歐盟高等教育行銷之研究：
以Erasmus Mundus 2004/08及 2009/13為例
陳素琴
國立臺南大㈻教育經營與管理研究所博士候選㆟
摘 要
Erasmus Mundus(EM)是歐洲高等教育機構與第三國家進行學術合作 與流動之計畫，期望透過該計畫之推展，提升歐洲高等教育品質並促進 文化對話與瞭解。本文從教育行銷的觀點探討歐盟如何透過EM2004/08及 EM2009/13來競逐全球教育市場版圖。整體而言，在促進流動與合作方面，
EM2004/08及EM2009/13之行動方案確實可達成歐盟高等教育機構與第三國 家之合作而促進教育品質發展的目標，而透過SWOT分析發現目標對象的需 求各不相同，應積極於改善服務缺口，透過不同的行動方案而提供各類課程 與合作計畫，從而達成EM2004/08及EM2009/13所追求之「品質、卓越與文 化瞭解」的目標，並在EM2004/08執行後進行評鑑並重新整合行動方案與課 程成為EM2009/13。不過EM在行銷上值得再討論的是市場區隔定位問題及 課程規劃二部分，本文並進一步提出對台灣高等教育發展之啟示。
關鍵詞：歐盟、高等教育、教育行銷、伊拉斯莫斯世界(EM)計畫
Su-Chin Chen
Doctoral Candidate, Graduate Institute of Educational Entrepreneurship and Management, National University of Tainan
Study on the Marketing of Higher Education --- Erasmus Mundus Programme 2004/08 and 2009/13 of European Union
Abstract
Erasmus Mundus is a cooperation and mobility programme in the field of higher education that aims to enhance the quality of European higher education and to promote dialogue and understanding between people and cultures through cooperation with Third-Countries. As a whole, different Actions of EM2004/08 and EM2009/13 can achieve the objectives of enhancement of quality. However, the various demands of target analyzed through SWOT suggested the improvement of gaps. By implementing Actions, different programmes and cooperation plans are offered to carry out the marketing strategies to achieve the objectives of quality, excellence and cultural understanding.
Evaluations of EM2004/08 are executed afterwards while Actions and programmes are integrated into EM2009/13. Nevertheless, the programmes are worthy of further discussion from the point of view of market segmentation and position as well as their arrangement. Implications relevant to higher education in Taiwan are also pointed out.
Keywords: European Union (EU), higher education, marketing of higher education, Erasmus Mundus Programme
壹、緒論
在全球化的推波助瀾下，世界各國在政治、經濟、社會、教育與文化 等各方面形成了高度依存與相互競爭的動態關係，而處於知識經濟時代的 二十一世紀裡，教育是創新知識及開發人力資源的重要方式，尤其是高等教 育，不但是社會經濟發展的驅動力，也是國家競爭力的重要指標。高等教育 除了傳授知識、訓練人才、開發潛能之外，更需要藉由知識與人才再去開發 新技術並創新知識，在此趨勢下，高等教育必須不斷地進行深化與廣化。
長久以來高等教育機構受到公共服務及社會責任之驅動而運作，因此 大多屬於非營利性質。然而，隨著新自由主義、新公共管理與市場化等思 潮的興起，政府挹注於高等教育之經費逐年縮減，各高等教育機構面臨生存 競爭與壓力，因此必須重新思考本身的生存、定位、發展與永續等問題，也 進而迫使高等教育機構往市場方向靠攏，並逐漸顯現其產業特性(戴曉霞，
2002)。Gibbs & Knapp(2002)指出，教育及其推展(Promotion)對於國家聲 望具有關鍵影響力，而透過行銷方式更是擴展版圖與增加市場利潤的重要途 徑，因此，教育行銷(Educational Marketing)不再只是一個組織部門的事，
或是社會、管理的過程，更是一筆大生意(Big Business)、商業化的過程。
歐盟(European Union)自1992年創立至今，在全球的影響力已漸漸提 升，例如在自由貿易、商品標準化、合作整合、金融交易及建立單一貨幣 上皆有顯著的成效。然而，在整合的過程中，當政治或經濟上的成效越來 越來具體之際，對教育的著墨卻未能與之並齊。以高等教育的投資為例，
根據數據顯示(Europa,2005)，歐盟高等教育的總投資大約占GDP的1.1%，
雖與日本相當，但卻低於澳洲(1.5%)、加拿大(2.5%)、美國(2.7%)及韓國 (2.7%)。另外，由於歐洲各國在語言、風俗習慣、宗教信仰及民族主義的 差異下，長期以來處於分裂的狀態，各國皆有其獨自發展出來的高等教育系 統，享有最高的學術自由與獨立，而這樣的發展卻也使得歐洲學者對鄰國大 學的不信任，也影響到後來學位承認的問題(Kirkwood-Tucker,2004)，例如 不同修業年限、資格認定分歧、學歷在國際間的可比較性(comparability)及
接受度都缺乏透明化(transparency)等，使得歐洲許多高等教育機構在促進 學生流動(student mobility)方面受到極大的阻礙，甚至到鄰國工作可能會遇 到學歷不被承認的問題，這些都使得歐洲高等教育機構在全球化教育市場裡 的接受度較之於美加英澳等英語系國家來的相對低弱，也影響其教育市場的 競爭力。
為使高等教育邁向現代化及國際化，並成為區域性競爭力的發動者，
1995年後，歐盟即重新整合先前高等教育之各項計畫，並將之區分為二大主 計畫：其一為達文西計畫(Leonardo Da Vinci Programme)，其二為蘇格拉底 計畫(Socrates Programme)，而在蘇格拉底計畫下之高等教育領域的Erasmus 計畫於1987年正式實施，其實施成效廣受肯定，因而鼓舞歐盟提出Erasmus Mundus計畫(伊拉斯莫斯世界計畫，以下簡稱EM計畫)，積極拓展與第三國 家(third countries)之研究生、學者及機構之間合作與流動的計畫，第一階段 執行期程為2004-2008年(以下簡稱EM 2004/08)，第二階段則為2009-2013 年(以下簡稱EM 2009/13)。由於EM計畫是歐盟與第三國家進行國際學術交 流的重要方案，也可看出其欲與英語系國家競爭高等教育市場版圖之企圖，
因此本研究將從教育行銷的觀點切入，探討二者在規劃上的關連性與執行狀 況。基於此，本研究之內容架構為：透過文獻探討，瞭解有關行銷、教育行 銷及行銷計畫之擬定，次而說明EM計畫之背景源由及執行方式等，並透過 文獻之應用，從教育行銷計畫的角度來探討EM2004/08及EM2009/13，探討 二者之關連與現況，最後則針對研究結果提出對台灣高等教育發展的啟示。
貳、文獻探討
本節文獻探討聚焦於以下三部分：一、行銷的意涵；二、教育行銷；
三、行銷計畫的擬定。
一、行銷的意涵
許多人在觀念上常將行銷(marketing)視為推銷(selling)或業務銷售
(sales)，一味地強調產品的特性與效益，卻忽略了市場的需求性與顧客滿意 度，而此正是犯了「行銷近視病」(marketing myopia)；然而，相對於「行 銷近視病」之不足，過於執著於市場銷售業績、忽略並遺忘產品生命週期之 行銷策略，造成產品定位的模糊形象，導致市場衰退與萎縮的「行銷遠視病
」(marketing setup)(許長田，1999)亦非是對行銷的正確理解。
國內外學者都曾對行銷提出個人見解，例如：湯堯(2000)指出，行銷 的目標在於藉由傳達高度的滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視其顧客，
則組織的市場佔有率與利潤將伴隨而至。榮泰生(2001)認為，行銷是由個人 或組織透過產品、服務、概念的創造，以及定價、配銷及促銷活動，在動態 的環境之下，加速「令人滿意的交易活動」的進行。Gibbs & Knapp(2002) 指出，行銷是為社會及經濟資本帶來正面貢獻的過程，而非僅只是追求營業 額或利潤；Kolter & Armstrong(2006)認為，行銷是一種分析、計畫、執行與 控制設計來創造、維持和目標消費者利益交換的計畫，以達成組織目標，而 欲瞭解行銷，則需先瞭解人類社會中生產與消費、供給與需求間的問題。
研究者檢視上述學者之見解而綜合歸納，認為行銷乃是「一個有計畫 性、全方位地規劃、整合、執行與解決供需問題的歷程，以使生產者佔有市 場、獲得利潤，而顧客也能滿足其所需，而行銷過程將對於社會的發展帶來 正向的意義與貢獻。」就此定義而言，可知行銷是全盤性地考量各種點線面 因素，除了在生產/消費、供/需之間求得最大效益外，亦不可忽視行銷過程 對社會的責任。
二、教育行銷
傳統的行銷觀念適用於以營利為目的之組織(for-profit organization)，
1960年代末期後，行銷開始應用於非營利組織(non-profit organization)，而 教育亦無可避免地受到衝擊。1980年代後，世界各國的高等教育都經歷了不 同程度的市場化(marketization)，政府解除對高等教育的管制，並將市場邏 輯引入，透過外部競爭機制與內部品質提昇，使其運作更有效率與彈性(戴 曉霞，1999；蓋浙生，2004；莊勝義，2007)，因此，當湯堯(2000)在談到
轉變中的大學發展趨勢與角色時即指出「積極回應市場需求，結合市場力量
」是高等教育在特質上的轉變之其中一個方向，可見高等教育走向市場化運 作的趨勢，因此，高等教育若採取行銷策略規劃，則可幫助大學發覺其辦學 利基所在、發展自身特色、吸引符合大學特色之內外部消費者投入、瞭解與 滿足內外部消費者之需求，並藉此激盪出更具創造力的組織發展。
Gibbs & Knapp(2002)即指出，行銷對教育之主要影響包括教育提 供複雜化(the complexity of the offering)、教育機構複雜的社會角色(the complicated social role of educational institutions)、財政表現的重要性增加 (the increasing importance of financial performance)，以及視學生為充分接受 訊息之顧客的市場趨勢(an approach to the market that sees students as informed consumers)，因此當教育服務被列入世界貿易組織(World Trade Organization, WTO)之「服務貿易總協定」(General Agreements on Trade in Service, GATS) 的規範後，教育成為服務業之一，以往教育之非營利性質、無法被貿易 (untradable)的特性已然受到挑戰。
1990年代後，行銷之運作著重於市場策略(market strategy)與競爭大未 來(competition for the future)的理念新思維(許長田，1999)。例如，在全球 教育市場積極活躍的英語系國家，其常透過在各國各地舉辦教育展來推動促 銷其教育產品，而將市場運作法則引入教育服務中的作為也為這些國家帶來 實質上的利益與提升知名度。然而，若以歐洲來說，尤其是歐陸國家，近年 來才開始積極進行教育行銷活動，例如在墨西哥，長久以來教育市場是由美 國、英國、澳洲三國佔領，直到2001年才開始有歐洲其他國家前來辦理教育 展，而且主要是由德國、法國及荷蘭參與，其他小國或新興國家，如捷克、
匈牙利等，則搭前者大國之便車亦在教育展上漸次嶄露頭角。然而，歐洲大 學即使有好的名聲與悠久的傳統，但各國教育制度分歧、學習模式亦未顯現 其效率，因此在高等教育行銷策略上仍無法如美、加、英、澳之英語系國家 來的積極有效(Academic Cooperation Association, ACA, 2005a)。因此，為了 爭取更多的教育市場，以歐盟為政治主體的歐洲國家紛紛思考教育行銷之必 要性，藉由教育市場策略之擬定與執行來和英語系國家競爭全球教育市場版
圖。
因此，在競爭激烈的全球高等教育市場裡，高等教育機構不能再如以 往僅以知識傳遞、學術研究等象牙塔的作為而知足自滿，若能給自己更多 進步與成長的空間與機會，適度應用市場運作方式，則更能使高等教育的功 能更大化。因此，針對上述對行銷及教育行銷的探討，本研究認為教育行銷 乃為「一個有計畫性、全方位地規劃、整合、執行與解決教育供需問題的歷 程，以使教育提供者藉由建立自身特色，提供教育商品而佔有市場、獲得利 潤，而學習者也能滿足所需，而整個過程將對於社會的發展具有正向的意義 與貢獻。」據此，教育機構在將行銷概念轉化應用到教育活動上時，可透過 行銷計畫(marketing plan)之擬定來進行內部自我檢視與外在環境因素之多面 向周全地評估，除了達成其行銷教育產品而獲取利潤、滿足學習者之需求及 滿意度之目標，亦有助於提升其在教育市場上之競爭力及建立優勢。
三、行銷計畫的擬定
欲將抽象之行銷觀念具體落實於行銷活動時，必須透過一連串之行 銷步驟來完成，亦即行銷計畫的擬定。本研究綜合黃俊英(1997)、榮泰生 (2001)、Gibbs & Knapp(2002)及Kolter & Armstrong(2006)之看法，認為行 銷計畫可透過下面五個步驟來擬定與執行：
（一）訂定組織目標
榮泰生(2001)認為，有效的行銷活動必定是能夠使組織達成其目標的 活動，並透過策略規劃的過程來界定其目標與策略，而對組織獨特目標的描 述即為組織之願景，並繼而發展組織目標，對組織給予承諾，藉以勾勒行銷 之方向。
（二）進行SWOT分析
組織處於不斷變動之環境中需因應環境之變化而調整內部之作業方 式，而SWOT則是常用來分析內外環境的一種分析方式，其優點在於對組織 的策略性地位提供一個全面性的概念。楊東震(2005)認為對組織之內部優勢 (strengths)與劣勢(weakness)、外部之機會(opportunity)和威脅(threats)進行
分析可獲致資源控管、策略選擇及績效分析三種益處，藉此建立行銷資訊系 統(marketing information systems)，深入瞭解消費者的慾望、需求、購買行 為等，以及其可能之競爭地位、市場力量及願景。
（三）建立行銷目標
Kolter & Armstrong(2006)指出，由於顧客群龐大、分佈廣，在需求 及購買上又有差別，而且許多公司本身缺乏區隔不同市場之能力，終至在 市場上無法獲得顧客之青睞，因此必須確定能帶來最好及最多利潤的市場 在哪裡，為達此目的則需與對的顧客(right customers)建立對的關係(right relationships)，因此Kolter & Armstrong提出三個鎖定市場的步驟，包括：
市場區隔(market segmentation)、目標行銷(target marketing)以及市場定位 (market positioning)。市場區隔是建立品牌及提升其競爭力的開始，而透過 觀察特定對象之特性可瞭解如何進行區隔而鎖定目標市場，並繼而進行市場 定位，以促進所提供商品之銷售效率。此外亦需注意在設定目標時需考慮保 持適度的彈性以因應任何可能的改變。
（四）擬定行銷策略
當目標設定並對組織內外部環境進行分析與鎖定市場後，依據可獲 得之資源進行策略擬定，而為達到有效之行銷，首需擬定策略的優先序 (priority)並尋找利基(niche)，以發揮其獨特之競爭優勢，此外，策略的時 效性亦不可忽視，以免未能掌握時機失去競爭力而被逐出市場。
（五）研擬控制計畫
行銷計畫的最後階段是針對行銷策略之執行過程及其結果予以評鑑考 核，包括財物、資源、預算之評估等，用以瞭解行銷計畫的執行情形和達 成行銷目標的程度，而此階段之考評亦將成為下一階段擬定目標及策略之依 據。
本研究根據相關文獻而將行銷計畫分為五個步驟，儘管如此，各階段 仍需緊密相扣而時時對計畫提供回饋，才能適時地給予修正。由於行銷的本 質不僅只是滿足顧客的需求，更須擊敗競爭對手，因此，許長田(1999)認為 行銷最主要的特質即是市場行銷量與市場佔有率決勝負的「市場爭霸戰」。
所以，即便歐盟高舉促進文化交流與學術合作之旗幟來提昇高等教育之品質 與卓越，但仍可看出其透過教育行銷過程，藉由EM 2004/08及EM 2009/13二 階段計畫，以提供獎學金的方式來搶佔美英加澳等國在全球高等教育市場之 佔有率，此舉即可看出歐盟欲爭食全球高等教育市場之意，以提升歐洲大學 之能見度與吸引力，使歐洲成為卓越中心。因此，本研究欲應用行銷計畫來 探討歐盟如何透過EM之二階段計畫來進行教育行銷。
參、EM2004/08及EM2009/13之背景與執行
本節從三部份分別說明EM計畫之發展背景、計畫期程與經費、執行單 位如下：
一、發展背景
1995年後，歐盟將各項教育計畫加以整合並分成二個大型計畫：一、
達文西計畫(Leonardo Da Vinci Programme)，主要針對職業教育，包含 Petra、Comett、Force、Eurotecnet，及一部份Lingua計畫；二、蘇格拉底計 畫(Socrates Programme)，包括高等教育領域之Erasmus、學校教育領域之 Comenius及外語課程領域之一部分的Lingua計畫等。其中與高等教育有關之 Erasmus(European Action Scheme for the Mobility of University Students，歐洲 共同體大學生流動行動計畫)最受矚目，其前導計畫為1976-1987年所施行之 鼓勵各國學生交換的「共同學習方案」(Joint Study Programme, JSP)。1987 年Erasmus正式實施，其對象為歐洲學生，而目的則在於促進歐洲大學之間 的合作交流、提供學生至國外進修的獎助並改善各國對於學分、文憑的承 認，為歐盟的國際化與高等教育整合及交流奠定良好的基礎。然而，歐盟高 等教育國際化並不能僅只在歐洲國家內進行，而應走出區域性地理限制而與 世界其他區域及國家進行交流，以促進學術與教學的多元性。
由於受到Erasmus計畫實施結果頗具成效的影響，因此2002年由歐洲執 行委員會(European Commission)向歐洲議會(European Parliament)及歐盟部
長理事會(Council of Ministers)提出Erasmus Mundus(EM)計畫之構想即是以 此為藍本而提供不同文化間之對話與交流。
EM計畫是一全球性的高等教育合作與流動的計畫，其受到歐洲各國政 府、政策決策者及高等教育機構的支持，被視為是歐洲高等教育面對當前全 球教育環境變化之挑戰的一個回應，尤其是在整合高等教育學歷制度及提昇 歐洲高等教育在世界上的吸引力，這些都是Bologna進程(Bologna Process) 及各會員國目前在進行高等教育改革時的中心議題。而EM計畫之目的及內 涵在於積極拓展並吸引第三國家研究生及學者前往歐洲留學，及與歐洲大學 建立夥伴關係(partnerships)，透過此計畫來加強歐洲高等教育在第三國家的 能見度(visibility)及吸引力(attractiveness)，以迎合教育全球化的挑戰與創造 歐洲成為卓越中心地位，提升歐洲高等教育品質並促進與非會員國之間的合 作。
二、計畫期程與經費
第一階段之EM2004/08於2003年12月5日通過，2003年12月31日公告，
2004年1月20日正式生效，經費預算為二億三千萬歐元，用以推動四項行動 方案(Actions)，其中90%作為獎學金用途，另外尚有針對亞洲地區國家所 推行的亞洲之窗(Asian Windows)六千六百萬歐元作為提供某些特定國家(中 國、印度等）學生之獎學金。
第二階段EM2009/13整合第一階段EM2004/08之各行動方案與對外合作 窗口，並持續進行歐盟與非歐盟國家之合作與學生及學者等之流動，於2009 年開始生效，經費預算提高為九億五千萬歐元。
三、執行單位
可從三個層級來看：(一）在跨國性政府機構層級方面，歐洲執行 委員會主要負責EM計畫之經費預算編列、設定執行優先序、目標與規 准 之 設 定 、 指 導 與 監 督 、 追 蹤 評 鑑 等 ， 而 執 行 單 位 為 教 育 暨 文 化 總 署 (Directorates-General for Education and Culture, DG EAC)，每年二月在其
網站公告申請案；(二）在各國政府機構層級方面，每一國家的聯絡單位 (National Structures)則提供各大學、學生、學者及其他參與機構所需之協助 或建議，是各國的接洽點；而負責各國計畫之執行者為教育、視聽暨文化執 行署(The Education, Audiovisual and Culture Executive Agency, EACEA)以及 進行審查的審選會(Selection Board)；(三）在各國高等教育機構層級方面，
欲參與行動方案之高等教育機構(Higher Education Institutions, HEIs)則向 EACEA提出申請計畫，並由專家組成之審選會進行審查，而各校則成立甄 選聯合會(Consortium)處理各方案申請學生之案件。
圖一為研究者依據EM2004/08之相關層級執行機構所繪製之執行模式。
圖二則為EM2009/13之各層級執行單位，二者並無太大差異，僅在計畫內容 中各行動方案已經過整合成為行動方案1、2、3。圖一及圖二之內容除了可 明瞭組織分佈及執掌外，從執行過程來看，EM計畫之推動事實上並非僅是 底層各大學的任務，其間仍須透過歐盟政府最高教育單位來做全盤與前瞻性 規劃，並經由各國教育單位的協助推展才能竟其功；另外，再從教育行銷的 角度來看，無論是由上而下或由下而上的方式，在擬定與執行各階段之任務 時都需要各層級的協調與及時的回饋，以確保目標與作法的適切性，因此，
在經過第一階段EM2004/08之首航與試驗後進行方向修正，成為第二階段 EM2009/13之計畫內容。
圖一 EM 2004/08之執行模式
說明：本圖以B國為例，虛線部分之從屬關係如B國。
資料來源：研究者自行繪製
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圖二 EM 2009/13之執行模式
說明：本圖以B國為例，虛線部分之從屬關係如B國。
資料來源：研究者自行繪製。
肆、EM2004/08及EM2009/13之教育行銷計畫
本節擬應用依前述有關教育行銷之觀點，分析EM2004/08及EM2009/13 二階段計畫在行銷上的規劃與現況。
一、歐盟高等教育目標
由於歐洲各國享有對自己本國高等教育制度及教育內涵的管轄權，因
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此並未有共同的歐洲政策(common European policy)。然而，依據2003年2月 1日生效的尼斯條約(the Treaty of Nice)第三章「教育、職業訓練與青年」之 第149條第1項規定，歐洲共同體「應鼓勵各會員國間之透過行動方案進行合 作，以促進教育品質之發展」，以及第149條第3項規定，「共同體及會員應 致力於與第三國家、有能力的國際組織之合作」(European Union,2002)，
因此，與第三國家之學生、教師與高等教育機構之流動方面，EM計畫是當 前歐盟高等教育的重要目標與合作交流計畫，藉此除提升歐洲高等教育品 質，以吸引來自第三國家之優秀學生、教師與教育機構前來，而在全球教 育市場上建立其歐洲品牌(European Brand)外，為迎合教育全球化之挑戰，
亦期望能帶來歐洲面向之附加價值(European added value)(Commission of the European Communities,2001)，以促進不同民族與文化間共同的價值與相互 瞭解，並創造歐洲成為卓越中心地位(centre of excellence)(Europa,2008)。
綜言之，在歐盟高等教育目標的最高指導原則下，EM計畫之規劃與執行是 朝向「品質、卓越與文化瞭解」的方向發展。
二、歐盟高等教育之SWOT分析
由Parasuraman,Zeithaml及Berry(1985)所提出的缺口模式（The Gaps Model，亦簡稱PZB模式）是用以衡量服務品質的一種模式，此模式認為服 務品質是消費者對服務的「期望」與「實際感受到」服務之過程的比較，用 以解釋為何服務提供者的服務品質始終無法滿足顧客需求的原因，它強調顧 客是服務品質中最重要的決定者，因此，要完全正確的滿足顧客的需求必須 突破模式中五項服務品質模式的缺口(Gaps)差距。高等教育屬於服務業之 一，在教育市場中首先必須瞭解顧客的需求才能提供適當有用的教育產品。
因此，欲爭取在全球高等教育市場上之佔有率，歐盟首先必須了解第三國家 顧客對其高等教育之知覺。
本文整理Academic Cooperation Association(ACA,2005a~g)以第三國家 之高等教育相關人士等為對象，針對學生流動問題所得之研究資料再進行大 學內部的優勢與劣勢、外部之機會與威脅之分析（SWOT分析），瞭解第三
國家之顧客在高等教育上的需求與考量，以及歐盟國家在教育市場上的願景 及可能的競爭地位等。
（一）優勢(strengths)
1.一般認為歐洲國家顯得優雅、整潔、有組織且現代化；
2.歐洲擁有歷史悠久之的大學，教育品質良好，尤其能提供學生在藝 術、音樂等方面之文化刺激與傳承。
3.就安全性而言，歐洲顯然優於美國，且簽證較易取得。
（二）劣勢(weakness)
1.雖然歐洲在教育上的改革被視為具有正面性意義，但卻不是吸引學 生前往就讀之主要因素；
2.對亞洲學生來說，文化及語言的多樣性反而成為溝通上的障礙或造 成困惑。
（三）機會(opportunity)
1.留學歐洲之經濟負擔比美國輕；
2.歐洲在教育制度及學分上的改革被視為具有正面性意義，例如學位 制度改革、學分承認或者開設聯合碩士課程等；
3.文化與語言的多樣性是吸引前往歐洲就讀的因素，尤其對拉丁美洲 學生而言。
（四）威脅(threats)
1.在學費方面，留學歐洲之經濟負擔比澳洲重些；
2.美國在高等教育及社會環境方面較歐洲國家更具創新、競爭力與活 力；而歐洲則被認為缺乏創新、容忍力與生活樂趣；
3.許多亞洲國家學生認為在美國較易拿到獎學金；
4.對亞洲學生而言，尤其是中國與印度，以及前往北歐及荷比盧國家 留學之學生，歐洲的最大劣勢乃是英文並非廣泛使用之語言，故而 以英語授課之課程在非英語系國家仍不普遍；
5.就學術及人力市場而言，亞洲學生對美國高等教育機構在實驗設
備、圖書儀器、教育品質、學校聲譽、文憑價值及畢業後留下來就 業之機會等方面之評價高於歐洲。
從上述SWOT分析可知，第三國家，尤其是亞洲學生，對留學歐洲有較 多負面性評價。另外，根據European Commission(2008)之資料，歐洲約有 四千所大學，有近乎一千九百萬學生與一百五十萬名教職員，但其潛能卻 未能開發，包括課程未能更新、高中畢業生或成人未進入大學就讀，而缺 乏管理與經費也使大學有志難伸，因此各國政府與高等教育機構無不汲於尋 求開創新局面之方法。從這裡也可看出歐洲大學在教育服務提供上的缺口，
因此，為縮短缺口並改善此不利條件，歐盟即從2005年開始推行亞洲之窗 (Asian Windows)來爭取亞洲學生，成為EM2004/08計畫中之一項重要的子 計畫，不過，亞洲之窗卻與EM2004/08及歐盟其他行動方案，如TEMPUS、
ALFA、Alßan、AsiaLink及EDULINK等計畫之目標對象有所重疊，顯示出 計畫之間缺乏協調性，造成資源利用不均與市場區隔及定位不清，因而在 EM2009/13進行各行動方案之整合。
三、EM2004/08及EM2009/13之目標
EM2004/08是一全球性的高等教育合作與流動的計畫，其積極拓展 並吸引第三國家碩士生及學者前往歐洲留學，並與歐洲大學建立夥伴關 係，期望藉此加強歐洲高等教育在第三國家的能見度(visibility)及吸引力 (attractiveness)，以迎合教育全球化的挑戰與創造歐洲成為卓越中心地位，
提升歐洲高等教育品質並促進與非會員國之間的合作(Europa, n.d.)。
EM2009/13仍延續EM2004/08之目標，期望透過與第三國家的合作與流 動，以達成高等教育之「品質、卓越與文化瞭解」(EACEA, 2010a)。
四、EM2004/08及EM2009/13之行銷策略
EM2004/08之行銷策略主要透過以下四項具體行動方案(Action 1~4)(Europa, n.d.)，用以吸引第三國家碩士生、學者及機構之注意，包括：
（一）行動方案1：碩士課程(Erasmus Mundus Masters Courses)
（二）行動方案2：獎學金(Erasmus Mundus Scholarships)
（三）行動方案3：夥伴關係(Partnerships)
（四）行動方案4：提昇吸引力(Enhancing attractiveness) 各方案之受益者(beneficiaries)有：
（一）歐洲高等教育機構：行動方案1,2,3及4
（二）尋求與歐洲高等教育機構建立夥伴關係的第三國家高等教育機 構：行動方案3,4
（三）已取得學士文憑之第三國家學生：行動方案2
（四）已取得學士文憑之歐洲國家學生：行動方案3
（五）從事教學或研究之第三國家之學者：行動方案2
（六）從事教學或研究之歐洲學者：行動方案3
（七）其他積極參與高等教育之公私立機關團體：行動方案4 此外，受益者需來自於以下國家：
（一）27個歐盟會員國1(EU Member States)
（二）歐洲經濟區(EEA, European Economic Area)/歐洲自由貿易聯盟 (EFTA, European Free Trade Association)，包括冰島、列支敦斯登及挪威
（三）歐盟候選國，包括克羅埃西亞、土耳其、前南斯拉夫馬其頓共 和國
（四）其他第三國家
不過，上文已提及EM2004/08、亞洲之窗及歐盟其他行動方案等計畫之 目標對象有所重疊，計畫之間缺乏協調性，造成資源利用不均與市場區隔及 定位不清，因此，在秉持著高等教育目標之原則下，經整合並簡化各計畫之 後，EM2009/13之行銷方式與EM2004/08略有不同，以下說明EM2009/13之
1 歐盟27個會員國：比利時、 保加利亞、賽普勒斯、捷克共和國、丹麥、德國、希臘、西 班牙、愛沙尼亞、法國、匈牙利、愛爾蘭、義大利、拉脫維亞、立陶宛、盧森堡公國、馬 爾他、荷蘭、奧地利、波蘭、葡萄牙、羅馬尼亞、斯洛伐克、斯洛文尼亞、芬蘭、瑞典及 英國。
行動方案內容(EACEA, 2010a)：
（一）行動方案1：提供碩士（行動方案1A, Erasmus Mundus Master Courses, EMMCs）及博士（行動方案1B, Erasmus Mundus Joint Doctorates, EMJDs）聯合課程及獎學金(Joint Programmes including scholarships)
（二）行動方案2：與第三國家高等教育機構建立夥伴關係，並提 供學術人員短期流動之全額獎學金(Partnerships with Third Country higher education institutions and scholarships for mobility)
（三）行動方案3：推動歐洲高等教育以增進歐洲成為教育留學國之吸 引力及成為世界級之卓越中心(Promotion of European higher education)
各方案之受益者為(EACEA 2009a, 2010b)：
（一）高等教育機構：行動方案1,2及3
（二）公私立教育及研究單位：行動方案1,3
（三）企業及雇主：行動方案1
（四）EM計畫之國家組織單位：行動方案2
（五）與EM之目標及活動有相關之團體：行動方案2（但並非經費補 助之受益者）
（六）大學生：行動方案2
（七）碩博士生：行動方案1,2
（八）博士後研究：行動方案2
（九）教師、研究者及其他學術人員：行動方案1,2
（十）高等教育機構行政人員：行動方案2
受益者需來自於以下三個不同類別的國家(EACEA,2010b)：
（一）27個歐盟會員國
（二）歐洲其他國家或歐盟候選國（包括冰島、挪威、列支敦士登、
阿爾巴尼亞、波士尼亞—赫塞哥維納、克羅埃西亞、科索沃、前南斯拉夫馬 其頓共和國，蒙特內哥羅共和國，塞爾維亞，土耳其和瑞士）
（三）非屬上述歐洲國家者為第三國家
就行銷內容來看，EM2009/13之行動方案1為整合EM2004/08之行動方 案1與2；EM2009/13之行動方案2為整合EM2004/08之行動方案3與先前其他 對外合作窗口(former External Cooperation Window)；EM2009/13之行動方案 3則為EM2004/08之行動方案4。
從目標對象來看，EM2009/13之行銷對象不再僅限於碩士生與學者，而 是擴大至大學生、博士生、博士後研究、企業、雇主及相關公私立教育研 究機構及其行政人員。然而，雖名為與第三國家合作，但行銷範圍幾乎更明 確地指出是廣及全球而非特定國家或區域了。因此，不免令人質疑經過整合 後之EM2009/13在計畫內容的獨特性與市場區隔性。首先，從市場區隔與定 位的角度來看，在激烈的競爭中，將產品做區隔而選擇性地鎖定顧客是很重 要的(Lovelock & Wirtz, 2007)，亦即，找到市場上的利基與生存空間（許長 田，1999），以提高價值與利潤(Gibbs & Knapp, 2002)。因此，幾乎以全球 為市場的EM2009/13如何藉由經費的大量投入以取得競爭優勢則有待觀察。
再者，定位的法則強調「產品在顧客心中是什麼」，而不是「產品是什麼」
（許長田，1999），亦即從顧客的角度出發，而非以產品提供者的觀點來 看，否則將落入了Parasuraman等人(1985)所謂的顧客期望與管理者之認知 間的差距(the knowledge gap)。因此，EM2009/13雖然以集大成之方式來進 行學術文化交流，但除了獎學金之實際誘因外，確實要思考其市場區隔與定 位問題，才能真正找出其利基而提升競爭優勢。
伍、EM2004/08及EM2009/13之計畫控制
有 關 計 畫 控 制 部 分 ， 以 下 擬 從 課 程 規 劃 來 評 估E M 2 0 0 4 / 0 8 及 EM2009/13，並分別從領域類別、課程取向及課程的適切性三方面分析。
（一）領域類別
1.EM2004/08碩士課程涵蓋領域有十五類：
農業及森林、建築都市及區域計畫、商業管理、通訊及資訊科學、教 育及師資訓練、機械工程與科技、地理及環境科學、健康、人文、語言學、
法律、數學與資訊學、自然科學、社會學（含經濟學）及其他。另外，某些 課程亦跨多個領域2。
2.EM2009/13碩士課程涵蓋領域有十五類：
農業及森林、建築都市及區域計畫、商業管理、通訊及資訊科學、
教育及師資訓練、機械工程與科技、地理及環境科學、健康、人文、語言 學、法律、數學與資訊學、自然科學、社會/文化及經濟學、藝術與設計 (EACEA,2010c)，而某些課程亦跨多個領域。
上述二者之差異在於最後二個領域：社會學（含經濟學）改為「社會 /文化及經濟學」、「其他」改為「藝術與設計」。
3.EM2009/13博士課程涵蓋領域有九類：
農業及森林、通訊及資訊科學、機械工程與科技、健康、人文、法 律、數學與資訊學、自然科學、社會/文化及經濟學(EACEA, 2010d )，同樣 地，博士課程亦跨越多個領域。
知識浩瀚無窮，而要劃分學術領域也非易事，以目前發展至EM2009/13 階段的學術領域來看，仍是以熱門領域為主，這也是取得市場優勢的作法，
但以歐洲將近有四千所大學的能量來看，應可提供更多領域來吸引研究生、
學者或教育機構等前來參與。
（二）課程取向
整體來看，EM2004/08課程偏向於「機械工程與科技」及「自然科 學」，而社會人文學科之課程則有待加強。EM2009/13亦以「機械工程與科 技」最多（約佔四分之一），其次則為「社會/文化及經濟學」及「自然科 學」。EM2009/13之博士課程領域涵蓋九大類，然亦以「機械工程」及「自 然科學」居多(EACEA, 2009b)。雖然博士課程屬於新的規劃，但未來在領 域專業上應可朝向更均衡的方向發展。
（三）課程的適切性
EM2004/08是以碩士課程為主，不過這卻引發討論是否能將課程下及學
2 例如：EMIN課程(Economics and Management of Network Industries)同屬於機械工程與科技
、商業管理、社會學（含經濟學）三個領域。
士，或上溯至博士學位。根據Centre for Strategy & Evaluation Service (2007) 之研究結果發現，多數人並不贊同下及學士，因為要達到課程卓越的程度有 其困難之處；而博士學位則因博士生需進行獨立研究、無法提供較長時間之 經費補助以及課程難以掌控等因素而不易實行。因此，與第三國家之交流仍 以碩士課程為主。不過，此番討論卻在EM2009/13時產生大逆轉，除了保留 碩士課程（行動方案1A）外，大學生可參與行動方案2，另外也增添了博士 階段的訓練與研究（行動方案1B），且至多可拿到三年的獎學金(EACEA, 2010d)。由於是EM計畫推行後首次的改變，而推行時間至今僅第一學年，
因此有關課程適切性之討論仍有待時間的觀察。
伍、結論與啟示
本研究從教育行銷的觀點切入，探討EM2004/08及EM2009/13二者在規 劃上的關連性與執行狀況。根據上文之討論，以下說明研究結論，並據此提 出對台灣高等教育發展的啟示。
一、結論
從教育行銷計畫的五個步驟來看EM2004/08及EM2009/13之執行，整 體而言，在促進之學生、學者及機構間之流動與合作方面，EM2004/08及 EM2009/13確實可達成歐盟會員國與第三國家之合作而促進教育品質發展的 目標。在SWOT分析部分，即便具備文化語言或形象上等之優勢，但目標對 象的需求各不相同，因此歐洲各大學應積極於改善其服務缺口。而透過不 同的行動方案，鎖定不同的行銷對象，提供各類課程與合作計畫，以執行其 行銷策略而與第三國家進行合作與流動，從而達成EM2004/08及EM2009/13 所追求之「品質、卓越與文化瞭解」的目標，並在EM2004/08執行後進行檢 討、控管而重新整合行動方案與課程規劃成為EM2009/13，因此，從執行的 流暢度、目標與作法間的適切性來看，整個計畫過程是相扣的，而且能從適 時的回饋中進行修正，有助於行銷方向的確定。
不過，EM計畫在行銷策略上值得討論的是市場區隔定位問題（招生）
及課程規劃二部分。雖然在EM2004/08執行後再加入一些對外窗口（尤其是 亞洲）之計畫，但計畫之間互為重疊，缺乏協調性及資源的有效利用，雖 然經過檢討與整合而成為EM2009/13，但目標對象卻明顯地不再是以個別之 區域性為主，而是以全球為市場。從上述SWOT分析得知，不同區域之學生 需求有別，因此可能除了獎學金的實質誘因外，與英語系國家學生來源並 無太大差異，無法凸顯EM計畫在教育市場上之特殊性，倘若除卻獎學金，
歐洲大學是否仍具有吸引力？而在課程規劃方面，並非提供所有領域類別，
而課程取向亦偏重「機械工程與科技」及「自然科學」，缺乏多樣化，且 EM2009/13課程所提供的對象亦不同以往，是否會因學術層級的的擴大而影 響教育品質亦值得關注。
二、對台灣高等教育發展之啟示
在台灣，目前大學引進行銷理念，多數用在招生，而在募款、定位及 課程等方面尚未能善加應用（蓋浙生，2004）。同樣以提供獎學金方式吸 引外籍生的規劃，例如：由教育部、外交部、國科會及經濟部四部會共同 負責之「臺灣獎學金」提供外籍學生修讀學士、碩士及博士學位課程與先修 語言課程；而「華語文獎學金」則是提供外國學生與人民來臺就讀由教育部 立案之大學校院附設華語文教學機構（華語中心）研習華語文；另外，各校 亦有自設之外國學生獎學金，不過上述之受獎者皆不包含大陸、香港及澳門 地區。顯然在政治意識型態的框架下，外籍生的來源多少受到限制，一方面 來看，行銷對象與市場相對縮減了，但另方面而言，除了大陸及港澳，全球 各地學生皆可申請前來，似乎有散彈打鳥，市場定位模糊之現象，這情形與 EM2009/13有雷同之處。而除了修讀學位外，大約有七成以上是來學習中文 的(林郡妙，2006)，對學習中文的外籍生來說，中國在教育政策與生活環 境較為封閉保守，因此許多人寧可選擇到台灣學習中文，不過，中國的政治 與經濟勢力不斷擴大，台灣卻成為外籍生與人民進入中國市場的跳板(游逸 瑋、林宜嫈、蔡孟君，2006)。因此，面對過客般的外籍生，台灣的大學競
爭優勢與吸引力究竟在哪裡？市場區隔與定位應如何？能否有更為深根與長 期的策略？這是必須去思考的。
雖然獎學金是吸引外籍學生前來留學的實質誘因，但課程是否具有獨 特性卻也是大學在提供課程時需要考量的因素，也是建立長遠學術地位與聲 譽的基石。因此，如同Clark(1998)所言，大學轉型發展的基礎是系所，面 對政府要求各大學推動國際化以提昇國際競爭力的趨勢來看，要行銷大學，
則可從系所課程的創新與改革開始，藉此吸引外籍學生前來，進而才有機會 提升大學的知名度與市場的競爭力。
綜言之，從行銷的角度來看，市場區隔定位與課程規劃是當前EM二階 段需要加強的部分，雖然台灣也透過獎學金方式來進行教育行銷以吸引外籍 生，但目前相關之教育規劃亦面臨缺乏市場區隔定位與妥善的課程安排，因 此，鎖定目標市場與對象並進行定位，並藉由適切的系所課程創新與規劃是 當前台灣各大學在進行教育行銷時之可行方向。
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