國際媒體管理與經濟學之後設研究：
1988-2016
*黃靜蓉
**投稿日期：2020 年 2 月 12 日；通過日期：2020 年 6 月 24 日。
* 本研究為科技部計畫（MOST105-2410-H-009-020-MY2）之部分研究成果。作者
感謝研究生助理張雅玲和邱薇羽的資料處理，也特別感謝匿名評審的寶貴修正建 議。
** 黃靜蓉為國立交通大學傳播與科技學系副教授，email: [email protected]。
本文引用格式：
黃靜蓉（2020）。〈國際媒體管理與經濟學之後設研究：1988-2016〉，《新聞學研 究》，144: 143-183。
DOI: 10.30386/MCR.202007_(144).0004
《摘要》
隨著數位匯流、媒體全球化、閱聽人分眾化，如何以經濟 學與管理學視角看待媒體產業發展愈加重要，研究者嘗試以量 化、後設研究的方式，了解國際媒體管理與經濟學研究之歷時 性樣貌。本研究以三本媒體管理與經濟學領域的核心國際期刊 Journal of Media Economics、The International Journal on Media Management 以及 Journal of Media Business Studies 為研究對 象，分析1988 年到 2016 年間 842 篇研究論文之累計與變化，
探討面向包含出版年份、作者資料、產業類別、理論框架、研 究方法和量化分析等。主要研究結果如下：(1) 媒體管理與經 濟學研究在 2000 年後明顯增加；(2) 作者集中的現象幾乎消 失，但第一作者超過四成來自美國；(3) 傳統媒體研究占比雖 高，不過資訊網路產業和其他研究逐年增加；(4) 媒體管理學 研究多於媒體經濟學研究，且隨時間正成長；(5) 非實證之質 性研究為數可觀，但有逐年下降的趨勢。本研究最後提出研究 建議和預測可能的發展趨勢。
關鍵詞： 後設研究、國際期刊、媒體經濟學、媒體管理學
壹、前言
傳 播 學者 有很 長 一段 時間 對 經濟 面向 的 關注 幾乎 是 零（Picard, 2006）。這個現象也不難理解，因為傳播學者的訓練主要以社會學、心 理學、政治學、歷史、文學批評為主，在一脈相傳的教育體系中，自然 不受重視。另一方面，媒體產業的經營者也不全然同意自己是經濟體，
他們經營出版事業著眼於其在社會、政治、文化的影響力，多過於營 利。在世界上很多媒體仍然是國家或公共所擁有，屬於獨占性企業。直 到 20 世紀後半，隨著廣告支出的增加，媒體收入大增後，開始具備商 業色彩。從那時候開始，媒體經濟學（media economics）便隨著歲月的 增長，從微不足道萌芽，漸漸成為國家經濟中越來越重要的組成部分。
然而媒體產業正值轉型期，科技、全球化和閱聽眾帶來巨大的改 變，無論新舊媒體都在適應這個快速變遷的環境（Chan-Olmsted, 2006a;
Wirtz, Pistoia, & Mory, 2013）。從科技來看，網路、寬頻和行動平台給 予閱聽眾更多的主動權，也給予媒體內容製作者更多了解閱聽眾的機 會。當全球因為科技連結在一起的時候，世界各國的政治、經濟和文化 就逐漸產生相互依賴，而跨國媒體集團也應運而生。最新資料顯示，以 廣告為收入來源的廣義媒體公司有 Alphabet、Facebook、Comcast、
Baidu 和 Walt Disney 名列全球前五大（The top 30 media owners in the world, May 2, 2017），而這些跨國媒體集團又在世界各地影響著不同地 理市場的媒體和受眾。除此之外，閱聽眾行為的改變更是影響媒體環境 的直接因素，如人口集中都市、社會高齡化、女性勞動人口增加、族群 主流化、注意力縮短、網路移民潮等。而傳播研究中討論媒體公司行為 和 產 業 環 境 的 就 屬 媒 體 管 理 與 經 濟 學 （Media Management and
Economics，本文簡稱 MME）領域最為突出。
MME 是傳播學門一個新興的研究領域，在全球的學者人數不多且 分散各校，但隨著數位匯流、媒體全球化、閱聽人分眾化，以經濟與管 理視角看待媒體產業發展只會更形重要。然而過去相關研究距今超過十 年，研究變項也相對精簡，而且全數為英文論文（如 Mierzjewska &
Hollifield, 2006; Hollifield & Coffey, 2006），因此本研究企圖以 MME 領域的三本核心國際期刊 Journal of Media Economics（JOME）、The International Journal on Media Management（IJMM）以及 Journal of Media Business Studies（JMBS）為研究對象，探討從創刊以來 MME 之 研究累計與變化，包括出版年份、作者資料、產業特徵、理論框架、研 究方法、量化分析等面向，採用後設研究（meta-research）的方式，以 中文書寫，了解歷年來國際MME 研究之歷時性樣貌與未來趨勢。
以下章節將分別介紹國際上媒體經濟學和其延伸出的媒體管理學
（media management）兩個領域的發展，從歷史起源、學術社群形成，
到研究傳統逐一概述。接著，本研究提出以量化後設研究作為方法，並 說明樣本如何選取和編碼如何形成。在研究結果章節，呈現國際 MME 研究的回顧與量化分析，並試圖與相關過去研究進行對話。最後，結論 章節將摘要研究發現並預測未來的發展趨勢。
貳、文獻探討
一、國際媒體經濟學研究
最早媒體經濟學的研究主要來自於經濟學者，如探討廣播結構與法 規的Coase（1950），報紙競爭的 Ray（1951, 1952），廣播節目型態與
表現的 Steiner（1952），以及電視結構與法規的 Levin（1958）。其中 Coase 是 1991 年諾貝爾經濟學獎得主，他點出英國 BBC 公共廣播的壟 斷本質，並提出壟斷非私人企業所獨有，公共事業也可能產生，但民眾 的接受度卻較高的論點，發人深省。傳播學者要到 1960、1970 年代才 開始以經濟的角度分析媒體，不過起初的分析偏向政治經濟學，分析權 力結構對媒體的影響，如 Smythe（1960）以歷史分析的方式提出傳播 政 治 經 濟 必 須 關 切 的 三 個 政 策 面 向 ： 生 產 、 分 配 和 控 制 ；Schiller
（1969）則是警告大眾傳播已經成為美國維護和擴張影響力的工具，造 成其他國家本土文化的滅絕；Wasko, Murdock, & Sousa（2011）歸納傳 播政治經濟的四個特色：全面性關注社會政治組織的經濟運作、長期性 了解當代的轉變與衝突、應然性關懷文化傳播和理想社會間的關係、行 動性進行改變社會的義務。這些核心觀點與新古典經濟較重視特定性、
共時性和實證性的研究有明顯差異，也與後來媒體經濟學強調個體經濟 中的生產者和消費者研究，有本質上的不同。1980 年代以後，傳播學 界開始關注廣電媒體產權結構的變化，於是興起以產業經濟和競爭理論 為分析框架的研究。
著名的學術專書相繼問世，早期作品以特定媒體產業分析為主，有 Grannis（1967）介紹圖書出版業；Owen, Beebe, & Manning（1974）探 討電視產業的經濟因素；McFadyen, Hoskins, & Gillen（1980）檢視加拿 大電視產業的市場結構與表現；Webb（1983）分析有線電視的經濟面 向等。到了 1980 年代末期才有橫跨各媒體產業的專書，如 Picard
（1989）Media Economics: Concepts and Issues 和 Albarran（1996）
Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts。這類 書籍寫作形式分成兩個型態，Picard 是依循經濟學邏輯，討論媒體市 場、消費者、生產者、市場結構、政府干預等議題，類似的專書有
Hoskins, McFadyen, & Finn（2004）；Albarran 則是依產業分類，分析 報紙、廣電、電影等不同產業的經濟現象，類似的專書有 Alexander, Owers & Carveth（1998）和 Doyle（2002）。
1988 年開始有專屬的 MME 期刊，Journal of Media Economics 創辦 於美國，收錄在 SSCI 資料庫。後來創辦的期刊則是偏向媒體管理學，
包含1999 年在瑞士創辦的 The International Journal on Media Management 和2004 年在瑞典創刊的 Journal of Media Business Studies。其中 JMBS 從 2017 年起被列入 Emerging Sources Citation Index（ESCI）資料庫 中，具備發展潛力。在學會方面，目前以美國新聞與大眾傳播教育學會 的Media Management, Economics, and Entrepreneurship（MMEE）分會 和國際傳播學會晚近成立的 Media Industry Studies（MIS）為最主要橫 跨經濟與管理的學術社群。其他專精於媒體管理學的學會還有美國的 International Media Management Academics Association（IMMAA）、歐 洲的European Media Management Association（EMMA），以及中南美 洲的Latin America Media Management Association（LAMMA），這些學 會都固定舉辦研討會，促進學術社群的研究交流。至於非常設但每兩年 舉辦一次的年會 World Media Economics and Management Conference
（WMEMC）也都能吸引全球數百位學者發表相關論文。儘管如此，
MME 學者或許因為分布零散和數量不多的關係，還是會經常參加不同 的學會、年會，發表成果在各類型的期刊中，並不限於上述期刊和學會
（Hollifield & Coffey, 2006）。
媒體經濟學的發展至少有三個傳統：理論傳統、應用傳統、批判傳 統，同時衍生出三個研究領域，分別為個體經濟、總體經濟、政治經濟
（Picard, 2006）。理論傳統主要來自經濟學者的貢獻，這個領域的研究 立基於新古典經濟學且試圖解釋驅動或限制媒體組織的變因和預測對媒
體造成的影響。代表作品有 Owen, Beebe, & Manning（1974）、Webb
（1983）、Owen & Wildman （1992）等。應用傳統的學者主要來自商 管學院和傳播學院，聚焦於研究媒體產業的結構趨勢與變化，這也是媒 體經濟學最常見的研究領域，重要的作品有 Compaine（1979）、Picard
（1989, 2002 ） 、 Albarran （ 1996 ） 、 Alexander, Owers, & Carveth
（1998）等。無論是理論或是應用傳統的媒體經濟學學者，採用的分析 框架都脫離不了個體經濟和總體經濟兩大區塊，個體經濟聚焦於媒體和 受眾的行為分析，核心課題為如何提升或重振媒體產業或公司之競爭優 勢；總體經濟探討國家、區域和全球的媒體運作。然而，批判傳統則是 較獨立於前面兩者，主要由傳播研究中鑽研文化研究和新馬克思主義的 學者主導，關心的課題包含福利經濟、集中與壟斷、媒體勞動等。批判 傳統的學者採用的分析框架為政治經濟和社會批判，著重於探討政治、
社會、歷史等因素對媒體經濟學的影響，這個研究領域的代表作品有 Mosco & Wasko（1988）、Dyson & Humphreys（1990）、Garnham
（1990）等。
二、國際媒體管理學研究
媒體管理學與媒體經濟學密不可分，經濟學討論市場結構、產業環 境；管理學討論公司行為、競爭策略，兩者互為表裡、缺一不可，但媒 體管理學領域的成形較媒體經濟學還晚，算是相對年輕的領域。若說媒 體 經 濟 學 研 究 發 展 於 1970 年代（Miller & Gandy, 1991; Wildman, 2006），那媒體管理學研究則是要到 1990 年才獲得大量關注（Kung, 2007）。根據 Mierzjewska & Hollifield（2006）的歸納，媒體管理學學 者的研究聚焦在七個面向上：策略管理、結構權變理論、跨國管理、組
織文化、科技與創新、領導管理、媒體勞動。其中又以媒體策略管理最 獲得傳播學者的青睞，可能的原因是策略管理與媒體經濟學的關係最為 密切，媒體經濟學關切的是媒體產業整體的運作與效能；而媒體策略管 理則是聚焦於產業內個別公司如何獲致競爭優勢，兩者分別研究媒體環 境和媒體公司，但其結果卻可以互相補充、互相為用（Chan-Olmsted, 2006b）。
媒體策略管理的研究重點還包含市場集中度、市場結構改變，以及 因 應 市 場 變 化 的 策 略 選 擇 ， 重 要 的 理 論 框 架 有 產 業 組 織 理 論 （ 如 Busterna, Hansen, & Ward, 1991; Wirth & Bloch, 1995）、資源基礎觀點
（如Chan-Olmsted, 2006b; Huang & Dai, 2015; Miller & Shamsie, 1995）
和由傳播學者發展出來的區位理論及其應用（Dimmick, 2003; Dimmick
& Rothenbuhler, 1984）。另一個也匯聚相當多研究成果的是結構權變理 論的應用，以分析媒體所有權對於內容的影響，雖然研究結果不盡相 同，但媒體所有權結構對內容的影響是存在的，只是過程尚需釐清（如 Donahue, Olien, & Tichenor, 1985; Lacy, Shaver, & St. Cyr, 1996）。
多數媒體管理學研究採用管理學的理論和分析架構，但是媒體產業 有許多特色與其他產業不同，如雙元市場（dual product market）、文化 品（cultural goods）、公共財（public goods）、外部性（externalities）、
社會責任（social responsibility）等。媒體產業運作的場域很特殊，是一 個由閱聽眾和廣告商構成的雙元市場，而且閱聽眾的表現會顯著影響廣 告商的有無或多寡（Picard, 1989）。媒體公司儘管多數為民營或私人企 業，還是會被期待行使社會責任，有義務啟發公眾和維護自由（Adams- Bloom & Cleary, 2009）。媒體內容與其他產品或服務的特性也不同，它 是傳達思想、文化和生活方式的文化品，優質的文化品可以創造正的外 部性，產生社會共鳴和保護本土文化，反之亦然；有些媒體內容更是非
競爭性和非排他性的公共財，具體的例子是無線廣播、電視和網路
（Hoskins et al., 2004）。換句話說，媒體從產業、企業到產品都別具特 色，而有別於其他產業。因此，Mierzjewska & Hollifield（2006）指出 媒體管理學和管理學的不同，在於研究者將媒體管理視為一個自變項，
不僅關心其對公司財務表現的影響，還能延伸其對媒體內容和社會的作 用。Picard & Lowe（2016）就預測隨著平台崛起、頻道多元和市場分眾 的環境形成，傳統結構、行為、績效的線性模式已經被翻轉或打破，更 廣闊的理論、概念和取徑將被納入媒體管理學研究中。
最早和媒體管理學有關的研究出現在 1966 年 Winick 的“The Television Station Manager”，描繪電視台總經理的日常與樣貌。在專書 出版方面，和媒體經濟學的發展類似，也是 1980 年代以後才有較具整 合 性 的 作 品 出 現 ， 如 McCavitt & Pringle （ 1986 ） Electronic Media Management 、 Lacy, Sohn, & Wicks （ 1993 ） Media Management: A Casebook Approach、Albarran（2002）Management of Electronic Media。
如前面介紹媒體經濟學所提及，直到 1999 年才有聚焦於媒體管理議題 的期刊The International Journal on Media Management 誕生，以及 2004 年 出 現 另 一 本 著 重 媒 體 公 司 研 究 的 The Journal of Media Business Studies 。 學 會 的 部 分 也 是 以 美 國 的 AEJMC MMEE 、 ICA MIS 、 IMMAA、歐洲 EMMA 和中南美洲的 LAMMA 為主，聚焦於關注媒體 管理的相關議題。
比較特別的是，早在 1980 年，美國 UCLA 管理學院就已經開設媒 體管理學課程（Kung, 2007），1990 年代開始有芬蘭 Turku School of Economics and Business Administration、瑞士 University of St. Gallen、美 國Forham University 和 Northwestern University 開設的媒體管理 MBA 學程（Picard, 2006）。2000 年以後，新媒體管理的需求量大，多數課
程都是開在非管理系所當中，特別是開設在傳播相關的學院或科系。以 美國傳播學院為例，南加州大學的 Annenberg School 和西北大學的 Medill School 就分別有傳播管理和整合行銷傳播學程，而不見媒體經濟 學相關學程。與媒體經濟學相比，媒體管理學的教學需求應該比較高，
因此反應在供給上。
三、相關後設研究與研究問題
MME 領域發展至今已經形成一個學術社群。Chambers（1998）曾 說一個學術社群，可以從它的「學者和學術」（scholar and scholarship）
去理解，因為學術社群中的學者會使用相似的問題和方法檢視該領域的 不同面向，檢驗結果也會期望獲得社群內其他學者的認同，因而有學術 出版的出現。其中透過學術出版了解學術社群的取徑最為普遍，稱之為 後設研究，亦即過去研究的再研究（research on research, Hollifield &
Coffey, 2006; Rogers, 1981）。不同於文獻探討，後設研究是將文獻視為 實證資料，一個研究就是一個樣本，且通常針對特定主題進行樣本分 析，目的是檢測和比較各個研究的內部特徵、發現和推論，因此也可以 說是該特定主題的知識形態（the state of knowledge）。後設研究的進行 方式也有許多種，包含一般描述統計，以次數分配表整理理論、方法、
結果等資料；也可以進行推論統計，針對個別研究結果再進行統計分 析 ， 比 較 效 果 量 （effect sizes ） ， 以 期 獲 得 「 後 設 結 論 」 （ Borah, 2017），如 Tyson, Covey & Rosenthal（2014）的研究。
而過去以後設研究探討 MME 的論文寥寥可數。早期研究如 Miller
& Gandy（1991），他們針對傳播領域三本核心國際期刊，Journal of Broadcasting、Journalism Quarterly 和 Journal of Communication，檢視
經濟學分析在 1968-1988 共二十年間的發展趨勢，結果發現傳播研究從 1973 年才開始關注經濟面向的議題，到 1977 年可能因為 Schiller 與 Tunstall 對文化霸權的辯論，讓媒體經濟學相關研究快速增加。Lacy &
Niebauer（1995）則是比較 Journal of Media Economics 和 Journalism Quarterly 兩本國際期刊中，關於個體和總體經濟研究如何使用理論，研 究結果發現多數媒體經濟學研究還是處在理論應用的階段，理論修正與 建構的論文是個位數。同一研究，Lacy & Niebauer 也發現 1988-1992 年 最多人研究報紙，其次是電視，第三則是跨媒體研究；而且作者以傳播 學 者 居 多 ， 占 比 超 過 八 成 。 至 於 理 論 應 用 的 具 體 內 涵 則 是 出 現 在 Mierzjewska & Hollifield（2006）的研究中，該研究分析 Journal of Media Economics 和 The International Journal on Media Management 兩本 MME 核心國際期刊，發現 1988-2003 的十五年間，採用管理和經濟理 論的論文已經占據 77%，傳播理論的文章則降到 5%。同時，管理理論 的文章多於經濟理論，且管理理論又以策略管理理論居首（54%）。此 外，在同一本書的另一篇章節，Hollifield & Coffey（2006）從研究方法 的角度切入，發現 Journal of Media Economics 和 The International Journal on Media Management 兩本期刊，有超過四成論文使用質性研究 法，而且在1995 年以後快速增加。
近期關於 MME 的後設研究為 Wirtz et al.（2013），該研究從 EBSCO 資料庫，搜出 1915-2010 年共 97,383 筆相關的論文，但僅針對 出版年份、審查方式、產業類別和研究方法進行分析。具體發現有(1) MME 研究約莫到 1980 年代才開始成長；(2) 匿名審查文章增長速度雖 慢但逐年增加，非匿名審查文章雖然是多數，但 2006 年以後逐年下 降；(3) 產業研究的部分有不小的變化，以一百年的範圍來看，重點依 舊是書籍、廣播、電視和報紙，但約莫 1996 年以後，網路、電影、音
樂 轉 變 為 產 業 研 究 的 主 流 ；(4) 研 究 方 法 以 概 念 研 究 占 絕 大 多 數
（83%），多變量研究只占一成，個案研究更少，占 7%。同樣採用資 料庫搜尋的後設研究還有 Hang（2006），該研究聚焦探討中國媒體經 濟學研究之發展軌跡，研究區間為 1949-2004 年。或許因為研究對象主 要還是國際期刊論文，研究結果與全球資料相似，主要發現為中國媒體 經濟學研究在 1980 年代以後興起、產業以書籍、廣電和報紙為主、理 論以應用傳統最為普遍、研究層次則多數聚焦在公司行為上。
回顧 MME 後設研究發現，與本研究動機與目的最接近的論文是 Mierzjewska & Hollifield（2006）與 Hollifield & Coffey（2006）。然而 這兩篇論文所蒐集的資料只到2003 年，研究對象沒有涵蓋 2004 年才發 行的期刊The Journal of Media Business Studies。該期刊目前與 Journal of Media Economics 和 The International Journal on Media Management 並 列為MME 領域三大核心國際期刊（Achtenhagen & Mierzjewska, 2015;
Kung, 2007; Strube, 2010）。再者，兩個研究為書本章節，為了配合出 版目的，僅統計 MME 研究中理論和方法的使用概況，沒有針對論文的 其他屬性進行編碼與分析。此外，臺灣以中文書寫的期刊論文或書本章 節，鮮少介紹或分析 MME 學門的發展，無論是國際或國內的研究。為 了補足過去研究之不足，本研究擴大研究範圍，出版年份橫跨 1988 到 2016 年，納入 MME 新期刊，另參考 Lacy & Niebauer（1995）和 Wirtz et al.（2013），新增作者資料、產業類別和量化分析等編碼，企圖回答 以下研究問題：
研究問題一： 國際媒體管理與經濟學研究，在出版年份、作者資料、產 業類別、理論框架、研究方法和量化分析等面向，總體趨 勢為何？
研究問題二：國際媒體管理與經濟學研究趨勢，如何隨時間顯著變化？
參、研究方法 一、資料蒐集
為了了解過去研究如何以經濟與管理觀點分析媒體，本研究採用後 設研究法（meta-research）。如前所述，後設研究法通常可再分為兩 類，一類是針對已發表論文中所使用的共同依變項，比較其效果量，稱 之為後設分析（meta-analysis），適用於檢測特定理論或概念的解釋 力；另一類則是針對已發表論文進行內容分析（content analysis），適 用的範圍較廣，可以檢測論文的各種屬性（Borah, 2017; Hollifield &
Coffey, 2006; Rogers, 1981）。衡量本研究之研究目的，決定採用後者。
本研究選擇 MME 學者普遍公認的三本核心國際期刊為研究對象，
分 別 是 創 辦 於 美 國 的 Journal of Media Economics 、 瑞 士 的 The International Journal on Media Management、瑞典的 Journal of Media Business Studies（下文將以簡稱書寫之）。研究時間從 JOME 創刊的 1988 年開始至 2016 年。有鑑於本研究企圖了解國際 MME 學術社群，
本研究參考 Miller & Gandy（1991）、Lacy & Niebauer（1995）、
Mierzjewska & Hollifield（2006）等人的方法，選取 MME 領域三本核 心國際期刊作為後設研究的對象。Strube（2010）以跨國媒體管理為主 題的後設研究也表示，JOME、IJMM 和 JMBS 三本期刊在 2000 年以 後，囊括將近一半的相關文獻，足見這三本期刊為 MME 學者認可的理 由。
由於MME 為跨領域學術，JOME, IJMM 和 JMBS 三本期刊分別收
錄 在 Business Source Complete 和 Communication & Mass Media Complete 兩大資料庫中，然而前者並未收錄 JOME 於 1994 年以前的出 版品，因此本研究選取 Communication & Mass Media Complete 資料 庫，取得1988 年到 2016 年出版在 JOME, IJMM 和 JMBS 三本期刊中的 所有論文，共 1,038 篇，排除無效樣本，如 Announcement、Editorial Introduction、Annotated Bibliography Editorial Preface、Note、Call for Papers 、 Valedictory 、 Commentary 、 Response 、 Book Review 、 Editorial、Index、Editorial Board Forum、Special Issue on 等非學術類文 章，最後有效樣本有842 篇。
二、資料編碼
為了進行 MME 文獻的回顧與分析，本研究共建立 12 個分析變 項，分別為出版年份、期刊名稱、作者數量、第一作者姓名、系所、學 校、國家、論文標題、產業類別、理論框架、研究方法和量化分析。其 中前八項屬於開放式編碼，可以直接登錄。而後四項採用封閉式編碼，
編碼方式詳述如下。
（一）產業類別
過去產業研究分類，大多以媒介來劃分，可分為報紙、雜誌、廣 播、電視等（Hang, 2006; Lacy & Niebauer, 1995; Miller & Gandy, 1991;
Wirtz et al., 2013），這樣的分類沒有不妥，但較缺乏明確的定義。因此 本研究採用聯合國頒布的國際標準產業分類指標（International Standard Industrial classification, ISIC）作為編碼依據。根據該指標，MME 研究 至少橫跨資訊與傳播（information and communication）和專業科學技術
活動（professional, scientific and technical activities）兩部分共七科別，
因此本研究將媒體產業分成七個類目：ISIC58 為書報雜誌產業；ISIC59 為電影音樂產業；ISIC60 為廣播電視產業；ISIC61 為電訊通訊產業；
ISIC62 為電腦科技產業；ISIC63 為資訊網路產業；ISIC73 為廣告公關 產業。若論文涉及以上多個媒體產業，則列為「跨產業研究」；若論文 不屬於以上七類，亦非跨產業研究，則列為「其他」，如媒體產業綜 覽、學門討論等。
（二）理論框架
與媒體研究相關的後設分析或內容分析於編碼過程中皆對理論取徑 進行編碼，以理解各種媒體領域研究是否重視理論層次的分析，進而推 進領域知識的發展。如Lacy & Niebauer（1995）探討媒體經濟學研究中 的理論使用，根據理論基礎將之劃分為前理論、經濟學理論、管理學理 論 、 大 眾 媒 體 經 濟 學 模 型 、 其 他 大 眾 傳 播 模 型 等 類 目 。 又 如 Mierzjewska & Hollifield（2006）將理論應用分為經濟理論、管理理 論、傳播理論和非理論或論述。Hang（2006）在分析中國的媒體經濟學 研究時，則是應用 Picard（2004）所提出的傳播經濟研究三個傳統，分 為理論研究、應用研究、批判研究。有鑑於本研究企圖探究國際 MME 研究的樣貌，因此本研究參考Mierzjewska & Hollifield，將研究理論分 成四類，分別是經濟理論、管理理論、傳播理論、其他。在定義操作 上，本研究的媒體經濟學理論涵蓋供給、需求、市場結構、市場表現、
政府干預等（Picard, 1989; Hoskins et al., 2004）；媒體管理學理論包含 策略管理、品牌管理、財務管理、行銷、消費者行為、創新創業等
（Albarran, 2016; Chan-Olmsted, 2006a）；傳播理論則偏向廣告、公 關、創新傳播、數位匯流、多元文化等（McQuail, 2010）。若論文不屬
於以上三類，則列為「其他」，如非理論或意見陳述。
然而媒體經濟學與媒體管理學密不可分，如策略管理學中的外部環 境分析，就借用經濟學的產業組織理論作為分析框架。此外，傳播學也 借用諸多管理學理論作為自己的專業領域，如廣告學和公關學。為清楚 呈現各理論框架的實質內涵，本研究另增列開放式編碼，編碼員必須閱 讀全篇論文後，紀錄論文中採用的主要理論，作為後續解讀的基礎。
（三）研究方法
過去相關後設研究亦常針對個別研究所使用的研究方法進行編碼，
以理解特定領域中哪些研究方法最被普遍應用。Hollified & Coffey
（2006）後設分析 1988-2003 年的 MME 之質化研究時，將研究方法分 為質性、量性和混合方法三種。Sylvie & Weiss（2012）於研究方法編 碼時參考 Royal（2005）所使用的取徑，將研究方法分為八類：調查 法、實驗法、內容分析、民族誌研究、訪談法、焦點團體、文本分析、
普通質性研究。Borah（2017）則是依照實證資料之有無，先做第一階 段分類，再依據其質性和量性本質與資料呈現和詮釋方式細分。於是本 研究參酌以上研究，先區分有無實證資料，再將有實證資料的論文分成 十類，分別是偏向量性的調查法、實驗法、內容分析、次級資料分析，
以及偏向質性的文本分析、觀察法（含民族誌研究）、深度訪談、焦點 團體、個案研究、文獻分析；而無實證資料的論文則分成兩類，分別是 普通量性研究（含數學公式推導）和普通質性研究（含批判論述型文 章）。另考量到不少研究多種方法並用，或採用其他研究法，因此新增
「混合方法」（mixed methods）和「其他」兩個類別。
（四）量化分析
相關後設研究鮮少針對量化分析再進行編碼，但不少學者都廣泛提 到統計分析和計量經濟分析與MME 研究的關聯性。如 Miller & Gandy
（1991）發現在經濟相關研究中，Journal of Communication 不偏好統計 分析，較偏好理論論述和哲學思考；反觀Journalism Quarterly 則出版超 過半數的統計研究。Lacy & Niebauer（1995）則是建議媒體經濟學學者 在建構理論時可能得避免發展以微積分推導的計量經濟模型，因為多數 傳播學者沒有受過這樣的訓練。為了更加了解 MME 研究的量化分析趨 勢，本研究遂將之納入編碼項目之一。
量化分析在社會科學中可分為敘述性統計與推論性統計（Gravetter
& Wallnau, 2000; Warner, 2012）。敘述性統計是描述並歸納資料的特 徵，例如平均數、中位數、標準差、最大值與最小值、次數分配等；推 論統計則是透過機率來評斷資料之間是否存在某種關係或用具有代表性 的樣本來推估母體的統計方法，常見方法如卡方檢定、t 檢定、變異數 分析、相關與迴歸等（Tabachnick & Fidell, 2001）。因此本研究將量性 研究論文（含實證和非實證論文）編碼為次數分配、卡方檢定、t 檢 定、相關分析、變異數分析、迴歸分析、因素分析、結構方程模型，共 八類。另外考量 MME 量化研究有為數不少的計量經濟學模型或同時採 用多個分析方法，因此增加「計量經濟分析」和「多重分析」兩個選 項。
三、資料分析
在進行後設分析前，本研究先針對封閉式編碼變項進行編碼者信度 檢驗。根據Wimmer & Dominick（2010）的建議，編碼信度需取總樣本
10-25% 來測試，本研究抽取 100 篇（12%）由第二位編碼員進行檢 驗。採用 Krippendorff’s alpha，因為該檢驗可以接受大小樣本數和有無 遺漏值，且適用各種尺度的測量變項（Hayes & Krippenorff, 2007），如 本研究所使用之名義變項。編碼過程先由本文作者介紹此研究之知識背 景和研究方法，再由兩位傳播科系研究生助理分別負責，包含前測、比 對、修改和實際執行，最後由本文作者進行信度檢驗。本研究之信度檢 驗 結 果 顯 示 產 業 類 別 （α=.86 ） 、 理 論 框 架 （ α=.85 ） 、 研 究 方 法
（α=.76）和量化分析（α=.76）皆達到編碼一致性。
再者，本研究的資料分析方法有三種：次數分配表、迴歸分析和文 字雲（word cloud）。其中迴歸分析主要回答封閉式問題，即產業類 別、理論框架、研究方法和量化分析共四個變項，如何隨出版年份而變 化。由於此類自變項都不具有連續變項的特質，因此變項皆先虛擬編碼
（dummy coding），再進行迴歸分析。至於次數分配表和文字雲則是企 圖找出開放式問題中關鍵字的出現頻率和排序，如作者資料。本研究使 用的文字雲工具為質性資料分析軟體MAXQDA Analytics Pro。
肆、研究結果與分析 一、出版年份
本研究以 MME 領域三本核心國際期刊的出版趨勢，探究國際 MME 研究的歷時性樣貌。自 1988 年 JOME 創刊算起，MME 研究呈現 一路上升的趨勢，特別是 2000 年到 2012 年，累積百分比線明顯較陡
（圖1）。若以年代來分，1980 年代平均每年出版 11 篇、1990 年代年 平均13.7 篇、2000 年代成長近三倍達到年平均 38.9 篇、2010 年代年平
均 42 篇。本研究結果呼應 Wirtz et al.（2013）的量化資料庫分析：從 1980 年代開始，匿名審查的 MME 文章增加速度雖慢但穩定成長。當然 這樣的趨勢與 1999 年 IJMM 發行，以及 2004 年 JMBS 出版有直接關 係，不過這也反映了世界各國媒體私有化和媒體全球化的大趨勢下
（Chan-Olmsted, 2006a），相關研究增加、供需不均，使得 MME 期刊 如雨後春筍般創立（Hollifield & Coffey, 2006）。
圖 1：國際 MME 研究 1988-2016
二、作者資料
過去研究曾經指出早期媒體經濟學研究有作者集中的現象，如 Lacy & Niebauer（1995）就發現 1988-1992 年間，五位傳播學者出版了 將 近 四 成 相 關 研 究 ， 分 別 是 Litman 、 Busgterna 、 Picard 、 Bates 與 Lacy。又如 Chambers（1998）也指出 Lacy、Bates 與 Brown 三位學者 占了1988-1997 年 JOME 出刊論文的 16%，然而這樣的現象已經有很大
0 20 40 60 80 100 120
0 10 20 30 40 50 60
累積百分比
出版篇數
出版年份
累計次數 累積百分比
的改善。回顧 1988-2016 年將近三十年間，843 篇論文有 605 位第一作 者 不 重 覆 ，排 名 前 四 大作 者 的 論 文發 表 數 為 6.4%，前八大作者為 9.4%，屬於不集中甚至競爭的樣貌。1 其中排名第一的 Picard 發表了 18 篇論文，他從 1988 年第一篇文章探討美國報業的集中度開始，主要 關注廣泛媒體經濟問題和政府推行的媒體政策，如聯營、補貼等（如 Picard, 1988, 2016）。排名第二的 Chan-Olmsted，較關注影視產業的整 併、多角化和品牌化（如 Chan-Olmsted, 2011; Chan-Olmsted & Litman, 1988）。而排名第三的 Lacy 專注於新聞在報紙和電視產業的競爭與集 中度分析（ 如 Lacy, Atwater, Qin, & Powers, 1988）。排名第四的 McDowell，研究多數聚焦在媒體品牌管理的議題，包含品牌聯想、品 牌權益、品牌差異化等（如McDowell & Sutherland, 2000）。值得一提 的是，排名第五的 Chyi 是臺裔美國學者，長期關注報業的數位化進程 與報紙閱聽人研究（如Chyi & Huang, 2011; Chyi & Sylvie, 1998; Chyi &
Yang, 2009）。
此外，過去研究提到，JOME 和 Journalism Quarterly 中的媒體經濟 學論文作者以傳播學者居多（Lacy & Niebauer, 1995），且分布在不同 的學術機構中（Picard, 2006），本研究也有類似的發現。由於作者所屬 系所多元且各異，本研究在開放式編碼後，進行文字雲分析，將第一作 者系所匯入 MAXQDA，並排除與系所屬性無關的單字，如 college、
department、faculty 和 school 等，結果 communication 出現 263 次，占 第一順位，media（127 次）第二，journalism（105 次）第三，與經濟 管 理 系 所 相 關 的 關 鍵 字 （ 如 business, 98 次 ; management, 85 次 ;
1 若以經濟學的四企業和八企業集中度觀點來衡量，CR4 ≥ 50%（CR8 ≥ 75%）被視
為是高度集中化，CR4 介於 34% 到 49% 之間（CR8 位於 51% 到 74% 之間）
則是中度集中化，而CR4 ≤ 33%（CR8 ≤ 50%）就被視為是低度集中化（Hoskins et al, 2004）。
economics, 69 次）則是位居四到六（表 1）。由此可見，發表在這三本 MME 期刊的經濟或商管領域學者較少，主要仍是來自傳播、媒體或新 聞相關的系所。
表 1：作者系所文字雲分析（依詞頻排序）
單詞 詞頻 百分比 排序
communication 263 15.71 1
media 127 7.59 2
journalism 105 6.27 3
business 98 5.85 4
management 85 5.08 5
economics 69 4.12 6
information 49 2.93 7
mass 49 2.93 7
administration 35 2.09 9
telecommunication 33 1.97 10
至於作者所屬機構和國家，美國佛羅里達大學雖然排名第一，只占 3.3%，美國密西根州立大學排名第二，占 1.7%，美國喬治亞大學和邁 阿密大學並列第三，占 1.5%，比例上看來，也屬於低度集中。與作者 相關的資料，唯有一個指標有集中的隱憂，即作者所屬國家，排名前四 的國家分別為美國、德國、瑞典和韓國，占 59.7%，其中美國的論文就 占 41.8%，有高度集中的趨勢。再者，美國作者探討的國家和市場，經 比對後發現絕大多數仍然集中在美國。更有甚者，非美國作者也有以美 國市場作為研究對象，如芬蘭作者Hellman & Soramaki（1994）研究美 國的影片租售、韓國作者Seo（2007）分析美國有線電視。
三、產業類別
針對產業類別，本研究發現國際MME 研究以跨產業研究 187 篇為 最大宗，占比超過兩成，廣播電視（18.8%）、書報雜誌（17.8%）、其 他研究（15.8%）的占比也都有超過一成（見下表 2）。2 從多元迴歸分 析來看，整體產業類別隨著時間（出版年份）顯著變化〔F（7, 834）
=7.86，p<.001〕；個別來看，只有資訊網路（β=.19，p<.001）和其他 研究（β=.14，p<.01）的成長幅度與時間呈顯著正比，傳統廣播電視和 書報雜誌產業占比雖然很高，但已經是過去式。
這樣的趨勢有幾個值得關注的變化。首先，電視產業在上一個世紀 一直都是最熱門的媒體產業研究，但是到了 2000 年以後，「跨產業研 究」不僅超越電視，還增加近一倍（99 篇 vs. 51 篇）。如探討報紙和網 路（Dans, 2000; Saksena & Hollifield, 2002）、電視和網路（Donahue, Allen, & Larsen, 2000; Ha & Chan-Olmsted, 2001; Liu & Chan-Olmsted,
2 842 篇論文中，沒有論文被編入電腦科技業，因此不進行後續的量化分析。
2003）之互補或替代的論文最為普遍。這個趨勢與數位匯流和網際網路 普及有很大的關係，供給和需求兩端都移動到網路世界，進行各種實體 和虛擬的生產與消費，於是跨產業的比較和分析就相當盛行。然而，
2010 年以後的 MME 研究有跳脫跨產業比較的趨勢，許多「其他研究」
論文開始關注 MME 之學術，特別是媒體管理學作為一個學術領域的正 當性與發展性（Achtenhagen, 2016; Kung, 2007; Wirtz et al., 2013）。此 外，產業研究的視角也轉變成將媒體視為一個整體、集合的概念，本研 究稱之為媒體集合（media industry as a whole），討論整體媒體產業與 利害關係產業、機構或個人發生的各種議題。如 Lee（2010）調查臺灣 資訊科技對媒體產業的商業流程再造的影響，以及Tolvanen, Olkkonene,
& Luoma-aho（2013）分析芬蘭廣告商對媒體產業的合法性評估與期 待。
表 2：產業類別與出版年份之多元迴歸分析
次數 百分比 標準化係數 ISIC58 書報雜誌 150 17.8 .01
ISIC59 電影音樂 70 8.3 .07
ISIC60 廣播電視a 158 18.8 -.04 ISIC61 電訊通訊 54 6.4 -.03 ISIC63 資訊網路 53 6.3 .19***
ISIC73 廣告公關 37 4.4 .02
跨產業研究 187 22.2 -.06
其他 133 15.8 .14**
總計 842 100 842
調整後ࡾ .05
F 值 7.86***
a 由於「廣播電視」與其他變項共變，遭模型排除，因此獨立進行迴歸分 析，其標準化係數和顯著值如表2 所示。**p<.01, ***p<.001
四、理論框架
在理論框架方面，本研究發現國際 MME 研究主要採用管理和經濟 理論，兩者加總占比超過七成五；而採用傳播理論（12.5%）和其他理 論（12.0%）的論文只占四分之一，有明顯差距（見下表 3）。從多元 迴歸分析來看，整體理論框架隨著時間顯著變化〔F（3, 838）=20.63，
p<.001〕；個別來看，只有管理理論（β=.19，p<.001）的成長幅度與時 間呈顯著正比，經濟理論（β=-.25，p<.001）和傳播理論（β=-.15，
p<.001）甚至和時間呈現顯著反比。
表 3：理論框架與出版年份之多元迴歸分析
次數 百分比 標準化係數
經濟理論 287 34.1 -.25***
管理理論a 349 41.4 .19***
傳播理論 105 12.5 -.15***
其他 101 12.0 .02
總計 842 100 842
調整後ࡾ .07
F 值 20.63***
a 由於「管理理論」與其他變項共變，遭模型排除，因此獨立進行迴歸分 析，其標準化係數和顯著值如表3 所示。***p<.001
其中，經濟理論的論文，以產業組織理論、所有權、競爭和集中為 主要的理論框架（Ramstad, 1997; Wirth & Bloch, 1995; Lacy et al., 1996;
Powers, Sohn, & Briggs-Bunting, 2014; Vizcarrondo, 2013; Lacy et al.,
1988; Li, Lui & Chen, 2007; Gronlund & Bjorkroth, 2011; Picard, 1988）。
產 業 組 織 理 論 ， 又 稱 為 「 結 構— 行 為 — 表 現 」 （ structure-conduct- performance, SCP）模型，獲得最多 MME 研究的採用。至於管理理論 的論文，理論框架以策略管理、品牌管理、價值鏈分析、商業模式為最 多（Fu, 2009; Hongjai & Sang-Woo, 2010; Chan-Olmsted, 2011; Malmelin
& Moisander, 2014; Huang & Heider, 2007; Kehoe & Mateer, 2015; Ha &
Ganahl, 2004; Picard, 2000）。以品牌管理為例，MME 研究從生產端的 品牌建構、品牌個性、品牌識別、品牌延伸，連結到消費端的品牌權 益、品牌知覺、品牌聯想、品牌忠誠度等概念、模型或理論，且研究對 象橫跨雜誌、報紙、電視和網路各產業（Ha & Chan-Olmsted, 2001;
McDowell & Sutherland, 2000; Oyedeji & Hou, 2010）。
本研究結果呼應過去研究發現，Mierzjewska & Hollifield（2006）
指出 MME 期刊中使用管理和經濟理論的論文占了將近八成，且管理理 論多於經濟理論。若進一步觀察管理理論的採用狀況，本研究發現商業 模式、品牌權益、價值鏈、多角化、創新創業等分析框架占最多數。其 中商業模式作為理論框架主要是受到資訊網路、電子商務興起所影響，
傳統商業模式遭受強烈挑戰（Zott, Amit, & Massa, 2011），MME 學者 開始探討不同商業模式在網路世界運行的可行性。此外，以消費者為中 心的品牌權益分析也受到不少 MME 學者注意，主因是資訊超載的數位 時代，消費者或使用者會依賴類別、品牌處理各種消費決定（Aaker &
Keller, 1990）。
五、研究方法
針對研究方法，本研究發現國際 MME 研究以普通質性 162 篇
（19.2%）為最大宗，但次級資料分析（17.5%）、混合方法（15.7%）、
調查法（14.6%）的占比也都有超過一成（見下表 4）。接續出現的分 別是個案研究79 篇、普通量性 63 篇、文獻分析 54 篇、其他 26 篇、深 度訪談 26 篇、內容分析 15 篇、實驗法 11 篇、文本分析 2 篇、焦點團 體訪談2 篇、觀察法 0 篇。由於排序後端的論文篇數太少，不利進行推 論統計，因此本研究將低於 10 篇的「文本分析」和「焦點團體訪談」
論文併入「其他」，使得該變項增加為30 篇。
從多元迴歸分析來看，整體研究方法隨著時間顯著變化〔F（10, 831）=6.26，p<.001〕；個別來看，其他（β=.16，p<.001）、深度訪談
（β=.14，p<.001）、調查法（β=.14，p<.01）、個案研究（β=.14，
p<.01）、混合方法（β=.09，p<.05），其成長幅度與時間均呈顯著正 比。「其他」是研究方法中影響時間最顯著的變項，深究該變項的開放 式編碼發現，事件歷史分析、資料庫分析、社會網絡分析、資料探勘、
後設研究等方法在 2000 年以後陸續出現。如 van Kranenburg（2001）
採用事件歷史分析法，比較荷蘭報業在 1987-1997 年間整併前後的訂購 價格和廣告成本的增長率，作為推翻反托拉斯調查的證據。又如 Phalen
& Ducey（2012）結合訪談法和資料庫分析，探討多螢觀看現象的最新 知識。
另值得注意的是，普通質性研究雖然是排名第一的研究方法，但它 與時間呈負相關（β=-.10，p<.01）。普通質性研究論文以概念或理論陳 述為主，如 Busterna（1988）論述福利經濟學中的效率、權益和外部性 如何形塑媒體市場。又如Kehoe & Mateer（2015）探討新興數位科技如 何破壞英國電影的發行系統，讓獨立發行商有生存的空間。過去研究也 有類似發現：Wirtz et al.（2013）分析 20,722 筆匿名審查的 MME 期刊 論文，其研究方法雖只區分為概念、個案和多變量分析，結果發現概念 研究就占了八成三。換句話說，國際 MME 研究還是有為數可觀的非實 證且質性的分析，不過此類論文有逐年下降的趨勢。
表 4：研究方法與出版年代之多元迴歸分析
次數 百分比 標準化係數 實證量性研究
調查法 123 14.6 .14**
實驗法 11 1.3 .06
內容分析法 15 1.8 .04
次級資料分析法 147 17.5 -.01 實證質性研究
深度訪談法 26 3.1 .14***
個案研究法 79 9.4 .14**
文獻分析法 54 6.4 -.06
非實證研究
普通量性研究 63 7.5 .08*
普通質性研究a 162 19.2 -.10**
其它變項
混合方法 132 15.7 .09*
其他 30 3.3 .16***
總計 842 100 842
調整後ࡾ .06
F 值 6.26***
a 由於「普通質性研究」與其他變項共變，遭模型排除，因此獨立進行迴歸 分析，其標準化係數和顯著值如表4 所示。*p<.05, **p<.01, ***p<.001
六、量化分析
最後，本研究企圖進一步了解國際 MME 研究在使用量化分析時，
較常採用哪些計算工具。842 篇論文中，採用統計、數學或微積分等量 化方法來呈現研究結果的有 492 篇，占比將近六成（見下表 5）。社會 科學普遍使用的統計分析還是主流，多重分析，亦即使用一個以上量化 工具，占最大多數（46%），其次為次數和百分比分析占 26%、迴歸分 析占 13%、相關分析占 6%。經濟管理學者擅長的計量經濟分析，占量 化分析論文的 5%，排名第五。接續出現的分別是 t 檢定 9 篇、卡方檢 定5 篇、因素分析 3 篇、變異數分析和結構分析模型各 2 篇。與研究方 法的處理方式相同，本研究將低於 10 篇的變項合併成「其他推論統 計」，共21 篇。
從多元迴歸分析來看，排除質性研究論文，整體量化分析研究隨著 時間顯著變化〔F（5, 486）=14.81，p<.001〕；個別來看，多重分析
（β=.30，p<.001）和計量經濟分析（β=.20，p<.001）的成長幅度與時 間呈正比；相反地，次數分配（β=-.19，p<.001）和相關分析（β=-.12，
p<.01）則與時間呈反比。換句話說，多重組合的量化分析和計量經濟 分析正在逐年增加，而只採用較為基礎的統計分析論文則有逐年下降的 趨勢。
表 5：量化分析與出版年代之多元迴歸分析
次數 百分比 標準化係數 敘述性統計
次數分配a 128 26.0 -.19***
推論性統計
相關分析 30 6.1 -.12**
迴歸分析 62 12.6 .01
其他推論統計 21 4.3 .07
其他變項
計量經濟分析 25 5.1 .20***
多重分析 226 45.9 .30***
總計 492 100
調整後ࡾ .12
F 值 14.81***
a 由於「次數分配」與其他變項共變，遭模型排除，因此獨立進行迴歸分 析，其標準化係數和顯著值如表5 所示。*p<.05, **p<.01, ***p<.001
伍、結論與建議
本研究企圖回答兩個研究問題：國際媒體管理與經濟學研究在出版 年份、作者資料、產業類別、理論框架、研究方法和量化分析等面向，
總體趨勢為何？且這個趨勢如何隨時間顯著變化？就總體趨勢而言，
MME 研究在 2000 年以後明顯成長，但 2013 年開始有趨緩的跡象；作 者沒有集中在少數人，但以美國學者居多；產業類別以跨產業研究、廣
播電視、書報雜誌為最多；理論框架以管理理論居首、經濟理論次之；
研究方法以普通質性研究、次級資料分析、混合方法、調查法為最大 宗；其中量化分析的論文最常使用多重分析和次數分配。不過當總體趨 勢與時間進行迴歸後，很多現象就經不起時間的考驗。就歷時性樣貌而 言，MME 研究偏向資訊網路產業和其他研究；採用管理理論；著重其 他方法、調查法、深度訪談法、個案研究法、混和方法；選擇多重分析 和計量經濟分析進行量化研究。換句話說，MME 研究在 1988 年到 2016 年已經產生劇烈變化。
未來研究者若有興趣投入 MME 研究可以特別關注兩個現象：一是 理論建構，二是非典型主題和方法。首先，不同於某些領域論文缺乏理 論基礎（Borah, 2017），MME 論文不乏理論、模型或概念，然而借 用、應用經濟學和管理學的成分居多，少有或尚未有專為傳播產業或媒 體 公 司 量 身 打 造 的 MME 理 論 。 本 研 究 呼 應 Kung （ 2007 ） 和 Achtenhagen（2016）的觀察，MME 學者仍然缺乏理論建構的能力，但 盼望理論建構的可能，特別是將媒體產業特色融入經濟學或管理學理論 的可能性。舉例來說，Kinjo & Ebina〈2015〉試圖將外部性（社會效 用）納入觀眾選擇電視節目的因素模型中，結果證明外部性為最重要的 影響因素。再者，從 MME 歷時性樣貌發現，許多在研究之初被歸類於
「其他」、「混合」或「多重」的類目，都出現隨時間顯著增加的現 象。雖然這突顯過去研究的預測力不足，但也展現 MME 研究在主題和 方法上需要更複雜、更多元的應用。
若採信Miller & Gandy（1991）和 Wildman（2006）的說法，傳播 學者關心 MME 研究大約始於 1970 年代，不到半個世紀，這個領域已 經匯聚了可觀的研究學者與學術，國際 MME 研究的發展可以說是令人 期待。以下為研究者對未來MME 領域的預測。
一、 三本 MME 核心國際期刊有兩本都較偏向媒體管理學（亦即 IJMM 和 JMBS），而且這兩本也是後來才創刊的，代表媒體 管 理 學 研 究 的 需 求 較 高 。 此 外 ， 主 要 的 學 會 ， 如 AEJMC MMEE、ICA MIS、IMMAA，都是管理為主、經濟為輔，其 中 的 MMEE 更 是 在 2014 年 更 名 ， 加 入 創 新 創 業
（entrepreneurship）的元素，呼應網路時代媒體新創公司增 加、傳統媒體鼓勵內部創新、傳播學術機構開始重視創意思考 等趨勢。
二、 國際 MME 學會目前分布在美國、歐洲和中南美洲，算是遍地 開花。亞洲部分也有新進展，如中國大陸的中國新聞史學會
〈新聞傳播學領域唯一的全國一級學術團體〉在 2015 年正式 將傳媒經濟與管理研究委員會納入成為二級分會，2017 年年 會分會吸引政府部門、主流媒體和傳媒學界近百人參加。
三、 期待更多的跨領域合作，類似 Achtenhagen（2016）的觀點，
既然 MME 研究主要借用管理和經濟理論，此領域學者就要持 續或開始與一般經濟管理領域學者互動，只有深入了解對方才 能找出差異，如此才有機會建構真正的MME 理論或模型。
四、 媒體公司會有生死存亡，媒介形式不會，而是不斷進化與變形
（Fidler, 1997），因此不同媒介形式，如文字、照片、聲音、
影像，都不會消失，只是從趨勢上來看，未來將媒體視為一個 集合產業的研究可望增加。2017 年美國 2000 多家報紙透過國 會與網路世界雙寡頭Google 和 Facebook 進行集體協商，以及 2018 年 AT&T 和 Time Warner 的併購案，都可以預期更多的 媒體（內容）產業與其他產業競合研究的出現。
五、 自媒體的興起讓素人和各行各業都加入媒體經營的行列，社群
小編、行銷傳播、市場研究等職缺大幅增加，這些現象必定會 引發更多傳播和非傳播學者對MME 面向的關注。
六、 科技發展在 21 世紀將持續扮演關鍵角色，5G 行動通訊所具備 的超高速、超連結和超低延遲的特性，將帶動大數據、人工智 慧、物聯網、自駕車、機器人、XR（extended reality）等的應 用，媒體產業勢必跟上腳步，相關的 MME 研究也將應運而 生。
本研究之限制至少有三：（一）MME 研究並不只是出現在本研究 的三本國際期刊中，零星的相關研究也分布在其他傳播或非傳播相關的 期 刊 ， 如 Journalism and Mass Communication Quarterly, Journal of Broadcasting and Electronic Media, Journal of Business Research 等。然而 研究範圍不可能無限擴充，因此本研究選擇三本 MME 領域的核心國際 期刊，相信能得到學術社群的認同。（二）過去 MME 後設研究多以敘 述性統計作為整理歸納文獻的工具，使得後續研究者僅能針對次數和百 分比做比較。因此本研究企圖拋磚引玉，以推論性統計描繪國際 MME 研究的歷時性樣貌，未來研究可以參考相關標準化係數，做為後設分析 的比較基礎。（三）本研究沒有將在臺灣出版的中文 MME 研究納入。
儘管如此，臺灣觀點也沒有缺席，842 篇論文中，有 18 篇的第一作者 來自臺灣，占了 2%（如 Huang & Wang, 2014; Lee, 2010; Li, Liu, &
Chen, 2007）。
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