城鄉意象應用於包裝設計之創作研究─以宜蘭鐵路便當為例

全文

(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士班碩士論文. 城鄉意象應用於包裝設計之創作研究 ─以宜蘭鐵路便當為例 Research and Creation on Visual Packaging Design Applied With the Image of Urban and Rural Area: A Case Study of Railway Meal Box in Yilan. 指導教授：廖偉民研究生：吳姿穎. 中華民國 106 年 7 月.

(2) 謝誌本創作研究論文能順利完成，真的受到非常多人的支持、鼓勵與協助。首先要誠摯感謝的是廖偉民教授的細心指導，這兩年來從題目的選定、研究的進度規劃、創作的指導等方面，不遺餘力地給予協助與指正。因論文主題有關包裝設計，承蒙老師引薦進入包裝設計公司實習，得以從中學習到業界包裝設計領域的思考模式與作業流程。這次的實習經驗也讓我在畢業創作的過程中更快速、精準地掌握設計的重點，惠我良多非三言兩語能表述。感謝口試期間蘇文清老師和黃文宗老師提供精闢意見與指導，使本文更臻完善、扎實，同時也給我許多肯定，在此衷心感謝。感謝協助分類日本便當視覺風格的深設計全體員工，這一年多來不時受到我的叨擾和解答我諸多專業問題的請益。感謝所有參與問卷訪談的宜蘭鄉親朋友們，沒有你們的受訪，便無法完整地捕捉在地人對宜蘭的意象。感謝和我一起度過研究生學習生活的同學們，兩年的時間說長不短，在如此短暫的時間內可以結識一群分享工作、學習、生活的夥伴實在是非常幸運的事情，尤其難忘期末和畢展前的支援和相互鼓舞。最後，要特別感謝我的家人、好朋友們一路以來的支持與照顧，讓我在專心研究創作之餘，能沒有後顧之憂的鑽研其中，在我遇到困難和煩惱時適時伸出援手，並不時叮嚀督促我，讓我能準時順利完成學業。我一直都不是走在常軌上的孩子，總是讓你們放不下心，謝謝你們一直站在我身後，陪我一起做夢，做我最大的支柱。進入設計相關系所深造是我很想完成的目標，如今階段性任務已達成，未來將會利用所學繼續向前邁進，繼續挑戰不一樣的人生。再次感謝老師、家人、朋友們的陪伴與支持，我會努力。. i.

(3) 摘要在全球化、標準化的現代社會，各城市鄉鎮之間的特殊性和風格分界逐漸模糊甚至消失。為了重新喚起城鄉意象，於旅行中食用的「鐵路便當」的功能和意義便是特別能散發出「在地個性」的一項文化指標。而臺灣鐵路行經各縣市多樣的風土民情，享用鐵路便當的同時，也是在享受旅途當下的文化氛圍。因鐵路便當主要在車站及車廂內販售，在旅途中食用鐵路便當，旅行的記憶和鐵路便當即產生緊密的連結。本研究從歷史文獻和現行的鐵路便當資料整理中，可看出鐵路便當和在地文化特產的結合是未來的趨勢，鐵路便當的符碼提升為兼具深層文化意涵、乘載在地特色的重要媒介；透過專家分類日本鐵路便當的特色，作為視覺和造型包裝設計及其他應用方式之參考。本研究深入分析宜蘭四大城鎮（礁溪、宜蘭、羅東、蘇澳）的文史資料和實地訪談，並輔以 Kevin Lynch 提出之環境意象分類原則，發展一套具體可行的「城鄉意象元素模型」，藉此取得該城鎮的具體及抽象意象，並應用在鐵路便當的包裝設計上。藉由綜合上述研究目標和方法，將抽象的城鄉意象應用於鐵路便當之視覺包裝設計，臺灣鐵路便當及其他在地文創商品之設計參考。. 關鍵詞：城鄉意象、鐵路便當、包裝設計。. ii.

(4) Abstract. In contemporary society of globalization and standardization, the distinctiveness and the borderline of each city and rural areas have gradually blurred and even disappeared. To recall the images of urban cities and rural communities, the functions and meanings of railway meal box serve as one of the culture indications which can especially represent local characteristics. Taiwan Railway passes by cities and countries with respective customs and various cultures. While indulging in the meal box on the railway trip, people can actually immerse themselves into the cultural atmosphere along the way at the same time. Since railway meal boxes are mainly sold at train stations and from food trolleys on board, an intimate connection between the travel memories and railway meal box has been built. From literature reviews and documents about the latest railway meal box, it is found that combining railway meal box with local cultural characteristics is the future trend. The code that railway meal box embodied serves as a significant medium that involves profound cultural content as well as carrying regional features. Scholars’ analyses on Japanese Ekibens also provide important references for bringing up several visual and packaging designs and applications in the future. Following classifications of the city image by Kevin Lynch, the study aims to find the physical images of the four major cities and towns (Jiaoxi, Yilan, Lodong, Suao) in Yilan County through re-examining the literary and historical data in-depths and face-to face interviews. The study also strives to transcribe some practical cultural codes into interpretable images, and put the images into applications on railway meal box’s packaging designs. In sum, based on the research purposes and methods as mentioned above, this study is able to provide multiple potential visual designs on packaging and products’ appearance for railway meal box.. Keywords: Image of City and Rural Area, Railway Meal Box, Packaging Design iii.

(5) 目錄謝誌---------------------------------------------------------------------------------------------------i 中文摘要--------------------------------------------------------------------------------------------ii 英文摘要-------------------------------------------------------------------------------------------iii 目錄-------------------------------------------------------------------------------------------------iv 表目錄----------------------------------------------------------------------------------------------vi 圖目錄---------------------------------------------------------------------------------------------viii 第壹章、緒論 ------------------------------------------------------------------------------------------ 1 一、研究背景與動機 ---------------------------------------------------------------------------- 1 二、研究目的 -------------------------------------------------------------------------------------- 3 三、研究範圍與限制 ---------------------------------------------------------------------------- 4 四、研究方法 -------------------------------------------------------------------------------------- 6 五、研究架構 -------------------------------------------------------------------------------------- 7. 第貳章、文獻探討 ------------------------------------------------------------------------------------ 8 一、鐵路便當的定義與發展 -------------------------------------------------------------------- 8 (一) 鐵路便當之緣起 -------------------------------------------------------------------------- 8 (二) 臺灣鐵路便當現況分析 --------------------------------------------------------------- 10 (三) 日本鐵路便當現況分析 --------------------------------------------------------------- 14 二、包裝設計 ------------------------------------------------------------------------------------- 19 (一) 定義與功能 ------------------------------------------------------------------------------- 19 (二) 包裝設計之要素與應用 --------------------------------------------------------------- 20 (三) 包裝設計與行銷策略 ------------------------------------------------------------------ 28 三、城鄉意象 ------------------------------------------------------------------------------------- 30 (一) 定義 ---------------------------------------------------------------------------------------- 30 (二) 城鄉意象的理論模型 ------------------------------------------------------------------ 31 (三) 宜蘭縣四大地區歷史文化 ------------------------------------------------------------ 35 iv.

(6) 第參章、研究方法 ---------------------------------------------------------------------------------- 59 一、日本鐵路便當視覺風格分類 ------------------------------------------------------------ 59 二、訪談設計 ------------------------------------------------------------------------------------- 62 三、訪談內容資料分析 ------------------------------------------------------------------------- 65 四、實質性空間意象分析---------------------------------------------------------------------- 86. 第肆章、研究分析 ---------------------------------------------------------------------------------- 90 一、礁溪鄉 ---------------------------------------------------------------------------------------- 90 二、宜蘭市 ---------------------------------------------------------------------------------------- 91 三、羅東鎮 ---------------------------------------------------------------------------------------- 92 四、蘇澳鎮 ---------------------------------------------------------------------------------------- 93. 第伍章、創作內容 ---------------------------------------------------------------------------------- 95 一、共同元素創作說明 ------------------------------------------------------------------------- 95 二、礁溪便當 ------------------------------------------------------------------------------------- 97 三、宜蘭便當 ------------------------------------------------------------------------------------ 105 四、羅東便當 ------------------------------------------------------------------------------------ 113 五、蘇澳便當 ------------------------------------------------------------------------------------ 120 六、創作展出 ------------------------------------------------------------------------------------ 128 七、創作分析 ------------------------------------------------------------------------------------ 135. 第陸章、結論與建議 ------------------------------------------------------------------------------ 137 參考文獻---------------------------------------------------------------------------------------------- 140. v.

(7) 表目錄. 表 1：臺鐵便當包裝之演變過程 ................................................................................... 9 表 2：目前臺鐵便當販售之鐵路便當 ..........................................................................11 表 3：常見的包裝材質與特性 ..................................................................................... 20 表 4：常見的包裝材質特性一覽表 ............................................................................. 21 表 5：包裝設計的視覺要素相關論述 ......................................................................... 23 表 6：色彩感受與其常見包裝領域 ............................................................................. 24 表 7：意象的定義 ......................................................................................................... 30 表 8：學者對地方意象提出之理論 ............................................................................. 31 表 9：Kevin Lynch 的建構城市意象元素定義 ........................................................... 34 表 10：礁溪鄉小檔案 ................................................................................................... 35 表 11：礁溪溫泉蔬菜 ................................................................................................... 39 表 12：宜蘭市小檔案 ................................................................................................... 41 表 13：羅東鎮小檔案 ................................................................................................... 47 表 14：蘇澳鎮小檔案 ................................................................................................... 53 表 15：分類者資料 ....................................................................................................... 59 表 16：本研究訪談對象一覽表 ................................................................................... 63 表 17：礁溪意象，受訪者訪談內容 ........................................................................... 64 表 18：礁溪鄉意象訪談資料編碼類別與次數分析 ................................................... 65 表 19：受訪者認為礁溪鄉最熱鬧的地方 ................................................................... 68 表 20：宜蘭意象，受訪者訪談內容 ........................................................................... 69 表 21：宜蘭意象訪談資料編碼類別與次數分析 ....................................................... 70 表 22：受訪者認為宜蘭市最熱鬧的地方 ................................................................... 73 vi.

(8) 表 23：羅東意象，受訪者訪談內容 ........................................................................... 75 表 24：羅東鎮意象訪談資料編碼類別與次數分析 ................................................... 76 表 25：受訪者認為羅東鎮最熱鬧的地方 ................................................................... 79 表 26：蘇澳意象，受訪者訪談內容 ........................................................................... 80 表 27：蘇澳鎮意象訪談資料編碼類別與次數分析 ................................................... 81 表 28：受訪者認為蘇澳鎮最熱鬧的地方 ................................................................... 85 表 29：礁溪鄉環境意象元素 ....................................................................................... 86 表 30：宜蘭市環境意象元素 ....................................................................................... 87 表 31：羅東鎮環境意象元素 ....................................................................................... 88 表 32：蘇澳鎮環境意象元素 ....................................................................................... 89 表 33：礁溪便當包裝設計企劃 ................................................................................... 97 表 34：礁溪選定之意象及原因 ................................................................................... 98 表 35：宜蘭便當包裝設計企劃 ................................................................................. 105 表 36：宜蘭選定之意象及原因 ................................................................................. 106 表 37：羅東便當包裝設計企劃 ..................................................................................113 表 38：羅東選定之意象及原因 ..................................................................................114 表 39：蘇澳便當包裝設計企劃 ................................................................................. 120 表 40：蘇澳選定之意象及原因 ................................................................................. 121. vii.

(9) 圖目錄圖 1：宜蘭縣火車站路線圖 .......................................................................................... 5 圖 2：本研究建構之研究方法關係圖 ........................................................................... 6 圖 3：盆栽便當 ............................................................................................................. 15 圖 4：雪人便當 ............................................................................................................. 16 圖 5：日本東京車站的「駅弁屋祭」 ....................................................................... 17 圖 6：入口處的便當內部菜色展示牆 ......................................................................... 17 圖 7、8：琳瑯滿目的鐵路便當 ................................................................................... 18 圖 9：研究者選購的「達摩便當」，食用後洗淨可當存錢筒 ................................... 18 圖 10：包裝的領域架構圖 ........................................................................................... 19 圖 11：文字的表現形式與內容訊息架構圖 ............................................................... 26 圖 12：本研究提出之城鄉意象元素模型 ................................................................... 33 圖 13、14：礁溪鄉舊湯圍溫泉 ................................................................................... 36 圖 15：蘭陽八景 ........................................................................................................... 37 圖 16：臺灣鐵道旅行案內，昭和十七年版 ............................................................... 38 圖 17、18：水晶棗、鴨賞 ........................................................................................... 40 圖 19：清代九芎城 ....................................................................................................... 41 圖 20：宜蘭市場舊照 ................................................................................................... 43 圖 21：日治時期的宜蘭驛 ........................................................................................... 44 圖 22：日治時期的宜蘭驛 ........................................................................................... 44 圖 23：宜蘭火車站改造前和改造後 ........................................................................... 44 圖 24：宜蘭市觀光巴士地圖 ....................................................................................... 45 圖 25：宜蘭設治紀念館日式庭園 ............................................................................... 46 viii.

(10) 圖 26：宜蘭文學館 ....................................................................................................... 46 圖 27：羅東觀光夜市 ................................................................................................... 49 圖 28：池中堆放漂流木模擬昔日貯木池盛景 ........................................................... 50 圖 29：見證昔日輝煌林業史的竹林車站 ................................................................... 50 圖 30：羅東運動公園鳥瞰圖 ....................................................................................... 51 圖 31：羅東文化工場 ................................................................................................... 52 圖 32：蘇澳冷泉公園 ................................................................................................... 54 圖 33：鯖魚祭燈籠 ....................................................................................................... 56 圖 34：珊瑚法界博物館 ............................................................................................... 57 圖 35：Ekiben—The Ultimate Japanese Travel Food ................................................... 59 圖 36：重新分類的日本鐵路便當 ............................................................................... 61 圖 37：羅東鎮地圖指南 ............................................................................................... 92 圖 38：本研究便當系列名稱 ....................................................................................... 96 圖 39：礁溪便當盒尺寸 ............................................................................................... 99 圖 40：礁溪便當結構圖 ............................................................................................... 99 圖 41：礁溪意象草稿 ................................................................................................. 100 圖 42：礁溪便當外包裝正面圖 ................................................................................. 101 圖 43：礁溪便當外包裝背面圖 ................................................................................. 102 圖 44：礁溪便當俯視圖 ............................................................................................. 103 圖 45：礁溪便當 45 度角圖 ....................................................................................... 104 圖 46：礁溪便當內容物示意圖 ................................................................................. 104 圖 47：宜蘭便當結構圖 ............................................................................................. 107 圖 48：宜蘭元素草稿 ................................................................................................. 108 圖 49：宜蘭便當包裝展開圖 ..................................................................................... 109 圖 50：宜蘭便當側面圖 ............................................................................................. 109 ix.

(11) 圖 51：宜蘭便當正面圖 ..............................................................................................110 圖 52：宜蘭便當底部圖 ..............................................................................................110 圖 53：宜蘭便當正面圖 .............................................................................................. 111 圖 54：宜蘭便當 45 度角圖 ........................................................................................ 111 圖 55：宜蘭便當內容物示意圖 1 ...............................................................................112 圖 56：宜蘭便當內容物示意圖 2 ...............................................................................112 圖 57：羅東便當尺寸圖 ..............................................................................................115 圖 58：羅東意象元素草稿 ..........................................................................................116 圖 59：羅東便當包裝展開圖 ......................................................................................117 圖 60：羅東便當俯視圖 ..............................................................................................118 圖 61：羅東便當 45 度角圖 ........................................................................................119 圖 62：羅東便當內容物示意圖 ..................................................................................119 圖 63：蘇澳便當結構圖 ............................................................................................. 122 圖 64：蘇澳便當內部結構圖 ..................................................................................... 122 圖 65：蘇澳意象元素草稿 ......................................................................................... 123 圖 66：蘇澳便當包裝展開圖 ..................................................................................... 124 圖 67：蘇澳便當包裝細節（左） ............................................................................. 125 圖 68：蘇澳便當包裝細節（右） ............................................................................. 125 圖 69：蘇澳便當包裝底部 ......................................................................................... 125 圖 70：蘇澳便當側面圖 ............................................................................................. 126 圖 71：蘇澳便當細節圖 ............................................................................................. 126 圖 72：蘇澳便當內容物示意圖 1 .............................................................................. 127 圖 73：蘇澳便當內容物示意圖 2 .............................................................................. 127 圖 74：研究與創作過程簡介說明圖 ......................................................................... 128 圖 75：礁溪便當創作說明 ......................................................................................... 129 x.

(12) 圖 76：宜蘭便當創作說明 ......................................................................................... 129 圖 77：羅東便當創作說明 ......................................................................................... 130 圖 78：蘇澳便當創作說明 ......................................................................................... 130 圖 79：礁溪便當樣品 1 .............................................................................................. 131 圖 80：礁溪便當樣品 2 .............................................................................................. 131 圖 81：宜蘭便當樣品 1 .............................................................................................. 132 圖 82：宜蘭便當樣品 2 .............................................................................................. 132 圖 83：羅東便當樣品 ................................................................................................. 133 圖 84：蘇澳便當樣品 ................................................................................................. 133 圖 85：紀念章圖樣設計 ............................................................................................. 134 圖 86：展場 ................................................................................................................. 134 圖 87：造型分析 ......................................................................................................... 135 圖 88：色彩及視覺元素分析 ..................................................................................... 136 圖 89：本研究提出之城鄉意象元素模型 ................................................................. 138. xi.

(13) 第壹章、緒論一、研究背景與動機臺灣自清劉銘傳開創第一條鐵路後，至日治時期達到巔峰，日本殖民政府在臺興建了二百四十多個車站，也將日本鐵路便當飲食文化傳至臺灣。爾後臺灣鐵路公司參考日本鐵路餐飲的經營，開始設計相關的餐飲服務。為解決長途旅行的民生問題，民國三十八年臺灣鐵路局正式成立餐旅服務社，於少數大車站及車廂販售便當，為臺灣鐵路便當之濫觴。鐵路便當（Ekiben 日譯）是在臺灣生活經驗中不可或缺的一部分，幾乎橫跨了各個世代。隨著時代的發展、鐵路史的變遷，鐵路便當所代表的意義也有所不同。對成長於民國五、六十年代的人而言，鐵路便當是成長、舊時光的回憶；而對年輕一代來說，鐵路便當則是結合了旅行和在地文化體驗的回味。鐵路便當的象徵符號已從單純的民生需求、填飽肚子，提升轉化為蘊藏著對「美好時光」的再次經驗。日本設計師原研哉認為用來保存物品或智慧的「容器系」設計概念，是藉由「使用」這個容器，可刺激人類活動產生相對的反應，試圖將一種「文化或精神」灌注在某件容器使其流傳下去（原研哉、阿部雅世，2009）。在這個層面上，鐵路便當所蘊含的意義可視為乘載著「在地個性／城鄉意象」的「容器」。因鐵路便當主要在車站及車廂內販售，於旅途中食用鐵路便當，旅行的記憶和鐵路便當便產生緊密的關聯。因此也可以說，鐵路便當是特別能散發出「在地個性」或「城鄉意象」的一項文化指標。而在包裝設計方面，鐵路便當的包裝設計多呈現出「樸實、懷舊」的氛圍，表現出某種特定的氣息滿足消費者的心理需求。「看不到內容物」即是鐵路便當的設計特徵之一（坂井直樹，2009）。通常商品包裝多以實物完成品出現、或以半透明的包裝顯露內容物，引起消費者的購買慾望，然鐵路便當卻逆向操作，嚴實緊密的 1.

(14) 包裝讓人看不見菜色，而是利用包裝上的視覺元素勾起消費者心理層面的文化認同感，不管是成長經驗或是旅行體驗的，進而引起購買行為。也正因為看不到裡面，所以才能發揮無盡的想像力（坂井直樹，2009）。在日本便當文化裡，「鐵路便當」占有十分重要的地位。日本鐵路便當行之有年，種類豐富多變，全日本都有各式融合當地風土民情與歷史文化的獨特便當，使得品嘗鐵路便當成為在日本旅遊時的樂趣之一。無論是視覺風格、便當盒造型，甚至是食材菜色都巧妙地融合在地特色於一個便當盒中，有些便當盒在食用完畢後，可重複使用當成存錢筒或收納等。這樣的包裝設計讓旅客即便在回家之後，也能保留該便當盒另作他用，同時也留存以重溫旅行時的記憶（Tomura，2015）。另一方面，臺灣現有的鐵路便當包裝設計，造型上多為扁平盒狀、視覺設計也較為單一，並未充分發揮鐵路便當所具備的「容器系」進化概念，將城鄉意象應用於包裝設計，更遑論是提供旅客更多美感的選擇。雖然日本國土較大、人口眾多、鐵路支幹線龐雜綿長，鐵路便當有其發展和競爭的空間；然臺灣自日治時期完成縱貫鐵路以降，鐵路遍及各縣市，現今仍有 230 個大大小小的車站營運中，這說明臺灣鐵路行經諸多縣市，連結不同的風土民情，故享用鐵路便當的同時，也是在享受旅途當下的一種文化氛圍。換句話說，這表示今日臺灣鐵路便當確實有其改良進步的空間，可將鐵路便當的價值，藉由包裝設計的改善提升至文化的層面。而在車站大樓、城市與鄉村的建築風格逐漸朝向均一化發展的今天，各個鄉鎮的特殊性也日漸喪失，如何適切地展現其獨特樣貌，充分將該地區的意象經由視覺包裝設計傳達給消費者，並能使消費者同時享受「機能消費」與「心理滿足」，是目前設計者的共同課題；因此，研究者以此作為論文研究方向，期望能在結合城鄉意象和包裝設計方面，貢獻一己之力，反映在自身實驗產出上，也提供後進者一個可依循之參考準則。. 2.

(15) 二、研究目的本研究主要的研究方向將著重於如何把抽象、感性的城鄉意象，運用創意設計，強調其文化識別（culture identity）功能（何明泉、林其祥、劉怡君，1996），並轉化為包裝特色。文化是生活的紀錄，臺灣鐵路遍及全臺，行經臺灣各大小鄉鎮，且利用鐵道旅行的比例高達五成以上（謝怡凡，2014）。這樣的數據可解讀為，鐵路便當的定位除了滿足生理需求的餐盒之外，也可以是用來傳達在地魅力的文化商品。因此，研究者選擇最能散發「在地個性」的鐵路便當作為乘載城鄉意象的重要媒介，同時透過分析臺灣鐵路便當和對照發源地─日本鐵路便當的包裝設計，整理出鐵路便當的視覺風格和便當盒造型差異，找出現行的設計元素與包裝特色。希冀能為現今鐵路便當的包裝設計提供可用的設計方向。本研究從眾多地方意象學者之理論中歸納整理出一城鄉意象的建立模型，採用 Kevin Lynch 提出的城市意象環境元素理論建構一城鎮之「具體意象」，搭配文獻分析及訪談法，強化該地「人文意象」方面之捕捉，期許能透過此種研究模式建構一套將在地特色意象視覺化之設計準則，提供未來相關產業之設計參考。綜合上述研究目標和方法，將抽象的城鄉意象應用於鐵路便當之視覺包裝設計，提供臺灣鐵路便當及其他在地文化商品設計參考，協助提高設計決策和方向之擬定。因此，本研究研究目的如下： 1. 探討臺灣與日本鐵路便當的差異，提供未來可用的設計方向。 2. 結合 Kevin Lynch 的城市意象環境元素理論與問卷訪談、文獻分析得到城鄉意象之抽象元素，建構本研究之創作理論模型。 3. 運用本研究提出之城鄉意象創作模式，提供臺灣鐵路便當及其他在地文創商品之設計參考。. 3.

(16) 三、研究範圍與限制由於臺灣火車站數量多達 230 個（含支線），且多數車站為地區停靠站，若以單一車站為研究對象，數量龐大且須視該車站是否具備足夠的在地特色可與鐵道旅行經驗相結合。在此考量之下，本研究對象須滿足「火車站」和「該車站鄰近腹地的文化特徵豐富」兩項條件。本研究將以宜蘭縣內設有火車站、且該鄉鎮具特色文化意象地區的鐵路車站為主要研究對象。主要因日治以降、雪山隧道（國道五號）未開通前，鐵路為宜蘭最主要的聯外交通管道，宜蘭縣內的主要鄉鎮皆是以火車站為中心發展出來的腹地；其次，宜蘭縣內擁有豐富的自然資源和深厚的人文底蘊，因地形使然，自成一格，境內自然景點相當豐富，有高山、海岸、島嶼、湖泊、平原、溪流、瀑布等，更有冷泉、溫泉、地熱、溼地等特殊天然資源。每一鄉鎮皆富有獨特之文化個性，人文活動、歷史背景、作物名產亦別具特色，且宜蘭縣多年來以「觀光立縣」，城鄉發展與地方特色鮮明，在進行研究設計時不失為一個良好的案例。鐵路的開通帶來物產流通、行旅往來的方便，1924 年北宜鐵路全線通車，使蘭陽平原對外的的聯繫產生革命性的變化（戴寶村，2001）。宜蘭縣共一市三鎮八鄉，而鐵路僅通過頭城、礁溪、宜蘭、羅東、冬山、蘇澳和南澳鄉這七個鄉鎮。其中礁溪、宜蘭、羅東、蘇澳火車站為對號列車停靠次數最頻繁的四大車站。（圖 1）自日治時期以來，礁溪、宜蘭、羅東和蘇澳已分別是重要的政經地理位置，不但自然資源富饒，數百年發展出的人文傳統亦具有內涵，直至今日仍是宜蘭縣內具影響力的觀光發展重心，故本研究在選擇創作對象時，將上述理由納入考量，選定礁溪、宜蘭、羅東和蘇澳車站作為研究對象。. 4.

(17) 圖 1：宜蘭縣火車站路線圖（臺灣鐵路管理局）. 然而，本研究僅著重於如何將抽象的城鄉意象轉化為包裝特色。因此，研究者選擇鐵路便當作為乘載城鄉意象之媒介，主要是以鐵路便當的特性為主（旅行、城鄉意象、時空環境、文化商品等），而不將實際的鐵路便當餐務規劃、營運模式、成本等因素納入考量。. 5.

(18) 四、研究方法本研究使用「文獻分析法」、「訪談法」和「內容分析法」三項研究方法： 1. 文獻分析法：收集各地區有關人文、自然、產業、生活型態、開發史等相關史料，主要以宜蘭縣史館、蘭陽博物館及各地方鄉鎮誌等為文獻資料來源，再從中歸納整理出具有在地特色且可利用的象徵符碼。 2. 訪談法：訪談採半結構式訪談，著重於受訪者的個人感受和生活經驗，詢問聽到該地名時聯想到的人事物，並列舉出心中認為該地意象獨特鮮明的部分等，再由受訪者的回答彈性調整或進行追問。訪談結束後，針對訪談內容進行編碼，再綜合詮釋訪談，取得可利用的資料。 3. 內容分析法：利用 Kevin Lynch（1960）提出之「環境意象分類理論」進行城鄉的實質環境意象分類，建構具體的城鄉環境意象組成元素。. 圖 2：本研究建構之研究方法關係圖（本研究繪製）. 6.

(19) 五、研究架構. 7.

(20) 第貳章、文獻探討一、鐵路便當的定義與發展 (一) 鐵路便當之緣起臺灣自清劉銘傳開創第一條鐵路後，到日治時期達到巔峰。鐵路的興建伴隨的是旅客的移動和空間的濃縮，日治時期鐵路的興建影響層面涵蓋軍事、政治、經濟、生活等，其中又以生活層面與一般民眾密切相關，此空間性的革命大大縮短了南北往來所需的時間；而北高兩地之間的行車時間，從 1914 年所需的十個半小時，至 1942 年縮短為八小時，即便如此，旅客待在列車上的時間仍屬漫長，勢必要尋找解決民生問題的辦法（黃俊融，2013）。黃俊融（2013）整理出過去為解決旅客最基本的生理需求，試驗不少方式以方便旅客，大致可依販售地點分為兩種：在車上販售的隨車販售與食堂列車、和在列車外販售的呼賣商人、仲賣商店和車站食堂。在眾多的呼賣商品中，又以便當對臺灣的飲食文化影響最深。日本殖民政府在臺興建了二百四十多個車站，也將日本鐵路便當飲食文化傳至臺灣。臺灣的「便當」發音起源於日文的「弁当（べんとう bento）」，而鐵路便當在日本則稱作「駅弁（えきべん ekiben）」，乃「駅（eki）」（車站）和「弁（bento）」（便當）音義的縮語。所謂「駅弁」意即在日本的車站販售的便當，主要為使長途旅客能在火車上食用而製作。相傳日本鐵路便當的始祖可追溯至明治時代（18681912），出現於明治十八年（1885）的宇都宮車站，當時的菜色只有兩顆飯糰與醃蘿蔔，然而經過一百三十多年的蛻變，種類已不計其數（小林忍，2013）。所謂的便當、飯盒，都是將米食和主配菜裝入器皿中來食用的一種食物類型。臺灣的鐵路便當初期只是各鐵路線道隨車或車外「呼賣」的商品之一，種類五花八門，發展至後主要可分為「臺灣鐵路便當」、「池上鐵路便當」、「福隆鐵路便當」 8.

(21) 和「阿里山鐵路便當」這四大類，其中以「臺灣鐵路便當」為官方大宗。然而因車站內的販賣部或呼賣缺乏完善的管理系統，服務品質參差不齊，常接獲旅客投訴，故臺灣鐵路公司師法日本鐵路餐飲的經營，開始設計相關的餐飲服務。於民國三十八年正式成立餐旅服務社，將餐旅服務納入業務範圍，在少數大車站及車廂販售便當，始為「臺灣鐵路便當」之濫觴（謝怡凡，2014）。本研究也以「臺灣鐵路便當」為主要的文獻探討範圍。臺灣鐵路便當盒的包裝自鐵路營運以後，歷經不同包裝材質上的轉變。從最早的薄木片盒裝，接著鋁盒便當、不銹鋼鐵盒、保麗龍盒，到近年來以木片盒、PP（聚丙烯）圓盒、透明盒與紙盒為大宗（表 1）。除此之外，臺鐵局為了因應特殊節日，也曾推出高單價的法瑯便當盒、陶瓷便當等紀念型便當（賴欣怡，2006）。. 表 1：臺鐵便當包裝之演變過程（李坤光、徐萱齡、彭德城、劉建良，2007）包裝種類. 時期. 使用原因. 淘汰原因. 木片便當盒. 1949~1961. 最早的臺鐵便當是木片包裝，包裝方式相較同期的民營鐵路便當更精緻。. 鋁製/不鏽鋼製. 1961~1979. 便當盒. 因鋁製品堅固耐用且保溫效果持. 鋁製品有遇酸易溶解出鋁. 久，適合鐵路長途運輸用，加上正. 的問題，後改為不鏽鋼製。. 值經濟起飛時期，當時被視為新. 然造價較昂貴，需回收清. 興工業下的產物。. 洗，造成短缺現象。且清洗有死角，有不衛生之虞。. 鋁箔製/保麗龍. 1979~1992. 便當盒. 成本與衛生考量，加上政府鼓勵. 保麗龍包裝耐熱性較低，遇. 使用免洗餐具政策使然。. 熱易溶解，回收技術未成型，造成大量廢棄垃圾。. 紙便當盒. 其他便當盒. 1992~2003. 2003~現在. 1991~1992 年，政府推動限用塑膠. 薄木片餐盒敗部復活，現多. 袋、塑膠製品（含保麗龍）免洗餐. 採用複合式材質，如木片. 具之政策，環保意識抬頭，促使紙. 盒、紙盒蓋、PP 透明蓋組合. 製免洗餐具普及的現象。. 搭配使用等。. 銷售下滑，著手進行創新改良，推出新口味、新菜色或新包裝。 9.

(22) 民國九十一年知名便利超商為搶攻便當市場，推出自行開發、和消費者往日情懷結合的「（阿里山）奮起湖鐵路便當」，消費者反應良好，該商品一炮而紅，全臺掀起一陣鐵路便當懷舊風潮，吃鐵路便當儼然成為全民運動（蔡惠琴，2010）。實因鐵路便當在臺灣生活經驗中佔有舉足輕重的位置，其影響涵蓋了各個世代。隨著時代的發展、鐵路史的變遷，鐵路便當所象徵的意義也有所不同。對生活在民國五、六十年代左右的人而言，鐵路便當是成長、舊時光的回憶；對年輕一代來說，鐵路便當則是結合了旅行和在地文化體驗的回味。鐵路便當的象徵符號不只是滿足基本生存所需，進而轉化為蘊藏著對「美好時光」的再次經驗（蔡惠琴， 2010）。這也表示，有別於超商自行開發的商品，在車站和車廂販售之臺鐵便當仍是旅客於鐵道旅行時的主要選擇，唯有在行進的列車上食用的鐵路便當才能和旅行的意義脫不了關係。. (二) 臺灣鐵路便當現況分析目前由交通部臺灣鐵路管理局（以下簡稱臺鐵局）官方販售的便當主要由五大鐵路餐廳（臺北、臺中、高雄、花蓮分部、車勤服務部）供製，各提供四款葷素菜色。（表 2）為因應時代潮流和營運考量，臺鐵局近年來不定期變換菜色，或針對特殊節日（如母親節、鐵路節等）推出特色便當。除了招牌排骨便當之外，也曾販售原住民香米便當、高雄郵輪式列車海洋便當等，並開始將地方食材納入考量，屏東萬巒豬腳、宜蘭櫻桃鴨紛紛入菜，賦予鐵路便當更多的菜色選擇。. 10.

(23) 表 2：目前臺鐵便當販售之鐵路便當（臺灣鐵路管理局官方網站，2016 年 6 月 14 日）區域. 便當名稱. 包裝. 特色. 臺. 普悠瑪. 北. （松子紅藜）. 日鐵路節活動限量推出普悠瑪（松子紅. 鐵. 便當. 藜）創意便當，外包裝為普悠瑪車頭造. 慶祝臺鐵成立 129 週年，於 105 年 6 月 7. 路. 型 Q 版紙盒，外盒還可當抽取式衛生紙. 餐. 盒使用。. 廳. 臺鐵. 製. 養生蔬食 Q. 供. 便當. 觀音環臺-幸福列車慶祝母親節活動，推出臺鐵養生蔬食 Q 便當。. 臺鐵. 觀音環臺-幸福列車慶祝母親節活動，推. 迷迭香雞腿排. 出迷迭香雞腿排便當，刷新味覺與視覺. 便當. 之新鮮感。. 樹寶寶. 配合林務局植樹造林、呵護臺灣活動，. 蔬食便當. 自 104 年 3 月 12 日（植樹節）起，於臺北、臺中及高雄聯合推出。. 臺. 臺鐵蔬柿. 烤旗魚、高麗菜（或季節蔬菜）、三色鮮. 中. 旗魚便當. 蔬、客家柿餅、香菇、客家小炒、滷蛋、海帶結。. 鐵路餐廳. 臺鐵圓形懷舊. 油蔥蝦米飯、帶骨里肌排、青花椰（或. 製. 排骨菜飯便當. 季節蔬菜）、酸菜絲、滷蛋、麻油瓜。. 供. 11.

(24) 臺鐵八角形. 帶骨里肌排、炒青花菜（或季節蔬菜）、. 排骨便當. 柳葉魚、筍絲（或季節蔬菜）、火腿片、滷蛋、辣蘿蔔。. 臺鐵雞腿便當. 白飯、香滷雞腿、炒芥藍菜（或季節蔬菜）、滷蛋、炒高麗菜（或季節蔬菜）、蜜汁海帶結、豆棗。. 高. 臺鐵. 慶祝臺鐵南部屏東車輛基地啟用，結合. 雄. 萬巒豬腳便當. 當地知名特產推出萬巒豬腳便當。圓形的便當擺飾，象徵圓滿。. 鐵路餐廳. 臺鐵阿里山. 搭配阿里山當地特產：龍鬚菜、筍子、. 製. 特色便當. 彩椒（或時蔬）杏鮑菇、滷蛋、櫻花魚板、紫蘇梅等。. 供. 臺鐵養生. 採用紫米、紅麴、燕麥、薏仁、雪蓮子. 素食燉飯. 等養生米，研發養生、健康之素食便當新菜色。. 臺鐵八角形. CAS 良質米、季節蔬菜及食材、醃製. 素食便當. 物、調味料等。. 花. 臺鐵花東. 以原住民風味鹹豬肉及花東海產鬼頭刀. 蓮. 特蔬便當. 魚排為雙拼主菜，搭配秀林及新城鄉特. 分. 產紫色地瓜、壽豐鄉黃金蜆丸、花東地. 部. 區出產的洛神花、龍鬚菜或過貓（野. 製. 菜）。 12.

(25) 供. 臺鐵養生. 採用紫米、紅麴、燕麥、薏仁、雪蓮子. 素食燉飯. 等養生米，研發養生、健康之素食便當新菜色。. 臺鐵圓形. 排骨肉（或雞腿）、滷蛋、高麗菜、雪裡. 排骨便當. 紅、滷豆干、香腸片、魚排、季節時蔬、蝦仁捲。. 臺鐵. 排骨肉、滷蛋、高麗菜、鹹菜、火腿. 排骨便當. 片、醬瓜。. 車. 臺鐵宜蘭. 嚴選蘭陽平原盛產的農漁特產，如宜蘭. 勤. 風味便當. 蔗香櫻桃鴨、蘇澳烤鯖魚、宜蘭酥炸芋. 服. 丸、三星蔥煎菜圃蛋、清炒溫泉筊白. 務. 筍、蘭陽季節時蔬、礁溪蜜汁金棗等地. 部. 方特色食材。. 製. 臺鐵八角. 茄汁豆包、香菇、三色時蔬、乾煸百頁. 供. 素食便當. 豆腐、青花菜。. 臺鐵養生. 採用紫米、紅麴、燕麥、薏仁、雪蓮子. 素食燉飯. 等養生米，研發養生、健康之素食便當新菜色。. 招牌排骨肉、滷蛋、草蝦羹、天婦羅、. 臺鐵八角形. 季節時蔬、炒海帶絲、火腿片、酸菜. 排骨便當. 心。. 13.

(26) 目前臺鐵販售的便當共有二十種，各區負責行經該區的列車餐飲，扣除重複的招牌排骨便當和養生素食燉飯，一共有十五款菜色，其中有四款採用了宜蘭、花蓮、屏東和阿里山的在地食材或特色美食，比例占 26%。這樣的策略模式轉變也可看出鐵路便當與在地文化特產的結合是未來的趨勢，鐵路便當的符碼從懷舊復古，轉化為旅行回憶的再體驗。既是時勢所趨，我們可更進一步思考的是，如何透過視覺包裝巧妙地「強化旅行經驗」和「提升在地意象」，讓鐵路便當不僅是填飽肚子的東西，而能同時兼具更深層的文化意涵，肩負乘載在地特色的重要媒介。以構造造型角度進行分析，現有的鐵路便當盒造型有圓型、橢圓型、長方型和八角型容器，使用的材質為薄木片便當盒，利用木片吸收多餘的水氣，讓米飯不致軟爛而有嚼勁；或使用表面塗有防水 PE 塑膠膜的紙盒。無論是木片盒或紙盒身，皆搭配透明塑膠蓋，上面貼著飾條，讓旅客一眼即能看見便當的菜色和擺盤。除此之外，也曾推出列車造型的紙盒便當、陶瓷便當等，但皆非常態性販售便當，而是針對特定節慶所製作推出的紀念款。若以視覺圖形設計的層次分析，近年來臺鐵便當主打豐富菜色，作為吸引消費者的賣點，採用透明盒蓋搭配長方型飾條作為視覺包裝重點。從這個角度看來，這樣的包裝設計僅是將鐵路便當定義為填飽肚子的「食用商品」，購買鐵路便當和市面上的便當並無太大差異。. (三) 日本鐵路便當現況分析另一方面，在日本便當文化裡，「鐵路便當」（Ekiben）占有十分重要的地位。日本鐵路便當行之有年，種類豐富多變，全日本各地都有各種融合當地風土民情與歷史文化的獨特便當，讓鐵路便當成為日本旅遊時的樂趣之一。日本鐵路便當專家兼旅遊作家小林忍認為，日本的鐵路便當就如同一個個富有藝術氣息的掌中盒，刻 14.

(27) 畫地方的美景和各種故事，是講究心靈手巧的日本人才能呈現的藝術品（小林忍， 2013）。日本對鐵路便當的研究多歸類於「食によるまちづくり（以吃推動社區總體營造）」、「郷土食（鄉土料理）」的範疇內，鄉土料理源於人文歷史與自然地理的交互作用，藉由故事性以宣揚其傳統價值，因此特別強調的是，鐵路便當與地域之間的關聯性和提升在地文化特色的價值（謝怡凡，2014）。此外，日本鐵路便當的設計和容器展現了趣味的多樣性，例如可多次利用的便當盒包裝設計，食用清洗後可用來收納物品或當成存錢筒使用等功能，這種再次使用的設計讓旅客即使在回家之後，也能睹物思情，重溫當時旅行的記憶（Tomura， 2015）。日本鐵路便當盒的發展演變相當多元，從最早昭和十三年（西元 1958 年）首次推出陶瓷製作的大鍋飯便當，爾後也出現各種陶瓷、塑膠、木片、竹片或紙盒等五花八門材質的飯盒。就功能層面而言，主要多是展現各地的文化特色、地方物產或強調實用性的設計。例如以印有當地環保議題的報紙外包裝，並附上一枚種子，餐盒使用完後可作為花器的「盆栽便當」（圖 3）；又如利用雪人造型嘴部缺口可當存錢筒的「雪人便當」（圖 4）；或是拉開加熱繩可自動產生熱氣的「根室鐵路便當」。由此可看出，鐵路便當的設計其實具有相當大的發揮空間，無論是功能、造型、視覺等方面，都可以有更多的變化和可能性。. 圖 3：盆栽便當（Tomura，2015） 15.

(28) 圖 4：雪人便當（Tomura，2015）. 日本設計師坂井直樹（2009）指出「看不到內容物」是鐵路便當的主要設計特徵之一。通常一般性商品包裝多以實物完成品出現、或以半透明的「開窗」設計顯露內容物，以引起消費者的購買慾望。相反地，鐵路便當卻逆向操作，嚴實緊密的包裝讓人看不見菜色，而是讓包裝上的視覺元素勾起消費者心理層面的「文化認同感」，不管是成長經驗或是旅行體驗的，進而引起購買行為；也正因為看不到內容物，所以才能發揮無盡的想像力（坂井直樹，2009）。他表示目前鐵路便當的包裝設計，多呈現出「樸實、懷舊」的氛圍，顯示某種特定的氣息以滿足消費者的心理需求。日本鐵路便當的種類不計其數，高達三至五千多種，且每年仍不斷推陳出新（小林忍，2013）。日本各地方都很擅長將當地的物產或特色融入便當，除了將食材、文化元素納入考量之外，也很講究食材擺盤、包裝造型的視覺設計，分外吸引旅客的目光。這推論是日本鐵路便當種類眾多的直接原因之一。. 16.

(29) 雖說每個車站都有其特色便當，理應親自到當地才能買到，但現在日本鐵路便當已成為日本旅遊特別吸引人的一環，因此在東京車站內的「駅弁屋祭」（圖 5）集合了來自日本各地的 170 多款鐵路便當，每日銷售量至少有七千至一萬個便當。. 圖 5：日本東京車站的「駅弁屋祭」（研究者攝於 2016 年 7 月 7 日）. 為實際體驗日本鐵路便當的魅力，研究者於 2016 年 7 月初前往東京車站實地考察。「駅弁屋祭」入口處設有一面巨大的便當內部菜色牆（圖 6），提供旅客參考選購。因實際的鐵路便當包裝看不見內容物（圖 7、8），透過這樣的展示方式讓菜色一目了然，或利用單張告示牌說明內部樣貌和價格，既能保有鐵路便當包裝「看不見內容物」的驚喜感，又能避免挑選到自己不喜歡的食材。. 圖 6：入口處的便當內部菜色展示牆（研究者攝於 2016 年 7 月 7 日） 17.

(30) 圖 7、8：琳瑯滿目的鐵路便當（研究者攝於 2016 年 7 月 7 日）. 圖 9：研究者選購的「達摩便當」，食用後洗淨可當存錢筒（研究者攝於 2016 年 7 月 7 日） 18.

(31) 二、包裝設計 (一) 定義與功能包裝的領域其廣，從文字意思來看，中文的「包裝」乃將東西裹起來或把東西放進去之意；英文中有關包裝的文字有 Pack 動詞為包裹、打包收藏，Package 為名詞，表示包裹、包裝之容器，Packaging 則是名詞，表包裝、填物；而日文中「包み」與中文的「包」相似，《大漢和字典》解釋為「準備行李、打理行李」（許杏蓉，2003）。許杏蓉（2003）在《現代商業包裝學》一書中提及，包裝的領域從廣義來看，可分為自然形成和人工造成的包裝，其中人工造成的包裝又可歸納出物質和非物質兩大項，這兩者又分別再細分各個不同範疇的包裝內容。（圖 10）. 圖 10：包裝的領域架構圖（許杏蓉，2003）本研究重新繪製. 許認為物品包裝中的「現代包裝」，即包裝革命之後以機器生產的方式，為狹義的包裝，也就是一般我們所認識的包裝設計。工業包裝主要用於運輸與保護的作用，並達到降低貨物流通成本的目標；而商業包裝又稱銷售包裝，顧名思義是為了吸引消費者的注意，進而影響消費行為。界定包裝設計的範疇後，針對包裝設計之功能，各家眾說紛紜。從朱如幸 19.

(32) （2003）一文中匯整諸多學者提出之見解，並整合歸納出包裝設計的六大功能：機動、經濟、識別、溝通、美化和環保。隨著時代演進，商品的定位與功能也越來越多元。蘇淑莉（2015）文中則指出，現代包裝從生產端的運作、物流系統的操作、商品在貨架上的毀損預防、消費者的使用便利、商品銷售的促進，以及可回收再利用的綠色設計，都是未來包裝設計的重要功能。綜合上述論說，可以了解到商品包裝除了具備機能性目的，用來運輸、保護之外，同時也具有訊息傳達、商品展示、營銷和視覺美化等特性。. (二) 包裝設計之要素與應用一般將包裝設計的構成要素分為兩個部分，一為立體結構，包含造型和材質；另一為視覺圖形設計，指包裝之外觀視覺設計，如造型設計、文字、圖案及色彩等（楊仲民，2009）。包裝的材料與造型因應包裝內容而定，挑選包裝的材質時必須配合內容物的特性，此外還必須考量到外觀與觸感等感性元素。選擇適當的包裝材質、造型不僅是保護內容物，同時具備訴求消費者感性的魅力，更甚者能促成包裝減量，降低環境傷害等功能（福井政弘、菅木棉子，2016）。包裝的材質種類眾多，常見的包材有紙張、木材、瓦楞紙、陶瓷器、金屬、塑膠、玻璃、布等。金屬如鋁、鐵、錫等適合加工，可隔絕氣體、水分，保存物品；塑膠具有堅固、使用期限長、自由塑形等特性，雖製作成本較高，許多包裝仍採用塑膠製品；紙板是最常見的包材，適合印刷，但不具防水或防油等功能，必須經由黏貼膠膜或鋁箔紙提升不透性。（表 3、 4）. 表 3：常見的包裝材質與特性（福井政弘、菅木棉子，2016）材質種類金屬. 優點. 缺點.  適合長期保存內容物 20.

(33)  光滑閃亮的高級質感  便於回收，可重複利用. 玻璃.  材質透明，可看到包裝內容物.  易碎.  容易加工、造型自由.  沉重.  具備高級工藝品的魅力  可重複使用. 紙板. 瓦楞紙. 陶瓷器.  可利用不同的折疊方式設計獨特造型與機關.  防水性和不透性差.  適合印刷  優質的緩衝包裝材料.  不易印刷.  樸素的質感(溫暖)  具有後續使用價值.  不耐撞擊.  外觀美麗.  製作成本高、價格較昂貴.  較耐熱，不易變形. 木材.  高級感.  不易加工.  傳統感(手工的溫度).  成本較高.  每一塊成品木紋不一，獨一無二塑膠.  加工方式眾多，可自由塑型.  製作成本較高.  堅固、使用期限長.  不環保.  透氣性高.  缺乏氣密性和水密性.  柔軟、可隨意變形. 布.  可重複使用. 表 4：常見的包裝材質特性一覽表（本研究整理）特性. 金屬. 玻璃. 長期保存. ●. ●. ●. ●. 氣密性高. ●. ●. ●. ●. 可重複使用. ●. ●. ●. ●. ●. 不易變形. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. 成本昂貴. ●. 可自由變形堅固. ●. 高級感. ●. 獨特性. 紙板. 瓦楞紙. 陶瓷器. 塑膠. ●. ●. ●. ●. ●. ● ●. 木材. ● 21. 布. ●. ●. ● ●. ●.

(34) 而在決定材質時，造型也是一大考量重點。材質的特性會影響造型的表現，而造型也需考慮材質與成本，兩者相互影響，需同時納入評估，以決定最適宜的立體結構。包裝的形狀大致上以兩種功能為主要考量：保護內容物和傳達內部商品的形象（福井政弘、菅木棉子，2016）。保護內容物為最基本的包裝功能，而「傳達內部商品的形象」可藉由嶄新的形狀、強化功能性以連結品牌形象，特殊的造型可成為商品或品牌的象徵。依照不同的材質特性，可呈現多樣的造型形式和傳達適當的商品訴求。以紙盒為例，有天地盒、袖套盒、書型盒、掛耳手提盒、N 式箱、藥盒、輪廓型盒子等各式造型（Nikkei Design，2015）。另一方面，圖文訊息為現今社會最快速、有效的視覺傳達方式（ visual communication），而「包裝」是產品傳達訊息的平臺之一，因此企業常利用包裝設計上的圖文訊息來傳遞資訊。「圖文」具體內容包含圖表、文字、圖樣、標誌、插圖和照片等各種符號化的元素；將這些物件依某種組合方式、或排列配置而形成一種訊息，即稱為「圖文訊息」（graphic message）（許杏蓉，2003）。換句話說，圖文是元素，而由元素組合排列而成有意義的訊息即為圖文訊息。許杏蓉（2003）更進一步指出，若圖文訊息具有一貫的明確特徵，如商標、色彩、圖像（插畫或影像）、材質、企業造型（吉祥物）等，易使消費者印象深刻，並取得認同感。鄧成連（1987）提出五大視覺傳達的設計要素，分別為文字、符號、圖案、插畫與攝影，並認為包裝設計亦不脫這五種類型。嚴貞、林淑媛（2010）則是取出八項元素：色彩、圖形、說明文字、合成文字、編排、印刷效果、結構造形、材質。龍冬陽（1983）則是表示包裝視覺設計是指包裝外觀上的色彩、文字、造形、線條、插圖及裝飾等元素之形成與配置。金子修也（1996）認為 Graphic 可譯為圖形、圖案、圖解等，具體而言即文字、圖表、標誌、花樣等各種圖形化的東西及色彩和配列。（整理如下表 5）. 22.

(35) 表 5：包裝設計的視覺要素相關論述（本研究整理）學者. 視覺要素分類. 龍冬陽(1983). 色彩、造形、文字、線條、插圖、裝飾、配置. 鄧成連(1987). 文字、符號、圖案、插畫、攝影. 金子修也(1996). 文字、圖表、標誌、花樣、插圖、照片、色彩、配列. 許杏蓉(2003). 文字、圖表、標誌、圖樣、插圖、照片. 楊仲民(2009). 造型設計、文字、圖案及色彩. 嚴貞、林淑媛(2010). 色彩、說明文字、合成文字、編排、圖形、印刷效果、結構造形、材質. Nikkei Design(2015). 色彩、插圖、文字. 從表中可看出，各家學者對於包裝設計之視覺要素分類的細項各有看法，以下將集大成之論述，從「色彩」、「文字」、「圖像」和「版面配置」四者進行深入分析。. 1. 色彩在眾多商品同時出現的市場上，可以將商品的第一印象在一瞬間傳遞出去的設計要素，就是「色彩」（Nikkei Design，2015）。色彩亦是一種符號，不同的顏色可引發觀者不同的感受。日本知名設計雜誌 Nikkei Design 自 2003 年到 2012 年間對 300 人次所做的調查發現，每種使用在包裝設計的顏色皆有其特性和適合的領域。例如，藍色容易產生高級感，比起黑色更加高檔且更易讓人接受，藍色也可突顯白色，產生清涼感和清潔感；藍色的深淺也會影響味道的濃淡，深藍色給人濃厚且豐富味道的印象。紅色特別受到中年以後的男性喜愛，有注入元氣般的印象，然而和黑色同時使用則必須注意色盲者的安全。綠色可以給予人親近感和安心感，也具有高度環保功能的效果，較易獲得女性支持的傾向。白色帶來甘甜、滑順、清爽的感受。金色有香醇和高品質的保證，搭配白色則會產生甘甜可口的形象。銀色最適合用來強調機能性，也適合用來喚起先進性、衛生、無機質、無味等形象，沒有太特別的特徵，可以融 23.

(36) 入大多數的情境。黑色給人高級、濃厚但具有苦味或雜味的感受，透過使用大面積的黑色確實可以傳遞出高級的訊息，但有其侷限性。而粉紅色和紫色容易使人感覺到「甜味」，不常見於食品包裝，多被使用在化妝品和洗髮精等商品，這兩種顏色直接連結到香味的濃度和高級感，深受女性喜愛，特別是粉紅色。（表 6）. 表 6：色彩感受與其常見包裝領域（Nikkei Design，2015）顏色. 藍色. 特性. 常見領域. 1. 易產生高級感，比起黑色更加高檔且更易讓人接受. 牛奶、牙膏、口香. 2. 突顯白色，產生清涼感和清潔感. 糖、洗衣精、汽水. 3. 藍色的深淺也會影響味道的濃淡. 紅色. 1. 特別受到中年以後的男性喜愛. 辛辣食品、中華料理. 2. 活力感. 的調味料、番茄醬. 3. 和黑色並用要注意. 綠色. 1. 女性比男性更易接受. 草本類商品、家電、. 2. 可以給予人親近感和安心感. 茶. 3. 具有高度環保功能的效果白色. 金色. 銀色. 1. 甘甜、滑順、清爽的感受. 沐浴乳、化妝品、無. 2. 對肌膚柔和、無害. 印良品. 1. 香醇和高品質的保證. 啤酒、茶、巧克力、. 2. 產生光澤感. 洗髮精. 1. 最適合用來強調功能性. 爽身噴霧、低卡飲. 2. 先進性、衛生、無機質、無味. 料、機能性飲料. 3. 沒有太特別的特徵，可以融入大多數的情境黑色. 粉紅色/紫色. 1. 高級、濃厚但具有苦味或雜味的感受. 巧克力、酒. 2. 受高年齡層的男性喜愛。 1. 甜味、香氣. 化妝品、洗髮精、潤. 2. 兩者都要強調香氣的話，紫色勝過粉紅色。. 絲精、沐浴乳、香. 3. 兩者都深受女性喜愛，特別是粉紅色。. 水、糖果. 色彩機能最基本的作用就是產生直接且強烈視覺效果，其富暗示性及聯想的感受傳達性，透過合宜的色彩使用，可清楚地識別產品的種類。由此可知，包裝設計在主要色系的選擇上相當重要，然視覺包裝是由多種色彩的搭配組合產生出不 24.

(37) 同的調性，如能採用協調性高的色彩，掌握「同中求異、異中求同」之設計原則有助提升商品審美性與價值感（許杏蓉、林大鈞，2006）。. 2. 文字文字是用來傳達及說服的最佳利器，適當的文字運用在包裝設計上是成功促銷產品的關鍵之一；文字可發揮的空間如字體選擇、字體大小、字元行間間距、線條粗細、擺放位置關係等，都將影響整體包裝呈現的空間、平衡、韻律、格調等（李宛庭，2014）。在文字的表現形式喜好上，男女是有差異的。女生傾向喜好如明體、書寫體等優雅的字體，男性喜歡具有趣味性、跳躍感及形狀變化的文字偏好。換句話說，女性較喜歡靜態的文字，而男性則偏好動態的文字（Nikkei Design，2015）。而在文字的內容上，可根據所要傳達的訊息不同分為：品牌訊息（產品名稱、品牌名稱）、內容物訊息（容量、型號、規格、製造日期、營養標示等）、說明文字（產品用途、注意事項、用法、保養、特色與價值等），及廣告文字（推銷性文字、宣傳等）（賴美芳，2014）。綜合論之，文字本身具有的「傳遞訊息」和「溝通」的功能性，在包裝的使用上所提供的資訊是消費者辨識產品的重要來源，更是認識商品重要且正確的管道，因此清楚而明快地提供消費者所需要的資訊，可增強顧客購買及使用的信心，建立品牌信賴感。此外，文字的表現形式也可以傳達出弦外之音，選擇合適的文字表現手法營造適切的感受和暗示，除了強化產品的記憶點，也能傳達該產品欲訴求的感官特性。不過文字最主要最基本的功能仍是溝通與傳遞訊息，若一味地為了追求效果、美感而顧此失彼，反而得不償失。整理如下圖 11：. 25.

(38) 圖 11：文字的表現形式與內容訊息架構圖（本研究整理繪製）. 3. 圖像圖像的表現方式常常可以用「具象圖像」與「抽象圖像」兩種方式來表達。「具象圖像」採用寫實、感性的手法表現，能具體的說明商品，並強調該商品的真實感，通常以插畫（illustration）和攝影（photography）表達；「抽象圖像」則是抽象、理性的，帶來強烈的視覺印象，較易表現獨特的樣貌（許杏蓉，2003）。插畫有別於純繪畫，插畫除了具有文字的敘說性，更有明確的商業市場和特定受眾，所以插畫和純藝術最大的差別在於，插畫具備的視覺傳達的大眾傳播性。而插畫形式多元，可依「表現形式」、「表現風格」和「表現效果」分成多種類型；表現形式分為抽象、具象和半具象三種；表現風格有寫實、裝飾、樣式化；表現效果則區分成諷刺、神秘、象徵、幻想、幽默、浪漫、童話等類型（婁淵庭，2017）。插畫可經營的面向豐富多元，饒富趣味，且可配合主題自由發揮運用。不論使用何種手法呈現，插畫的共通點在於經由不同媒材的使用以來經營一畫面的氛圍與情感，具有「主題性」，利用在包裝設計上則可將商品的特色傳達出來。攝影的寫實和直接表現方式能夠真實的、正確的再現商品的質感、形狀等。當無法拆開包裝看見實體時，攝影影像即是用來吸引消費者目光和說服購買的動力。影像作品時常應用在商品的主要陳設面，用來強調主題和說明特色；用於側面則藉以說明商品的用途、功能，達到告知與說明的目的。 26.

(39) 而抽象圖形可細分為「幾何圖形」、「有機圖形」和「偶然圖形」三類。幾何圖形如線條、圓形等。有機圖形為運用自由曲線所構成的圖形或線條。偶然圖形是偶發性效果而產生的結果。抽象圖形應用在包裝上常給人一種單純、秩序的感覺，並具有強烈且震撼的視覺效果（許杏蓉，2003）。. 4. 版面配置包裝設計的版面配置和平面設計沒有太大的差異，只要把握均衡、對比、韻律、比例、一致性等設計的基本原則，自然能創造出和諧的視覺關係。唯一相異之處在於，包裝設計格外強調視覺焦點的主從關係和層次感。為了在眾多商品脫穎而出，創造出視覺的「記憶點」非常重要。在包裝當中，最容易被消費者注意到的地方即在包裝整體的中間，被稱為「肚臍」的位置，通常會在這個地方放置商品名稱及商標。從 Nikkei Design（2015）的調查中得知，若有非常重要的成分顯示或商品特徵等想傳達，就非得「從最受矚目的部分起，安排間距來進行配置」。簡而言之，就是把想強調的重點放在視覺焦點附近（中間），不要遠離重要的東西。為了強調視覺焦點的重要性，可從「圖地關係」和「版面率」著手。在視覺構成上，人類的視覺會將一個畫面區分為視覺對象和背景，浮出的視覺對象即為「圖」，其餘的背景稱為「地」。按照圖地關係所言，「圖」常為一插圖中的主題。因此透過這樣的視覺特性，可利用差異較大的圖像尺寸、位置及四周顏色的手法，產生對比張力、深度與移動感（李宛庭，2014）。「版面率」指的是視覺構成元素在版面當中所佔的面積比率。留白大小會影響觀者的感受，通常留白較多會產生奢華或高級的質感，相對的也顯得冷靜，留白量較少則能烘托出熱鬧活潑氣氛，但也會顯得雜亂擁擠。. 27.

(40) (三) 包裝設計與行銷策略過去十年來，世界經濟發展重心從以機械為主的工業經濟，轉趨以人為本的感性經濟，消費者的使用經驗成了研發的焦點。誠如鄧成連（1987）所言，商業包裝是指在消費市場上販售之各樣商品包裝，最終要吸引的對象為消費者。從市場觀點看，包裝是商品整體中的形式產品，通過包裝使消費者產生購買欲望，進而引發消費行為。因此產品不僅需具備包裝基本功能，同時扮演著無聲推銷者的角色。行銷大師 Philip Kotler 認為商品包裝的重要性足以列入行銷策略 4P （product, price, place, promotion）中的第 5 個 P（packaging），顯見其價值（林隆儀，2014）。根據杜邦定律所言，選購商品時有 63%的人是由商品的包裝決定消費行為。除了講究商品實用性外，也非常重視整體美感的呈現。行銷大師 Mark Gobe（2011）指出包裝設計的首要條件必須具備「立即吸睛」的效果，因為同類型的商品太多，而消費者選擇的時間太短，唯有成功的包裝才能讓顧客心甘情願選擇購買該項商品。美學者 Dik Warren Twedt 提出包裝設計的「VIEW」法則（林隆儀，2014），其理論具體而微地歸納出包裝設計的功能、行銷策略與核心價值： 1. 創造高能見度（visibility）：視覺上吸引人的目光和注意力，也就是商品美學的重要性。 2. 提供產品資訊（information）：提供消費者了解商品的途徑，更是和消費者溝通時最重要且最正確的資訊來源。 3. 做為感性訴求工具（emotional appeal）：注入情感成分，加深價值感和連結（emotional connection），可以有效刺激購買欲望。 4. 具有高度操作性（workability）：重視的是包裝的功能，如保護商品內容物、簡化消費者的選購與使用、易於保存、使用環保包裝材料等。 28.

(41) 其中值得討論的是「感性訴求」這一點。現今我們身處的這個時代強調以情緒感官為主導，而感官經驗是相當即時、強烈，且可以讓人們對事情馬上改觀的關鍵；情感設計的新面向，是經由設計與五種感官的連結，利用設計喚起情感的反應，對消費者傳遞情感與感官的重要訊息，協助我們重新體驗被遺忘的感覺能力（Mark Gobe，2011）。從視覺影響到第一接觸，產品包裝也是品牌行銷，包裝是訊息的傳遞，它不只是「容器」，有時更是品牌畫龍點睛的關鍵。當今日本包裝設計大師佐藤卓表示：「包裝設計的真義在於將商品的內在用最適當的方式來表現，是一種由內而外的溝通。」（佐藤卓，2012）。在今日消費型態轉趨成熟的社會裡，消費者所追求的不僅是一個做為物品的商品，更多的是產品內在的質量和其所帶來的心理滿足。在開發新產品的同時，重視商品包裝的策略擬定，才能使商品走得更長遠。同時，商品包裝也可視為一個時代的文化背景的縮影，藉由檢視包裝設計的演進，也可以深入了解、保持和文化時代的緊密相連（Mark Gobe，2011）。這也是本研究以應用城鄉意象於鐵路便當的包裝設計的重要因素之一，因包裝設計與食物、旅行之間的連結是情緒性、感官性的，而如何將此種感性、文化的訴求透過一個掌中盒呈現，也是研究者認為值得深入探討的環節。. 29.

(42) 三、城鄉意象 (一) 定義意象（Image）一詞結合「意」與「象」而成，原為心理學名詞。《文學論》（1948）的作者韋勒克、華倫認為，意象為過去的感覺或已被認知的經驗在心靈上再現或記憶的「心靈現象」，包含嗅覺的、味覺的、觸覺的以及潛意識的、動或靜的種種意象（黃淑貞，2006）。從下表 7 的定義整理，我們可以了解到：「意象」是一種心理狀態，是綜合過去曾經歷、感覺、認知的個人主觀感受或印象再現。. 表 7：意象的定義（江美惠，2009；陳興仲，2014。本研究整理）提出者. 定義. Oxford English. 意象是某物透過印象或想像的心理象徵；一種心理圖象的印象，一種想法. Dictionary. 概念。. Webster's Dictionary. 1. 對於某事物的心理印象或圖象，眾人普遍接受認定的心理概念。 2. 在心理學上的認知記憶。. 韋勒克、華倫. 意象為過去的感覺或已被認知的經驗在心靈上再現或記憶的「心靈現象」，. （1948）. 包含嗅覺的、味覺的、觸覺的以及潛意識的、動或靜的種種意象。. Boulding（1956）. 人的行為不僅是由知識與資訊所引導外，也是個人所感知到之意象產物；意象是人類經由感受、思考過後對於某地的看法與想像。. 張春興（1992）. 記憶中以往感覺的記憶重現。. Balogu & McCleary. 意象的概念是個人對於一個物件或目的地的了解、感受或綜合印象的呈. （1999）. 現。. 簡麗如（2003）. 意象屬於一種心理特徵，透過想像的過程，將事物呈現在腦中，具主觀性。. 沈郁姍（2007）. 意象的形成關係到人類經由各項活動逐漸形成的生活經驗，這種經驗並非短暫形成的，而是長期累積成形的。. 江美惠（2009）. 意象是形而上、知識以上的抽象結構複合體，結合了人們對於廣泛的環境事物所具備的判斷、觀念、喜好及特色。. 陳興仲（2014）. 意象是一種主觀的概念，而非事物的真實狀況，是個人基於所得到的訊息綜合而成的觀點與感受。 30.