異數相等的

Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定

F 檢定 顯著性 t 自由度

顯著性

(雙尾) 平均差異 標準誤差異 假設變異數相

等 0.022 0.883 2.109 238 0.036 0.336 0.159 專屬性資產

平均數 不假設變異數相等 2.109 238 0.036 0.336 0.159

由上述報表可以得知，聯盟關係深的組別平均數為 4.333，而聯盟關係淺的 組別平均數為 3.997，變異數同質性的 Levene 檢定達未顯著（F=0.022，p=0.883）， 表示這兩個樣本的離散情形無明顯差別。而由假設變異數相等的 t 值與顯著性，

發現考驗結果達顯著的水準，表示聯盟關係深與聯盟關係淺的組別在平均數上有

顯著的差異（t= 2.109，p＝0.036），本研究在聯盟關係深度的實驗操弄成功。

二、製造商品牌知名度

本研究製造商品牌知名度共分為高低兩個水準，使用三個題項來測量，三個 題項的信度考驗結果α＝0.970，顯示此量表的一致性程度相當的高。接著對於 知名度高低的兩組別進行 t 檢定，以確定本研究的操弄是否成功，結果如下表所 示：

表 4-9 製造商品牌知名度平均數與標準差 製造商品牌

高低 個數 平均數 標準差

平均數的標 準誤 製造商品牌知名度平均數 高 120 5.839 1.402 0.128

低 120 1.911 1.028 0.094

表 4-10 製造商品牌知名度操弄 t 檢定

變異數相等的

Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定

F 檢定 顯著性 t 自由度

顯著性 (雙尾)

平均差 異

標準誤 差異 假設變異數相

等 5.154 0.024 24.755 238 .000 3.928 0.159 製造商品牌

知名度平均數 不假設變異數相等 24.755 218.279 .000 3.928 0.159

由上述報表可以得知，製造商品牌知名度高的組別平均數為 5.839，而製造 商品牌知名度低的組別平均數為 1.911，變異數同質性的 Levene 檢定達顯著水準

（F=5.154，p=0.024），表示這兩個樣本的離散情形有明顯差別。而由不假設變 異數相等的 t 值與顯著性，發現考驗結果達顯著的水準，表示聯盟關係深與聯盟 關係淺的組別在平均數上有顯著的差異（t= 24.755，p＝0.000），表示本研究在製 造商品牌知名度的操弄上成功。

本研究使用品牌知名度為變項，預設高知名度品牌擁有較高的品牌形象，為 確認本研究高低知名度的實驗品牌在品牌形象上確實有差異，本研究對此一部份 進行測量，利用七點的語意量表來測量受測者對於高低知名度手錶及印表機的品

牌態度，共有三個題項，分別是正面的／負面的、喜歡的／不喜歡的、不好的／

好的，其中第一、二題做反向編碼，數值愈接近 7 的表示對於品牌的態度愈好，

愈接近 1 者則品牌態度愈差。並以 t 檢定的方式，確定差異達是否到顯著的水準，

結果分析如下表：

表 4-11 高低知名度手錶品牌態度平均數及標準差 製造商品牌

高低 個數 平均數 標準差

平均數的標準 誤

手錶品牌態度平均數 Swatch 60 5.356 1.233 0.159 DILONGER 60 3.983 0.998 0.129

表 4-12 高低知名度手錶品牌態度 t 檢定

變異數相等的 Levene 檢定

平均數相等的 t 檢定

F 檢定 顯著性 t 自由度

顯著性

(雙尾) 平均差異 標準誤差異 假設變異數

相等 9.821 0.002 6.700 118.000 0.000 1.372 0.205 手錶品牌

態度平均

數 不假設變異數相等 6.700 113.077 0.000 1.372 0.205

從以上 t 檢定的結果發現，在 Swatch 品牌態度平均數為 5.356，而在 DILONGER 的品牌態度的組別平均數為 3.983，變異數同質性的 Levene 檢定達 顯著水準（F=9.821，p=0.002），表示這兩個樣本的離散情形有明顯差別。而由 不假設變異數相等的 t 值與顯著性來看，p 值達 0.000，發現考驗結果達顯著的水 準，表示 Swatch 與 DILONGER 品牌態度在平均數上有顯著的差異（t= 6.700，

p=0.000），受測者對於 Swatch 的品牌態度明顯優於 DILONGER。

表 4-13 高低知名度印表機品牌態度平均數及標準差 製造商品

牌高低 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤 印表機品牌態度 HP 60 5.094 1.238 0.160

OKI 60 3.756 0.790 0.102

表 4-14 高低知名度印表機品牌態度 t 檢定

變異數相等的 Levene 檢定

平均數相等的 t 檢定

F 檢定 顯著性 第一節 自由度

顯著性 (雙尾)

第二節

均差異 標準誤差異 印表機品

牌態度

假設變異數

相等 16.795 0.000 7.060 118 0.000 1.339 0.190 第三節 不假設變異數相等 7.060 100 0.000 1.339 0.190

從以上 t 檢定的結果發現，在 HP 品牌態度平均數為 5.094，而在 OKI 的品 牌 態 度 的 組 別 平 均 數 為 3.756 ， 變 異 數 同 質 性 的 Levene 檢 定 達 顯 著 水 準

（F=16.795，p=0.000），表示這兩個樣本的離散情形有明顯差別。而由不假設變 異數相等的 t 值與顯著性，p 值達 0.000，發現考驗結果達顯著的水準，表示 HP 與 OKI 品牌態度在平均數上有顯著的差異（t= 7.060,p=0.000），受測者對於 HP 的品牌態度明顯優於 OKI。

三、電視購物品牌知名度

本研究電視購物頻道品牌知名度共分為高低兩個水準，使用三個題項來測 量，三個題項的信度考驗結果α＝0.955，顯示此量表的一致性程度相當的高。

接著對於電視購物頻道品牌知名度高低的兩組別進行 t 檢定，以確定本研究的操 弄是否成功，結果如下表所示。

表 4-15 電視購物品牌知名度平均數與標準差 電視購物知名

度高低 個數 平均數 標準差

平均數的標準 誤

高 120 5.856 1.122 0.102 電視購物頻道

品牌知名度平均數 低 120 2.050 1.151 0.105

表 4-16 電視購物品牌知名度操弄 t 檢定

變異數相等的

Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定

F 檢定 顯著性 t 自由度

顯著性

(雙尾) 平均差異

標準誤差 異 假設變異數

相等 0.777 0.379 25.927 238 .000 3.806 0.147 電視購物頻道

品牌知名度平均數 不假設變異數相等 25.927 237.849 .000 3.806 0.147

由上述報表可以得知，電視購物品牌知名度高的組別平均數為 5.856，而電 視購物品牌知名度低的組別平均數為 2.050，變異數同質性的 Levene 檢定未達顯 著水準（F=0.777，p=0.379），表示這兩個樣本的離散情形無明顯差別。而由假 設變異數相等的 t 值與顯著性，發現考驗結果達顯著的水準，表示電視購物知名 度高低的組別在平均數上有顯著的差異（t= 25.927，p＝0.000）。

本研究使用品牌知名度為變項，預設高知名度品牌擁有較高的品牌形象，為 確認本研究高低知名度的實驗品牌在品牌形象上確實有差異，本研究對此一部份 進行測量，並以 t 檢定的方式，確定差異達到顯著的水準，結果分析如下表：

表 4-17 高低知名度電視購物品牌態度平均數與標準差 電視購物知

名度高低 個數 平均數 標準差 平均數的標準誤 高 120 4.025 1.378 0.126 電視購物品牌

態度平均數 低 120 3.719 0.996 0.091

表 4-18 高低知名度電視購物品牌態度 t 檢定

變異數相等的 Levene 檢定

平均數相等的 t 檢定

F 檢定 顯著性第四節 自由度 顯著性 (雙尾) 平均差異

標準誤差 異 假設變異

數相等 5.510 0.020 1.969 238 0.050 0.306 0.155 電視購物

品牌態度

平均數 不假設變異數相等 1.969 216.691 0.050 0.306 0.155

從以上 t 檢定的結果發現，在高知名度電視購物品牌的品牌態度平均數為 3.975，而在低知名度電視購物品牌的品牌態度的組別平均數為 4.281，變異數同 質性的 Levene 檢定達顯著水準（F=5.510，p=0.020），表示這兩個樣本的離散情 形有明顯差別。而由不假設變異數相等的 t 值與顯著性，p 值為 0.05，發現考驗 結果達顯著的水準，表示高低知名度電視購物頻道的品牌態度在平均數上有顯著 的差異（t= 1.969，p= 0.050）。

四、產品特性

本研究實驗中將產品特性區分為搜尋性產品與經驗性產品，測量產品特性的 題項總共有三題，信度考檢的結果α＝0.390，顯示此量表的一致性程度並不高。

因此進一步對於三個題項進行因素分析，結果如表下，從下表可得知因素分析的 結果雖然仍是萃取一個成份，然而第二題的共同性明顯與其他兩題差異過大，因 此本研究將排除第二題，以一與三題再做一次信度考驗，結果α＝0.633。接著 對於搜尋性產品與經驗性產品的兩組別進行 t 檢定，以確定本研究的操弄是否成 功，結果如下表所示：

表 4-19 產品特性量表共同性檢定

初始 萃取 當我第一次購買手錶時,僅僅藉由視覺觀察,就能夠判斷產品

品質 1 0.734

我認為唯一能判斷手錶產品品質的方法就是實際去使用它 1 0.019 如果提供我數個不同品牌手錶,我能輕易地只靠簡單的目測,

即可判斷其中的產品品質差異 1 0.718

表 4-20 產品特性量表總變異量

初始特徵值 平方和負荷量萃取

成份 總和 變異數的% 累積% 總和 變異數的% 累積%

1 1.471 49.045 49.045 1.471 49.045 49.045 2 0.998 33.268 82.313 3 0.530 17.687 100

表 4-21 產品特性量表成份矩陣表

成份 當我第一次購買手錶時,僅僅藉由視覺觀察,就能夠判斷產品品質 0.857 我認為唯一能判斷手錶產品品質的方法就是實際去使用它 0.137 如果提供我數個不同品牌手錶,我能輕易地只靠簡單的目測,即可判斷

其中的產品品質差異 0.847

表 4-22 產品特性之樣本平均數與標準差

產品特性 個數 平均數 標準差

平均數的標 準誤 產品特性平均數 搜尋性產品（手錶） 120 3.100 1.233 0.113

經驗性產品（印表機） 120 2.588 1.128 0.103

表 4-23 產品特性操弄 t 檢定

變異數相等的

Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定

F 檢定 顯著性 t 自由度

顯著性

(雙尾) 平均差異 標準誤差異 產品特性平均

數

假設變異

數相等 1.290 0.257 3.360 238 0.001 0.513 0.153 不假設變異數相等 3.360 236.141 0.001 0.513 0.153

由上述報表可以得知，本研究在經驗性產品與搜尋性產品的分類上是採用相 對性的概念，在產品特性上搜尋性產品的組別平均數為 3.100，而經驗性產品的 組別平均數為 2.588。變異數同質性的 Levene 檢定未達顯著水準（F=1.290，

p=.257），表示這兩個樣本的離散情形無明顯差別。而由不假設變異數相等的 t

值與顯著性，發現考驗結果達顯著的水準，表示搜尋性產品與經驗性產品的組別 在平均數上有顯著的差異（t=3.360，p＝0.001）。

第三節 共變量檢定

本研究中共有三個共變項，分別為產品知識、涉入度、資訊滿意度，為確保 本研究的主效果與干擾效果不會受到共變項的影響，以下進行共變項的檢定。

一、產品知識

表 4-24 各版本產品知識樣本平數均數與標準差 產品知識平均數

版本 平均數 個數 標準差

1 4.200 15 0.791 2 3.750 15 0.949 3 3.866 15 1.034 4 4.116 15 1.060 5 3.783 15 1.365 6 3.266 15 1.347 7 3.466 15 1.253 8 3.566 15 0.868 9 4.166 15 1.063 10 3.283 15 1.202 11 3.966 15 1.008 12 3.400 15 1.308 13 3.766 15 1.317 14 4.066 15 0.815 15 3.733 15 0.878 16 3.766 15 0.970

總和 3.760 240 1.098

表 4-25 產品知識變異數分析表

實驗性方法

平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性

產品知識平均數 主要效

果項

第五節

本 20.390 15 1.359 1.136 0.325 模式 20.390 15 1.359 1.136 0.325 殘差 268.083 224 1.197

總和 288.474 239 1.207

從上表所呈現各版之產品知識樣本平均數與標準差以及變異數分析的結果 發現，各版本之間在產品知識上並無顯著的差異(p=0. 325)。

二、 涉入度

表 4-26 各版本涉入度樣本平數均數與標準差 涉入度

版本 平均數 個數 標準差

1 4.893 15 0.894 2 4.986 15 0.829 3 4.613 15 0.706 4 4.826 15 0.919 5 3.520 15 1.160 6 3.786 15 0.757 7 4.240 15 1.031 8 3.480 15 0.884 9 5.146 15 0.984 10 4.493 15 1.013 11 4.520 15 0.973 12 4.746 15 0.984 13 3.573 15 1.153 14 3.813 15 0.866 15 3.906 15 0.868 16 3.973 15 0.770

總和 4.282 240 1.056

表 4-27 各版本涉入度變異數分析

實驗性方法

平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性

涉入度 主要效果項 版本 71.557 15 4.771 5.475 0.000 模式 71.559 15 4.771 5.475 0.000 殘差 195.168 224 0.871

總和 266.727 239 1.116

從上表所呈現各版之涉入度平均數與標準差以及變異數分析的結果發現，顯 示版本之間涉入度在平均數上有顯著的差異(p=0.000)。為了解差異的原因，因此 針對自變項及干擾變項各組進行進一步的變異數分析，看在聯盟關係深度、製造 商品牌知名度、電視購物品牌知名度、產品特性的分類上，涉入度的差異情形。

（一）聯盟關係的深淺程度

表 4-28 聯盟關係深度的分類下涉入度變異數分析

第六節 實驗性方法

平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性

涉入度 主要效果項 聯盟深度 0.028 1 0.028 0.025 0.874 模式 0.028 1 0.028 0.025 0.874 殘差 266.698 238 1.121

總和 266.727 239 1.116

如上表所示，以聯盟關係深度做為組別分類時，發現涉入度在聯盟關係深度 的分類上並無顯著的差異(p=0.874)，換句話說，在聯盟關係深及聯盟關係淺的兩 種情況下，受測者的涉入度並沒有差別。

（二）製造商品牌知名度

表 4-29 以製造商品牌知名度分類的涉入度變異數分析表

實驗性方法

平方和

第七節

由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 涉入度 主要效果項 製造商品牌高低 0.088 1 0.088 0.079 0.779

模式 0.088 1 0.088 0.079 0.779 殘差 266.638 238 1.120

總和 266.727 239 1.116

如上表所示，以製造商品牌知名度高低做為組別分類時，發現涉入度在製造 商品牌知名度的分類上並無顯著的差異(p=0.779)，換句話說，在製造商品牌為高 知名度及製造商品牌為低知名度的兩種情況下，受測者的涉入度並沒有差別。

（三）電視購物品牌知名度

表 4-30 以電視購物品牌知名度分類的涉入度變異數分析

實驗性方法

平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性

涉入度

主要效果 項

電視購物知名

度高低 0.008 1 0.008 0.007 0.932 模式 0.008 1 0.008 0.007 0.932 殘差 266.718 238 1.12

總和 266.726 239 1.116

如上表所示，以電視購物品牌知名度高低做為組別分類時，發現涉入度在電 視購物品牌知名度高低的分類上並無顯著的差異(p=0.932)，換句話說，在電視購 物品牌為高知名度及電視購物品牌為低知名度的兩種情況下，受測者的涉入度並 沒有差別。

（四）產品特性

表 4-31 以產品特性分類的涉入度變異數分析表

第八節 實驗性方法

平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 涉入度 主要效果項 產品特性 59.004 1 59.004 67.604 .000 模式 59.004 1 59.004 67.604 .000 殘差 207.722 238 0.872

總和 266.726 239 1.116

以產品特性來做分類時，如表 4-31 發現涉入度在產品特性的分類上有差異 (p=0.000)，從 4-32 表可見得受測者在手錶的涉入度平均數為 4.778，而列表機的 平均數為 3.787，手錶的涉入度的平均數顯著高於列表機。從以上的分析結果，

本研究將在討論聯盟關係深度與產品特性的交互作用時，將涉入度列入做為共變 項，以排除其對於研究結果的影響。

表 4-32 以產品特性做分類時涉入度的平均數及標準差 涉入度

產品特性 平均數 個數 標準差

經驗性產品 3.787 120 0.952 搜尋性產品 4.778 120 0.917

總和 4.283 240 1.056

三、資訊滿意度

表 4-33 各版本資訊滿意度樣本平數均數與標準差 資訊滿意度平均數

版本 平均數 個數 標準差

1 3.955 15 1.146 2 3.333 15 1.309 3 3.844 15 1.153 4 3.444 15 1.028 5 3.688 15 1.079 6 4.022 15 0.929 7 4.355 15 1.164 8 3.755 15 0.858 9 3.955 15 1.314 10 3.466 15 1.401 11 3.222 15 1.301 12 2.955 15 1.200 13 3.644 15 1.087 14 2.955 15 1.379 15 3.666 15 1.098 16 3.177 15 1.390

總和 3.590 240 1.213

表 4-34 各版本的資訊滿意度均數變異數分析表

實驗性方法

平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性

資訊滿意度平均數 主要效

果項 版本 35.451 15.000 2.363 1.673 0.058 模式 35.451 15.000 2.363 1.673 0.058 殘差 316.370 224.000 1.412

總和 351.822 239.000 1.472

從上表所呈現各版之資訊滿意度變異數的表現接近顯著。因此針對各自變項 組別進行進一步的資訊滿意度變異數分析，看在各變項的分類上，資訊滿意度的

比較結果為何。

（一）聯盟關係深度

表 4-35 聯盟關係深度分類下資訊滿意度的變異數分析

實驗性方法

平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性

資訊滿意平均數 主要效果項 聯盟深度 10.556 1 10.556 7.362 0.007 模式 10.556 1 10.556 7.362 0.007 殘差 341.266 238 1.434

總和 351.822 239 1.472

以聯盟關係深度做為組別分類時，資訊滿意平均數變異數分析結果則逹.007 的顯著效果。顯示在聯盟關係深度不同時，受測者對於資訊滿意的程度有差異，

由下表可知，聯盟關係深時資訊滿意度的平均數為 3.800，高於聯盟關係淺時的 資訊滿意度 3.381。此結果傳達了聯盟關係深度確實能夠成為一個有效的訊號，

以利消費者進行品質的判斷，因而在聯盟關係深的情況下，受測者的資訊滿意度 較高，此結果符合本研究使用聯盟關係來做為產品品質訊號的期待。由於資訊滿 意度的差異達顯著，從以上的分析結果，本研究將在假說檢定的結果分析中將資 訊滿意度列入做為共變項，以排除其對於研究結果的影響。

表 4-36 聯盟關係深度分類下的資訊滿意度平均數與標準差 資訊滿意度平均數

關係深度 平均數 個數 標準差

淺 3.381 120 1.285

深 3.800 120 1.103

總和 3.590 240 1.213

（二）製造商品牌知名度

表 4-37 以製造商品牌知名度分類的資訊滿意度的變異數分析表

實驗性方法

平方和

第九節

由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 資訊滿意平均數 主要效果項 製造商品牌高低 9.734 1 9.734 6.772 0.010

模式 9.734 1 9.734 6.772 0.010 殘差 342.088 238 1.437

總和 351.822 239 1.472

以製造商品牌知名度高低來做組別分類時，如表 4-37 發現資訊滿意程度在 製造商品牌知名度高低的分類情況下，兩組有顯著的差異。當製造商品牌知名度 高時，資訊滿意程度的平均數為 3.792；而製造商品牌知名度低時資訊滿意程度 的平均數為 3.389。顯示在製造商為高知名度品牌時，由於過去的品牌形象顯著，

消費者可以藉由品牌獲得更多的資訊判斷標準，因而資訊滿意的程度顯著高於低 知名度品牌，也符合品牌可以提供產品品質訊號的預期。然而為避免資訊滿意程 度的不同影響分析的結果，本研究仍將資訊滿意納入共變。

表 4-38 製造商品牌知名度分類下的資訊滿意平均數 資訊滿意平均數

製造商品牌高低 平均數 個數 標準差

低 3.389 120 1.220 高 3.792 120 1.177 總和 3.590 240 1.213

（三）電視購物品牌知名度

表 4-39 以電視購物品牌知名度高低分類的資訊滿意度變異數分析

實驗性方法

平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 資訊滿意度平

均數

主要效果 項

電視購物知名

度高低 0.337 1 0.337 0.228 0.633 模式 0.337 1 0.337 0.228 0.633 殘差 351.484 238 1.476 總和 351.821 239 1.472

以電視購物頻道知名度來做組別分類時，如表 4-39 發現在電視購物品牌知 名度高低的情況下資訊滿意度並無顯著的差異(p=0.633)，無論於高低知名度水準 的電視購物品牌，受測者對於資訊的滿意程度差異不大。

（四）產品特性

表 4-40 以產品特性分類的資訊滿意度變異數分析表

實驗性方法

第十節 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 資訊滿意度平均數 主要效果項 產品特性 1.111 1 1.111 0.754 0.385

模式 1.11 1 1.111 0.754 0.385 殘差 350.710 238 1.473 總和 351.821 239 1.472

以產品特性來做組別分類時，如表 4-40 發現無論是在經驗性產品或搜尋性 產品在資訊滿意度上無顯著的差異(p=0.385)。資訊滿意度並沒有因為產品特性的 不同而有所差異。

綜合以上的分析結果，由於涉入度在產品特性為分類時，組間有顯著的差 異，因而本研究擬在做假設之變異數分析時，將涉入度列為共變，排除其效果。

而資訊滿意度在聯盟關係深度、製造商品牌知名度為分類時，組間也有顯著的差 異，因此在討論聯盟關係深度及製造商品牌知名度、聯盟關係深度及電視購物品 牌知名度、聯盟關係深度及產品特性的交互效果時，本研究將資訊滿意程度列入 共變項中。

第四節 假說檢定

針對本研究的四個研究假說進行假說檢定，主效果的檢定為聯盟關係深度；

三個干擾效果分別為製造商品牌知名度、電視購物品牌知名度、產品特性，研究 的假設均為二因子的假設。

(一)聯盟關係深度的主效果分析

表 4-41 各變項的主效果變異數分析

第十一節 實驗性方法

平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 知覺品質平

均數 共變量 (組合) 114.892 2 57.446 67.050 0.000 涉入度 4.145 1 4.145 4.838 0.029 資訊滿意度平均數 103.956 1 103.956 121.336 0.000 主要效

果項 (組合) 32.202 4 8.051 9.396 0.000 關係深度 13.887 1 13.887 16.209 0.000 第十二節 製造商品牌

高低 14.340 1 14.340 16.737 0.000 電視購物知名度高低 0.044 1 0.044 0.051 0.821 產品特性 4.289 1 4.289 5.006 0.026

由上表可得知，在控制產品涉入度與資訊滿意度做為共變項後，聯盟關係深 度、製造商品牌知名度與產品特性對於聯盟後知覺品質的主效果顯著存在。然 而，電視購物頻道的品牌知名度的主效果並不存在。

表 4-42 聯盟關係深度下知覺品質平均數與標準差 知覺品質平均數

聯盟深度 平均數 個 數 標準差 淺 3.797 120 1.256 深 4.493 120 1.034 總和 4.145 240 1.200

聯盟關係深的情況下，聯盟後知覺品質平均數為 4.493，顯著高於聯盟關係 淺的知覺品質平均數 3.797 在確定聯盟關係深度具有其主效果後，進一步探討聯 盟關係深度與其他干擾變項之間交互作用的情形。

（二）聯盟關係深度與製造商品牌知名度的交互效果

表 4-43 聯盟關係深度與製造商品牌知名度組合下的知覺品質樣本平均數與標準差 知覺品質平均數

聯盟深度 製造商品牌高低 平均數 個數 標準差

淺 低 3.470 60 1.329

高 4.123 60 1.094 總和 3.797 120 1.256

深 低 4.123 60 0.976

高 4.863 60 0.962 總和 4.493 120 1.034 總和 低 3.797 120 1.206 高 4.493 120 1.091 總和 4.145 240 1.200

表 4-44 聯盟關係深度與製造商品牌知名度組合下的知覺品質變異數分析

實驗性方法

平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 知覺品質

平均數 共變量 資訊滿意度 110.748 1 110.748 126.796 0.000 主要效果項 (組合) 27.656 2 13.828 15.832 0.000 關係深度 13.985 1 13.985 16.012 0.000 製造商品牌高低 14.491 1 14.491 16.591 0.000 2 單變項交互

作用

關係深度 * 製造

商品牌高低 0.413 1 0.413 0.473 0.492 模式 138.817 4 34.704 39.733 0.000 殘差 205.257 235 0.873

總和 344.074 239 1.440

3.47

4.123 4.123

4.863

2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5

低 高

製造商品牌知名度 知覺品質平均

數

聯盟關係淺 聯盟關係深

圖 4-1 聯盟關係深度與高低知名度製造商品牌組合下的知覺品質平均數圖

由上述圖表可得知以資訊滿意度做為共變，排除其影響效果後，本研究的整 體模式的效果很好，顯著性達 0.000 的水準；聯盟關係深度與製造商品牌知名度 高低同時都對於知覺品質有顯著的主效果。在聯盟關係深的情況下，製造商品牌 為高知名度品牌時，知覺品質平均數為 4.863，顯著高於低知名度製造商品牌的 知覺品質平均數 4.123。聯盟關係淺的情況下，製造商品牌為高知名度品牌時，

知覺品質平均數為 4.123，顯著低知名度製造商品牌的知覺品質平均數 3.470。而 兩者並不存在交互效果。

（三）聯盟關係深度與電視購物品牌知名度的交互效果

表 4-45 聯盟關係深度與高低知名度電視購物品牌組合下知覺品質樣本平均數與標準差 知覺品質平均數

聯盟深度 電視購物知名度高低 平均數 個數 標準差

淺 低 3.703 60 1.198

高 3.890 60 1.315

總和 3.800 120 1.256

高 低 4.523 60 0.903

高 4.463 60 1.158

總和 4.493 120 1.034

總和 低 4.113 120 1.134

高 4.177 120 1.267 總和 4.145 240 1.200

表 4-46 聯盟關係深度與高低知名度電視購物品牌組合下的知覺品質變異數分 析

實驗性方法

平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 知覺品質平

均數 共變量 資訊滿意度平均數 110.748 1 110.748 118.262 0.000 主要效果

項 (組合) 13.199 2 6.599 7.047 0.001 聯盟深度 13.172 1 13.172 14.065 0.000 電視購物知名度高低 0.034 1 0.034 0.036 0.849 2 單變項

交互作用

聯盟深度 * 電視購物

知名度高低 0.059 1 0.059 0.063 0.803 模式 124.005 4 31.001 33.105 0.000 殘差 220.069 235 0.936

總和 344.074 239 1.440

3.703 3.893

4.523 4.463

2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5

低 高

電視購物品牌知名度 知覺品質平均

數

聯盟關係淺 聯盟關係深

圖 4-2 聯盟關係深度與電視購物品牌知名度組合下知覺品質樣本平均數關係圖

由上述圖表可得知整體模式的效果很好，達顯著 0.000 的水準；聯盟關係深 度對於知覺品質有顯著的主效果；而電視購物品牌知名度對於知覺品質的主效果 卻不存在，也就是消費者對於知覺品質的判斷，只會因為聯盟關係的深淺而有所 變化，並不會受到電視購物品牌知名度所影響。而兩者也沒有交互效果。

（四）聯盟關係深度與產品特性的交互效果

表 4-47 聯盟關係深度與產品特性組合下的知覺品質樣本平均數與標準差 知覺品質平均數

聯盟深度 產品特性 平均數 個數 標準差

淺 經驗性產品 3.657 60 1.143 搜尋性產品 3.937 60 1.354 總和 3.797 120 1.256 深 經驗性產品 4.337 60 1.005

搜尋性產品 4.650 60 1.048 總和 4.493 120 1.034 總和 經驗性產品 3.997 120 1.125 搜尋性產品 4.293 120 1.258 總和 4.145 240 1.200

表 4-48 聯盟關係深度與產品特性組合下的知覺品質變異數分析

實驗性方法

平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 知覺品質平

均數 共變量 (組合) 114.892 2 57.446 63.801 0.000 涉入度 4.145 1 4.145 4.603 0.033 資訊滿意度平均

數 103.956 1 103.956 115.456 0.000 主要效果

項 (組合) 17.827 2 8.914 9.900 0.000 聯盟深度 13.059 1 13.059 14.504 0.000 產品特性 4.495 1 4.495 4.993 0.026 2 單變項

交互作用

聯盟深度 *產品

特性 0.662 1 0.662 0.735 0.392 模式 133.381 5 26.676 29.627 0.000 殘差 210.693 234 0.900

總和 344.074 239 1.440

3.657

3.937 4.337

4.65

2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5

經驗性產品 搜尋性產品 產品特性

知覺品質平均 數

聯盟關係淺 聯盟關係深

圖 4-3 聯盟關係深度與產品特性組合下的知覺品質樣本平均數關係圖

由上述圖表可得知整體模式的效果很好，達顯著 0.000 的水準；聯盟關係深 度及產品特性對於知覺品質均有顯著的主效果。在聯盟關係深的情況下，搜尋性 產品知覺品質平均數為 4.650，高於經驗性產品的平均數 4.337；聯盟關係淺的情 況下，搜尋性產品知覺品質平均數為 3.937，高於經驗性的知覺品質平均數 3.657，兩者差異達統計上顯著的水準(p=.026)。而聯盟關係深度與產品特性對於 知覺品質的交互效果並不存在。

小結：

表 4-49 總體樣本下假說檢定表

假說 內容

H1

電視購物頻道與製造商品牌聯盟關係愈深，消費者的知覺品

質愈高 假說成立

H2

相較於低知名度製造商品牌，製造商品牌為高知名度品牌

時，品牌聯盟關係愈深，消費者的知覺品質愈高 假說不成立

H3

相較於低知名度購物頻道品牌，購物頻道品牌為高知名度品 牌時，品牌聯盟關係愈深，消費者的知覺品質愈高

假說不成立

H4

相較於搜尋性產品，經驗性產品在品牌聯盟關係加深時，對 於消費者知覺品質正向提升的效果較大

假說不成立

聯盟關係深度確實會對於消費者知覺品質有影響，聯盟程度愈深，消費者知 覺品質愈高。然而聯盟關係深度對於知覺品質的影響幅度並不會因為製造商品牌 高低、電視購物品牌高低或產品特性而有所改變。