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國立空中大學 99 學年度上學期期中考試題【正參】29
科目：行銷學原理
一、選擇題 50%
1. ( B )行銷的產生源自於人類的交換行為，下列何者不是交換的形成所應具備的條件？
(A) 交換涉及至少兩個單位。
(B) 交換的物品價值必須被市場多數人所接受。
(C) 交換雙方具有某些需求或目標。
(D) 雙方都具有交換的意願、能力和資格。
2. ( A )請問何謂「行銷近視症」？
(A) 只看到眼前的東西，忽略了行銷環境的變化與消費者真正的需求。
(B) 將顧客的需求與利益擺在次要考慮的因素，而著重於出清手中的產品。
(C) 只注重消費者的需求與企業本身的利益，而枉顧了維護整體社會與自然環境的長遠利益。
(D) 以上皆非。
3. ( A )魯夫問：「你採收這麼多橘子，萬一賣不出去怎麼辦？」
1. 娜美回答：「放心。我的橘子這麼好吃，一定很多人來買，不會賣不出去的。」
2. 請問娜美的市場理念為何？
(A) Production orientation (B)Marketing orientation (B) Sales orientation (D)Social marketing orientation
4. ( C )請問下列何者為非？
(A) 行銷的目的在於透過交換的過程，以達到交換雙方的目標。
(B) 行銷的產品不限於物品與服務，還包括概念、組織及事件等。
(C) 外部行銷是指慎選、訓練與激勵內部的毎一位員工，以便他們能夠切實瞭解本身的形象與工 作會影響顧客滿意度與企業形象。
(D) 行銷是以提供顧客利益以換取組織及利益關係人的利益。
5. ( A )社會行銷導向強調哪三方面的平衡？
(A) 利潤、顧客需求、社會利益。
(B) 成本控制、顧客需求、企業利益。
(C) 利潤、成本控制、企業利益。
(D) 成本控制、企業利益、利潤。
6. ( B )請問何謂「行銷個體環境」？
(A)指市場中與企業有合作、競爭、購買等關係的組織所集合而成的團體。
(B)指和行銷部門及功能比較有直接相關的因素。
(C)指影響層面較廣大深遠的、較難以控制的力量。
(D)指所有影響行銷活動的外部因素。
7. ( C )請問下列何者有誤？
(A)行銷環境對品牌、企業、甚至整個產業都具有極大的影響力，能帶來挑戰與機會。
(B)行銷活動需要外界的資源、技術與力量配合，才能有效推展。
(C)企業中的組織與外界互動最為密切的通常是人力資源部門。
(D)忽略或錯估行銷環境帶來的挑戰，極可能導致產品或企業的失敗。
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8. ( B ) 請問下列何者不屬於影響行銷活動的總體環境因素？
(A)政府制定公平交易法、消費者保護法等法令，以保護消費者權益。
(B)競爭對手突然倒閉。
(C)家庭所得增加。
(D)資訊科技蓬勃發展。
9. ( A )請問何謂「恩格爾法則」？
(A)家庭所得增加之後，食物支出的比率會減少；日常用品支出的比率大致不變；衣物、運輸、醫 療、休閒與教育的支出會增加。
(B) 家庭所得增加之後，食物支出的比率會增加；日常用品支出的比率會減少；衣物、運輸、醫 療、休閒與教育的支出會減少。
(C) 家庭所得增加之後，食物支出的比率大致不變；日常用品支出的比率大致不變；衣物、運輸、
醫療、休閒與教育的支出會減少。
(D) 家庭所得增加之後，食物支出的比率會減少；日常用品支出的比率會增加；衣物、運輸、醫 療、休閒與教育的支出大致不變。
10. ( D )相對於組織市場，消費者市場有哪些特點？
(A)人數眾多。 (B)單次購買量少。 (C)非專家購買。 (D)以上皆是。
11. ( B )請問何謂「知覺風險」？
(A)因懷疑自己的選擇錯誤而產生的心理壓力。 (B)消費者認為因決策錯誤所帶來的損失程度。
(C)錯誤的決策所可能帶來的損失。 (D)消費者面臨決策時所應擔負的風險。
12. ( B )消費者的需求與購買決策會受到社會文化因素的影響，試問下列何者不是社會文化因素？
(A)家庭。 (B)經濟能力。 (C)參考團體。 (D)社會階層。
13. ( D )下列何者不是外部蒐集的來源？
(A)廣告文宣、銷售人員、商業看板等。 (B)大眾傳媒、政府單位等。
(C)從親朋好友或得資訊。 (D)本身記憶。
14. (B )請問何謂「涉入程度」？
(A)指消費者參與購買過程的程度。 (B)指對購買行為或產品的注意、在意、感興趣的程度。
(C)指消費者對於產品的瞭解程度。 (D)指影響他人購買行為的程度。
15. (C )下列何者不是中間商市場的主要購買者？
(A)便利商店 (B)超級市場 (C)銀行 (D)百貨公司
16. ( B )中間商市場的購買目的為何？
(A)加工製造後售出獲利。 (B)轉售以賺取差價。
(C)服務民眾、推動公共建設。 (D)服務社會大眾。
17. ( D )相對於消費者市場，組織市場的購買者有何特色？
(A)購買者數目較少 (B)購買者的地理集中 (C)買賣雙方關係密切 (D)以上皆是
18. ( D ) 請問下列何者不是心理統計變數所應該考慮的因素？
(A)人格特質。 (B)生活型態。 (C)價值觀。 (D)追求的利益。
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19 . ( C )請問何謂「試銷」(test marketing)？
(A)將通過測試的產品原型，直接於市場中販賣，測試市場反應。
(B)在一個嚴格控制的環境中，模擬產品的實際使用情況。
(C)在產品正式上市前，先在一些有代表性的地區銷售，以了解消費者對新產品的反應，
並從中改進缺失。
(D)任意挑選消費者進行免費試用後，取得消費者反應與建議，以便改進新產品的缺失。
20. ( C )下列何者不是市場區隔的評估方法？
(A)區塊間的異質性 (B)可衡量性 (C)可控制性 (D)足量性
21. ( A )產品的內涵可分為五個層次，試問何者是指目前市面上還未出現的，但將來有可能實現的產品 屬性？
(A)潛在產品。 (B)附加產品。 (C)期望產品。 (D)核心利益。
22. (A )麗嬰房將大陸內銷市場分為華北、華中、華南等區，以反映這些區域的消費者對童裝質料與款 式的偏好，試問這是為了因應何種區隔變數？
(A)Geographic variables (B)Demographic variables (C)Psychographic variables (D)Behavioral variables
23. ( C )產品線是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品組合，產品線的數目又稱為：
(A)產品組合的一致性 (B)產品組合的長度 (C)產品組合的廣度 (D)產品組合的深度
24. (B)寶僑家品公司旗下有歐蕾保養、佳美香皂、潘婷洗髮精、海倫仙度絲洗髮精、沙宣洗髮精、幫 寶適纸尿褲、品客洋芋片等品牌，毎一種產品的名稱都不同，請問這是採用哪種品牌策 略？
(A)家族品牌 (B)個別品牌 (C)混合品牌 (D)中間商品牌
25. ( D ) 開發新產品時，第一步就是從各方面蒐集新產品構想，請問下列何者為新產品構想的來源？
(A)消費者。 (B)競爭者。 (C)企業內部。 (D)以上皆是。
二、問答題 50% 請按題號從六題選五題作答，若六題全答者僅取前五題計分。
1. 解釋銷售導向與行銷導向理念的差異。 25 ch1
2. 請繪表說明什麼是機會/威脅矩陣？ 機會/威脅矩陣主要的用途為何？ 68 ch2
3. 根據涉入程度的高低，消費購買決策的型態可分三類，其中之一是廣泛決策，請問其他兩類為何？
請各自舉一例說明。 84 ch3
4. 組織市場的需求特色有哪四項？ 111-11 2 CH4 5. 市場區隔的評估分為哪五項的標準？150-152
6. 產品組合的構面分為廣度、長度、深度以及一致性，請各別說明這四個構面的意義為何？181-182 CH6
