第 16 章
目的地行銷
“
行銷應該著眼於創造市場而不僅是分享市 場”
Regis McKenna
“ 行萬里路勝讀萬卷書 .”
中國 唐代詩人 李白
本章目標
• 討論觀光的各種利益
• 解釋觀光策略和創造和投資在觀光 目的地的不同選擇
• 了解如何區隔和確認旅客區隔
• 了解中央層級的觀光組織如何統整
觀光 Tourism
• 觀光的定義是「離開家庭在外停
留一個或更多的夜晚，目的是為
了渡假、拜訪朋友或親戚、參加
商務會議，或其他除了教育寄宿
或半永久性聘僱之外的目的。」
觀光客產業的全球化
• 旅遊是擁有一個擴張市場的全球性商務 活動
• 2002 年世界前十大觀光目的地總共占有 略少於半數的全球觀光市場
• 你能夠列出三項世界前十大觀光目的地
觀光目的地
The Tourism Destination
• 目的地 (destinations) 是指地點擁有某種 形式到真實或認知的、政治的，或甚至由 市場創造的界限
• 宏觀目的地 (macrodestinations) 就是如
同美國涵蓋地區、州、城市、城鎮和城鎮
內的訪客目的地等數以千計的微觀目的地
(microdstinations)
觀光助益
• 直接聘僱員工
• 支持產業和專門職業
• 乘數效應
(multiplier effect)• 中央和地方從觀光稅收獲得的利益
• 刺激本地製造產品的外銷
觀光目的地的管理
• 觀光目的地無法成功維持必要的基 礎建設，或是建構不適當的基礎設 施面臨明顯危機。
• 目的地的吸引力可被暴力、政治不 穩定性、自然災害、不利環境因素 和過度擁擠所縮減。
• 9/11 對美國觀光造成的影響是什麼 ?
永續觀光
Sustainable Tourism
• 永續觀光是個觀光管理的概念，可先預 期與避免當超過承載量時問題的發生。
• 生態觀光 (Eco-tourism) 是旅遊產業
快速成長的利基市場之一，通常被視為
事件 (events)
• 事件必須至少吸引一定數量的訪客。
• 事件必須讚揚，並增進社區的文化本質。
• 事件應當在未來的數年是可複製的，最好 是以每一年為基礎的。
• 事件必須允許或鼓勵當地居民的參與。
吸引物 Attractions
• 自然的例如：尼加拉瀑布或蘇格蘭高地
• 美國大峽谷等 自然景觀
• 人為的例如：英國倫敦白金漢宮
(Buckingham Palace) 、香港或梵諦岡的
暫時停留觀光
(STOPOVER TOURISM)
• 很多訪客目的地其實是旅客在到其他的 目的地的暫時停留觀光目的地。
• 新加坡的訪客停留購物與用餐，以及停 留在世界級的旅館。觀賞風景和娛樂只 代表訪客
3% 的花費。雖然是短暫停留，新加坡卻是亞洲排名第二，世界排名
第十一的觀光收入國。
決定需求的因素
聲望
逃離
休閒 性 享樂 自我 挑戰
需求
