消費者行為 消費者行為
Consumer Behavior Consumer Behavior
第二章 顧客導向的行銷策略
定義： 定義：
行銷策略 (strategy) ： 行銷策略是一種程 序，針對特定的目標方向，明確的分配資源 ( 資本、科技與人力 ) 以開發並銷售產品的服 務，並使消費者體認到自身比其他競爭者能 提供更多的價值。
以顧客為中心的組織 (customer-
centricity) ： 將公司所有資源，集中於服
務及取悅核心顧客的策略性承諾上的組織。
以顧客為中心的組織其特徵 以顧客為中心的組織其特徵
•
共同的願景與價值觀：其組織以「顧客想法為中心
、顧客至上」為經營之主要信念與願景。
•
跨功能組合：以「顧客為中心」此信念，破除組織 內部的隔閡，使組織中的每一個份子皆集中焦點在 服務客戶上。
•
組織內全面同步：利用新科技之便，使組織內部上 下階層的員工，皆能同步提供最快速、完整的服務 ( 行銷網絡 ) 。
•
以顧客為基礎的目標：將以往以獲利能力、生產力
與顧客滿意為主的指標，改變為以核心顧客與區隔
為基礎指標。
消費者 消費者分析
消費者決策程序
消費者研究 個體結果
社會結果
一 市場分析 一 市場分析
市場分析
針對消費者趨勢變化、目前與潛在競爭者、公 司優勢與資源，以及科技法令與經濟環境，與以 分析的程序。
消費者洞見與市場開發
了解消費者表達出與無法形容的需要與事實，
而這些需要與事實能夠對其生活、品牌與產品的 選擇產生影響。
消費者環境
了解消費者環境的改變，可以引導產品構想、
修正、包裝或者新服務，以滿足消費者市場的變
化。
一 市場分析 一 市場分析
公司優勢與資源
檢視公司既有的資源與不同於他者的優勢所在，
善用此兩者在市場機會中取得平衡點，發展獨到的 行銷策略。
目前與潛在競爭者
公司必須模擬各種可能情況，來預測目前競爭者 的反應，以及其他潛在競爭者可能會推出相似產品
。
市場環境
對於產品或服務所要進入的市場，如經濟狀況、
政府法規、實體環境與科技等，這些整體市場環境
的狀況，對於產品與服務的成功有很大的影響。
二 市場區隔 二 市場區隔
市場區隔
由一群擁有相似行為與需要的消費者所組成，
而這群消費者的行為與需要與整體大眾市場有所 差異，因此，以市場區隔量身打造的商品與服務
，能夠創造最大的顧客滿意程度。
確認區隔
人口統計變數、心理變數、購買與消費行為、
地理特徵與情境因素，為定義擁有相似行為潛在 顧客區隔的變數，以便術為基礎的區隔會有所重 疊，進而產生一個高度準確的區隔。 ( 見圖
2.4)
二 市場區隔 二 市場區隔
大量客製化
市場區隔後，消費者將要求更高度客製化的產 品，而大量客製化及以大量且相對低成本的方式 為個別顧客訂做產品或服務。
市場區隔的獲利能力
當消費者所創造的經濟性價值高於創造價值所 需的成本時，獲利能力變得以提升，故公司可藉 由確認具有經濟性價值的市場區隔，來增加獲利
。
選擇區隔的準則
可衡量性：意指獲取市場區隔規模大小、本質
與行為等相關資訊能力。
二 市場區隔 二 市場區隔
可接近性 ( 可觸及性 ) ：無論是經由鎖定特定 目標的廣告與溝通方案，或者經由多重零售管道
，區隔能被接觸到的程度。
足量性：意指市場規模的大小，其所產生的經 濟效益是否能滿足成本的開銷。
一致性：是區隔內的成員在相關消費行為或特
徵上，所展現相似的程度。區隔一致性越高，此
區隔產品提供、推廣與配銷通路愈有效率。
三 貝氏分析法 三 貝氏分析法
不同於過去以消費者外部特徵為變數的傳統統計
方式，貝氏分析法是一種探討人類心智與定義市
場區隔的工具，依靠經驗來猜測某事件發生的可
能性，並將嚴謹且受控制科學實驗的結果納入重
要因素，逐步使預測達到最佳狀態。
四 行銷組合策略 四 行銷組合策略
產品 (product)
產品包含商品與服務。就內部而言，分析商品經濟能力 與其生產、配送等與產品相關的成本分配；外部而言，
產品開發的焦點在於消費者行為如何影響產品。
通路 (place)
企業必須決定產品最有效的銷售管道，以及消費者取得 產品的最佳管道。
價格 (price)
消費者為了交換產品所放棄的成本總合，除了現金，還 包括時間、不便利與心理風險等。
推廣 (promotion)
何種型式的溝通最能夠觸及特定區隔，在購買與消費程 序的不同階段應出現何種類型的溝通，以及如何透過不 同型式的媒體將不同產品屬性予以定位。
五 行銷策略中品牌的價值 五 行銷策略中品牌的價值
品牌
品牌不僅代表商標、抽象的行銷概念，也是一組可以識別的利 益所組成的產品、產品線、商店或服務。
品牌的功能性要素
品牌能否如預期般解決問題完成任務，包括績效、品質、價格
、可靠性等。
品牌的情感性要素
品牌能否在顧客與產品或企業之間創造情感連結。
品牌承諾
對於以金錢所進行的交換，消費者預期能夠得到怎樣的事物。
品牌權益
是品牌所創造的價值與創造品牌所需要的成本之間的差異。
五 行銷策略中品牌的價值 五 行銷策略中品牌的價值
品牌個性
藉由消費者所使用的品牌，而反映出消費者如何看待自己或者 認為未來將如何發展
品牌保護
品牌藉由對於特定結果所給予的承諾，而為消費者降低產品或 服務無法傳遞育期績效的風險。
行銷組合的 7Rs
所謂的 7Rs 是研究 (research) 、速率 (rate) 、資源
(resources) 、零售 (retailing) 、可靠性 (reliability) 、獎酬 (reward) 、關係 (relationship) 。
顧客關係管理
在顧客關係管理方案中，顧客忠身價值是獲取、培育、與保 留「正確」顧客的重要長期策略指標。
六 全球行銷策略 六 全球行銷策略
全球性思考
需求來源：對全球市場進行銷售
供給來源：在世界各地找尋原料、專家與管理人員
有效管理與行銷的方法：向世界各地的企業學習如何進行最佳 的全球管理與銷售。
行銷是否能夠標準化
不同文化的消費者存在與生俱來的文化差異，這些差異在行銷 策略中都必須進行某種程度的修改。
跨文化分析：比較文化在行為面與實體面的相似性與差異性。
文化同理心：在不同的價值體系觀點下，去了解並附和消費者 生活方式中的內在邏輯與凝聚性的能力。
跨市場區隔
跨市場區隔意指識別跨越傳統市場或地理界線的顧客群 ( 擁 有相似行為型態的人們，無論他們居於何處 ) 。
六 全球行銷策略 六 全球行銷策略
以差異為基礎的當地化
行銷策略若要達到真正的當地化，則世界上的 每一個國家都需要不同的產品與廣告。
全球廣告的效果
全球性的活動著重於對世界各地的所有消費者
，傳遞同樣的訊息。而當地化的活動則針對特定 市場的不同文化規範，而將訊息予以調整。
適用於全球化廣告的特徵：
1.
以類似生活型態為基礎的溝通訊息
2.
廣告訴求為人類基本需要與情感
3.
產品能夠滿足共通的需要與渴望
六 全球行銷策略 六 全球行銷策略
克服語言問題
在進行行銷方案標準化時，必須克服語言問題
，避免翻譯誤差，以期使訊息的意思在概念上達 到相等。
