摘要

摘要

近 年 來 網 際 網 路 的 普 及 與 蓬 勃 發 展 不 僅 帶 動 一 般 民 眾 使 用 網 路 的 意 願，也 帶 動 電 子 商 店 的 熱 潮。許 多 商 業 或 企 業 經 營 者 發 覺 網 際 網 路 的 反 應 迅 速，成 本 低 廉、並 能 提 供 更 多 樣 化 的 商 品 以 滿 足 顧 客 等 優 點，而 消 費 者 更 可 以 享 有 在 家 購 物 的 便 利 性，可 瀏 覽 目 錄 後 對 自 己 喜 歡 的 東 西 下 訂 單、轉 帳 付 款，貨 物 就 會 遞 送 到 指 定 的 地 方，十 分 方 便。

也 因 網 路 購 物 的 便 利 性，所 以 越 來 越 多 人 開 始 嘗 試 這 種 新 型 態 的 購 物 方 式 。

本 研 究 以 科 技 接 受 模 型（TAM）為 主 軸，輔 以 理 性 行 為 理 論（ TRA）

為 理 論 基 礎 ， 並 加 入 隱 私 、 安 全 、 自 我 效 益 等 會 影 響 網 路 購 物 使 用 意 圖 的 外 生 變 數，來 探 討 消 費 者 網 路 購 物 行 為 意 圖 的 科 技 接 受 行 為 之 假 設 模 式 ， 透 過 實 證 研 究 加 以 檢 驗 。

本 研 究 透 過 上 述 基 礎 建 立 研 究 架 構 及 假 說 並 設 計 問 卷，之 後 針 對 有 網 路 購 物 經 驗 的 人 進 行 問 卷 調 查 ， 將 資 料 以 SPSS 及 LISREL 來 進 行 資 料 分 析，並 透 過 結 構 方 程 模 式 來 分 析 本 研 究 之 架 構，研 究 結 果 顯 示 各 項 指 標 之 數 據 可 作 為 模 型 驗 證 之 參 考。最 後，本 研 究 根 據 研 究 結 果，提 出 相 關 結 論 與 建 議，以 作 為 網 路 商 店 經 營 者 或 企 業 的 參 考 依 據 與 改 善 方 向 。

關 鍵 字 ： 科 技 接 受 模 式 、 理 性 行 為 理 論 、 結 構 方 程 模 式 、 網 路 購 物

Abstract

In recent years, the popularity and prosperity of the Internet not only promotes the general public’s willingness to use it, but also stimulates the upsurge of e-shops.

Many business owners or enterprises have discovered that the Internet is quick in response and low in running costs, and it is able to provide more diversified products to satisfy customers while consumers find it extremely convenient as they can enjoy shopping from home, reviewing catalogue and placing orders for whatever they like, making payments by transfer, and receiving goods at the place they appoint. It is because of such convenience in online shopping that more and more people start to try this new type of purchase.

This study is primarily based on the Technology Acceptance Model (TAM) and assisted with the Theory of Reasoned Action (TRA). Some exogenous variables that may affect the willingness of online shopping such as privacy, security and self-efficacy (SE) are also considered to discuss the hypothetic mode of TAM with respect to consumers’ attempts in online shopping and an empirical research was conducted to examine the hypothesis.

Through the basis as mentioned above, a research framework and hypothesis were established and a questionnaire was designed. Later, a questionnaire survey was conducted with people who had experience in online shopping and the collected data were analyzed with SPSS and LISREL. Also the framework of this study was analyzed by the Structural Equation Modeling (SEM). The research results indicated that the figures of each index can serve as reference for proving the model. Finally, this study proposes relevant conclusions and suggestions based on the research results for the reference of Internet shop owners or enterprises and provides them with a direction for improvement.

Keywords: Technology Acceptance Model (TAM), Theory of Reasoned Action (TRA), Structural Equation Modeling (SEM), Online Shopping

致謝

本 篇 論 文 能 得 以 順 利 的 完 成，首 先 要 感 謝 指 導 教 授 吳 玫 瑩 博 士 ， 在 論 文 指 導 期 間 ， 從 研 究 方 向 的 指 引 ， 一 直 到 文 字 撰 寫 上 的 細 節 ， 均 給 予 學 生 最 大 的 協 助 與 指 正。還 有 張 紹 勳 教 授 和 徐 聖 訓 教 授 幫 學 生 修 訂 問 卷 時 ， 給 予 學 生 許 多 專 業 上 的 意 見 與 指 導 。 另 外 ， 在 論 文 口 試 期 間 承 蒙 口 試 委 員 王 文 良 教 授 與 黃 貞 芬 教 授 於 百 忙 之 中 撥 冗 審 閱 此 論 文， 並 給 予 寶 貴 的 建 議 ， 使 本 論 文 內 容 更 臻 於 完 善 ， 在 此 致 上 由 衷 的 感 謝 。

在 論 文 撰 寫 期 間，在 統 計 軟 體 上 受 到 暉 智 學 長、明 和 與 永 健 的 協 助，得 以 在 最 短 的 期 間 內 學 會 複 雜 的 軟 體，並 且 感 謝 所 有 碩 士 班 同 學 和 大 學 部 學 弟 妹 ， 沒 有 你 們 的 幫 忙 ， 問 卷 不 會 如 此 順 利 回 收 。

最 後 要 感 謝 我 的 家 人，給 予 我 精 神 上 的 鼓 勵 與 支 持，使 我 能 完 成 碩 士 學 業 ， 在 此 向 曾 經 協 助 過 、 鼓 勵 過 我 的 人 ， 謝 謝 你 們 。

廖淑禎 謹誌於

私立中華大學資訊管理學系碩士班 中華民國九十六年七月

目 錄

中 文 摘 要

英 文 摘 要 ···

致 謝 ···

目 錄

圖 目 錄

表 目 錄

第 壹 章 緒 論

第 二 節 研 究 目 的 ··· 3

第 三 節 研 究 範 圍 ··· 4

第 四 節 研 究 流 程 ··· 5

第 五 節 論 文 架 構 ··· 6

第 貳 章 文 獻 探 討

第 二 節 理 性 行 為 理 論 ··· 14

第 三 節 科 技 接 受 模 型 ··· 16

第 四 節 理 性 行 為 理 論 與 科 技 接 受 模 型 之 比 較 ··· 18

第 五 節 TAM 和 網 路 購 物 相 關 研 究 ··· 22

第 參 章 研 究 方 法

第 二 節 研 究 假 說 ··· 27

第 三 節 變 項 的 操 作 型 定 義 ··· 33

第 四 節 問 卷 編 制 與 內 容 設 計··· 37

第 五 節 研 究 對 象 與 樣 本··· 39

第 六 節 資 料 分 析 方 法 ··· 40

第 肆 章 資 料 分 析

第 二 節 信 效 度 檢 定··· 52

第 三 節 驗 證 性 因 素 分 析··· 54

第 四 節 結 構 方 程 模 式 分 析 ··· 64

第 伍 章 研 究 結 論

第 二 節 研 究 建 議 ··· 70

第 三 節 研 究 貢 獻 ··· 71

第 四 節 研 究 限 制 ··· 71

第 五 節 未 來 研 究 方 向 ··· 72

附 錄

附 錄 A 研 究 問 卷 ··· 81

圖 目 錄

圖 1-1 研 究 架 構 流 程 圖 ··· 5

圖 2-1 傳 統 的 一 對 多 行 銷 溝 通 模 式··· 13

圖 2-2 網 路 多 對 多 行 銷 溝 通 模 式 ··· 14

圖 2-3 TRA 模型 ··· 15

圖 2-4 TAM 模型··· 17

圖 3-1 研 究 架 構 ··· 27

圖 3-2 問 卷 編 製 流 程 ··· 38

圖 3-3 SEM 分 析 步 驟 ··· 45

圖 4-1 研 究 架 構 路 徑 圖 ··· 55

圖 4-2 本 研 究 各 變 數 路 徑 係 數 及 關 係 圖 ··· 65

表 目 錄

表 2-1 網 際 網 路 發 展 史 ··· 8

表 2-2 線 上 交 易 類 別··· 11

表 2-3 理 性 行 為 理 論 模 型 與 科 技 接 受 模 型 之 比 較··· 20

表 3-1 研 究 假 說 彙 整··· 32

表 3-2 問 卷 之 問 項 及 參 考 文 獻··· 39

表 3-3 各 適 配 度 指 標 數 ··· 43

表 4-1 調 查 樣 本 之 性 別 分 配 表··· 49

表 4-2 調 查 樣 本 之 年 齡 分 配 表··· 49

表 4-3 調 查 樣 本 之 職 業 分 配 表··· 50

表 4-4 調 查 樣 本 之 教 育 程 度 分 配 表··· 50

表 4-5 調 查 樣 本 之 月 所 得 分 配 表 ··· 51

表 4-6 調 查 樣 本 之 每 週 上 網 時 數 分 配 表··· 51

表 4-7 調 查 樣 本 之 居 住 區 域 分 配 表··· 52

表 4-8 問 卷 量 表 之 信 度 分 析 結 果 ··· 53

表 4-9 路徑圖之符號說明··· 55

表 4-10 基本配適度檢定 ··· 56

表 4-11 整體模式配適度指標 ··· 59

表 4-12 內部適合度分析表 ··· 61

表 4-13 區別效度檢定 ··· 63

表 4-14 各 構 面 的 關 係 檢 定 ··· 64

表 4-15 各 變 項 之 直 接 效 果 、 間 接 效 果 與 整 體 效 果 彙 整 表 ··· 66

第壹章 緒論

本 章 節 主 要 提 出 研 究 的 背 景 與 動 機，進 而 提 出 本 研 究 目 的 和 研 究 範 圍 ， 最 後 設 計 整 理 研 究 流 程 和 整 體 論 文 內 容 架 構 概 述 。

第 一 節 研 究 背 景 與 動 機

隨 著 網 際 網 路 技 術 的 發 展 與 普 及，不 但 顛 覆 了 傳 統 的 經 營 模 式 ， 也 改 變 了 人 們 的 消 費 模 式，並 逐 漸 滲 透 於 人 們 日 常 生 活，更 改 變 了 各 項 活 動 的 模 式。消 費 者 的 購 買 行 為 從 傳 統 的 實 體 商 店 轉 移 到 網 路 上 的 虛 擬 商 店；然 而 消 費 者 在 面 對 新 的 購 物 模 式 時，所 認 知 到 的 風 險 比 傳 統 實 體 商 店 大。如 果 網 路 商 店 經 營 者 想 要 在 這 競 爭 快 速 且 激 烈 的 網 路 購 物 市 場 中 獲 得 勝 利 ， 就 必 須 了 解 消 費 者 的 類 型 與 需 求 。

網 際 網 路 具 有 無 疆 域 國 界 、 無 時 間 限 制 、 互 動 性 高 、 即 時 回 應 、 成 本 低 廉 、 進 入 障 礙 低 等 特 質 ， 對 於 商 業 或 企 業 整 體 而 言 ， 這 些 特 質 讓 網 際 網 路 成 為 絕 佳 的 廣 告、行 銷、以 及 線 上 交 易 的 媒 介，不 僅 如 此，

網 路 更 激 發 了 全 球 的 消 費 者 、 製 造 商 、 銷 售 業 者 無 窮 的 市 場 潛 力

（Quelch & Klein, 1996 ）。 商 業 或 企 業 更 可 以 利 用 網 路 達 到 許 多 目 的 ， 例 如 作 為 顧 客 資 料 庫 來 源 、 銷 售 工 具 、 配 銷 通 路 、 或 是 顧 客 支 援 工 具 等 。 而 網 路 搜 尋 產 生 許 多 資 訊 ， 使 消 費 者 擁 有 相 同 的 專 業 知 識 ， 讓 他 們 和 傳 統 的 消 費 者 不 同，所 以 為 了 要 在 這 個 領 域 成 功，我 們 要 更 加 了 解 網 路 消 費 者 的 需 要 （Korgaonkar & Wolin, 1999）。

在 網 際 網 路 各 種 商 業 應 用 中，網 路 購 物 提 供 消 費 者 與 企 業 組 織 之 間 最 直 接 的 接 觸 ， 根 據 Rayport & Sviokla（ 1994） 所 提 出 的 看 法 ， 網 際 網 路 的 出 現 已 使 商 業 競 爭 從 實 體 市 場 移 轉 至 網 路 空 間 市 場。在 此 環 境 下，網 路 交 易 注 重 的 是 產 品 或 服 務 的 資 訊 而 非 其 實 體 外 觀 屬 性，因 為 消 費 者 不 必 再 到 店 面 選 購，只 要 透 過 電 腦 螢 幕 即 可 購 物。對 於 銷 售 業 者 而 言，網 路 上 的 交 易 有 助 於 進 入 原 本 存 在 高 度 進 入 障 礙 的 國 際 市

場，一 但 傳 統 商 業 市 場 的 時 空 限 制 被 突 破，銷 售 業 者 將 能 接 觸 到 更 多 的 消 費 者 ； 然 而 ， 從 另 一 個 角 度 來 看 ， 網 路 購 物 模 式 卻 也 提 供 消 費 者 更 多 商 品 、 價 格 等 相 關 訊 息 資 源 ， 讓 消 費 者 節 省 花 在 蒐 集 資 訊 、 比 較 商 品 上 的 時 間 、 金 錢 及 體 力 成 本 ， 不 但 如 此 ， 網 路 交 易 的 議 價 空 間 更 是 讓 消 費 者 著 迷 。

在 研 究 此 主 題 時， 綜 觀 當 前 文 獻 中 ， 有 兩 個 最 常 被 引 用 的 理 論 ， 一 為 科 技 接 受 理 論 （Technology Acceptance Model, TAM）， 另 一 個 為 理 性 行 為 理 論 （Theory of Reasoned Action, TRA）。 其 中 TAM 是 專 門 探 討 個 人 使 用 科 技 行 為 所 發 展 的 理 論 ， 而 TRA 則 是 了 解 造 成 行 為 的 因 素，以 應 用 為 主 要 目 的。而 先 前 文 獻 曾 針 對 上 述 兩 個 理 論 做 過 許 多 檢 測 ， 結 果 顯 示 該 二 理 論 已 能 做 相 當 程 度 的 解 釋 。

本 研 究 透 過 TAM 及 TRA 之 整 合 理 論，探 討 網 路 購 物 消 費 者 的 行 為 意 圖 之 認 知 實 用 性 、 認 知 易 用 性 、 隱 私 、 安 全 、 主 觀 規 範 、 自 我 效 益、態 度 及 行 為 意 圖 等 變 數 對 實 際 行 為 的 影 響。雖 然 網 路 購 物 的 好 處 不 少 ， 有 許 多 消 費 者 也 很 認 同 在 線 上 消 費 的 好 處 ， 但 事 實 上 ， 有 許 多 消 費 者 仍 對 網 路 購 物 裹 足 不 前 ， 亦 有 許 多 上 網 瀏 覽 購 物 網 站 的 消 費 者 ， 中 途 放 棄 交 易 ， 以 往 的 研 究 多 在 了 解 消 費 者 是 否 要 採 取 網 路 購 物 ， 而 忽 略 以 消 費 者 決 定 使 用 網 路 購 物 時 的 情 況 。

本 研 究 主 要 是 要 了 解 電 子 商 店 網 站 要 具 備 什 麼 樣 的 條 件，才 可 吸 引 消 費 者 前 來 瀏 覽、消 費 與 如 何 把 顧 客 留 住 讓 顧 客 會 不 斷 地 到 此 電 子 商 店 網 站 消 費，特 別 是 將 面 臨 失 敗 的 電 子 商 店 網 站 或 是 想 要 從 實 體 商 店 進 入 電 子 商 店 網 站 的 業 者 提 出 一 些 相 關 建 議，讓 電 子 商 店 的 業 者 更 可 以 了 解 顧 客 真 正 的 需 求 。

第 二 節 研 究 目 的

近 年 來 由 於 網 際 網 路 的 發 展 日 益 迅 速，而 隨 著 網 際 網 路 使 用 者 的 快 速 增 加，網 路 上 的 商 業 活 動 也 蓬 勃 的 發 展，尤 其 以WWW(全 球 資 訊 網)上 的 網 際 網 路 購 物 市 場 最 受 人 矚 目 ， 市 場 的 規 模 已 大 到 足 以 形 成 一 種 新 興 的 通 路。網 路 購 物 是 屬 於 無 店 鋪 的 購 物，消 費 者 所 認 知 到 風 險 較 一 般 商 店 為 大。如 果 想 要 在 競 爭 快 速 且 激 烈 的 網 路 購 物 市 場 中 經 營 成 功 的，第 一 步 是 必 須 瞭 解 消 費 者 的 需 求。而 消 費 者 在 從 事 購 買 行 為 時 ， 會 因 為 不 同 的 消 費 者 個 性 而 會 有 不 同 的 購 買 行 為 。

本 研 究 以「 科 技 接 受 模 型（Technology Acceptance Model, TAM）」

為 主 軸 ， 輔 以 「 理 性 行 為 理 論 （Theory of Reasoned Action, TRA）」

兩 個 理 論 為 基 礎 ， 並 加 入 隱 私 、 安 全 、 主 觀 規 範 等 外 生 變 數 來 探 討 網 路 購 物 對 資 訊 科 技 接 受 行 為 之 假 設 模 式，透 過 實 證 研 究 加 以 檢 驗。經 過 模 式 的 修 正 可 作 為 後 續 研 究 者 之 參 考，並 期 望 藉 以 瞭 解 影 響 網 路 購 物 資 訊 科 技 接 受 行 為 意 向 之 主 要 因 素，以 供 網 路 商 店，未 來 在 改 善 網 路 購 物 環 境 之 參 考 。

因 此 ， 本 研 究 欲 探 討 的 目 的 整 理 如 下 ：

1. 根 據 文 獻 整 理 建 構 網 路 購 物 接 受 行 為 整 合 模 式 。

2. 瞭 解 模 式 中 各 變 項 對 網 路 購 物 接 受 行 為 意 向 之 影 響 程 度 。 3. 利 用 結 構 方 程 模 式 探 討 模 型 各 構 面 之 因 果 關 係 。

第 三 節 研 究 範 圍

本 研 究 主 要 是 從「 消 費 者 」的 觀 點 ， 探 討 影 響 消 費 者 使 用 網 路 購 物 的 行 為 意 圖 ， 以 整 合 科 技 接 受 模 式(TAM)及 理 性 行 為 理 論 (TRA)，

並 加 入 隱 私 、 安 全 、 主 觀 規 範 、 自 我 效 能 之 間 的 關 係 。 經 過 徵 詢 專 家 學 者 的 意 見 ， 以 確 定 模 型 與 問 卷 內 容 的 適 切 度 ， 再 進 行 問 卷 調 查 。 研 究 對 象 主 要 以 國 內 有 上 網 購 物 經 驗 的 消 費 者 為 主 。

第 四 節 研 究 流 程

決 定 論 文 之 研 究 方 向 ， 並 確 立 研 究 目 的 與 問 題，針 對 合 適 的 研 究 範 圍 進 行 探 討 。

針 對 研 究 領 域 ， 對 網 路 購 物 及 各 相 關 理 論 等 議 題 進 行 文 獻 蒐 集 與 整 理 的 工 作 。

以 科 技 接 受 理 論 為 主 、 理 性 行 為 理 論 為 輔 ， 加 上 文 獻 探 討 之 結 果 ， 建 立 研 究 架 構 。

根 據 研 究 架 構 內 的 各 項 變 數 做 操 作 性 定 義 ， 並 依 據 相 關 文 獻 設 計 問 卷 。

問 卷 初 稿 編 製 完 成 後 ， 與 學 者 專 家 針 對 問 卷 進 行 討 論 與 修 正 。

根 據 試 測 和 前 測 的 結 果 ， 並 對 問 卷 進 行 修 改 。

將 修 正 後 的 問 卷 做 成 網 路 問 卷 和 紙 本 問 卷 ， 進 行 問 卷 發 放 並 回 收 。

將 回 收 的 樣 本 做 整 理 ， 刪 除 無 效 問 卷 ， 並 以 統 計 軟 體 分 析 ， 找 出 影 響 消 費 者 採 用 網 路 網 路 購 物 行 為 意 圖 的 因 素 ， 並 驗 證 研 究 模 式 之 解 釋 能 力 。

依 據 分 析 結 果，對 網 路 購 物 可 行 性 建 議 。

圖 1-1 研 究 架 構 流 程 圖

確定研究領域

文獻探討

選擇研究方法

設計問卷

問卷前測與試測

問卷修正

問卷發送及回收

資料整理與分析

整理結果 、

結論

第 五 節 論 文 架 構

本 研 究 共 分 為 五 章 ， 第 壹 章 是 緒 論 、 第 貳 章 是 文 獻 探 討 、 第 參 章 是 研 究 方 法 、 第 肆 章 是 資 料 分 析 而 第 伍 章 是 結 論 。 各 章 之 內 容 如 下 ： 第壹章 緒論

說 明 本 研 究 之 研 究 背 景 與 動 機、研 究 問 題 與 目 的 以 及 研 究 流 程 。 第貳章 文獻探討

本 研 究 以 科 技 接 受 模 型 為 主 軸，輔 以 理 性 行 為 理 論 之 假 設 模 式 之 相 關 理 論 做 探 討，其 次 再 敘 述 科 技 接 受 模 型 與 理 性 行 為 理 論 之 間 的 差 異 ， 作 為 本 研 究 之 理 論 基 礎 及 建 立 研 究 架 構 依 據 。

第參章 研究方法

根 據 文 獻 探 討 的 結 果 建 立 本 研 究 之 研 究 模 式，並 且 對 每 個 變 數 進 行 操 作 性 定 義 、 提 出 假 說 、 依 據 文 獻 設 計 問 卷 、 選 擇 問 卷 調 查 對 象 ， 並 且 確 定 研 究 方 法 與 所 使 用 的 研 究 工 具 ， 及 資 料 分 析 方 法 。

第肆章 資料分析

根 據 所 蒐 集 到 的 資 料 進 行 整 理、分 析 與 討 論，內 容 包 括 樣 本 之 基 本 資 料 描 述 、 問 卷 之 信 效 度 檢 測 ， 及 研 究 假 說 之 檢 定 與 驗 證 。

第伍章 結論

根 據 資 料 分 析 結 果 做 整 合 ， 再 綜 合 研 究 分 析 結 果 ， 彙 總 研 究 結 論， 說 明 本 研 究 在 企 業 界 與 學 術 界 之 貢 獻 ， 並 針 對 企 業 經 營 者 、 後 續 研 究 者 提 供 建 議 與 研 究 限 制 。

第貳章 文獻探討

本 章 將 理 論 架 構 相 關 文 獻 進 行 探 討 。 第 一 節 探 討 網 路 購 物 相 關 文 獻 、 第 二 節 介 紹 「 理 性 行 為 理 論 」(Theory of Reasoned Action, TRA)，第 三 節 介 紹「 科 技 接 受 模 型 」 (Technology Acceptance Model, TAM); 最 後 介 紹 理 性 行 為 理 論 與 科 技 接 受 模 型 之 比 較 。

在 過 去 有 關 科 技 接 受 度 之 研 究，較 受 廣 泛 應 用 者，有 理 性 行 為 理 論(TRA) 和 科 技 接 受 模 型 (TAM) 。 這 些 理 論 均 適 合 從 使 用 者 觀 點 出 發， 探 討 使 用 者 對 科 技 之 接 受 度 ， 並 都 具 備 良 好 的 解 釋 與 預 測 能 力 。

第 一 節 網 路 購 物 相 關 文 獻

本 章 節 主 要 針 對 網 路 購 物 相 關 文 獻 進 行 探 討 。 一、網際網路之發展

「 網 路 」 此 一 概 念 最 早 源 自 於MIT的 Licklider 教 授 在 1962 年 所 提 出 的 「 銀 河 網 路 （Galactic Network）」 概 念 。 而 網 際 網 路 最 早 的 發 展 是 從 美 國 的APPRNET、NSFNET、以 及 NREN 三 個 網 路 開 始，主 要 作 為 軍 事 及 學 術 研 究 之 用。1968年 APPRNET 的 規 劃 與 實 驗 造 就 了 網 際 網 路 的 緣 起。當 時 美 國 國 防 部 為 了 確 保 完 整 電 子 資 訊 系 統 運 作 而 設 立 的 軍 事 網 路，以 求 在 核 戰 爆 發 的 情 形 下，仍 然 可 以 保 持 完 整 的 電 子 資 料 傳 輸 功 能 。 在1981 年 代 初 期 開 始 DARPA （ Defense Advanced Research Project Agency） 的 網 際 網 路 計 畫 ； 1979年 完 成 網 際 網 路 通 訊 協 定 架 構 ， 直 到1983年 3月 完 成 ARPANET 的 建 置 ， 整 個 ARPANET 包 含 美 國 國 防 網 路 、 承 包 商 及 各 學 校 的 網 路 。

1989年 Lee 在 歐 洲 核 能 研 究 中 心（ CERN）提 出 WWW（ World Wide Web, 全 球 資 訊 網 ）的 專 案 計 畫，而 掀 起 了 近 代 網 際 網 路 的 發 展。Lee 並 在1990年 至 做 了 第 一 個 WWW 的 檔 案 。

1993年 美 國 國 家 科 學 基 金 會 （ National Science Foundation, NSF）

贊 助 伊 利 諾 大 學 國 家 超 級 電 腦 應 用 中 心-NCSA（ National Center for Supercomputing Applications） 進 行 網 路 多 媒 體 使 用 介 面 軟 體 -Mosaic 計 畫 ， 並 且 在1994年 在 全 球 資 訊 網 中 開 始 應 用 。 由 於 Mosaic 與 全 球 資 訊 網 的 結 合 ， 網 際 網 路 帶 動 全 球 的 通 訊 變 革 （ 資 策 會 ，2002）。

APPRNET可 以 說 是 時 下 網 際 網 路 的 前 身 ， 由 於 此 項 實 驗 性 計 畫 相 當 成 功 ， 因 此 美 國 政 府 將 之 開 放 給 學 術 界 做 研 究 之 用 。 剛 開 始 之 際， 在 此 網 路 上 僅 是 做 學 術 資 訊 的 交 換 ， 然 而 ， 隨 著 使 用 者 人 數 的 增 加 ， 以 及 使 用 者 介 面 的 豐 富 化 、 多 元 化 ， 逐 漸 吸 引 商 業 團 體 的 注 意 。 在 商 業 加 入 網 際 網 路 後，由 於 商 機 及 利 潤 的 驅 使，使 得 網 路 上 所 提 供 服 務 更 加 精 緻 （Leiner, Cerf, Clark, Kahn, Kleinrock, Lynch, Postel, Robberts and Wolff, 1996）。 從 表 2-1中 可 以 觀 察 到 網 際 網 路 的 發 展 歷 史 ：

表2-1 網 際 網 路 發 展 史 年

代 發 展 情 形

1960

尖 端 研 究 企 劃 署(ARPA)開 始 研 究 實 驗 性 網 路 建 立 分 封 交 換 網 路(ARPANET)

美 國 貝 爾 實 驗 室(AT＆ T)開 發 新 的 作 業 系 統 (UNIX)

1970

ARPA開 始 研 究 無 線 電 與 衛 星 傳 輸 技 術 ARPANET管 理 交 由 國 防 通 訊 署 (DCA)負 責 TCP/IP開 始 普 及

1980

UNIX開 始 普 及 流 行

ARPANET 分 為 國 防 網 路 (MILNET) 及 學 術 網 路 (ARPANET) 二 部 分

美 國 國 家 科 學 基 金 會 網 路 建 立 符 合TCP/IP 之 CSNET 及 NSFNET(高 速 )二 個 網 路

CEPN開 始 研 發 全 球 資 訊 網

年

代 發 展 情 形

1990

全 球 資 訊 網(WWW)誕 生 並 帶 動 網 際 網 路 熱 潮 網 路 多 媒 體 革 命

網 際 網 路 邁 向 商 業 化

高 速 網 路(Giga位 元 )的 研 究 與 實 驗

資料來源：明緣著，打開全球資訊網之門，網際網路歷史簡表，p11”

二、網路購物 (Internet Shopping)定義

網 際 網 路 線 上 購 物 （Internet Online Shopping）， 簡 稱 網 路 購 物 ， 是 電 子 商 務 範 圍 中 的 一 項 重 要 應 用。而 網 路 購 物 是 屬 於 網 路 行 銷 的 一 部 分 ， 網 際 網 路 互 動 媒 體 的 特 性 ， 可 以 提 供 企 業 在 線 上 進 行 互 動 行 銷， 做 為 一 個 和 消 費 者 溝 通 的 管 道 ， 同 時 ， 企 業 在 網 際 網 路 上 也 可 以 提 供 商 品 、 服 務 給 消 費 者(Hoffman & Novak, 1996)。

網 路 購 物 的 概 念 是 由 互 動 式 家 中 購 物 所 衍 生 出 來 的。(Hoffman &

Novak, 1996)認 為 互 動 的 解 釋 是 兩 方 持 續 進 行 雙 向 溝 通 。 而 互 動 式 家 中 購 物 則 是 買 賣 雙 方 在「 回 應 時 間 」及「 回 應 情 境 」兩 項 構 面 上 的 互 動（Alba et al. 1997）。網 路 購 物 意 即 透 過 網 路 建 立 在 網 路 上 的 虛 擬 商 店 選 購 商 店 的 貨 品 與 服 務，而 網 路 商 店 所 販 賣 的 產 品 之 型 錄 及 影 像 以 多 媒 體 的 方 式 ， 透 過 全 球 資 訊 網 呈 現 在 消 費 者 的 電 腦 畫 面 （Yesil, 1997）。

資 策 會 （1997） 對 於 網 路 購 物 流 程 進 行 描 述 ：「 商 店 透 過 網 站 站 台 進 行 廣 告 、 促 銷 等 行 銷 活 動 ， 消 費 者 在 產 生 購 買 動 機 後 ， 透 過 全 球 資 訊 網 進 行 瀏 覽、訂 購 及 付 款 的 動 作，網 路 商 店 亦 透 過 全 球 資 訊 網 將 商 品 型 錄 及 影 像 以 多 媒 體 方 式 呈 現 在 消 費 者 電 腦 畫 面，消 費 者 不 必 出 門 ， 只 需 在 家 中 透 過 電 腦 連 線 即 可 以 進 行 商 品 的 選 購 。 」

張 紹 勳(1999） 網 際 網 路 本 身 具 有 低 成 本 、 便 捷 、 迅 速 通 訊 、 無 表2-1 網 際 網 路 發 展 史 （ 續 ）

遠 弗 屆 的 全 球 連 線、多 媒 體 傳 輸 資 料，以 及 豐 富 的 資 訊 資 源 等 多 項 特 質， 這 些 特 質 提 供 了 一 個 可 以 用 來 進 行 廣 告 、 行 銷、 物 品 銷 售 及 資 訊 服 務 等 活 動 既 低 成 本 又 快 速 的 管 道，同 時 不 會 因 時 間 與 空 間 的 藩 籬 而 受 到 阻 礙 及 干 擾 。

Alba et al. (1997) 進 一 步 將 網 際 網 路 具 有 的 互 動 特 性 ，定 義 為 互 動 式 家 庭 購 物，互 動 式 家 庭 購 物 為 賣 方 與 買 方 雙 向 互 動 溝 通 的 過 程 ， 這 裡 所 指 互 動 性 包 含 回 應 時 間 及 回 應 情 境 兩 個 構 面，而 定 義 為 家 庭 購 物，並 不 限 定 於 家 庭 內 發 生，而 是 指 在 實 體 商 店 外 的 互 動 過 程。Donthu

＆ Garcia (1999)認 為 網 路 購 物 逐 漸 成 為 購 買 產 品 與 服 務 的 一 種 普 遍 方 式 。Hoffman ＆ Novak (1996)將 互 動 解 釋 為 行 銷 者 與 消 費 者 兩 方 持 續 進 行 雙 向 溝 通。而 針 對 台 灣 網 路 交 易 及 運 送 現 況，李 宛 穎（1999）

將 網 路 購 物 義 為 ：「 企 業 經 由 網 路 商 店 接 受 線 上 訂 購 ， 即 認 為 其 進 行 線 上 銷 售 活 動 」。

綜 合 上 述，本 研 究 根 據 目 前 網 路 商 店 線 上 交 易 形 式 認 為，消 費 者 上 網 購 買 包 括 線 上 訂 購 線 上 付 款、線 上 訂 購 離 線 付 款 以 及 離 線 訂 購 離 線 付 款 等 形 式 ， 只 要 是 企 業 經 由 網 路 商 店 接 受 消 費 者 訂 購 產 品 或 服 務 ， 即 為 網 路 購 物 。

根 據 經 濟 部 商 業 司 所 指 的 網 路 商 店，廣 義 的 定 義 是 指 在 網 際 網 路 上 提 供 商 品 或 服 務，並 提 供 訂 購 用 的 表 單，可 以 接 受 消 費 者 直 接 線 上 訂 購 的 網 站 。 若 是 僅 有 廣 告 、 或 是 需 透 過 電 話 、 傳 真 、 劃 撥 等 其 他 方 式 才 可 以 訂 購 商 品 或 服 務 的 網 站，就 不 列 入 考 慮。而 嚴 格 定 義 的 網 路 商 店 則 是 從 瀏 覽 、 訂 購 、 付 款 、扣 帳 等 所 有 交 易 流 程 都 在 網 路 上 完 成 的 。 才 可 以 稱 為 電 子 商 店 （ 經 濟 部 商 業 司 ，1997）。

根 據 「 電 子 商 業 答 客 問 」（ 資 策 會 工 程 處 處 ，1997） 對 網 路 商 店 的 定 義，網 站 必 須 具 備 產 品 與 服 務 銷 售 的 功 能 才 能 稱 之 為 電 子 商 店 。 電 子 商 店 經 營 線 上 交 易 的 方 式，可 依 據 金 流 與 物 流 的 即 時 性 分 為 四 類

（ 張 紹 勳 和 曾 淑 峰 ，1997）， 如 表 2- 2 所 示 ， 不 論 是 在 線 上 提 供 付 款 機 制 、 帳 務 處 理 、 產 品 或 服 務 傳 遞 、 線 上 訂 購 等 ， 均 屬 於 線 上 交 易 行 為 。

表2-2 線 上 交 易 類 別

金 流 物 流 線 上 非 線 上

線 上 線 上 及 時 交 易 線 上 購 物

非 線 上 線 上 服 務 線 上 訂 購

資 料 來 源 ： 張 紹 勳 和 曾 淑 峰(1997)

網 路 商 店 可 以 利 用 網 際 網 路 的 即 時 、 互 動 、 多 媒 體 、 低 成 本 及 無 遠 弗 屆 的 特 性 進 行 商 品 或 服 務 的 行 銷，因 此，線 上 消 費 行 為 具 有 下 列 無 遠 弗 屆 、 分 權 化 、匿 右 性 及 超 連 結 形 式 的 資 訊 呈 現 方 式 等 特 色（ 林 俊 役 ，1998）。

三、網路行銷的特性

網 路 購 物 是 屬 於「 網 路 行 銷 」的 一 部 份 ， 網 際 網 路 互 動 媒 體 的 特 性，可 以 提 供 企 業 在 線 上 進 行 互 動 行 銷，做 為 一 個 和 消 費 者 溝 通 的 管 道，同 時，企 業 在 網 際 網 路 上 也 可 以 提 供 商 品、服 務 給 消 費 者（Hoffman

＆ Novak, 1996）。

在 網 際 網 路 發 展 的 初 期，學 者 們 提 出 了 許 多 類 似 的 概 念，像 是「 電 子 行 銷 (Cyber Marketing) 」 (Keeler, 1995) 、「 線 上 行 銷 (Online Marketing)」 (Janal, 1995) 、「 線 上 購 物 （ On-Line Shopping）」（ Sohn, 1997）等 。網 路 行 銷 觀 念 的 興 起，對 傳 統 的 行 銷 理 論 與 實 務 上 的 行 銷 手 法 來 說 ， 無 疑 是 一 大 衝 擊 ， 要 如 何 善 用 此 新 興 行 銷 通 路 ， 更 是 行 銷 人 員 將 要 面 臨 的 一 大 挑 戰 。

以 下 是 國 內 外 學 者 們 對 網 路 行 銷 所 做 的 定 義 ：

Janal（ 1995） 將 網 路 行 銷 定 義 為 ：「 網 路 行 銷 是 對 使 用 網 路 及 商 業 線 上 服 務 的 使 用 者 進 行 產 品 銷 售 及 服 務，並 配 合 公 司 的 整 體 行 銷 企 劃 ， 吸 引 顧 客 利 用 網 路 獲 取 資 訊 及 購 買 產 品 」。 對 於 行 銷 人 員 而 言 ， 進 行 網 路 行 銷 過 程 中 面 臨 最 大 的 挑 戰，就 是 如 何 吸 引 消 費 者 進 入 該 網 站 參 觀 ， 並 且 保 證 他 們 會 再 回 來 （Williamson & Johnson, 1995）。 根 據Hoffman ＆ Novak（ 1995） 的 研 究 顯 示 ， 消 費 者 再 次 上 站 的 因 素 主 要 取 決 於 網 站 的 設 計 以 及 消 費 者 的 需 求 。

Hoffman ＆ Novak （ 1996） 則 是 以 「 多 對 多 」 的 互 動 行 銷 傳 播 模 式 來 解 釋 網 路 行 銷，認 為 此 一 新 型 態 之 行 銷 模 式 突 破 了 傳 統 限 於 公 司 對 消 費 者 的「 一 對 多 」單 向 行 銷 。 透 過 消 費 者 的 人 口 統 計 變 數 、 生 活 型 態、購 物 行 為 及 過 去 購 物 紀 錄 的 分 析，網 路 行 銷 將 使 業 者 有 能 力 做 到 大 量 顧 客 化 。 余 國 維（1997）認 為 網 路 行 銷 活 動 範 圍 包 括 企 業 以 網 路 為 媒 介 ， 進 行 廣 告 宣 傳 、 產 品 介 紹 、 市 場 調 查 、 即 時 訂 購 、 線 上 付 款 、 售 後 服 務 等 。

林 俊 役 （1998） 對 網 路 行 銷 的 定 義 為 ：「 企 業 以 網 際 網 路 為 行 銷 傳 播 通 路 及 媒 介，提 供 大 量 商 品 資 訊，以 使 顧 客 能 進 行 整 個 網 路 購 買 決 策 的 過 程 ， 並 滿 足 其 成 本 最 低 、 時 效 最 短 的 需 求 。 」

在 網 際 網 路 發 展 的 初 期，網 路 行 銷 比 較 顯 著 的 特 性 有 低 成 本、高 速 度 、 無 國 界 限 制 、 共 享 資 源 、 傳 遞 豐 富 大 量 的 資 訊 等(Hoffman &

Novak, 1996)。 隨 後 因 為 網 路 科 技 的 日 新 月 異 ， 更 進 一 步 發 現 網 路 行 銷 在 資 訊 提 供 上 有 下 列 特 點：能 便 宜 且 快 速 的 蒐 集 資 訊、便 宜 儲 存 大 量 資 訊 、 整 合 及 傳 播 資 訊 、 依 使 用 者 需 求 提 供 互 動 式 資 訊 ， 此 外 ， 透 過 網 路 能 夠 提 供 消 費 者 更 多 的 知 覺 經 驗，並 可 以 利 用 網 路 作 為 媒 介 進

行 交 易 （Peterson et al.1997）。 根 據 方 珍 玲 (1999) 的 歸 納 ， 網 路 行 銷 包 括 即 時 性 、 多 元 性 、 主 控 性 、 互 動 性 、 全 球 互 通 性 等 特 性 。 四、網路行銷的模式

網 路 行 銷 比 傳 統 行 銷 的 效 果 更 加 直 接 有 效 ， 在Hoffman 及 Novak

（1995）的 研 究 中 指 出，經 由 網 路 的 直 接 行 銷 可 以 比 傳 統 行 銷 管 道 節 省 約 四 分 之 一 的 成 本 。 行 銷 溝 通 的 主 要 功 能 有 三 ： 告 知 、 提 醒 、 及 說 服，廠 商 可 以 利 用 各 種 媒 體 與 其 現 有 獲 潛 在 顧 客 溝 通。傳 統 的 行 銷 溝 通 是 被 動 的「 一 對 多 」模 式 ， 廠 商 透 過 媒 體 提 供 內 容 給 市 場 上 的 消 費 者， 以 達 到 告 知 和 提 醒 的 功 能 ， 但 是 在 說 服 功 能 上 ， 傳 統 行 銷 方 式 僅 止 於 單 向 的 溝 通 ， 如 圖2-1 所 示 。

圖2-1 傳 統 的 一 對 多 行 銷 溝 通 模 式

網 路 行 銷 則 是 建 構 在 互 動 式 多 媒 體 上 的「 多 對 多 」溝 通 模 式 ， 詳 細 說 明 如 圖2-2， 此 種 新 型 態 的 行 銷 模 式 藉 由 網 路 為 傳 統 行 銷 環 境 帶 來 劇 烈 的 改 變 。

圖 2-2 網 路 多 對 多 行 銷 溝 通 模 式

第 二 節 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action; TRA）

在 心 理 學 的 領 域 中，去 解 釋 人 類 的 行 為，始 終 是 一 個 複 雜 且 重 要 的 一 項 任 務 （Ajzen, 1989）。 Fishbein ＆ Ajzen兩 位 學 者 在 1975 年 ， 提 出 理 性 行 為 理 論(Theory of Reasoned Action, TRA)， 而 理 性 行 為 理 論(TRA)的 基 礎 源 自 社 會 心 理 學 ， 藉 由 社 會 心 理 學 的 角 度 來 對 人 類 各 種 行 為 提 出 一 個 合 理 的 解 釋 與 預 測 模 型。理 性 行 為 理 論 主 要 有 二 個 基 本 假 設 ：

1.個 人 從 事 某 種 行 為 表 現 時 完 全 是 受 自 已 的 意 志 的 控 制 之 下， 而 且 是 合 乎 理 性 的 。

2.人 們 採 行 某 項 行 為 的 行 為 意 圖 是 影 響 行 為 是 否 發 生 的 決 定 因 素 。 此 模 型 常 被 用 於 探 討 人 類 行 為 意 圖(Behavior intention)( Fishbein

& Ajzen, 1975;1980) ， 根 據 TRA 理 論 ， 個 人 的 「 實 際 行 為 」 (Actual Behavior)取 決 於 個 人 的 行 為 意 圖 ，「 行 為 意 圖 」 受 個 人 對 此 行 為 的 態 度(Attitude toward behavior) 與 主 觀 規 範 (Subjective norm) 所 影 響

(Davis, 1989) ，「 行 為 的 態 度 」 則 是 受 信 念 與 評 估 (Beliefs and evaluations)所 影 響，而「 主 觀 規 範 」是 受 規 範 性 信 念 (Normative beliefs) 與 順 從 動 機(motivations to comply)所 影 響。理 性 行 為 理 論 與 各 變 數 簡 述 如 圖2-3所 示 ：

圖2-3 TRA模型

資料來源：Ajzen ＆ Fishbein(1997)

1. 信 念 與 評 估 ： 信 念 (Belief)是 個 人 主 觀 上 對 於 執 行 目 標 行 為 可 能 產 生 的 結 果 的 認 知 ； 而 評 估(Evaluations)指 的 是 個 人 對 於 結 果 價 值 的 評 估。信 念 與 評 估 意 指 個 人 所 認 知 某 行 為 可 能 產 生 的 結 果 及 發 生 的 機 率(bi)，並 評 估 結 果 的 價 值 性 (ei)，故 個 人 認 知 此 行 為 態 度 的 總 價

值 為Σbiei。 (Fishbein ＆ Ajzen, 1975)。

2.規 範 性 信 念 與 動 機：規 範 性 信 念 是 指 個 人 知 覺 到 眾 人 或 群 體 對 於 其 信 念 的 期 望，外 部 環 境 對 於 個 人 態 度 的 影 響 是 透 過 對 於 其 信 念 結 構 的 改 變 。 規 範 信 念 與 動 機 意 指 個 人 所 感 受 外 界 的 期 望 或 規 範 信 念 (Normative beliefs, nbi)與 個 人 順 從 此 期 望 的 行 為 動 機 (Motivation to comply with the expectations, mci)。

3.行 為 的 態 度 ： 指 個 人 對 於 某 種 執 行 某 種 行 為 所 感 受 到 好 與 不 好 ， 或 是 正 面 或 負 面 的 感 受 與 評 價(Fishbein ＆ Ajzen, 1975)。 一 個 人 對 某 行 為 的 態 度 ， 會 受 到 其 所 認 知 此 行 為 的 信 念(bi) 及 評 價 所 影 響

(ei)， 故 A=Σbiei。

4.主 觀 規 範 ： 意 指 個 人 透 過 感 受 身 邊 重 要 關 係 人 的 行 為 標 準 、 期 望 與 規 範 (Normative beliefs, nbi) 及 個 人 順 從 此 期 望 的 行 為 動 機 (Motivation to comply with the expectations, mci)， 而 形 成 的 行 為 準 則 ， 故SN=Σnbimci， (Fishbein & Ajzen,1975)。

5.行 為 意 圖 ： 指 人 從 事 某 種 行 為 的 意 願 強 度 ， 此 變 數 常 被 用 來 預 測 或 解 釋 實 際 行 為 的 表 現(Fishbein & Ajzen,1975)。

TRA主 張 外 在 的 影 響 因 子，受 到 內 部 心 理 因 素 所 影 響，進 而 影 響 行 為 表 現 。 此 外 ， 此 模 型 應 用 極 為 廣 泛 ， 不 單 只 是 用 於 解 釋 某 特 別 行 為，也 常 被 應 用 在 一 些 無 法 控 制 的 環 境 因 素 或 行 為 操 弄 的 研 究 上。在 資 管 的 研 究 領 域 中，此 模 型 常 被 用 於 探 討 系 統 設 計 特 色、系 統 開 發 過 程 、 系 統 品 質 、 任 務 特 性 、 組 織 結 構 、 或 使 用 者 特 徵 等 外 部 因 素 ， 以 及 影 響 某 資 訊 科 技 接 受 度 的 議 題 上 （ Agarwal &

Prasad,1997;Karahanna et al.1999; Galletta et al. 1995）。

第三節 科技接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）

Davis(1989) 依 據 Fishbein & Ajzen(1975) 的 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action, TRA)為 理 論 基 礎，提 出 科 技 接 受 模 型 (Technology Acceptance Model, TAM)， 此 模 型 的 目 的 在 提 供 一 個 學 術 理 論 基 礎 ， 替 使 用 者 在 電 腦 接 受 度 的 決 定 因 素 方 面 提 供 一 般 性 的 解 釋，並 且 可 以 超 越 使 用 者 族 群 的 界 限 而 解 釋 與 預 測 使 用 者 的 行 為(Davis,1989;

Davis et al,1989)。 TAM 模 型 如 圖 2-4所 示 ：

圖2-4 TAM模型 資料來源：Davis et. al ( 1989)

TRA 與 TAM 皆 認 為 信 念 會 影 響 一 個 人 的 態 度，態 度 會 影 響 個 體 行 為 意 願，並 進 一 步 影 響 到 個 體 的 行 為 表 現，但 科 技 接 受 模 型 有 二 個 特 別 之 處 ：

(一 ) 科 技 接 受 模 型 並 未 將 「 主 觀 規 範 」 納 入 研 究 模 式 中 。

因 主 觀 規 範 是 來 自 於 外 在 社 會 文 化 影 響 ， 不 易 測 量 ， 根 據Hartwick&

Barki(1994)以 TRA 為 理 論 的 研 究 發 現 ， 當 使 用 者 對 新 科 技 的 知 識 或 信 念 尚 未 清 楚 時 ， 主 觀 規 範 有 較 大 影 響 力 ， 但 在 系 統 發 展 完 成 後 ， 態 度 對 行 為 的 意 願 較 顯 著 ，Davis 亦 未 將 主 觀 規 範 納 入 TAM 中 。 (二 ) 個 體 對 新 系 統 的 態 度 ， 成 為 預 測 系 統 接 受 度 重 要 議 題 。

TAM 理 論 模 型 認 為 態 度 會 受 到 心 理 因 素 影 響 ， Davis 從 科 技 接 受 角 度 ， 提 出 兩 個 主 要 態 度 決 定 因 素 ， 包 括 知 覺 有 用 性(perceived Usefulness)及 知 覺 易 用 性 (perceived ease of Use)。 此 外 ， 模 型 還 包 含 外 部 變 數(external variables)。

「 認 知 實 用 性 」代 表 使 用 者 對 於 使 用 特 定 資 訊 科 技 會 增 加 本 身 工 作 績 效 程 度 的 主 觀 想 法 ；「 認 知 易 用 性 」 則 是 使 用 者 主 觀 認 定 學 習 使 用 特 定 資 訊 科 技 所 需 耗 費 心 力 的 程 度（Davis,1989；Davis et al.1989）。

科 技 接 受 模 型 認 為 個 人 的「 實 際 行 為 」受 到 個 人「 行 為 意 圖 」的 正 面 影 響 ， 而 行 為 意 圖 則 會 受 到 「 態 度 」 與 「 認 知 實 用 性 」 的 影 響 ， 態 度 的 好 壞 則 由「 認 知 有 用 性 」與 「 認 知 易 用 性 」兩 個 因 素 決 定 。 除 了 上 述 的 影 響 關 係 外 ， 認 知 易 用 性 也 會 對 認 知 有 用 性 產 生 影 響 。

Davis(1989)認 為 在 需 要 花 費 相 同 心 力 完 成 工 作 的 情 形 下，易 用 性 較 高 的 資 訊 科 技 可 以 幫 助 個 人 在 同 樣 時 間 內 完 成 較 多 的 任 務，進 而 提 昇 個 人 在 工 作 方 面 的 績 效，因 此 認 知 易 用 性 在 對 於 使 用 者 面 對 資 訊 科 技 上 ， 具 有 強 化 其 認 知 有 用 性 的 功 能(Davis,1989)。

使 用 者 所 認 知 實 用 性(PU)及 易 用 性 (EOU)， 會 受 一 些 外 部 因 素 所 影 響 ， 例 如 不 同 的 系 統 特 性(System character)， 會 影 響 使 用 者 對 此 科 技 有 用 性 的 認 知 ； 科 技 的 設 計 ， 使 用 圖 形 、 觸 控 式 螢 幕 、 滑 鼠 等 操 控 方 式 ， 改 善 使 用 者 界 面 ， 或 藉 由 訓 練 、 文 件 、 諮 詢 人 員 等 機 制 ， 提 高 科 技 的 易 用 性 等 種 種 方 式，都 會 影 響 使 用 者 的 認 知 信 念。(Agarwal and Prasad, 1999; Igbaria et al.1995; Igbaria et al.1996; Szajna,1996;

Venkatesh ＆ Davis,1996; Venkatesh, 1999)。 TAM 主 張 知 覺 有 用 性 與 易 用 性 會 影 響 使 用 科 技 的 態 度(Attitude toward using)， 進 而 影 響 具 體 的 行 為 表 現 。 使 用 者 知 覺 易 用 性(EOU)， 也 會 強 化 使 用 者 對 科 技 的 知 覺 有 用 性(U)， 例 如 可 以 節 省 更 多 的 心 力 去 完 成 其 他 的 任 務 ， 進 而 影 響 使 用 者 對 於 使 用 資 訊 科 技 的 態 度 。

第 四 節 理 性 行 為 理 論 (TRA)與 科 技 接 受 模 型 (TAM)之 比 較

在 經 過 理 性 行 動 理 論(TRA)及 科 技 接 受 模 型 (TAM)簡 介 之 後 ， 將 對TRA和 TAM兩 個 理 論 進 行 比 較 。

1. 來源：理論的發展背景以及主要解決的問題

(1) 理 性 行 動 理 論 (TRA)： 對 於 人 類 的 行 為 ， 一 直 是 學 者 們 企 圖 去 探 討 的 議 題 ， 隨 著 學 者 們 逐 漸 理 出 「 態 度 」 與 「 實 際 行 為 」 之 間 的

關 係 ，Fishbein & Azjzen 於 1975 年 提 出 TRA 理 論 ， 主 要 即 是 在 描 述 與 預 測 人 類 的 行 為 。

(2) 科 技 接 受 模 型 (TAM)： 由 於 正 處 資 訊 科 技 開 始 發 展 的 年 代 ， 資 訊 科 技 的 價 值 需 要 使 用 者 有 實 際 採 用 的 行 為 方 能 產 生 ， 對 於 使 用 者 在 決 定 使 用 資 訊 科 技 的 行 為 過 程，便 成 為 值 得 關 注 的 議 題。然 而 ， 在 當 時 有 眾 多 學 者 紛 紛 針 對 此 一 議 題 提 出 不 同 的 理 論 架 構 中 ， 卻 未 出 現 一 個 普 遍 的 架 構 可 以 適 用 於 一 般 資 訊 科 技 ， 從 架 構 到 衡 量 方 式 均 需 視 所 研 究 的 資 訊 科 技 做 改 變 與 調 整(Davis , 1989)。

Davis et al.(1989)在 這 樣 的 背 景 下 提 出 TAM， 雖 然 對 於 行 為 的 解 釋 源 自TRA 對 行 為 的 理 論 基 礎 ， 贊 同 人 類 實 際 行 為 主 要 由 行 為 意 圖 決 定 。 然 而 對 行 為 意 圖 的 先 行 影 響 因 素 ，TAM 卻 省 略 了 主 觀 規 範 ， 而 認 為 行 為 意 圖 主 要 是 由 態 度 所 影 響。並 在 經 過 相 關 文 獻 的 整 理 後 ， 將 認 為 主 要 由 知 覺 有 用 性 (Perceived Usefulness) 和 知 覺 易 用 性 (Perceived Ease of Use)影 響 使 用 者 採 用 資 訊 科 技 的 態 度 。

2. 應用領域：目前被引用的研究領域

(1) 理 性 行 動 理 論 (TRA)： 初 提 出 時 ， 被 廣 泛 的 應 用 於 瞭 解 各 種 情 境 下 的 行 為 模 式 ；然 而 隨 著TPB以 及 TAM 的 相 繼 推 出 ，特 別 是 在 資 訊 科 技 方 面 ， 多 引 用TAM 為 理 論 基 礎 。 目 前 TRA 較 常 被 應 用 的 領 域 為 對 於 醫 療 方 面 的 行 為 研 究(Bowen et al.2001; Wycliffe &

Jostein ,1999 )。

(2) 科 技 接 受 模 型 (TAM)： 主 被 應 用 於 瞭 解 資 訊 科 技 的 普 及 ， 與 決 定 採 用 資 訊 科 技 的 決 策 因 素 ， 不 僅 對 資 訊 科 技 的 相 關 使 用 有 幫 助 ， 對 設 計 資 訊 科 技 亦 有 幫 助 ， 且 針 對 研 究 主 題 的 資 訊 科 技 不 同 ， 無 須 個 別 特 製 衡 量 工 具 。 (Adams et al. 1992; Hu et al. 1999;

Karahanna &Straub , 1999 ; Mathieson & Chin , 2001; Taylor &

Todd , 1995)。

以 下 是 理 性 行 為 理 論 模 型（TRA）與 科 技 接 受 模 型（ TAM）之 比 較 ：

表2-3理 性 行 為 理 論 模 型 （ TRA） 與 科 技 接 受 模 型 （ TAM） 之 比 較 理 論 模 型

項 目 理 性 行 為 理 論 科 技 接 受 模 型

學者 Fishbein & Ajzen Davis

年代 1980 1986

論 模 型 適 用 情 境

可 由 使 用 者 的 內 在 意 識 行 為 決 定 是 否 要 使 用 ， 主 要 在 描 述 與 預 測 人 類 的 行 為 。

資 訊 系 統 的 使 用 行 為

假 設 前 提 目 標 行 為 取 決 於 行 為 意 圖

目 標 行 為 取 決 於 行 為 意 圖

影 響 使 用 者 行 為 意 向 因 素

1.行 為 態 度 2.主 觀 規 範

1.認 知 實 用 2.使 用 態 度

使 用 行 為 之 預 測 是

否 須 透 過 行 為 意 向 是

不 一 定，因 為 有 些 學 者 認 為 認 知 實 用 性 與 認 知 易 用 性 兩 個 就 可 以 直 接 預 測 實 際 行 為

引 用 研 究 領 域

1.應 用 於 了 解 各 種 情 境 下 的 行 為 模 式 。 2. 隨 著 TAM 提 出 後 ， 多

引 用TAM 做 為 理 論 基 礎 。

主 要 應 用 於 了 解 資 訊 科 技 的 使 用 與 決 策 等 因 素 。

表2-3理 性 行 為 理 論 模 型（ TRA）與 科 技 接 受 模 型（ TAM）之 比 較 (續 ) 理 論 模 型

項 目 理 性 行 為 理 論 科 技 接 受 模 型

學者 Fishbein & Ajzen Davis

年代 1980 1986

論 模 型 之 一 般 性

TRA 不 易 被 應 用 在 不 同 的 行 為 研 究 內 容 ， 因 為 在 不 同 的 行 為 研 究 時 ， 須 針 對 不 同 相 關 因 素 與 控 制 變 項 加 以 考 慮 。

1. 對 資 訊 科 技 使 用 方 面 具 重 要 影 響 力 。 2. 研 究 資 訊 科 技 接 受

行 為 時 特 別 顯 著 。

理 論 模 型 之 解 釋 力

根 據Davis（ 1993）、 Mathieson 等 人（ 1991）的 研 究 結 果 發 現 ， 在 解 釋 資 訊 科 技 與 軟 體 的 使 用 方 面 ，TAM在 預 測 力 與 解 釋 力 都 比 TRA高 。

理 論 模 型 簡 潔 性

TAM 共 有 五 個 變 項 ， 比 TRA六 個 變 項 為 少 ， 因 此 在 理 論 的 簡 潔 性 上TAM 會 比 TRA為 佳 ， 但 是 Taylor 和 Todd（ 1995） 認 為 TAM為 維 持 一 個 高 度 的 簡 潔 性 ， 勢 必 要 犧 牲 對 於 行 為 的 解 釋 力 ， 例 如 省 略 主 觀 規 範 。

社 會 變 項

TAM 並 未 包 含 主 觀 規 範 ， 因 Davis （ 1989 ） 認 為 主 觀 規 範 並 未 如 認 知 實 用 和 認 知 易 用 性 對 工 作 方 面 有 直 接 的 影 響 。

共 同 點 皆 主 張 個 人 不 論 是 接 受 或 抗 拒 資 訊 科 技 的 使 用 方 面 都 是 基 於 個 人 對 科 技 的 信 念 與 規 範 上 。

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

第 五 節 TAM 和 網 路 購 物 相 關 研 究

Igbaria et al.(1995)以 科 技 接 受 模 型 及 計 劃 行 為 理 論 為 基 礎，以 知 覺 有 用 性 、 知 覺 易 用 性 及 外 在 變 數 ， 包 括 使 用 者 特 性(教 育 訓 練 與 用 經 驗)、 系 統 特 性 (品 質 )及 組 織 支 援 (管 理 階 層 的 支 持 )三 項 構 面 ， 建 立 研 究 架 構 預 測 及 解 釋 微 電 腦 的 使 用。實 證 結 果 發 現 知 覺 有 用 性 對 使 用 有 顯 著 影 響 ； 教 育 訓 練 、 使 用 經 驗 、EUC 支 援 、 管 理 階 層 的 支 持 及 知 覺 易 用 性 對 知 覺 有 用 性 有 直 接 影 響；系 統 品 質 透 過 知 覺 易 用 性 間 接 影 響 知 覺 有 用 性；教 育 訓 練、系 統 品 質 直 接 或 透 過 知 覺 易 用 性 間 接 影 響 知 覺 有 用 性 ； 使 用 經 驗 對 知 覺 有 用 性 、 知 覺 易 用 性 顯 著 影 響 ；EUC 支 援 對 知 覺 有 用 性 具 間 接 影 響 力；知 覺 易 用 性 間 接 影 響 知 覺 有 用 性 。 Jarvenpaa ＆ Todd (1997)從 現 有 的 消 費 者 在 零 售 店 的 購 買 行 為 文 獻 中 ， 歸 納 出 四 個 影 響 消 費 者 行 為 的 構 面 ， 即 產 品 知 覺 、 購 物 經 驗 、 顧 客 服 務 與 知 覺 風 險，以 此 四 構 面 來 探 討 消 費 者 線 上 購 物 的 行 為，實 驗 結 果 顯 示，產 品 知 覺、購 物 經 驗 與 知 覺 風 險 會 影 響 對 於 網 路 購 物 的 態 度，而 線 上 的 購 買 意 圖 會 受 到 產 品 知 覺、購 物 經 驗 與 顧 客 服 務 所 影 響 。Donthu ＆ Garcia (1999)利 用 電 話 訪 談 ， 發 現 網 路 購 物 者 比 非 網 路 購 物 者 來 得 年 長 且 所 得 比 較 高，此 外 網 路 購 物 者 比 非 網 路 購 物 者 較 尋 求 方 便 性 、 創 新 、 衝 動 與 較 少 的 風 險 規 避 、 品 牌 以 及 價 格 知 覺 。 Lederer et al.(2000)將 科 技 接 受 模 型 應 用 於 全 球 資 訊 網 的 接 受 度 研 究 上， 其 結 果 支 持 科 技 接 受 模 型 ， 並 證 實 容 易 了 解 及 容 易 尋 找 ， 可 預 測 知 覺 易 用 性 而 網 站 的 資 訊 品 質 影 響 知 覺 有 用 性 。

Lee ＆ Turban(2001)研 究 調 查 發 現 會 影 響 消 費 者 在 網 路 購 物 中 的 信 任 有 四 個 因 素，即 對 於 網 路 商 人 的 信 任、對 於 網 路 作 為 購 物 媒 介 的 信 任、基 礎 因 素（ 如：隱 私 性、第 三 方 認 證 等 等 ）與 其 他 因 素（ 如 ： 公 司 規 模 、 人 口 統 計 變 數 等 等 ）， 結 果 指 出 商 人 的 正 直 是 主 要 影 響 消

費 者 對 於 網 路 購 物 的 正 向 決 定 因 素。Forsythe ＆ Shi (2003)研 究 知 覺 風 險 對 於 消 費 者 線 上 購 買 行 為 的 影 響，研 究 指 出 知 覺 風 險 是 消 費 者 進 行 線 上 購 物 的 障 礙 。Doolin et al. (2005)調 查 紐 西 蘭 的 網 路 使 用 者 的 知 覺 風 險、網 路 購 物 經 驗 與 線 上 購 買 行 為 之 間 的 關 係，研 究 建 議 購 物 網 站 應 具 有 加 強 服 務 品 質 與 降 低 知 覺 風 險 的 特 色 。 蔡 宗 霖(2001)以 IC 金 融 卡 為 例 探 討 網 路 電 子 付 款 機 制 接 受 度 ， 科 技 接 受 模 型(TAM)為 理 論 基 礎，結 合 知 覺 風 險 與 信 任 態 度 觀 念。實 證 結 果 發 現 消 費 者 知 覺 風 險 、 知 覺 易 用 性 及 知 覺 有 用 性 將 直 接 影 響 對 網 路 電 子 付 款 的 信 任 態 度。消 費 者 對 網 路 電 子 付 款 信 任 態 度、知 覺 風 險 及 知 覺 有 用 性 直 接 影 響 接 受 網 路 電 子 付 款 意 願。信 任 及 知 覺 風 險 是 網 路 電 子 付 款 相 關 主 題 重 要 因 素，TAM適 用 於 網 路 電 子 付 款 相 關 主 題，可 預 測 消 費 者 接 受 意 願 且 解 釋 能 力 良 好 。 施 欣 怡(2003) 採 用 科 技 接 受 模 型 為 理 論 基 礎 ， 以 知 覺 有 用 性 及 知 覺 易 用 性 兩 項 獨 立 變 數，探 討 態 度、意 圖 及 實 際 採 用 之 關 係，並 引 入 創 新 擴 散 理 論 及 動 機 理 論，以 了 解 消 費 者 採 用 行 動 資 訊 服 務 的 行 為 影 響 因 素，研 究 指 出 採 用 行 動 資 訊 服 務 行 為 模 式 具 有 高 配 適 度 ， 消 費 者 採 用 的 態 度 ， 顯 著 受 有 用 性 、 易 用 性 、 相 容 性 及 娛 樂 性 四 項 採 用 信 念 影 響；採 用 意 圖 顯 著 受 採 用 態 度、有 用 性 及 娛 樂 性 影 響，進 而 影 響 實 際 採 用 行 為；消 費 者 採 用 標 的 顯 著 同 時 受 到 內 在 及 外 在 動 機 影 響；採 用 信 念 中 以 娛 樂 性 及 相 容 性 對 採 用 態 度 影 響 較 高 ； 而 有 用 性 及 易 用 性 對 採 用 態 度 的 影 響 則 較 弱；娛 樂 性 對 採 用 態 度 及 採 用 意 圖 影 響 最 顯 著，表 示 內 在 動 機 因 素 比 外 在 動 機 因 素 有 強 而 有 力 的 效 果 影 響 正 向 採 用 行 為 。 實 證 結 果 顯 示 ， 年 齡 、 職 業 及 個 人 每 月 可 支 配 所 得 在 採 用 行 動 服 務 經 驗 上 有 顯 著 差 異，性 別 及 教 育 程 度 在 採 用 經 驗 上 則 無 顯 著 差 異 。 陳 孟 功(2003)以 科 技 接 受 模 型 探 討 校 園 無 線 區 域 網 路(WLAN) 之 接 受 、 使 用 程 度 分 析 ， 影 響 學 生 使 用 無 線 區 域 網 路 (WLAN)之 因 素 ， 以 南 部 七 所 大 專 院 校 學 生 為 對 象 。 實 證 結 果 發 現 互

動 性 、 知 覺 易 用 性 、 彈 性 、 自 我 效 能 、 可 靠 性 ， 對 使 用 者 知 覺 有 用 性 具 顯 著 影 響 ； 自 我 效 能 、 技 術 支 援 、 可 靠 性 等 因 素 ， 對 知 覺 易 用 性 有 顯 著 影 響 ； 知 覺 有 用 性 、 知 覺 易 用 性 、 技 術 支 援 、 彈 性 因 素 ， 對 使 用 意 願 有 顯 著 影 響；有 經 驗 者，會 直 接 影 響 的 知 覺 有 用 性、知 覺 易 用 性、

使 用 意 願 ； 有/無 網 路 經 驗 者 ， 對 於 知 覺 有 用 性 、 知 覺 易 用 性 、 使 用 意 願 並 無 顯 著 影 響 ； 電 腦 網 路 相 關 經 驗 年 資 愈 高 者 ， 對 於 知 覺 易 用 性、 使 用 意 願 愈 有 正 向 影 響 ， 但 對 於 知 覺 有 用 性 並 無 顯 著 影 響 ； 使 用 者 對 於 知 覺 易 用 性 會 影 響 知 覺 有 用 性 ； 自 我 效 能 、可 靠 性 、 互 動 性 是 透 過 知 覺 易 用 性、知 覺 有 用 性 間 接 影 響 使 用 意 願，而 非 直 接 影 響 使 用 意 願 。 陳 育 棠(2003) 探 討 電 子 商 務 環 境 對 消 費 者 購 買 行 為 意 圖 之 影 響 ， 消 費 者 對 網 站 環 境 的 知 覺 、 情 感 、 態 度 、 知 覺 之 關 係 及 對 行 為 意 圖 影 響。實 證 結 果 發 現 消 費 者 對 整 體 網 站 的 知 覺 與 購 買 行 為 意 圖 之 間 並 無 直 接 影 響 效 果，而 是 間 接 透 過 知 覺 網 站 價 值 及 對 網 站 態 度 之 中 介 變 數 與 購 買 行 為 意 圖 產 生 影 響。在 構 面 間 的 關 係 方 面，態 度 與 知 覺 價 值 在 對 農 產 品 網 站 知 覺、情 感 與 行 為 意 圖 間 具 有 中 介 效 果，而 情 感 除 中 介 效 果 外，也 對 行 為 意 圖 具 有 直 接 效 果。在 商 品 特 性 方 面 對 購 買 意 圖 的 影 響 上 ， 研 究 發 現 具 備 較 易 判 定 品 質 、 高 知 名 度 品 牌 、 價 錢 較 便 宜、規 格 簡 單、易 成 為 網 路 討 論 話 題 及 不 易 於 傳 統 通 路 購 買 等 特 性 商 品，消 費 者 易 進 行 線 上 購 買 的 意 願 較 高。購 買 行 為 意 圖 的 影 響 以 知 覺 功 利 價 值 及 正 面 情 感 最 為 重 要，即 欲 增 加 購 買 意 願，應 幫 助 消 費 者 能 順 利 完 成 購 買 行 為 的 協 助 ， 並 使 消 費 者 輕 鬆 愉 快 。

Lee et al.(2003)在 整 理 過 去 TAM的 相 關 研 究 後 指 出 ， TAM未 來 值 得 進 一 步 探 討 的 重 點 方 向 為 加 入 更 多 的 變 數。此 外，Legris et al.(2003) 也 彙 整 總 分 析TAM為 主 軸 的 相 關 研 究，發 現 TAM只 能 解 釋 約 40％ 資 訊 系 統 的 使 用，在 應 用 時 必 須 納 入 人 與 社 會 變 革 歷 程、創 新 採 用 模 式 等 重 要 變 數 與 論 點。因 此，目 前 TAM的 應 用 研 究 傾 向 藉 由 增 加 其 他 構 面 ，

以 有 效 增 加 TAM的 解 釋 能 力 。

所 以 ， 增 加 構 面 的 目 標 是 可 以 增 加 TAM 對 於 使 用 者 行 為 意 圖 的 解 釋 能 力 。 因 此 ， 本 研 究 以 科 技 接 受 模 式 為 主 軸 ， 加 入 輔 以 理 性 行 為 理 論 的 主 觀 規 範，是 因 為 科 技 接 受 模 型 理 論 適 用 的 情 境 是 資 訊 系 統 的 使 用 行 為，理 性 行 為 理 論 適 用 的 情 境 是 個 人 的 內 在 意 識，最 後 經 由 相 關 文 獻 的 探 討 加 入 了 隱 私 、 安 全 、自 我 效 能 等 構 面 ， 以 增 加 消 費 者 使 用 網 路 購 物 之 行 為 意 圖 的 解 釋 能 力 。

第參章 研究方法

本 研 究 主 要 探 討 影 響 消 費 者 使 用 網 路 購 物 之 行 為 意 圖 ， 主 要 以 TAM 與 TRA 之 整 合 模 型 ， 並 加 入 隱 私 、 安 全 、 自 我 效 益 等 會 影 響 網 路 購 物 使 用 意 圖 的 外 生 變 數 與 相 關 文 獻 來 加 以 實 證。本 研 究 主 要 採 用 以 下 之 研 究 方 法 ：

1.文 獻 分 析 法

蒐 集 國 內 外 相 關 期 刊、論 文 等 文 獻 資 料 加 以 探 討，以 建 立 本 研 究 之 理 論 基 礎 、 研 究 架 構 、 研 究 假 說 以 及 構 面 量 表 。

2.問 卷 調 查 法

本 研 究 採 用 紙 本 和 網 路 問 卷 二 種 方 式 進 行 問 卷 調 查，因 為 要 以 普 查 的 方 式 統 計 所 有 的 使 用 者 不 僅 不 切 實 際 而 且 財 務 上 也 無 法 負 擔，所 以 只 能 運 用 機 率 抽 樣 的 抽 樣 方 法 。

以 下 將 本 研 究 之 研 究 流 程、 研 究 架 構 、 研 究 假 說 、 變 項 的 操 作 型 定 義 、 問 卷 設 計 、 研 究 對 象 與 樣 本 及 資 料 分 析 方 法 分 述 如 各 節 所 示 。

第 一 節 研 究 架 構

Gefen(2000) 認 為 TAM 僅 從 使 用 認 知 面 去 探 討 人 們 對 科 技 之 使 用 接 受 度 ， 忽 略 了 其 他 重 要 決 定 因 素 。TAM 作 者 Davis(1989) 亦 認 為， 對 於 不 同 科 技 接 受 的 研 究 ， 應 提 出 其 他 相 關 變 數 來 延 伸 探 討 。 因 此， 本 研 究 將 從 前 面 的 文 獻 探 討 中 萃 取 出 重 要 因 子 ， 並 補 其 不 足 。 本 研 究 主 要 是 針 對 消 費 者 使 用 網 路 購 物 的 意 願 程 度，根 據 研 究 模 式 進 一 步 的 提 出 以 下 的 假 設 ， 說 明 如 下 ：

以 「 科 技 接 受 模 型 （Technology Acceptance Model, TAM）」 為 主 軸 ， 輔 以 「 理 性 行 為 理 論 （Theory of Reasoned Action, TRA）」， 作 為 探 討 網 路 購 物 的 資 訊 科 技 接 受 行 為 之 假 設 模 式 。

行 為 決 定 於 個 人 的 行 為 意 圖 （Intention）； 行 為 意 圖 決 定 於 該 行

為 的 認 知 實 用 性(Perceived usefulness)、 態 度 （ Attitude）、 主 觀 規 範

（Subjective Norm）、 自 我 效 能 (Self-Efficacy)等 因 素 的 影 響 。 而 態 度

（Attitude） 則 決 定 於 該 行 為 的 認 知 實 用 性 (Perceived usefulness)、 認 知 易 用 性 （Perceived Ease of Use）、 穩 私 (Privacy)和 安 全 (Security)。

本 研 究 提 出 這 些 變 數 來 探 討 對 網 路 購 物 消 費 者 態 度 的 影 響，進 而 推 論 到 行 為 意 圖 的 影 響。因 此，本 研 究 提 出 八 項 假 設 為 本 研 究 之 架 構 如 圖 3-1所 示 。

圖 3-1 研 究 架 構

第 二 節 研 究 假 說

本 研 究 主 要 依Davis (1989) 的 「 科 技 行 為 理 論 」 和 Fishbein ＆ Ajzen (1975)「 理 性 行 為 理 論 」 的 原 始 架 構 理 論 ， 構 成 本 研 究 架 構 的 相 關 理 論 提 出 下 列 假 說 。

根 據Davis et al.(1989)研 究 的 結 果 ， 說 明 使 用 意 圖 將 只 受 認 知 實 用 性 的 直 接 影 響 。 但Davis (1993)的 結 果 ， 其 會 同 時 受 認 知 實 用 性 和 態 度 的 影 響。歷 年 來 的 學 者 結 果 亦 不 相 同，所 以 本 研 究 將 先 採 原 始 假 設 ， 認 知 實 用 性 及 態 度 ， 都 會 影 響 使 用 意 圖 。

在 電 子 商 務 的 相 關 研 究 上，Liao et al.(1999)針 對 虛 擬 銀 行 採 用 的 實 徵 研 究 中，發 現 採 用 虛 擬 銀 行 的 行 為，確 實 會 受 到 大 眾 對 虛 擬 銀 行 的「 態 度 」所 決 定。當 態 度 愈 正 面，則 行 為 意 圖 愈 高；當 態 度 愈 負 面 ， 則 行 為 意 圖 愈 低 。

因 此 ， 從 「 理 性 行 為 理 論 」 和「 科 技 接 受 理 論 」 本 身 與 實 徵 研 究 結 果，本 研 究 推 論 消 費 者 對 於 使 用 網 路 購 物 的 行 為 意 圖，會 影 響 消 費 者 採 用 網 路 購 物 的 行 為 意 圖。當 認 知 實 用 性 和 態 度 愈 正 面，則 採 用 行 為 意 圖 愈 高 ； 反 之 ，當 認 知 實 用 性 和 態 度 愈 負 面 ， 則 採 用 行 為 意 圖 愈 低 。 因 此 本 研 究 依 此 建 立 假 說 ：

【H1】： 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物 「 認 知 實 用 性 」 對 「 行 為 意 圖 」 有 正 向 顯 著 影 響 。

【H2】： 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物 「 態 度 」 對 「 行 為 意 圖 」 有 正 向 顯 著 影 響 。

Davis et al. (1989)和 Davis (1993)的 結 果 說 明，態 度 會 受 到 認 知 實 用 性 及 認 知 易 用 性 的 影 響 。

Hoffer and Alexander(1992)針 對 資 料 庫 系 統 的 採 用 進 行 研 究 ， 結 果 顯 示 潛 在 使 用 者 認 知 到 系 統 具 有 較 低 的 複 雜 度，會 有 較 高 的 採 用 意 願 。Busselle et al.(1999)針 對 影 響 採 用 網 際 網 路 使 用 的 因 素 研 究 中 ， 發 現 當 使 用 者 認 知 到 網 際 網 路 較 不 複 雜 ， 則 採 用 意 願 較 高 。Liao et al.(1999)針 對 消 費 者 採 用 虛 擬 銀 行 進 行 研 究 。 發 現 消 費 者 認 知 到 銀 行 提 供 網 路 服 務 的 複 雜 度 愈 低 ， 則 採 用 網 路 銀 行 的 態 度 愈 正 向 。

Keeney(1999)訪 談 上 百 位 的 受 訪 者 ， 整 理 影 響 消 費 者 採 用 網 路 購

物 的 因 素 。 研 究 發 現 ， 提 供 容 易 操 作 的 使 用 者 界 面 、 搜 尋 功 能 ， 簡 化 購 買 流 程 等 ， 均 可 以 提 高 消 費 者 採 用 網 路 購 物 的 態 度 。

因 此 ，「 科 技 接 受 理 論 」 本 身 與 實 徵 研 究 結 果 本 研 究 認 為 消 費 者 感 受 到 使 用 網 路 購 物 的 認 知 易 用 性 程 度，會 影 響 消 費 者 採 用 網 路 購 物 的 態 度 。 當 知 覺 易 用 性 愈 高 ， 則 採 用 的 態 度 愈 正 向 ； 反 之 ， 當 認 知 易 用 性 愈 低 ， 則 採 用 的 態 度 愈 負 向 。 因 此 ， 本 研 究 依 此 建 立 假 說 ：

【H3】： 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物 「 認 知 實 用 性 」 對 「 態 度 」 有 正 向 顯 著 影 響 。

【H4】： 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物 「 認 知 易 用 性 」 對 「 態 度 」 有 正 向 顯 著 影 響 。

一 般 而 言 ， 當 消 費 者 的 安 全 的 風 險 愈 高 ， 則 購 買 意 願 愈 低 。 安 全 與 否 會 依 據 商 店 的 型 式 而 有 不 同。例 如，郵 購 或 電 話 購 物 等 無 店 舖 零 售 ， 讓 消 費 者 產 生 的 知 覺 風 險 ， 要 比 傳 統 實 體 商 店 來 得 高(McCorkle, 1990)。因 為，無 店 舖 零 售 缺 少 讓 消 費 者 檢 查 或 試 用 產 品 的 機 會 (Engel

＆ Blackwell, 1970)。 而 網 際 網 路 是 一 種 新 形 態 的 無 店 舖 零 售 。 現 階 段 的 網 際 網 路 技 術，對 於 讓 消 費 者 體 驗 試 用 實 體 產 品 的 能 力 仍 然 有 限 (Li et al.1999)。因 此，消 費 者 經 由 網 路 購 物 的 認 為 安 全 風 險 要 比 傳 統 實 體 商 店 來 得 高(Tan, 1999; Van del Poel & Leunis ,1999)。Jarvenpaa et al.(1999)針 對 網 路 商 店 的 實 徵 研 究 中 ， 發 現 消 費 者 對 於 網 路 商 店 的 安 全 的 風 險 較 低 時 ， 則 購 買 意 願 較 高 。

除 了 商 店 與 產 品 本 身 外，消 費 者 透 過 網 際 網 路 購 物 的 整 個 交 易 過 程 中 ， 也 會 認 知 到 交 易 本 身 的 安 全 性 問 題 。Leo(2004)的 研 究 中 ， 利 用 實 證 研 究 的 方 式 證 明 安 全 會 正 面 影 響 使 用 者 採 用 資 訊 科 技 服 務 的 態 度，在 利 用 網 路 作 為 傳 輸 媒 介 的 資 訊 科 技 服 務 中 多 存 在 著 安 全 性 方 面 的 問 題 。

Richmond(1996)針 對 購 物 網 站 的 研 究 中，發 現 交 易 安 全 是 消 費 者 考 量 採 用 的 最 負 面 因 素，也 就 是 說 消 費 者 採 用 網 路 購 物 時，當 消 費 者 認 知 交 易 安 全 愈 低 ， 則 交 易 安 全 的 風 險 愈 高 且 購 買 意 願 也 就 愈 低 。 Maignan ＆ Lukas(1997)採 用 定 性 訪 談 研 究，探 索 使 用 者 對 於 網 際 網 路 的 使 用 態 度。針 對 採 用 網 路 購 物 的 使 用 態 度，研 究 結 果 顯 示 交 易 安 全 是 最 主 要 的 負 面 考 量 因 素 。Keeney(1999)也 訪 談 上 百 位 的 受 訪 者 ， 整 理 影 響 消 費 者 採 用 網 路 購 物 的 因 素 。 研 究 發 現 ，確 保 交 易 安 全 、 保 護 消 費 者 資 料 和 信 用 卡 資 料，均 可 以 提 高 消 費 者 對 於 採 用 網 路 購 物 的 態 度 。

因 此，無 論 從 實 徵 研 究 或 是 實 務 調 查 的 報 告 中，均 顯 示 消 費 者 安 全 和 隱 私 的 高 低 會 影 響 消 費 者 採 用 網 路 購 物 的 態 度。當 消 費 者 的 安 全 和 隱 私 風 險 愈 高 ， 則 採 用 網 路 購 物 的 態 度 愈 負 向 ； 反 之 ， 當 消 費 者 的 安 全 和 隱 私 風 險 愈 低， 則 採 用 網 路 購 物 的 態 度 愈 正 向 。 因 此 ， 本 研 究 依 此 建 立 假 說 ：

【H5】：消 費 者 對 使 用 網 路 購 物「 隱 私 」對「 態 度 」有 正 向 顯 著 影 響 。

【H6】：消 費 者 對 使 用 網 路 購 物「 安 全 」對「 態 度 」有 正 向 顯 著 影 響 。 在 資 訊 科 技 採 用 的 研 究 上，主 觀 規 範 對 於 採 用 行 為 意 圖 的 影 響 ， 一 直 無 法 明 確 被 證 實(Taylor＆ Todd, 1995)。 Davis et al.(1989)針 對 研 究 生 採 用 文 字 處 理 軟 體，或 是Mathieson(1991)針 對 大 學 生 採 用 試 算 表 軟 體 的 實 徵 研 究 中，結 果 均 顯 示 主 觀 規 範 對 於 採 用 行 為 意 圖 並 無 顯 著 影 響。Davis et al.(1989)解 釋 原 因，認 為 是 因 為 實 徵 研 究 進 行 的 過 程 ， 學 生 對 於 採 用 與 不 採 用 並 無 明 顯 的 利 益 結 果 發 生。因 此 認 為 在 非 真 實 的 環 境 下，由 於 沒 有 實 質 結 果 影 響，所 以 主 觀 規 範 才 無 法 顯 著。後 續，

Hartwick ＆ Barki(1994) 在 真 實 的 組 織 環 境 下 ， 研 究 資 訊 科 技 的 採 用。 結 果 證 實 在 真 實 情 境 下 ， 主 觀 規 範 對 於 採 用 的 行 為 意 圖 ， 果 然 有 顯 著 的 影 響 。

從 創 新 採 用 的 過 程 來 看，在 創 新 引 入 的 開 始 階 段，由 於 潛 在 使 用 者 並 無 太 多 直 接 經 驗 。 因 此 ， 個 人 影 響 力(Personal Influence)對 於 潛 在 使 用 者 是 否 採 用 ， 扮 演 很 重 要 的 角 色(Rogers, 1983)。 Hartwick ＆ Barki(1994)也 提 出 同 樣 的 看 法，認 為 在 資 訊 系 統 引 入 的 初 期 階 段，由 於 潛 在 使 用 者 並 無 太 多 對 資 訊 系 統 的 經 驗，所 以 主 觀 規 範 會 影 響 採 用 的 行 為 意 圖 。 在 資 訊 系 統 導 入 初 期 ， 主 管 或 同 事 等 的 社 會 壓 力 ， 會 影 響 資 訊 系 統 的 採 用 。

在 電 子 商 務 的 相 關 研 究 上 ，Henderson et al.(1999)研 究 消 費 者 採 用 電 子 超 市(Electronic Supermarket)， 發 現 採 用 電 子 超 市 購 物 的 行 為 意 圖 ， 確 實 會 受 到 消 費 者 知 覺 到 的 「 同 儕 團 體 規 範 」(Peer-Group Norm)」 所 決 定 。 當 同 儕 團 體 規 範 愈 高 ， 則 行 為 意 圖 愈 高 ； 當 同 儕 團 體 規 範 愈 低 ， 則 行 為 意 圖 愈 低 。

本 研 究 依 據「 理 性 行 為 理 論 」做 為 解 釋 消 費 者 使 用 網 路 購 物 的 行 為 意 圖 理 論 基 礎 。「 理 性 行 為 理 論 」 認 為 ，「 實 際 行 為 」 是 由「 行 為 意 圖 」 所 決 定 ， 而 「 行 為 意 圖 」 由 二 個 因 素 決 定 ：「 態 度 」、「 主 觀 規 範 」 (Ajzen, 1989)。 加 上 網 路 購 物 目 前 正 處 於 創 新 擴 散 的 初 期 (Takacs &

Freiden, 1998)。所 以，本 研 究 認 為 消 費 者 認 知 到 採 用 網 路 購 物 的 主 觀 規 範 ， 會 影 響 消 費 者 採 用 網 路 購 物 的 行 為 意 圖 。 當 主 觀 規 範 愈 高 ， 則 採 用 行 為 意 圖 愈 高 ； 反 之 ， 當 主 觀 規 範 愈 低 ， 則 採 用 行 為 意 圖 愈 低 。 因 此 ， 本 研 究 依 此 建 立 假 說 ：

【H7】： 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物 「 主 觀 規 範 」 對 「 行 為 意 圖 」 有 正 向 顯 著 影 響 。

社 會 心 理 學 家 將 自 我 效 能 的 觀 念 應 用 在 電 腦 資 訊 科 技 的 學 習 與 使 用 上，證 實 了 學 習 之 自 我 效 能 在 影 響 使 用 者 對 新 科 技 的 感 受 上，扮 演 著 關 鍵 性 的 角 色(Venkatesh ＆ Davis, 1996)。

在 過 去 有 關TAM 的 研 究 也 證 實 ， 個 人 使 用 科 技 的 自 我 效 能 ， 會

影 響 其 對 此 科 技 的 「 認 知 易 用 性 」， 意 指 個 人 對 自 己 能 力 越 有 自 信 ， 越 覺 得 科 技 容 易 學 習 與 使 用，越 不 容 易 產 生 排 斥 的 心 理(Venkatesh ＆ Davis,1996)。也 發 現 使 用 者 拒 絕 使 用 新 科 技，是 因 為 個 人 的 自 我 效 能 不 足 的 緣 故，透 過 學 習 可 以 改 善 使 用 者 的 自 我 效 能，會 增 加 了 使 用 者 對 科 技 的 接 受 度。而 且 學 習 自 我 效 能 越 高 者，預 期 學 習 成 功 的 機 率 越 高 ， 越 能 接 受 使 用 此 科 技 。 故 綜 合 以 上 原 因 ， 因 此 ， 本 研 究 依 此 建 立 假 說 ：

【H8】： 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物 「 自 我 效 能 」 對 「 行 為 意 圖 」 有 正 向 顯 著 影 響 。

本 研 究 從 上 述 的 推 論 中，總 共 包 含 八 個 研 究 假 說，彙 整 如 表3-1。

表 3-1 研 究 假 說 彙 整

假 說 說 明

H1 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物 「 認 知 實 用 性 」 對 「 行 為 意 圖 」 有 正 向 顯 著 影 響 。

H2 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物「 態 度 」對「 行 為 意 圖 」有 正 向 顯 著 影 響 。

H3 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物「 認 知 實 用 性 」對「 態 度 」有 正 向 顯 著 影 響 。

H4 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物「 認 知 易 用 性 」對「 態 度 」有 正 向 顯 著 影 響 。

H5 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物「 隱 私 」對「 態 度 」有 正 向 顯 著 影 響 。

H6 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物「 安 全 」對「 態 度 」有 正 向 顯 著 影 響 。

H7 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物「 主 觀 規 範 」對「 行 為 意 圖 」有 正 向 顯 著 影 響 。

H8 消 費 者 對 使 用 網 路 購 物「 自 我 效 能 」對「 行 為 意 圖 」有 正 向 顯 著 影 響 。