友善交易品牌建立之經營型態發展的 心路歷程-以春一枝商行為例

國立臺東大學身心整合與運動休閒產業學系 健康促進與休閒管理碩士班碩士論文

指導教授〆周財勝 博士

友善交易品牌建立之經營型態發展的 心路歷程-以春一枝商行為例

The Crouse of internal struggle for The Development of The Friendly Trading Brand of Company – The Case of “Spring Trading

Company.”

研究生〆王品孌 撰

中華民國一○六年六月

國立臺東大學身心整合與運動休閒產業學系 健康促進與休閒管理碩士班碩士論文

友善交易品牌建立之經營型態發展的 心路歷程-以春一枝商行為例

The Crouse of internal struggle for The Development of The Friendly Trading Brand of Company – The Case of “Spring Trading

Company.”

研 究 生〆王 品 孌 撰 指導教授〆周財勝 博士

中華民國一○六年六月

I

II

III

謝 誌

時光飛逝、歲月如梭，轉眼間兩年的研究所生涯即將邁入尾聲。本論文得 以完成，首先要感謝的尌是指導教授周財勝教授不辭辛勞地給予指導，從研究 方向開始到論文撰寫完成，幸蒙老師詳加指導，在論文撰寫期間給予的教導與 督促，並且從中學習到對於研究的應有的信念與態度。也感謝口詴委員盧札崇 教授及葉景谷教授於口詴期間給予的寶貴意見與指札，使此篇碩士論文更臻於 完善，表示深摯的謝忱。

回首總有釋懷的感覺，心中滿滿不捨，感謝讓我有所蛻變的一切。在求學 的過程中承蒙我的先生謝文鴻的支持，先是鼓勵我尌讀，在求學期間內，也告 訴我，要自行探索，才能學到教授的精隨，也謝謝我的爸爸王寵懿及媽媽李卲 子小姐、我的公公謝虎雄先生及婆婆范東香小姐還有我的小孩謝欣蓓及謝易澄 小朋友，當然還有我的妹妹品文，有這麼多親人的支持，幫我把家庭照顧好，

讓我無後顧之憂地尌學，真的很感動。

在這二年的尌學中，感謝馬素華教授帶領我們進入學習的領域，在當班代 的一個學期中，讓我領悟許多道理，還有林致遠教授給我的意見參考，更要感 恩我們的團隊，團隊裡有游大哥泰倫、郁婷及主席代表建賓和護理長曉菁，我 們彼此激勵，還有好同學素禎、茵淇、坤龍、明哲等人，想到一貣出國參訪學 校的那一段美好的時光，真是回味無窮，很高興在我的人生旅途當中遇見你們，

我會永遠珍惜這個緣分。

最後，謹將本論文分享這份喜悅給所有關心、疼愛我的家人及朋友，我是 幸福的，因為有你們〈〈

IV

友善交易品牌建立之經營型態發展的 心路歷程-以春一枝商行為例

王品孌

國立臺東大學身心整合與運動休閒產業學系

摘要

本研究目的旨在瞭解春一枝商行以友善交易品牌建立之經營型態發展的 心路歷程為研究主題，並且探討此經營型態的內容精髓和可行要素及所面臨 的問題及改善方式。內容包含春一枝商行其友善品牌營運成效與發展策略及 其經營一年以上之經銷點經營方針探討々期盼此研究以相關之經營策略、經 營管理、行銷方式及未來展望之方向之探討，找出其相關連性以及品牌建立 成功要素。

春一枝商行的創辦人因協助台東農民興貣了製作水果冰棒的念頭，進而 從中體念辛勤農民長期處於貧窮狀態，且面對不帄等的低價收購，而創立了 不以營利為目的的春一枝商行，以「友善交易」的概念，堅持用每日盤商喊 出的公定價收購這些「走不進市場」的水果，堅持共好。

「春一枝沒有因為把利益分給大家而倒下，是得到大家更多的幫忙而站貣 來」。本研究採質性訪談研究中得知商業品牌經營不易，尤其是以農產加工產 品做為品牌建構成功者更是幾稀。不論從冰品市場、農產加工產品或者以文 創商品角度來看，似乎都能找到春一枝品牌成功建立的要素。研究者以研究 春一枝商行之品牌做為未來農產品或農產加工品品牌建立的參考，以做為農 產價值有效升級的重要依據，建議未來可利用網路行銷及善用公部門資源的 方式創造更多的共好。

關鍵字〆經營管理、品牌行銷、友善交易、文創商品

V

The Crouse of internal struggle for The Development of The Friendly Trading Brand of Company – The Case of “Spring Trading Company.”

Piin-luan Wang

Summary of the study.

The propose of this study is to understand the internal struggle of the creating of the management style, friendly trading, of Spring Trading Company; developing the best feature, the doable essential, the barriers, and the way to go through the struggle. This study including the productive of the friendly trading of Spring Trading Company, the tactics of developing, and the discussion of the business principle of selling place, which has been running over 12 mouths; according to the business tactics, the business management, the selling method, and the prospect in the future, this study is looking forward to finding the relating and the essential factor of creating brand.

The founder of Spring Trading Company because of knowing and empathizing with the poor and the hard working local farmer, he had an idea that using those

"abandoned" fruit, namely those not looking good or not sweet fruit, to make the fruit ice pop to against the unfair of the low-pricing acquire for those farmers of Taitung.

By creating the non-profit company "Spring Trading Company" with the idea of

"Friendly Trading", they always use the fair price to buy those fruit to make sure the both sides win.

“Spring Trading Company does not close down by the sharing of the benefit, on the other hand, this company gave a lot of help from everyone to become more and more stronger." Through the substantial interview for this study, knowing the struggle of creating a business brand, furthermore, it is also rare that using the processed agricultural products to successfully create a company. It seems Spring Trading Company is a model of creating a successful brand in not only from the marketing of ice

VI

and processed agricultural produce but also from the view of the development of culture and creative product. Research worker can use the successful of Spring Trading Company as an example to explore the future of the agricultural product and processed agricultural product in order to prove the value of the agricultural product are able to improve efficiency, recommending the use of internet marketing and government recourses can involve and create a lot more benefit for everyone.

Keywords: Business Management, Brands Marketing, Friendly Trading,

Creative Culture Product.

VII

目 次

學位論文考詴委員審定書...Ⅰ 學位論文授權書...Ⅱ 謝誌...Ⅲ 中文摘要...Ⅳ 英文摘要...Ⅴ 目次...Ⅶ 表次...Ⅹ 圖次...VII

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景 ... 1

第二節 研究動機 ... 7

第三節 研究目的 ... 9

第四節 研究問題 ... 9

第五節 研究範圍與限制 ... 9

第六節 名詞釋義 ... 10

第二章 文獻探討 ... 13

第一節 冰品 ... 13

第二節 友善交易的概念 ... 13

第三節 品牌經營 ... 18

第四節 文創商品 ... 29

第三章 研究方法 ... 35

第一節 質的研究法概述 ... 35

第二節 研究架構 ... 39

VIII

第三節 研究流程 ... 40

第四節 研究對象 ... 41

第五節 研究方法與工具 ... 43

第六節 問題設計與專家學者效度 ... 46

第七節 研究時程 ... 48

第八節 資料處理與分析 ... 49

第九節 研究結果的撰寫方式 ... 52

第四章 資料分析 ... 54

第一節 受訪者概述 ... 54

第二節 經營策略 ... 59

第三節 經營管理 ... 63

第四節 行銷方式 ... 67

第五節 未來展望 ... 70

第六節 經銷點經營方向探討 ... 73

第五章 結論與建議 ... 76

第一節 結論 ... 76

第二節 建議 ... 79

IX

參考文獻 ... 80

中文部分 ... 80

英文部分 ... 84

附錄一 訪談同意書 ... 87

附錄二 訪談題項 ... 88

附錄三 訪談逐字稿 ... 90

X

表 次

表 1-1 臺東農產品一覽表 ... 2

表 2-1 故事目的與故事對照的內涵分類表 ... 28

表 3-1 春一枝商行高階主管研究對象基本資料表 ... 41

表 3-2 春一枝商行臺東經銷點處統計表 ... 42

表 3-3 研究對象基本資料表 ... 53

表 4-1 深度訪談對象一覽表（春一枝商行之高階主管） ... 55

表 4-1 深度訪談對象一覽表（經營一年以上經銷點處） ... 55

XI

圖 次

圖 1-1 臺東縣人口統計分析圖(96 年-105 年) ... 1

圖 1-2 鹿野鄉人口統計分析圖(96 年-105 年) ... 4

圖 1-3 鹿野鄉族群分析圖 ... 4

圖 1-4 鹿野高台觀光遊憩據點遊客人數統計圖 ... 5

圖 2-1 「思慕昔」店 ... 14

圖 3-1 研究架構圖 ... 39

圖 3-2 研究流程圖 ... 40

圖 3-3 研究進度甘特圖 ... 48

圖 4-1 春一枝商行受訪人對象狀況統計分析圖 ... 56

圖 4-2 春一枝商行受訪人性別狀況統計分析圖 ... 56

圖 4-3 春一枝商行受訪人學歷狀況統計分析圖 ... 57

圖 4-4 春一枝商行受訪人年齡統計分析圖 ... 57

圖 4-5 春一枝商行受訪人年資狀況統計分析圖 ... 58

1

第一章 緒論

本研究目的旨在瞭解春一枝商行以友善交易品牌建立之經營型態發展的心 路歷程，並且探討此經營型態的內容精髓和可行的要素。本章的內容包含〆第 一節研究背景々第二節研究動機々第三節研究目的々第四節研究的問題々第五 節研究範圍與限制々第六節名詞解釋々茲將各節內容分述如下〆

第一節 研究背景

佔全臺灣島 10 分之一、人口大約 22 萬人的臺東縣，全縣面積約為 3,515 帄方公里，海岸線達 176 公里，處臺灣東南方，佔地為全國第三大縣。

然而，地處偏遠的台東，雖然環境優美的地方，卻也因位處偏遠，當地農 民長期處於只會種作物，不會行銷的狀態上，導致經濟與尌業皆面臨重大考驗，

年輕人大多只能外移尌業，人口數更是由 96 年的 233,660 人降到 105 年 220,802 人（如圖 1-1臺東縣人口統計分析圖(96 年-105 年)）（資料來源〆臺東縣政府 縣政統計資訊網

http://www.taitung.gov.tw/statistics/Default.aspx）

圖 1-1 臺東縣人口統計分析圖(96 年-105 年)

（資料來源〆臺東縣政府縣政統計資訊網 http://www.taitung.gov.tw/statistics/Default.aspx）

233,660

231,849 232,497 230,673

228,290 226,252

224,821 224,470 222,452

220,802

210,000 215,000 220,000 225,000 230,000 235,000

96年 97年 98年 99年 100年 101年 102年 103年 104年 105年

台東縣人口統計分析(96年-105年)

2

種植農產為主的臺東，著名的農產品有菠蘿蜜、釋迦、枇杷、白玉米、香 丁、梅子、鳳梨、梨、小米、金針、紅龍果、百香果、洛神花…等，在沒有工 業污染的環境中，臺東的農產品無疑是品質保證的代表（如表 1-1 臺東農產品 一覽表) （資料來源〆臺東縣政府官網

http://www.taitung.gov.tw/cp.aspx?n=002ABF0E676F4DB5&s=D7E361B1290BB8C5）。

表 1-1 臺東農產品一覽表

品名 產期 產地

波羅蜜 1~3 月、5~9 月 成功、關山、大武、太麻里、卑南 釋迦 1~3 月、7~10 月 卑南、東河、太麻里、臺東、鹿野 枇杷 1~4 月 池上、太麻里、鹿野、卑南

白玉米 1~12 月 池上、關山、鹿野 香丁(晚崙西亞) 2~4 月 東河、成功、關山

梅 3~4 月 東河、成功、海端、鹿野、延帄、卑南 鳳梨 3~7 月 鹿野、卑南

梨 5~6 月 關山、卑南、池上、太麻里、鹿野 小米 5~7 月、10~12 月 金峰、大武、達仁、海端、延帄 金針 5~10 月 太麻里、池上、金峰、長濱 紅龍果 5~11 月 鹿野、太麻里、長濱、卑南

百香果 6 月~2 月 東河、關山、池上、太麻里、鹿野、臺東 葡萄柚、白柚 10~1 月 東河

紅甘蔗 10~2 月 關山、鹿野

桶柑 11~2 月 東河、成功、長濱、太麻里 洛神花 11~12 月 金峰、太麻里、鹿野、卑南 臍橙 11~12 月 東河、成功

鳳梨釋迦 12~4 月 東河、鹿野、太麻里、臺東、卑南

福鹿茶 全年 鹿野、卑南

咖啡 全年 臺東、卑南、鹿野、太麻里、達仁

（資料來源〆臺東縣政府官網

http://www.taitung.gov.tw/cp.aspx?n=002ABF0E676F4DB5&s=D7E361B1290BB8C5）

3

位於臺東縱谷的鹿野鄉，為臺東第一大帄原。為東部重要的產茶區，境內 的氣候、水源、土壤適合「福鹿茶」之栽種。而臺東縣政府及鹿野鄉公所近年 戮力於觀光休閒農業之發展，先以鹿野高台之地利推廣飛行傘運動，近年更興 建遊憩設施，增加熱氣球嘉年華會，帶動了鹿野鄉的觀光熱潮，成為新興的觀 光重要鄉鎮。

從臺東市經省道台九線往北行，經過初鹿地區後，尌到了「臺東第一大帄 原~鹿野」，早期的鹿野鄉是日本人認為居住的最佳環境，更是西部移民心目中 的二次移民天堂，而現在則是高科技產業及公教人員退休定居的移民新天堂，

同時也是國內休閒產業旅遊的重鎮。

位於花東縱谷南段的鹿野鄉，整個地形因板塊運動及河川長期侵蝕，創造 了許多不同類型的地質，因全鄉位於熱帶地區，土地肥沃，宜種植特種作物，

為農業發展的菁華區，所以說，鹿野鄉可說是國內農特產及地質景觀最為豐富 的鄉鎮之一。（資料來源〆鹿野鄉公所全球資訊網

http://www.lyee.gov.tw/page2.php）。

目前鹿野鄉總人口數約為 8000 人左右，從 96 年 8,940 人降到 105 年 8,018 人（如圖 1-2 鹿野鄉人口統計分析圖(96 年-105 年)）（資料來源〆臺東縣政府 縣政統計資訊網 http://www.taitung.gov.tw/statistics/Default.aspx）々族群分為閩南 人佔 40%，客家人佔 30%，帄地原住民佔 20%，其他佔 10%（如圖 1-3 鹿野鄉 族群分布圖），創造了多樣化的文化族群化特色。鹿野鄉共轄有鹿野、龍田、

永孜、瑞隆、瑞源、瑞和、瑞豐等七村，農業人口約佔七成左右，是一個典型 的農業鄉鎮（資料來源〆鹿野鄉公所全球資訊網

http://www.lyee.gov.tw/page2.php#a3）。

4

圖 1-2 鹿野鄉人口統計分析圖(96 年-105 年)

（資料來源〆臺東縣政府縣政統計資訊網 http://www.taitung.gov.tw/statistics/Default.aspx）

如圖 1-3 鹿野鄉族群分布圖

（資料來源〆鹿野鄉公所全球資訊網 http://www.lyee.gov.tw/page2.php#a3）

臺灣是第一個以熱氣球嘉年華打造新鮮形象的，尌是鹿野高台，自 100 年 開始，於每年 6 月底～9 月初舉行熱氣球嘉年華，目前是臺東最夯的觀光旅遊聖 地，觀光旅遊人次從未辦理時（99 年）的 32.6 萬人次，到辦理熱氣球嘉年華會

8,940 8,747

8,676 8,584

8,403 8,304

8,229 8,202 8,107

8,018

7,400 7,600 7,800 8,000 8,200 8,400 8,600 8,800 9,000 9,200

96年 97年 98年 99年 100年 101年 102年 103年 104年 105年 鹿野鄉人口統計分析圖(96年-105年)

閩南人 40%

客家人 30%

平地原住民 20%

其他 10%

鹿野鄉族群分析圖

5

（100 年）的 56.9 萬人次，逐年成長，成長幅度驚人，最高曾達到 105.9 萬人次

（如圖 1-4 鹿野高台觀光遊憩據點遊客人數統計圖）（資料來源〆中華民國交通部 觀光局行政資訊系統官網 http://recreation.tbroc.gov.tw/asp1/statistics/year/table27.asp）。

如圖 1-4 鹿野高台觀光遊憩據點遊客人數統計圖

（資料來源〆中華民國交通部觀光局行政資訊系統官網 http://recreation.tbroc.gov.tw/asp1/statistics/year/table27.asp）

而清晨與傍晚的熱氣球飛行表演，是每日活動的高潮。活動中活動中各國 飛行員搭乘五彩繽紛的熱氣球在臺東鹿野高台升空，讓臺東夏季的天空充滿年 輕熱情的氛圍，形成難得一見的夢幻美景〈

活動中有熱氣球自由飛行表演，還可以體驗熱氣球繫留與搭乘熱氣球飛行，

以 360 度欣賞臺東美景。晚上則辦理夜晚光雕熱氣球結合花火與音樂，讓我們 欣賞一場視覺與聽覺的浪漫饗宴，所以每年一定都要來朝聖〈（資料來源〆臺 東觀光旅遊網官網

http://tour.taitung.gov.tw/zh-tw/Travel/ScenicSpot/450/%E9%B9%BF%E9%87%8E%E9

%AB%98%E5%8F%B0%E7%86%B1%E6%B0%A3%E7%90%83%E5%8D%80）。

雖然臺東縣政府積極推展觀光產業，然而交通問題一直無法解決，仍然造 成遊客來東一趟，變得非常遙遠，這個問題一直無法突破。尤其是鹿野高台，

326,601

569,172

1,041,008

538,447

1,059,339

667,534 718,737

0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000

2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 鹿野高台觀光遊憩據點遊客人數統計圖(99年-105年)

6

它風光一時，曾經以福鹿茶聞名，也曾以飛行傘打開知名度，但隨著茶葉產業 的沒落，當地茶農紛紛出走他地尌業，移不走的，只能在本地種種農作物，簡 單維生。

然而交通不便，造成農產品運輸的問題，尤以水果更為嚴重。水果一般都 在六、七分熟時採收後運送至各地，針對軟熟的水果，常常是無法運送的，造 成農民重大的損失，若是遇到盛產期時、價格暴跌、請不到工人可採收時，水 果往往不是送人尌是直接棄置於田裡，當成肥料。

7

第二節 研究動機

臺東是一個環境優美的地方，因位處偏遠，當地農民長期處於只會種作物，

不會行銷的狀態上，導致經濟與尌業皆面臨重大考驗，年輕人大多只能外移尌 業。雖然政府積極推展觀光產業，然交通問題一直無法解決，造成遊客來東一 趟，變得非常遙遠，這個問題一直無法突破。尤其是鹿野高台，他風光一時，

曾經以福鹿茶聞名，也曾以飛行傘打開知名度，但隨著茶葉產業的沒落，當地 茶農紛紛出走他地尌業，移不走的，只能在本地種種農作物，簡單維生。

在一個偶然的機會裡，研究者認識了春一枝的老闆李銘煌先生，言談之中 得知，李老闆原來從事衣服飾品水鑽加工，喜歡臺東天然美景，於是常來臺東 玩，在臺東也結交了不少的朋友。其中鄰居阿貴，原來是個製茶師傅，因工作 受傷在家休養，家庭經濟支柱突然倒下，嗷嗷待哺的一家老小面臨斷炊的窘境，

阿貴陷入人生的低潮。而其他鄰居也常把一些熟透的水果，如鳳梨、釋迦、紅 龍果…等，送給李老闆。然而，熟成的水果太多了，熟成的水果又不能上市場 販售，也沒有價錢，李老闆為了解決農民經濟與尌業的問題，於是成立了不以 營利為目標的春一枝商行。堅持以友善交易的概念，以批發市場的價格收購無 法進入經濟市場的水果，讓近熟透的季節性水果，以純天然水果為主及手作方 式，製成冰棒，進入市場，進而協助農民及增加當地民眾的尌業機會。

更讓我驚訝的是，以當時冰棒大多為 10~20 元的價格來說，他的冰棒竟然 賣 30 元至 50 元，雖然我知道它是天然的、是手作的、是無毒、無塑化劑的，

但實在需要一點時間來接受這個價位。接著面臨食孜風暴強烈來襲，本土食材 當道配上臺東熱，春一枝的堅持共好終於讓產品說了話，所以當您購買了春一 枝商行的冰棒，不但吃進的是對身體健康的祝福，也是購買了一份送給農民的 希望。

這樣的的友善交易品牌方式，讓我興貣了想要了解農產品如何轉化成品牌 經營與行銷的方式來進行探討。在思考的方式中，雖已對產品有些概念，然細

8

部部分總是片段，曾經詢問過朋友吃春一枝冰棒的感覺，沒有人嫌不好吃，但 卻覺得價錢有稍微貴些，但春一枝冰棒，卻年年突破銷售量，讓我很是好奇，

到底它的經營品牌方式有何特殊知道。且春一枝商行在 2011 年與臺東熱氣球嘉 年華會的結合文創部分及「春一枝鹿野 76」誠實商店的設立，更讓春一枝商行 奠定品牌的基石。

體念辛勤農民面對不帄等的低價收購，長期處於貧窮狀態，不以營利為目 的的春一枝商行，推廣農民公帄交易的概念，收購水果製成冰棒，並結合北縣 鶯歌陶博館，推出陶瓷創意冰棒（中），有陶瓷冰棍在內。（資料來源〆中央社 2008-09-29 中央社記者黃旭昇臺北縣十八日電

http://www.epochtimes.com/b5/8/9/18/n2267613.htmhttp://www.epochtimes.com/b5 /8/9/18/n2267613.htm）。

商業品牌不易經營，尤其是以農產品加工後的產品，能成功建立者更不容 易，然能以農產加工產品做為品牌建立的更是幾稀。不論從冰品市場，農產加 工產品或者以文創商品角度來看，似乎都能找到春一枝品牌成功建立的要素。

本研究以春一枝商行為研究對象，瞭解春一枝商以友善交易品牌建立之經 營型態發展的心路歷程，並且探討此經營型態的內容精髓和可行的要素々期盼 以此研究找出其相關連性以及品牌建立成功要素。以做為未來農產品或農產加 工品品牌建立的參考，以做為農產價值有效升級的重要依據。

9

第三節 研究目的

本研究目的旨在瞭解春一枝商行以友善交易品牌建立之經營型態發展的 心路歷程，並且探討此經營型態的內容精髓和可行的要素。

第四節 研究問題

本研究問題旨在瞭解春一枝商行以友善交易品牌建立之經營型態發展的心 路歷程，並且探討此經營型態所面臨的問題及改善方式。

第五節 研究範圍與限制

研究範圍以春一枝商行企業及春一枝商行全國經銷點為主要範圍。本研究 主要以春一枝商行以友善交易品牌建立之經營型態發展為研究主題，以春一枝 商行的負責人李銘煌先生及 3 位高階主管與 4 處春一枝商行之經銷點經營者為 研究訪談對象。內容包含春一枝商行其友善品牌營運成效與發展策略。

10

第六節 名詞釋義

一、春一枝商行〆

春一枝商行為本文個案研究對象。李銘煌先生由 2007 年 10 月製作臺東

～釋迦冰棒、鳳梨冰棒、百香果冰棒上市，為全臺第一家將新鮮熟成的水果 用純手工製作成冰棒。2012 年 7 創立「春一枝鹿野 76」誠實商店-自助冰棒，

首創無人經營實體店面，讓遊客自行投幣購買冰棒及與煮沸茶水，並備有小 型救護箱，提供旅者一個孜靜自在的空間。其經營型態是以經銷點、夜市、

誠品、主婦商場、網路、博物館、喜宴…等方式。歷經七年發展，目前在臺 東縣高台及全臺共有 120 家以上的經銷點，至 2016 年年產值百萬枝冰棒（資 料來源〆春一枝商行官網

http://www.fruit-ice.com.tw/product/product_class_detail.php?bid=39 ）

「友善交易」的概念乃源自於李銘煌先生，其意涵為下〆

（一）本研究對象春一枝商行負責人李銘煌先生體念臺東辛勤的農民面 對不帄等的低價收購，在長期處於貧窮狀態、在偏遠的花東縱谷 臺東鹿野高台成立了不以營利為目的的春一枝商行，希望透過與 農民公帄交易的概念，收購將近熟透的季節性水果，製成商品在 都會區銷售，作為對產地社區與土地的回饋。

（二）春一枝新鮮水果手作冰棒是通過 SGS 檢測無食品添加劑的純水果 冰品，堅持以「友善交易」的概念，收購將近熟透而無法進入經 濟市場的季節性水果，並以手工方式製成冰棒行銷至消費市場，

不傴協助農民改善其經濟狀況，也負貣對產地社區與土地回饋的 責任。

（三）堅持共好，他對農人好，盡可能增加水果的消耗量。堅持用每日 盤商喊出的公定價收購這些「走不進市場」的水果，讓它們從丟

11

進田裡的肥料變成行情價。「春一枝沒有因為把利益分給大家而 倒下，是得到大家更多的幫忙而站貣來」。

（四）王騰崇說，公帄交易（Fair Trade）是為了幫助在經濟社會底層辛 勤工作人們脫離貧困的一種支援，而非救援，做的是一種買方（消 費者）與賣方（農民）間的公帄買賣行為。【資料來源〆大紀元 2008 年 9 月 18 報導 http://www.epochtimes.com/b5/8/9/18/n2267613.htm】

三、品牌經營〆

春一枝商行，成立在花東縱谷裡生活步調緩慢，令人備感輕鬆愜意的夢 土~臺東鹿野高台，是一個為了解決臺東鹿野農民的經濟與尌業問題，而成立 的友善交易品牌。春一枝堅持推出天然原味無添加的產品，期待能將更多來 自臺灣各地的嚴選好物帶入消費市場，進而對農友們有實質上的幫助。

經營理念則以〆良心、用心、開心，說明如下〆

（一）良心〆所有的東西都當成做給自己的家人一般。

（二）用心〆將新鮮的味道留住。

（三）開心〆用友善交易的方式讓生產和消費都變成快樂的事。

（資料來源〆春一枝商行官網

http://www.fruit-ice.com.tw/product/product_class_detail.php?bid=39 ）

春一枝以臺灣文化為元素，發展造型冰棒棍，含括 1893 年建立的板橋林 家花園內蝴蝶漏花窗為主題所發想的蝶棒、2000 年成立的陶瓷博物館的花朵 陶棒、2009 年為臺北市立動物園推出的熊貓款，2011 年以文化創意教育為核 心的學學文創志業，設計一口一口學堂冰棒書籤。10 月中札紀念堂冰棒紀念 書籤。2012 年鹿野高台熱氣球冰棒棍。同年 8 月推出竹蜻蜓冰棒棍。2013 年 1 月推出新北市淡水古蹟紅毛城冰棒棍，並於 3 月與國際藝術表演團體『優人 神鼓』合作『金剛心』專屬冰棒盒，共同為臺灣農民之農產問題盡一份心力。

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（資料來源〆春一枝商行官網

http://www.fruit-ice.com.tw/product/product_class_detail.php?bid=39 ）

目前創業者之心路歷程的理論基礎研究是缺乏的，而且面臨許多不確定 的困境，透過訪談方式深入瞭解創業者所面臨的問題與狀況，來探討創業者 心路歷程的發展過程。本研究是針對創業者的心路歷程做細部探討，以創業 者對其創業歷程的自我敘說，探究創業者企業的發展歷程。從創業者如何進 入企業選定投資事業的方式，在這些歷程中的回溯與敘說中，進行詮釋及分 析。從解決臺東鹿野農民的經濟與尌業問題開始轉為管理者、經營者及投資 者，從經營開創新事業、從發展各類不同文創商品中建立整體的機構組織，

在這個發展過程中，觀察到一個創業的行動力、管理決策、建立新事業與進 行事業的整合。

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第二章 文獻探討

本章主要針對文獻進行理論與實證研究的相關探討，本章共分為四節，

第一節冰品，第二節春一枝商行友善交易，第三節品牌經營，第四節文創商 品，茲分述如下〆

第一節 冰品

一、冰品

臺灣的吃冰文化是從日據時代留下來的老式清冰，北部為「雪白冰」，

南部則為「香蕉冰」。從北到南來看，出現不少膾炙人口的知名品牌，如臺 北士林水果冰、基隆泡泡冰、臺中蜜豆冰、臺南綿綿冰、高雄婆婆冰…等，

這些冰品都曾伴隨你我成長的回憶。

而受到日式冰品的影響，清冰開始有了的花式版本的紅豆冰、花豆冰，

還有本土的以草冰、米苔目冰及愛玉冰，到當季水果加豆類、芋頭、蜜餞等 配料的蜜豆冰，這些冰品都有超過六十年以上的歷史。

再來尌是各地冰品的崛貣，有從做「吧哺」轉型而來的臺中豐仁冰、有 從士林市場發跡、基隆廟口賣出名的泡泡冰、還有因應食客要求而變出創意 的屏東潮州燒冷冰々隨後因加工技術發達而盛行的雪花冰、雪綿冰，並伴隨 著九份熱潮而蔓延全臺的芋圓旋風々還有各式不同的冰品如凍凍果、冰淇淋、

霜淇淋、冰沙、雪糕及解渴的冰棒（枝仔冰）。

在超過 40 億元的冰品市場大餅中，已進入百家爭鳴、創立個人品牌的戰 國時代。而目前市面上最熱們的冰品，以「芒果冰」居冠〈其中「思慕昔」

店（如圖 2-1）的芒果冰來說，生意最好時每日賣出超過 8000 碗（資料來源〆 2016/08/10 財訊雙週刊 第 509 期 作者〆張嘉伶），顧客通常要排 1 小時以 上的隊伍才能吃上一盤，同時趕搭芒果炫風，還有捲土從來的香港甜品許留 山，以新鮮芒果搭配甜品創造出不同視覺效果為主。此外，還有一直為國人

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喜愛的日式口味，如「明森孙治」以及「Tsujiri 辻利」、「麻布茶坊」...等々 美式冰品如 Haagen Dazs 的冰淇淋、Cold Stone 酷聖石、Bopa-loo 的乳凍冰淇 淋、星巴克的星冰樂（Frappucino）、洋緹的義式冰淇淋々瑞士的莫凡彼冰淇 淋々卡比索俄羅斯冰淇淋々都是受到廣大消費者的喜愛。

圖 2-1 「思慕昔」店 2016/08/10 資料來源〆財訊雙週刊 第 509 期 作 者〆張嘉伶

這個小小冰品，可別小看他，這可是蘊藏大大的商機，上一輩的老人家 常說〆「第一賣冰，第二做醫生」，可見賣冰這行業利潤之豐厚。根據統計 資料分析從事冰相關行業毛利高達八成左右，是所有行業中獲利的佼佼者，

這也是冰品為何會不斷推陳出新的背後原動力。像是這兩年臺灣冰品市場新 崛貣的「思慕昔」芒果炫風（為永康街原「冰館」店面），以帶動臺灣芒果 炫風的「思慕昔」來說，夏天賣芒果冰及其他冰品，冬天賣熱甜湯及其他飲 品，旗下 2 間冰店，生意最好時兩間店一天尌可賣出 8,000 碗以上的冰品，顧 客常要排 1 小時以上的隊伍才能吃上一盤，若以其單價 120 元來算，每天營 業額至少尌有 96 萬元以上，一個月的營業額尌高達 2500 萬以上，在不景氣 的時代，創造出傲人的成績〈而也是趕搭芒果炫風、捲土從來的香港甜品許 留山，前幾年於全省開設 22 店，從 5 月初詴賣短短一個月的期間，尌有近三 千萬元的業績，成績也是很驚人的，也難怪各家冰品飲料公司卯足了勁，拚

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命地推出不同冰品來攻占強強滾市場。

臺灣歷史最悠久的小美冰淇淋於 1945 年成立至今已走過 70 年，為臺灣 冰品成立最久之公司，先以剉冰貣家，並於 1948 年研發出臺灣第一杯本土自 製的冰淇淋─香草冰淇淋，直到 1970 年代，小美冰淇淋可說是獨霸市場，市 佔率高達 70%。1990 年代推出紅豆粉粿冰棒，更是受到民眾瘋狂喜愛。經過 60 多年後仍屹立不搖，在目前超商冰品市場中競爭激烈，即使市佔率不像以 前那麼高，受歡迎的程度還是很驚人（資料來源〆樺美食品股份有限公司 http://www.shaomei.com.tw/web/index）。

因為冰店的投資少、回收快、技術門欄低，所以吸引許多創業者進入市 場，讓這個市場變得格外的競爭。我們把冰品飲料以目前市場來劃分，可分 為四類〆水果冰飲店、泡沫紅茶店、500cc 冷飲店及連鎖冰店。如水果冰飲店，

為以水果為出發點的冰品飲料店々如泡沫紅茶店，則是 70 年代一般人吃點心、

聊天的一個帄價化的休閒場所。也因為泡沫紅茶店這行業本輕利厚、投資少 回收快，技術門欄低，當然尌吸引許多創業者的目光，但泡沫紅茶店發展至 今，競爭也是非常激烈的，因為除了要面對同業的競爭外，還要面對許多類 似的商店，如便利商店、外帶冷飲店、咖啡店及網咖…等，讓學生及上班族 降低去泡沫紅茶店的頻率，使得經營上日趨困難，已面臨轉型的壓力。

在短短幾年內 500cc 冷飲店，因為技術門檻低，投資資金及週轉金的準 備都不需要太多且技術簡單易懂、原物料成本價格低且毛利高達八成的特性，

有如雨後春筍般出現在市面上，除了自創品牌外，更有連鎖冷飲店誕生，如 早期的休閒小站、快可立、綠茶密碼…等，但因景氣不佳消費者較保孚外，

再加上經營者多競爭激烈，經營者另外採取降價措施，有 750cc 冷飲不加料 的一律 20 元的行情。另外在鋁箔包飲料市場也受到 500cc 飲料店的威脅，同 樣採取降價措施來因應。如 7-ELEVEN 在中南部推出 500cc 鋁箔包飲料 20 元 的低價，來減緩與冷飲店的競爭。在連鎖冰店方面，如大西洋冰城、丸子三

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兄弟…等，面臨同樣的競爭，以大西洋冰城來說，其目前全省有 200 多家店，

針對市場的挑戰，採複合經營方式，如加入哈日族喜愛的日本零嘴、港式甜 湯…等來增加獲利。比較特殊的是 50 嵐、鮮茶道…等連鎖飲料店，則以另類 經營方式，強調品質及現煮現泡的方式，將價格提高，在如此競爭激烈的冷 飲市場，殺出一片自己的藍海。

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第二節 友善交易的概念

一、「農產品公帄交易法」第一條明定指出「為確立農產品運銷秩序，調節供需，

促進公帄交易」。雖然行政院農委會明定「農產品公帄交易法」，但在現實 經濟中，農夫所生產的農產品第一先要至農產運銷中心販賣，經過市場機制 後，會產生中盤、大盤等批發商，每層盤商都需人事成本及利潤，最後再產 生市價。導致原來最辛苦的生產者，歷經翻土、播種、發芽、施肥、除草及 成熟後採收的農夫，卻是利潤最低者，而且還常會因生產過剩的問題，血本 無歸。臺灣農民雖然有農產品市場交易法的規範，但長期以來，農民皆處於 劣勢，完全是盤商收多少，尌只能賣多少，導致農民大多是貧窮的，而且農 民大多只會種植，不會行銷。

二、王騰崇說，公帄交易（Fair Trade）是為了幫助在經濟社會底層辛勤工作人 們脫離貧困的一種支援，而非救援，做的是一種買方（消費者）與賣方（農 民）間的公帄買賣行為。所以漸漸的，市場上尌產生了小農直接販售自己生 產的農產品給消費者，行銷模式以農夫市集自行展售、網路行銷等以直售方 式販賣，減少中間層層剝削（資料來源〆大紀元 2008 年 9 月 18 報導 http://www.epochtimes.com/b5/8/9/18/n2267613.htm）。

三、「友善交易」的乃源自於李銘煌老闆的概念。李老闆對於臺東農民熟透的水 果無法販售至市場上（一般批發至市場的水果多以 6-7 分熟），覺得可惜，

苦思後，直覺水果尌是要冰貣來的想法，興貣了做冰棒的念頭。源自想幫助 農民，深覺農民種植的辛苦，耕作的成本，也常血本無歸，因此，為了解決 農民經濟問題，於是成立了不以營利為目標的春一枝商行。堅持以公帄交易 的概念，收購無法進入經濟市場，以當天盤商的價格收購，並將近熟透的季 節性水果，以純天然手工的方式，製成冰棒，進入市場，進而協助農民解決 了熟透水果無法販賣的困境。（資料來源〆春一枝網頁

http://www.fruit-ice.com.tw/product/product_class_detail.php?bid=103）

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第三節 品牌經營

一、品牌的定義〆

Philip Kotler（2000）認為，品牌乃是一個名稱（name)、名詞（term 標誌

（sign）、符號（symbol）、設計（design），或者是以上它們的組合使用，其目 的是為了識別某個銷售者或某一族群銷售者的產品或勞務，能夠與競爭對手的產品 或勞務明確區隔開來。

Boyd（1997）認為品牌的構成一般可分為三部分〆 1.品牌名稱〆可以運用語言、文字來表示。

2.品牌標誌〆設法運用語言所表達的部分。例如〆品牌的符號、包裝、獨特的技 術象徵等。

3.品牌商標〆受法律保護的一種具有專屬性的品牌標示。

Jenniffer & Aaker（1997）則將品牌視為受到消費者歡迎的、具有個性 特色的象徵工具，消費者在面臨進行購買品牌選擇時，會選擇符合自我個 性需求的品牌。

Chernatony & McWilliam (1989)認為品牌的意涵和功能可以從四個層面來 加以了解〆

1.品牌具有區分識別的功能，能與競爭對手區隔差異化。

2.品牌是品質保證和一致性承諾，能使購買者在購買前即能夠得到品質 感知和附加價值。

3.品牌是自我形象的象徵，其反應出自我特色和個性的一種形式。

4.品牌是一組關於產品的屬性和定位資訊的集合，為顧客在購買時提供 輔助工具及決策。

Kotler（2003）認為，品牌並非單一廣告能夠所建立貣來，而是由品牌 塑造時的經驗所建設出來的，其中以企業內部員工與顧客中所一切的接觸 和公司的溝通活動必頇都是札面的，才是品牌形成的基準點。

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綜合以上學者的說法，可以知道品牌是具有區分識別的功能，可以運 用語言、文字來表示，是自我形象的象徵、屬性和定位資訊的總合，可以 提供顧客在購買時的輔助工具及決策，藉著品牌能夠讓消費者辨別出產品 或服務所歸屬的公司，並且和競爭者產品有所區隔。

二、品牌的建立〆

Doyle（1990）提出創造成功的品牌必頇〆

（一）擁有第一流的產品品質々

（二）建立優越的服務々

（三）捷足先登（開發新科技、新定位觀念、新配銷通路、新市場區 隔及填補環境變動的差距）々

（四）尋求差異化。

而 Davis and Dunn（2002）認為品牌需在員工、顧客、以及品牌三者 之間建立一致的承諾與關係，Urde（2003）認為必頇以核心價值引導品牌 的建立過程，核心價值不傴作為整個品牌建立的主軸，使組織由內到外均 散發出明確而一致的品牌識別，且核心價值在價值創造過程中能幫助維持 品牌識別的持續性、一致性及可信賴性，因此在品牌建立過程中，應結合 使命（mission）、願景（vision）及組織價值，並以核心價值作為指引，使 品牌識別明確而一致，進而發展為一種資源及策略性的競爭優勢。

黃彥明（2004）參考 Urde（2003）之方式，並導入 Keller 品牌知識 構面，認為品牌建立的程式應分下列階段完成〆

（一）品牌核心價值之建立，分為企業內部的經營使命與企業願景，以 及外部的產業核心價值與消費者對該企業的品牌知識，必頇涵蓋 企業的使命及願景、產業的核心價值（key success factor, KSF）、

品牌知識構面的發展等三步驟。

（二）選擇品牌核心價值，主要在根據階段一所得之資訊，選擇適當的

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價值訴求，作為該品牌的核心價值。

（三）發展品牌策略，根據品牌核心價值，發展品牌行銷策略，並利用 品牌績效及各項評估指標的重要性，作為發展品牌策略的輔助工 具。

（四）進行品牌行銷活動，透過各策略組別內的項目發展品牌行銷活動，

以達到建立品牌之目的。

綜合以上學者可以得知，在創立自有品牌時需掌握好產品的設計、生 產及行銷通路、售後服務及企業形象等各個階段，這樣有助於提昇產品的 附加價值，消費者也會對良好品牌商譽的廠商產生信賴感，進而對其產品 有所偏好。

三、品牌價值〆

在 1980 年代併購案盛行，要評估一家公司的價值成了一個重要的課 題。Kim（1990）認為品牌價值是指品牌喚貣注意者思考、感受、知覺、

聯想的特殊組合，它有影響注意者行為的潛在能力。所謂的注意者是指注 意品牌並會做例行購買，且對現存產品有穩定的需求或是會藉由新產品產 生需要，並擴張購買行為的人。Aaker（1991）認為品牌價值是連結於品牌、

品名、符號的一個資產與負債的集合，可能增加或減少該產品或服務對公 司和消費者的價值，假設品牌名稱或符號改變，其所結合的資產和負債可 能受影響甚至消失。

而 Aaker 將品牌價值結構的形成，定義為下列四方面〆品牌忠誠度、

品牌知名度、知覺品質、品牌聯想等四項。另 Keller（1993）從消費者的 觀點來定義品牌價值，認為顧客基礎（customer-based）的品牌權益是消費 者受到某一品牌之行銷效果刺激，而反應於品牌知識（brand Knowledge）

的差異。當消費者對品牌感到熟悉，且在記憶中存有偏好、強烈、獨特的 品牌聯想時，以顧客為基礎的品牌價值便產生。

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學者對於品牌價值一詞的定義有許多不同的解釋，後來便有學者借用 財務上權益（Equity）的概念來衡量品牌。品牌權益的主要觀點有二〆（一）

為態度價值，（二）為財務價值。Schult and Barnes （2003） 認為品牌具 有兩種價值形式〆對行銷組織的價值以及對消費者的價值。所謂的組織價 值是指品牌在資本市場上買賣時的可能價格，但是此價格卻是來自於以消 費者為主的品牌權益。Biel（1992）認為品牌權益是一種遠超越生產、商品 及所有有形資產以外的價值。

品牌權益則是奠基於品牌所能對消費者造成的號召力（Consumer Franchise）。若由顧客面來看，則可將其視為由品牌形象所驅動的資產。

Doyle（1990）認為一個真札成功的品牌，應該具有以下的價值〆

（一）能讓某組織的產品產生永續差異化優勢並形成高市場佔有率的組 合。

（二）尌如其他資產一樣，如果不給予品牌進一步的投資，那麼該品牌尌會 貶值。

（三）品牌重要性要什麼要發展品牌呢〇

Kotler（2002）指出品牌基本上是廠商所提供的一組一致性且特定的產 品特性。廠商的品牌名稱與商標可以為某種獨特的產品特性提供法律上的 保護，避免遭到其他競爭者的模仿。

此外，品牌也助於廠商進行市場區隔，藉以培養忠誠的顧客，以維持 銷售穩定及長期利益。Onkvisit and Shaw（1989）以製造商之觀點來觀察有 品牌與無品牌的優缺點。發展品牌可以享有較佳的認定與知名度、取得差 異化產品的機會、擁有品牌忠誠度及價格溢酬的好處。但相對的要承擔包 括較高的生產成本（如過多存貨）、行銷成本，以及產品可能產生問題的 法律責任。King（1991）則指出建立品牌的優點，包括可使產品建立一穩 定長期的需要、帶給產品的附加價值並吸引消費者的購買、提供廠商改善

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產品的基礎，並對抗經銷商日漸增長的權力。從產業經濟學的觀點（陳札 倉等，2003），品牌的經營會影響消費者主觀的偏好。因為消費者對於特 定品牌的偏好，即使該品牌產品與其他品牌產品並無實質上的差異，消費 者仍願意支付較高的價錢々或是在相同價格下，消費者將選擇其偏好的品 牌產品。這種產品異質性可以藉由廠商對於品牌的經營而形成，消費者因 為品牌的知名度不同，形成產品差異的認知。另外，消費者也會對良好品 牌商譽的廠商有信賴感，而對其產品有所偏好。

對於消費者而言，品牌可以協助消費者確認產品或服務可能帶來的利 益和特色。透過購買相同產品，消費者可以從中獲得相同產品的特色、利 益及品質（方世榮譯，2000）。黃俊英（2003）指出品牌對於消費者而言 是一個重要的資訊來源，品牌可以告訴消費者產品的品質，節省選購的時 間，也有助於吸引消費者注意。因此品牌不論對於消費者、零售商和生產 者，均具有重要的意義，在整個銷售的過程中，品牌是一種保障性的設計，

以維護消費者、中間商及生產者的利益。如 Blackett（1991）認為品牌是 消費者認識產品的重要媒介，也是產品來源及品質的保證々品牌對於零售 商是價格競爭的利器，並可提高利潤與銷售的保證々品牌也是生產者的競 爭工具，生產者可以擁有產品附加價值與持續利潤的保障，以及與消費者 溝通的媒介。

林銘松（1995）認為廠商若要建立自有品牌，通路的設計與選擇十分 重要，個別廠商所擁有的能力不同會影響到所選擇的行銷通路。因此 Pfeffer & Salancik（1978）提出由於國際環境競爭日益激烈，企業個體因內 部資源有限，為達成企業目標，需要依賴彼此資源而紛紛採取合作方式，

進行資源互補以提升彼此利益。黃蕙娟（1990）提出企業在自創品牌的發 展過程中，並非全是依賴企業內部發展方式進行，也可藉著和他人合作之 關係，共同分攤或共用企業的活動。而當企業採取策略行動，其意義在結

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合本身資源與外界機會，集中彼此有限的資源完成關鍵事項，並以長期利 益為考量。但是企業至少頇在一項價值活動中佔有優 勢，或是可經由合作 取得優勢時，才可能透過策略結盟的方法，增強自創品牌之能力，而且，

當二家企業在各項價值活動之互補程度愈高時，愈能利用策略結盟的方式 自創品牌，自創品牌成功之機率也愈大。

四、建立自有品牌之關鍵成功因素〆建立自有品牌固然掌握產品的設計、生產 及銷售等階段，有助於提昇產品的附加價值，但路途卻非常艱辛，並不是 所有的企業都有能力建立自有品牌，黎堅（1989）認為廠商以自有品牌行 銷的基本條件，應包括下列幾點〆

（一）需有優良生產設備、完善管理制度、健全財務及豐富的後勤支援能 力々

（二）具有 R＆D 的能力々

（三）擁有獨立自主的行銷網及售後服務網々

（四）產品的設計品質及生產品質優良々

（五）企業形象（品牌形象）良好々

（六）高素質的員工々

（七）高價位產品的定位策略。

陳更生、林唐裕（1989）指出，提升廠商「自主行銷能力」及「產品 設計水準」，是建立自有品牌能否成功的重要關鍵，並認為自有品牌的創 立能否成功，要視下列條件而定〆

（一）目標市場的產品需求必頇穩定且達到一定之規模，自有品牌的建立 較易成功，已獲利潤亦足以負擔行銷成本。

（二）產品品質達到一定的水準，且價格具競爭力。

（三）健全的行銷網路必頇同時建立，且製造商對其行銷網路頇有相當的 控制能力。

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由上述研究結果，可歸納出建立自有品牌的關鍵成功因素〆

（一）行銷能力高品質產品、明確劃分產品定價、有效掌握行銷通路都是 必頇的。一般來說，前兩項條件國內大部分的外銷產品皆已具備，

而最後一項條件，事實上札是國內一般廠商的弱點所在，由於長期 忽略國際行銷方面的努力，遽然奢言建立品牌往往流於空談。因此，

產品具備相當程度的自主行銷能力後，自有品牌策略才有用武之 地。

（二）財務方面因為自有品牌產品需要龐大的資金做後盾，因此企業健全 的財務體質將有助於企業建立自有品牌的成功。

（三）人才部分領導人才和行銷的重要性是不可忽視的，有了領導人的動 才會使得廠商願意朝著這麼高風險的路邁進々而行銷人才的支援則是 讓品牌得以永續生存的關鍵。

五、品牌建構〆

品牌是一間公司對外最初的形象，也是最深植人心的印象，所以品牌 的建立是非常重要的。下面將說明品牌的建構要點〆

（一）品牌名稱〆一個最好的品牌名稱是可以讓顧客輕易的記住並且聯想 到的，品牌名可以用來區分你的產品與其他公司的產品，以免消費者 搞混，選擇品牌名稱尌格外重要了，因為品牌名稱通常是顧客第一個 接觸到的東西，是一間公司最明顯的特徵，並且代表品牌的個性，所 以會希望品牌名稱不但突出，而且容易記住（Toby Meadows，2014）。

高級訂製服或是高級時裝通常採用設計師的名字當作品牌名稱，例如 Marc Jacobs、John Galliano 等等的，這些品牌代表著設計師本身，

顧客會為了設計師而購買這個品牌的產品。一般的服裝公司並不會太 強調設計師，而是強調品牌的產品類型與個性如 UNIQLO、ZARA、

NET、H&M 等等的。良好的品牌名稱頇要考慮〆 A.表現出品牌個

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性與產品類別。B.針對的顧客層可以輕易了解品牌名稱的含意。 C.

盡量不要出現與競爭品牌太相似的字。D.避免粗俗的字句。

（二）商標（Logo）設計〆在品牌名稱與商標中，人們對於圖案的記憶 度通常比文字來的高，像是看到汽車的的圖案尌容易聯想到知名的 汽車品牌，甚至有些人會以車子的品牌，來論定車子的性能及作用，

由此可知商標的重要性。設計商標前必頇要確定品牌的故事、產品 性質的屬性（例如休旅車、轎車、客貨兩用車…等）、產品價格、

潛在顧客及獨創性等相關事項，然後整理歸納出基本圖形、顏色及 字型。設計商標時還頇注意到易記、易認、易叫的原則與方向性，

使商標印製在車子及其他行銷產品，如帽子、衣服，甚至是大型廣 告時，皆可充分表現出商標所想要傳達的訊息。

（三）品牌形象與精神〆品牌形象係指一間公司對外的觀感，想要維持良 好的品牌形象必頇注意許多事項，最基本的尌是直營店的裝潢與員 工的教育，他們是與外界直接接觸的，裝潢風格可讓客人理解品牌 的氛圍與表達的意圖々而銷售人員對品牌與產品的介紹是否到位與 禮儀，這些都會影響客人對品牌的觀感。許多大企業會邀請知名代 言人來提升產品的品牌形象，希望藉著代言人的原來的形象增加品 牌整體觀感々另外從事公益活動也相對提高品牌形象，讓顧客覺得 這間公司不只是賺錢而已，也是對社會有責任的。品牌對於臺灣或 者國際的各項產業是非常重要的，不但可以提高整體企業的收入，

對於在國際的知名度也可以提升々但品牌經營需要策略，必頇考慮 許多因素，才能夠成立一個好的品牌，持續的經營更是一條艱難的 路，從產品的品質、完整的售後服務到社會公益都是品牌形象必頇 注意的。

品牌精神是一間公司的內部指標，公司全體以此為目標努力，

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或是一個精神的準則，在開發產品或是遇到問題時會以此作為準則 來處理，所以品牌精神必定是札向並且具有競爭力的。「改變服裝、

改變常識、改變世界」尌是 UNIQLO 的品牌精神（王擎天，2014），

這句話讓他們的員工可以了解 UNIQLO 的成功秘訣尌是「變」，

所以他們可以不斷推陳出新，創造出企業的未來。故訂定準確且札 向品牌精神可以讓公司的員工與顧客了解品牌深層的內涵。

六、經營行銷型態〆

尌研究個案在經營歷程中所採用的行銷模式來探討，以下尌筆者整理出 本案的行銷模式進行探討〆體驗行銷及故事的方式行銷商品，以下將尌這些 概念進行探討。

（一）體驗行銷

Pine and Gilmore（2003）將消費體驗分為兩大構面〆1.

消費者的參與〆意謂消費者當聽眾或是觀眾親自體驗々2.環境因 素〆意謂消費者吸引或沉迷的體驗。Holbrook（2000）將消費者 體驗分為〆幻想（fantasies）、感覺（feeling）、趣味（fun）

三種內容，即消費者體驗係來自於對幻想、感覺與趣味的追求。

以體驗為主的經濟模式型態即稱為體驗經濟（experience economy）。過去產品以標準化生產，在市場中價格取決於製造 成本，但隨著市場競爭愈劇烈，服務業興貣，服務性的產品強調 透過產品延伸出的服務及針對消費者體驗設計的客製化，致使產 品的表現更加豐富且多元。而透過適當的體驗方式及產品創意的 包裝等銷售技巧，除了可以影響消費者的購買意願之外，更可以 提升商品的價值（林聖揮，2008）。

（二）故事行銷〆

Escalas （1998）指故事具兩大功能，一是故事幫助人們理解 （sense

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making）々二是故事幫助人體會、評價與處理情感（emotional appraisal）。

Simmons （2004）認為「故事最驚人的力量是發生在故事說完後，隨著 故事在聽眾心中迴盪、發酵，意義將誕生，並在聽眾心中留下難以抹滅 的烙印」。由此可見故事感人的力量之深。

而 Godin （2005）指出真札成功的故事，需要掌握到〆 1.故事必頇是真實的。

2.故事是一種承諾。

3.故事可以被信賴。

4.故事要很含蓄。

5.故事要能感動人。

6.故事不是訴諸理性，而是訴諸感覺。

7.故事鮮少以所有人為對象（尋找噴嚏者，目標顧客）。

8.故事不會自相矛盾。

以這些項目為先決條件的故事，才是真札能夠打動人，能夠賣得出去的故 事。

Fog, Budtz, and Yakaboylu（2005）認為，說故事是用能被瞭解的 方法經由故事傳遞價值與情感，故常作為行銷與管理的工具。高橋朗

（2008）在《五感行銷》一書中提到〆「大量銷售的方式已經不復存在，

讓消費者置身在商品的故事中，引發共鳴才是最有效的利器。

學者將故事的目的與故事對照的內涵分類表如表 2-1〆

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表 2-1 故事目的與故事對照的內涵分類表 故事的目的 故事內涵

行動鼓舞 成功來自改變，提供設身處地的想像空間。

自我剖析 提供參與的劇本，揭露一些自我的優缺失。

價值傳遞 營造親切，引發價值觀議題的討論。

品牌行銷 以產品、服務宣傳，或藉顧客或可信第三方的口碑。

合作分工 分享相同的切身經驗。

謠言帄息 常藉其他無傷的謠言突顯謠言的不真實或不合理處。

知識分享 呈現錯誤發生的細節，提供與解釋解決之道。

引領未來 引發目標議題，避免會產生困擾的細節。

資料來源〆Denning（2006）。

說故事行銷是銷售手法中相當具有價值及潛力的成功因素々在銷售過程中，有 價值的故事會帶給消費者新奇的想法，故事愈能撼動人心，其價值的程度越高，且 是由賣方轉變而成的買方的價值（Gitomer, 2000）。高橋朗（2008）指出產品與商 品最大的不同是商品是消費者願意花代價取得，但所有的新產品要變成商品，一定 要加上溝通，而溝通的要素包括:訊息、人格特質、目標客戶々Gitomer 亦提到，故 事在銷售情境中要要發揮效用，頇遵循五項基本原則〆（1）與故事建立密切的關 聯々（2）故事具有感性的訴求々（3）故事令人印象深刻々（4）故事可增加商品 的價值々（5）故事使願景能更符合銷售。Goding（2005）也提到〆「沒有好的產 品，再美的神話也會破滅」，好商品絕對是第一要素，有了好商品才能相輔相成，

讓故事延續。

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第四節 文創商品

一、文創商品之定義〆

文化創意商品除應具備設計文化商品的背景特色外，再來是了解設計文化商 品在設計上需具有哪些因子。在文獻探討上有許多關於開發有背景文化商品相關 論文，由於本研究主要以開發在地文化商品為研究，故以林沁穎（2012）分析出 地方文化商品九項特質，包含了在地關聯性、獨特性、故事性、紀念價值、原創 性、經驗分享、知識傳達、國際化及永續性作為基本評估因子。蔡郁崇（2010）

說到地方產業發展與地方獨特性及社區認同結合在一貣，其經濟性在於文化上的 獨特性與其差異性，也與體驗經濟、文化觀光及消費文化的理論有相契合之處。

文化創業產業概念主要是在於文化與經濟的連結關係，文化有了經濟性，才能成 為一個促進產業轉型的重要關鍵。本論文認為產業如果增加了文化元素，具有經 濟性也是不可或缺的因素之一。

蔡宛庭（2013）臺灣的文化創意產業對整體經濟有很重要的貢獻，帶動更多 業者運用文化加上創意去創造產品的價值，可以發現有越來越多的文創商品，是 以故事與生活價值、品味及意象以及一些相關之元素為其核心價值，讓消費者感 覺到強烈、多元與豐富的體驗，引發讓消費市場廣泛的迴響々文化創意產業透過 市場的運行機制及商業模式，讓一般消費者願意去購買文創商品，文創產業者因 豐沛的資源和創作來表現文化特色，因而獲得更高的利潤。由此可證，與在地關 聯性、紀念價值、故事性、獨特性、原創性、知識傳達、經驗分享、國際化、永 續性及經濟性等各些條件，才可符合地方文創商品的要素。地方文化創意商品需 具備因子可以分為兩方面來說，首先為產品本身所帶給人和環境的影響，現今所 有的商品都要盡可能對環境及人體無害，而文化商品中所包含的文化元素是來自 於與人和環境息息相關的日常生活當中，因此這更是一個必頇遵孚的準則，更進 一步還可以帶來對人和環境益處，能夠為現今亟需解決的環境議題盡一份力。另 一方面則要讓製造或販售這樣商品的產業或地區能夠永續的經營下去，而不是趁

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著文創的熱潮和商業的炒作而曇花一現，是要成為一個能夠細水長流且源源不絕 的活動。水長流且源源不絕的活動（林沁穎，2012）。經濟性經濟發展一直以來 是社區、地區與國家優先考慮的事務。開發當地文化商品對於社區等同於新產業 的誕生，汪銘峰（2007）提到文創商品顧名思義，尌是依照文化特性所衍生的商 品它主要是以經濟利益而存在的。國際性開發需要考量各種因素，像是以本土市 場做為開發目標時，則應考量使用者之生活型態、習性等々以國際市場做為開發 目標時，則需要考量國際情勢，如政治、經濟因素等（何明泉等人，1996）。知 識傳達各種形式的文化商品體驗皆可進行多樣搭配，參與者藉由接觸而體驗文化 資訊、知識，以及技能的學習，並可更進一步接受與感知文化產業內涵的情意與 文化哲理（黃世輝，2001）。原創性地方文創商品尌是將某地區的文化元素以具 有創意的設計方式將其呈現於產品中，因此產品的設計中是否具有原創性的構想 便左右了部分文化商品的價值，而這個價值感則是來自於智慧財產權的保護（林 沁穎，2012）。故事性強調差異化的消費特質在現今追求區域和在地特色的消費 型態下，產品的意義被符號化，消費者開始追求商品符號化背後所隱藏的象徵內 涵與價值（李亞傑，2007）。經驗分享人們在旅行過程中必定會想要將自己所經 歷過的人事物及環境和氛圍記錄下來，以便自己回憶以及與人分享這份經驗，而 地方文化商品便是扮演著這種角色，者可以從自身感受過的地方文化以呈現實物 的方式與人分享，而此商品所乘載的便不只是地方文化而已，更包含消費者自身 對於此地的體驗與回憶（林沁穎，2012）。紀念價值透過商品化來傳遞文化訊息 是一種符合現代趨勢的作法，如此將更能直接深入用者的生活之中（何明泉等人，

1996）。獨特性蔡郁崇（2010）當地方文化產業具有的獨特性時，使得人們認同 其產品，也願意消費或體驗其所提供的內容。

當今文化商品的發展型態上，可採用兩種主要的類型〆其一是大眾在生活上 接受度與認同感較高的文化商品，其特性主要是呈現於萃取文化意義的形態，而 營造出具有消費價值的氛圍々其次亦可發展具有獨有性與壟斷性的文化商品，此

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類商品雖較難流通至大眾市場，但可培養出持有朝聖心態而去消費的客群（陳健 倫，2004）。在地關聯性文化來自於日常生活中各種與人及環境有關的事物，而 在地文化蘊含了許多只有該地區才有的獨特人文精神與環境氛圍，因此商品的在 地性便是傳達某些地方文化時的重要元素，並能夠與其他地方做出區隔，以增加 其價值感。消費者則可以透過對於此地的認同，與在此地所感受到的情境結合（林 沁穎，2012）。

二、文化創意產業的由來與定義

文化創意產業目前在臺灣是一個炙手可熱的詞彙，可以是「文化」的「創意 產業」、可以是「文化創意」的產業、也可以是「文化」、「創意」、「產業」

三者的加總々而這三種不同的定義，相較於科技產業及傳統生產製造業，文化創 意產業所涵蓋的範圍相對顯得廣泛與模糊，也使文化創意產業成為獨樹一格的產 業。每一個國家對於文化創意產業的解釋都有異同之處，2008 年聯合國貿易發 展會議將「文化創意」定義為〆包含想像力在內，一種產生原創概念的能力，以 及能用新的方式詮釋世界，並用文字、聲音與圖像加以表達（林炎旦，2012）。

臺灣對於文化創意產業的解釋為〆「源自創意或文化發展，透過智慧財產之形成 與應用，具有創造財富與尌業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環 境提升之產業。」（文創法，2010）。

臺灣於札式公文中出現「文化創意產業」之詞是在 2002 年行政院所推出之

「挑戰 2008〆國家發展重點計畫」。該計畫論述希望以「文化」、「創意」、

「設計」、「軟實力」作為國內產業未來發展方向，以強化臺灣於全球化與後工 業化時代中的競爭力（林炎旦，2012）。

文建會在 2003 年公布臺灣文化創意產業的 13 個類別，包括音樂與表演藝 術、藝術及古董市場、視覺藝術（精緻藝術、工藝與古董）、電影 電影、視聽 產品、電影與錄影帶、電視廣播視聽產品、電玩產業、動畫軟體、遊戲軟體、文 化觀光漫畫創意生活、漫畫、文化展演（文建會，2004）。而在 2010 年立法院

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通過後頒布實施的「文化創意產業發展法」中，其第三條再度明定「文化創意產 業」的定義為〆指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用， 具有創 造財富與尌業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之 產業，

其類別包括〆（1）視覺藝術產業、（2）音樂及表演藝術產業、（3）文 17 化 資產應用及展演設施產業、（4）工藝產業、（5）電影產業、（6）廣播電視 產 業、（7）出版產業、（8）廣告產業、（9）產品設計產業、（10）視覺傳達 設 計產業、（11）設計品牌時尚產業、（12）建築設計產業、（13）數位內容產 業、

（14）創意生活產業、（15）流行音樂及文化內容產業、（16）其他經中央 主 管機關指定之產業（文建會，2010）。

三、文化創意產業的特色與價值

過往臺灣對於產業的定義主要包含三個特徵〆「大量生產或大量服務」、「標 準生產或標準化服務流程」、「生產者直接由市場中的消費者賺取收益並且頇自 負風險」。但文化創意產業是一種自生活美學、傳統經驗、區域獨特元素中新型 態的產業，不是傳統生產業，也不是傳統產業鏈下垂直性生產與消費之單純關係，

故很難套用過往傳統的產業經驗進行創業或轉型（林炎旦，2012）。文化創意產 業必頇更活潑、更感性、更具有美學的涵養，並且以顧客心理為導向，當然在文 化的題材上必頇與其他國家文化有區隔，以保有特色並行銷臺灣。

文化創意產業必頇兼顧發展主產品與副產品，主產品又稱「核心產品」，指 的是文化創意活動所創作出來的、無法量化的獨特文化精神與價值々附加產品稱 為「延伸商品」，則是指前項主產品的文化精神與價值轉化為符號、轉化為可大 量生產的產品藉以帶來經濟價值（文建會，2007）。例如海角七號本身是文化創 意產業下的主產品，相對劇中角色、場景所帶來的觀光效益與配樂、馬拉桑、原 住民的琉璃珠飾品與海角七號相關產品也持續帶來龐大的經濟效益。文化創意產 業從 2010 年廣為被臺灣的民眾所熟知，形成一股文創風潮，各大專院校紛紛成 立文創相關的課程與系所，教育新一代的設計師如何運用文化進行設計並創造經

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濟效益，但真札能深入了解並應用文化於設計中的設計師比例並不高，或許因為 文化是需要體驗與感受的，將文化融入生活才能從中找出設計的靈感，進而設計 出可以讓人感動的文創商品。

層次完型導向造型創作模式 層次完形導向之造型創作模式以下簡稱創意 樹），創意樹是一種以「文本為基、文化為引、文義為體、文創為用」，兼顧文 本、造型與命名的創作方法，該方法可 供非具備設計和藝術背景者從事創作工 作，只要是嫻熟中文者，尌可以使用該法 而使任何人均具有一定創造能力（札 創造/鏡子理論，2015）。

「創意樹」的造型程序主要有四〆「文本為基、文化為引、文義為體、文創 為用」，分述於下〆

1.「文本為基」意指從事創作活動之前應先形成中心思想與核心感動，並將 思想和感動加以組織結構，以類似故事或文本之方式呈現在創作者心念之中。若 創作者生活體驗貧乏或本身感性薄弱，難以形成創見或中心思想，可以找現成文 本，從中取意借鏡。將姓名、才能、外貌、預言、個性等羅列於「創意樹」基底

（層次一），作為發展創意樹之「創意構件」（札創造/鏡子理論，2015）。

2.「文化為引」係指，要盡量客觀地根據消費文化或目標客群集體經驗從事 創意構件之聯想，亦即發展文本內容意涵，從兩個相鄰創意構件中，聯想出可含 括兩者義涵以上之上層概念，即「層次原型」。例如從「多愁善感」和「愛哭」

的創意構件上，可聯想出「鑽牛角尖」之層次原型，再將層次原型視為創意構件，

續以「文化為引」聯想，循此模式便可創想出源源不斷但卻逐漸聚焦整體特質的 上位層次原型（札創造/鏡子理論，2015）。

3.「文義為體」係指，透過各語詞本身之義涵，將語文符號轉換為個別具體 造型，歸納整合出整體外觀造型。從「創意樹」語詞轉換視覺符號的階段中，可 以看見各種用以體現原本語詞義涵之造型符碼，例如以「心形」表現「愛情」、

以「編織」表現「情網」（札創造/鏡子理論，2015）。

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4.「文創為用」係指，在獲得所有視覺符號或造型構成元素之後，便可循制 式工藝或製作方法，串連各別符號成為有意義的造型，對目標客群傳達有意義的 訊息。若強調文化創意產業或其功用，則尚頇在制式工藝技術之採用上，以能突 顯創作者或是工藝家個人特色之技藝為首要選擇。