國立空中大學 109 學年度下學期期末考試題【 正參】073
科目：遊程規劃 一律橫式作答 共 6 頁
申論題(100%)：
一、試說明旅遊產品開發策略？(20%)
透過遊程規劃設計旅遊產品是旅行社長期競爭裡的核心價值。而不斷地開發 新產品讓消費者持續不斷的讓旅行社相關產業連續與提供服務，即能源源不絕地 獲利。故開發新旅遊產品即成為旅行社經營的策略活動之一。以下就旅遊產品開 發策略做一說明。意旨：旅遊產品開發策略指的是規劃新旅遊產品時，旅行社所 制訂的活動與決策，在決定公司設計的產品與服務，公司要在何種產業競爭，公 司的競爭者及供應商與顧客，公司長期目標等項目，其活動與決策愈妥善，則新 產品開發更具市場利基及競爭力。
(一)市場策略：指的是規劃新旅遊產品時，旅行社對市場發展之方向，相關事業體 之需求趨向及客源之背景，心理愈瞭解則愈能尋找出符合旅行社所規劃產品的目標 市場，再依此市場之需求而加以設計，是為新旅遊産品開發的第一要務。
1.目標客群大小：指的是規劃新旅遊産品時，旅行社對所設定之主要顧客的數量和 來源是以原有忠實顧客為主，還是以新客戶為主，界定得愈清楚則愈能瞭解新 旅遊產品之目標客群驗。
2.符合顧客需求：指的是旅行社劃的新旅遊產品愈符合本身所設定的目標市場與潛 在顧客的需求，則愈能明定新旅遊産品的開發策略。
3.市場定位明確：指的是規劃新旅遊產品時，該產品在消費者心目中相對於競爭品 牌所佔有的位置，愈可以明確地區別，愈能區隔出新產品的市場才不致與其他 競爭產品搶佔市場。4.
4.機會成本高低：指的是規劃新旅遊產品時，旅行社若沒有顧及到欲購買其他產品 的顧客將損及客人的權益，進而造成旅行社部分客源流失，旅行社因而產生的 營利損失，稱之為機會成本，機會成本愈低，新旅遊產品開發將愈成功。
(二)企業策略：指的是規劃新旅遊產品時，旅行社員工擁有愈適當的談判技巧，縝 密的邏輯思考及通盤的組織能力，在每個環節為公司與顧客雙方爭取更多的效益與 利益，領隊與導遊能以最細緻的服務態度，使參團的旅客體驗尊榮感動，則所開發 新旅遊產品將愈能發揮企業的長處。
1.資源適合度：指的是規劃新旅遊產品時，旅行社在人力資源（主管、線控、團 控、領隊導遊等）的獲取，維護，激勵以及運用發展的全部過程與活動愈縝密 完善，可致使員工的工作更具生產力，則愈可使旅遊業者在該產品提供消費者 印象更完美的品質與服務。
2.競爭優勢：指旅行社所規劃的新旅遊產品與同業相似產品比較，在成本方面愈省 錢省時、價格相對優惠、更具品質保證，且更能吸引現有顧客或潛在客群購買 力。
二、試述遊程規劃的原則為何？(20%)
狹義的遊程規劃意指比較注重在目的地體驗的設計。
廣義的遊程規劃應從系統性架構去思考，包括環境與產業分析、供應鏈、市場分 析、行銷組合 4P&4C 的觀念【(4P：Product,Price,Place,Promotion; 4C：Customer needs & wants,Cost,Convenience,Communication) 4P：產品，價格，地點，促銷；
4C：客戶需求和需要，成本，便利，溝通】。以及完整消費體驗的服務提供，而補單 只是注重在目的地體驗的設計或單純的元件組合與設計上。遊程規劃千變萬化，可用 資源無遠弗屆，各過法令與風俗亦不同，故必須遵守一些基本原則，不可無方向或任 意搭配組合，造成旅客傷害與公司損失，其規劃原則在於以下事項。
(一) 安全原則：若是目的地不安全，就不會有旅客想要前往觀光旅遊。因此從選擇目 的地道所選擇安排之遊覽景點或旅遊設施的安全性要高，避免交通條件不良或安 全設施不足的目的地。
(二) 合法原則：非法經營的景點或浮務不能被安排在旅遊產品中， 內容都必須符合 國內及當地的法律規範，讓旅客能盡興而歸。如司機不能超時工作、不得媒介色 情、不得非法賭博等。
(三) 最適原則：規劃遊程必須符合目標市場需要，及顧客喜好及需求，而不是將最貴 最好的內容組合，推薦給顧客。遊程規劃必須根據市場定位鎖定客群目標的購買 能力，選擇最適合該族群的元件或服務來安排。
(四) 穩定供給原則：要能產生規模經濟，至少要能穩定供給遊程產品中所有元件或服 務。旅客產生抱怨或客訴，常因旅程內容變動而造成，因此當某項元件無法穩定 供給時，就必須捨棄，以免造成後續影響商譽情事。
(五) 物超所值原則：要讓消費者肯花費，至少要讓消費者認知覺得物有所值。若消費 者感受物超所值時就更會購買。如透過規模經記讓五星級旅館比四星級旅館便宜 時，消費者感受到身心喜悅而進行購買行為。
(六) 風險掌握原則：遊程規劃必須考量風險管理，若遊程規劃者無法掌握旅遊風險，
代表該遊程產品品質不穩定，易造成旅客抱怨與投訴。
(七) 可行性原則：遊程規劃行程與時程必須緊密結合，避免讓旅客徒勞奔波。如規劃 米其林法式餐廳及歌劇院內欣賞歌舞劇，看似行程相當豐富，但兩段路途太過遙 遠，又遇到當地塞車時段，使旅客感到此行感受極差。
(八) 合時宜原則：各地景點會因季節或文化影響，而有不同景色及應景。若遊程規劃 時不瞭解各項細節，對當地氣候及人文又無查詢清楚，影響整體旅遊行程。如週 一國內許多景點為休息日，卻規劃週一參觀臺中國家歌劇院。
(九) 獲利原則：營利事業賺錢並誠實繳稅事企業最重要的責任之一，不論是多好的遊 程產品規劃，若不能為公司帶來獲利，舊稱不上是一個好的遊程規劃。
三、有關影響遊程規劃的因素包括那些內容？ (20%)
旅遊產品從消費者購買開始至回程止，都是規劃者必須注重的一環。消費者從系 統的規劃關係著眼，可將影響遊程規劃的結構因素整理後分成五大構面。包括｢全球環 境｣、｢產業環境｣、｢供應鏈｣、｢市場需求｣和｢獲利模式｣。
一、 全球環境
(一) 政治與法律：不安定的國家不會有消費者願意前往，不開放簽證給觀光客入 境旅遊的國家，無人可以前往。遊程規畫首重安全，政治與法律也直接影響 遊程規劃取捨。
(二) 經濟因素：若觀光客國家之經濟遠超過旅遊目的地的經濟，該旅遊產品會讓 消費者感覺比較便宜；反之則會覺得較貴。以匯率為例，以前美金的匯率遠 高於加拿大幣的匯率，很少有加拿大人去美國旅遊；後來加拿大幣的匯率一 直升高，甚至比美金匯率還高，就變成加拿大人大量去美國玩，而美國人不 太願意去加拿大玩。
(三) 社會與文化：觀光客比較喜歡追求社會文化差異性較大的目的地。鮮明顯著 的文化特色提供觀光客新奇感，遊程規劃的元件選擇，可以選用較具有吸引 力的文化特色景點或能深入當地社會生活的景點。
(四) 科技產品：科技發展拉近了世界的距離，科技也會影響飛機與遊覽車可以提 供的服務，如行動 Wi-Fi。科技也影響執行景點體驗時的感受，如小型耳機與 麥克風設備，讓導遊或領隊在介紹景點或帶領導覽時，更加方便與舒適。上 述的科技改變都影響遊程規劃細節安排的選擇。
二、產業環境
(一) 現有競爭對手：如果現有的遊程遭遇到現有競爭對手的正面衝擊，就必須考 慮將遊程優化以創造更大的差異化賣點，或者運用新的遊程元件或體驗元素 創造出新的遊程產品開創新市場。
(二) 潛在進入者：當有可能的潛在進入者會進入直接競爭之前，一定要事先根據 有可能的競爭先做遊程規劃的創新準備。藉由遊程規劃專業的提升，可以築 高潛在進入者的競爭障礙
(三) 替代品：運用遊程規劃的專業，創造遊程產品本身的價值，可以減少因替代 品選擇而造成的顧客數量降低;反之，遊程規劃產生優質產品，就可以讓更多 的顧客選擇購買此遊程產品。為了增強在替代品中的被選購機率，遊程規劃 就會隨之被影響。
(四) 供應商的議價能力：選擇具有優勢的供應商，直接影響到遊程規劃的內容與 元件選擇。
(五) 顧客的議價能力：遊程規劃可以讓遊程産品創造新價值，自然就強化自己與 顧客的議價能力。若顧客的議價能力提升，亦會影響遊程規劃內容以因應。
三、供應鏈
(一) 元件與供應商：元件與供應商原本就是遊程的一部分，將元件與供應商組合 起來，就成為一項遊程產品。因此，元件與供應商的選擇會影響遊程規劃
(二) 媒體：原本媒體是旅行社將遊程產品資料與消費者溝通的媒介，但是現在媒 體已經成為新遊程產品規劃的來源，媒體的節目創造新的遊程內容或增加觀 光客前往數量。例如：近來韓劇盛行，且帶的景點之包裝與宣傳，更吸引許 多的觀光客前往韓國旅遊；同樣是台灣在韓國的宣導旅遊節目「花漾爺爺」
帶動韓國人來台灣觀光的遊客數量。
(三) 通路：直接銷售給消費者的零階通路模式與透過同業銷售的一階通路銷售模 式，透過網路之電子商務銷售模式或透過人員推廣銷售模式，會影響遊程産 品的設計與定位，因而影響遊程規劃元件的選擇或價值的傳遞與詮釋。
(四) 消費者：消費者的喜好直接影響遊程規劃的內容。
四、市場需求分析
(一) 市場區隔：不同的區隔市場代表不同的遊程規劃需求和產品內容。
(二) 目標市場選擇：從不同的目標市場選擇出來的目標客群，代表不同産品需求。
(三) 產品定位：定位豪華高價産品與定位平價量化産品的遊程產品內容一定有顯著 差異，影響遊程規劃內容
(四) 目標客群特性：目標客群特性直接影響遊程元件的選擇與遊程規劃的方向。所 有的遊程規劃內容必須符合目標客群的需要
(五) 刺激需求：當舉辦促銷活動刺激需求時，事先的遊程規劃必須能讓促銷產生加 分效果。如通常要在價格上刺激購買時，遊程規劃內容就得符合成本導向，適 合平價商品；通常在價值上刺激購買時，遊程規劃內容就得符合價值導向，適 合高價商品，在價格不變情況下擁有更高的價值，如升等商務艙，升等船艙或 增加特殊景點或服務等。
五、獲利模式
(一) 定價策略：遊程規劃內容多 3,000 元的成本，通常可以多賣 6,000 元。將遊 程規劃的模式變更為購物導向，可以把定價降低許多。定價策略直接會影響 遊程規劃
(二) 規模經濟：當量化規模經濟產生時，成本會降低許多，五星級旅館有可能比 四星級旅館的成本還低。從遊程規劃的觀點，可以運用規模經濟的談判，鎖 住關鍵資源。
(三) 異業合作：異業的合作可以強化遊程規劃的能力與內容。例如：安排自行車 之旅，是否有海外自由車業者或據點合作，將會影響該產品的規劃內容與遊 程安排。
(四) 知識經濟：掌握 know-how 就擁有比競爭對手更寬廣的遊程規劃範疇。藉由知 識經濟可以讓遊程規劃更有深度與更能掌握服務細節。
四、試說明各旅遊體驗階段對應的各種重要旅遊風險？(20%)
Bauer（1960）首先提出知覺風險的概念，並將知覺風險定義為「消費者會認知 到他所採取的行動結果，將會產生某種無法預期的不確定感，而這些感覺可能是令人 不悅的，最後，消費者行為所造成的結果，是有可能產生損失的」。延伸到旅行的過 程中，容忍度即為因風險因素而造成行程的變動或損失，旅客所能接受的程度範圍。
消費者對某個活動的整體負面感受，超過所能接受的程度時，就可能影響其旅行行 為。而旅遊風險各有學者提出相關概念及整理，在依據旅客、領隊及旅行社業者三者 在旅遊風險認知整合，各旅遊體驗階段對應各種重要的旅遊風險，及旅遊風險容忍度 羅列如下：
★各階段的旅遊風險：
(一) 第一階段（計畫旅遊階段）重要風險事件順序為：政變暴動、旅行社承辦人員 問題、天災。
(二) 第二階段（決定購買旅遊產品階段）：無法出團、旅行社倒閉、天災、政變暴 動。
(三) 第三階段（準備出發階段）：旅行社倒閉、無法出國、天災、政變暴動。
(四) 第四階段（出發前往目的地階段）：班機延誤、行李遺失、班機取消、證照遺 失、無法轉機。
(五) 到第五階段（目的地體驗階段）：個人健康狀況、住宿品質不佳、交通安全事 件、扒竊、惡劣天氣、證照遺失、導遊服務很差、搶劫、住宿旅館與行程內容 不符，同團團員問題、遺失財物、購物欺騙。
(六) 第六階段（回程返家階段）：班機延誤、行李遺失證照遺失。
(七) 第七階段（回憶階段）：個人健康狀況、行李遺失、購物欺騙。
五、試說明完整的旅遊體驗階段中各種不同重要旅遊風險的容忍度？(20%)
根據旅遊風險研究（陳瑞倫,2013）指出，在不同旅遊體驗階段，比較能容忍與 比較無法容忍的風險確實有所不同，比較無法容忍的風險為：「人為禍害」照問 題」，「領隊」，「行李」；而比較能被消費者所容忍的風險為：「個人因素」，
「天然災害」，「購物」。
★完整的旅遊體驗階段中各種不同重要旅遊風險容忍度：
(一) 第一階段：（計畫旅遊階段）消費者對於「人為禍害」的旅遊風險容忍度最 低，而以「個人因素」的旅遊風險容忍度最高。
(二) 第二階段：（決定購買旅遊產品階段）還是以「人為禍害」的旅遊風險容忍度 最「價格風險」居次，仍然以「個人因素」的旅遊風險容忍度最高低。
(三) 第三階段：（準備出發階段）付完全額之後，開始起變化，「證照問題」與
「旅行社服務」成為容忍度最低的旅遊風險;而「個人因素」的旅遊風險容忍 度仍然是最高。
(四) 第四階段：（出發前往目的地階段）開始旅行則以「領隊」風險最不能容忍，
可見消費者認為領隊是一趟旅遊行程中相對比較重要的風險因素，而且較不能 忍受領隊的服務失誤。其次為「證照問題」，若一開始旅行就在證照出問題，
消費者是較無法容忍的。同樣地，在本階段受測者對「個人因素」的容忍度最 高。
(五) 到第五階段：（目的地體驗階段），開始在目的地旅遊體驗，消費者最無法容 忍的是「行李」風險，如在遊玩之時若沒有衣物可以更換，或準備帶來目的地 使用的物品若不見了或被破壞，是非常不方便且令人無法忍受的。消費者在目 的地也開始對「導遊」，「旅館」，「領隊」等風險因素的容忍度產生變化，
以領隊與導遊比較，消費者更無法忍受導遊的服務失誤；因為白天旅遊之後，
需要可以好好休息養精蓄銳的旅館，因此對於旅館的風險容忍度也是相對低 的。
(六) 第六階段：（回程返家階段）當旅遊體驗階段進入第六階段返國時，「證照問 題，又成為最無法容忍的風險，而「天然災害」躍升為最能被容忍的風險，容 忍度比「個人因素」還高。
(七) 第七階段：（回憶階段），回到家之後，諸如行李遺失，行李遭破壞等是比較 無法容忍的，因為回程的行李不僅有原本的個人用品與衣物，還有在目的地購 買的紀念品。在本階段還有二個風險是受測者比較無法容忍的，即「個人因 素」與「購物」，消費者擔心回國後因目的地傳染或旅遊導致產生的身體不 適，而造成較無法容忍此類風險。
上述內容代表旅客從計劃旅遊開始到結束旅遊之後完整的旅遊體驗階段中，各 種不同重要旅遊風險的容忍度，遊程規劃者運用這些資訊等於將遊程內容的旅遊情 境審視一番，不但在設計行程時根據旅客需要，更在每個旅遊體驗環節重視旅遊風 險與旅客的容忍度，而小心規劃遊程所有的細節安排，這樣的遊程規劃必定得旅客 的高滿意度。
