第四章 第四章 第四章
第四章 研究結果 研究結果 研究結果 研究結果 第一節
第一節 第一節
第一節 樣本結構 樣本結構 樣本結構 樣本結構
本次問卷採取便利抽樣，地點以台北和新竹為主，篩選有宅配過地方 名產經驗的受訪者填答問卷，台北回收問卷 150 份，新竹回收問卷 30 份，
總共回收之有效問卷為 180 份，以下為問卷樣本概況：
一、 性別
在本次的受訪樣本中，女性受訪者比例較多，約占 69%，而男性占約 31%的比重。
表4-1 性別分配表
次數 百分比
男性 56 31.1
女性 124 68.9
總計 180 100
二、 年齡
本次採樣的受訪者年齡集中於 20~40 歲，占全部的 66.7%；其中又以 21~30 歲的樣本最多，比重將近為總樣本數的一半，可見本次的調查結果 多來自較年輕的族群。
表4-2 年齡分配表
次數 百分比
20 歲以下 30 16.7
21~30 歲 77 42.8
31~40 歲 43 23.9
41~50 歲 19 10.6
51~60 歲 11 6.1
61歲以上 0 0
總計 180 100
三、 婚姻
樣本中近六成為單身者，四成為已婚者。因此單身者占較大的比例。
表4-3 婚姻狀況分配表
次數 百分比
單身 107 59.4
已婚 43 40.6
總計 180 100
四、 教育程度
樣本中八成為擁有大學、研究所以上學歷者，其中又以有大學學歷者 占最多數。
表4-4 教育程度分配表
次數 百分比
高中以下 1 0.6
專科 26 14.4
大學 114 63.3
研究所以上 39 21.7
總計 180 100
五、 職業
本次樣本中，職業為學生為最多數，其次是公教軍警人員，金融保險 業則再次之，這三種職業的樣本約占全數的六成。
表4-5 職業分配表
次數 百分比
自由業 14 7.8
製造業 5 2.8
公教軍警人員 34 18.9
工商服務業 21 11.7
金融保險業 24 13.3
資訊電腦業 20 11.1
農林漁牧礦業 0 0
學生 59 32.8
其他 3 1.7
總計 180 100.0
六、收入
樣本的個人月收入有 87.7%集中於 100,000 元以下，以月收入在 200,001~600,000 元區間的受訪者最多。
表4-6 個人年收入分配表
次數 百分比
200,000 元以下 48 26.7 200,001~600,000 元 70 38.9 600,001~1,000,000 元 40 22.2 1,000,001~1,400,000 元 18 10.0 1,400,001~1,800,000 元 3 1.7
1,800,001 元以上 1 0.6
總計 180 100.0
七、年宅配次數
ㄧ年宅配次數在 6～10 次者為最多，1～5 次次之，兩區間約占七成。
表 4-7 年宅配次數
次數 百分比
1～5次 66 36.7
6～10次 67 37.2
11～15次 36 20.0
16次以上 11 6.1
總計 180 100.0
八、最常宅配的商品種類
受訪者中以宅配食物者為最多，約占五成，其次為不固定，占 27.8%。
表4-8 最常宅配的商品種類
次數 百分比
食物、地方名 產
97 53.9
衣服飾品 15 8.3
電子商品 5 2.8
生活用品 12 6.7
不ㄧ定 50 27.8
其他 1 .6
總計 180 100.0
九、平均宅配金額
購買商品的宅配金額，有六成的比例在 301~900 元的區間。
表 4-9 每次宅配金額表
次數 百分比
300元以下 37 20.6
301～600元 55 30.6
601～900元 62 34.4
901～1200元 23 12.8
1201～1500元 2 1.1
1501～1800元 0 0
1800元以上 1 0.6
總計 180 100.0
十、宅配商品資訊來源
商品宅配的資訊，大部分是透過朋友同事及網路資訊，占所有獲得資 訊管道的七成。
表4-10 宅配商品資訊來源
次數 百分比
店家提供資訊 11 6.1
朋友、同事 73 40.6
網路資訊 63 35.0
郵購、電視購 物或便利商店
雜誌
15 8.3
電視購物 16 8.9
其他 2 1.1
總計 180 100.0
十一、最常宅配方式
受訪者中最常進行的宅配方式是與朋友同事一起訂購，占五成的比例 分別是上網參加合購及獨自訂購。
表4-11 最常宅配方式
次數 百分比
獨自訂購 38 21.1
和朋友、同事 一起訂購
97 53.9
上網參加合購 43 23.9
其他 2 1.1
總計 180 100.0
第二節 第二節 第二節
第二節 本研究概念模型本研究概念模型本研究概念模型本研究概念模型
一、 相關分析(Correlation analysis)
為了驗證前一章節所推論出來之假設，本研究建立一整體概念模型。
首先利用 SPSS 11.0 對各個變數間的關聯性展開相關分析，各變數間的相 關係數呈現於下表：
表4-12 相關係數分配表
產品 屬性
信任 認知
風險 認知 效益
認知 易用 性
群體 規範
自我 控制 力
店家 專屬 資產
使用 態度
使用 意願
使用 滿意 度 產品
屬性 1
信任 0.722 1 認知
風險
0.565 0.726 1
認知 效益
0.731 0.916 0.732 1
認知 易用 性
0.436 0.634 0.545 0.531 1
群體 規範
0.326 0.227 0.195 0.166 0.179 1
自我 控制 力
0.305 0.306282 0.287 0.278 0.219 0.32 1
店家 專屬 資產
0.166 0.262 0.107 0.248 0.232 0.332 0.1583 1
使用 態度
0.666 0.908 0.687 0.859 0.591 0.207 0.273 0.213 1
使用 意願
0.584 0.829 0.648 0.793 0.596 0.189 0.278 0.227 0.780 1
使用 滿意 度
0.559 0.721 0.547 0.697 0.463 0.171 0.191 0.319 0.716 0.609 1
二、 路徑分析 (Path analysis)
接下來利用 LISREL 8.5 來對本研究中的各個構念之間的連結，做進一步 的了解，整體模型與配適結果如下：
圖4-1 整體模型配適結果
附註：* significant when α=0.05
信任
認知效用
使用意願 使用態度
認知風險
認知易用性
滿意度
群體規範
店家專屬 資產 產品屬性
0.66 t=7.42*
0.03 t=0.62
0.03 t=0.75
0.14 t=1.70*
0.45 t=5.39*
0.12 t=2.59*
0.27 t=2.6*
-0.01 t=-0.19
0.07 t=0.65
0.01 t=0.29
0.00 t=0.11 0.27 t=3.14*
Goodness of fit statistics:
Chi-Square with 55 degree of freedom= 2619.54
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.13 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.13
Goodness of Fit Index (GFI) = 0.91
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.76 Normed Fit Index (NFI) = 0.96
Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.94 Comparative Fit Index (CFI) = 0.97
將模型配置結果表述於表中：
表4-13模型配適結果表
可能因果關係 標準化後 係數值
t 值 H0 正負符號 驗證結果
H1: 對地方名產店家的 信任對地方名產宅配的 使用態度
0.66 7.42 ＋ 支持
H2: 對地方名產宅配的 認知風險對地方名產宅 配的使用態度
0.03 0.62 - 不支持
H3:對地方名產宅配的 認知易用性對地方名產 宅配的使用態度
0.03 0.75 + 不支持
H4:對地方名產宅配的 認知效益對地方名產宅 配的使用態度
0.14 1.70 + 支持
H5: 對地方名產宅配的 認知效益對地方名產宅 配的使用意願
0.45 5.39 + 支持
H6:對地方名產宅配的 滿意度對地方名產宅配 的使用態度
0.12 2.59 + 支持
H7:對地方名產的產品 屬性對地方名產宅配的
-0.01 -0.19 + 不支持
使用態度
H8:群體規範對地方名 產宅配的使用意願
0.01 0.29 + 不支持
H9:店家專屬資產對地 方名產宅配的使用意願
0.00 0.11 + 不支持
H10:對地方名產宅配的 信任對店家專屬資產
0.07 0.65 + 不支持
H11:對地方名產宅配的 滿意度對店家專屬資產
0.27 2.60 + 支持
H12:對地方名產宅配的 使用態度對地方名產宅 配的使用意願
0.27 3.14 + 支持
附註：* significant when α=0.05
圖 4-1 為整體模型配置結果。整體模型配適方面，卡方自由度為 33，
卡方值為 2619.54 。根據 Hair, et al.(1998)的研究結果建議，GFI 與 CFI 的 標準值應在 0.9 以上，數值越高表示配適結果越理想。本研究結果中，GFI 及 CFI 值分別高達 0.91 與 0.97，NFI 也有 0.96 之水準，表示所建立之模 型為理想的。
第三節 第三節
第三節 第三節 實証結果 實証結果 實証結果 實証結果
依據表 4-13 中的配適結果可以判斷本研究的各個假設成立與否：
假設一: 顧客對地方美食店家的信任會與其對該地方美食宅配的使用態度 呈現正相關。亦即，其對地方美食店家的信任度越高，使用地方美食宅配
的態度也就會越正面。
實證結果:假設成立，由本研究實證結果可以說明，兩者間相關係數為 0.66，t 值為 7.42，在 0.05 的顯著水準下，此相關性為顯著的。表示
顧 客對地方美食店家的信任度，的確能提升他們對宅配地方美食的 態度。
假設二：對使用地方美食宅配的認知風險與其使用態度呈負相關；亦即，
認知到地方美食宅配的風險越高，其對地方美食宅配的使用態度就越趨負 面。
實證結果:假設不成立，由本研究實證結果可以說明，兩者間相關係數 為 0.03，t 值為 0.62，在 0.05 的顯著水準下，此相關性為不顯著的。
因此在本研究中，無法得知地方美食宅配的認知風險和對地方美食宅 配使用態度間之關聯，因此認定兩者為無關之變數。
假設三：顧客對地方名產宅配的認知易用性會與其對該地方名產宅配的使 用態度呈現正相關。亦即，其認知到地方名產宅配使用越簡單便利，使用 地方名產宅配的態度也就會越正面。
實證結果:假設不成立，由本研究實證結果可以說明，兩者間相關係數 為 0.03，t 值為 0.75，在 0.05 的顯著水準下，此相關性為不顯著的。
因此在本研究中，無法得知地方美食宅配的認知易用性和對地方美食 宅配使用態度間之關聯，因此認定兩者為無關之變數。
假設四：顧客對地方名產宅配的認知效益會與其對地方名產宅配的使用態 度呈現正相關。亦即，其認知到地方名產宅配的使用能帶來越好的成效，
使用地方名產宅配的態度也就會越正面。
實證結果:假設成立，由本研究實證結果可以說明，兩者間相關係數為
0.14，t 值為 1.70，在 0.05 的顯著水準下，此相關性為顯著的。表示 顧客對宅配地方美食的認知效益，的確能提升他們對宅配地方美食的 態度。
假設五：顧客對地方名產宅配認知效益會與其使用該地方名產宅配的意願 呈現正相關。亦即，其認知到使用地方名產宅配，能帶來越好的績效，使 用地方名產宅配也就會越強。
實證結果:假設成立，由本研究實證結果可以說明，兩者間相關係數為 0.45，t 值為 5.39，在 0.05 的顯著水準下，此相關性為顯著的。表示
顧客宅配地方美食的認知效益，的確能提升他們對宅配地方美食的意 願。
假設六：顧客對地方名產宅配的整體滿意度與其對地方名產宅配的使用態 度成正比。也就是說，顧客對地方名產宅配的整體滿意度越高，其對於使 用地方名產宅配之態度將越趨正面。
實證結果:假設成立，由本研究實證結果可以說明，兩者間相關係數為 0.12，t 值為 2.59，在 0.05 的顯著水準下，此相關性為顯著的。表示
顧客對宅配地方美食的滿意度，的確能提升他們對宅配地方美食的態 度。
假設七：當對產品的認知品質程度越好時，對地方名產宅配之使用態度會 越高。
實證結果:假設不成立，由本研究實證結果可以說明，兩者間相關係數 為-0.01，t 值為-0.19，在 0.05 的顯著水準下，此相關性為不顯著的。
因此在本研究中，無法得知地方美食宅配的產品屬性和對地方美食宅 配使用態度間之關聯，因此認定兩者為無關之變數。
假設八: 當群體規範的影響力愈大時，對地方名產宅配之使用意願會越高。
實證結果:假設不成立，由本研究實證結果可以說明，兩者間相關係數 為 0.01，t 值為 0.29，在 0.05 的顯著水準下，此相關性為不顯著的。
因此在本研究中，無法得知群體規範的影響力和對地方美食宅配的使 用意願間之關聯，因此認定兩者為無關之變數。
假設九：顧客於某地方名產店家的專屬資產與其對該名產店家訂購商品的 意願成正比。也就是說，顧客與該地方名產店家建立越多的專屬資產，其 對於向該店家訂購名產的意願將越高。
實證結果:假設不成立，由本研究實證結果可以說明，兩者間相關係數 為 0.00，t 值為 0.11，在 0.05 的顯著水準下，此相關性為不顯著的。
因此在本研究中，無法得知地方名產店家的專屬資產和對地方美食宅 配的使用意願間之關聯，因此認定兩者為無關之變數。
假設十：顧客對於某地方名產店家的信任與其對該名產店家的專屬資產成 正比。也就是說，顧客對該地方名產店家的信任愈高，其對於該店家的專 屬資產將越高。
實證結果:假設不成立，由本研究實證結果可以說明，兩者間相關係數 為 0.07，t 值為 0.65，在 0.05 的顯著水準下，此相關性為不顯著的。
因此在本研究中，無法得知地方名產店家的專屬資產和對地方美食宅 配的使用意願間之關聯，因此認定兩者為無關之變數。
假設十一：顧客對於某地方名產店家的滿意度與其對該名產店家的專屬資 產成正比。也就是說，顧客對該地方名產店家的滿意度愈高，其對於該店 家的專屬資產將越高。
實證結果:假設成立，由本研究實證結果可以說明，兩者間相關係數為 0.27，t 值為 2.6，在 0.05 的顯著水準下，此相關性為顯著的。表示顧 客宅配地方美食的滿意度，的確能提升店家的專屬資產。
假設十二：顧客對該地方名產宅配的使用態度會與其對該地方名產宅配的 使用意願呈現正相關。亦即，其對地方名產宅配的態度越是正面，也就會 有越高的意願去使用地方名產宅配。
實證結果:假設成立，由本研究實證結果可以說明，兩者間相關係數為 0.27，t 值為 3.14，在 0.05 的顯著水準下，此相關性為顯著的。表示
顧客宅配地方美食的使用態度，的確能提升顧客對宅配地方美食的使 用意願。
第四節 第四節 第四節
第四節 討論 討論 討論 討論
本研究中的推論假設，假設一、四、五、六、十一、十二為資料證實 是成立的，假設二、三、七、八、九、十並未獲得證實，因此推論它們的 敘述不成立；此部分即要先針對成立的假設，再對於不成立的假設提出說 明，並分析可能的其他影響因素和理由。
一、成立之假設
(一)「顧客對地方美食店家的信任」對於其「使用態度」之影響
本研究資料證實顧客對地方美食店家的信任增加，其對地方名產宅配 的使用態度也會提升。也就是當顧客在與地方名產店家的來往經驗中，若 店家的服務或產品讓其感到可靠，當這樣的可靠度增加，顧客在使用宅配 過程中，其對該地方名產宅配的監督成本或談判成本等關於道德危機的成 本都會降低，進而降低達到更為理想的成效與結果，如此顧客對地方名產 宅配的使用態度就會提高。
(二) 「地方名產宅配的認知效益」對於其「使用態度」之影響
顧客認知利用地方名產宅配所能獲得的效益越高，其對於採用地方名 產宅配會有較正面之態度。Bandura(1982)提出人們天性有自我成就的情 感及動機，所以有效能的事物將會使人們認為能幫助自己完成任務，滿足 追求成就的心理需求，因此對該事物會產生較佳的態度與評價。而這樣的 論述在本研究資料中獲得證實。
(三) 「地方名產宅配認知效益」對於其「使用意願」之影響
本研究資料證實，顧客對使用地方名產宅配所能獲得的效益，對於其 使用的意願有直接與間接的正向影響。前者如 Davis、Bagozzi and Warshaw (1989)研究中所提，當顧客對於使用某事物可以帶來的成效有認 知時，此種效益性認知會影響其使用上的意願。後者的影響則是顧客若認 知使用地方名產宅配會帶來正面效益，其對於使用之的態度會較正面，有 這樣正面的感覺，顧客自然就會對於使用地方名產宅配有較高的意願。
(四) 「地方名產宅配的整體滿意度」對於其「使用態度」
本研究資料證實顧客對地方名產宅配的服務及產品越是滿意，會對地 方名產宅配越肯定。當顧客在來往經驗中，對地方名產宅配的服務或產品 滿意度高，表示其對於使用宅配訂購地方名產有較佳之感受，也會對使用 地方名產宅配抱持較正面的態度。
(五) 「顧客對地方名產宅配的整體滿意度」對於其「於該名產店家之專屬 資產」之影響
本研究資料證實顧客對地方名產宅配服務及產品越是滿意，會越傾向 與該名產店家建立專屬資產。當顧客在來往經驗中，對該名產店家的服務 或產品滿意度高，表示其對於向該名產店家宅配地方名產有較佳之感受，
也會更願意陷入這樣的交易關係中，於是其於該行所建立的專屬資產也就 會越多。
(六) 「顧客對地方名產宅配的使用態度」對於其「使用地方名產宅配的意 願」之影響
本研究資料證實顧客對地方名產宅配的使用態度越正面，其採用地方 名產宅配的意願也就越強。許多學者皆支持，個人對一事物的態度為正面 時，他對於從事此事物的意願也就會較高(Bagozzi,1981；Karahanna et al.,1998)，此種態度、感覺對於意願的影響是同向且直接的。
二、 不成立之假設
(一)「顧客對地方名產宅配的認知風險」對於其「對地方名產宅配的使用 態度」之影響
本研究之實證結果證實，顧客對地方名產宅配的認知風險對其對地方 名產宅配的使用態度無顯著影響，因此本研究認定兩變數無相關。顯示即 使顧客對於地方名產宅配的認知風險很高，其對於地方名產宅配的態度，
仍可能是相當正面的。
產生這樣的結果，可能是因為顧客宅配地方名產的金額比較低，以本 次研究受訪者來說，平均消費在300 元以下者最多，301~600 元次之，由 此可知地方名產宅配是渉入較低的購買活動，所以消費者的認知風險高低 對地方名產宅配的使用態度並沒有明顯的影響；也可能在受訪者過往宅配 名產經驗中，沒有發生類似的事件，或是在受訪者當中大部分宅配的地方 名產都是比較不用擔心會損壞及需要再次烹煮的商品；因此，對大部分消 費者來說，雖然這些道德危機成本普遍存在於顧客心中，但是並不會影響 顧客對地方名產宅配的使用態度。
也有可能因為此次受訪者的宅配商品大多為非易壞商品，例如:滷味、
牛舌餅等，較耐久放、不易損壞的商品，所以他們對認知風險的知覺程度 較低。
(二) 「顧客對地方名產宅配的認知易用性」對於其「對地方名產宅配的使 用態度」之影響
本研究之實證結果證實，顧客對地方名產宅配的認知易用性對其對地 方名產宅配的使用態度無顯著影響，因此本研究認定兩變數不相關。表示 即使顧客對地方名產宅配的使用方式、與店家聯繫都感到十分簡易，但對 於使用地方名產宅配所抱持的態度，卻沒有顯著影響；對顧客來說，宅配 地方名產的方式十分簡易，使用宅配的經驗對顧客來說並不侷限在宅配地 方美食，也可能宅配其他商品，因此宅配地方美食的易用性對宅配地方美 食的態度並不具特別誘因，不會對地方美食宅配的態度有特別大的影響。
(三) 「顧客對產品的認知品質」對於其「對地方名產宅配之使用態度」之 影響
本研究之實證結果證實，顧客對某產品的認知品質對其對地方名產宅 配之使用態度無顯著影響，因此本研究認定兩變數不相關。表示即使顧客 對宅配商品的品質十分了解，但對於採取宅配方式獲得地方名產所抱持的 態度，卻沒有明顯的提升；這可能是因為在本研究中，使用地方名產宅配 的滿意度已經充分解釋對地方名產宅配的使用態度，所以在此研究中的
「顧客對產品的認知品質」變數對宅配的使用態度沒有明顯的影響。
(四) 「群體規範的影響力」對於其「對地方名產宅配之使用意願」之影響 本研究之實證結果證實，某群體規範的影響力對其顧客對地方名產宅 配之使用意願無顯著影響，因此本研究認定兩變數不相關。顯示即使對顧 客具有重要性的人對地方美食宅配抱持負面的看法，消費者仍有可能宅配 地方名產，因為會使用宅配這類新興物流技術的消費者，應該具有屬於勇 於嘗試新奇事物、想法較先進的特質，所以這類型的顧客在宅配商品時，
比較會依照自己的判斷，而相對不在乎週遭人的眼光；因此，群體規範並 不會直接影響到顧客宅配地方名產的意願。
(五) 本研究之實證結果證實，某名產店家的專屬資產對其顧客對地方名產 宅配之使用意願無顯著影響，因此本研究認定兩變數不相關。會產生這樣 的結果，有可能是因為大部分的台灣地方名產店家，並沒有致力於經營有 形或無形的專屬資產；在受訪者宅配過的名產店家中，僅有少數的店家有 建立有形專屬資產，例如：會員專屬服務、優惠，大部分的店家忽略了要 提供顧客個人化的服務，而在無形資產部分，可能因為店家顧客流動量太 大或是提供的服務、商品對顧客的購買地方名產經驗並沒有很大的影響，
也有可能是因為少了到實體店家、當地購買的經驗，透過宅配方式購買商 品的過程太過快速，導致顧客在和店家的服務、商品及店家本身建立感情 的過程發生問題；另外，現今地方名產的相似度很高，也有很多不同的選 擇，所以很多顧客希望嘗試不同店家的商品，在店家沒有經營好顧客關係 並且商品的獨特性不夠時，顧客繼續使用同一店家的地方名產宅配意願不 容易提升；因此此變數對顧客是否有意願宅配地方美食沒有明顯的影響。
(六) 「某名產店家的信任」對於其「對名產店家的專屬資產」之影響 本研究之實證結果證實，某名產店家的信任對其顧客對名產店家的專 屬資產無顯著影響，表示既使顧客對某店家的信任，但並不會提高顧客對 店家的專屬資產陷入程度，這可能是因為店家應該做為建立專屬資產的發 起者，但是大部分台灣地方名產店家並沒有將心思放在經營專屬資產及顧 客互動，像是會員活動、顧客專屬服務及店家、名產回憶這些服務，單憑 顧客對店家的信任，並不能增加店家和顧客之間的互動，因此對名產店家 的信任並不會提升對名產店家的專屬資產。
