第肆章 第肆章 第肆章
第肆章 研究結果與討論 研究結果與討論 研究結果與討論 研究結果與討論
本研究透過蒐集高中體總歷年文件、報告書、簡報及與 Nike 各階段簽署的合 約書、活動企劃書等，綜整分析成為與研究主題相關之重要資料，作為本章重要 的參考依據，再輔以深度訪談以釐清數據和事件細節，以呈現本章之結果。
本章共分三節，第一節為討論因贊助而獲得的資源及其分類，和雙方分工合 作資源運用的情形。第二節為討論高中體總如何運用資源於擴大 HBL 的參與面並 增強 HBL 的媒體公關，促進賽會全面發展，使規模得以擴大。第三節討論經由贊 助策略的結合與資源的挹注，使高中體總得以推動「高中籃球金字塔」計劃，以 符合賽會本質要求之普及化和高度化，HBL 在量與質均能提升的結果。但因商業 化卻也造成部份負面影響。
本研究認為，面對大環境景氣不佳，政府補助經費日益縮減的現況之下，運 動賽會能否吸引企業青睞，與賽會制度是否健全，組織經營的企圖心和成功的媒 體策略息息相關，而要檢視其成效不能僅只從運動組織的角度觀察，其變項應包 括企業贊助的商業利益，媒體的成本與利益，參與 HBL 比賽的學校和學生之獲益 等宏觀的角度來整合審視，唯有運動組織、贊助企業、媒體與賽會活動參與者形 成共生關係互蒙其利，才能突破瓶頸，開拓新局，共創未來。
第 第
第 第一節 一節 一節 一節 Nike 贊助 贊助 贊助 HBL 期間之資源及其運用情形 贊助 期間之資源及其運用情形 期間之資源及其運用情形 期間之資源及其運用情形 一
一 一
一、 、 、Nike 贊助 、 贊助 贊助 HBL 期間所提供的資源 贊助 期間所提供的資源 期間所提供的資源 期間所提供的資源
1990 年 Nike 收回台灣代理權，正式成立台灣分公司（100％美資經營），為 積極開展銷售市場，運用適當行銷工具以發展 Nike 產品的品牌意識，改變消費者 之態度與知覺，創造 Nike 與消費者之間的連結，進而達到市場區隔，拓展屬於自 己的市場商機。而 Nike 主要目標市場為籃球運動之相關產品，因此必須在台灣找 尋符合企業精神和擁有消費群的合作對象，而高中籃球聯賽係由各高級中等學校 學生組隊參加，為官方主辦之正式錦標賽且已初具規模，正符合 Nike 融入台灣運 動商品市場之需求。
1992 年，高中體總致力於賽制改革，承辦聯賽的系統建設較前更臻完整，但
各校參賽情況仍不如預期。究其原因在於缺乏良好的媒體公關與運動行銷策略。
高中體總為導正缺失，發展與相關組織的合作契機，引進社會資源襄助推動校園 體育活動，並運用贊助企業之廣宣資源，發展 HBL 的行銷策略，以擴大比賽聲勢，
提高賽會的可看性、重要性，實為必要的手段。於 1993 年起，在雙方互惠的需求 下，每年以協議方式確認合作內容，至 1997 年起，正式簽訂長期的「運動推廣合 作契約」。
Nike 自 1993 年起至 2003 年提供了各種資源，經研究者以經費總額為代表方 式彙整如表 6（贊助明細表，如附錄一）。
表 6 Nike 歷年（1993-2003）贊助資源彙整表 單位：新台幣萬元 年度 物資 金錢 活動經費 行銷 廣告 公關 總計
1993 200 20 30 250
1994 230 20 150 400
1995 230 250 400 780
1996 230 150 300 680
1997 600 225 75 900
1998 665 250 85 1000
1999 735 275 90 1100
2000 800 300 100 1200
2001 800 300 100 1200
2002 800 500 100 1400
合計 8910
資料來源：高中體總 1994、1995、1996 年度簡報；1997、1999、2001 年運動推 廣合作契約（Nike 與高中體總於 2003 年 6 月終止合作）；訪談記錄。
二 二 二
二、 、 、Nike 贊助 、 贊助 贊助 HBL 期間資源之運用 贊助 期間資源之運用 期間資源之運用 期間資源之運用
「我國高級中等學校運動聯賽的理念宣導工作，做得並不理想。今後實須分 別針對推展者，參與者與贊助者，擬定行銷組合 (Marketing Mix) 予以有效推展。
並將學生對聯賽的認知程度，列為聯賽的具體目標。」（邱金松，1990）。聯賽所 遭遇最大的瓶頸，因宣傳不足，致使各校對聯賽政策認知普遍不足，學校不運作 宣導措施，學生就更缺乏參與的動機了。為了突破障礙，高中體總與 Nike 合作初 期，主軸定位在兩個方向，首先，以「旗幟顯明」的策略：Nike 設計並免費提供 高中籃球聯賽的專屬比賽服裝（前繡有校名，背後繡有球員個人姓名），並提供比 賽專用裝備（籃球鞋、襪、運動水壺），以達到吸引各校師生及媒體的注視。其次
規劃能包容不同程度的學生共同參與的校園籃球活動，促使一般學生和 HBL 開始 產生連結。而 Nike 也藉由贊助的涉入，象徵著擁有 HBL，並進一步拉近 Nike 品 牌和目標群眾的距離。因此 Nike 早期（1993-1994 年）將資源運用在充實參賽者
（行銷目標對象）的競賽用品和發展高中校園籃球風氣兩方面。
Nike 在 1994 年首次以「Just Do It」為名辦理高中校園籃球推廣活動，受到 熱烈歡迎，使 Nike 更確認贊助 HBL 符合公司經營市場行銷的目標政策，為著更 擴大發揮贊助效益，1995 年後之贊助策略主軸轉變為重視 HBL 的媒體行銷策略。
除持續提供運動裝備、獎品外，逐年增加了媒體行銷和廣告公關的活動及經費，
受訪者 A 表示：
透過對有組織性的高中籃球聯賽的贊助，實踐“The real game”籃球運動行 銷主題，協助建立 Nike 籃球專業形象；藉由高中籃球聯賽的擁有，進一步拉近 Nike 品牌和高中籃球愛好者的距離。
其次，Nike 在整合行銷的行動計畫包含：1.曝光：球員穿著 Nike 球衣、球賽 現場佈置、電視台轉播或電視廣告交換轉播費、平面媒體廣告或報導、網站。2.
球賽現場推廣：Nike 籃球明星、現場觀眾交誼活動、贈品等措施實際執行。
在加強媒體行銷的操作和深耕高中校園，擴大一般學生參與 HBL 的措施方 面，首以廣告預算購買超級電視台轉播 HBL 並增加平面媒體、海報發行及場地佈 置等廣告經費；1996 年之後由於平面媒體（報紙、專業雜誌）的可操控性較電視 媒體強，因此 Nike 調整了平面媒體和電視媒體廣告公關預算，並辦理校園籃球 3 on 3 活動，廣植參與人口，全面推廣校園籃球運動風氣，以吸引更多的學生參加，
這項計畫先後實施了 8 年（1995 年未辦），共計有 21272 隊，232342 人次參加。
1997 年由於合作經驗及互惠配合的理念更趨成熟，雙方共創「高中籃球聯賽
（High-school Basketball League，簡稱 HBL）」為賽會的 logo，並簽訂「運動推廣 合作契約」。契約具體的內容，包含 Nike 共同參與 HBL 的規劃，並仿照美國 NCAA 的概念，設計簡單且容易明瞭的「HBL」為高中籃球聯賽的 logo，以利運動行銷 之用。並運用 Nike 在媒體行銷和廣告通路上的優勢加強對 HBL 的宣傳，並將 HBL 的各項活動納入到 Nike 在台灣籃球市場行銷的整體計畫之中。受訪者 B 也表示：
當時 Nike 合作最主要的項目就是高中籃球聯賽的規劃，是想比照美國大學籃 球聯賽，也就是 NCAA 的概念，就是讓高中籃球聯賽制度化與聯盟化，所以當時
我們就讓高中籃球聯賽有個聯盟化的一個定型的一個動作。運動行銷的措施應該 說是為了整個高中籃球運動的發展與紮根。我們是針對全部的高中甲、乙級，包 裝了這個聯盟。當然，轉播的部分我們轉播最精彩的甲組複賽的部分；但是 logo 是針對整個高中聯賽設計的。除了邀請超視來轉播之外，在廣告的部分我們也投 入了很大的資源。如製作很多的海報在校園中張貼，我們自己擁有的平面廣告會 做宣傳的動作，而電視廣告也會做宣傳的動作。同時我們也有許多搭配性的、草 根性的活動，希望可以真真實實的讓高中籃球運動蓬勃發展。針對專業選手我們 把他拉到 HBL 甲級聯盟裡面來。那愛打球的怎麼辦？我們也提供運動跟比賽的平 台給他們，比如說校園 3 對 3 的活動，這就是提供非專業選手比賽的平台。就 Nike 來說，對於高中籃球運動的推廣，我們是針對 Nike 籃球希望工程來進行。
贊助合約的主旨在於雙方共同推動「Nike 籃球希望工程」，這項計畫涵蓋了 各種不同層次喜愛籃球的高中生，使之擁有屬於自己的表現空間，此期間後，Nike 擴充了運動行銷的活動資源，增加辦理 Nike Camp、HBL 明星校園巡迴活動推廣。
廣告資源則分別運用在以預算挹注於負責轉播 HBL 節目的電視台及其他有體育 頻道的電視台；運用 HBL 比賽期間，HBL 與 Nike 廣告共同露出，增強 Nike 與 HBL 品牌形象的結合；也更加重視 HBL 賽場的內外包裝及平面媒體的公關。「Nike 是以整合行銷傳播的方式來辦 HBL，場地和裁判交由高中體總負責。Nike 則有傳 播媒體、報紙、網站和公關活動等行銷上的配合，另外對於晉級前八強的學校，
也會有對該校學生鼓舞士氣的活動，讓他們更期待比賽。初期以報紙及電視轉播 為主，但每年在活動皆有所創新，讓整個行銷工具，包括廣告、公關、及活動造 勢的使用能夠更緊緊相扣（王尉晉，2000）。」Nike 從最初嘗試以贊助物資及活 動的方式結合到有計畫的投入廣告行銷資源，其企業形象的提昇與目標市場的親 和力也獲得應有的成就，且多年的贊助與高中體總已建立起「夥伴關係」，Nike 當初設計「籃球希望工程計畫」，所期望得到的運動行銷的目的和效果均已達成。
經由上述討論所得，1993 年 Nike 為建立在台灣籃球市場的專業形象，選擇 贊助 HBL 而非中華職籃，因其市場分析著眼於 HBL 為官方主辦之「正式比賽」，
而且參賽者的年齡比較符合 Nike 之主要目標消費群眾；而且高中時期正是技術的 養成與消費習慣的建立最重要的階段，透過贊助的結合，可以使廣告和贊助活動 順利進入校園，對建立與提昇企業的親和力及形象，極有助益，並因此結合品牌
資產之工具建立可長可久和擁有性之利益，受訪者 A 和 C 皆表示：
（一）Nike 運動行銷的本質在於透過和專業運動有關的人、事、地、物（Nike 稱之為「品牌資產」）來傳達品牌資訊，推廣品牌專業形象。
（二）Nike 在全球的籃球運動行銷主題為「The real game」,是以透過「正 式的比賽」來推廣 Nike 籃球（和 Nike 的專業形象結合，而非街頭性 質的 3 on 3 活動）。
（三）Nike 主要的目標消費群是 15-24 歲的年輕人，而其中又以高中學生為 主流。
（四）Nike 對於品牌推廣「工具」的選擇比較重視其專業性、和 Nike 品牌 個性（獨特個性、自我表現、挑戰權威、隨性發揮等等）的結合性、「工 具」的可長可久性、Nike100%擁有性等等。
受訪者 C 表示：「以高中籃球的族群來講，跟 Nike 整個行銷的目標市場十分 吻合，所以我們也希望透過贊助 HBL，把 Nike 的品牌精神傳達給這個族群的消 費者或是青少年。讓他們知道犧牲時間付出、練習正好是符合我們『just do it』
的精神，希望透過行銷活動認同我們的觀念，進而認同我們的品牌，這是我們最 主要的目的。」
研究者認為：分析兩位受訪者相隔 10 年的談話內容並與學者研究的具體內 容，相互比對，所得到的具體結論：Nike 長期贊助 HBL，藉由贊助的涉入，象徵 擁有一個最正式的比賽，並可與市場行銷目標族群直接接觸，來傳達品牌訊息，
進而提升品牌形象，達到市場區隔的目的，並因長期贊助競賽物資提供選手使用，
成功建立品牌親和力及消費習慣性，且因賽會規模擴大，籃球運動人口的增加，
消費市場持續成長，銷售量與市佔率亦持續成長。茲將 1993 年至 2003 年 Nike 贊助資源運用的情形彙整，如表 7。
表 7 1993 年至 2003 年贊助資源運用彙整表
資源種類 運用方式 運用時間 總計
提供運動相關裝備器材、服裝、獎品供賽會主
辦單位及參賽職隊員使用 1993~2003 10 年 物資贊助
贊助 HBL 甲、乙級比賽用球 2000~2003 3 年
物資、活 動、金錢贊
助
提供物資（經費、服裝、場地佈置物、獎品）
辦理校園籃球推廣活動，如 3 on 3、5 on 5 活 動、HBL 中場及周邊活動
1996~2003 8 年
金錢贊助（高中體總或 HBL 商標使用權） 1993~1994
2000~2003 5 年 金錢贊助
團購優惠 1993~2003 10 年
策劃並製作比賽場館外包裝及賽場佈置物 1996~2003 8 年 策劃 HBL 行銷主題並操作平面媒體公關服務
及校園、經銷商海報服務 1995~2003 9 年 校園活動推廣媒體報導操作（HBL 八強學校巡
禮、球員點將錄、球星巡迴之電視 promo 帶及 平面媒體專題報導）
1995~2003 9 年
以廣告預算協助 HBL 電視轉播 1995~1998 4 年 廣告、技
術、人力贊 助
Videoland 與其他電視台，HBL 賽季配合 Nike
當季行銷主題之電視廣告操作 1995~2003 9 年 各階段之記者公關會議 1995~2003 9 年
HBL 球星校園巡迴活動 1997~1998 2 年
Nike 台灣 Camp 1997~2002 5 年
HBL 全明星賽 2000~2003 3 年
Nike 簽約球星校園巡迴活動 1999~2003 4 年 活動贊助
Nike 簽約球星擔任 HBL 轉播之球評 1997~2003 7 年 資料來源：本研究整理
小結：
經統計 Nike 在 10 年間投注於 HBL 的資源總值約新台幣 8910 萬元，其運用 方式係採分工模式，並非全部交付高中體總支配使用。HBL「高中籃球聯賽」之 賽程賽務的規劃及執行，比賽及各種活動場地的洽借、簽約、廣告佈置物獲得使 用許可，校園通路的運用及相關活動執行，報紙體育版的記者、政府機關、學校 校長、教練的溝通協商等與 HBL 有關的合作公關事宜，完全由高中體總負責。至 1995 年下半年，為擴大贊助效益，逐年增強在 HBL 之公關行銷的策略及資源，
雙方合作範圍的廣度與深度增加，每年 HBL 規劃主題、行銷話題，均由雙方協商 後，再由 Nike 運動行銷部與品牌行銷部進行內部協議作出行銷策略。1998 年高 中體總為提高組織運作能力，整合競賽組、國際組、行政組之人力，組成「HBL 任務小組」專司與 Nike 的合作事宜。在 Nike 方面，與高中體總合作的部門除運 動行銷部之外，增加了品牌行銷部的介入。凡確定「消費者活動」，由品牌行銷部 動腦「發想」活動主題，實體面部分由運動行銷部執行。
在 Nike 台灣分公司方面，整體的 HBL「高中籃球聯賽」行銷策略與主軸，
主要由運動行銷部門和品牌行銷下的廣告部門和公共關係部門一同討論擬定。然 後根據擬定的行銷策略，運動行銷部門負責規劃相關的行銷活動；廣告部門則負 責創意的發想與媒體購買的規劃；公共關係部門則負責一切對外的宣傳事務與新 聞報導。在執行方面，廣告部門和公共關係部門皆有其行銷傳播代理商負責加以 執行（陳雍仁，2003）。根據雙方在辦理 HBL 賽會所建立的合作模式來說明組織 與事權的分工情形（如圖 3）。
第二節 第二節 第二節
第二節 Nike 贊助 贊助 贊助 贊助 HBL 對賽會規模的影響 對賽會規模的影響 對賽會規模的影響 對賽會規模的影響
行政院體育委員會尚未成立前，全國最高的體育主政機關為教育部，教育部 創辦高中籃球聯賽，宗旨的第一條：「加強校際體育活動，普遍推廣籃球運動人口。」
即是希望藉由聯賽的施行，推動校園運動風氣，建立學生運動的習慣，普及國民 運動的人口，其目標定位在求量的增加。第二條：「建立高級中等學校籃球聯賽制 度，實施長期有計畫的培訓，以提昇籃球技術水準。」即是希望各校以現有實力 分級參加聯賽，訂定階段性訓練目標，以賽代訓，爭取晉級，聯賽推行蔚為風氣 後，期能提昇國內籃球教練和選手的素質，目標係求質的提高，因此高中體總當 時承辦聯賽的任務，是質與量均需並重的。
在 1991 年前，國內運動行銷風氣尚未盛行，大眾傳播媒體因解嚴後正逐步發 Nike台灣分公司台灣分公司台灣分公司台灣分公司
負責行銷包裝的規劃和執行 高中體總高中體總
高中體總高中體總 負責賽事規劃和執行
HBL任務小組
媒體、贊助合作、學校公關協調
運動行銷部 行銷活動、賽事贊助
品牌行銷部
廣告創意、宣傳工具選擇
HBL行銷活動之規劃、協商、合作，
消費者活動之規劃、執行
賽務執行、場館洽租、校園3 on 3 執行、政策溝通、媒體公關
廣告行銷 網路行銷 公關行銷
圖3 高中體總與Nike合作HBL模式圖
展，對國內中學生的比賽原本極不重視。由於政府長期忽略，運動組織的因循怠 惰，使得運動並未蔚為全民的生活方式。不論媒體、運動組織、企業單位等並不 瞭解運動的真諦和觀賞價值，甚至對運動做為行銷的手段，也是懵懵懂懂，一知 半解。都使運動行銷在國內難以全面拓展（黃佑鋒，2003），也是 HBL 早期發展 不順利的主要原因之一。
高中體總籌辦全國最大型的學生賽會，又肩負量的普及和質的提昇兩大重 任，之前並無可供參考借鏡者，應如何發展與相關組織的合作契機，引進社會資 源襄助推動校園體育活動的風氣，增加參與運動人口；運用贊助企業的先進運動 行銷手法改變學生賽會的品質，擴大比賽聲勢，提高比賽的可看性，以吸引學校 組隊參賽的意願；藉由國際性專業運動企業的資源，引進國外高水準的訓練資訊 提供高中教練和選手有參與訓練的機會，成為高中體總重要的課題。
本節將詳述高中體總在引進企業贊助後，如何運用資源於推廣學校運動風 氣，啟發學生自發性的參與活動的興趣並運用媒體策略吸引學校組隊參加，厚植 聯賽基礎。所採取的措施詳述如下：
一 一 一
一、 、 、全面推廣校園籃球 、 全面推廣校園籃球 全面推廣校園籃球 3 on 3 活動 全面推廣校園籃球 活動 活動， 活動 ， ，擴大 ， 擴大 擴大 HBL 的參與面 擴大 的參與面 的參與面 的參與面。 。 。 。
高中體總依據各校班際活動慣例，規劃編輯「校園籃球 3 on 3 工作手冊」，
全面函送各高級中等學校，手冊內容包括：實施辦法；競賽規程；競賽通則；組 織系統表；聯絡系統表；如何辦理學校預賽；各式表件表格。其中對各校辦理學 校預賽之經費補助，標準賽制編排方法、晉級規定、預賽至決賽之聯絡系統、各 分區負責人、獎勵內容等，均詳實記載，並以高中籃球聯賽之競賽組織系統共同 動員，每個縣市均有負責人負責該分區之推廣工作；活動推出後反應熱烈，其活 動特色包括：
（一）各校原先均由體育組辦理新生盃、班級籃球賽，係以 5 對 5 方式舉行，
組隊困難，實力懸殊，且僅在校內舉行，缺乏跨校之校際交流。高中體總所設計 之校園籃球 3 on 3 活動，所需獎品和經費由 Nike 贊助，校內預賽也由學生社團、
籃球校隊等學生團體以工作手冊為參考範本負責籌辦與聯繫工作，校隊球員又兼 任小教練和裁判工作，老師則扮演指導的角色。藉此活動之進行，提高學生思考 與學習的空間，並增加籃球校隊與一般學生之交流互動的機會；學校預賽之冠軍 隊除獲得豐碩的獎品外，又可代表學校參加該縣市分區之比賽，甚或晉級至全國
決賽，這項活動的推行使非校隊但熱愛籃球運動的一般學生也擁有屬於自己的表 演舞台，深深吸引無數學生自發性組隊參加，進而培養學生終生愛好運動的樂趣，
除發揮體育運動的教育意義外，更因一般學生與籃球校隊有了良性互動，增加了 學生關注 HBL，培養了學生群眾收看 HBL 新聞和到場加油觀賞的習慣，致使學 生參與籃球的基礎而擴大。
（二）活動由 3~5 人組成，打破班級及年級限制，比賽使用簡單易懂且在國 際間流通的 3 on 3 籃球規則；僅使用半個場地及先達到預設之進球數或以 15 分 鐘為限，進球數領先者為勝的方式舉行比賽，精簡了學生班際賽的時間，且可同 時容納多支球隊進行比賽；校園 3 on 3 籃球賽符合初具籃球基礎的學生參加，使 籃球知識的推廣及參與人口發展迅速。
（三）組隊方式可打破班級、年級限制，所需要的體力及技術因難度低，對 吸引女生組隊參加，發展學校組織正式女生校隊參加 HBL 聯賽極有助益。
Nike 高中校園籃球 3 on 3 活動，最初於 1993 年在北區 8 所高中以「Just Do It」
高中籃球 3 on 3 錦標賽為名試辦，1994 年擴大規模，83 學年度上學期定名為 Jordan 聯盟，下學期定名為 Barkley 聯盟，各邀 30 所，共 60 所學校參加，且將比賽規 模擴大為各校自辦之校園比賽訂為預賽，由各校冠軍隊參加之縣市分區為「複 賽」，錄取 8 名，各分區冠軍隊於 1995 年 7 月參加假台北市舉行之年度 Jordan 聯 盟與 Barkley 聯盟之決賽。這種方式奠定了校園 3 on 3 比賽的制度。1995 年由於 Nike 運動行銷部人事異動，政策調整，將贊助資源大量投注在開發媒體傳播方面 未辦理 3 on 3 活動；但自 1996 年又恢復辦理，並訂為「Nike 校園 3 on 3 都市叢 林戰」，這項校園籃球推廣活動一直辦理到 2001 年方才停止，校園籃球 3 on 3 活 動，使各校非校隊的一般學生擁有屬於自己層級的表演舞台，激發了學生對籃球 的興趣，全校自發性的為籃球而動員起來，由於校隊與一般學生互動良好，也拉 近了校隊與一般學生的距離，學生開始關心校隊參加 HBL 比賽的表現，「觀眾」
慢慢踴入比賽現場。校園 3 on 3 活動多年來培養無數 HBL 觀眾，間接促進學生終 身參與籃球運動的習慣。自 1993 年至 2001 年之 8 年期間共有 21272 隊 232342 人參加，運用 Nike 贊助經費 15,800,000 元（不含獎品、器材及場地佈置經費），
由於參與者眾，擴大了 HBL 基層參與人口，間接促進 HBL 甲、乙級參賽隊數逐 年成長，賽會規模因之擴大。茲統計各年度之參賽人、隊數及經費使用情形彙整
如表 8、圖 4 至圖 6。
表 8 1993 年-2001 年校園籃球 3 on 3 參賽統計表
年度 1993 1994 1996 1997 1998 1999 2000 2001 總計 參賽
校數 16 60 100 101 101 102 92 88 584 參賽
總隊數 16 2400 9015 9257 9166 10135 8626 8749 21272 參賽
總人數 80 12000 35732 37826 36664 40540 34504 34996 232342
經費 30 萬 150 萬 300 萬 210 萬 215 萬 225 萬 230 萬 220 萬
1580 萬元 資料來源：本研究整理
圖 4 歷年 Nike 高中校園 3 on 3 活動參賽學校統計圖
圖 5 歷年 Nike 高中校園 3 on 3 活動參賽球隊統計圖
圖 6 歷年 Nike 高中校園 3 on 3 活動參賽人數統計圖
二 二 二
二、 、 、規劃 、 規劃 規劃 HBL 媒體公關策略 規劃 媒體公關策略 媒體公關策略 媒體公關策略， ， ，促進全面發展 ， 促進全面發展 促進全面發展 促進全面發展
HBL 經過賽制改良、資訊系統之建設等改革措施仍無法達到普及的目標，主 要在於缺乏有利的媒體公關措施，因宣導不足，致使賽會曝光率低，無法引起學 校及學生的興趣，若要突破瓶頸，有效發揮贊助資源的效益，必須規劃更精細、
更先進和可收恢宏成效的媒體公關策略是當急之務。
1992 年在 HBL 改革之初，曾爭取官方補助經費購買中視電視頻道轉播高中 籃、排、棒球聯賽決賽，事後並製成教學影帶贈送各校作為體育室內課之教材，
頗獲好評。在那個時期，國內運動行銷風氣並未盛行，大眾傳播媒體對國內中學 生的比賽未見重視；Nike 於 1993 年開始贊助 HBL，由於雙方所經營的目標市場 一致，對籃球運動發展的理念相同，自 1995 年起擴大贊助資源，行銷策略亦轉向 經營媒體合作和加強對 HBL 的包裝。高中體總可運用的資源相對增加，為配合此 一趨勢，正適合規劃屬於 HBL 的媒體公關策略，以提升賽會層級，朝向全面發展，
高中體總所採取的相關措施如下：
（一）提升 HBL 的資訊化服務：
1. 1995 年起 HBL 甲級聯賽個人及團隊攻守統計及成績上網公告，以供媒 體查詢。
2. 採取電腦磁片報名，快速建置 HBL 球員資料庫供媒體查詢。
（二）加強媒體公關服務；方便媒體採訪：
1. 每階段召開賽前記者會，提供之資料包含：
（1）歷年各隊對戰成績對照表。
（2）歷年各隊名次表。
（3）各隊球員資料分析，含平均身高、體重，原國中畢業學校、年級、
年齡。
（4）當屆球隊實力分析。
（5）當屆之最。
2. 配合 Nike 媒體策略，規劃「行銷主題」及各種個人獎項使媒體有抄作 之目標；運用高中體總之行政力量，開放校園通路協助媒體採訪球星、各 隊花絮等，以豐富公關稿之內容，吸引學生對 HBL 的關注。
3. HBL 甲級比賽採現場立即統計並公佈個人攻守統計資料，以充實新聞報 導內容。
4. HBL 甲級比賽現場裝設電話線路及傳真機，以利媒體播報採訪。
（三）架設 HBL 高中籃球聯賽官方網站。企劃概念為：
1. HBL 賽制區分為 5 段，較為複雜，須以比較容易理解記憶的方式設計，
故晉級複賽之球隊以「甜蜜 12 強」 (sweet 12) ，決賽以「Final Four」之
名稱，讓球迷對賽制及參賽隊伍一目了然。
2. 排名 (Ranking) ：對歷史強隊特別報導，其他球隊也有綜合性簡介，並 依 HBL 複賽之勝率作為「預設排名」，如此讓剛接觸 HBL 球迷容易掌握 竅門，也比較容易找到人氣旺，值得支持之球隊。
3. 明星球員：著重於年度攻守統計排行榜等數據便於查詢，但高中生只參 加 HBL 三年，所以對於「潛力新秀」的關注程度大大提升。
4. 社群經營，主要是以交流情報和留言為主。
5. 贊助商特區：為炒熱網站，結合 HBL 贊助商，如 Nike 運動用品，飲料 商、運動防護用品等，提出獎勵措施以吸引青少年上網，以擴大運作規模。
6. 遊戲：因為絕大多數 HBL 球員尚未具高知名度但是增加線上遊戲，確 可增加社群的凝聚力。
7. 影音檔案：
（1）結合電視台，提供經典賽事線上重播。
（2）結合電視台，提供 10 大好球線上播放。
（3）結合電視台，提供明星球員精采鏡頭。
年輕族群是參與 HBL 的群眾基礎，從電腦網路接收訊息為其主要習慣，為配 合目標群的收視習慣，高中體總自 1998 年起與「籃球俱樂部」合作開發，架設「HBL 官方網站」，並協調負責 HBL 電視轉播之 Much TV 提供所需影音材料，並與 HBL 相關贊助商洽，提供獎品協助網站活動，除增加產品之曝光率外，更可吸引年輕 族群樂於上網。
（四）結合電視及平面媒體，HBL 強力曝光 1.加強電視媒體行銷
Nike 在 1995 年以廣告預算結合超級電視台轉播 HBL 甲級 23 場比賽，高中 體總亦配合運用行政資源，協助電視台進入校園，並與學校溝通，發動學生配合。
在各階段比賽製作校園巡禮專輯，介紹球員及學校概況，新聞時段對賽事強力宣 傳，使 HBL 賽會訊息透過電視畫面傳播至校園和社會各階層，提高了賽會知名 度，其廣告效果也吸引學校的注視，學校為爭取媒體曝光的宣傳機會，提高了行 政配合及組隊參賽的意願。
當運動迷對運動競賽有極高的興趣，愈多的球迷支持會讓媒體願意提供大量
的版面來報導，也因此會增加企業贊助運動賽會的意願（林欽禮，2005）。受訪者 B 表示：
那如何讓一個運動更蓬勃？讓一個運動更受重視？使用電視轉播是一個最有 效的方式，所以當時我們就希望成立一個高中籃球聯盟。在這當中，我們選擇了 最精采的甲 A 級的比賽來轉播，讓大眾能透過這些轉播來感染到高中籃球聯賽的 一個可觀性與重要性。所以當時我們與超視體育台合作。而超視體育台所承諾的 是除了比賽的轉播之外，還會在新聞的部分提到球賽的報導與廣告檔次的提供，
而這是我們與超視在轉播電視的部分。
由高中體總競賽資料中顯示，自 1995 年有電視轉播及加強平面媒體公關以 來，球隊參賽情況由當年的 203 隊成長到 235 隊，成長率為 15.76%；1997 年增 加為 269 隊，又成長了 14.47%，賽會規模因媒體曝光效益而有一定的影響（1995 年至 2003 年 HBL 電視轉播總場次為 449 場）。
2. 結合 Nike 平面媒體策略，增加 HBL 廣宣通路。
Nike 的廣告媒體策略是與報紙體育版或專業雜誌相連結，以公關稿取代傳統 的廣告，與專業的運動報刊或運動版面合作，以產品報導的方式炒作球星或事件 報導，高中體總也以政策相互呼應，每年依各隊參賽實力的增減，對賽制作出調 整；並配合行銷策略對比賽規則的推陳出新，不斷創造新的議題，使媒體策略得 以發揮。這種方式可以提高球賽的懸疑性及不可測性，引起媒體關注而競相報導；
也吸引社會各界的注目，每年總決賽之前，Nike 也與媒體合作拋出賽前預測的「議 題」，讓民眾參加預測活動，並提供 Nike 產品給答案正確的民眾抽獎，2000 年起，
利用報紙和網路票選年度人氣王、人氣后，及年度最佳五人等活動，準決賽後開 放現場投票，八強各校為學校榮譽及媒體效益，均動員大批同學及家長到場關心 球賽的發展，支持參加票選的同學，HBL 現場觀眾年年增加，決賽必須租借大型 場館舉行，賽會規模逐年擴大。
3. 搭配 Nike 運動行銷主軸，發展一致性的行銷主題並運用各種媒介作一 致性的宣傳。
Nike 深黯運動行銷的訣竅，「如何結合與該『運動』相關的資源並與競爭者 做出區隔？企業如何進一步與消費者溝通該『運動』？」（王尉晉，2000）。由受 訪者 C 的談話中可證實：
每年活動的主題，我們跟這些學校、教練、球員，第一線的人接觸，會提供 很多的訊息，讓品牌行銷部去做彙整，再由他們根據我們的訊息去找出要溝通的 概念在哪邊。我們把現在高中籃球的生態、現況告訴他們之後，由他們去抓出 key point 在哪裡，然後讓他們去想出這樣的 slogan，做今年活動的主題。他們想出主 題之後，會拍平面廣告、網路上的活動。我們是針對實體的，就是球場的活動，
比如說透過校園活動、中場活動遊戲，來做宣傳溝通的事情。媒體的部份，品牌 行銷部門會去聯絡一些新聞台，不管是電子或是平面，提供他們素材去作一致性 的報導。
自 1995 年起，每年在 HBL 開賽前高中體總運用當年 HBL 競賽資料，分析各 隊擁有的特色並預測實力消長的情況；在領隊會議中蒐集各校後援會的特色和所 動員資源的大小，Nike 也提出概念溝通的關鍵，並參考 Nike 當年度在籃球運動 中期望推動的行銷主題，經雙方共同研商確定當季炒作主題，由品牌行銷部設計 海報經由高中體總進入全國中學校園張貼，同樣主題也透過電視及平面媒體在 Nike 專屬網站和高中體總網站呈現一致性的廣宣作業。
4. 激發榮譽心，凝聚團結意識。
在 HBL 總決賽前，運用 Nike 明星球員校園巡迴和 HBL 校園籃球推廣等活動 中，在相互競爭的校園中散播打氣叫囂的主題，以挑起他們對自己學校球隊的認 同感，激起他們想要親自來球場、為自己學校加油的動機。對抗性的口號雖然是 經由精心設計而來，但經過包裝手法，以各校啦啦隊自己想出來的方式呈現。研 究者認為這種措施可以吸引大家的焦點，引起參賽學生的共鳴，主動關心校隊的 比賽狀況及發展，而積極參與比賽的各種活動。
運動是跨越國界與文化，不分年齡、性別與社會階級的全民活動，並且具有 傳播媒體的功能，在企業與消費者之間創造結合（馮義方，1999）。籃球是台灣最 普及化的運動，Nike 經由 HBL，運用媒體與科技無遠弗界的力量，對中學生校園 及台灣社會皆能產生兩大影響，一是協助校園運動風氣的改變，一是作為籃球運 動產品銷售市場控制的工具。高中體總統計自 1998 年至 2001 年台灣各報紙報導 HBL 相關新聞資料中顯示，報紙的報導量每年呈現成長（報導方式：新聞 241 則；
專題 195 則；過程 605 則；花絮 84 則；圖片 5 則，共計 1129 則），其中報導量最 大的是中時系列、聯合系列（民生報）、大成報（體育）、自由時報、中央日報等
各重要報社。這代表著國內各大媒體都十分重視 HBL 的存在價值。由於 HBL 的 媒體策略成功將訊息經由各種媒介傳播給社會大眾，並引起熱烈迴響，HBL 成為 國內最重要的籃球比賽。
（五）加強賽場包裝、週邊活動以吸引人潮，創造更多商機，擴大賽會規模。
在策略上，Nike 運動行銷重點在於週遭活動的規劃，以創造出熱鬧的活動氣 氛，包括如何吸引高中生來看比賽，來到場地之後會有怎樣的感覺。高中體總也 採取配合措施，於 1999 年 HBL 開賽前，聘請專門指導啦啦隊的名師楊綺麗教授，
假北一女中開辦「HBL 後援團研習營」，協助訓練 HBL 甲級各校組訓啦啦隊，來 激發球員的鬥志，以及同校學生親身觀看比賽的意願。比賽中場也會穿插街舞以 及競技啦啦隊的表演，以激化球場氣氛；一樓的場地辦比賽，四樓則安排一場籃 球嘉年華會，在比賽之前，可以讓高中生玩些籃球遊戲，體驗籃球比賽的感覺。
經由各種措施的激勵，使 HBL 現場觀眾年年成長，每年決賽必須租用更大型的場 館來容納觀眾，由於 HBL 能吸引各階層的人士，商機漸顯。
小結：
一 一 一
一、 、 、成功發展媒體公關 、 成功發展媒體公關 成功發展媒體公關， 成功發展媒體公關 ， ， ，賽會曝光率及形象提昇 賽會曝光率及形象提昇 賽會曝光率及形象提昇 賽會曝光率及形象提昇， ， ， ，引發學校迴響 引發學校迴響 引發學校迴響 引發學校迴響。 。 。 。
高中體總順應時代潮流隨著改革需求提高了資訊化處理的能力，對參賽學校 及球員資料和成績均能迅速統計分析整理，提高了對媒體服務的品質，滿足媒體 在新聞採訪的需求，也符合學校藉由參加 HBL 而獲得學校媒體曝光的效益。
二 二 二
二、 、 、校園籃球推廣結合多元媒介力量 、 校園籃球推廣結合多元媒介力量 校園籃球推廣結合多元媒介力量， 校園籃球推廣結合多元媒介力量 ， ， ，改變學生賽會形式 改變學生賽會形式 改變學生賽會形式 改變學生賽會形式。 。 。 。
高中體總運用贊助資源發展校園籃球推廣活動，引發了學生興趣，推廣了校 園籃球風氣，創造了 HBL 的基礎，也厚植了為數眾多的籃球參與人口及觀賞的群 眾基礎。1994 年參賽學校首次突破 200 所；1995 年為 207 所，由於行銷策略奏效，
1996 年大幅成長為 235 校，成長率高達 15.76％。同年，由於全面推動高中校園 籃球 3 on 3 活動，校園籃球風氣更加活躍，影響所及 1997 年參賽校數再增至 269 隊，又成長了 14.47％，1999 年台灣遭逢 921 大地震，各地災情嚴重，然因高中 籃球風氣正起，當年參賽隊數仍呈成長，震災雖使台灣經濟蒙受重創，政府補助 經費從此逐年銳減，然 HBL 參賽隊數仍未受影響，至 2003 年，已成長至 310 隊。
三 三 三
三、 、 、合作策略相輔相成 、 合作策略相輔相成 合作策略相輔相成， 合作策略相輔相成 ， ， ，HBL 朝向全面發展 朝向全面發展 朝向全面發展 朝向全面發展。 。 。 。
HBL 應用多元的媒體力量改變了學生賽會的形式，使 HBL 的資訊透過電視 及各種媒介無遠弗界的力量伸入校園並傳達給社會各角落，使賽會的能見度提 高，致吸引社會各界的參與。在運動行銷裡，企業與消費者都不是主角，但是雙 方為了心愛的運動有錢出錢，有力出力，而使消費者對企業主，因比賽的感動、
因話題的共鳴而產生好感。而這份感覺通常來自心理的真正認同，因此，其所塑 造出來的企業形象，當然更能真正深植人心、不易撼動，甚至還可以直接帶動業 績，這才是運動行銷最大魅力的所在（王瑤芬，1998）。
HBL 賽會規模擴大，緣於高中體總善用 Nike 贊助資源使賽會形象提昇，吸 引更多社會力量投入，藉此建立聯賽運動傷害防護系統（1996 年正式實施以來，
至 2005 年，於 HBL 現場處理各式運動傷害共 51664 次，服務 51664 人次，如附 錄四）。1999 年規劃推動 HBL 志工系統，協助 HBL 之宣傳及對參賽學校的服務。
2001 年後更成功引進更多企業贊助 HBL 賽會，HBL 朝向全面成功的發展（高中 籃球聯賽參賽情況統計圖，圖 7 至圖 9）。
圖 7 高中籃球聯賽歷年甲級參賽隊數
圖 8 高中籃球聯賽歷年乙級參賽隊數及總隊數（含甲級）
圖 9 高中籃球聯賽歷年甲乙級參賽人數
第三節 第三節 第三節
第三節 Nike 贊助 贊助 贊助 贊助 HBL 對賽會本質之影響 對賽會本質之影響 對賽會本質之影響 對賽會本質之影響
本研究對 HBL 賽會本質定義為：「藉由高中籃球聯賽推動校園運動風氣，激 發學生重視團隊合作與奮發進取的態度，為學校爭取榮譽，發揚籃球運動之教育 意義。形成制度並吸引社會力量的參與，以達到籃球運動普及化及高度化的效果。」
高中籃球聯賽自 1988 年開辦，賽會缺乏媒體報導，能見度不足，形象則難以 提昇，不能引起學生的注視，就無法增加參與的人口，沒有媒體效益及附加的廣 告宣傳利益，就不能引起學校組隊參賽的意願。一個沒有聲音的比賽，社會不會 去重視，更遑論達到舉辦賽會的目的了。因此，如何突破聯賽發展的瓶頸，規劃 及推動 HBL 的運動行銷及媒體公關策略，是改革期最重要的挑戰。
研究者綜整雙方在合作期間，資源融合交換以增強媒體行銷，且為配合此一 目的，視實際需要在符合公正原則下，研修比賽制度及規則，不斷地製造話題，
吸引媒體操作，以發揮最大媒體效益，致使 HBL 賽會曝光率和形象不斷提升。高 中體總必須配合情勢發展，充實賽會服務品質，以公平的態度分配因贊助得到利 益給各參賽學校而因利益均霑，促使更多的學校投入；也因賽會規模逐年擴大，
引起社會各界更多的關注。賽會因社會力量的參與及媒體曝光的利益使賽會本質 產生正面及負面的具體影響，茲具體分析如下：
ㄧ ㄧ ㄧ
ㄧ、 、 、正面影響 、 正面影響 正面影響 正面影響
（一）賽會命名商品化，易於發揮整合行銷功效
1995 年 Nike 為擴大贊助 HBL 的商業利益，製訂更先進、更具體的運動行銷 策略，雙方將產品（賽事）經過命名 (HBL)、品牌結合（高中體總與 Nike 結合）
等概念化的程序，將高中籃球聯賽包裝成商品化，並投入廣告資源運用於結合媒 體公關上。於是高中籃球聯賽 (HBL) 精采的比賽情況，透過電視呈現在國人面 前，Nike 並以廣告預算購買電視時段和平面媒體版面將運動賽事作商品化的訴 求，高中體總在商業化的媒體策略中也扮演關鍵的角色；將 HBL 相關資料綜整為 資訊，隨時提供且滿足各種媒體之需求；使 HBL 與媒體關係由單純的記者溝通提 昇為與媒體接觸，致高中體總與媒體發展為友好合作的關係。藉由與國際知名品 牌相連結，並運用其媒體策略投入的資源，高中體總運用本身之行政資源及學校 通路和專業知能，建立有效的公關行銷模式，以與 Nike 相輔相成；HBL 賽會的
曝光率及形象提昇，致使學校和社會各界更加關心 HBL 的發展。高中體總也順勢 增強賽會的組織結構及各項服務管理系統，使運動組織、媒體、企業等三方藉由 贊助行為，分別與各自的消費者接觸，贊助效益相輔相成，互蒙其利。高中籃球 聯賽 (HBL) 全面發展符合了政策的期望，其重要措施如下：
1. 轉化 HBL 競賽資訊及各校後援會資訊，配合 Nike 之整合行銷策略，
發揮運動行銷最大效能，其工作要項：
（1）提供各校年度特色訊息，由 Nike 品牌部「發想」制定 HBL 年度 行銷主題。
（2）透過各種媒介（電視、平面媒體、網路、海報、觀戰手冊、宣傳 單）及各種活動（各階段記者會、校園 3 on 3、HBL 中場及週邊活 動、Nike 球星校園巡迴、媒體公關稿、報紙插牌、Nike Camp、HBL 明星賽）創造機會作一致性的宣傳。
經由上述各種管道，強調年度 HBL 主題，成功的傳達 Nike 對籃球的概念及 高中體總對 HBL 的教育宣導和服務的理念，增加參賽學校和社會大眾對 HBL 的 瞭解和認同。
2. 研修 HBL 比賽制度及規則，提昇服務品質，爭取參賽學校的認同，提 昇賽會本質，符合社會期望。
（1）1992 年開創升學輔導資格賽，建立甲、乙級升降機制，以活化競 賽分級體制。
（2）1994 年，高中體總在 HBL 競賽規程中明文規範「已登錄為職業 籃球聯盟之高中學生不得參加 HBL 」，區別學生及職業球員身分，
使基層學校培育人才受到保障。
（3）1994 年，首張「學生運動員運動傷害保單」誕生，增加對學校的 服務並保障參加 HBL 的各校職隊員及工作人員的安全。
（4）1995 年，Nike 贊助 HBL 電視轉播，並加強 HBL 的各種媒體行 銷，使賽會及學校均因媒體效益而受惠。
（5）1995 年，長庚紀念醫院開設「學生運動員傷害特別門診」，嘉惠 HBL 選手，減輕學校傷害治療的困擾。
（6）1996 年，廢止升學輔導資格賽，創甲級資格賽制度，開放甲級，
使競賽分級回歸市場機制。
（7）1996 年，Nike 贊助高中體總全面辦理「Nike 校園籃球 3 on 3」
深耕高中校園，活絡校園運動風氣。
（8）1997 年，首度辦理「Nike Camp」並全額贊助 HBL 男生明星隊赴 日本參加「Nike Asia Cmap」並赴韓國移地訓練比賽，以提昇高中教 練及選手的素質。
（9）1998 年配合 FIBA 規定，修改規則為四節，每節十二分鐘，以提 高 HBL 甲級的競爭性並激勵高中教練致力於實力的提昇。
（10）1999 年，敦促教育部政策開放，擴大 HBL 的保送資格由六隊增 加為八隊，使得有志發展籃球的各大專院校更容易網羅人才，間接 促進國內籃球市場的擴大。
（11）1999 年，HBL 增設「精神總錦標」、「最佳新人獎」、「年度 MVP」、
「助攻王」、「抄截王」、「籃板王」等獎項，促使參賽學校及個人有 競爭的目標，除提高比賽競爭性，也增加了 HBL 的商機，提供更多 企業加入贊助 HBL 的機會。
（12）1999 年在 Nike 提供技術及經費的贊助下，開創 HBL 後援團研 習營，協助參賽學校啦啦隊的教育及推廣。
（13）2000 年 Nike 提供物資贊助開辦「HBL 教練、裁判技術研討會」，
加強對 HBL 內部組成人員之教育和理念宣導提高技術培訓工作。
（14）2001 年，HBL 乙級採用 I.S.F.規則，每隊報名十八人，每場比 賽可挑選十二人出賽，比賽分四節，每節八分鐘，以與國際接軌且 可精簡參賽時間，吸引更多學校參加。
（15）2001 年，高中體總成立「高中體總志工隊」，協助 HBL 賽會管 理及服務工作。
（16）2002 年，HBL 總決賽第一次使用「台大體育館」，使 HBL 形象 更上一層樓。
（17）2003 年，HBL 甲級聯賽實施禁藥檢查制度，使賽會管理制度更 趨完善。
高中體總運用 Nike 投注於 HBL 之整合行銷的資源和力量，使賽會聲勢和形
象提昇，吸引更多的社會力量參與，成功的發展了各校後援會和服務志工的組織，
建置校際體育活動的風氣和系統；也由於賽會規模日益發展，賽會形象及知名度 的提昇，因社會各界的重視和投入，各參賽學校和學生為爭取媒體曝光率，提高 學校的知名度和形象，更加投入 HBL，激發各校重視團隊合作的精神贏取最高榮 譽的動機，充分發揮了籃球運動的教育意義（詳見附錄二）。
（二）整合資源推動「高中籃球金字塔」計劃，達成聯賽預期成效。
Nike 於 1997 年與高中體總簽訂「運動推廣合作契約」，主旨為完整建構籃球 希望工程，共同推動台灣籃球的基礎建設。其中重要內容如下：
根據計畫內容，Nike 將在未來三年內與高中體總合作，提供場地設置、人力、
選手運動裝備等資源，協助舉辦 HBL 高中籃球聯賽，及各項推廣參與的比賽活 動；同時也將邀請 NCAA、NBA 教練與球員來訪，舉辦技術講習教學活動，協助 提昇國內教練水準，以及青少年選手的培訓工作。這項合作也是 Nike 繼去年宣佈 推動「Nike 籃球希望工程」，與中華民國籃球協會簽訂國家代表隊長程計畫後，
對於協助本土基層籃運發展的再一次實際行動。
Nike 總經理張榮華表示，由於高中階段是奠定球員球技及觀念的關鍵時期，
因此 Nike 積極投入各項資源，希望提供國內高中階段的籃球選手更好的比賽環境 與訓練資源，協助他們成長，同時為國內籃壇培養接棒人才（引自 1998 年 2 月 26 日，中華民國高級中等學校體育總會與 Nike 簽署正式合作計劃之新聞稿）。 中華民國籃球協會下設「青年委員會」，職責為掌管 18 歲至 20 歲之亞青盃和 20 歲級之國家代表隊選拔組訓工作，其宗旨為發展青年籃球人口，提昇青年籃球 技術。與 Nike 籃球希望工程所涵蓋的年齡層及計畫內容、高中籃球聯賽 (HBL) 的 宗旨所含範圍，三者之對象和期望均呈一致性。且高中體總與青年委員會早在 1993 年底透過會議協商結為策略聯盟（1993 年 12 月 16 日籃協 (82) 達字第 494 號會議通知）。由於三方均為合作關係，與 Nike 簽訂長期贊助合約，擁有的資源 較以前豐富，HBL 也由最初單純的高中生校際籃球比賽，逐漸朝聯盟化、品牌化 及市場化全面發展。由於時機已趨成熟，1998 年高中體總整合資源以漸進的方 式，打造「高中籃球金字塔計畫」，研究者彙整各方資料將計畫模式及實施歷程簡 述於下：
1. 結合 Nike 的整合行銷策略，運用其資源推動 HBL 的風氣，擴大參與
籃球的基礎面積。
（1）全面推動辦理校園 3 on 3 活動，活絡各學校班際賽風氣，激化學 校組隊參加聯賽的意願，廣植中學籃球參與人口。
（2）配合 Nike 媒體公關策略行動，每年視聯賽發展情況，雙方討論 訴求主題，結合電視及平面媒體作一致性的宣傳；HBL 電視轉播期 間，高中體總以海報進校園張貼的方式，在校園通路中配合資訊傳 導，使廣大學生球迷，可透過電視轉播目睹同儕的精采表現，並可 獲得最新聯賽資訊。賽季結束後，再經專業剪輯為 50 分鐘教學影帶 寄送各校做為電視教學節目。由 1995 年起，HBL 電視轉播成為常 態，因有高曝光率及媒體宣傳效益，準決賽起，平面媒體之報紙和 專業雜誌以廣告公關稿配合行銷主題作強力報導，這些訊息強烈的 激發學生重視學校榮譽，團隊合作之精神，間接啟發籃球運動之教 育意義。
2. Nike 公司引進美式之運動行銷理念及包裝手法，以廣告佈置物，豐富 賽場景觀，於準決賽階段起，規劃使觀眾與球賽結合的活動，引爆現場 氣氛，使青少年樂於進場觀賞球賽。
3. 設計進階籃球訓練營，冠以「Nike Camp」名稱，使參加高中籃球聯賽 的教練和學生有向上發展的目標。
4. 發展高中體總「志工隊」，使青年學生與聯賽做更密切的結合。2000 年起，上網及通訊表達關心聯賽的青年學生愈來愈多，為瞭解年輕人對 聯賽的心聲及期望，高中體總特別制定志工招募辦法，開始組織志工 隊，以聽取對聯賽之改進意見，並透過學生志工的參與來發展橫向關 係，更擴大了行銷通路之深廣度。因其中許多活動及工作的設計是出自 年輕人自己的創意，成效斐然。至 2003 年，志工隊共有四百餘人報名 參加服務，經常參與活動者有一百餘人。
5. 2000 年起，配合青少年習慣，特架設 HBL 專屬網站，並與流通性最高 的籃球俱樂部、運動熱線網等網站合作，增加宣傳通路及效果。
6. 發展 HBL 專屬商品，並加強開發與非運動廠商之合作，以促使 HBL 朝向全面性之發展，2002 年除 Nike 外，成功的結合統一寶健、PHS 手
機、青箭口香糖等企業之贊助關係。
7. 改良賽制，力求公平公正，爭取大專院校開放招收體育績優生甄試名 額，以爭取家長和學校支持聯賽，用制度來破除「傳統強隊」的迷思，
籃球競技水準普遍提昇。
（1）1992 年，開創「升學輔導資格賽」之措施，聯賽甲級聯盟之五、
六名與乙級聯盟之一、二名爭取升學輔導之最後兩個名額，這項措 施可激化球隊的競爭方向，並使乙級參賽學校有努力之目標，全面 提高聯賽競技水準。
（2）1997 年，甲級採開放報名之方式，鼓勵越級挑戰。
（3）1998 年 HBL 品牌創立，由於政策不再保護傳統強隊，敢於挑戰 甲級之球隊由原先之 12 隊晉升至 25 隊。1999 年，教育部亦配合放 寬甄試名額，由六隊增為八隊，至此高中甲級籃球聯賽成了百家爭 鳴的戰國時代。
8. 高中籃球聯賽最初只是中學生的競賽，在全體同仁精心策劃長年努 力，從不間斷地接納新知，改善聯賽體質，引進符合國際潮流之經營手 法，採用正確的競技發展策略，使高中籃球聯賽成為全國青年學子的最 愛，成功的完成高中籃球金字塔之營造工程，如圖 10。
高中籃球金字塔計畫系統發展，由推動最底層的非校隊、非正式的校園籃球 3 on 3 為起始，在於培養學生對籃球的興趣，吸引參加的動機為起點，廣植籃球 參與人口，擴大基礎面積，進而促進學校組訓乙級球隊的意願，以發展 HBL 的量；
辦理 Nike Camp 引進先進的訓練知能，促進 HBL 甲級高中教練及球員技術發展。
目的是給青少年學生營造一個有目標，有希望的籃球夢，並為國家儲訓籃球競技 人才。
研究者認為：高中體總推動高中籃球金字塔計畫是因為握有 Nike 豐富的贊助 資源及全國籃協的政策支持，將外界挹注的力量運用在發展高中各階層的籃球發 展，目的是給青少年學生營造一個努力學習的空間，有希望的籃球夢；不但符合 高中籃球聯賽 (HBL) 的宗旨，也融合了行政院在推動運動聯賽時的政策指示：
鼓勵社會力量的參與，激勵運動員努力發揮其潛力，多舉辦適合青年人興趣的競 賽活動，形成熱潮，以啟發全民運動精神。由於 Nike 長期以資金、物資、專業技
術、人力等資源贊助高中體總，使高中籃球聯賽能藉助贊助資源，發展 HBL 的標 誌，並使之具有商業價值，日後使更多的企業願意加入贊助行列，啟發了無數年 輕人對籃球的關心及興趣，厚植了台灣籃球運動的基礎，才能發掘出有發展潛力 的運動明星和教練參加 Nike Camp，吸取更高階的專業知能和國際賽的經驗，HBL 因此得以達到普及化及高度化的效果，符合當初政策的期望。
圖 10 高中籃球金字塔計畫
資料來源：高中體總發展概況（2003），頁 27。
二 二 二
二、 、 、負面影響 、 負面影響 負面影響 負面影響
HBL 由於成功運用媒體策略，使參賽學校及表現優異的球員因高曝光率而成 為社會關注的焦點，但也因商業化的投入，呈現與初期完全不同的風貌。企業和 職業球團透過各種管道嘗試與優勝的學校或個人建立合作關係，並主動提供與教 育無關的利益，來換取商業廣告的露出機會或球員畢業後加盟權的「默契」，使原 本單純的學生運動賽會產生異樣變化，這些發展是否逾越學生賽會本質？值得進 一步探討，研究者綜整如下：
（一）社會與學校運動員分際問題無法解決，影響學生籃球聯賽健全發展。
問題背景分析：
1. 政府公佈之國民體育法並未落實，使大部分體育科系學生畢業後，由 於社會需求並不殷切，無法從事本行工作，必須以其他專長維持生計。
2. 由於運動員並不能藉「體育」滿足謀生需求，因此國內許多單項協會 所辦理之競賽活動，均以「現役」之學生運動員為骨幹，造成學生運動 員身兼兩職。
3. 基層學校培育運動代表隊，組訓經費極為貧乏，為解決經費問題，經 常採用下列方法
（1）接受各級政府之「補助」或「績優獎金」。
（2）成立家長後援會，引進社區、民間資金。
（3）接受企業捐贈金錢及物資或免費提供場館等。
（4）與企業「建教合作」，組訓經費來自民間，有收入，當付出。平 日以學生身分代表學校參加校際競賽，但為回饋金主，亦須冠以企 業名稱參加「社會組」之各項競賽，或在比賽球衣、啦啦隊團服做 廣告露出之回饋。
4. 由於我國各級體育組織垂直及橫向聯繫不足，全國性運動季節並未訂 定，造成身兼兩職之運動員經常疲於奔命，參加各級競賽，缺乏休息、
調整。長期疲勞及缺乏適當的訓練，運動技術難以更上層樓，且極易發 生運動傷害。
5. 當職業運動興起，為了爭取優秀選手加盟，透過「有力人士」，以提供
「營養金」、「零用金」、訓練器材等方式形成勢力範圍或達成「默契」，
使學生運動員淪為「工具」或「商品」。
6. 教育部曾於 1991 年 10 月 12 日召開「研商運動員分級制度會議」，會 中決定從 1992 年（81 學年度）起，嚴格執行球員分級制度，學校球員，
不得再註冊登記為社會球員選手。
7. 中華民國大專校院體育總會亦曾於 1997 年 5 月 8 日召開「社會與學校 運動員分際問題」、「吸收運動員回饋金問題」座談會。會中提出「社會 與學生球員分際辦法」，期能解決學生球員身份重疊之問題，並希望建
立職業聯盟能以回饋金的方式來與學校建立合作機制，惜未能如願。
由以上問題之背景分析可以得知，學生運動員參與社會性質的運動競賽，實 源自於我國體育發展不夠健全，其問題處於「環環相扣」的狀況，驟然禁止，將 使得各單向協會運動人口驟降，對運動的推展不利。教育主政機關雖下達禁令，
但在「現實」問題未解決的情況下，成效有限。當純粹以商業為出發點之職業運 動興起，體育主政機關應先訂定門檻，採循序漸進之方式，逐步實施，使各級體 育組織有所導循，高中籃球聯賽才能有效避免受到不當商業利益的影響，回歸到 正常發展。
（二）教育主管機關頒布「中等學校球隊輔導管理要點」或修訂球員資格以 規範高中球員與職業運動之區隔，但成效不彰。
中華職籃聯盟於 1994 年正式成立，高中優秀籃球人才自然成為各隊爭相網羅 的對象，而國內籃球人才晉升管道一直缺乏系統規劃，各種亂象紛現。教育部為 確保中等學校籃球聯賽在符合教育理念的體系下辦理，明確區隔高中學生運動員 與各種職業聯盟的關係，以杜絕因金錢利誘所產生的挖角、跳槽歪風，特於 1998 年頒布「中等學校球隊輔導管理要點（教育部台 (87) 體（一）字第 87136656 號 函）」，期以保障有長期意願培訓選手學校的權益。高中體總也依據各階段發展狀 況逐年修訂中等學校籃球聯賽之「參賽資格」規定，以端正學生運動聯賽風氣。
重要修訂事項如下：
1. 高中部分：為因應中華職籃的開賽，特修訂競賽規程有關球員資格之 規定。1994 年起實施「凡簽約、註冊、登錄為職業籃球聯盟球員或經 註冊為中華民國籃球協會社會甲組球員之高中在學學生，不得報名參加 高中籃球聯賽」。以貫徹執行高中球員與職業籃球聯盟之區隔。復因挖 角風氣存在已久，為保障縣市及辛勤培育選手之基層國民中學之權益，
在國民中學籃球聯賽也配合修訂參賽資格之限制。
2. 國中部份：競賽規程分兩階段修訂球員資格。
（1）1993 年起實施「在國中修業三年以上者，不得報名參加國民中學 籃球聯賽」。
（2）1997 年起實施「球員經登記、報名後，不得離隊，惟球員於修業 期間，因原登記、報名學校球隊解散始得轉至原登記、報名縣市之
其他球隊」。以澈底防堵少數有心人士以「轉學」、「留級」為手段破 壞制度，進行挖角行為，使國中球員得以留在原戶籍縣市接受訓練，
避免集中在少數縣市及學校，期使基層籃球正常普及發展。
2002 年由於 SBL 準職業聯盟開辦，HBL 原先穩定的秩序又遭波及，為防範 未然，高中籃球聯賽 (HBL) 於 2002 年公告，自 2003 年起實施「曾經本會註冊、
報名之甲級球員轉學或重考，必須具有就讀學校兩年以上學籍」以防止挖角、跳 槽風氣再起，並防止優秀球員過度集中少數籃球名校。
研究者認為，參加職業運動聯盟原是運動員最高的發展理想，在國內，由於聯盟 本身及主政機關均未建置可遵循的相關法令與選秀制度，仍以傳統的「私相授受」
方式以提供金錢，不當利益來影響少數對學生球員有影響力的人士，達成「勢力 範圍」和所謂的「默契」；這種行為違反了學生運動清純本質，並造成 SBL 與大 專籃球聯賽 (UBA) 球員身分重疊、互搶球員的現狀，違背學生籃球運動的本質 和宗旨。
（三）HBL 提供優質環境卻無法造就高品質的籃球選手，國際賽會名次不 升反降。
由資料中顯示，我國男子籃球國家代表隊參加 2003 年第 22 屆亞洲盃男子籃 球錦標賽落居第十一名（歷屆亞洲盃最佳成績為 1960 年第一屆及 1963 年第二屆 均為第二名；1991 年至 1999 年也都保持在第四至第六名，從 2001 年第 21 屆開 始落至第七名）；而國內舉辦的 SBL、HBL 每年仍然吸引眾多觀眾觀賞，國內籃 球仍然是年輕人的最愛，擁有厚實的基礎。HBL 設置甲級的目的，係為國家培養 頂尖的籃球競技人才，晉級前 8 強，即可享有服裝、器材、運動傷害防治和醫療 保險等服務措施，並享有運動成績優良甄試升學或大學獨招等輔導優惠。在學校 亦可享受學雜費減免、學科課輔等種種優惠，使個人及學校因曝光率高而身價非 凡；在球場上表現優異者，更受到媒體青睞。然而中華男籃多年來僅能參加亞洲 級賽事，且名次節節衰退，受訪者 C 表示：
如果以亞洲，台灣、大陸、日本、韓國這四個國家籃球競技水準來看，我們 的水準大概跟日本差不多，但是細膩度跟精神沒有日本這麼好。以大陸來講，他 是 CBA，那些好球員幾乎都來自省青年隊，就是 CBA 幼隊，從小就灌輸他們一 個概念，maybe 是金錢這樣的目標。可是韓國中間還有一個大學，他們整個的服
從性等等要延續大學，才有進入職業的機會。台灣現在有個 SBL，可能在進入高 中之後就想要打 SBL，就是有點一步登天的感覺，相對時間一縮短，在教育來講 或多或少都會有一些影響。因為環境的影響，他們在打籃球的目標不再是那麼純 淨，可能他的未來就在短短的這幾年之內發生，他沒有想到球員要唸好自己的書、
打好球，這樣的人格教育。
研究者認為有些教練只為贏球，採取過分保護和溺愛的方式照顧球員，國內 媒體也未以國際觀的角度來公正評析我國籃球發展之問題，而採用以企業界之「公 關稿方式報導」，吹捧「明星球員」以致造成部分學生球員對「得到獎賞和利益是 需要靠自己努力不懈」爭取得來之基本教育觀念完全缺乏；靠保送制度進入大學，
不知把握人生良機繼續充實成長，只向錢看。部份球員因參加 UBA 及 SBL 兩項 比賽消耗過度，有傷在身致球技退步。這種結果，絕非長期投資聯賽的教育主管 機關所樂見，與聯賽宗旨及本質相違背，值得學校、高中體總及贊助企業和大眾 媒體深思。
