南投縣國姓鄉地方觀光行銷策略之研究 黃靜音、黃世明
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摘 要
本研究內容主要是研究國姓鄉觀光行銷策略，以國姓鄉為研究對象，整合分析公部門、私部門與第三部門推展觀光的做法
、成效與理念，以及顧客對國姓鄉觀光的評價，主要目的在藉由對地方觀光行銷整體的探討，找出國姓鄉地方觀光發展定 位，並透過資料整合分析，擬定國姓鄉觀光行銷策略，提供相關單位參考。 本研究以質化方法為主，透過文獻探討地方觀 光行銷相關研究；針對公部門、私部門及第三部門進行深度訪談：公部門三人、私部門五人、第三部門四人，以了解各部 門推展觀光的實際做法、成效及理念。此外，藉由田野調查以及參與觀察以了解國姓鄉推展觀光的實際情況。以量化方法 為輔，針對顧客對國姓鄉的觀光評價進行調查，共發放300份問卷，回收有效問卷162份。 就研究分析發現，國姓鄉觀光發 展定位以短程旅遊體驗型觀光為主。針對此發展定位，國姓鄉應推廣的特色以鄉村生活體驗為主；應改善的項目為交通便 利性不足、行銷宣傳不足及欠缺導覽解說人才；應發揮的優勢有透過認證提升顧客對農產品的信任感及忠誠度、塑造九份 二山為地方賣點以及規劃多元套裝行程及優惠方案吸引顧客。此外，在各部門合作關係上，公部門因人力及經費限制，可 由觀光活動主導者轉變為輔導者角色。
關鍵詞 : 地方行銷 ; 行銷策略 ; 觀光行銷
目錄
內容目錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．． iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．． vii 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ix 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．．． x 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．
．．．．．．．．．． 1 第二節 研究問題與目的．．．．．．．．．．．． 3 第二章 文獻探討．．．．．．．．
．．．．．．．．． 5 第一節 行銷管理與行銷策略．．．．．．．．．． 5 第二節 地方行銷．．．．．
．．．．．．．．．． 19 第三節 地方觀光行銷．．．．．．．．．．．．． 27 第四節 地方觀光行銷相 關實證研究．．．．．．． 39 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 45 第一節 研究架構．
．．．．．．．．．．．．．． 45 第二節 研究方法與流程．．．．．．．．．．．． 46 第三節 研究限 制．．．．．．．．．．．．．．． 53 第四章 資料分析．．．．．．．．．．．．．．．．． 54 第一節 地 方歷史與觀光發展背景．．．．．．．． 54 第二節 顧客消費行為分析．．．．．．．．．．． 75 第三節 各部門推展觀光的做法與定位思維．．．． 84 第四節 分析行銷問題．．．．．．．．．．．．． 122 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 139 第一節 國姓鄉發展定位思維．．．．．．．．．． 139 第二節 國姓鄉發展定位與策略．．．．．．．．． 143 第三節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．
． 153 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 157 附錄Ａ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．． 165 附錄Ｂ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 166 附錄Ｃ．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．． 167 參考文獻
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