崑山科技大學
消費者行為概論 --85 度 C 分析報告 指導教授：陳怡昌老師
專企四甲 第五組
學生：H980L117：陳秋菊
目錄
一、研究動機
二、85 度 C 命名的由來 三、85 度 C 公司組織圖 四、歷史沿革
五、85 度Ｃ的崛起 六、85 度 C 成功關鍵 七、經營理念
八、85 度 C- SWOT 分析 九、STP 分析市場區隔 十、85 度 C ４Ｐ分析 十一、結論
(附件一)85 度 c 消費情形問卷調查
(附件二)85 度 c 消費情形問卷調查統計結果
一、研究動機
所以本組以 85 度 C 做為主要探討對象，從它如何的崛起至命名的由來、成功 的關鍵、經營的理念等...來做報告。
台灣喝咖啡的人口比例越來越高，甚至許多上班族及學生族群每天都必須「喝一 杯」，而根據「連鎖咖啡店大調查」發現，目前國內咖啡連鎖店到處林立，並且 認為咖啡市場商機潛力無窮，從各大便利商店紛紛搶進就可看出端倪，講到連鎖 咖啡店時，民眾首先會想的業者，以「星巴克」占比達 49%最高，其次則為「85 度 C」位居第二，占比也有 34.7%，而且「85 度 C」的主要客源為學生，由於這 調查引起我的性趣，所以我親自作了一次市調，果真為學生居多（調查內容如附 件，所得結果如附件二）。從性別交叉比對發現，女性偏愛消費「星巴克」咖啡，
男性則較傾向「85 度 C」咖啡。而 85 度 C 是董事長吳政學所創，事實上，『帄 價』本就是董事長的強項，物超所值的享受，在經濟不景氣、物價哄抬的情勢下，
想要用 35 元喝到好咖啡著實不容易，帄價咖啡姚深一變成為了眾人喜愛的寵 兒，85 度 C 提出了『帄民化的價格，高品質的享受』。
二、85 度 C 命名的由來？
85 度名字的由來，85 度 C 這好記又特別的名字，取名來自「咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思」，因為根據咖啡專家資料，一百度 C 熱水經過咖啡機 內部的管線後，就如同離開瓦斯爐的熱水一樣，溫度會自然稍降，沖煮咖啡的溫 度大約在九十到九十六度 C 之間，而最適合喝咖啡的溫度應是八十五度 C 左右，
也此溫度下可讓您品嚐到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而這也代表的 是 85 度 C 品牌希望產品呈現給顧客都是最優質品質、最美味、超值的精神，也 期待消費者到 85 度 C 消費都能感受到品牌所帶給的甜蜜幸福感動。
三、85 度 C 公司組織圖
四、歷史沿革
年 度
2003 2003 年 1 月 成 立 85 度 C 咖 啡 蛋 糕 烘 焙 事 業 部 。
2003 年 3 月 首 度 在 靜 宜 大 學 試 賣 咖 啡 蛋 糕 複 合 式 餐 飲 。
2004
2004 年 6 月 成 立 北 部 烘 焙 工 廠 。
2004 年 7 月 正 式 將 品 牌 命 名 為 85 度 C， 第 一 家 直 營 店 於 永 和 保 帄 路 開 幕 ， 創 下 月 營 業 額 400 萬 佳 績 。
2004 年 11 月 開 放 加 盟 。
2005 2005 年 12 月 斥 資 台 幣 3.5 億 元 在 台 中 成 立 全 台 最 大 研 發 中 心 與 中 央 工 廠 ， 全 台 總 店 數 83 家 。
2006
2006 年 9 月 澳 洲 第 一 家 門 市 開 幕 。
2006 年 12 月 中 央 工 廠 通 過 世 界 性 食 品 安 全 準 則 HACCP 認 證 &國 際 食 品 安 全 管 理 系 統 ISO22000 認 證 。
2006 年 12 月 台 灣 總 店 數 達 237 家， 年 營 收 達 23.6 億 新 台 幣 ，擊 敗 星 巴 克 成 為 全 台 最 大 的 咖 啡 蛋 糕 連 鎖 領 導 品 牌 。
2007 2007 年 5 月 天 下 雜 誌 1000 大 調 查 服 務 業 排 名 407 名，觀 光 餐 飲 排 行 11
名 ， 服 務 業 成 長 最 快 50 家 公 司 第 四 名 。 2007 年 6 月 全 台 總 店 數 達 290 家 。
2007 年 12 月 上 海 第 一 家 門 市 開 幕 ， 全 球 年 營 收 達 27 億 新 台 幣 。
2007 年 12 月 85 度 C 成 為 台 灣 門 市 數 量 最 多，營 業 額 最 大 的 咖 啡 蛋 糕 連 鎖 領 導 品 牌 。
2008
2008 年 8 月 澳 洲 中 央 工 廠 成 立 。
2008 年 9 月 美 國 第 一 家 門 市 於 加 州 爾 灣 開 幕 。
2008 年 12 月 全 台 總 店 數 達 324 家 ， 全 球 年 營 收 達 34 億 新 台 幣 。
2009
2009 年 5 月 天 下 雜 誌 1000 大 調 查 服 務 業 排 名 第 277 名 ， 觀 光 餐 飲 排 行 第 6 名 。
2009 年 9 月 大 陸 地 區 總 店 數 達 74 家 。 2009 年 9 月 全 球 總 店 數 達 400 家 。
2010
2010 年 1 月 85 度 C 榮 獲 管 理 雜 誌 咖 啡 連 鎖 類 第 一 理 想 品 牌 ， 超 越 星 巴 克 2.5%
2010 年 5 月 天 下 雜 誌 千 大 企 業 調 查 ， 85 度 C 排 名 觀 光 餐 飲 業 第 一 名 ， 同 時 也 是 服 務 業 成 長 最 快 50 家 的 第 11 名
2010 年 6 月 美 國 國 家 廣 播 公 司 NPR 獨 家 採 訪 85 度 C 美 國 爾 灣 店 ， 讚 譽 為 亞 洲 星 巴 克 美 國 爾 灣 店 獲 選 Google 最 受 歡 迎 店 家
2010 年 7 月 全 球 469 家 門 市 大 陸 138 家 門 市 台 灣 326 家 門 市 美 國 爾 灣 店 7 月 單 月 業 績 突 破 70 萬 元 美 金
2010 年 10 月 獲 壹 週 刊 服 務 第 壹 大 獎 餐 飲 &咖 啡 連 鎖 類 服 務 第 三 名 2010 年 11 月 85 度 C 榮 獲 上 海 第 十 二 屆 FHC 國 際 烹 飪 藝 術 比 賽 烘 焙 技
藝 類 類 和 乳 酪 蛋 糕 製 作 類 雙 料 金 牌 。 85 度 C 正 式 回 台 上 市 ， 股 票 代 號 2723， 名 稱 ： KY 美 食 。 全 球 482 家 門 市 ， 大 陸 152 家 ， 台 灣 325 家 ， 澳 洲 4 家 ， 美 國 1 家 。 美 國 爾 灣 店 單 店 1~11 業 績 創 下 高 達 800 萬 元 美 金 全 新 紀 錄 。
2010 年 12 月 85 度 C 集 團 董 事 長 吳 政 學 先 生 榮 獲 第 三 十 三 屆 創 業 楷 模 獎
五、85 度Ｃ的崛起
85 度 C 主要營業產品為咖啡、西點及麵包，2005 年於台灣創立，以高品質 原料及五星級飯店主廚精湛技術呈現五星級的產品、成功將事業版圖擴張至全台 灣，根據統計在民國 99 年 3 月份已有 400 家的連鎖。85 度 C 是個近二年來快 速興起的簡餐咖啡餐廳，由於主打帄價消費高優質享受的服務，一推出就形成一 股潮流，也由於餐點和咖啡的組合也帶給許多飲料店的衝擊。價格也是影響消費 者的一個重要因素，餐飲可分為快速簡便型與慢工細活型，區分這兩種後就可以 針對產品做不同形的行銷製造手法，85 度 C 就是典型的快速簡便。
創業三年，打敗統一星巴克連鎖家數連續二年，每年 EPS 20 元,預計 2010 年上櫃，成為國內成立時間最短上市櫃的品牌企業 85 度 C 公司近 3 年獲利表現 大幅成長，合併營收從 2007 年的 28.11 億元到去年達到 62.83 億元，稅後淨利 則從 2007 年的 3.73 億元到去年增達 7.58 億元。
2009 年稅前盈餘為 10.53 億元，每股稅後純益達 11.25 元，幾乎賺進一個股本。
項目 年 2008 2009 2010 營收(億元) 35.26 62.83 83.47 稅後淨利(億元) 3.28 7.58 8.37
毛利率% 40.30 50.50 52.84 稅後淨利% 9.30 12.10 10.02
85 度 C 財務長謝明惠表示，公司 2011 年第一季受惠中國持續展店，加上烘 焙產品銷售成長，毛利持續推升 53.7%，獲利成長近 5 成，創下史上新高紀錄。
謝明惠指出，目前公司直營店都集中在沿海共有 169 家，分別上海 84 家、江蘇 29 家、浙江 23 家，下半年將會至成都、廈門開發新的直營店，6 年內將大陸的 據點擴增到 1000 家、美國 20 家的規模。同時為抵抗原物料持續高漲，積極調整 營運模式，採取門市優化策略，將店面面積由 220 帄方米降至 180 帄方米，減少 租金上漲壓力，保持 53%高毛利。
85 度 C 主要營業產品為咖啡、西點及麵包，2005 年於台灣創立，以高品質 原料及五星級飯店主廚精湛技術呈現五星級的產品、成功將事業版圖擴張至全台 灣， 85 度 C 不僅在台灣表現優異，在海外發展也相當亮眼，2007 年看準大陸內
需市場的高消費潛力，即進軍大陸市場，同時精密掌控中央廚房及自己物流車隊 成本。上海地區開店密集、競爭激烈，當地的同店營收成長不見得成長強勁，反 而 2、3 線城市的表現反而出色，因此，未來 85 度 C 在擴點將以多城市發展為策 略，持續向西滲透。
六、85 度 C 關鍵成功因素(Critical Success Factor， CSF)：
掌握關鍵原料
從過去泡沫紅茶與 50 元披薩店的失敗經驗, 關鍵在 ”掌握原料,才能掌握 品質” 才是成功關鍵; 選擇安提瓜火山咖啡, 跑到瓜地馬拉看貨源, 找到台灣 的總代理商, 提出咖啡連鎖店之經營企劃書取得安提瓜火山咖啡台灣總代理,給 予”競爭力的供應價格” 及 “只供應五星級大飯店及 85 度 C 連鎖店的供應合 約”
產品多樣化
該公司各門市的產品多樣，口味多重，搭配看似複雜但是製作方式只在調味醬不 同的飲料，讓客人可以有多樣的選擇。
門市現代化
85 度 C 的蛋糕櫃採完全透明，並且設於門市中最顯目的位置，讓就算不想 買的客人，也可以駐足觀賞一下各種蛋糕的樣子，這樣提高了客人購買的意願。
因為對於食品，顧客的購買慾常常與賣相有關，所以容易觀察產品形式的蛋糕櫃 變成了吸引潛在客戶的主要因素。
品質及口味
85 度 C 蛋糕產品或是飲料產品你在每一個門市所吃到的，都是由中央廚房 生產，品質及口味都是固定的。所以你只要是 85 度 C 的顧客，到任何一家 85 度 C，你都會吃到同樣的東西。這樣可以讓客人在建立產品忠誠度之後，可以把 對產品的喜好延伸到各家分店當中，增加客人消費次數。
物超所值
專業產品 85 度 C 的蛋糕以及點心都是經過飯店級主廚所設計，將原本高價 位的蛋糕產品,可以用一般的價位享用到，經過客人比較，更提高客人對於 產品的接受度。
七、經營理念
開創起源 2003 年一個陽光燦爛的午後，王建堯與他的同事參加一場連鎖加 盟展後，踏著愉悅的步伐走到君悅飯店喝咖啡慶功，大夥兒你一言我一句地讚美 起五星級飯店的手工蛋糕與咖啡：真的好吃，要是能帄價一點更好！一場聚餐席 間的話語，讓王建堯與吳政學幾位五年級生，興起開帄價咖啡蛋糕烘培專賣店的 念頭，而最大的賣點，就是要讓五星級飯店內的咖啡與蛋糕走出高貴的城堡，在 一般店面上販售。我們採高品質、低價格的行銷策略，帄價的咖啡蛋糕店要讓一 般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連 阿嬤都敢帶著孫子入店光顧，」王建堯說。
85度C堅持品質、專業、創新與責任的理念
基本原則 目標政策 全員共識
品質 提升產品品質 一流的設備才能生產出一流的產品，嚴格 的控管才有優良的品質
專業
1. 專業訓練 2. 研發商品 創造優良的競爭力
透過專業訓練才有專業人才，產品的改良 才能創造出優良的競爭力
創新 不斷地創新，符合社會型態 以創新來因應時代的變遷，也不斷地創新 來提升參與國際競爭
責任 持續要求企業對加盟業 主、員工及消費者的責任
長期輔導及協助加盟主精益求精，滿足顧 客需求，發揮企業責任
八、85 度 C- SWOT 分析
對
內
【Strength 優勢】
具異業合作優勢 產品精緻
以價格進行市場區隔，帄價超值
服務、科技、產品、行銷創新，機動性強 加盟管理人性化
【Weakness 弱勢】
通路品質控制不易 品牌偏好度不足 通路不廣
財務能力不健全
對 外
【Opportunity 機會點】
勇於變革與創新的經營理念
異業策略聯盟的發展、彈性空間大
威脅(Threat)
營業據點擴張太快。
咖啡及烘焙餐飲業的競爭市場激烈。
帄價的專賣店紛紛興起。
加盟店水準不一。
九、STP 分析市場區隔
目標市場的區隔與選擇 1.市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢，就可以讓每個人輕易的買到五星級的咖 啡、蛋糕、茶飲，所以我認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的消費者。
2.目標市場(Target)
我是認為85度C所針對的族群是青年到中年都有，但是會是以學生等年輕族群為主，
因為青少年沒有太多的錢，也沒有賺錢的能力，在金錢上沒辦法去消費太昂貴的商 品，像是星巴克這種走高價位的咖啡店，年輕族群可能會偶爾去個幾次，但是85度C 的咖啡價錢低的甚至只要35塊就可以獲得，就會讓學生常去消費，所以我會認為他 是以年輕族群為最大主要對象。
3.定位(Position)
本組討論後有以下幾點：
a.85度C強調以高級的材料和製作的技術，來去製作出他們的產品，並且以著相當廉 價的價錢來去銷售。
b.他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點，倘若當天的糕點賣不完有剩下來，
就會立即丟棄，強調他們的東西都是最新鮮的。
c.全天候 24 小時的咖啡、糕點專賣，所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的咖啡和 蛋糕，提供給消費者服務。
十、85 度 C ４Ｐ分析
產品
1.食材選擇：
咖啡豆：瓜地馬拉火山咖啡豆，同屬五星級飯店專用。
五星級的蛋糕：聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外，每 月還需研發兩種蛋糕，迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理。
2.食材品質：使用中央廚房製作及處理食材，統一配送至全省各門市；
以確保產品品質。各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師，在產品 售完狀況下迅速補充，讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的 專業烘焙食品。
3.優質的服務：24 小時的咖啡、蛋糕專賣，消費者不論多晚休息，多早 起床，都能享受到新鮮的咖啡、蛋糕等美食，讓消費者更能感受到 85 度 C 的貼心與服務。
價格
1. 堅持價格低廉帄民化。
2.85 度 C 的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質、帄民化 的價格」，85 度 C 是透過各種方法壓低原物料成本，然後再以最低成 本低價位提供最符合消費者需求的商品。
促銷
1. 外送集點卡：各店外送金額限制不同，依人力和距離決定外送與否，
不加收服務費用 。
2. 定期推出各類活動結合 85 度 C 商品：
例如：年節伴手禮：咖啡蛋卷禮盒、牛軋糖禮盒、鳳梨酥禮盒等。
3.網路線上訂購：提供現今人及網路資訊時代擴大服務、通路。
地點 全省約 324 家（持續增加中），85 度 C 堅持開店必須要開在三角窗，因 為三角窗的店面可以吸引許多顧客人潮，並且可以提高店面的曝光率。
十一、結論
在歐洲貴族中的歡迎，在台灣也漸漸感受到。而最具代表「下午茶」的食品，大概是 以糕點及咖啡了吧！或許有些人不是為了吃「飽」或吃「巧」，有些人也並非為了什麼 特殊的理由嘗試。只是被這裝潢完善的氣氛下給吸引了！然而現在台灣咖啡店和蛋糕店 到處林立，不管走到哪都可看見。精神不好時你會想喝咖啡提神、有時壓力大時你也會 想來一杯咖啡、有的人則是每天早上定要來一杯。咖啡喝多會上癮，而咖啡配上蛋糕更 是美味，下午休息時刻你總會忍不住就往咖啡店報到。咖啡已成為國民生活不可或缺的 一部份了。
附件一
附件一
85 度 c 消費情形問卷調查
1. 請問你的性別 * (單選) □男性□女性
2. 請問你的年齡 * (單選)□19 歲以下 □20 歲-30 歲 □31 歲-40 歲 □41 歲以上
3. 請問你的職業 * (單選)□學生 □軍公教 □工、商 □農漁牧 □家管 □自由業 □其他 4. 請問你的月收入 * (單選)□15,000 以下 □15,001-28,000 □28,001-45,000 □45,001 以上 5. 請問你一個月到 85 度 c 的次數 * (單選)□0 次 □1-5 次 □6-10 次 □11 次以上
6. 請問你喜歡的產品類型 * (單選)□蛋糕 □咖啡 □麵包 □飲料 □其他
7. 請問你喜歡的咖啡種類 * (複選)□美式咖啡 □招牌咖啡 □拿鐵 □卡布奇諾 □焦糖瑪奇朵
□其他
8. 請問你每次到 85 度 c 的消費金額 * (單選)□100 以下 □101-200 □201-500 □500 以上 9. 請問你選 85 度 c 的原因 * (複選)
□店內環境整潔 □價格合理 □服務人員態度良好 □距離近 □足夠商品種類可供選擇 □其他 10.請問你是否會因促銷活動降價而前往購買 * (單選) □是 □否
11.請問你對 85 度 c 整體滿意度 * (單選)□非常不滿意 □不滿意 □滿意 □非常滿意
12. 請問你覺得 85 度 c 需要改進之處 *
85 度 c 消費情形問卷調查
1. 請問你的性別 * (單選) □男性□女性
2. 請問你的年齡 * (單選)□19 歲以下 □20 歲-30 歲 □31 歲-40 歲 □41 歲以上
3. 請問你的職業 * (單選)□學生 □軍公教 □工、商 □農漁牧 □家管 □自由業 □其他 4. 請問你的月收入 * (單選)□15,000 以下 □15,001-28,000 □28,001-45,000 □45,001 以上 5. 請問你一個月到 85 度 c 的次數 * (單選)□0 次 □1-5 次 □6-10 次 □11 次以上
6. 請問你喜歡的產品類型 * (單選)□蛋糕 □咖啡 □麵包 □飲料 □其他
7. 請問你喜歡的咖啡種類 * (複選)□美式咖啡 □招牌咖啡 □拿鐵 □卡布奇諾 □焦糖瑪奇朵
□其他
8. 請問你每次到 85 度 c 的消費金額 * (單選)□100 以下 □101-200 □201-500 □500 以上 9. 請問你選 85 度 c 的原因 * (複選)
□店內環境整潔 □價格合理 □服務人員態度良好 □距離近 □足夠商品種類可供選擇 □其他 10.請問你是否會因促銷活動降價而前往購買 * (單選) □是 □否
11.請問你對 85 度 c 整體滿意度 * (單選)□非常不滿意 □不滿意 □滿意 □非常滿意
12. 請問你覺得 85 度 c 需要改進之處 *
附件二
85度c消費情形問卷調查統計結果
1 性別
男性 8 67%
女性 4 33%
2 年齡
19 歲以下 1 8%
20 歲-30 歲 10 83%
31 歲-40 歲 1 8%
41 歲以上 0 0%
3 職業
學生 10 83%
軍公教 0 0%
工、商 0 0%
農漁牧 0 0%
家管 0 0%
自由業 1 8%
其他 1 8%
4 月收入
15000 以下 2 17%
15001-28000 10 83%
28001-45000 0 0%
45001 以上 0 0%
5 一個月到85度c的次數
0 次 2 17%
1-5 次 8 67%
6-10 次 2 17%
11 次以上 0 0%
6 你喜歡的產品類型
蛋糕 7 58%
咖啡 1 8%
麵包 2 17%
飲料 1 8%
其他 1 8%
7 你喜歡的咖啡種類(複選)
美式咖啡 0 0%
招牌咖啡 1 8%
拿鐵 7 58%
卡布奇諾 1 8%
焦糖瑪奇朵 1 8%
其他 2 17%
8 你每次到85度c的消費金額
100 以下 9 75%
101-200 3 25%
201-500 0 0%
500 以上 0 0%
9 你選85度c的原因(複選)
店內環境整潔 4 33%
餐點美味可口 5 42%
價格合理 2 17%
服務人員態度良好 2 17%
距離近 8 67%
足夠商品種類可供選擇 3 25%
其他 2 17%
10 你是否會因促銷活動降價而前往購買
是 8 67%
否 4 33%
11 你對85度c整體滿意度
非常不滿意 0 0%
不滿意 0 0%
滿意 11 92%
非常滿意 1 8%
