國立空中大學 109 學年度下學期期中考試題【 正參】073
科目：遊程規劃 一律橫式作答 頁
申論題(100%)：
一、 根據產品層次理論，旅遊產品可以分為哪五個層次？請舉例說明之。？(20%) ANS:雖然遊程規劃者主要的工作還是聚焦在遊程產品設計上，但是每一個遊程產品
中的元件與服務本身也是一項產品，產品可以被有層次地分為五個層次:核心產 品、基礎產品、期望產品、附加產品及潛在產品。分述如下:
(一)核心產品(核心利益) :指消費者購買某種產品時所追求的利益,也就是顧客真 正要購買的服務和利益,核心利益層在產品的整體性概念中,也是最基本、最 主 要的部分。例如:旅店的消費最終是為了休息、睡覺。核心產品就是旅客 的動機。核心產品的內涵在於消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼 問題? (動機)
(二)基礎產品:是滿足消費者核心利益的物質表現形式,也就是產品基本的有形形 式,是核心利益藉以實現的形式。例如:旅客需要休息,提供舒適的床或椅子來 滿足旅客。基礎產品的內涵在於產品應包含的最基本功能是什麼? (滿足動 機)
(三)期望產品:符合消費者喜好的,包括價格、方便性，以及產品功能表現等各個 因素。也就是購買者購買產期望二整套屬甡和條件。不同的人對這種期望是 不同的。期望產品的內涵在於消費者所期望的產品是什麼? (消費者要什麼) (四)附加產品:一層次包括供應產品時所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、
維修、保證、安裝、培訓、指導及資金融通等，還包括企業的聲望和信譽。
附加產品的內涵在於能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼? (什麼 可以讓消費者更會選擇我的產品)
(五)潛在產品:指此種產品最終可能所有的增加和改變，是企業努力尋求滿足顧客 並使自己與其他競爭者區別開來的新方法。潛在產品的內涵在於未來可增進 消費者利益的產品是什麼? (什麼可以讓我立於不敗之地)
二、 試說明旅行業價值鏈及團體旅遊的價值活動為何？(20%) ANS:
(一) 旅行業價值鏈：旅行業價值鏈的產出就是旅遊產品服務(旅遊產品本身就是體 驗服務)，就遊程規劃而言，代表我們要選擇哪種類型的元件與組合，或者我 們需要招募訓育哪一型或整合哪幾類型的人才來提供服務。
(二) 團體旅遊的價值活動
團體旅遊的價值活動至少包含:產品企劃、控團、行銷、銷售、採購、OP 作業、證照作業、旅程作業、結團作業、檢討作業與售後服務。
1.產品企劃：機位取得、產品組合管理、匯集通路、行銷聲音、創意發想、產 品企劃提案、主題元件審查、訂定產品規格與行程、產品說明、業務支援。
2.控團流程：開團、產品上架、OP 派團作業、動態掌握與回應、元件增刪管 理、成團、挪團、取消、領隊專長履歷管理。
3.行銷流程：媒體規畫、流量開發監控、市場開發。
4.銷售流程：諮詢通聯、排班管理、電話進線派化管理、訂單管理售價及成 交、特殊需求及合約管理、發票開立更改之管理、收繳款之管理、收繳件之 管理、銷貨退回折讓。
5.採購流程：供應商管理、合約管理、詢估報價、匯率管理、採購管理、BK、
CF、元件入庫、庫存管理、押金訂金佣金之管理、成本付款之管理。
6.OP 作業：收件作業、簽證作業、入名單開票作業、保險作業、分房作業、說 明會作業、交班作業。
7.證照作業：證照資訊管理、外站郵票管理、進件查證、送領件管理、異常處 理。
8.旅程作業：履約管理、解說作業、應變管理、購物管理、佣金管理、供應商 監控。
9.結團作業：損益控管、鬱結作業、結團時效。
10.檢討作業：客戶滿意、客訴處理、目標達成檢討、供應商績效、領隊績效。
11.售後服務：客戶關懷、社群活動、提供後續旅遊資訊。
三、 有關旅遊產業之實務應用就其市場分析的需求面包括那些內容？試說明之。
(20%)
ANS: 市場分析的需求面包括:市場區隔、目標市場選擇、產品定位、目標客群特性 及刺激需求。
1.市場區隔:常用的市場區隔變數分為四大類:地理變數、人口統計變數 (人文變 數)、購買行為變數及心理變數。
•地理變數：國家、地域、城市、人口密度、氣候等變數。此種變數是以自然 或人為劃分的地理差異來區隔市場。
•人口統計變數：以性別、年齡、種族、所得、教育程度、職業、宗教、國籍 等變數。此種變數是以人口統計資料來區隔市場。
•購買行為變數：以使用產品的頻率、品牌忠誠度、購買動機、購買時機與使 用時機等行為變數。此種變數是以消費者實際的購買行為、或其對產品的認 知與態度來區隔市場。圖 2-3 為消費者的購買程序,共分為六個階段:問題確 認、資訊蒐集、替代方案評價、制定購買決策、實際購買行為及購後行為。
•心理變數：以生活型態、社會階層、人格特質、個性、價值觀等變數。此種
變數是以消費者的心理特質與購物模式來區隔市場。若以生活型態為例,生活 型態是指一個人或一個團體在社會上的生活與行為模式。由於個人資源的限 制,必須對 時間、精力及金錢做適當分配,在分配有限資源的過程中,又受到 社會、文化、信仰、價值觀及個人特質等因素影響,最後呈現出一個人的活 動、興趣、意見與產品使用等生活模式。有效的市場區隔條件必須具備下列 五個特性:可衡量性(measurable)、足量性(substantial)、可接近性
( accessible )、可差異化(differentiable)、可行動性 (actionable ) 2.目標市場選擇 : 一般企業所採行的目標市場選擇方式有四種 : 無差異策
略、差異策略、集中策略及個人化策略 。
3.產品定位:產品定位的定義是「產品的重要屬性認知相較於競爭對手在目標客 群心目中的地位」。一般企業在執行市場定位所運用的方法有產品差異、服務 差異、人員差異、通路差異及品牌差異。遊程規劃設計在產品定位上通常以 遊程元件內容及特性作為產品定位。
4.目標客群特性:目標客群(Target Audience,TA)根據不同功能特性可以區分 為:發起者、影響者、決策者、購買者、使用者。在行銷活動規劃時要根據不 同的對象給予不同的行銷組合,但是在遊程的規劃設計上要以使用者的喜好為 依歸,因為旅遊產品的品質與價值,是由使用者透過整個產品體驗過程所得到 的結果。
5.刺激需求:市場是可以被刺激出來的,所以業者無不想盡辦法透過各種行銷手 法來刺激消費。例如:近年來供應商與旅行社都利用旅展期間大量促銷旅遊產 品,來刺激消費。盡量給消費者購買旅遊產品的理由,例如:心情好時要出遊、
心情壞時靠旅遊撫平傷痛,不論心情好壞都是購買旅遊產品的好時機。
四、 試說明馬斯洛需要階層理論與旅遊產品實務對應？(20%)
ANS: 根據馬斯洛(Maslow)需要階層理論，將人類的動機依需要的條件，由低至高至 多，可排列成八個層次，此八個層次為生理需要、安全需要、愛與隸屬需要、尊 重需要、認知需要、美的需要、自我實現需要、自我超越需要。
馬斯洛將需要理論運用在旅遊產品的實務對應上，生理需要即代表任何旅遊 產品都必須要讓旅客能吃飽；安全需要要讓旅客住得舒適安全；愛的隸屬會讓家 人想一起旅遊可以對應親子旅遊產品；尊重需要可以對應商務艙旅遊或身障旅遊；
認知需要可以對應學習之旅（例如：外國人來台學習書法或國人去韓國學習韓國 料理烹調）或古文明之旅；美的需要可以對應藝術之旅；自我實現對應冰島之旅，
因為很多人會許下這輩子一定要去冰島玩的心願或是宗教聖地朝聖之旅等；自我 超越即代表參與一般人無法參加的旅遊行程，例如：攀登各大洲的第一高峰或攀 登聖母峰。
若根據馬斯洛需要階層理論基礎的八階需要，將旅遊產品實務運作也分為八 個階層相對應如下：
●生理需求：一般大眾旅遊。
●安全需求：自由行、定點度假等。
●愛與隸屬需要(社會需要或隸屬感需要)：親子旅遊、員工旅遊等。
●尊重需求：獎勵旅遊、奢華旅遊等。
●認知需要：古文明之旅(例如：馬雅文化之旅)、學習之旅(例如：到韓國學韓國菜
或學習泰國的泰拳等)。
●美的需要:藝術欣賞旅遊(美術館之旅)、建築旅遊等。
●自我實現：宗教聖地旅遊、極地旅遊等。
●自我超越需要：攀登聖母峰、超級馬拉松、太空旅遊等。
五、安排旅遊景點時，必須考慮哪些注意事項？(20%) ANS:安排旅遊景點時,必須考慮下列注意事項:
1.景點的開放時間?週休是哪一天、幾點開門、幾點禁止入園(停止售票)、幾點關 園、維修期間等,都必須確實掌握,避免千里迢迢到景點時,卻碰到關閉期間。
2.停留多少時間?每個景點至少得停留多少時間,避免走馬看花。
3.遊覽方式:車上經過、下車照相、深入遊覽、購票入內參觀?是否有定點解說 員、導遊或領隊自己帶導覽與講解?
4.操作方式:團體導覽式或是自由活動式或是先局部導覽後,再讓旅客自由活動?
5.有哪些必要的活動一定要做或哪些一定要介紹的?例如:法國羅浮宮不太可能全 部一次看完,所以僅安排至少看到羅浮宮三寶:蒙娜麗莎的微笑、米羅的維娜斯 及勝利女神雕像。
6.遊覽動線:先從遠到近或由近到遠、或先到排隊較長的設施、或先玩較少人排隊 的設施等。
有些景點雖然不用花錢買門票,但是旅遊體驗的價值很高，遊程規劃者就可以 透過巧妙安排讓旅客有高滿意度。例如加拿大東岸蒙特倫西瀑布,在瀑布附近有一 家餐 ,儘管餐廳沒有迷人的景觀可是旅客可以在享用晚餐之後,輕鬆散步走過瀑布 上的吊橋,穿過樹林 ,再沿著峭壁的階梯,從不同高度細細地欣賞瀑布美景。階梯 的設計可以靠近瀑布讓水氣洗滌身心,或讓自己乾燥舒適地下山。如果一開始就不 想走路下山 ,也可以直接坐車下山。這樣的景點具備高滿意度、低成本的特質,可 以適當地安排。
