台灣原住民族文化產業與文化行銷之研究
──布農部落屋1的個案分析
第一章 緒 論
第一節 研究問題的性質與重要性
壹、台灣南島文化研究的潮流
戰後以來台灣南島民族的研究，大約可以分成三個時期(黃應貴，2002)：第一 個時期為西元 1945 年到 1965 年間，這個時期主要的研究興趣與主題集中在對過去 傳統的建構上，包括傳統風俗、歷史源流的考證，基本上是偏向民族誌的描述，
並且印證日治時期日本人類學者所描述的台灣南島民族文化特性之真實程度；第 二個時期從西元 1965 年到 1987 年間，是台灣由農業社會進入工業社會的時期，台 灣人類學的研究也隨著當時的社會狀況，開始著重南島民族的社會、文化在現代 化、工業化衝擊下的變遷與持續之情形，研究的主題著重台灣主流文化對各地方 南島民族社會、文化的衝擊，以及如何引導各地南島民族的傳統文化來適應現代 化、工業化的生活，同時也嘗試對第一階段所指的特性，增加其他可能的解釋面 向；第三個時期是西元 1987 年以來，台灣社會在解嚴之後，隨著社會的開放、族 群之間密集的交往，及整個多元文化的潮流，族群、文化的相關問題也一躍而為 學術研究的重心之一，配合著世界人類學在 80 年代的發展，在理論上強調客觀主 義與主觀主義之對立的超越，使得商品文化的觀點、經濟人類學中的「文化經濟 學」(cultural economy)與後現代的文化研究相互結合，學術上因而開始以物質文化 作為了解文化的切入點，新的研究主題也不斷的出現。台灣原住民文化觀光、部 落生態旅遊、文化休閒、文化行銷等和文化經濟有關的議題研究乃應勢而生，成 為這個時期的研究重心。這些研究除了從經濟的面向出發之外，也都還著重從民
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布農部落屋為布農文教基金會所建立的事業體，在一般人的認知裏，兩者是相同的。在本研究的
後續說明中布農部落屋(簡稱部落屋)與布農文教基金會(簡稱基金會)兩名詞會交互出現，兩者為同
族的內在邏輯、社會、歷史的脈絡來說明各民族的特色，所以除了著重文化層面 的探討之外，也引伸了更多涉及經濟、社會、政治、法律…等層面的討論。
貳、全球化與台灣文化
就實務面而言，隨著世界文化與經濟全球化的快速發展，越來越多的國家開 始認識到文化對於當代社會經濟生活的影響和制約作用，體認到文化的創造性、
多樣性是人類進步、繁榮的前提。在這樣的背景下，我們發現對於文化生產力的 競爭已在不知不覺中成為各國政府施政的著力點(花建，2003)。雖然如此，可是「文 化」(culture)是什麼？卻始終是一個模糊的概念，一般人的認知中，文化不僅具有 崇高的歷史縱深，而且還表彰著某種程度的尊榮，文化怎麼會成為商業經濟中的 一種交換標的？又何以會成為各國競爭的著力點？文化與經濟間是怎麼結合的？
這些都是有待深入討論的議題。
有人說文化具生產性，可作為流通、交換、消費等市場經濟運作的工具，而 且隨著社會的發展，尤其是傳播媒介與資訊化的快速發展，連帶使文化所具有的 生產規模也就越來越龐大。文化生產不但已成為現代經濟生活的一部分，而且也 是經濟結構中最重要的元素之一，此一結構性的變化突顯了一個現象，就是文化 與經濟這兩個原本分道揚鑣的概念，從此建立起一種嶄新的關係。「文化」這個 幾千年來在人類發展的歷史上，一直扮演著獨立且高高在上角色的名詞，現在竟 然和商業、經濟等通俗名詞有了聯繫。不僅如此，「文化的經濟化」和「經濟的 文化化」，以及由之產生的文化經濟一體化趨勢，整合成一股以文化為主體的商 品化潮流正以劇力萬鈞之勢，主宰全球的消費目光，文化也一躍而為最閃亮的明 星，登上世界的新舞台。面對這一趨勢，我們再也不能僅從某一個角度談論文化，
而必須重新認識文化和其與其它學科的整合，包括經濟、社會、人類學…等等，
才能精確地詮釋文化的現代意義。如果文化已成為全球經濟的一環，那麼，我們 可能得進一步的追問，台灣在全球的文化、經濟體系中將扮演什麼角色？即我國 在文化層面能與其他國家從事交換競爭的文化資產是什麼？依舊是所謂的高科技 掛帥嗎？或是再造一個台積電、宏碁嗎？還是再許王永慶一個石化王國的未來？
還是另有新方向？這些都是執政當局應該認真思考的。
事實上，現代社會除了經濟與文化互動關係的轉變外，目前人類也正處在從 工業性產出轉向文化性產出的長期轉型過程中，未來將會有越來越多以文化體驗 商品為主的商務性活動，在人類的社會中持續的進行著，而其中最引人注目的就 屬旅遊產業，包括從旅遊到休閒娛樂的各種文化性活動，將逐漸主導全球經濟。
管理顧問師喬瑟•派恩(B. Joseph Pine)以及詹姆士•吉爾摩(James Gilmore)就指出：
在體驗性經濟的大環境下，文化產業所要販售的其實就是回憶，而非商品本身(黃 彥憲譯，2001)。從旅遊的內涵來說，休閒文化產業的本質就是文化體驗的商品化
結果。若就目前的消費趨勢來看，休閒文化產業已是目前全球最大的產業之一，
未來人類所面對的，將是一個以實際生活體驗為商品的全新世界。因此，如何在 以文化體驗為主要商品的經濟中，研擬出一套既能保存文化資產，同時又能提升 文化的多樣性與豐富性的方案，是各國政府與人民都必需認真面對的問題。
從世界經濟與文化體系的整體運作來看，全球化似乎已成為無可避免的趨 勢，因此文化的一致性、單一化成為人們普遍存在的疑慮。不過，全球化是否就 意謂著必然走向一致性、單一化？當然不是，在全球化的潮流下，地方的特色反 而會被突顯出來，問題就在如何將之呈現？所以，如何調和一般化和族群特殊化 二個看似矛盾的現象，將是未來文化發展的重要課題之一。如何在全球化的同時，
又能找到兼顧各國家、各地方的經濟利益與文化特色的方式，就成了大家所關切 的議題，所謂“think globally , act locally“就是在這種思考下所提出的口號(洪泉 湖，2003)。當今全球/在地化的結合正熱烈的展開，各地方不同的慶典、民俗、祭 典，除了展現不同的特色之外，也都成為欣賞傳統之美的人們競相追逐的焦點，
可見全球化所帶來的不盡然是均質化，而是新文化差異或異種文化混淆的現象不 斷的發生。這些異種混淆的文化狀態，對當地住民，特別是當地菁英而言，促使 他們找到了本真的文化，而且也從人類學家手中奪回對自我的代言權(邱淑雯，
2002)，還能進一步的自我詮釋文化的意義，反而突顯了主體性的意涵。
因此在全球化的浪潮中，能掌握文化差異性的特質，並將文化產業化的人，
將會在未來的競爭中勝出。如果這樣的假設成真，那麼接下來我們要思考的是，
在台灣最具特色與差異性的文化是什麼？毫無疑問地，原住民在台灣已經生活了 七千多年以上，擁有眾多與漢人不同的文化，其文化中所具有的差異性、珍奇性、
多元性，將是台灣最有條件發展為文化產業的一項資產(林志興，1999)。尤其在休 閒時代來臨的 21 世紀，部落將會成為人們從事休閒文化體驗的最佳場域，藉由此 種產業的機制將原住民獨特的文化傳承下去是否有期待的可能性？此議題正考驗 著原住民的智慧與決心。面對文化休閒時代的來臨，原住民族如何掌握這個契機，
藉此來改善困頓已久的經濟及瀕臨滅絕的文化，將文化與經濟的問題作整體性的 考慮，是一個頗值得探討的議題。對原住民來說文化與經濟的融合運用，以達文 化、經濟雙贏的思考，比起光是談文化之美、善而已，問題更見具體化、實用化，
而且也較有達成目的的期待可能性。在部落的文化產業經營中，原住民透過文化 行銷制度的引導，將部落的所有成員導入產業經營中，成為一個參與者，交換的 商品也在生活中產生，而產業永續經營的續航力，就在生活中靠著部落的力量來 提升，以此來解決部落的社會、經濟、文化問題。可見部落文化產業的經營不僅 被賦予用來解決原住民生計的困境而已，同時還關係著原住民文化的存續與人類 文化資產豐富化、多元化的可能性，其重要性可見一斑。
參、布農部落屋在原住民歷史的定位
不管是將文化納入經濟的活動中，或是將經濟植入文化的思維中，對原住民 而言，都是一項難題，因為在傳統的原住民社會中，並沒有所謂商業經濟的邏輯 思維，因為共享的社會並沒有用金錢衡量東西的概念，一般來說也沒有獨立的「經 濟」一詞，來指稱包含生產、交易、消費的活動。布農族也不例外，經濟活動往 往只是整個社會體系與文化價值的一環而已，是在市場經濟與國家勢力強行介入 原住民社會後，為了融入這個社會中才被動的順應、學習，以用來解決當下所面 臨的問題，經濟的概念才慢慢成為需要思考的元素之一。從過去並無商業經濟之 思維，發展到被動地學習經濟行為，在這一段原住民經濟變遷的歷史脈絡中，「布 農部落屋」的設立，無疑具有承先啟後的重要地位，它標示了原住民身處傳統社 會與現代經濟夾縫之間所運用的折衝方式，它的存在除了是以行動說明漢人政府 之政策並未適用於原住民外，同時也宣示原住民在未來發展文化產業時應掌握自 主性、主體性的行動權。而從另一個層面來看，它所發展出來的休閒文化產業除 了能提供部份族人就業的機會外，更具有文化傳承的功能，在布農族的文化傳承 上盡一己之力，可見其在原住民文化產業勃興初期即樹立了一個典範，成為原住 民欲從事文化產業經營者所追隨、學習的對象。就原住民的歷史發展來說，布農 文教基金會的成立絕對是一個關鍵的轉捩點，它在原住民傳統與現代的轉化、調 和過程中，扮演一個過渡的角色，極具歷史意義。可以這麼說，在布農部落屋成 立前，原住民經營商業均缺乏主體性的意識；但布農部落屋樹立了原住民獨立、
自主經營產業的典範，因此可以作為未來其它部落欲經營文化產業的參照對象，
由此更彰顯其在原住民經濟變遷過程中的重要性。
第二節 研究動機與目的
壹、研究動機
一、原住民的困境
世界上許多國家都有原住民，各地方的原住民族似乎都有一個普遍性的處 境，就是由於社會、經濟的弱勢，導致部落凋敝。在台灣也不例外，原住民長期 以來在政治、經濟上都是處於弱勢的地位，這從過去台灣山地與平地農家在收入 上的差異甚至比美國黑白之間的差異還要大得多得到印證。時至今日，雖然台灣 已進入工商服務的社會了，但原住民在經濟上的困頓情形，依然無法與台灣經濟 的發展同步獲得改善，即使有些原住民離開原鄉找尋生機，但往往都只成為都市 的邊緣人，瑟縮在都市的某一角落勉力維生而已。根據行政院原住民委員會九十 三年的調查報告指出：截至 91 年 5 月止，台灣原住民 15 歲以上人口的勞動參與率 為 63.7%，高於一般民間人口的勞動參與率 57.3%，失業率為 8.37%高於行政院主 計處公佈的平均失業率 5.02%；就職業別而言，主要是以農林漁牧、機械設備操作 工、非技術工、售後服務為主。除了失業率高、工作類別的差異外，今天台灣的 原住民所面臨的其實是一大堆嚴重的問題，這些問題錯綜複雜，涉及了政治、社 會、經濟、文化、法律及教育等層面。而其中山地經濟的嚴重不穩定，可以說是 所有問題的原點，山地經濟無法自立，原住民無法在原鄉謀生，只有往城市遷移，
而遷移到都市的原住民，首先必須面對的就是生活上的適應問題，加上不具備現 代社會所需的專業知能，故往往淪為流浪城市的邊緣人，台北縣汐止鎮的花東新 村、新店溪畔的小型違章部落等，均突顯了這群移居都市原住民的無奈。近年來 更因政府大量的引進外籍勞工，導致沒有專業知識與技術的原住民，失業現象更 形嚴重。可見，在現代資本主義的制度下，欲解決原住民的問題非得先從經濟上 著手不可，此一主張雖然有可能陷於唯物論的迷思中，不過，證諸現實卻又不得 不承認其論述之理。
二、延續原住民運動的方向
原住民運動的興起，在某個層面上就是為了解決上述的問題而來的。1980 年 代後期，隨著台灣社會開放、政治解嚴，原住民的族群意識在社會普遍注重多元 文化下興起，開展出一系列的族群運動，以爭取原住民的權利與自我認同。之後 遂有 1990 年代部落主義的提出，更具體的指出原住民運動的方向，那時延續著這 股風潮，眾多的原住民運動參與者回到自己的部落，從事重建工作，當時部落的 重建工作包含四個層面：一、倫理面：正視部落結構與外在環境的變遷，導引老 人影響力、創造力與經驗傳承；二、環境面：河川整治與山林復育，重新思考人
與土地的關係，永續利用自然資源；三、文化面：整理族群系譜，推動文史工作，
重整祭典，並提升個人自我的價值；四 、經濟面：推動部落特色產業的經營，導 入市場行銷概念，進行產業升級(瓦歷斯貝林，1997)。整個文化復振工作相當強調 部落的主體性，並試圖尋求經濟產業上的發展，配合著社區總體營造2的推動，來 重建部落公共意識與產業發展，於是部落間陸續出現以原住民文化為號召的文化 休閒旅遊模式，而且蔚為風潮。這些作為都是在面對原住民部落的經濟困頓、文 化失落、社會邊緣等困境下，試圖找出解決辦法，最常見的方式就是結合當地原 住民的傳統文化資產，來發展部落的休閒文化產業，以開拓經濟的生機。布農部 落屋、鄒族的山美部落均是在這股部落發展的風潮中，被當成部落經營的典範，
成為其它原住民地區競相仿效的對象。不過，原鄉文化產業的經營熱潮，在部落 主義、社區總體營造的激情過後，原住民的文化產業如何永續經營？這才是未來 更需要面對的問題重點。
三、釐清山地問題的癥結
到目前為止，論及原住民文化產業的經營常受到一些質疑，尤其針對文化保 存與商品化的過程中到底能保有多少的文化氣息？部分的專家、學者常以負面的 評價強調文化商品化之後帶來的浩劫，尤其是對自然生態的破壞、祭典的褻瀆、
生活的干擾等等(黃國超，2003；紀駿傑，1998；林美瑢，1991；謝世忠，1994；瓦 歷斯•尤幹，1992；陳永龍，1994；裘亞飛，1992)，他(她)們不約而同的指出，在 經營的過程中原住民不但在經濟上受惠有限，缺乏自主性及商品化的結果反而加 深了文化的自卑感，最後還帶來整個部落社會制度的瓦解。針對這個問題還有學 者指出：原住民社會地位低下、經濟貧困化等現象都只是表象而已，因此不能以 提升、改善社會經濟地位作為防止文化滅絕的終極手段，這樣只會在原有的文化 殖民之上，外加一層經濟、福利殖民，既強化殖民支配結構，且更加混淆掩飾事 實，其結果恐只是現代化悲劇故事之重演，搶救目的不成，反而恰恰是加速走向 文化滅絕(汪明輝，2003)。不過也有不同學者認為沒有經濟作基礎，部落文化只會 加速消失，又如何談認同與傳承？畢竟文化的根脈仍在生計、生活的改善，唯有 不困乏於生活的社會，所謂文化才可能有人為自主發展的可能性，否則只會在依 賴發展的情境裏加速文化的變遷和社會認同的快速喪失 (林志興，1999；孫大川，
1993)。
上述這兩種說法在台灣都可以找到立論的支持點，不過也都同時存在許多修 正的空間。其實，經濟只是基礎的、短期迫切而急需的作法之一，它絕不是長期、
終極、唯一的手段，經濟學上有一句名言：In the long run,we are all dead.最能表達長 期與短期觀念運用的意涵。因為生計的問題才是大多數原住民目前最在意的，也
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「社區總體營造」的理念於民國 84 由行政院文化建設委員會所提出並推動，試圖透過一個具有
共識的程序，標示日常生活的真實性，並以文化重建的角度，促進人民的自覺與動員，重建人與
人、人與環境、人與社區的新關係。
只有在解決了生計後，其它考量才有繼續下去的可能，因為並不是每一個人都可 以像古人顏回那樣的一簞食、一瓢飲就可以滿足。因此筆者以為透過供給、需求 的交換過程，部落提供消費者深刻、值得回憶的文化休閒體驗，以滿足消費者的 需求；而供給的一方則得到經濟的支持及文化的延續，這樣的交換不僅合理，而 且饒富生趣。因為在強調生活環境與文化結合的社會中，部落將活的文化植入商 品中，並賦予文化新的價值和意義，也就是強調以經濟為基礎來發展文化，而非 單單將文化擺在櫥窗中，這樣的傳承兼顧了文化與經濟的意涵，對原住民來說更 具意義。
事實上文化傳承本來就有「傳」與「承」兩個不同的面向，其內涵包括過去、
現在、未來三個發展的前後順序。因此，對原住民來說，不是將自已浸在過去的 文化中才稱為傳承，重要的是要以過去的文化精神為基礎，立足現在的生活中，
發展未來的可能性。本研究無意陷入文化商品化與文化保存衝突的爭論困境中，
而著力在探討如何在文化保存與經濟發展中尋得一平衡點，及記取原住民過去發 展休閒文化產業屢遭漢人操控的經驗，在未來發展部落文化產業時，能掌握自主 的主導權，而不會再一次的被操控，並且還要更進一步的互融於現代社會中，創 造有特色的經營方式，誠如孫大川(1993)所說的：「……如果我們不死於過去部落 的經濟觀念，情況不會有什麼基本的改變，原住民自尊的重建，不能建立在浪漫 的人道幻想上，更不能依附在朝野主導性政治勢力的施捨上，如何加強原住民各 族群的整合力量，如何增加原住民族群在文化、經濟等各方面的實力，才是根本 的自救之道。」
馬凱(1998)指出：「原住民經濟發展所面臨的問題，從表面上看與土地利用、
產業發展、人才及資產之供應等有密切關聯。然而深入瞭解原住民社會的實際情 況之後，我們發現，經濟發展滯後的問題，其根源實在於原住民族的文化本身與 商品經濟之間存有極深的矛盾，但在現實環境的逼迫下，又使得兩者持續不斷地 相磨相盪，而造成在原住民族的生存空間中，文化與經濟兩敗俱傷的不幸後果。」
不過，這個部分涉及到很層的「觀念」革命。因為從 17 世紀開始，原住民的生計 方式由傳統自給自足的山田燒墾、漁獵、採集，逐漸受到資本主義與國家權力的 影響，而進入市場經濟。過去，原住民利用自然資源以求得溫飽，兩性分工也多 與生計活動有關，生計所需資源由所有部落成員共享，頭目是地區的開拓者，因 此具有分配土地、收取租稅的權利，但須運用租稅舉行部落儀式，並扶助鰥寡孤 獨者。清朝政府為促進樟腦與木材交易，實施開山撫番政策，加速原住民生計方 式的變遷。20 世紀初，日本政府實施集團移住政策，原住民遷至河谷平原從事水 稻耕作。1950 年代起中華民國政府實施山地平地化政策，漢人進入原住民地區經 商與開墾，經過一系列的殖民統治，資本主義模式已在不知不覺中慢慢成為原住 民的思考之一，而真正大規模的引入則在 1980 年代左右(黃應貴，1992)。一路走 來總是在被動的情況下，違反了原有的文化傳統，接受了所謂的現代的文明，一 直至今，對資本主義經濟的適應能力都還不是掌握得很好。但在台灣由於地狹人
稠，加上資訊的發達，原、漢間互動極為頻繁，整個大社會的環境似乎已不容許 原住民再走回過去了。面對再一次的經濟革命，人類社會將從工業性產出轉向文 化性產出的過程中，搭配著多元文化的議題，期待原住民文化產業能擔任這個緩 衝的平台，讓原住民在既能保有部份的文化傳統，又能涵化資本主義的邏輯下營 生，不需要直接的就掉入資本社會的競爭中，而一次又一次被無情的淘汰。
當然，原住民產業發展的困境，除了受現代政治經濟結構整體運作的影響因 素外，也與孕育族群的土地、環境、生態、文化、信仰等有密不可分的臍帶關連。
其實，就原住民現在處境來說，誠如狄更斯在《雙城記》中的名言：「那是最好的 時代，也是最壞的時代；………那是最有希望的春天，也是絕望的冬天；…」。現 今部落所營造出來的多樣性文化產業，就是在呼應此一現象，可見部落已經展現 其行動力，以行動來證明決心，此舉也讓我們對未來部落產業的發展深具信心。
因為，誠如陳其南(1998)所提出的呼籲：「社區化、地域化的文化產業幾乎是所有 偏遠的、不要工業、不要污染，又不能停留在傳統產業的地區，尤其是在台灣東 部地區唯一可能選擇的發展方向。」對原住民部落來說，我們的契機就在於部落 文化產業的經營不但可以傳承與發展文化，更可利用文化、休閒旅遊的風潮帶動 部落經濟的生機，甚至藉由文化觀光休閒的過程來教育民眾學習、尊重異文化，
提升文化視野。從目前部落相繼發展休閒文化產業的現象來看，這個做法已經是 部落間的共識，大家一致認為這波休閒旅遊風潮將是原住民文化、經濟發展與生 態維護的契機與轉機。問題的重點在於，當文化生產納入商品交易的一環之後，
原住民部落文化產業如何去經營、行銷才能達到可欲的結果？也就是說，未來當 原住民找到了產業發展的方向時，我們可能得先問自己，當休閒時代，亦或體驗 經濟時代來臨的時候，我們能提供什麼產品以發展休閒、文化產業？並且走出過 去發展觀光的不愉快的經驗，進一步跳脫出過去的悲情，重啟文化經營生機，配 合著現代文化行銷學的理論基礎，以新的觀念融合傳統原住民的文化精神，提供 顧客滿意的文化、休閒體驗，以增加其重遊的意願，也讓我們所建構的文化產業 能永續經營。
四、感動、投入與質疑
在一個偶然的機會，研究者有幸參與國立台東大學籌設休閒遊憩學系的規畫 案，因此才有緣走入布農部落屋的世界裡，和原住民一起探討部落的未來。回想 那一夜大夥和 Nabu3先生在部落咖啡屋促膝長談的情景，這是我人生中第一次和原 住民、部落如此近距離接觸。Nabu 一邊啜著咖啡，一邊細數著基金會成立過程的 艱辛、經營的理念，及和桃源村民間的關係，同時還和我們討論著台東大學即將 設立休閒遊憩學系的必要性，論述台東地區發展文化休閒的可行性。他不僅從微 觀的角度分析台東、台東大學、布農部落屋在台灣東部發展的定位，也從宏觀的 角度剖析台灣未來的發展方向在於打造一個文化休閒旅遊的樂土。當時，在場的
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Nabu 為布農文教基金會的副執行長兼文化部部長，亦為基金會創辦人白光勝牧師的胞弟。
人都被他們的經營理念、台東觀點、部落觀點所感動，並且打從心裡佩服他們的 精神，我也從此和布農部落屋結下了不解之緣。就是因為這個開端，之後只要時 間許可，到部落屋「體驗」成為個人最重要的休閒之一，每一次的體驗都增加我 對原住民的了解與讚嘆。現在台灣「原住民族」對我而言，不只是個名詞、種族 分類而已，根本就是生活的一部分，許多原住民及關懷原住民的朋友豐富了我的 人生，讓我更深刻體會了生命的意義，因此也才有本研究的誕生。這些年來，經 歷了 SARS 風暴、天災的威脅，以及產業的競爭，基金會的經營除了堅持白牧師的 理念及維持原住民的優良傳統外，其經營的手段實有進一步的討論空間，誠如 Nabu 所說，白牧師精神式、權威式的領導之後，基金會需要引進專業的行銷管理，因 為再也沒有第二個白牧師。未來，我們對基金會有很高的期待，期待它能作為傳 承布農文化的堡壘，永續分享工作機會予族人，讓族人從社會邊緣中走出自己的 坦途，找到原住民的主體性，建立永續文化行銷的規畫。
選擇以布農部落屋作為研究對象的另一個原因則是，在這一波訴求原住民「部 落發展」與社區總體營造結合的運動中，發展得最為人所稱道的，要算是位於台 東縣延平鄉的布農部落屋。除了報章媒體大幅的報導外，許多原住民部落及團體，
也紛紛來此觀摩，想要學習這裏的發展經驗。許多學者也針對布農部落的發展進 行研究，如傅君(1998)認為布農部落不是單純的文化產業經營體，而是一個「宗教 志業」，以實現布農族傳統的「共享」精神為使命。馬凱(1999)則認為，布農部落 屋可以說是原住民落部發展中的一個重要觀察樣版。可見，布農部落屋的形象在 外人的眼中始終都給予高度的肯定，但在研究者多次的進入部落屋所在地的桃源 村時，只要一提到布農部落屋，村民的臉上馬上有一股緊張與不悅的表情出現，
而且要求筆者此後絕不再提有關部落屋的事，才願意和我繼續對話，如果萬一不 小觸及，他們頂多只會說「那個地方」的事無可奉告，你去問別人好了，有好幾 次都是這樣的情形。此種現象引發了筆者想要進一步去了解，這一個外界眼中的 社區總體營造模範生，何以會和村民之間有這麼尖銳的對立關係？而且白牧師成 立部落屋的理想是要照顧族人，何以成立以來自始至終和村民的關係幾乎就是水 火不容，但是外人又把部落屋與部落視為一個整體，讓部落的村民在外幾手沒有 發聲的機會，這種關係如何成就社區總體營造的理想，達到造人、造物、造景的 目標？社區內部如何產生共識？而更重要的是部落屋以基金會的方式經營文化產 業，是如何和部落間形成一個共生的經濟網？部落屋的經營是屬於部落經濟、民 族經濟、家族經濟，亦或只是一個個人的事業體？就是因為還有這麼多的疑問，
所以就義無反顧的進入現場。幾年下來對原住民議題的體會更深入了，面對部落 內盤根錯結的政治、社會、文化、經濟等問題的糾葛，個人深深感受到，某些看 起只是個小問題的，其實看到的只是露出水面的冰山一角，潛藏在水面下的才是 真正問題的所在。身為原住民文化產業典範的布農部落屋，背負著外界的期許、
原住民的希望，更應誠懇而切實的探索布農部落屋經營問題之癥結，努力讓它的 發展更健全，日後成為名符其實的原住民文化產業的模範生。
貳、研究目的
基於上述的研究背景與動機，本研究擬透過歷史的文獻，了解布農族的經濟 變遷，以及在台灣經濟發展的不同階段中，原住民地區休閒文化觀光的發展情況，
從中突顯部落從事休閒、旅遊、文化產業的優勢；再以台東縣延平鄉布農部落屋 的個案為例，應用行銷學相關理論及參與觀察、深度訪談、問卷調查等方法，探 尋部落屋經營上的限制與不足之處，並且釐清其短期經營目標的可行性；另外為 求永續經營的理想，再以問卷調查的方式，找出其目標市場何在？並依據顧客滿 意度的調查的內容，作為永續經營時的改進依據；最後還要從布農部落屋的和部 落間的社區關係著手，探討其在文化、經濟、社會、政治各種不同層面的互動情 形。具體而言，本研究的主要目的如下：
一、了解布農族的經濟變遷與布農部落屋設立的歷史脈絡。
二、說明台灣經濟發展與原住民族休閒文化產業成立的背景、優勢。
三、了解布農部落屋文化行銷的內涵。
四、釐清布農部落屋的目標市場、遊客滿意度。
五、分析布農部落屋文化行銷的特色與尚待改進之處。
六、了解布農部落屋的社區關係。
七、根據研究結論的發現提出建議，以作為布農部落屋經營的參考。
第三節 研究問題與名詞解釋
壹、 研究問題
根據上述的目的，本研究的研究問題如下：
一、布農族的經濟變遷與布農部落屋設立的歷史脈絡為何？
二、台灣原住民發展休閒文化產業的背景與優勢為何？
三、布農部落屋文化行銷的內涵為何？
四、布農部落屋的目標市場何在？遊客滿意度如何？
五、布農部落屋與社區間的互動情形為何？
貳、 名詞解釋
一、台灣原住民族
依據官方的定義，所謂的台灣原住民族是指泰雅、賽夏、鄒、布農、魯凱、
排灣、阿美、卑南、雅美、邵族等十族，及最近被納入的噶瑪蘭族、太魯閣族等，
合計十二族，不包括平埔族在內。不過，本研究將此一名詞視為一個整體的概念，
是相對於漢族而言。這些古南島語系人的祖先，他們在台灣生活的時間可以遠溯 七千年以前，比漢族來台的時間早出許多，而且擁有與主流的漢族文化不同的語 言、思考模式、生活方式、社會組織、制度、信仰、建築、工藝技術、樂舞技術……
等，自成一格，不過，他們都面臨一個共同的問題，就是經濟上的困頓、文化急 速的流失及文化保存不易的窘境。
二、文化資產
文化資產又稱為襲產(heritage)，是指人類文化遺存的一種整體概念。也就是指 過去所留下來足以表徵前人功業、創造發明、生活、思想、審美觀念之文物、藝 術、習俗等等的諸多內涵。若依此定義來看，文化資產的範圍不僅相當廣範，而
且深具多樣性、豐富性，有物質層面的建構，亦不乏精神層面的思考。文化資產 的歷史意義及文化傳統藝術價值，不僅反映了先民的生活方式與生活態度，對現 代人而言，亦是豐富生活內涵的重要資源，缺少了文化資產的積累，人類社會宛 如失根的浮萍不知所依，更不知如何對外發聲。所以一個國家或民族的文化內涵 是否豐厚，社會是否進步，文化資產的多寡是重要的指標之一。
三、文化產業
「文化產業」不同於「文化工業」，那種大量的、均一化的、庸俗化的、大眾 化的、流行品味的生產理念，它完全是依賴於創意性、個別性，強調產品的個性、
地方傳統性、地方特殊性，甚至是工匠或藝術家的獨創性，也注重產品的生活性 和精神價值內涵。一般均將文化產業定義為生產、經營文化產品和文化服務，以 獲取經濟利益的行業。本研究則將文化產業定義為：經營族群生活方式並且加以 傳承的產業。這種產業具有生活上的意義，所以要用創意性、故事性來作連結，
以吸引交換雙方的合意，社區是交換的平台，生活文化是交換標的產品，內發式 的整合社區的文化、社會、經濟問題於一體，並且同時解決這些問題。這樣的文 化產業會因種族的規模而大小不一，普遍來說不會太大，但卻可以非常多元，極 具獨特的文化深度與內涵，因此能創造與眾不同的文化體驗。
四、文化行銷
文化行銷是指組織運用在地的文化資產通過文化理念的設計、創造以提升產 品及服務的附加價值，在滿足和創造消費者對文化需求中，實現市場交換的一種 行銷方式。其內涵包括幾個項目：1 文化資產：就是從事文化行銷活動中所利用或 可資利用的各種資源。2 文化理念：就是組織的經營哲學、使命、目標、策略、執 行和評估等行銷活動中，結合時代精神，消費態勢與消費者溝通而建構的一種思 想價值觀念。3 生活的文化價值取向：文化行銷的實質是價值活動的創造，體現出 人類價值活動的一般特性。文化行銷表現出不同於其他行銷方式之處，就在於生 活價值的創造，因而能避免宰制性的資本主義式商業習慣，也有助於消除消費文 化中表現出的奢侈揮霍和享樂傾向，展示現代人對理想的追求。把行銷中的“文 化”融入精神文明軌道中，使行銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為，而且成為 追求社會效益的文化行為。
五、布農部落屋
布農部落屋位於中央山脈東南端的山腳下，在行政區劃上屬於台東縣延平鄉
桃源村，北迎北勢高溪，南臨廘鳴溪，與海岸山脈遙遙相望。民國八十四年以「布 農文教基金會」4的型式從事文化復振的工作，其目標在於擴展族人對自己文化的 關懷，並提升族人的經濟能力為目標。基金會成立以來，即以經營布農部落屋為 載體，結合原住民生活風貌、文化傳承與休閒文化產業，進一步重建原住民文化，
找回原住民的自信心，提供其他族群體認原住民文化的機會。為落實重建工作，
實現族人自給自足的理想，並讓國人深度參與。基金會目前規劃有布農部落文化 體驗園區、布農河堤公園、蝴蝶谷區、布農紅葉溫泉等四區，從事部落社會經濟 型文化產業的經營，逐漸走向原住民社會自主發展、開創生機的模式，為原住民 部落的未來尋找出路。
六、顧客滿意度
所謂「顧客滿意度」是指顧客從購買商品所獲得的效用，與先前期望的一種 比較認知、評價過程。若實際效用超過或等於先前預期，顧客會產生高的滿意度，
此種滿意有時是消費者主觀或暫時性覺得產品佳、服務好，便產生滿意，反之亦 然。可見滿意含有認知的層面，也有情感的層面，還有其它複雜的綜合性觀點，
不過若從整體上而言，滿意是一種針對特定交易的情緒反應，經由顧客本身對產 品先前的消費經驗與期待的不一致，而產生的心理狀態(包括個人的偏好、期望、
知覺、動機等)，此經驗會成為個人對於購買產品的態度，並形成下一次消費時的 期望基準，週而復始的影響著消費者。
第四節 研究範圍與限制
壹、 研究範圍
本研究旨在以「布農部落屋」為例，探討台灣原住民文化產業與文化行銷，
依據上述的研究動機、目的，本研究之研究範圍界定如下：
一、研究對象的界定
在台灣不管是一般社區的文化產業，或是原住民部落的文化產業，經營成功 的案例非常的多，如埔里桃米里的生態旅遊產業、花蓮阿美族馬太鞍部落的生態 濕地養殖等等，都經營得有聲有色。不過本論文題目為「台灣原住民文化產業與 文化行銷之研究—布農部落屋的個案分析」，已明確的指出，本研究是以台東縣延 平鄉布農部落屋為最主要的研究對象，希望藉由多種研究法來探討布農部落屋所 從事的文化傳承與文化行銷的運用，找出其中的問題所在，進一步，在理論及現 況調查的基礎上，去深入的分析行銷、經營的相關問題，並且將分析出來的結果，
提供布農部落屋作為經營上的參考。
二、研究主題的界定
少數民族議題的研究近年來在多元文化的潮流下，引發了學術界諸多的關 注，有的從教育，有的從土地，有的則從文化，還有的從政治…等不同的層面著 手，研究的面向不僅多元，而且研究的成果也頗為可觀，而其中最熱門的莫過於 最近興起的文化休閒、文化旅遊等相關研究。有關原住民發展文化休閒旅遊的相 關問題，一直存在著許多不同的聲音，尤其是可能造成部落觀念、價值觀、制度 的變遷，對原住民族而言，確有其重要性。惟本研究從原住民族的文化經濟層面 著手，論述如何透過文化行銷的規劃，達成永續經營的理想，期待透過永續的經 營，能同時解決了部落社會、經濟、文化等問題，讓部落的人可以回到部落生存，
不用再流落都市成為都市的邊緣人，在部落的人尋回了自信之後，凝聚族群的意 識找回文化的根並加以傳承，讓過去的社會組織、制度還能在現在得到某種程度 的延續。當然處理了生計的問題後，原住民社會接下來要面對的問題仍然還有很 多，例如土地、自治、教育…等，都是值得深入探究的其所牽涉的層面也相當的 廣，不過本研究所確立的主題聚焦於文化經濟的層面上。因為生計這個首要問題 解決之後，其後的問題才能陸續加以解決。
貳、 研究限制
一、 就研究時間上
在研究時間的設定上，本研究的參與觀察從 2001 年開始。從 2001 年起，筆者 即常利用假日時段陸陸續續至部落從事文化休閒旅遊，並和員工接觸。其間研究 者曾參與台東大學籌設休閒遊憩系的規畫案5，就有關布農部落屋經營理念與整體 台東發展文化休閒觀光的方向，就教於 Nabu 先生，得到許多寶貴的啟發和資料。
2003 年 10 月 15 日與 Nabu、基金會員工李冠樺作一次初步的訪談，就基金會的行 銷策略進行討論，並將訪談結果發表於「2003 年海峽兩岸少數民族文化傳承與休 閒旅遊」研討會上6。密集訪談、參與觀察及問卷調查則於 2004 年 6 月開始進行。
由於研究者非居住於台東，僅能利用一般假日或寒暑假期間前往，而非假日的時 間只選擇 2004 年 9 月 27、28 日，10 月 14、15 日，11 月 17、18 日等平常日至布農 部落屋施測、從事訪談與觀察。所以在時間的調配上較不具彈性。
二、 就研究者的身份上
由於研究者並非原住民，以一個外來者的身份，對於原住民族一些生活上的 邏輯觀念，在詮釋上或有出入，因此，在從事訪談與觀察時可能會產生一些文化 背景上的認知差距，雖然將訪談逐字稿與觀察日誌交與參與研究者認可，但仍難 免有一些尚待克服的盲點。
三、 就方法論上
本研究是採用個案研究的方法，對於依文獻分析、參與觀察、深度訪談、問 卷調查等方式所蒐集到的資料，大部分是對布農部落屋的經營所作的描述性分 析。因此其結果無法以一概全的作推論。
四、 就語言上
由於研究者不諳布農族的母語，所以在訪談時不能以母語交談，可能因而不
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時間為 2001 年 11 月間，主要和 nabu 先生詳談基金會在台東地區發展文化休閒所扮演的角色，
並印證傳君先生對基金會的描述。
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研討會由國立台灣師範大學公民教育與活動領導學系主辦，邀請大陸廣西地區少數民族學者專家
能即時營造溫馨的訪談氣氛，而造成參與訪談者有所保留的情形。在參與觀察的 過程中，若參與研究者間有以母語交談的現象，研究者恐無法了解其所表達的內 容，更遑論語言背後所隱含的深層文化意涵。
第五節 研究步驟與流程
本研究採用個案研究方式，並輔以相關文獻分析法，在研究進行初期，針對 國內文化相關文獻進行分析與探討，以資參考比較，並藉此建立研究架構與理論 基礎。再來以參與觀察法，觀察布農部落屋的經營上的優勢、劣勢、機會、威脅，
還要進一步的觀察文化行銷理論在部落屋的運作情形，找出經營的問題。接著以 深度訪談法，訪談布農部落屋的管理階層及基層員工。最後以問卷調查法針對前 一夜住宿布農部落屋的遊客，進行問卷調查，問卷填答後，針對結果加以分析，
以作為撰寫研究結論及建議之參考。論文的研究步驟與流程如下所述：
壹、研究步驟
一、擬定研究計畫
(一) 第一部分為緒論
(二) 第二部分為文獻探討
(三) 第三部分為研究設計與實施
(四) 第四部分為研究結果之分析與討論
(五) 第五部分為結論與建議
二、蒐集有關資料
三、閱讀並評鑑資料
四、分析及整理歸納資料
五、擬定田野調查資料
(一) 訪談大綱
(二) 編製問卷
(三) 參與觀察重點提綱
六、田野資料蒐集
七、田野資料分析與討論
八、提出研究發現與建議
貳、 研究流程
一、本研究章節安排
第一章 緒論。主要闡釋本研究的動機、目的、範圍、限制、步驟、並 將本研究的章節安排與流程作一統整的說明。
第二章 相關文獻探討。搜集的文獻內容包括文化、文化產業、文化行 銷、滿意度分析等。
第三章 研究方法與設計。主要介紹本研究所使用的研究方法、研究的 設計與實施的方式。
第四章 布農族經濟生活變遷脈絡與個案介紹。內容包括布農族的族群 意識、經濟變遷歷程、台灣經濟成長與原住民文化產業發展背 景、布農部落屋的成立的歷史脈絡等。
第五章 布農部落屋文化行銷現況調查。內容包括文化行銷哲學、文化 行銷策略、管理與控制的現況。
第六章 布農部落屋調查資料分析。內容包括文化行銷的分析、遊客滿 度的分析、社區關係的分析。
第七章 研究結論與建議。內容包括研究結論的發現與研究建議。
二、本研究之研究流程如圖 1-1 所示：
研究動機與目的第二章
研究內容與範圍
相關文獻探討
文化 文化產業 文化行銷 滿意度分析
布農族的經濟變遷
原住民文化產業發展背景
布農部落屋行銷現況調查
文化行銷策略 滿意度 社區關係
調查資料分析
結論與建議
圖 1-1 研究流程圖 資料來源：本研究整理
