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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
壹、 研究背景
全球化的發展追溯至西元1950 年代開始出現大量的跨國企業及其管理模式，由 原本以國家、或區域內為主的貿易範圍向外擴展至全球規模，是為「經濟全球化」。
而隨著這種全球性的經濟交易模式導致了「文化全球化」，即在機械工業產品之外逐 漸滲入文化元素、或以文化作為連結供應端與需求端的要素，從另一個面向觀察，
文化也開始出現了工業化的現象。
在經濟學領域中，從十八世紀建構之後至現代試圖理解經濟活動中的「文化脈 絡」（cultural context），經濟決策從過去存在於農業（自然資源）、工業或者資本時 代至今日的「知識創新」時代，也由個人主義色彩濃厚的經濟決策發展為文化性的 集體經濟決策；而相對的生產供給面亦由具有價值共識之群體所產製，在知識經濟 的範疇下，生產要素係為以文化、教育為核心的研究與開發，藉由知識創造生產的 經濟價值。
在文化的層面相當廣泛，而以英文的文化「culture」一詞最原始之意義係指「土 地的耕作」，至十六世紀其字義開始轉變為「心智的培育」，然而演變至今對文化的 詮釋包括了表現於日常中的生活方式，人與人之間的社會關係、人類與自然的互動 等。
而法文字「terroir」便是指對於一地理區域之自然與生態等物理性條件，人類係 藉由該些條件而生活，因此與自然產生密切關係進而衍生出風俗習慣、歷史、文化 等人文風情，即「風土條件」。
風土條件融合了自然、社會以及科學研究，其中的文化要素係緊繫於自然要素，
換言之人類生活所產生的文化與社會關係乃根源於該自然、生態環境。其中自然與 生態又受到地理區域之地質、地貌、氣候等條件所影響，而該些條件也因此成為於
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該地理區域中文化演進之核心要素。
英國文化地理學者克瑞茲威爾（Tim Cresswell）於《地方：記憶、想像與認同》
（Place: a short introduction）一書中提到，人類創造有意義的空間，即人以某種方 式而依附於其中，使「空間」成為「地方」─有意義的區位（meaningful location）。
因此，當人類將自然與生態作為生活要素甚至藉由自然條件進行經濟生產，有別於 未開發狀態下的原始自然環境而賦予其意義，此時空間便形塑為地方。
而在政治地理學者阿格紐（John A. Agnew）所提出「地方」之三個面向─區位
（a specific location）、場所（a locale）與地方感（a sense of place）當中，其中的
「地方感」係形成於人類對於地方有主觀和情感上的依附時，例如人類身處某處而 對其產生特殊的感情經驗後，便成為人類對該地方之特殊地方感。
因此，當風土條件作為人類賦予地方意義之因素，甚至成為人類對地方產生情 感依附的關鍵要素時，在擴大至集體層面而言，生活於該地方的人類便會因該風土 條件而形成共識，進而對地方產生強烈的認同。
然而，隨著產業更迭、全球變遷等外部大環境的變動，使地方原有之社會關係、
經濟上之供需體系產生變動而失衡，地方必須重新思考對資源的有效應用與更新價 值創造之模式。
本研究係針對各級產業作探討，並從中分別選定案例對象，即以「鹿谷之茶」
與「池上之米」作為第一級產業之案例、而「竹山之竹器與竹藝等」作為第二級產 業之代表、以及「臺東之音樂」作為第三級產業之研究對象；此外，前三項案例係 為有形（tangible）之物件、品類；相對於此，第四項係為無形（intangible）之案例 代表，本研究係透過各產業面以探討將風土條件藉由價值轉換活動以提高附加價值 發展觀光。
以鹿谷地區為例，由清代舉人從福建帶回烏龍茶苗種植於鹿谷凍頂山區之後，
烏龍茶便成為鹿谷凍頂居民之經濟作物，因其所發展之採種、焙茶與製茶等技術、
以及茶藝、茶比賽與茶文化等至今成為鹿谷獨特之印象，凍頂烏龍茶亦因此而享譽
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盛名；而池上在純淨的自然環境中孕育品質優良的米作，亦成為地方引以為傲的風 土資本。
另外以竹山地區為例，過去當地人們的生活與竹產生密切地關係，從由原本地 方居民所形成的習俗、至日治時代與國民政府政策上的規畫，竹一直是地方經濟與 產業發展之重心，而與地方生活與情感產生緊密的連結。
此外，位於臺灣東部保有豐富原住民文化的臺東地區，在傳統的祭典儀式、信 仰與社會組織當中，族人傳唱著部落歌謠、古調，生活於該地方的社群透過音樂為 彼此間溝通的媒介、藉此傳達訊息與情感，係成為地方無形的風土。
因此，對於生活在竹山、鹿谷或池上地區之居民而言，其因竹、茶與米等風土 條件而對竹山、鹿谷與池上產生之獨有地方感，對內形成人對地方的記憶、想像與 認同，對外成為對該地方之印象與聯想。而對於居住於臺東地區之居民（尤其原住 民族）而言，音樂更是為生活中溝通、情感交流之媒介與文化傳承之元素。
然而，隨著外部大環境的變遷，全球化發展、產業逐漸地外移等趨勢下，製造 業逐漸往低工資的地區遷移、以及外來文化的流入，使得當地居民原本賴以維生的 資源逐漸失去其經濟價值進而造成人口外移。雖然根植於在地的風土文化並不會如 物質上的沒落而急速消逝，儘管無形的文化精神與風土人文依然突顯地方之特殊性 與價值，但是仍須建構新的價值鏈將有形與無形資源轉換為實質的經濟收入。
以竹山為例，雖然當地的加工製造產業外移而對降低了對竹子的需求，透過發 揚其在地的竹工藝、以竹文化行銷竹山地區，以增加外地人對竹工藝之認識、進而 吸引外地人至竹山體驗竹文化，即由原本屬於農林業的第一級產業與製造加工之第 二級產業，提升以服務加值之第三級產業，甚至成為藉由創意以凸顯獨特生活風格 之創意生活產業。
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貳、 研究動機
一、 國際觀光趨勢
根據經濟合作發展組織（Organization for Economic Co-operation and
Development, OECD）於 1994 年提出的「觀光策略與鄉村發展」（Tourism Strategies And Rural Development）報告指出，以開發國家的經濟快速成長使的可自由運用的 收入增加，此外隨著教育程度的提升也促使向外旅行、探索的機會增加。1
此外，世界觀光組織（The United Nations World Tourism Organization, UNWTO）
於2012 年初所公布之資料顯示：國際觀光人數已達到 9 億 8000 萬人次，在全球經 濟環境不佳的情況下仍較前一年成長了4.4%，並預估 2012 年底將突破 10 億人次，
請參考圖一。觀光產業占全球GDP 的 5%並且達到出口量的 6%，同時在就業市場 方面在每十二人之中便有一人受雇於觀光相關產業，因此觀光在促進經濟成長之外 亦能增加就業機會，應為各國所加強發展之產業。2
圖一 1995 年至 2011 年之國際觀光人次變化圖
1 經濟合作發展組織（OECD），http://www.oecd.org/industry/tourism/2755218.pdf，最後瀏覽日期：
2012 年 4 月。
2 世界觀光組織（UNWTO）網站，
http://media.unwto.org/en/press‐release/2012‐01‐16/international‐tourism‐reach‐one‐billion‐2012，最後 瀏覽日期：2012 年 4 月。
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（資料來源：世界觀光組織3）
二、 臺灣之觀光發展
根據臺灣交通部觀光局統計資料顯示：2011 年（民國 100 年）來臺旅客累計約 608 萬人次，相較於前一年成長 9.34%。同時亦創歷年來臺人次新高，其中主要客 源市場以「觀光」為目的之旅客為約363 萬人次，佔來臺總人數之 60%，相較於前 一年亦成長了11.95%4，請參見圖二以及圖三。
圖二 近十年來臺旅客及國民出國人次變化圖
（資料來源：交通部觀光局5）
3 世界觀光組織（UNWTO）網站，
http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/pdf/unwto_hq_fitur12_jk_2pp_0.pdf，最後瀏覽日 期：2012 年 4 月。
4 交通部觀光局網站，http://admin.taiwan.net.tw/statistics/release_d.aspx?no=136&d=3447，最後瀏覽 日期：2012 年 4 月。
5 交通部觀光局網站，http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315，最後瀏覽日期：2012 年 4 月。
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圖三 近十年來臺旅客觀光目的別人次及估比變化圖
（資料來源：交通部觀光局6）
而就國內旅遊部分，根據交通部觀光局「2010 年國人旅遊狀況調查」資料顯示：
2010 年（民國 99 年）國人國內旅遊次數計 1 億 2,394 萬旅次，較 2009 年成長了 26.5%，請參考圖四。而平均每人國內旅遊次數為 6.08 次，相較於 2009 年的 4.85 次增加了1.23 次7。就旅遊目的而言，「觀光、休憩、度假」者占79%，而有 20%是
「探訪親友」8，2010 年相較於前一年，純觀光旅遊的比例（64.5%）減少 1 個百分 點，而生態旅遊（4.3%）的比例增加 2 個百分點，請參考表一。
6 交通部觀光局網站，http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315，最後瀏覽日期：2012 年 4 月。
7 交通部觀光局網站，http://admin.taiwan.net.tw/statistics/year.aspx?no=134，最後瀏覽日期：2012 年 4 月。
8 交通部觀光局網站，http://admin.taiwan.net.tw/statistics/year.aspx?no=134，最後瀏覽日期：2012 年 4 月。
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圖四 近十年國人國內旅遊總旅次變化圖
（資料來源：交通部觀光局9）
表一 國內旅遊目的
單位：%
旅 遊 目 的 2010 年 2009 年
合 計
100.0 100.0
觀光 休憩 度假
小 計
79.4 79.5
純 觀 光 旅 遊64.5
65.9健 身 運 動 度 假 4.7 5.4 生 態 旅 遊
4.3
2.6會議或學習型度假 1.4 1.0 宗 教 性 旅 行 4.5 4.6 商 ( 公 ) 務 兼 旅 行
0.9 0.9
探 訪 親 友
19.6 19.2
其 他
0.1 0.4
（資料來源：交通部觀光局10）
此外，透過觀光收入觀察，不論外匯收入或者國內旅遊支出收入皆呈現持續成 長，臺灣2010 年之觀光總收入達到新台幣 5,140 億元，外匯收入與國內旅遊支出皆
9 交通部觀光局網站，http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315，最後瀏覽日期：2012 年 4 月。
10 交通部觀光局網站，http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315，最後瀏覽日期：2012 年 4 月。
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達歷年新高，尤其國內旅遊支出於近兩年達到30%的成長量，請參考圖五。
圖五 近十年觀光外匯收入及國內旅遊支出及總收入
（資料來源：交通部觀光局11）
由上述統計資料可知，隨著國際潮流的發展趨勢，近幾年國內外旅遊人次呈現 正向成長；就臺灣旅遊狀況而言，不論來臺旅客或者國內旅遊人次皆持續增加，其 中又以「觀光」為旅遊目的比率佔最多數。
細究觀光項目，根據交通部觀光局「2010 年來臺旅客消費及動向調查」資料 顯示：吸引旅客來臺觀光因素依序為風光景色（每百人次有66 人次）、菜餚（每百 人次有41 人次）、臺灣民情風俗和文化（每百人次有 37 人次）、歷史文物（每百人 次有27 人次）、人民友善（每百人次有 27 人次）等，請參考表二。而在「2010 年 國人旅遊狀況調查」報告中顯示，最主要為自然賞景活動佔53.8%、而文化體驗活 動則佔了26.7%，請參考表三。
11 交通部觀光局網站，http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315，最後瀏覽日期：2012 年 4 月。
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表二 2010 年吸引受訪旅客來臺觀光因素
單位：人次/每百人次 項目 風光
景色 菜餚 臺灣民 情風俗 和文化
歷史
文物 人民
友善 水果 物品
價格 距離居 住地近 相 對 次 數 66.40 41.03 36.87 27.27 26.91 20.81 18.29 16.17
註：本題「吸引受訪旅客來臺觀光因素」為複選題。
（資料來源：交通部觀光局12）
表三 2010 年國內旅遊時主要從事的遊憩活動
單位：行%
遊 憩 活 動 2010 年
自 然 賞 景 活 動 53.8
觀 賞 海 岸 地 質 景 觀、濕 地 生 態、田 園 風 光、溪 流 瀑 布 等 31.8(1)
森 林 步 道 健 行 、 登 山 、 露 營 25.5
觀 賞 動 物( 如 賞 鯨 、 螢 火 蟲 、 賞 鳥 、 貓 熊 等 ) 5.1 觀 賞 植 物( 如 賞 花 、 賞 櫻 、 賞 楓 、 神 木 等 ) 12.0 觀 賞 日 出 、 雪 景 、 星 象 等 自 然 景 觀 3.2
文 化 體 驗 活 動 26.7
觀 賞 文 化 古 蹟 5.1
節 慶 活 動 1.3
表 演 節 目 欣 賞 2.5
參 觀 展 覽 9.2
傳 統 技 藝 學 習 ( 如 竹 藝 、 陶 藝 、 編 織 等 ) 0.9
原 住 民 文 化 體 驗 0.8
宗 教 活 動 8.2
農 村 生 活 體 驗 1.2
懷 舊 體 驗 0.8
參 觀 有 特 色 的 建 築 物 1.8
戲 劇 節 目 熱 門 景 點( 電 影 、 偶 像 劇 拍 攝 場 景 等 ) 0.1
運 動 型 活 動 5.7
游 泳 、 潛 水 、 衝 浪 、 滑 水 、 水 上 摩 托 車 2.0
泛 舟 、 划 船 0.3
釣 魚 0.4
12 交通部觀光局網站，http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315，最後瀏覽日期：2012 年 4 月。
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飛 行 傘 0.0
球 類 運 動 0.2
攀 岩 0.0
溯 溪 0.1
滑 草 0.1
騎 協 力 車 、 單 車 2.9
觀 賞 球 賽 0.0
遊 樂 園 活 動 6.1
機 械 遊 樂 活 動( 如 碰 碰 車 、 雲 霄 飛 車 、 空 中 纜 車 等 ) 3.2
水 上 遊 樂 活 動 1.0
觀 賞 園 區 表 演 節 目 2.5
遊 覽 園 區 特 殊 主 題 0.8
美 食 活 動 33.8
品 嚐 當 地 特 產 、 特 色 小 吃 、 夜 市 小 吃 32.3(1)
茗 茶 、 喝 咖 啡 、 下 午 茶 3.1
健 康 養 生 料 理 體 驗 0.2
其 他 休 閒 活 動 37.2
駕 車 ( 汽 、 機 車 ) 兜 風 1.8
泡 溫 泉 ( 冷 泉 ) 、 做 s p a 5.6
逛 街 、 購 物 27.8(3)
看 電 影 0.5
觀 光 果 ( 茶 ) 園 採 摘 品 嚐 0.9 乘 坐 遊 艇 、 渡 輪 、 搭 船 活 動 2.8
纜 車 賞 景 1.9
其 他 0.9
純 粹 探 訪 親 友 ， 沒 有 安 排 活 動 15.0
註：1.主要從事的遊憩活動為複選。
2.其他休閒活動其他項含烤肉、唱歌等；純粹探訪親友含掃墓。
3.”0.0”表示百分比小於 0.05。
4. ( )內數字表前 3 名排序，數字相同表示在 5%的顯著水準下，經過檢定後無顯著差異，因此排 名相同。
（資料來源：交通部觀光局13）
歸納吸引旅客從事觀光活動之主要項目分為：自然與人文。其中，前者為風光 景色、生態旅遊、觀賞海岸地質景觀、濕地生態、田園風光、溪流瀑布等，而後者為 臺灣民情風俗和文化、歷史文物、人民友善、農村生活體驗、傳統技藝學習（如竹 藝、陶藝、編織）等。
13 交通部觀光局網站，http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315，最後瀏覽日期：2012 年 4 月。
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三、 政策發展
（一） 國際發展
根據2000 年英國學者羅傑斯（Greg Richards）與雷蒙（Crispin Raymond）所提 出之定義：「創意觀光為文化觀光的一種形式，其使到訪者主動地藉由課程參與、經 驗學習等活動而發展其創意潛能，而該些課程活動內容即來自於該地方所具有之特 色。」（Creative tourism is a form of cultural tourism and has been described as ‘Tourism which offers visitors the opportunity to develop their creative potential through active participation in courses and learning experiences, which are characteristic of the holiday destination where they are taken.’）
此外，根據聯合國教科文組織（United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, UNESCO）於 2006 年對於「創意觀光」（Creative Tourism）之定義：「藉 由參與藝術、遺跡、地方特色等學習活動，並與居住於當地的人民產生連結而創造 生活文化，即一種直接且真實體驗之旅行。」（Travel directed toward an engaged and authentic experience, with participative learning in the arts, heritage, or special character of a place, and it provides a connection with those who reside in this place and create this living culture.）。
該些強調觀光者實際參與地方文化活動，並直接地與地方居民近距離接觸、體 驗文化的一種新觀光趨勢─創意觀光。
（二） 臺灣政策發展
接續2002 年行政院提出之「挑戰 2008，國家發展重點計畫」中強調積極發展 觀光業，2009 年 2 月行政院將「觀光旅遊」、「醫療照護」、「生物科技」、「綠色能源」、
「文化創意」、與「精緻農業」等定位為六大新興產業。
其中，交通部配合該六大新興產業之發展將300 億元觀光產業發展基金規畫了
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「觀光拔尖領航方案」，並於2009 年中核定完成，目標於 2014 年來臺旅客人數 950 萬人，創造6,585 億觀光收入，帶動 43.7 萬觀光相關就業人口，吸引 2,500 億民間 投資，引進至少14 個國際知名連鎖旅館品牌進駐臺灣等。14
根據行政院指出「觀光拔尖領航方案」含涉不同部會之業務，例如供國際旅客 觀賞的常態性藝文展演規劃，可與文創產業結合，意即由觀光提供國際舞台，文創 包裝產品內容。此外，政府推動的六大新興關鍵產業，未來將以「觀光」串連各個 產業（如圖六所示），以爭取國際旅客來台灣體驗我們自然人文資源及產業轉型成功 的各項成果。15 並強調藉文化創意與觀光旅遊以行銷台灣的美好價值。16
圖六 六大新興產業關連圖
（資料來源：行政院六大新興產業主題網17）
因此，由上述政策規畫可得知，近年來政府將發展「觀光產業」視為主要計畫，
於「觀光拔尖領航方案」中亦藉由「觀光」串連各個產業，更突顯其重要性。然而，
14 行政院六大新興產業主題網，www.ey.gov.tw/ct.asp?xItem=59138&CtNode=3010&mp=97，最後瀏覽 日期：2012 年 4 月。
15 行政院新聞局網站，http://info.gio.gov.tw/ct.asp?xItem=47271&ctNode=3764，最後瀏覽日期：2012 年 4 月。
16 行政院六大新興產業主題網，http://www.ey.gov.tw/ct.asp?xItem=57108&CtNode=3003&mp=97，最 後瀏覽日期：2012 年 4 月。
17 行政院六大新興產業主題網，http://www.ey.gov.tw/ct.asp?xItem=57125&CtNode=3001&mp=97，最 後瀏覽日期：2012 年 4 月。
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多數研究著重於觀光產業各項要素之評估、遊客滿意度或忠誠度分析、觀光飯店等 建設之討論、或者探討觀光經營理論等，而對於觀光類型僅分別就「文化觀光」
（Cultural Tourism）或「生態旅遊」（Eco-tourism）之研究，未見同時針對具有自然 與人文性質之觀光形式作探究，而目前亦少見以「風土條件」（terroir）為研究議題 之研究。
因此，本研究主要針對以「風土條件」作為觀光發展要素，而「風土條件」同 時具有自然與人文之特性，其係先在特殊的地質與氣候等自然條件下形成了特定的 生態環境，而以此自然作為發展基礎而隨著時間逐漸累積而成文化、習俗、或工藝 等人文風俗。本研究將針對由「風土條件」而發展之觀光形式─創意觀光，以探討 透過風土條件、風土資本管理、透過社區群體進行營造，並以「文化觀光」與「創 意觀光」進行風土資本價值轉化作論述。
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第二節 研究目的與問題
壹、 研究目的
本研究的目的主要在於探討臺灣本身擁有獨特而豐厚的自然與文化資源，而將 該些資源最為觀光之核心要素。然而隨著時代的演進與內外環境不斷地變遷，為了 不因此而失去吸引力，勢必與時俱進地將本身所擁有的特殊資源轉換為具魅力的觀 光亮點而產生持續性的差異與優勢，同時在發展觀光之虞亦須關注自然與人文環境 的永續性。
臺灣部分區域擁有特殊的地質與氣候（如鹿谷鄉茶業、竹山鎮竹業、或者池上 鄉米作等），在該空間上經過時間的延續產生了獨特的人文風情（如茶文化、竹文化、
米文化等），在特定的時間與空間兩環境條件下形成了無可取代的風土條件
（terroir）。因此，同時包含了自然與人文特性之風土條件，透過資本化、價值鏈經 營與社區營造等規劃與管理以凸顯其強烈的在地特性，而成為全球化（Globalization）
發展之下與其他地區形成差異化要素；擁有自然與文化兩種特性之風土條件係為文 化觀光中之特殊型式─創意觀光之風土資本。
本研究之目的係就環境之外部與內部兩個面向，針對風土資本作觀光發展之探 討：
一、 外部環境
首先，就外部環境而言，隨著科技進步以及全球經貿環境的發展，貨物與資本 的流動，經歷了跨越國界、局部國際化以至全球化等階段，因此在全球環境受到時 空壓縮的影響之下，國際之間在經濟、政治、社會、與文化等各種生活層面上皆產 生密集而頻繁的交流活動。
早於1960 年代由傳播學者麥克魯漢（Marshall McLuhan）提出地球村（global village）的概念，其指出文化不再受到區域性、國家或洲等地域性的阻隔而相互影 響。而其後於1990 年代羅伯森（Roland Robertson）則認為地方（local）須視為全
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球的一個面向，全球化也顯示地方化的存在，並界定全球在地化（Glocalization）兼 具了全球化之普遍性與在地化之特殊性的雙向連結關係。
全球化的發展下產生了「同質化」（homogenization）與「異質化」
（heterogenization）之爭論，而全球化演變過程中逐漸形成特殊之「普遍性」
（universalism）與普遍之「特殊性」（particularism）共存之現象。如何在全球化的 發展下使在地特性不因全面性「跨越地域」的資訊、文化而稀釋了「差異性」，甚至 積極地藉由資訊、文化「跨越地域」的特性，而宣揚在地之「差異性」。
觀光產業也從過去以大眾而集體形式的遊覽形式轉變為小眾而個人形式的深度 體驗，異國文化在全球化密集的交流下於國際間傳播，然而文化流動存在「同質化」
的風險而趨於「普遍性」，因此將源自於地方的人文風情與在地的自然環境緊密聯繫 以提高「特殊性」，而該同時自然與人文的要素即「風土條件」。
二、 內部環境
臺灣特殊之風土人文在政府觀光政策的規畫之下，需要獲得地方配合與執行，
具強烈地方感的觀光資源無疑地需要透過地方認同並參與，方能達到政府目標與促 進地方經濟之綜效。再者，政府之政策輔導與扶植最終目的無不希望使地方能自給 自足而永續經營。
1994 年由文化建設委員會提出「社區營造政策」，欲透過社區意識的重建，培 養國人的共同體意識。此外，因應時代腳步及外在環境改變，並於2002 年至 2007 年配合行政院「挑戰2008：國家發展重點計畫」而推出「新故鄉社區營造計畫」，
結合特有的文化傳統、空間環境與地方產業，發展地方魅力。18同時，該計畫亦強 調「觀光客倍增計畫」以積極發展觀光產業。
此外，天下雜誌於2001 年推動「319 鄉+向前行」，社群和公民的力量也日益茁 壯。天下也先後出了五次「319 鄉+特刊」。由第一次的全面介紹每一個鄉鎮的歷史、
18 文化建設委員會網站，http://www.cca.gov.tw/business.do?method=list&id=5，最後瀏覽日期：2012 年 4 月。
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來源與特色；於2005 年「微笑 台灣」全面介紹每一個鄉鎮的特色商店、民宿和景 點；2007 年的「風格台灣」介紹各地的特色產物；2009 年的「旅行台灣」介紹在不 同的季節裡如何遊覽台灣；至第五次於2011 年則策劃了五十二種生活提案，五十二 種體驗台灣的方法，由看星星、追風、捕飛魚、看老鷹、逛寶島新村、到食遊府城 等。至今（2012）十多年期間，天下和企業與政府共同發行了五百多萬冊鄉鎮護照，
鼓勵大家下鄉旅遊，認識腳下土地，亦帶動了島內旅行之風潮。19
2009 年 2 月行政院將「觀光旅遊」、「醫療照護」、「生物科技」、「綠色能源」、「文 化創意」、與「精緻農業」等定位為六大新興產業。交通部規畫了「觀光拔尖領航方 案」，目標於2014 年吸引國際旅客之來臺人數達 950 萬人，創造 6,585 億觀光收入，
並帶動43.7 萬觀光相關就業人口，吸引 2,500 億民間投資，引進至少 14 個國際知名 連鎖旅館品牌進駐臺灣等。20
由1994 年社區意識的重建，培養國人的共同體意識；2000 年初政府與企業開 始推行觀光，促使發展國內往鄉鎮旅遊，同時將國際觀光列為發展目標，成為後續 政策之基礎，至2009 年全面將臺灣觀光特色推向國際。
然而，運用觀光資源的同時，亦須顧及發展之永續性。休閒觀光學者理查斯與 霍爾（Greg Richards and Derek Hall）提出維持社區環境為永續性觀光發展之必要因 素（Sustaining the community/ particular communities has therefore become an essential element of sustainable tourism.）。因此，不能忽視在開發地方觀光資源與維護保存之 間取平衡之重要性。
由上述內外部環境的描述可得知，本研究之目的係從內部環境透過「社區營造」
與「永續經營」之途徑，將「風土條件」資本化並透過風土資本之價值鏈轉換為外 部之「創意觀光」以創造價值，請參考圖七。
19 微笑臺灣 319 鄉鎮，http://www.319.com.tw/，最後瀏覽日期：2012 年 4 月。
20 行政院六大新興產業主題網，www.ey.gov.tw/ct.asp?xItem=59138&CtNode=3010&mp=97，最後瀏覽 日期：2012 年 4 月。
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圖七 本研究之初步分析架構圖
（資料來源：本研究繪製）
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貳、 研究問題
綜上所述，本研究欲探討以下三個問題：
一、 如何將風土條件轉化為風土資本以發展觀光產業？
風土條件同時具有自然與文化之特性，而獨特人文風俗係由於生活於地方 之自然環境而產生，因此如何動員地方社群之力量，發掘本身所擁有之特殊風 土條件（文化與自然生態），並將其作為發展觀光之風土資本。
二、 風土資本如何藉由創意觀光而產生價值？
地方社群如何規畫與管理風土資本，並透過「創意觀光」使到訪者瞭解並 體驗風土條件而使其產生經濟價值。同時，原本位於一級產業的農林業與二級 產業的製造業，如何在具創意、新形態的觀光服務業的加值下，得以提升附加 價值而增加經濟效益。
三、 風土條件如何透過創意觀光而永續發展？
由於風土條件有其自然生態之成長週期，而有別於一般產品或服務由人為 控制的產銷循環，如何透過觀光作為其另一種價值轉換之出口而維持風土資源 之價值（增加銷售機會，不因滯銷而消耗資源）。此外，當地方風土作為觀光發 展之際，如何在地方文化傳承宣揚與開發之間取得平衡而永續發展。
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第二章 文獻探討
第一節 風土條件與風土資本
壹、
風土條件（Terroir）
「Terroir」一詞源自於法文主要對於酒、咖啡與茶類等作物，因其蘊含不同的 地理條件、氣候環境等變因而擁有不同特色。於法國傳統中發現：儘管同品種的葡 萄，亦會因為在不同地點栽種而各自產生獨特風味。而古希臘也以特殊的封印以區 別來自不同地域之作物；由此可知，栽種於特定地區、受到同樣的土質滋養、並於 相同的氣候中成長之農作物將會擁有獨特的品質，而帶有「a sense of place」之義。
根據美國地理學者索瑪斯（Brian J. Sommers）於《The Geography of Wine: How Landscape, Cultural, Torroir, and the Weather Make a Good Drop》一書中對於「terroir」
說明，其為土壤與農業間之聯結，在理論層面「terroir」包括土壤、地質、天氣、氣 候、地形學、與文化等，而在應用面上「terroir」之概念係緊密地根源於土讓（The link between soils and agriculture is readily seen in the concept of terroir. In theory, terroir includes the consideration of soils, geology, weather, climate, topography, and culture. In application, terroir is based heavily on soil.）。
索瑪斯從「terroir」之最根本─土壤（soil）開始說明，當忽略了「the joys of soil」
（properties and components of the soil），其將僅是泥塵（dirt）。由於土壤為岩層
（bedrock, or mother rock）風化作用下之產物，而岩層係隨著不同地點（site）而異，
此外地勢或地形的差異亦造成不同的微型氣候、甚至較大範圍的區域性之大氣候，
進而產生動植物分解、水文變化等物理性質與化學性質之影響。
以西班牙藍薩羅特（Lanzarote）為例，其為加那利群島（Canary Islands）之一 部分而鄰近於非洲海岸。藍薩羅特之地質為火山作用下所構成岩層而無法於地層中 有效地儲存水分，因此大部分的地區不適合作物生長，然而萄葡作物卻能將根深植 於地下而保持濕潤，產製者便藉此將作物種植在火山作用下所產生的凹坑中，藉其
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汲水且避免水分快速蒸散，而形成了特殊景觀。由此可知，當人類發現作物在看似 不利生長的環境下卻存活下來，探究該特殊要素並透過規畫而形成一套特殊而在地 性強之經營與管理模式。
因此，「terroir」包括土壤、微氣候、區域性之大氣候以及其他物理性質與化學 性質知要素，即涵括了氣候（climate）、地質學（Geology）、地形學（Topology）等 研究範疇。此外，在上述各要素彼此之交互關係外，更融合具在地性之人文風情
（culture）。
根據美國地質學家威爾森（James E. Wilson）於《Terroir─the role of Geology, Climate, and Culture in the making of French wines》一書中之詮釋，「terroir」除了包 括了如植物品種、底土、位置、排水系統及微氣候等自然性要素（physical elements）
之外，更包括另一種層面之要素─精神層次（spiritual/ mental aspect）：辨認其過去之 歡愉、傷心、得意、辛勤、挫敗等，即透過農產製者感受不同之「terroir」而使其成 為該有風貌狀態，並進而生產製作受到該些條件所滋養之農作。而該最終產物會獲 得產製者之標識（signature for vinification style），在於該產物有別於全歸於自然因 素，而部分因素係來自於人為條件控制所產生之特定產製途徑（be produced from a particular tract），因此別具特殊性。
貳、 風土資本
根據陳育平論文《風土條件資本化及風土資本建構創意經濟價值鏈》中針對「風 土資本」之定義係藉由蘇利文（Patrick H. Sullivan）建構智慧資本定義之模式，即 智慧資本係由人力資本、智慧資產及智慧財產所組成，其中智慧財產為智慧資產中 可受法律保護的部分。
因此，「風土資本」由人力資本、風土資產以及風土財產所組成（如圖八所示），
而其中的風土財產亦為風土資產中可受法律保護的部分，但其管理與保護方式與智 慧資本不同。
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圖八 風土資本之組成
（資料來源：《風土條件資本化及風土資本建構創意經濟價值鏈》，陳育平）
該論文進一步將智慧資本與風土資本作比較（如表四所示）：智慧資本係為可 以轉化為利潤的知識，也是組織之內所具備「開展知識技術之潛在能量」，其內涵是 無形的；而風土資本為可以轉化為利潤的風土條件，可以是無形的地方智慧、技法 規範，也可以是有形的原材料使用、區域特色商品/ 服務。
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表四 智慧資本與風土資本比較表 資本要素
智慧資本 智慧資本係探討組織競爭力之項目與指標，即指出一個組織之內所具 備「開展知識技術之潛在能量」。
風土資本 透過屬地性之認定將風土條件（土壤、氣候、品種以及人對應環境的 智慧、工法）等意義合法化，並提供有效的方法以防止其意義被任意 濫用或隨意抄襲，亦為商品/ 服務之銷售和地方觀光提供了品牌作 用。藉由與地理有關之標示認定，可提高商品/ 服務或其他由風土知 識衍生商品/ 服務之價值。
（資料來源：《風土條件資本化及風土資本建構創意經濟價值鏈》，陳育平）
其論文指出，當風土資本轉化為市場價值時，係透過兩項特質以凸顯其與文化 資本及智慧資本的差異：（一）有形風土資本同時具有鮮明的地理標示以及足夠強度 的認證分級標示；以及（二）無形風土資本在非產地轉換市場價值時，具有融合或 挖掘市場當地風土的高度意願及充分能力。
其論文進一步指出，風土資本在擁有文化特性之外的地理特性，創造了市場區 隔以及相對稀有性。而嚴格地說，該文化特性係源於該地理特性，即當該地理或自 然環境不存在，其衍生的人文風情將有所差異或者不存在。以葡萄栽種為例，在地 質、地理等自然條件總總組合之下而使作物得以生長，也因此產製者投入培植與栽 種作業，過程中對於品種的選擇、面對不同氣候變化而產生對應之產製經驗、技法 與knowhow 等，當其中條件因素有所變動所產出的酒品也因此而有所差異，而各具 特色與個性。
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第二節 風土資本管理與觀光
壹、 風土資本管理
根據陳育平論文指出，風土資本的保護必須透過嚴謹的整合管理制度規範以及 具有官方公信力的分級認證體系，持續而穩定地成為市場規格的制定者，帶動產業 上中下游價值鏈的合作發展，並以「區域品牌」的方式，善用風土資本打造與生活 型態趨勢的創意型經濟。
本研究認為該論文所提出「區域品牌」其中之「區域」應指「地方」（place），
根據曾旭正教授於《地點、場所或所在─論”place”的中譯及其啟發》一文指出，地 理學研究上區域與地區為研究的基本單位，但地區中的人事物也是研究內容，因此 地方（place）更具人文、甚至人與地域互動之義；因此，「區域品牌」應為「地方 品牌」（place brand）。
因此，當地方之風土條件能夠因人為控管而品質穩定地產出，藉由品質分級與 認證等制度化規範辨別品質層次，進而持續管理以「地理標示」（geographical indication, GI）作為區別產地來源，長時間投入經營而成為「地方品牌」（place brand），即使產品離開原產地亦能因地方品牌而產生識別性。
此外，在威爾森的《Terroir─the role of Geology, Climate, and Culture in the making of French wines》書中亦提到：酒堡（château）一詞係嚴格地使用於葡萄園 之所在與製酒設備，然而該些條件、設備相當繁多而分散，因此必須藉由對酒堡之 命名與評定分級使其更具集體性（Château in strict usage means a vineyard with associated dwelling and active winemaking apparatus…... vineyard properties of some châteaux are scattered, but collectively they take the name and most generally the classification of the château）。因此，當平凡的「葡萄農莊園」可能因為符合種種條 件（例如分級）而由晉身為「酒堡」，便與一般的農莊園有所區別，為了作強化區別 性必須藉由名稱、技術（藉由認證制度）、甚至透過歷史發展等文化性的包裝、營造 形象以作為識別。
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圖九 風土資本管理
（資料來源：本研究整理）
當產品之經濟活動開始脫離地方發展，便進一步藉由地理標示以辨識產品之來 源，根據世界智慧財產組織（World Intellectual Property Organization, WIPO）對地理 標示之說明：地理標示（geographical indication）係為具特殊地理來源、品質、信譽 及特徵之產品，該些特色係歸因於來源地（place of origin），而大部分的地理標示係 包括產品來源地之名稱。而農產品之品質通常係源於其產地（place of production）
並受到特殊地方因素影響，例如氣候與土壤等（a geographical indication is a sign used on goods that have a specific geographical origin and possess qualities, reputation or characteristics that are essentially attributable to that place of origin. Most commonly, a geographical indication includes the name of the place of origin of the goods.
Agricultural products typically have qualities that derive from their place of production and are influenced by specific local factors, such as climate and soil.），至於符號指示是 否能視為地理標示便須視各國法律而定，此外地理標示並不僅限於農產品，亦包括 其他各式產品不論來自於自然或人為製造品（geographical indications may be used for a wide variety of products, whether natural, agricultural or manufactured.）。
而「原產地名稱」（Appellation of Origin, AO）為地理標示其中之一種特別態 樣，對於產品因擁有特殊品質或特徵而擁有之地理名稱、或傳統名稱，係由於產品 生產之地理環境而稱之，因此地理標示包括了原產地名稱（an appellation of origin is a special kind of geographical indication. It generally consists of a geographical name or a traditional designation used on products which have a specific quality or characteristics
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that are essentially due to the geographical environment in which they are
produced. The concept of a geographical indication encompasses appellations of origin.）。21
於里斯本協定（Lisbon Agreement for the Protection of Appellations of Origin and their International Registration）中第二條針對「原產地名稱」之定義：（1）原產地名 稱係指一國家、區域或地方之地理名稱，而該名稱係指稱該產品之來源，因此其品 質、特徵之獨特性係來源於該地理環境（包括自然或者人為因素）（(1) In this Agreement, "appellation of origin" means the geographical denomination of a country, region, or locality, which serves to designate a product originating therein, the quality or characteristics of which are due exclusively or essentially to the geographical
environment, including natural and human factors.）；而該來源國係國家名稱或位於該 國家之某一區域或地方之名稱，並能賦予該產品信譽（(2) The country of origin is the country whose name, or the country in which is situated the region or locality whose name, constitutes the appellation of origin which has given the product its reputation.）。
22
因此，將地方之產物透過「地理標示」或「原產地名稱」標示或辨別產品來源 而逐漸產生可信度，藉此作為地方行銷（place marketing）以進行地方推廣（promoting the place），進而將地方品牌化（place branding）作為地方整體之形象識別（identify）。
21 世界智慧財產組織（WIPO），http://www.wipo.int/geo_indications/en/about.html，最後瀏覽日期：
2012 年 5 月。
22 世界智慧財產組織（WIPO），http://www.wipo.int/lisbon/en/legal_texts/lisbon_agreement.html，最 後瀏覽日期：2012 年 5 月。
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貳、 風土資本與觀光
根據Visit France 指出，法國政府發展「國家法定產區管制局」（the Institut National des Appellations d’Origine , INAO）及「法定產區制度」（the Appellation d’Origine Controlee (AOC) System）以加強其法國酒之辨識度與「terroir」之概念；
而法國一部分的酒觀光（wine tourism）係由政府與歐盟共同規畫執行以消除對酒品 供給上對於葡萄品種、以及產製技術之疑慮。（French government developed the Institut National des Appellations d’Origine (INAO) and the Appellation d’Origine Controlee (AOC) system, which emphasize the identity of French wines and the concept of “terroir.” Part of French wine tourism is the government enacting efforts, together with the European Union, to fight the problem of surplus wine by uprooting less desirable grape varieties and ensuring that vignerons receive technical training in viticulture and wine making.）23
此外，根據霍爾（C. Michael Hall）等人所編輯之《Wine Tourism Around the World》一書指出，酒觀光（wine tourism）對於酒與觀光產業皆扮演相當重要之角 色。對於觀光業而言，酒為重要的觀光元素以吸引旅客成為觀光動機；對於酒而言，
藉由觀光使消費者能站在第一線進行體驗，並且能使小型釀酒廠向消費者進行直接 銷售。其將酒觀光定義為：「至葡萄園、製酒廠參觀、餐與酒節慶及酒品秀展等，以 品嘗、或體驗葡萄酒產區等特色，及觀光者到訪之動機。」（visitation to vineyards, wineries, wine festivals and wine shows for which grape wine tasting and/ or
experiencing the attributes of a grape wine region are the prime motivating factors for visitors.）
以法國波爾多（Bordeaux）為例，在美國地理學者索瑪斯（Brian J. Sommers）
的《The Geography of Wine: How Landscape, Cultural, Torroir, and the Weather Make a Good Drop》一書中指出，該地區以酒與酒文化而著名，包括了高級酒品─卡本內蘇
23 Visit France，http://www.visit‐france.com/french‐wine‐tourism/，最後瀏覽日期：2012 年 4 月。
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維儂紅葡萄酒（cabernet sauvignon）與酒堡（wine château），但也造成了一般大眾將 該地區與富裕酒堡及卡本內蘇維儂紅葡萄酒畫上等號的錯誤認知；事實上剛好相 反，由於土壤（soils）的特性使的波爾多的酒類產製相當的多樣化，該土壤除了為 沖積層之外，河川流域、冰河作用及其對土壤之影響、海岸地區的氣候等要素，皆 在在反映之現今繁複的土壤環境及其所產製出的酒品中。
根據陳育平論文指出，有別於法國其他以「葡萄園」為單位的分級制度，波爾 多係以「酒堡」為單位評定分級，頂尖酒堡得以透過價值鏈與商業體系更緊密結合，
也造就價值鏈中許多獨特要角。
例如，仲介及酒商共同分工的機制便成為知名酒堡的附加標誌，全波爾多地區 有80%的葡萄酒透過仲介買賣，使得酒堡僅須專心釀酒，不必兼顧繁瑣的銷售工作。
而仲介的工作替經銷商尋找所需的葡萄酒，並確認葡萄酒交貨時的品質，其傭金約 為貨款2%。每年波爾多葡萄酒仲介所公布的市場價格，更是最重要的酒價參考，
最初的波爾多列級酒堡便是依仲介公布各酒堡的酒價高低所選出。
酒商的角色扮演更為多元，除了知名葡萄酒銷售之外，也獨家代銷一些較不知 名的精選酒堡，挖掘品味新秀，不少酒商更同時經營酒堡。相反地，一些小型明星 酒莊也經銷獨立酒莊的酒，並同時擔任各酒莊的技術指導顧問，以保證葡萄酒的品 質及風格。此外，米其林星級餐廳、侍酒師、酒評家，更進一步將各級葡萄酒轉化 為高附加價值之生活型態消費，深入消費者生活及品味認同，甚至，推升頂級酒莊 在拍賣市場的價格與地位。
在法國國家法定產區管理局（INAO）、城堡酒莊、技術顧問、釀酒師、仲介及 酒商、米其林星級餐廳、侍酒師、酒評家，共同架構了由風土資本建構的創意經濟 價值鏈環節，也實證了從製酒、儲酒、品酒等科技，以及產品需求及旅遊三大創意 經濟的動力。
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圖十 法國波爾多之風土美學與創意經濟驅動力的對應
（資料來源：《風土條件資本化及風土資本建構創意經濟價值鏈》，陳育平）
而依照法國「國家法定產區管理局」（INAO）管理的「法定原產區制度」（AOC）
由將法國葡萄酒分為四種等級，分別為法定原產區葡萄酒、優良地區餐酒、地區餐 酒、以及普級餐酒等。
其中最高等級的法定原產區葡萄酒在標示產區之外，對於地方名稱、地區名稱、
村莊名稱或者酒莊名稱，即標示的範圍越小使得葡萄酒越趨於高等級。舉例來說，
標示地區名稱為梅多克（Médoc）要比標示地方名稱波爾多（Bordeaux）更為高等 級；而標示村莊名稱的葡萄酒則又更高一級。因此，若是波爾多葡萄酒，加上酒莊 名稱的更為高級。
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第三節 文化與觀光
根據社會文化人類學者阿帕杜萊（Arjun Appadurai）認為觀光的基本原則在於 人類之間的交換及其對文化之表現與體驗，據此聯合國教科文組織（United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, UNESCO）之研究指出：觀光為文化 性的活動，其實踐與結構即常態文化形塑之下所延伸出的產物。
因此，在英國學者羅賓森（Mike Robinson）與菲普絲（Alison Phipps）之研究 中指出，觀光扮演極為重要的角色使人類在如此多層次的關係中認識自我，並藉由 觀光可瞭解在佔據與旅程中，人類與物質或非物質世界之關係。
壹、 地方感與社區營造（Community Building）
一、 地方（Place）與地方感（Sense of Place）
根據曾旭正教授於《地點、場所或所在─論”place”的中譯及其啟發》一文指出，
「Place」一詞於 1960 年代頻繁地出現於「人文地理學」、「建築理論」與「都市設 計」中。而地方（place）於不同領域中，譯為「地點」、「場所」、「地方」、或「所 在」等，而以海德格所認為之人在的存在就是「在世存有」和「共同存有」之觀點，
即「人在世存有」取代「人與環境」。
而「在世存有」即每一個人的存有都是在時空的限制內，人來到世上，也就是人 存在的開始，並沒有經由自己的同意，因此須透過個人與環境產生互動以詮釋世間 的意義並增加自身存在於世之認知。因此，「地方」（place）係建構於人的存在之觀 點上。而人對於某個地方產生的感受、情感、與信念即為「地方感」（sense of place）。
其屬於個人的主觀感受，而在其情感的建構的過程中常依據個人經驗、記憶、情感 與意念，亦會受到社會文化與自然生態環境的影響。24
而「地方感」的發展，係來自於人們對於某處曾生活過的地方，產生了獨特的
24 臺灣大百科全書，http://taiwanpedia.culture.tw/web/content?ID=100724，最後瀏覽日期：2012 年 5 月。
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意義感，在情境下能獲得安全感和歸屬感，進而對地方產生認同感，並成為一股為 地方付出的力量。「地方感」係為環境經驗的一部分，對於生長或生活在一個地方，
就會逐漸發展出對當地環境、社會人文、經濟或政治的抽象觀點。
根據克瑞斯威爾（Tim Cresswell）之《地方》（Place: a short introduction）指出，
相對於「地方感」之「非地方」（non-place）以及「無地方性」（placelessness），前 者係指涉以「瞬間、臨時和短暫」為標誌的位址，包括高速公路、機場、超市等與 特殊歷史及傳統無關的位址，而以移動性質為特色的無根性地方；後者係指對地方 抱持著一種不真實的態度，即覺得每個地方都一樣，地方就如同模糊不定的背景。
在全球化的過程中，由於人們快速且頻繁的變動居所，很容易讓人們產生無地 方性，這將削弱人們與地方的情感，不僅會降低原本的地方特色，更易造成自然與 文化資源的掠奪與破壞。「地方」本身所具有的多元、複雜的面向，而不同生命體之 詮釋歷程對於地方又會產生差異甚大的情感連結與感受。然而，人對地方產生情感 與記憶之後，並不必然對該地方產生認同；相對地，對地方認同感係來自於個人生 命歷程與地方之間的意義化過程，即在於自我身份的發現與主體意識的形成。當地 方感形成後，才比較能建構出屬於自己土地的倫理以促進集體形式的行為。
二、 社區營造（Community Building）
「社區營造」一詞的出現可溯至1994 年文建會（今日之文化部）倡導之「社區 總體營造」政策，然而當時社會對於「社區」之概念，不若同樣描述「特定地理範 圍內的集居狀態」之「鄰里」、「村落」、「部落」等來的為大眾所熟悉。
根據《人心之華》一書指出，「社區營造」之概念係來自於日本之造町（まちづ くり）、英國之社區建築（community architect）、或美國的社區設計（community design）等，而當時翻譯為「社區」即意味著由人口較少或面積比較小的地方開始，
較易於喚起人們參與。
此外，《社區建築》一書之定義：「社區建築或社會建築是由最終使用者主動參
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與而完成的建築。此一用語也往往描述包含社區規劃、社區地景及其他關乎社區技 術協助等行動之運動」。而日本建築師延藤安弘（えんどう やすひろ）對造町之說 明：「造町不只重視硬體環境的改善、也將軟體領域，例如居民的建築、福祉、教 育、社區形成等放入視野中，同時考慮物質環境的改善及無形的生活品質的提升。」
臺灣對「社區總體營造」之定義：以「社區共同體」的存在和意識作為前提和 目標的，藉著社區居民積極參與地方公共事務，凝聚社區共識，經由社區的自主能 力，配合社區總體營造理念的推動，使各地方社區建立屬於自己的文化特色，也讓 社區居民共同經營「產業文化化、文化產業化」、「文化事務發展」、「地方文化團體 與社區組織運作」、「整體文化空間及重要公共建設的整合」及其他相關的文化活動 等。如此，因社區民眾的自主參與，使生活空間獲得美化、生活品質得以提昇、文 化產業經濟再行復甦，原有的地景、地貌煥然一新，進而促使社區活力再現。如此 全面性、整體性的規劃與參與社區經營創造的過程，稱之為「社區總體營造」。25由 此可知，社區之營造係來自於生活於當地的居民位追求更美好的生活空間與環境，
而自發性的參與及投入，非由上而下地推動執行。
根據曾旭正教授《台灣的社區營造》一書的說明，中文「社區」係由英文
「community」翻譯而來，而日文則將其譯為「生命共同體」，精確來說「community」
實際上包括「社群」與「社區」兩種涵意。其中的社群並沒有地理空間的範圍，可 以是分散於各地卻有共同關懷或行動目標的一群人，彼此形成生命共同之認同感即 可稱為社群，例如透過網路連結而形成同好；而社區則指彼此間形成生命共同體，
並且在地理空間上聚集在一起的一群人。因此，不論社群或者社區，兩者之主要條 件係為「一群人形成生命共同的關係」。
美國社區營造專家馬蒂西克（Paul W. Mattessich）與蒙西（Barbara R. Monsey）
對社區營造之定義：「居住於可明確界定地理區域的一群人，在他們彼此之間以及 他們與其生活所在之間形成社會的與心理上的聯繫。」（people who live within a
25 台灣社造聯盟，http://47go.org.tw/article/480，最後瀏覽日期：2012 年 5 月。
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geographically defined area and who have social and psychological ties with each other and with the place where they live.）
由上述定義可瞭解所謂「生命共同的關係」，可分為兩個層面：其一是人與人之 間形成社會的與心理的聯繫關係，另一是人們與其生活所在之環境間形成了社會與 心理的聯繫，而稱之為「社區感」（sense of community, 或社區意識）。因此，進一 步將「社區」與「社區感」作區分，前者僅是存在於同一區域、區域空間本身，而 後者除了共同存在於同一區域空間之外，更包括了生活於其中的人彼此間之關係聯 繫，以及人與地區空間之心理上的聯繫。而一般所稱之社區，應為擁有社區感之聚 落而非聚落空間。
也因此「社區營造」便是在社區中建構、營造社區感，其可分為兩種對象，其 一係針對城市開發而形成之新興社區，可視為是無中生有地藉由社區營造而建造社 區感；其二則為鄉村人口外移而淡化了原本存在之社區感，而必須透過再造招喚社 區感而增進聚落彼此之間的關係。不論是營造新興社區或是鄉村再造，皆須要長時 間地投入與集體的經營，並且具備相當之創造性。有別於社會工程或工程營造，「社 區營造」取其需藉由經「營」與投入創「造」作為「社區感」建構之理念目標與方 法手段之意。
此外，日本千葉大學宮崎清（みやざき きよし）教授認為社區營造之具體行為 係可分為五個面向：人、文、地、產、景，而曾旭正教授進一步指出其中的「人」
係指居民共同需求的滿足、社會關係之經營與生活之創造；而「文」指社區共同歷 史文化之延續與藝文活動之經營，社區營造係為一種內發性的營造，而內發性即社 區透過引導活動將所擁有之獨特歷史與個性轉化為內部的認同感（如地方文史調查 整理、策畫以及舉辦藝文活動、節慶祭典等），並作為後續行動之基礎；「地」則是 社區所在之地理特色之維護與發揚並強調在地特色，包括了人們面對土地之態度、
生活習性與風俗等；而「產」係將在地產品的創發與行銷、集體地推展在地經濟活 動，透過在地產品使居民在心理層面對地方有更深的認同，而產品的產製與銷售亦
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能助益地方經濟的發展，「地產地用」是社區營造在「產品／產業」面的核心主張，
也使每個社區皆有為其居民所自豪而愛用之特產；至於「景」即居民投入社區景觀 之營建以創造社區獨特景觀、與生活環境之永續經營，而社區感亦使居民持續關心 社區環境與生活品質等公共空間之維護與經營。
貳、 觀光城鄉與鄉村觀光
一、 觀光城鄉
根據日本學者西村幸夫（にしむら ゆきお）的《大家一起來！打造觀光城鄉》
一書指出，關於「城鄉營造」與「觀光」最常被提到的基本問題在於，兩者與地域 之間的關係，即地域社會、地域環境與地域經濟等。
其中，城鄉營造最欠缺的就是善用地域經濟的觀點，原本城鄉營造就是以維持、
提升地域社會以及地域環境為主，對於發展地域經濟的對外意識也相對薄弱（僅以 維持經濟狀態之穩定為前提）。而典型的城鄉營造工作者，大多不喜歡「觀光」這個 名詞，因為觀光客對他們而言，是被排除在「我們」領域之外的局外人。因此，城 鄉營造工作者通常不想跟這些局外人合作。
然而，隨著城鄉中心地區的空洞化、或是人口減少、消費者行為有所改變，導 致地域經濟面臨窘境，也因此開始思考這似乎可以透過地域的觀光得到解決，即除 了當地居民之外，還需要拓展到交流人口才行，目前地域社會中維持「我們」觀點 的人開始為了增加「我們的同伴」，因此不再如過去將觀光客視為外來訪客，而是可 以增進彼此交流的夥伴，這也是關鍵所在；而在觀光領域中，如果能夠藉助當地社 會的力量，有效利用地域環境，必定能夠對當地的經濟有很大的貢獻。
「觀光」與「交流」兩種用詞也暗示著「我們」與「他們」兩者之間的距離的 改變，即將來訪的旅客視為客人或者將其視為同伴對帶。過去各地所推動的城鄉營 造運動，就是保留這些地方城鄉或部落本身的魅力特色、使有個性的人或有堅定生 活信仰的人傳遞自己城鄉的生活文化，讓外來的訪客心生羨慕而到訪、親身體驗，
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因此可以將城鄉營造朝向以交流為方向再進而擴大到觀光；但也由於城鄉營造本質 上會盡量避免以觀光為目的，從交流朝向觀光的發展也須留意降低過於在意外部之 看法而過度改變內部社會或環境之行為，然而在地居民可以適度將身分轉換為短暫 停留的外地旅客，使原本平淡無奇的日常生活又再度別具特殊風味，進而客觀地重 新認識、審視在地環境而使其更美好，而城鄉營造之首要之道即在於─瞭解自己所 居住的城鄉，使其對自己所居住的城鄉更加依戀而透入營造活動，更對自己身為該 城鄉的一份子而感到與有榮焉。
對參與活動的工作者來說，各地的活動都是獨一無二，而「城鄉營造」最大的 動機就是重新發現、創造該城鄉最引以為傲的特色，最典型的方式即「以歷史或文 化的資源」作為其特殊性。若推動城鄉營造能對地域經濟有所幫助，從地方最引以 為傲的特色發展觀光，會是一個好的切入點。
在三者（城鄉、觀光、與訪客）之間保持平衡、讓三方皆能受到尊重與重視，
同時找出共通點將對日後無論在思考城鄉營造的問題與觀光政策皆有所幫助。所 以，打造觀光城鄉是以地域社會為主體並善用地域的環境資源，藉以促進地域經濟 繁榮的整體活動。
另一方面，地域本身擁有真正的歷史或深度文化等資源，藉由大家共同投入合 作改善公共空間、或制定地方規則去整治街區等，並試圖以該些魅力吸引外部的觀 光客到訪。因此，地區發展觀光並非投觀光客之所好而重新建構樂園或新形式的觀 光園區，而是發掘本身所擁有的特色而透過修飾、包裝以作為吸引觀光客之主要因 素，亦即以地方作為主題而成為觀光之關鍵要素。
二、 鄉村觀光（Rural Tourism）
根據經濟合作發展組織（Organization for Economic Co-operation and
Development, OECD）於 1994 年提出的「觀光策略與鄉村發展」（Tourism Strategies And Rural Development）報告指出，將對於政府政策的較少投入之處，而相對地大
