第壹章 緒論
隨著經濟、社會快速轉變下，間接促使了廣告表現的改變(鄭自隆，2001)。周休二日的實施，
以及工商社會的忙祿，廣告看板的功能與效益亦逐漸被突顯(郭良文等，2001)。對於廣告主而言，
如何將預算有效利用來設計一個受歡迎且具廣告效益的廣告看板，也會成為重要考量之一。在本 章中，研究者就研究背景、研究動機、研究目的與問題、名詞解釋、研究範圍與限制、研究流程，
分別描述如下。
第一節 研究背景
近年來由於數位科技的發展，對傳播界造成許多衝擊(陳清河，2003)。傳播媒體因應數位化，
不只是硬體設備、傳輸技術、製作方式上與往常不同，甚至媒體內容，也得以推陳出新(劉新白 等，2003)。其中，如：雙向溝通的特性讓使用者能夠透過媒介，與媒體內容互動，是數位與類 比傳輸中相當大的改變之一(王忠孝，2001)。在許多領域中，互動設計的概念也逐漸受到關注，
有關互動設計的研究持續被開發。例如在廣告領域，近年來學界與產業界均不乏互動廣告的相關 研究，如：美國互動廣告局，致力於幫助網路、互動廣播以及互動電視廣告商等增加他們的收益 (Interactive Advertising Bureau，2005)；以及由美國奧斯汀德州大學及密西根州立大學，於2000 年合辦「互動廣告學術期刊(Journal of Interactive Advertising)」，專注於發展廣告及商業傳播 其互動本質上的知識(jiad.org，2001)。作為廣告媒體之一的廣告看板，也正以越來越多元的形 式出現，打破人們對傳統廣告看板的印象，以各種創新的手法吸引觀者目光。而將廣告看板結合 互動設計，也是近年來廣告界嘗試的方向之一，從許多案例中可以略見，如：紐西蘭交通安全局 廣告(2004)、Freeset公司研發的受眾定位廣告系統(2004)、多芬位於紐約時代廣場的互動廣告 看板(2004)、Nike的互動廣告看板(2005)等。以下詳述數位科技發展對傳播的影響、互動設計概 念的興起、廣告看板形式及創意的多元化，三點研究背景如下：
一、數位科技發展對傳播的影響
自從數位科技發展以來，越來越多的媒介及媒體使用數位技術來傳播，包括數位電視、數位 廣播、網際網路、以及其他相關多媒體的運用等(程予誠，1999)。數位科技之所以如此廣泛的被 使用，可歸因於以下因素：數位訊號適合數據與影像等與非語音訊號傳輸、可無限次複製及分割，
訊號不易衰減、資料易長久保存、容易進行特效處理，如電腦合成、傳輸設備易於和電腦連結等 (莊克仁，2001)。這些因素讓現在的媒介內容傳輸更便利、品質更好，內容得以「一次生產、多 次利用」(陳清河，2003)，並讓畫面更豐富、多元的呈現，如：較精緻的靜態及動態影像、美觀 的轉場處理及虛擬實境效果等。
除此之外，在八零年代中期，眾多傳播學者開始探討新科技所帶來的互動性對大眾傳播的影 響(Heeter，2000)。Rice(1984)將新興科技描述成一種「允許或促成使用者之間，或使用者與資 訊之間互動的傳播媒體」。這些傳播媒體如網際網路、互動電視，被認為較傳統傳播媒體更加強 大(powerful)、更具有回應性(responsive)，並且更加客製化(customizable)(Port，1999；Novak and Hoffman，1996)。在網路世界裡，人們可以滑鼠進行超連結，以求得更多的資訊；在數位 電視中，以遙控器取代滑鼠的功能，同樣可透過選單選擇媒體內容(傅尚裕，2000)。上述傳播媒 介及媒體優勢，皆拜數位科技發展之賜，使得傳播活動上有更廣泛的發展空間、傳播人員也能藉 由這些優勢，將創意內容有效的發揮。
二、互動設計概念的興起
Nathan Shedroff(1994)認為互動設計是一門設計互動經驗的學域與方法，設計物可以是任 何媒介(如：事件、表演、產品或服務等)，不一定都是數位媒體。互動設計與使用者、消費者、
受眾或參與者互動過程中的經驗有關。其中的互動性，係指觀者不只是被動地觀賞，而是成為整 個系統或表演中動作的一部份。
互動設計的概念伴隨數位化發展而來。在許多領域中，如：傳播媒體、藝術、教育等，也都 力求互動性設計以獲得更佳的溝通效果。在傳播媒體上，互動電視、互動廣播、網際網路，透過 操作介面與媒體內容互動即為一例。或如藝術應用上，2004年國際漫遊者數位藝術展中，所展 出的作品絕大多數都是以互動性做為創作呈現的方式，觀賞者必需透過實際的觸碰或操作行為，
以觸發作品的展演，使作品概念得以完整表達(文建會，2004)。2005年全球巡迴的奧地利電子 藝術節二十五年大展，展出了過去二十五年來(1979-2004)收錄於奧地利電子藝術中心(Ars Electronica Center)來自全球各地電子藝術家創作的典藏作品。其中大部份展出作品，均要求能 與觀眾產生互動與溝通，甚至請觀眾成為創作過程的一部份，這樣的藝術創作，也改變了美術館 與觀眾的關係(蕭銘祥，2005)。在教育方面，互動式多媒體提供了多樣性、適合性、正確性的學 習環境，讓學習變得更加有趣、生動及有效(Lebow，1993)。互動式多媒體已被教育科技專家認 定是提昇教學效果有力的輔助媒體之一(黃清雲，1994)。李遠哲認為，不出十年「高互動教室」
將會改變課堂教學的方式與活動(成大網路教學系統，2000)。
在國外，互動設計亦是某些國家的經濟或學術發展重點之一。例如瑞典成立國家級的互動研 究院，針對互動性導入產品設計、展示設計、環境設計等議題進行各項大小計劃(Interactive Institute，2005)。位於義大利的互動設計學院，吸收來自各個不同領域的人才進行互動設計的 跨領域整合(Interactive Design Institute Ivrea，2005)。其它尚如美國卡內基美侖大學的人機互 動學院(Carnegie Mellon University，2005)、康乃爾大學的人機互動研究組(Cornell University，
2005)，以及麻省理工學院媒體實驗室(MIT Media Lab，2005)等。互動設計在許多方面蘶然成 為研究和討論的趨勢。
三、廣告看板形式與創意的多元化
在電影關鍵報告(Minority Report)中，導演史帝芬史匹伯描繪了一個充斥互動式廣告看板的 未來都會場景，當行人經過廣告看板時，廣告會叫行人的名字，並且即時播放個人化的廣告內容。
諸如此類場景的呈現，引發了我們對於未來廣告媒體的諸多想像(Wierzbicki and Margolf，
2002)。廣告看板的設計，能將廣告訊息隨著刊播媒介的不同，創造出富變化性的廣告效果(鄭自 隆等，2001)。在現實世界中，一些較特殊的廣告看板形式如電動三面看板、以偏光片和馬達製 造畫面閃爍或流動效果的燈箱、立體突出的牆面廣告、動態POP看板、採用動畫影音和聲光強 化視覺和聽覺感受的電視牆及LED等。近年來，國內外也陸續出現一些結合互動元素的廣告看 板，顛覆傳統「看」廣告的方式，要讓觀者不只「看」廣告，還可以「玩」廣告(黃文博，2004)。
廣告自由發想的創作本質也引發越來越多的創作與嘗試，激發廣告看板設計時多元的想像空間。
例如：荷商GSK的伏冒熱飲，便曾在捷運燈箱廣告嘗試使用聲音和廣告畫面結合(經濟日報，
2004)。畫面是一個打噴涕的人特寫，而現場暗藏在燈箱角落的喇叭不斷播放著「哈啾」的打噴 涕聲，讓人以為是燈箱廣告中的角色在打噴涕，藉此新穎的手法達到促使來往人潮聚焦的功效，
也形成眾所矚目的話題，見圖1-1。此外，在一些科技藝術展覽中，如：2004年於華山藝文園區 展出之行動數位藝術紀，以及2004誠品敦南店Playground互動裝置展等，也可見到一些互動式 廣告看板的實驗性作品，激發了廣告形式創新的諸多可能性。舉凡廣告看板形式與創意的多元 化，可略窺媒體隨著科技進步不斷的改良與推陳出新。
圖 1-1 結合聲音與影像的捷運燈箱廣告(經濟日報，2004)
第二節 研究動機
知名廣告公司Young & Rubicam的執行長Georgescu(1997)認為，在這個以人際關係驅動的 世界，成功的傳播媒體的關鍵要素之一即為「互動性」。自從1994年起，也由於網際網路、e-mail 等新興互動媒體的影響，廣告業歷經了成長的復甦，並且對於傳統廣告的成長率而言，這些互動 媒體是最主要的貢獻者(Leckenby & Li，2000)。從前文撰述之數位科技發展、互動概念興起、
廣告看板多元化的大環境下，可以樂見互動式廣告看板的發展潛力，然而目前國內的廣告看板，
卻仍多以平面印刷為主，互動式的廣告看板極為罕見，也少為人知，然而，卻有其獨特性與創新 性，值得一探究竟。互動式看板廣告屬於起步中階段，回顧國內舊有的案例多屬裝置藝術創作，
例如：中國A.I.的互動燈箱(2004)，或躍獅科技的手機互動廣告系統(2003)，並沒有實際驗證其 傳播模式是否具有效益。而少數應用在實際廣告上的互動廣告案例，其手法多屬於Berlo(1960) 提出之單向「刺激反應」(stimulus-response the mic-needle theory)的形式，如研究背景中提到 的伏冒熱飲燈箱廣告，其是否能歸屬互動式廣告，仍尚待研究。因此，為了解互動式廣告看板的 可行性，必須深入探討此媒介的特性、模式、製作方向與觀眾的接受度。本研究實作一互動式廣 告看板並評估其效益，研究成果可作為廣告產業未來發展互動廣告看板時的參照。
第三節 研究目的與問題
雖然互動性(interactivity)能夠讓廣告更具效益是一個廣泛被接受的假定(Johnson，2000)，
但是什麼樣的模式能夠達到最起碼的互動效果、或稱得上是一種「互動」，互動廣告看板的媒介 特性在製作時會有哪些設計策略，應如何製作，互動的廣告看板又能獲得哪些觀眾回饋與具體成 效，這些問題對於廣告領域而言並不清楚。因此，本研究希望藉此釐清並瞭解以上問題。茲將研 究目的整理如下：
一、探討互動式廣告看板的設計及互動模式。
二、了解互動式廣告看板的設計方法。
三、評估互動式廣告看板的具體成效。
根據研究目的，將本研究的具體研究問題陳述如下：
一、互動式廣告看板有哪些設計上的考量？
二、互動廣告看板設計的互動模式為何？
三、製作一個互動廣告看板的技術與方法為何？
四、觀者對互動式廣告看板的反應及建議為何？
五、互動式廣告看板對觀者注意力、理解、喜好及認知上有何具體成效？
第四節 名詞釋義
本節將論文中經常提到的名詞「互動式廣告」、「廣告看板」、「自然行為互動」作以下操 作型定義。
一、互動式廣告
「互動式」代表在媒體下進行的傳播模式是雙向溝通的，也就是觀者可以控制訊息內容，並 由參與者觸發導致訊息內容改變(梁榮達，2001)。Roman(1996)認為，互動式廣告應該是讓閱聽 人在訊息上有所選擇，可以調整訊息內容，且能透過此互動媒體對廣告主有所回應。
本研究中參考以上對互動式的定義以及人機互動理論，將互動式廣告定義為「閱聽人自發性 的透過某些媒介、或是經由肢體動作與廣告本身進行雙向溝通，進而選擇、控制、回應廣告訊息」。
二、廣告看板
廣告看板係指以實體看板(billboard)形式存在於室內及室外公共空間的廣告板媒體。其製成 方式包含印刷、油漆、光電、多媒體的方式(鄭自隆等，2001)。傳播的內容以商業銷售、宣導、
公益、教育為主，不含以指引為目的，如：路標、生活資訊站等資訊告示牌(翟治平、樊志育，
2002)。
第五節 研究範圍及限制
在本節中，將本研究涵蓋之領域範疇，取其交集定義研究範圍。並根據研究內容、過程與結 果，描述未來應用之限制。
一、研究範圍
研究題目「互動式廣告看板設計之研究」，其中「互動式廣告看板」依關鍵字拆解可分為廣 告看板媒體與人機互動設計兩大主軸，故研究範圍分成兩方面來說明，並取其交集。首先，本研 究探討之廣告看板媒體，鎖定在公共空間的廣告看板，其它類型的廣告看板，如虛擬世界中的網 路廣告看板(banner)、連線遊戲中的廣告看板等，由於其媒體特性及廣告通路的不同，故不在此 研究範圍之內。另外在人機互動方面，為設計一較為符合真實環境下，廣告自然傳達給人的互動 式廣告看板，故本研究範圍將鎖定以「人直接以肢體動作與看板互動」的互動設計為主。研究範 圍如圖1-2。
圖 1-2 研究範圍
二、研究限制
本研究所探討的互動式廣告，係指人機互動的廣告形式，以公共空間中人直接以肢體動作與 看板互動的廣告為主，因此對於其它媒介或其他互動形式的廣告推論持保留態度。此外，本研究 提出之互動式廣告看板設計原則，在後續應用時僅能做為參考之用，需依照個案狀況而適度修正。
人直接以 肢體動作 與看板互動 公共空間
的廣告看板 研
究
範
圍
第六節 研究流程
依照研究進行的過程與步驟，研究者訂定研究流程如圖1-3所示：
圖 1-3 研究流程圖
