第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
商業空間設計師都會遇到一個設計上的難題，那就是業主提出他 的產品並非是高單價的商品，要做出一個好的空間來陳設商品，卻不 能將空間設計的太高級、又要可以吸引人潮，不能給消費者對空間印 象是商品很貴而不願進入消費。因此要如何抓到消費者對空間感受之 心理是設計商業空間重要的一環。
要如何吸引消費者注意銷售的商品？產品首先要有吸引消費者的 誘因與條件，才能引發消費者注意，而這項任務的完成就需藉行銷及 展示方式來吸引消費者的注意力。現代的市場消費型態主要以消費者 為主導，故要了解消費族群特性才能做出好的商品的設計與行銷方 式。而在多樣化的行銷方式中，消費空間意象設計也是重要的一環，
同時也是消費者直接接觸產品時襯托產品或提昇產品價值最直接也是 最有力的方式。消費空間意象甚至是除產品品牌之外的重要意象符 號，例如看到西部牛仔式的空間意象，就會聯想到牛仔褲、看到明亮 輕快的空間，就聯想到休閒服。
有消費行為的發生，必有消費空間的產生，消費空間中除了買賣 產品的消費行為之外，商業空間本身亦成為社會大眾消費的對象，例 如櫥窗的設計、產品的陳列、空間燈光表現等…，都會影響消費者的
商店印象是「消費者對商店屬性的整體知覺」，受到消費者個人的 內在特質及消費外在環境的影響，對某商店的各種感覺與印象產生的 一種綜合性的態度。商店印象的構面及要素中影響消費者消費的原因 有許多，其中以商品價格、品質、種類、商店氣氛、商店位置及具吸 引力、服務、行銷等為影響消費者消費的主要因素。
品牌、行銷手法、價值、商店印象及服務態度等皆會影響消費者 的消費習慣及消費次數，而提昇產品價值的方式不僅於產品本身，銷 售產品的空間意象也會對產品產生極大的作用。
藉由「購物空間基本構成要素」之「無形設計要素」中的入口意 象、色彩、質感、密度、照明、溫度等來營造產品的空間意象，使消 費空間設計成為產品外在知覺的一部份，並適當表現產品，故大凡知 名度較高的產品，一般都有一個受消費者歡迎的空間設計，且無論走 到全世界各地，只要是此品牌的商業空間都是相同的空間意象及設計 元素。所以說，成功的消費空間設計，不但可以提升銷售業績，也是 品牌資產的一部分。
日本於 1970 年代發展出感性工學(Kansei Engineering)的研究領 域。其主要由廣島大學的Nagamachi 教授所領導提倡，唯一「使用者」
綜觀台灣大多數的百貨公司，一樓幾乎為化妝品或女用飾品為主要 銷售產品，二至三樓亦販售不同年齡階層的女性服飾及用品，男性與運 動用品則是依序往樓上遞增擺設，最後才是家電用品與小孩們的遊戲空 間或餐廳等。其空間配置都是如此，這是否突顯了越低層是女性用品賣 場的最適化定理，這其中當然也隱含著在消費族群中，女性是屬於高消 費的一群。
誠如以上所言，透過購物空間意象相關研究、消費及購物行為探 討等相關文獻探討所得，並有感實際消費購物空間與產品價值及價值 階層的相關性，引起研究者的研究動機。因此，研究者乃決定進行探 討〝產品的消費價值階層與女性購物空間意象〞的關聯性，在產品價 值定位分類後在空間意象設計上要具備哪些要素才能真正成為吸引女 性消費者消費的空間。
本研究期望將服飾產品的消費價值階層定位及女性服飾消費的空 間意象加以整理及分析，並提供設計者在設計女性服飾消費空間時所 需具備的基本概念及購物空間構成要素的運用。並對使用者對空間使 用時的的感受經訪談及問卷方式加以整理，以分析對女性服飾消費空 間設計的影響及必須注意的要點。
第二節 研究目的
國內已有諸多論文探討服飾消費空間，但其切入與觀察角度皆以 經營、管理及服務、顧客滿意度為主。在經濟不景氣當前，消費空間 氣氛營造是除品牌效益外，消費者被吸引入店消費的重要因素。因此，
本研究欲由購物空間構成要素中「無形設計要素」角度探討女性消費 者對消費空間期望之感受，同時了解女性消費者對消費空間感受之評 價，以便提供經營管理者與設計者在服飾消費空間經營管理上參考之 用。
依據前述研究動機，擬定本研究之具體目的如下：
一、 透過相關研究資料及文獻的蒐集，探討購物空間之基本構成要素 及消費行為基本理論，了解服飾產品之消費價值階層定位及服飾 消費空間之構成要素。
二、 以女性服飾消費空間為對象，建立「無形設計要素」之各要素對 女性消費者的感受評價語彙。
三、 以不同價值定位之女性服飾消費空間為對象，探討喜愛購買不同
第三節 待答問題
依據前述研究目的，本研究所要探討的問題歸納如下：
一、 如何在消費價值階層定位圖上，分析女性服飾產品價值之定位？
二、 女性消費者對「無形設計要素」之〝心理性要素方面〞及〝物理 性要素方面〞之意象感受差異為何？
三、 到不同消費價值階層定位之服飾產品消費空間之女性消費者，對
「無形設計要素」之感受程度的差異為何？
四、 女性消費者對「無形設計要素」之感受程度與實際商店空間印象 感受有何不同？
第四節 研究架構
依據前述研究目的與待答問題，本研究架構如圖1-4-1：
相關文獻分析 購物空間意象
之定義、
理論與架構
基本構成要素 及消費行為
服飾產品 之價值階層及
價值定位
服飾消費空間 之構成要素
確立研究範圍與對象
設計研究方法
第 二 階 段
階段一 女性服飾產品 價值定位分析
階段二
無形設計要素語 意形容詞對選取
階段三 無形設計要素 感受評價及分析
資料分析一 女性服飾產品
資料分析二 次數分配
資料分析三 信度檢定、卡方考
第 四 第 三 階 段 購物空間之
第 一 階 段
第五節 研究流程
依據前述研究架構問題，本研究流程如圖1-5-1：
擬定研究動機與目的
女性服飾產品 價值定位分析
無形設計要素語 意形容詞對選取
無形設計要素 感受評價及分析
女性購物空間構成要素
相關文獻蒐集、整理與分析
編製問卷內容
撰寫研究報告 進行資料分析與整理
訪談 問卷調查
歸納結論與建議
第六節 研究範圍與限制
一、 研究範圍
(一) 研究對象方面
基於研究目的，本研究僅就中華民國台灣大台北地區在南京東 路與敦化北路口 MaxMara 及忠孝東路與敦化南路口 GIORDANO 兩 家服飾商店入店之女性消費者為研究母群。
(二) 研究內容方面：針對「購物空間構成要素」之「設計要素」部分 的「無形設計要素」為研究內容。
二、 研究限制
(一) 研究取樣方面
1.問卷一部分：採隨機取樣的方式進行。
2.問卷二部分：採選定特定人士，以會議方式，進行腦力激盪，
完成問卷三之內容。
3.問卷三部分：採定點隨機取樣的方式，但在取樣上將限制於女 性消費者。
第七節 重要名詞詮釋
茲將本研究之主要變項與重要名詞界定如下：
一、產品(Product)
根據美國行銷協會 AMA(American Marketing Association)的定 義，產品是指可供交易或使用的一群屬性，包括特色、功能、利 益、及用途等，通常兼具有形及無形的層面(王森平，民 86)。
二、空間意象(Space Image)
消費空間及場所表達出來的氣氛及使用空間者對其感受的印象。
三、消費者(Consumer)
為了滿足個人或家庭的需要、需求或慾望，去購買或有能力購買，
由市場機構所提供出售的貨物或勞務者，稱之為消費者。
四、商店印象(Store Image)
指消費者對某商店各方面之綜合印象，並認為社會、心理環境因 素會影響態度及印象的形成。
五、價值(Value)
個人或團體對於所欲求的事物之明確的或隱含的獨特概念。這種 概念對現有方式、手段和行動目標所作的選擇具有影響。這個定 義包括價值的主體是人、是一種涉及可欲事物的觀念、是獨特的、
六、消費價值(Consumption Value)
消費價值係指消費者透過消費行為去裁定在消費結構當中，產品的 價值。
七、服飾消費行為
消費行為係指消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、
服務、理念時，所表現的各種行為(林靈宏，民 83)。服飾消費行 為，即消費者在搜尋、評估、購買服飾商品時，所表現出的各種 行為。
八、階層定位
定位是指產品或品牌在銷售市場及消費者心目中，佔有一明確、
獨特且能滿足其慾望的立足之位。此地位一但建立，則無論何時，
只要消費者有所需求時，即會想到此品牌(Don Cowley, 1991)。不 同價位及不同使用場合的產品，則會有不同的階層定位。
