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立 政 治 大 學
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 資料分析與結果
本章針對問卷回收的資料進行統計分析，藉以驗證本研究所建立的各項假 設。第一節為敘述性統計分析，簡要陳述樣本結構及各題項答題情形，並透過各 構面間的相關係數瞭解其關聯性。第二節對本研究量表進行信度及效度分析。第 三節利用多元迴歸分析中的逐步迴歸法驗證本研究之各項假設是否成立。第四節 則是人口變項之差異性分析結果，運用獨立樣本 t 檢定以及單因子變異數分析 (ANOVA)檢定不同人口變項之體驗價值、品牌形象、滿意度與忠誠度是否具有 顯著差異。
4.1 敘述性統計分析
4.1.1 樣本結構
本研究依據 136 份有效問卷進行樣本結構分析，結果詳如表4-1 所示：在參 與活動次數方面，以 1-16 次(49%)與 17-32 次(42%)居多。參加活動的來源則以 朋友介紹為主(68%)，居住地區以北市佔多數(66%)，性別比例以男性居多(65%)，
年齡分布則集中在 25-45 歲(79%)，所受正式教育之最高學歷以大專院校為主 (61%)，就業狀態方面則以正職工作就業中佔 76%，而所得 30,001-59,999 元者佔 大多數(65%)。
參加活動來源以朋友介紹為多數，佔了 67.65%，與關聯體驗及忠誠度題目 有些許呼應。
表4-1 人口變項次數分配表
變項 類別 樣本數 百分比(%)
參與活動的次數
1-16 次 66 48.53%
17-32 次 57 41.91%
33 次以上 13 9.56%
參加活動的來源
朋友介紹 92 67.65%
自己加入 32 23.53%
看到通路廣告 10 7.35%
其他 2 1.47%
居住地區
台北市 90 66.18%
台北縣 40 29.41%
其他 6 4.41%
性別 女 48 35.29%
男 88 64.71%
年齡
25 歲以下 23 16.91%
26-45 歲 107 78.68%
46-65 歲 6 4.41%
超過65 歲 0 0%
學歷
大專院校 83 61.03%
研究所以上 37 27.21%
其他 16 11.76%
職業
就業中 103 75.74%
自由業或經營者 18 13.24%
學生 10 7.35%
待業中 2 1.47%
其他 3 2.21%
每月所得
30,000 元以下 26 19.12%
30,001-59,999 元 89 65.44%
60,000 元以上 21 15.44%
4.1.2 各構面描述性統計量
問項採用李科特（Likert）五點量表作為測量尺度；5分代表非常同意，4分代表 同意，3分表示沒意見，2分表示不同意，1分則是非常不同意。得分是以5分制，
如以100分來看，即放大為20倍，是較易被認知的，分別為20分的非常不同意與 100分的非常同意。
(1) 感官體驗：
如表4-2 所示，本構面各題項平均分數皆大於 3.79，表示研究對象普遍經由 感官而體驗 Nike 的行銷手法，而其中又以「活動的整個安排和規畫」平均數與
同意比例最高，代表此項感官體驗最深刻。所有感官體驗得分平均數為3.90 分。
表4-2 感官體驗答題情形
題號、題目 平均數 非常同意 同意 同意比率 Aa1 活動的擺設與環境讓我感覺吸引人。 3.79 13% 59% 72%
Aa2 我會注意活動播放的音樂或其他聲音。 3.82 16% 55% 71%
Aa3 活動的整個安排和規畫引起我的注意。 4.07 18% 71% 89%
Aa4 我注意到 Nike 所提供的慢跑鞋體驗產品。 3.90 13% 67% 80%
(2) 情感體驗：
如表4-3 所示，本構面各題項平均分數僅第一題略低於 4 分，表示研究對象 對Nike Running Club 的情感體驗頗為深刻而其中又以「活動服務人員的態度讓 我感覺到親切」同意比例超過九成。所有情感體驗得分平均數為4.12 分。
表4-3 情感體驗答題情形
題號、題目 平均數 非常同意 同意 同意比率 Ab1 活動場所設備及準備讓我感覺到自由舒服。 3.99 18% 66% 84%
Ab2 活動服務人員的態度讓我感覺到親切。 4.24 34% 57% 91%
Ab3 活動的體驗活動讓我感覺到愉快並且回味無窮。 4.14 26% 63% 89%
(3) 行動體驗：
如表4-4 所示，本構面各題項平均分數皆高於 4 分，表示研究對象樂於實際 參與Nike Running Club。所有行動體驗得分平均數為 4.12 分。
表4-4 行動體驗答題情形
題號、題目 平均數 非常同意 同意 同意比率
Ac1 我會樂於參加Running Club 所提供的安排
和各種服務。 4.13 21% 71% 93%
Ac2 我會加入 Running Club 會員，參加其活動。 4.13 29% 57% 86%
Ac3 我會樂於參加Running Club 所辦的各種產
品體驗活動。 4.06 24% 62% 85%
(4) 思考體驗:
如表4-5 所示，本構面各題項平均分數介於 3.82 至 3.97 之間，其中以「參 加體驗活動後，我會更注意慢跑的相關知識。」平均分數較高。所有思考體驗得 分平均數為3.90 分。
表4-5 思考體驗答題情形
題號、題目 平均
數
非常同
意 同意 同意比率 Ad1 參加活動體驗後，我對慢跑的想法有所改變 3.82 12% 62% 74%
Ad2 參加體驗活動後，我會更注意慢跑的相關知識 3.97 21% 56% 77%
Ad3 參加體驗活動後，激發我對慢跑有更多的思考
和想法。 3.90 13% 65% 79%
(5) 關聯體驗：
如表4-6 所示，本構面各題項平均分數皆高於 3.9 分，表示研究對象對 Nike Running Club 的關聯體驗頗為深刻，其中以「我認為參加 Running Club 是健康的 運動。」同意比例超過九成。所有關聯體驗得分平均數為4.10 分。
表4-6 關聯體驗答題情形
題號、題目 平均數 非常同意 同意 同意比率
Ae1 我在Running Club 找到共同興趣的朋友並互
相經驗分享。 3.94 19% 58% 77%
Ae2 我會與親友討論到 Running Club 的經驗。 3.99 16% 68% 84%
Ae3 我認為參加 Running Club 是健康的運動。 4.38 43% 53% 96%
(6) 消費者報酬：
如表4-7 所示，本構面各題項平均分數僅一題略低於 4 分，表示研究對象高 度認同 Running Club 所帶給顧客的消費者報酬，其中又以「活動不須要收費」
同意比例最高。所有消費者報酬得分平均數為4.24 分。
表4-7 消費者報酬答題情形
題號、題目 平均數非常同意同意 同意比率 B1 Running Club 活動不須要收費，讓我覺得滿意。 4.49 51% 46% 98%
B2 Running Club 的安排與服務讓我覺得物超所值。 4.28 36% 56% 92%
B3 我參與 Running Club 的效果，超出我原有期望。 3.96 21% 57% 78%
(7) 服務優越性：
如表4-8 所示，本構面各題項平均分數皆高於 4 分，表示研究對象高度肯定 Running Club 所帶給顧客的服務品質。所有服務優越性得分平均數為 4.09 分。
表4-8 服務優越性答題情形
題號、題目 平均
數 非常同意 同意 同意比率 B4 Running Club 提供良好的服務 4.09 25% 60% 85%
B5 Running Club 提供的設施，專業知識是良好的。 4.04 18% 68% 86%
B6 我認為Running Club 體驗活動是領先同業的體
驗活動。 4.10 27% 57% 85%
B7 我認為 Running Club 是別具特色的體驗活動。 4.13 26% 61% 87%
(8) 美感：
如表4-9 所示，本構面各題項平均分數皆高於 3 分，其中以「動態風格」平 均分數與同意比例最高。所有美感得分平均數為3.72 分。
表4-9 美感答題情形
題號、題目 平均數非常同意 同意同意比率
B8 Running Club 活動美感設計是吸引人的。 3.71 10% 57% 66%
B9 Running Club 安排的環境和動線是具設計感。 3.68 8% 54% 62%
B10 我對 Running Club 的體驗活動設計具有動態風格。 3.79 10% 62% 71%
(9) 趣味性：
如表4-10 所示，本構面各題項平均分數皆高於 4 分，其中以「帶給我歡樂」
平均分數與同意比例最高。所有趣味性得分平均數為4.11 分。
表4-10 趣味性答題情形
題號、題目 平均
數 非常同意 同意 同意比 率
B11 Running Club 除了可以運動，還帶給我歡樂。 4.18 28% 63% 91%
B12 我在 Running Club 能讓我忘掉平時的壓力與煩惱 4.15 26% 65% 91%
B13 參與Running Club 產品體驗活動，讓我愉快、樂
在其中。 4.01 21% 60% 81%
(10) 顧客滿意：
如表4-11 所示，本構面各題項平均分數僅第 2 題低於 4 分，顯示研究對象 對於Running Club 具有高度的滿意度，惟 Running Club 提供的設施這點可再加 強。所有顧客滿意得分平均數為4.09 分。
表4-11 顧客滿意答題情形
題號、題目 平均數非常同意同意同意比率
C1 我對於 Running Club 提供的活動感到滿意。 4.13 19% 76% 95%
C2 我對於 Running Club 提供的設施感到滿意。 3.93 15% 65% 80%
C3 就整體而言，我參加 Running Club 是滿意。 4.21 27% 67% 94%
(11) 品牌形象：
如表4-12 所示，各題項平均分數僅第 1 題低於 4 分，顯示研究對象普遍認 為其具有高度品牌形象，惟品牌品質(3.96)這點可加強。該構面得分平均數為 4.03 分。
表4-12 品牌形象答題情形
題號、題目 平均數 非常同意 同意 同意比率 D1 Nike 的品牌品質非常好。 3.96 16% 67% 83%
D2 我覺得Nike 的產品是專業的 4.04 21% 62% 83%
D3 Nike 是領導品牌。 4.10 26% 60% 86%
(12) 顧客忠誠：
如表 4-13 所示，本構面各題項平均分數皆高於 3 分，代表研究對象對於 NikeRunning Club 具備一定程度的品牌忠誠度，其中又以「再次參與」以及「推 薦朋友參加」平均分數與同意比例最高。所有顧客忠誠得分平均數為3.99 分。
表4-13 忠誠度答題情形
題號、題目 平均數非常同意 同意 同意比率 E1 我願意再來參加 Running Club 活動。 4.28 32% 65% 97%
E2 我願意推薦朋友來參加 Running Club 活動。 4.28 31% 67% 98%
E3 我願意購買 Nike 所提供體驗的慢跑鞋產品。 3.81 10% 66% 76%
E4 我願意推薦親友購買 Nike 所提供體驗的產品。 3.68 10% 55% 65%
E5 我願意購買 Nike 其他運動商品。 3.90 16% 58% 74%
以下將所有題項及其構面的所有答題情形問項之平均數列表如下:
表4-14 本研究各構面平均數
體驗行銷 感官體驗 視覺注意 3.79
3.9
4.03 聽覺注意 3.82
整體注意 4.07 產品注意 3.90 情感體驗 自在舒服 3.99
4.12 親切愉快 4.24
回味無窮 4.14 行動體驗 加入會員 4.13
4.12 參與活動 4.13
親自體驗 4.06 思考體驗 改變想法 3.82 引發好奇 3.97 3.9 加以思考 3.90 關聯體驗 經驗分享 3.94
4.1 經驗分享 3.99
健康象徵 4.38
體驗價值 消費者報酬
收費滿意 4.49
4.24
4.04 物超所值 4.28
超出預期 3.96 服務優越性 服務品質 4.09
4.09 專業提供 4.04
同業領先 4.10 具有特色 4.13
美感 活動吸引 3.71
3.72 環境動線良好 3.68
設計風格 3.79 趣味性 趣味歡樂 4.18
4.11 忘卻其他 4.15
享受其中 4.01 顧客滿意 活動滿意 4.13
4.09 設施滿意 3.93
整體滿意 4.21 品牌形象 品牌品質 3.96
4.03 產品專業 4.04
領導品牌 4.10
忠誠度
重購意願 4.28
3.99 推薦他人 4.28
重購意願 3.81 推薦他人 3.68 交叉購買 3.90 本研究整理
就單項而言，平均得分較高的是關聯體驗當中的健康象徵題項、體驗價值中 的收費滿意和物超所值、情感體驗的親切愉快以及顧客滿意當中的整體滿意等題 項，較低分的是美感體驗當中的環境動線良好及忠誠度的推薦他人購買 3.68(74 分) 顯示參與體驗的會員對慢跑體驗活動認同是個健康的活動，在顧客滿意上的 整體感受也相當的高和也認同服務人員很親切。
就構面來說，情感體驗和行動體驗的得分值較高，而思考體驗的得分值 3.9
分(78 分)較低，以及體驗價值的美感較低。
在體驗行銷中以受訪者對情感面向及行動面向最有認同感，在體驗價值所測 量的面向中受訪者對於消費者投資報酬最為認同。相對而言，體驗價值中的美感 價值較不被認同得分相對弱些。
4.1.3 相關分析
本 節 以 皮 爾 森 積 差 相 關 係 數(Pearson product-moment correlation coefficient)檢視各構面間的關聯性，對研究結果有一初步的認識。
(1) 體驗行銷與體驗價值
相關係數矩陣如表4-15 可發現體驗行銷五構面的平均值均接近 4，且全部與 體驗價值四構面之間呈現顯著正相關，顯示體驗行銷與體驗價值之間存在共變效 應，其中以關聯體驗與服務優越性之相關程度最高。
表4-15 體驗行銷與體驗價值各構面相關係數矩陣
研究構面 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 感官體驗
2 情感體驗 .591**
3 行動體驗 .413** .374**
4 思考體驗 .339** .255** .499**
5 關聯體驗 .337** .364** .458** .494**
6消費者報酬 .506** .515** .477** .398** .513**
7服務優越性 .410** .505** .554** .488** .585** .698**
8 美 感 .439** .405** .271** .330** .220* .482** .390**
9 趣味性 .481** .476** .543** .338** .359** .502** .518** .419**
平均數 3.90 4.13 4.11 3.89 4.11 4.25 4.09 3.73 4.12 標準差 0.49 0.49 0.56 0.59 0.46 0.51 0.50 0.59 0.50 註： *p < 0.05,**p<0.01；N=138
(2) 體驗價值、品牌形象、顧客滿意與忠誠度
相關係數矩陣如表4-16，可發現體驗價值四構面與品牌形象、顧客滿意與忠 誠度之間大部分為顯著正相關，其中僅「美感」與「品牌形象」之間相關強度不 顯著。
表4-16 體驗價值、品牌形象、顧客滿意與忠誠度相關係數矩陣
研究構面 1 2 3 4 5 6 7
1. 消費者報酬
2. 服務優越性 .698**
3. 美感 .482** .390**
4. 趣味性 .502** .518** .419**
5. 顧客滿意 .482** .647** .435** .562**
6. 品牌形象 .315** .307** 0.076 .383** .338**
7. 顧客忠誠 .451** .521** .217* .499** .621** .489**
平均數 4.25 4.09 3.73 4.12 4.09 4.02 3.99 標準差 0.51 0.50 0.59 0.50 0.49 0.56 0.47 註：*：p < 0.05；**：p < 0.01；N=138
(3) 體驗行銷與體驗價值之相關分析中體驗行銷五構面與體驗價值四構面之 間呈現顯著正相關，顯示其存在共變效應，以關聯體驗與服務優越性之相關程 度最高。體驗價值、品牌形象、顧客滿意與忠誠度相關分析中體驗價值四構面 與品牌形象、顧客滿意與忠誠度之間大部分為顯著正相關，只有美感與品牌形 象之間相關強度不顯著。
4.2 信度與效度 4.2.1 信度
本研究以Cronbach’s α 值來衡量各構面內題項的內部一致性，結果如表 4-17 所示：體驗行銷各構面之Cronbach’s α 值均大於 0.77 至 0.84 之間，而體驗價值 所有構面之Cronbach’s α 值介於 0.75 至 0.86 之間，此外，顧客滿意度量表、品 牌形象與忠誠度量表之Cronbach’s α 值均大於 0.7，顯示本研究量表之信度良好。
此三份量表之信度良好。
4.2.2 效度
本研究以收斂效度 T 值來檢驗各題項之 λ(lambda)值是否顯著，λ 為研究構 面藉由題項解釋程度，而 T 值為檢定該 λ 值是否為顯著的指標，結果如表 4-17
所示，所有題項之T 值均大於臨界值 1.96，顯示本研究量表具備良好之收斂效度。
表4-17 各構面Cronbach’s α值及收斂效度檢驗一覽表
變項 構面 題數 Cronbach’s α λ 收斂效度 T值
體驗行銷 感官體驗 4 0.777 0.18~0.58 3.10~9.55
情感體驗 3 0.776 0.29~0.52 5.28~9.60
行動體驗 3 0.813 0.41~0.59 9.41~10.56 思考體驗 3 0.843 0.52~0.57 9.90~10.86
關聯體驗 3 0.773 0.30~0.40 5.47~7.11
體驗價值 消費者投資報酬 3 0.750 0.40~0.49 8.31~10.16
服務優越性 4 0.789 0.34~0.53 7.02~9.62
美感 3 0.857 0.53~0.59 9.59~12.15 趣味性 3 0.791 0.31~0.47 5.15~8.96 顧客滿意 3 0.787 0.38~0.49 6.96~11.84 品牌形象 3 0.804 0.42~0.59 7.11~10.85 忠誠度 5 0.790 0.16~0.70 3.48~12.58
資料來源：本研究
4.3 迴歸分析
從相關分析得到的結果，研究者只能得知兩變項彼此存在共變關係，為更進 一步使用自變項來預測依變項，本節採用多元迴歸分析(multiple regression)之逐 步迴歸分析法(stepwise regression)探討體驗行銷、體驗價值、品牌形象、顧客滿 意與忠誠度五者間的關係，逐步迴歸分析法綜合順向進入法和反向淘汰法，判斷 自變項於依變項中所佔之權重與影響程度，以突顯自變項中重要的影響因素。
4.3.1 體驗行銷對體驗價值之逐步迴歸分析
以體驗行銷五構面為自變數，體驗價值四構面為依變數，進行逐步迴歸分 析，藉以瞭解研究對象的體驗價值受到體驗行銷影響之程度。為避免多重共線性 的問題，須先檢驗行銷五構面之間的相關係數，只要兩構面間之相關係數高於 0.8，便有共線性之問題，由表 4-15 可知相關係數介於 0.26~0.59，因此自變項之 間沒有共線性的問題，可接著進行逐步迴歸分析。
(1) 體驗行銷對消費者投資報酬：
表4-18 體驗行銷對消費者投資報酬之逐步迴歸分析結果
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
消費者投資報酬
感官體驗 0.204 2.45* 0.016 情感體驗 0.225 2.72** 0.007 行動體驗 0.180 2.33* 0.021
思考體驗 - - -
關聯體驗 0.280 3.73*** 0.000 調整後的R2＝0.432，F 值 26.67，p-value 0.00
*p<.05，**p<.01，***p<.001
體 驗 行 銷 對 消 費 者 投 資 報 酬 之 多 元 迴 歸 檢 定 達 到 顯 著 ， 迴 歸 模 型 的 R2=0.432，表示解釋力有 43.2%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，
依序為關聯體驗（0.280）、情感體驗（0.225）、感官體驗（0.204）與行動體驗 (0.180)，惟「思考體驗」未達顯著。
(2) 體驗行銷對服務優越性：
表4-19 體驗行銷對服務優越性之逐步迴歸分析結果
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
服務優越性
感官體驗 - - -
情感體驗 0.266 3.97*** 0.000 行動體驗 0.240 3.20** 0.002 思考體驗 0.150 2.02* 0.046 關聯體驗 0.304 4.08*** 0.000 調整後的R2＝0.504，F 值 35.31，p-value 0.00
*p<.05，**p<.01，***p<.001
體驗行銷對服務優越性之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的R2=0.504，表 示解釋力有50.4%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，依序為關聯 體驗（0.304）、情感體驗（0.266）、行動體驗（0.240）與思考體驗(0.150)，惟
「感官體驗」未達顯著。
(3) 體驗行銷對美感：
表4-20 體驗行銷對美感之逐步迴歸分析結果
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
美感
感官體驗 0.251 2.63** 0.01 情感體驗 0.208 2.23* 0.027
行動體驗 - - -
思考體驗 - - -
關聯體驗 0.192 2.40* 0.018 調整後的R2＝0.241，F 值 15.29，p-value 0.00
*p<.05，**p<.01，***p<.001
體驗行銷對美感之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的R2=0.241，表示解釋 力有 24.1%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，依序為感官體驗
（0.251）、情感體驗（0.208）與關聯體驗(0.192)，惟「行動體驗」與「思考體 驗」未達顯著。
(4) 體驗行銷對趣味性：
表4-21 體驗行銷對趣味性之逐步迴歸分析結果
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
趣味性
感官體驗 0.196 2.27* 0.025 情感體驗 0.218 2.58* 0.011 行動體驗 0.380 5.07*** 0.000
思考體驗 - - -
關聯體驗 - - -
調整後的R2＝0.391，F 值 29.85，p-value 0.00
*p<.05，**p<.01，***p<.001
體驗行銷對趣味性之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的R2=0.391，表示解 釋力有39.1%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，依序為行動體驗
（0.380）、情感體驗（0.218）與感官體驗(0.196)，惟「思考體驗」與「關聯體 驗」未達顯著。
4.3.2 體驗價值對顧客滿意、品牌形象、忠誠度之逐步迴歸分析
以體驗價值四構面為自變數，顧客滿意、品牌形象與忠誠度三者為依變數，
進行逐步迴歸分析，藉以瞭解顧客滿意、品牌形象與忠誠度受到體驗價值影響之 程度。為避免多重共線性的問題，須先檢驗價值四構面之間的相關係數，只要兩 構面間之相關係數高於 0.8，便有共線性之問題，由表 4-16 可知相關係數介於 0.390~0.698，因此自變項之間沒有共線性問題存在。
(1) 體驗價值對顧客滿意：
表4-22 體驗價值對顧客滿意之逐步迴歸分析結果
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
顧客滿意
消費者投資報酬 - - -
服務優越性 0.452 6.16*** 0.000 美感 0.147 2.13* 0.035 趣味性 0.266 3.58*** 0.000 調整後的R2＝0.495，F 值 45.12，p-value 0.00
*p<.05，**p<.01，***p<.001
體驗價值對顧客滿意之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的R2=0.495，表示 解釋力有49.5%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，依序為服務優 越性（0.452）、趣味性（0.266）與美感(0.147)，惟「消費者投資報酬」未達顯 著。
(2) 體驗價值對品牌形象：
表4-23 體驗價值對品牌形象之逐步迴歸分析結果
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
品牌形象
消費者投資報酬 - - -
服務優越性 - - -
美感 - - -
趣味性 0.383 4.80*** 0.000 調整後的R2＝0.140，F 值 23.04，p-value 0.00
*p<.05，**p<.01，***p<.001
體驗價值對品牌形象之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的R2=0.140，表示 解釋力有14%，但是其中僅「趣味性」達顯著(0.383)。換言之體驗價值各面向對 品牌形象的解釋力只佔百分之14, 相當低弱. 而其中又以趣味性的影響力達到顯 著水準。
(3) 體驗價值對忠誠度：
表4-24 體驗價值對忠誠度之逐步迴歸分析結果
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
忠誠度
消費者投資報酬 - - -
服務優越性 0.359 4.362*** 0.000
美感 - - -
趣味性 0.313 3.813*** 0.000 調整後的R2＝0.333，F 值 34.74，p-value 0.00
*p<.05，**p<.01，***p<.001
體驗價值對忠誠度之多元迴歸檢定達到顯著，迴歸模型的R2=0.333，表示解 釋力有 33.3%，由標準化的 β 值可得知各構面的影響程度大小，依序為服務優 越性（0.359）與趣味性（0.313），惟「消費者投資報酬」與「美感」未達顯著。
4.3.3 品牌形象對顧客滿意與忠誠度之迴歸分析 (1) 品牌形象對顧客滿意度：
表4-25 品牌形象對顧客滿意之逐步迴歸分析結果
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
顧客滿意 品牌形象 0.338 4.16*** 0.000 調整後的R2＝0.108，F 值 17.29，p-value 0.00
*p<.05，**p<.01，***p<.001
品牌形象對顧客滿意度之迴歸模型達到顯著，表示品牌形象會正向影響顧客 滿意度，迴歸模型中的R2=0.108，表模型的解釋力有 10.8%。β 值為 0.338。
(2) 品牌形象對忠誠度：
表4-26 品牌形象對忠誠度之逐步迴歸分析結果
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
忠誠度 品牌形象 0.489 6.49*** 0.000 調整後的R2＝0.234，F 值 42.14，p-value 0.00
*p<.05，**p<.01，***p<.001
品牌形象對忠誠度之迴歸模型達到顯著，表示品牌形象會正向影響忠誠度，
迴歸模型中的R2=0.234，表模型的解釋力有 23.4%。β 值為 0.489。
4.3.4 顧客滿意對忠誠度之逐步迴歸分析
表4-27 顧客滿意對忠誠度之逐步迴歸分析結果
依變數 自變數 標準化β T 值 p-value
忠誠度 顧客滿意 0.621 9.18*** 0.000 調整後的R2＝0.382，F 值 84.30，p-value 0.00
*p<.05，**p<.01，***p<.001
顧客滿意度對忠誠度之迴歸模型達到顯著，表示顧客滿意度會正向影響顧客 忠誠度，即顧客滿意度越高則忠誠度越高；迴歸模型中的R2=0.382，表模型的解 釋力有38.2%。β 值為 0.62。
圖4-1 迴歸分析結果圖表 感官
體驗
情感 體驗
思考 體驗
行動 體驗
關聯 體驗
趣味 性 美感 服務 優越 性 消費 者投 資報
酬 顧客
滿意
忠誠度
品牌 形象 .204
.251 .196
.338
.489 .621
.313 .383 .266 .147 .359 .452
.192 .304 .280
.380 .240 .180
.150 .218 .208
.266 .225
表4-28 迴歸分析結果一覽表
研究假設 檢定結果
H1 體驗行銷對體驗價值有顯著關係
H1-1 感官體驗對消費者投資報酬有顯著關係 成 立 H1-2 感官知覺對服務優越性有顯著關係 不 成 立 H1-3 感官知覺對美感價值有顯著關係 成 立 H1-4 感官知覺對趣味性價值有顯著關係 成 立 H1-5 情感體驗對消費者投資報酬有顯著關係 成 立 H1-6 情感知覺對服務優越性有顯著關係 成 立 H1-7 情感知覺對美感價值有顯著關係 成 立 H1-8 情感知覺對趣味性價值有顯著關係 成 立 H1-9 思考體驗對消費者投資報酬有顯著關係 不 成 立 H1-10 思考知覺對服務優越性有顯著關係 成 立 H1-11 思考知覺對美感價值有顯著關係 不 成 立 H1-12 思考知覺對趣味性價值有顯著關係 不 成 立 H1-13 行動體驗對消費者投資報酬有顯著關係 成 立 H1-14 行動知覺對服務優越性有顯著關係 成 立 H1-15 行動知覺對美感價值有顯著關係 不 成 立 H1-16 行動知覺對趣味性價值有顯著關係 成 立 H1-17 關聯體驗對消費者投資報酬有顯著關係 成 立 H1-18 關聯知覺對服務優越性有顯著關係 成 立 H1-19 關聯知覺對美感價值有顯著關係 成 立 H1-20 關聯知覺對趣味性價值有顯著關係 不 成 立 H2 體驗價值對顧客滿意有顯著關係
H2-1 消費者投資報酬價值對顧客滿意有顯著關係 不 成 立 H2-2 服務優越性價值對顧客滿意有顯著關係 成 立 H2-3 美感價值對顧客滿意有顯著關係 成 立 H2-4 趣味性價值對顧客滿意有顯著關係 成 立
H3 體驗價值對品牌形象有顯著關係
H3-1 消費者投資報酬價值對品牌形象有顯著關係 不 成 立 H3-2 服務優越性價值對品牌形象有顯著關係 不 成 立 H3-3 美感價值對品牌形象有顯著關係 不 成 立 H3-4 趣味性價值對品牌形象有顯著關係 成 立 H4 體驗價值對忠誠度有顯著關係
H4-1 消費者投資報酬價值對忠誠度有顯著關係 不 成 立 H4-2 服務優越性價值對忠誠度有顯著關係 成 立 H4-3 美感價值對忠誠度有顯著關係 不 成 立 H4-4 趣味性價值對忠誠度有顯著關係 成 立
H5 顧客滿意對忠誠度有顯著關係 成 立
H6 品牌形象對顧客滿意有顯著關係 成 立
H7 品牌形象對忠誠度有顯著關係 成 立
4.3.5 小結
(1) 體驗行銷與體驗價值具有顯著關係部份成立
Schmitt(1999)認為不同的體驗行銷要素讓消費者產生不一樣的體驗價值。不 同的體驗行銷之構面產生不同之體驗價值。亦可以得知消費者在每個價值感 受上有不同。經由迴歸分析顯示，支持「感官體驗對消費者投資報酬有顯著 關係」、「感官知覺對趣味性價值有顯著關係」、「感官知覺對美感價值有 顯著關係」、「情感體驗對消費者投資報酬有顯著關係」、「情感知覺對美 感價值有顯著關係」、「情感知覺對服務優越性有顯著關係」、「情感知覺 對趣味性價值有顯著關係」、「行動體驗對消費者投資報酬有顯著關係」、
「行動知覺對服務優越性有顯著關係」、「行動知覺對趣味性價值有顯著關 係」、「思考知覺對服務優越性有顯著關係」、「關聯體驗對消費者投資報 酬有顯著關係」、「關聯知覺對服務優越性有顯著關係」、「關聯知覺對美 感價值有顯著關係」， 而在「感官知覺對服務優越性有顯著關係」、「思 考體驗對消費者投資報酬有顯著關係」、「思考知覺對美感價值有顯著正向 關係」、「思考知覺對趣味性價值有顯著關係」、「行動知覺對美感價值有 顯著關係」、「關聯知覺對趣味性價值有顯著關係」卻無法得到支持，特別
是思考體驗在體驗價值的消費者投資報酬、美感與趣味性三個構面中均沒有 顯著影響，表示思考體驗較不能提升整體的體驗價值。參與體驗的消費者所 體驗的產品種類有所不同，思考體驗所訴求的方式是以智力，經由驚奇，引 起消費者思考，使其創造認知，進而解決問題。在本論文的案例來說，Nike Running Club屬於運動娛樂休閒類別，所傳達的概念較為普及性，目前較不 屬於思考層面，所以思考體驗在此當中對於顧客較不能提高其體驗的價值。
同時可以從迴歸分析當中得知，體驗行銷中的情感體驗的影響力相對較高，
表示其中消費者對於舒服自在、親切愉快和回味無窮上較具影響效果，增強 體驗行銷之情感體驗的構面，會得到較高的體驗價值。
(2) 體驗價值與顧客滿意具有顯著關係部份成立
Bolton(1991)提出兩者的正向影響關係。經由迴歸分析顯示，支持「服務優 越性價值對顧客滿意有顯著關係」「趣味性價值對顧客滿意有顯著關係」、
「美感價值對顧客滿意有顯著關係」。但在「消費者投資報酬價值對顧客滿 意有顯著關係」則沒有顯著相關，推論其可能的原因為，在質化訪談的結論 中可以得知，參與者覺得不須收費是物超所值的，但就跑步而言，可以選擇 的跑步地點很多，相對也付出其他投入的成本，比方是時間或交通，這是必 須要加入憑估與考量的成本。同時也不收費也會造成投資報酬的高估的差 距，所以參與的消費者在投資報酬這部份與顧客滿意的相關不顯著。而在體 驗價值中之趣味性價值對顧客滿意的影響力最強，透過趣味性價值會讓忠誠 度提升。
(3) 體驗價值與品牌形象具有顯著關係部份成立
本研究假設體驗價值會提升品牌的形象，經由迴歸分析顯示「趣味性價值對 品牌形象有顯著關係」成立。而在「消費者投資報酬價值對品牌形象有顯著 關係」「服務優越性價值對品牌形象有顯著關係」、「美感價值對品牌形象 有顯著關係」、沒有獲得支持，推論原因是在於慢跑活動在價格、及美感上 因為各個活動差異不大，且Nike-Running Club強調的是專業且是同好的慢跑 體驗。在質化的訪談結論中，認為Nike本身品牌形象良好，參與者視其活動 是否有健康價值才較易對品牌形象有提升的效果。一般來說，喜好運動之參 與者，較專注的是在運動健康的本身。而且品牌形象塑造是多面向的，也是 屬於較長期的規畫。
(4) 體驗價值與忠誠度具有顯著關係部份成立
經由迴歸分析顯示「服務優越性對忠誠度有顯著關係」、「美感價值對忠誠 度有顯著關係」、「趣味性價值對忠誠度有顯著關係」成立，但是在「消費 者投資報酬價值對忠誠度有顯著關係」則不成立。顯示Nike-Running Club 無法消費者投資報酬這個部份來引起消費者的忠誠度，推論可能原因為顧客 參與Nike-Running Club，並不是一般進入店家消費購買商品，所以在投資報 酬這一部份，會較不具直接的關係。而忠誠度的提升是來自於服務、美感與 趣味性。
(5) 顧客滿意與忠誠度具有顯著關係成立
本研究假設顧客滿意會提升顧客正向的忠誠度，經由迴歸分析顯示「顧客滿 意對忠誠度有顯著關係」成立，如Kolter(1997)指出顧客在購買商品後或接 受服務後，會在心理產生某種程度的滿意或不滿意，滿意會提升意願。顧客 滿意與忠誠度亦是經營者對產品的自我衡量指標。
(6) 顧客滿意與品牌形象具有顯著關係成立
Rao &Monroe (1989)提出之實證，品牌品質與顧客品質有正相關，在建立品 質的過程中，品牌形象的營造是重要的一環，顧客滿意和品牌形象具有正向 相關。經由迴歸分析顯示「品牌形象對顧客滿意有顯著關係」成立。
(7) 品牌形象與忠誠度具有顯著關係成立
本研究假設品牌形象會提升顧客對其忠誠度的提升。經由迴歸分析顯示「品 牌形象對忠誠度有顯著關係」成立。
(8) 體驗價值對品牌形象的回歸分析顯示 該回歸模型中消費者投資報酬、服務 優越性、美感及趣味性對品牌形象的解釋力僅達百分之14，相當低弱。而其 中又只有趣味性的影響力達到顯著水準，值得進一步討論。儘管體驗價值與 品牌形象的相關分析大多數達大顯著水準但相關係數多低於0.5，並不是高 度相關，而體驗價值中的消費報酬、服務優越性及美感對於趣味性的相關分 析顯示各相關細數分別為 0.502、 0.518、0.419，就統計上不難理解，體驗 價值對品牌形象的解釋力多為趣味性所囊括。
(9) 就本研究個案而言，整體體驗價值對品牌形象的解釋能力薄弱顯示Nike Running Club所提供的消費投資報酬、服務優越性、美感及趣味性的體驗價
值無法有效的提升Nike品牌形象。簡而言之，增加體驗價值對Nike品牌形象 的提升是有限的，還有其他因素更能左右Nike的品牌形象。
(10) 就學術而言，此次回歸分析結果建議：體驗價值對品牌形象的預測力需做學 理上的檢討，本研究認為品牌形象的塑造是多面向的。一個公司的公益形象、
廣告行銷等長期性的規劃投資對品牌形象的影響可能大過短時的體驗價值 對品牌形象的影響。雖然本個案研究設計無法針對體驗行銷提出理論上的修 正，但建議未來體驗行銷的研究能對品牌形象的影響有更詳細的探討，區分 長期性與短期性的影響力。
4.4 人口變項之差異性分析結果
本研究結果顯示參與活動次數較多者在體驗價值、顧客滿意與忠誠度得分顯 著高於參與活動次數較少者，此結果符合一般認知，另外，女性對於Nike Running Club 的體驗價值顯著高於男性。
表4-29 人口變項差異性分析結果(差異顯著部分)
依變項 自變項 類別 平均數 F or t 值 Scheffe 事後檢定 體驗價值 參與活動
的次數
(1) 1-16 次 4.04 4.03 (3)>(2) (3)>(1) (2) 17-32 次 3.99
(3) 33 次以上 4.34
性別 1. 女 4.143 3.99 女>男 2. 男 3.995
學歷 (1)大專院校 4.098 3.659 (1)>(3) (2)研究所以上 4.042
(3)其他 3.798 顧客滿意 參與活動
的次數
(1)1-16 次 4.03 11.37 (3)>(2) (3)>(1) (2)17-32 次 4.02
(3)33 次以上 4.67 忠誠度 參與活動
的次數
(1)1-16 次 4.88 4.938 (3)>(1) (2)17-32 次 5.01
(3)33 次以上 5.42
表4-30 「體驗價值」人口變項差異性分析結果
變項 類別 平均數 F 值 Scheffe 檢定
參與活動的次數
1. 1-16 次 4.04 4.03* 3 > 1 2. 17-32 次 3.99 3 > 2 3. 33 次以上 4.34
參加活動的來源
1. 朋友介紹 4.02 1.84 2. 自己加入 4.09
3. 看到通路廣告 4.16
4. 其他 4.15
居住地區
1. 台北市 4.04 1.16 2. 台北縣 4.09
3. 其他 3.82
性別 1. 女 4.14 3.99* 1 > 2
2. 男 4.00
年齡
1. 25 歲以下 4.05 0.28 2. 26-45 歲 4.05
3. 46-65 歲 3.92
4. 超過 65 歲 NA
學歷
1. 大專院校 4.10 3.66* 1 > 3 2. 研究所以上 4.04
3. 其他 3.80
職業
1. 就業中 4.10 2.44 2. 自由業或經營者 3.81
3. 學生 3.89
4. 待業中 4.27
5. 其他 4.10
每月所得
1. 30,000 元以下 4.09 0.19 2. 30,001-59,999 元 4.04
3. 60,000 元以上 4.01
*p<.05，**p<.01，***p<.001
表4-31 「品牌形象」人口變項差異性分析結果
變項 類別 平均數 F 值 Scheffe 檢定
參與活動的次數
1. 1-16 次 4.01 0.42
2. 17-32 次 4.00 3. 33 次以上 4.15
參加活動的來源
1. 朋友介紹 3.98 0.36
2. 自己加入 4.09 3. 看到通路廣告 4.13
4. 其他 4.00
居住地區
1. 台北市 3.97 3.77
2. 台北縣 4.18
3. 其他 3.61
性別 1. 女 4.03 0.07
2. 男 4.00
年齡
1. 25 歲以下 3.87 1.79
2. 26-45 歲 4.03 3. 46-65 歲 4.33
4. 超過 65 歲 4.02
學歷
1. 大專院校 3.97 1.13
2. 研究所以上 4.05
3. 其他 4.19
職業
1. 就業中 4.00 1.84
2. 自由業或經營者 4.22
3. 學生 4.00
4. 待業中 3.17
5. 其他 3.89
每月所得
1. 30,000 元以下 3.88 2.72 2. 30,001-59,999 元 4.10
3. 60,000 元以上 3.84
*p<.05，**p<.01，***p<.001
表4-32 「顧客滿意」人口變項差異性分析結果
變項 類別 平均數 F 值 Scheffe 檢定
參與活動的次數
1. 1-16 次 4.03 11.37*** 3 > 1 2. 17-32 次 4.02 3 > 2 3. 33 次以上 4.67
參加活動的來源
1. 朋友介紹 4.03 1.96
2. 自己加入 4.22 3. 看到通路廣告 4.13
4. 其他 4.33
居住地區
1. 台北市 4.06 0.88
2. 台北縣 4.17
3. 其他 3.94
性別 1. 女 4.13 0.58
2. 男 4.06
年齡
1. 25 歲以下 4.01 0.36
2. 26-45 歲 4.10 3. 46-65 歲 4.17
4. 超過 65 歲 NA
學歷
1. 大專院校 4.12 2.91
2. 研究所以上 4.13
3. 其他 3.81
職業
1. 就業中 4.10 2.24
2. 自由業或經營者 3.89
3. 學生 4.03
4. 待業中 4.50
5. 其他 4.67
每月所得
1. 30,000 元以下 4.12 0.55
2. 30,001-59,999 元 4.10 3. 60,000 元以上 3.98
*p<.05，**p<.01，***p<.001
表4-33 「忠誠度」人口變項差異性分析結果
變項 類別 平均數 F 值 Scheffe 檢定
參與活動的次數
1. 1-16 次 3.91 4.94 3 > 1 2. 17-32 次 4.01
3. 33 次以上 4.34
參加活動的來源
1. 朋友介紹 3.99 0.30
2. 自己加入 3.98 3. 看到通路廣告 4.10
4. 其他 3.80
居住地區
1. 台北市 3.95 2.77
2. 台北縣 4.13
3. 其他 3.77
性別 1. 女 4.06 1.52
2. 男 3.95
年齡
1. 25 歲以下 4.01 0.23
2. 26-45 歲 3.99 3. 46-65 歲 3.87
4. 超過 65 歲 3.99
學歷
1. 大專院校 3.98 1.04
2. 研究所以上 4.07
3. 其他 3.88
職業
1. 就業中 4.01 0.76
2. 自由業或經營者 4.01
3. 學生 3.78
4. 待業中 3.70
5. 其他 4.00
每月所得
1. 30,000 元以下 4.00 0.27 2. 30,001-59,999 元 3.97
3. 60,000 元以上 4.06
*p<.05，**p<.01，***p<.001
