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第一章 緒論
今日的消費者強調自我表現、自我色彩、自我個性等，故產品的購買不再只 有單純滿足最基本的功能性需求，更有可能是個體為了追求感官上的愉悅、多樣 性或認知上的刺激以滿足經驗性需求，或是消費者用以聯結所嚮往的團體、角色 或自我形象以滿足其象徵性需求 (Park, Jaworski, and Maclnnis, 1986)，故消費行 為的本身並不是目的，而是消費者為了滿足其需求之工具與過程，透過差異化的 消費，藉以傳達其本身之形象，基於如此的認識，使得那些欲透過自身產品滿足 顧客而從中獲利的企業更加重視消費行為背後的原因、消費者所欲滿足的需求、
其欲透過消費所傳達出的訊息與表現的個人特質等，以利廠商更能掌握並加以設 計和提供消費者所合適的產品。
第一節 研究動機
「得到二金一銀佳績的跆拳道英雄即將返台，朱木炎與黃春雄兩人的戰利品 都是一堆吉祥物娃娃，陳詩欣則想買第一件『LV』來犒賞自己…」(大紀元 8 月 29 日網路報導)，這則新聞是 2004 年雅典奧運時之報導，對於購買吉祥物娃娃可 說是意義非凡，因為這是奧運娃娃、中華台北第一次得金牌之吉祥物娃娃，顯而 易見的，此時小小的一個吉祥物娃娃所代表的不再是絨毛填充物，而是雅典奧運 的回憶與金牌的驕傲；另一方面，首金選手陳詩欣卻選擇購買 LV 高級女仕皮件，
這跟其奪金退敵之白衣黑帶戰袍的跆拳道形象似乎大異其趣，究竟其為了滿足何 種需求？其在消費時是如何看待自己的？
另一方面，黃德祥、李介至 (民 92 年) 針對 516 位國一、二學生進行的研 究發現，青少年喜愛之電玩類型多為角色扮演的遊戲，佔總人數的 54.5%，如「世 紀帝國」、「天堂」等，其同時指出角色扮演遊戲之所以受到時下青少年的歡迎，
可能是他們對現實世界不甚滿意，轉而以透過遊戲角色扮演來追求自我設定的理 想世界；在喜愛的電玩遊戲中，排名依序為：大富翁 (29.1%)、卒業 (25.9%)、
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石器時代 (22.8%)、世紀帝國 (20.1%) 與笑傲江湖 (14.9%) 等，這前五名中，
除大富翁屬於典型益智遊戲，世紀帝國是典型的暴力式即時戰略遊戲外，卒業為 具有角色扮演成份的成人遊戲，石器時代與笑傲江湖亦屬角色扮演類別，但具有 幻想式暴力成分，由此可見角色扮演遊戲之受歡迎程度；另外在此更發現，這幾 類遊戲多偏幻想式，非一般社會現實，也就是說玩家藉著遊戲而將自己寄託到另 一個虛擬世界的可能性不容忽視，而在自我形象是具有多面向的情況下，其可分 為真實我、社會我、理想我…等 (Burns and Rosenberg, 1979)，究竟在虛擬世界 中又反映了何種的自我形象？其對玩家在虛擬世界中的行為又會有什麼樣的影 響？都是值得再去深入研究的。Funk 於 1993 年以七、八年級的學生共 357 人進 行研究，發現有 32%的人喜好幻想式暴力遊戲，17%喜歡人物暴力式；另外，幻 想式暴力遊戲和人物式暴力遊戲受超過 50%的學生所喜愛 (Buchman and Funk, 1996)，故可以見得在國外亦得到了類似的發現；以上這些發現與現象，可以看 到玩家在虛擬世界中扮演的那個角色或人物，和真實世界中的他們經常不大相 同，從他們喜歡幻想式、角色扮演類的遊戲中可以隱隱看出當他們於虛擬世界中 進行交易、買賣時，也極有可能不是以平常現實生活中之購買模式，其反映的不 是真實世界的自己，而是虛擬世界的另一個自我，故在現實與虛擬之間，確實是 有必要將之分開進行觀察。
上述的二個現象，一是購物行為背後所欲滿足的需求和自我為何？另一是當 發生在真實世界與虛擬世界時，是否又會有不同的結果？已知自我形象並非單純 一個面向而已，其是有許多不同自我形象的情況下，如此一來，究竟購物是為了 哪個自我而進行呢？究竟是為了滿足哪個自我之需求呢？針對自我形象與產品 購買行為的研究，過去的文獻亦甚為豐富，且也證明當自我形象與產品形象一致 性高時，將對產品之產品偏好、購買意願或產品忠誠度等有正面的影響 (Sirgy, 1982)。然而對產品之探討僅以產品外顯性、產品個性、決策類型…等等，而未 從滿足消費者的需求之角度來進行產品的分類探討，例如買東西吃，主要是因為 肚子餓，有填飽肚子的需求，但若以外顯性來做產品分類，根本忽視了個體購物
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之動機，而以之做為自我形象一致性之研究，使得產品購買與自我形象之關聯性 減低，實有所憾，故本研究將依據 Woods (1960) 對產品滿足消費者需求的種類，
將產品依此分為「功能型產品」 (Utilitarian Product)、「享樂型產品」 (Hedonic Product) 與「象徵型產品」 (Symbolic Product) 三種產品類別來探討其對自我形 象一致性 (Self-Congruency) 與產品購買之間的影響。另外一方面，隨著網路的 興起，虛擬人物、角色、產品…等等的蓬勃發展，不禁好奇，是否虛擬產品的購 買與自我形象一致性之關係是否有不同於其現實生活中之狀況？這也是過去文 獻中所未涉及之部份，故本研究也將針對現實產品與虛擬產品之購買分別進行與 自我形象一致性之關係的研究。
第二節 研究目的
考量過去文獻對產品類別的分類，缺乏針對滿足消費者需求的產品分類方 式，故本研究之產品類別將依滿足消費者不同需求來進行分類，可分為「功能型 產品」、「享樂型產品」與「象徵型產品」來一一探討其對自我形象一致性與購買 意願之間的影響；同時，近年來虛擬世界的興起且似乎有別於現實世界的行為模 式的情況下，自我形象一致性對虛擬產品之購買意願是否不同於對真實產品的購 買意願，亦是欲探討的重點，故本研究之研究目的如下：
一、探討「功能型產品」、「享樂型產品」與「象徵型產品」等不同類型的產品，
對自我形象一致性與真實產品購買意願之間關係的影響。
二、探討「功能型產品」、「享樂型產品」與「象徵型產品」等不同類型的產品，
對自我形象一致性與虛擬產品購買意願之間關係的影響。
