國立空中大學 109 學年度下學期期中考試題【 副參】073
科目：遊程規劃 一律橫式作答 頁
申論題(100%)：
一、 旅遊產業之實務應用將市場分析為哪四大構面？分述之。(20%) Ans:
二、 說明旅遊業服務特性與遊程特性之應對策略？(20%) Ans: 旅遊業服務特性與遊程特性之應對策略有：
(一) 旅遊業服務特性
1.無形性(Intangibility)：指服務沒有實體，所銷售的是無形的產品，是一種 行為，因此消費者在「購買」這項「產品」前，不易評估此產品」之內容與 價值。
▉應對策略：降低知覺風險：具像化(有形化)、透明化、情境化、品牌化·完善
資源面
需求面
同業競爭 市場分析
知覺面
社會因素 文化因素
刺激需求 目標客群特性
產品定位 目標市場選擇\
擇 市場區隔 個人因素
觀光因素
心理因素 航空、郵輪
簽證資源 目的地資源
內部資源 特殊資源
環境競爭 全球市場競爭
旅遊產品競爭 價格競爭
替代品競爭
保險制度(責任/履約險)。
2.異質性(Heterogeneity)：指同一項服務，由於服務供應者於服務時間、地點的 不同或服務者當時的精神、情緒差異而有所不同。指均勻的服務水準較不易維 持。
▉應對策略：獨特性、專屬性、服務標準化、資訊標準化、訓練。
3.同時性(Simultaneity)或不可分割性(Inseparability)：指服務於進行時，通 常服務者與被服務者必須同時在場，即服務的提供與消費同時發生的。
▉應對策略：等候管理：提高人員離線服務比例(減少面對面接觸)、旅客 DIY。
4.不可儲存性(Perishability) 或易滅性(Perishability)：指服務無法儲存，沒 有「存貨」。今天沒賣掉的機位或房間無法保留到明天賣。
▉應對策略：預估需求、提早銷售、平衡負載、營收管理。
(二)遊程特性有：
1.地理涵蓋面廣泛、2.生產服務流程長、3.確認介面多。
▉應對策略：
1.地理涵蓋面廣泛：知識地圖、輔導員制度、知識專家小組、產銷聯合小組。
2.生產服務流程長：作業自動化、資訊數位化、資訊傳遞同步化、即時更新。
3.確認介面多：結構化、資訊化、網路化、供應鏈管理、顧客關係管理。
三、 請列出幾種旅遊產品常用的訂價策略，並說明之。(20%)
Ans:旅遊產品的售價比較複雜,包括:大人團費、小孩佔床團費(小孩通常指 2 足歲以 上 12 足歲以下)、小孩不佔床團費、小孩加床團費、三人房團費、單人加價費 用、外站參團費用(機票自理)、延後回程價格、機票升等售價、首團促銷售價、
回饋優惠價、早鳥促銷價等非常多種價格。訂價策略有以下幾種方法,遊程規劃者 可以根據目標選擇適當的訂價策略。
(一)以成本為基檚的訂價策略
以成本為基礎的訂價策略是最常用的方法，但是可能造成售價不具市場競爭性 的情況產生，我們就可以運用海外代理商比價的方式，來避免成本過高的劣勢。根 據公式:成本+利潤=售價 利潤可以用固定金額加價的方式，即成本加上一固定金額 成為售價;另外一種方式是用固定加成的方式，即根據成本加上一定成數，例如 10%或 15 %成為售價。雖然這種以成本為基礎的訂價策略一定有利潤,但是前提是 成本與售價都具有市場競爭 ,產品必須賣得出去才能獲利。
(二)以競爭者為基礎的訂價策略
以競爭者為基礎的訂價策略,雖然價格具有市場競爭性,但是有可能無利可圖, 甚至虧損。有些旅行社會根據標竿企業的售價,以減價訂價的方式銷售,這樣的作法 有風險,尤其越複雜的套裝行程風險越大。運用這種訂價策略通常是搶市場占有率 的時候使用。
(三)以消費者需求為基礎的訂價策略
以消費者需求導向為基礎的訂價策 ,比較可能有較高的獲利。因為這種 模式
是根據消費者的需求為依歸,即以消費者所認定的價值為基礎,達到消費者的價值需 求就可以訂比較高的價格。要運用這種訂價策略必須非常了解消費者需求,並且要 能夠穩定掌握關鍵資源,才不會因為無法穩定提供消費者要求的品質而遭客訴或賠 償。
(四)其他特殊訂價(標團)
有些競標的團體是無法在第一時間就確定是否獲利,但是若策略目標必須取得 標團,則售價必須降低以能標得團體。有些標案不見得一定要去標。
四、試說明旅遊動機推拉力理論為何？(20%) Ans:
1977 年，美國學者丹恩（G. Dann）提出了旅遊動機的推拉理論。他認為人 們會去旅遊，是因為他們受內在和心理因素推動，以及受旅遊目的地的特性等外 在因素拉動，而作出各種外遊決策。
旅遊動機：
▉推力動機（內部動機） 推力動機是人內在渴 望因素為一種無形的，包 含追求知 識、聲望、強化 人群關係、放鬆、新奇等 各種因素。 因內心想要離開平 日生 活的環境，而想要 去度假旅遊；又如期望 與家人增進親情而安排旅遊。
▉拉力動機 （外部動機） 拉力動機是影響遊客 到何處旅遊的因素，是觀 光景點 本身所擁有的吸引力。日本北海道雪景、馬爾地夫的海灘、臺北 101 大樓等景 點，是吸引旅客觀光之動機。在整個旅遊活動歷程中，旅遊動機是驅使人們從事 旅遊活動的一種驅動力，驅使遊客滿足個人社會和心理的需求，可以說是旅客從 事 旅遊活動的真正原因。 旅遊動機一般含有放鬆、學習、健康、享樂、宗教信 仰等多方面因素。 Cai & Combrink (2000)提出旅遊動機推力-拉力理論研究結 果， 將旅遊動機推拉力因素分類如下:
1.推力動機因素為:學習、逃避、放鬆、挑戰、戶外運動、名聲、休息、社交等。
2.拉力動機因素為:安全、娛樂、自然古蹟、學習、設施、預算、獵 釣、文化等。
五、試述遊程規劃者應具備哪些多重角色？(20%)
Ans:
1.目標擔當者:公司必須透過銷售產品達到獲利，因此對遊程規劃者一樣曾會目標設 定。
2.市場動態觀察者: 產品要有差異化或找到利基市場攻入，遊程規勸者必須對市場 動態變化要非常敏感，決策眼光要夠敏銳。
3.產品創意發想者: 看到市場機會時，仍需要發揮創意才能將產品包裝完成並與目 標 客群對話。
4.產品 4P 決策者: 產品完成後，如何定價、推廣、銷售、服務，遊程規劃者都必須 有概念，否則很難成功。
5.產品元件採購者(採購談判): 如何降低成本或掌控關鍵資源以加大獲利空間，必
須透過採購談 判完成。所選用的元件是否供應穩定或依循採購原則讓服務順利、
顧 客體驗滿意，這些都是遊程規劃者所必須具備的能力。
6.產品訓練提供者: 產品設計出來之後，不能只有遊程規劃者知道而已，必須透過 業 務銷售，所以首先要教懂業務同仁及服務同仁了解產品細節及精心規 劃之 處，因此遊程規劃者必須會將產品轉化為訓練教材以便讓通路單 位了解如何推廣 銷售該旅遊行程產品。
7.創價流程控管者: 遊程規劃者不是設計出旅遊行程即可，更重要的是消費者購買 該 產品之後實際體驗時的每一段即時服務，包含各個元件的體驗。所以遊程規劃 者要精確地了解每一個創造消費者體驗價值的環節，而且必須透過領隊與導遊的 服務讓整個流程扣緊，然而領隊與導遊人員有疑問或困難時，仍需要最了解所有 細節的遊程規劃者協助。
8.資源整合者: 每一個元件資源都有其特色，單一資源存在時並不具有太高的價 值，但是透過遊程規劃者的資源整合之後，可以創造更高的價值。遊程規劃的工 作就是整合所有的資源產生最大綜效。
9.跨部溝通者: 遊程規劃者對外要採購談判，對內要與各部門的人員溝通，例如:
通路的管理與銷售人員、行銷的管理與執行人員、線控與 OP 人員、財 會、證照 管理與承辦人員、導領派遣人員等各部溝通。
10.緊急應變統籌者: 當團體遭遇風險威脅或意外事件時，遊程規劃者因瞭解所有細 節 與可運用的資源，因此必須擔任緊急應變統籌者的角色。
