醫院病患服務之研究－以 CRM 觀點

醫院病患服務之研究－以 CRM 觀點

黃靖如

、王秉鈞

a

私立元智大學資訊管理研究所

三軍總醫院資訊管理部

summer@ndmctsgh.edu.tw

摘要

資訊科技日益進步，行銷觀念的改變，目前企業多採 用顧客導向之經營理念，致使顧客在市場上握有絕對 的優勢，相對的顧客忠誠度因而逐漸淡薄。積極建立 與顧客的緊密互動，顧客才會主動就診，因此「顧客 關係管理」的建立，勢必成為醫院永續經營的核心競 爭優勢。

本研究以深度訪談法和問卷，分析醫院實際採行情 況，以數據化表示，並對結果作解釋說明；同時，對 於醫院執行的問題及挑戰提出建議。本研究以深度訪 談法和問卷，分析醫院實際採行情況，以數據化表 示，並對結果作解釋說明；同時，對於醫院執行的問 題及挑戰提出建議。本研究整合顧客關係管理相關文 獻、透過經營決策策略、顧客服務與資訊科技應用等 構面，建立一個屬於醫療事業互動式的顧客關係管理 整合性架構。藉由顧客關係管理的導入，期能提供醫 療事業發展全方位的服務，以快速回應顧客需求，來 提昇顧客滿意度與忠誠度並創造及提高顧客價值之 參考。

關鍵字：顧客關係管理、顧客服務、客戶服務中心

Abstract

The analysis of customer information resources and strategic decision making can offer hospitals key factors to advance quality and provide the best medical service, the most important thing is to create a valuable customer satisfaction model. Depth Interview and questionaies are the method use in this research. The aims are to sustain current customers, attract new customers, and setting up a customer relationship management model. This research integrates documents related to CRM and establishes a hospital business specified interactive and integrated CRM structure, such as strategic decision making, customer services, and Information technology applications, given the enterprise’s customers as its core, and the enterprise’s prospects as its objectives. By

introducing the CRM, it is expected to help the hospital business with developing a complete services so that the customer’s requirements can be promptly dealt with, the customer’s satisfaction and loyalty can be promoted, and the objective for raising customer’s value can be created.

Keyword：Customer Relationship Management (CRM), Customer Service, Customer Service Center

研究目的

本研究著重理論與醫療業目前所實施顧客關係 管理現況做整合性分析，並在前述研究背景與動機的 基礎下，發展出相關的結論，籍由文獻探討與訪談方 式，深度訪談法的方式，可以瞭解個案醫院實際情 形，並獲得初級的訪談資料，進而用不同的角度分析 所探討的主題。並針對醫院病患進行實地問卷調查、

分析，以了解醫院實施之顧客關係管理，是否符合病 患對服務的實際需求。了解醫院在醫療服務上吸引病 患滿意的優缺點，做為本研究對應醫院導入顧客關係 管理效益之驗證。

在此將各研究目的條列如下：

以顧客關係管理觀點進行醫院病患服務之研究 (1) 由醫院病患服務行為及顧客關係管理相關文獻，

歸納出醫院病患服務規劃的構面與因素，以確立 顧客關係的定義，進而運用理論基礎發展出以顧 客核心關係的病患服務顧客關係管理架構。

(2) 利用資訊科技在實務上之運用，提供未來建構快 速回應顧客需求之病患客服系統，以發展全方位 的服務。

(3) 以實地問卷調查了解病患服務滿意度，強化醫院 服務品質，提昇客戶之滿意度、忠誠度及貢獻度。

研究方法

一、 本研究流程如下：

297 Figure1 研究流程圖

二、 研究架構

本論文著重理論與醫療事業目前所實施的 顧客關係管理現況進行驗證分析，並在前述研究 背景與動機的基礎下，發展出相關的結論。由文 獻整理分析歸納得知，當醫院所面臨的外在環境 發生變動時，其策略會隨之改變；專家學者建議 醫院可以採行顧客關係管理與資訊科技技術，改 善經營困擾。因而推導出如下圖之研究架構：

Figure２ 研究架構

本研究主要在探討軍醫院在民營化衝擊下，在醫 院經營策略、顧客資料彙整與資訊科技運用構面，對 於顧客關係管理的採用程度是否具關聯性及互動 性，並根據此研究目的提出主要之假設如下:

假設一：「顧客關係管理」觀念可提昇友善「病患服 務」

假設二：運用資訊科技建置「病患服務」系統可增進 醫院滿意度

本研究利用文獻回顧法的歸納與問卷分析，發展 出本論文之研究架構。本論文主要探討醫院導入「顧 客關係管理」建立「病患服務」成效，因個案為單一 對象與時間上的限制，本研究對象以台北內湖地區醫 學中心進行個案研究對象。本研究方式是經由個案主 管機關多次正式會議及訪談性溝通，確認研究架構及 架構可行性後，參考國內、外各產業推行顧客關係管 理之相關論文與個案主管機關提供之現行問卷，完成 問卷設計。此問卷亦經由多位醫管實務界之專家與管 理界學者認同後，採實地就診病患隨機式問卷調查。

由於本研究的範圍為醫院，因此，本研究對「顧 客關係管理」的定義為：醫院運用資訊科技達到與顧 客建立良好的溝通，引用顧客關係管理模式，了解醫 院顧客群傾向，增進顧客忠誠和滿意度，維持彼此持 續性與互動程度。而其中顧客係指「病患」；醫院資 訊科技研究則引用「整合性客戶服務中心 (Contact Center)」發展概念。

本研究架構中各項定義，依各文獻探討中對顧客 關係管理的探討、醫療業作業研究及資料科技對「顧 客關係管理」之運用，整理分析出發展以「顧客關係 管理」為基礎理念的醫院「病患服務」模式，針對醫 院導入「顧客關係管理」運作模式，依以下三個層面 進行研究個案訪談說明：

z 經營決策策略構面 z 顧客服務模式 z 資訊科技運用與發展

二、 資料收集與分析

本研究料收集方式分為初級資料與次級資料兩 種，收集方式如下:

1、 初級資料

初級資料是本研究最主要的資料來源，由於本 研究探討主題為醫院引用顧客關係管理之整合分 析，針對顧客關係管理採用程度、障礙解決模式及 對資訊科技的運用程度等問題，進行個案對象深度

探訪。因此本研究對象採取「質性研究」中的「深 度訪談法」(Depth Interview)方式來蒐集初級資料。

Wallendorf & Belk(1989)認為，受訪者對研究主題現 況描述可以提供研究者另一個角度研究該主題，而 跨出原來的思考方向。Hunt(1989)認為，透過深度 訪談法所獲得的觀點(ideas)、概念(concepts)或架構 (frameworks)，可以提供種全新的及更具創意的方 式，來檢視該行為經驗。Spiggle(1994)認為，深度 訪談法可以探索人類新的觀點、概念，乃至發展出 新的架構，提供該領域進一步的研究方向。

本研究對個案深度訪談的基礎在於了解單位 進行「顧客關係管理」以來，運用現有資訊技術後 所產生的效益及各項障礙。執行訪談者以專業的立 場及 MIS 的身份，對研究對象進行顧客關係管理整 體運作流程及未來改善的空間進行可行性探討。

各次訪談均以會議方式通知受訪單位，提前做 好會議資料及討論項目，包括現行作業流程、各項 問題、同業參考模式研究，改善方式及期望效益需 求等。實際進行訪談時依討論項目順序進行，並依 實際需要調整或補充問題。訪談過後以會議記綠方 式提供對象討論內容及建議解決方式。

2、 次級資料

次級資料採實地在院的病患問卷調查及看診 後病患 email 方式問卷調查。次級資料收集是幫助本 研究了解個案醫院的顧客(病患)對其執行顧客關係 管理成效進行評價作業，並以驗證本研究之論點與 推論藉以增加本研究結論的可靠性。

本研究問卷設計，係依據本研究所建構之研究 架構，其發展之過程亦參考過去國內、外相關產業(藥 品業、醫療衛材業、美容營養食品業及連鎖藥局等) 研究的相關問卷。本問卷設計其架構為：１.先針對 醫院整體醫療作業流程、服務品質、硬體設施及顧 客服務內容進行了解，再就未來性提供建置之資訊 科技與顧客服務加強進行調查，主要針對研究對象 所施行之顧客關係管理，進行成效確認。2.了解未來 各項資訊科技發展與顧客服務項目，是否能提昇顧 客滿意度及忠誠度，進行結論中建議之驗證。

問卷調查架構：

醫療服務流程滿意度。

、 各項人員服務及門診狀況態滿意度。

、 本院設備與顧客服務內容滿意度進行評價。

、 如果本院未來增加以下資訊技術的提供與顧客 服務項目，能否提昇您對本院醫療需求及增加 滿意度。

研究結果與分析

一、 問卷研究背景與問卷設計

本問卷研究背景主要是針對醫療事業導入「顧客 關係管理」做探討，藉由相關文獻探討，導引出醫療 事業導入「顧客關係管理」建立醫院「病患服務」模 式。再經實例訪談後，設計驗測醫院病患服務模式問 卷，驗證執行「顧客關係管理」後，病患完成醫療過 程後，對醫學中心的「顧客服務系統」中投入、服務 過程、產出的三個系統要素，所產生之顧客滿意度、

忠誠度效果。

問卷設計：

1、 問卷研究個案：北部內湖區某醫學中心。

2、 問卷對象：醫院內就診病患及陪同人員如家 屬、朋友。

3、 進行方式：以隨機方式維持一個月，完成一份 有效問卷即贈送一份精美小禮物。

4、 進行地點：門診出口志工服務台區域。

5、 本問卷研究架構共分六大單元：

第一單元：受訪問卷調查對象基本資料

本單元共計 10 個問題，分別為病患關係、性別、

年齡、教育程度、身份別、區住地、就診項目、

選擇此院就診原因、掛號方式、在此院就診年 資。試圖藉由病患基本資料與各項滿意度反 映，以了解不同狀況病患之需求。

第二單元：各項等候時間及醫療服務流程滿意度 評價：本單元分兩階段調查，先針對七項醫療過 程之等候時間進行了解，再對其各等候時間長短 之感受進行滿意度評價。本單元調查資料可供醫 院了解在各項醫療流程是否順暢，問卷設計除就 診過中未接觸記/忘記，病患對各種等候時間長 短，以五個刻度的李克氏量表設計（分別：非常 不滿意、不滿意、尚可、滿意、非常滿意），以 調查病患對各種等候所感受之滿意度表現。

第三單元：各項人員服務及門診狀況態度滿意度 評價：本單元共計 9 個問題，針對 8 種服務人員 及門診診次和診別滿意度進行調查。問卷設計除 就診過中未接觸記/忘記，以五個刻度的李克氏 量表設計（分別：非常不滿意、不滿意、尚可、

滿意、非常滿意），以調查病患對各項人員服務 及門診狀況態度滿意度評價。

第四單元：醫院設備與顧客服務內容滿意度評 價：本單元共計 12 個問題，以兩種方式進行調 查。本單元第一至六題問卷設計除就診過中未接 觸記/忘記，以五個刻度的李克氏量表設計（分 別：非常不足、不足、尚可、足夠、非常足夠）

299 進行調查；第七至十二題問卷設計除就診過中未 接觸記/忘記，以五個刻度的李克氏量表設計（分 別：非常不滿意、不滿意、尚可、滿意、非常滿 意），以調查病患對醫院設備與顧客服務內容滿 意度評價。

第五單元：病患對未來新增資訊技術與顧客服務 所能產生之滿意度評價：本單元共計 12 個問 題，以假設方式進行病患對各項資訊技術建設與 顧客服務，對病患本身增加滿意度進行評價調 查。問卷設計除就診過中未接觸記無法評定，以 五個刻度的李克氏量表設計（分別：非常不滿 意、不滿意、尚可、滿意、非常滿意），以調查 病患對資訊技術建設與顧客服務之需求及會提 昇之滿意度評價。

第六單元：回診及介紹親友意願調查 了解病患對整體醫療滿意度及對醫院之忠誠 度，問卷設計以再來／願意、不一定、轉院／

不願意，三種表示方式進行結果調查。

二、 問卷作業結果

1、 本次實地訪問共計 151 份，經審查有效問 卷數為計 147 份，有效問卷回收率 97.35%。

2、 問卷資料採 SPSS 11.5 統計工具，進行統 計及交叉分析。

三、 研究分析總結

本節就本研究「病患服務」結果，以「顧客關係 管理」之品質服務、顧客滿意度、顧客忠誠度三方面 進行分析，驗證資訊科技建置能促進「病患服務」滿 意之成效。

壹 整體「病患服務」滿意度分析

【整體分析統計】

「病患服務」醫療流程整體滿意度評價

1.78% 6.84%

43.09% 37.15%

6.42% 4.73%

0.00%

30.00%

60.00%

非常不滿 意 不滿意 尚可 滿意 非常滿意 不適用／ 忘記

Figure３ 整體「病患服務」滿意度分析圖

【整體分析】

就資料顯示，醫院在醫療服務流程整體滿意度評價

上，「非常滿意」和「滿意」合計為整體評價的 43.57%，

將近一半以上的病患在滿意度上持肯定的態度，顯示 醫院在各項等候時間及醫療服務流程、各項人員服務 及門診狀況態度及醫院設備與顧客服務內容上達到 病患所需的滿意度。

四、 服務品質方面

1、 從以上各項統計滿意度評價顯示，醫院在軟 硬體各項滿意度有近一半以直接表示肯 定，40%左右尚可，不滿意方面的比例佔極 少數，可知服務品質上受到病患所認同。

2、 但在醫療作業上，因近期的「醫療疏失」導 致「小兒及婦產科」在所有科別上，不論「醫 師服務態度」、「護理人員服務態度」、「護理 人員服務態度」、「檢驗人員服務態度」及「回 診率」滿意度評價上大大落後。因此改變病 患的印象，對前往此科就診的病患多一份細 心和用心，成為醫院首要重點。

五、 顧客滿意度方面

1、 資料顯示，醫院在醫療服務流程整體滿意度 評價上，只有 8.62%表示「非常不滿意」或

「不滿意」；而「非常滿意」和「滿意」合 計為整體評價則為 43.57%，將近一半以上 的病患在滿意度上持肯定的態度，顯示醫院 在各項等候時間及醫療服務流程、各項人員 服務及門診狀況態度及醫院設備與顧客服 務內容上達到病患所需的滿意度。

2、 【各單元滿意度整體統計】，如下問卷統計 分析顯示：

10.59%

43.73%

31.39%

6.03% 5.93%

41.04% 42.18%

8.01%

2.65%

44.50%

37.87%

5.22% 5.61%

41.19%

11.56%

3.33%

2.33% 4.54%

1.59%

5.39%

1.42%

35.68%

6.05%

2.19%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

非常不滿意 不滿意 尚可 滿意 非常滿意 不適用／忘記

各項等候時間及醫療服務流程滿意度評價 各項人員服務及門診狀況態度滿意度 您對本院設備與顧客服務內容滿意度進行評價

針對以下資訊技術的提供與顧客服務項目的建立，是否提昇您對醫院需求

Figure４各單元滿意度整體統計分析圖

統計分析資料顯示，中「醫院設備與顧客服務內容」的滿 意度評價最高。顯示醫院導入「顧客關係管理」的管理後，

嶄新的醫院環境及設備給了病患高度的滿意度，以目前國 內大型醫院而言，其環境及設備是最新且最符合現代病患 需求。

1、 各單元最滿意項目分別為：等候批價時間、志工 人員服務態度滿意度、地下街、休息區及院區整 潔及舒適度及未來提供醫療人員病況追蹤服務。

2、 各單元最不滿意項目分別為：等候看診時間、醫 師服務態度滿意度、本院區對外接駁車數量及未 來個人專屬醫療資訊網頁服務、英語人員的國際 顧客服務中心的建立。

3、 在「回診及介紹親友意願調查」中，亦顯示超過 55.1%的病患願意持續回診，及超過 50%的病患 願意為醫院進行口碑性的宣傳，顯示醫院不但在 滿意度受到肯定，也顯示病患的忠誠度。

六、 顧客忠誠度方面：

1、 研究發現病患身份別中，軍人、榮民、軍眷共佔 了 62%，顯示其特別身份病患的集中性及忠誠 度。

2、 依「受訪問卷調查對象基本資料」分析顯示，其 病患地區主要以台北縣及台北以外縣市為主，共 佔了病患總數 61.22%，顯示該醫學中心地位之 醫院，其影響力已超越當地的地區性範圍。顯示 病患對該醫院的忠誠度遠超過距離性的問題。

3、 在「回診及介紹親友意願調查」中，7.5%的「不

願意」及 55.8%的「願意」的差距，顯示大部份 的病患願意為醫院進行口碑性的宣傳，表示醫院 不但在滿意度受到肯定，也顯示病患的忠誠度。

4、 以「病患身份別」分別進行「醫師服務態度」及

「回診意願」兩項交叉分析後資料顯示，對醫師 的滿意度最低的「榮民」，反是「回診意願」率 最高的族群，證明會反映的病患，通常是忠誠的 顧客。顯示醫院對此群族與年齡層的病患應多份 耐心和關心。

七、 資訊科技運用：

1、 「等候掛號」在「各項等待時間」中，其滿意度 只略差「等待批價」，這與醫院提出六種不同的 掛號方式，分散現場櫃檯作業有極大的作用。

2、 由各種「掛號方式」與其滿意度進行交叉分析後 發現，「滿意」和「非常滿意」評價加總最高的 是「網路掛號」，但「不滿意」最高的也是「網 路掛號」，可知能否善用資訊技術所呈現出來的 滿意度評價是兩極化。

3、 由「病患對未來新增資訊技術與顧客服務所能產 生之滿意度評價」中可了解，病患對能提供立即 直接效益的「電話、手機、手機簡訊就診時間提 醒」資訊技術及「醫療人員病況追蹤」服務，最 能提昇滿意度，因亦為醫院進行各項建設優先順 序考量。

八、 研究假設驗證：

從問卷整體分析可知，該醫學中心在「顧客關係 管理」上的努力，受到病患整體滿意度評價的肯定，

直接反應於逐年增加的病患就診人數。驗證本研究之 假設。

假設一：「顧客關係管理」觀念可提昇友善「病患服 務」

結果：成立。經問卷分析【整體「病患服務」滿意度 分析統計】顯現滿意計 43.57%，顯現不滿意 不到 8%。

假設二：運用資訊科技建置病患服務系統可增進醫院 滿意度

結果：部份成立。以掛號方式而言，網路掛號是滿意 度最高之方式，但在「個人專屬醫療資訊網頁 服務」則為最不滿意之「病患服務」，顯示病 患並非對所有未來新增資訊技術均能產生滿 意度，不同年齡及教育程度病患對資訊科技滿 意度更有明顯落差，因此無法全賴資訊科技取 代人為的服務方式善。

301 結論

醫院要建構屬於自己的顧客關係管理必須先重 塑企業文化，回歸到以人為本位的同時，產生具服務 熱忱且說滿意的內部員工顧客，如此方能替醫院爭取 滿意的外部顧客。醫療業發展「病患服務」模式，以

「顧客關係管理」為基礎、顧客為核心、醫院願景為 目標，透過經營決策策略、顧客服務與資訊科技應用 等分析探討，得到本研究之結論，歸納如下：

一、 重視醫療作業品質，鞏固醫學中心地位 二、 服務精神觀念導入，醫院文化成功變革 三、 重視一線人員培訓管理，塑造醫院服務形象 四、 善用病患就診資料庫，建立「病況追蹤服務」

五、 資訊、網路及數位化資訊技術運用 六、 暢通的反映意見管道或解答

參考文獻

1. 林評泉(2000)，企業導入優質顧客關係管理架構 之研究-以中華電信為例，碩士論文，中華大學科 技管理研究所

2. 吳素珠(2002)，自來水公司導入顧客關係管理之 研究，碩士論文，逢甲大學工業工程研究所。

3. 葉華容(2001)，顧客關係、服務品質顧客忠誠度 之研究-以網路購物為例，碩士論文，東吳大學企 管管理學系。

4. 孫安華(2001)，醫院採用關係管理之研究，碩士 論文，國立成功大學企業管理研究所。

5. 衛南陽(2001)，新顧客滿意學，商兆文化股份有 限公司。

6. 中華民國醫療資訊學會出版(20002)，醫療訊雜誌 第廿三期。

7. 中華民國醫療資訊學會出版(20002)，醫療訊雜誌 第廿五期。

8. 波特著.( 1998)，周旭華譯，競爭策略:產業環境與 競爭者分析，天下版社股侚密限公司。

9. ARC 遠擎管理顧問公司企業智慧部著(2001)，顧 客關係管理第一輯，ARC 遠擎管理顧問公司。

10. ARC 遠擎管理顧問公司企業智慧部著(2002)，顧 客關係管理第二輯，ARC 遠擎管理顧問公司。

11. 廖志德(1999.10)， 互動時代的客戶關係管理， 能

力雜誌。

12. 陳文華(2000.01)，運用資料倉儲技術於顧客關係 管理，能力雜誌。

13. 陳文華(2000.03)，顧客關係管理基石-顧客知識取 得與分析，能力雜誌。

14. Lovelock Jophiy(1996),“Services Marketing”3rded,USA：DonHull。

15. Kalakota R., and Robison M(1999).,“e-Business：

Roadmapfor Success”,1sted.USA：Mary T.O’Brien.。

16. Bhatia Anil( 1999), “ Customer Relationship Management”1sted,toolbox Portal for CRM。

17. Fitzsimmons,J.A., Fitzsimmons,M.J ,( 1998), Service Management: Operations, Strategy and Information Technology (second edition), Irwin/McGraw-Hill。