健康認知及自我形象對體重控制意願及願付價值之影響

國立臺灣大學生物資源暨農學院農業經濟學系  碩士論文 

Department of Agricultural Economics College of Bioresources and Agriculture

National Taiwan University Master Thesis

健康認知及自我形象對

體重控制意願及願付價值之影響

The Influence of Health Perception and Self-image on Weight Control and Willingness to Pay

  蔡學琳  Hsueh-Lin Tsai

指導教授：吳珮瑛博士  Advisor: Pei-Ing Wu, Ph.D.

中華民國 100 年 7 月

July, 2011

謝辭

開始認真構思謝辭的這一刻，我正好在搭車從雲林回台北的路上，對我而言，

這是一段從「家」回另一個「家」的旅程。身為一個在異鄉求學、工作多年的遊 子，能在碩士班這個人生階段得到另一種「歸屬感」，我想我比其它的「過客」

還要幸福得多，而這份跟家一樣溫暖的力量，來自我的指導教授 吳珮瑛老師。

誠心感謝老師的接納與包容、提醒與鼓勵，這二年來，我在這裡得到的不只是學 業上的知識（如您所說，這些知識在畢業後很快就會還給您了），更重要的是我 從老師身上學到了認真負責、嚴謹踏實、明辨是非以及關懷社會的態度，有您做 為榜樣，無論未來即將面臨多少困難與考驗，我都會用正確的態度與信念，鼓起 勇氣去迎接挑戰。在此更要向您多年來為學生辛苦的付出與努力致敬，公道自在 人心，您是我心中萬夫莫敵的 Queen!

能將論文完成，同時也要感謝口試委員 傅祖壇老師與 李恒綺老師的提點 與寶貴建議，使這本論文得以更完整的呈現。常言道，重要的是過程而非結果，

在學校任一個酸甜苦辣的時刻裡，特別感謝陪我走過的吳家人們，謝謝學識淵博 的不要怕哲良大師兄，謝謝貼心巧手的沛晶學姊，謝謝直率風趣的若閔，謝謝佛 心來著的伯亨，謝謝出國爭光的弘毅溝，也謝謝這二年來與我朝夕相伴、無話不 談的好妹妹佳慈，謝謝妳總在我低落的時候拉我一把，謝謝妳總是不吝於與我分 享任何知識與喜悅，謝謝妳精心製作的每一張手工卡片，相信我們的緣份會像動 聽的老歌一樣越陳越香、歷久彌堅。

謝謝 R98 所有可愛的阿弟阿妹們，跟你們在一起讓我有種返老還童的「良 好感覺」，整個人都青春起來啦!謝謝永遠的好姊妹 22、23、33、35、36、40，謝 謝妳們總是以實質行動(盡在不言中)撫慰我枯萎的身心靈。最後感謝爸、媽、姊、

弟、澄及阿玉姨，謝謝您們義無反顧成為我的依靠，謝謝您們陪我、助我完成這 段夢想旅程，畢業那天在學校拍下的全家福，對我來說是多麼無敵珍貴且幸福滿 點的禮物。謝謝媽，您的辛苦我能體會，日子會越來越好的，相信我。

最後，感謝所有曾經幫助過我的人，更謝謝所有曾經給過我考驗的人，謝謝!

蔡學琳 謹誌於 國立台灣大學農業經濟研究所 2011/8

i 

摘要

本研究結合效用理論與社會心理學的計畫行為理論做為概念架構，建構可反 應行為態度、社會主觀規範及察覺行為控制等三個影響面向的體重控制意願模型，

其中用於詮釋行為態度、社會主觀規範及察覺行為控制面向之解釋變數，分別為 健康認知、自我形象及肥胖情況。藉由體重控制意願模型，可分析來自不同面向 的因素對體重控制意願的影響，並可估算受訪者對參與特定減重方案的平均願付 價值。本研究所提供的假設市場財貨為「服藥加運動」及「單純服藥」兩種特定 內容的減重方案，並以條件評估法估算受訪者對參與上述兩種減重方案之平均願 付價值。進而，在不同的健康認知、自我形象及肥胖情況分類下，本研究分別估 算各類型受訪者對「服藥加運動」及「單純服藥」兩種特定減重方案的平均願付 價值。

實證結果顯示，健康認知、自我形象及肥胖對體重控制意願有顯著影響，其 中，又以健康認知及自我形象之效果最為顯著。就兩種體重控制方案之願付價值 觀之，每人每年對「服藥加運動」減重方案的平均願付價值為新台幣 7,575 元，對

「單純服藥」減重案之平均願付價值則為新台幣 6,452 元。此外，描述行為態度面 向的健康認知對減重方案的願付價值亦有顯著影響。研究結果支持對肥胖危害的 健康認知程度越高時，將使受訪者對參與「服藥加運動」及「單純服藥」兩種特 定減重方案之平均願付價值增加。由此可知，透過肥胖的相關危害訊息之宣導，

可促使個人進行體重管理。

關鍵詞：體重控制、健康認知、自我形象、條件評估法、願付價值

Abstract

The purpose of this paper is firstly to construct a utility conceptual framework along with theory of planned behavior to reflect the dimensions of attitude, subjective norms, and perceived behavioral control for a weight control intention model. The dimensions of attitude, subjective norms, and perceived behavioral control are specifically reflected by the variable of health perception, self-image, and obesity. The model is then able to analyze the factors that impact the weight control intention and estimate the willingness to pay for joining the specific weight control programs. There are two weight control programs proposed for the respondents, one is the “weight loss treatment with medication along with exercise” and the other is the “weight loss treatment with medication only” by contingent valuation method. The average willing to pay for each program will be estimated and computed. Secondly, the average willingness to pay for different classification of the people with different health perception, self-image, and obesity are then computed.

The results show that the variables for health perception, self-image, and obesity do have significant impacts on weight control. Among these, the health perception and self-image are founded to be the most significant. As regard to the willingness to pay for the weight control programs, people are willing to pay NTD 7,575 per capita annually for the program of “weight loss treatment with medication along with exercise” and NTD 6,452 per capita annually for the program of “weight loss treatment with medication only.”

In addition, the health perception with dimension of attitude weight control also has significant influences on the willingness to pay. It represents that the people with high health perception for obesity will also increase the willingness of pay for the proposed weight control programs in this study. As a result, the delivering the information regarding the obesity will urge people to manage their weight control.

Key words：weight control, health perception, self-image, contingent valuation method, willingness to pay

iii 

目錄

頁次

摘要 ... i

Abstract ... ii

目錄 ... iii

表目錄 ... v

圖目錄 ... vi

第一章 續論 ... 1

第一節 研究動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 5

第二章 體重控制與願付價值之概念架構 ... 7

第一節 肥胖與健康 ... 7

一、肥胖問題現況 ... 7

二、營養、體能活動與肥胖形成之關係 ... 8

三、肥胖的影響面向 ... 9

第二節 健康經濟效益評估 ... 10

一、體重控制的健康經濟效益 ... 10

二、健康經濟效益及評估方法 ... 13

三、以支出差異及計畫行為理論詮釋之雙界二元選擇評估模式 ... 14

四、考量樣本選擇選擇問題之模型設定 ... 20

第三章 實證資料來源與變數選擇 ... 27

第一節 資料來源 ... 27

第二節 樣本分配初探 ... 28

一、社經背景 ... 28

二、個人健康特徵 ... 30

第三節 變數選擇與處理 ... 31

一、體重控制意願與支付意願 ... 31

二、行為態度之解釋變數 ... 34

三、社會主觀規範之解釋變數 ... 36

四、察覺行為控制之解釋變數 ... 36

五、其他相關解釋變數 ... 37

第四章 實證模型設定與估計結果 ... 40

第一節 樣本初步檢視 ... 40

一、肥胖風險認知之原始資料分析 ... 40

二、實際肥胖、自覺過重及體重控制意願之原始資料分析 ... 42

三、支付意願與詢問價格之原始資料分析 ... 43

第二節 實證模型設定與估計方法 ... 45

一、體重控制意願之實證模型設定 ... 46

二、願付價值估計模型設定與估計方法 ... 46

第三節 體重控制意願實證結果分析 ... 47

一、體重控制意願之估計結果與分析 ... 48

二、邊際效果及模型配適度 ... 52

三、各類型受訪者之體重控制意願 ... 55

第四節 願付價值實證結果分析 ... 59

一、願付價值之估計結果與分析 ... 59

二、各類型受訪者對二種減重方案之平均願付價值 ... 61

三、總平均願付價值與彈性值 ... 70

第五章 結論 ... 73

參考文獻 ... 76

附錄：本研究所用的 CVDFACTS 部份問卷內容 ... 83

v 

表目錄

頁次

表 3-1 各種工作情況之樣本數及百分比 ... 30

表 3-2 各種婚姻狀況之樣本數及百分比 ... 30

表 3-3 變數名稱及定義 ... 33

表 3-4 減重方案詢問價格、次數、百分比與累積百分比 ... 34

表 3-5 肥胖風險認知問項 ... 35

表 3-6 各年齡層樣本數與百分比 ... 37

表 3-7 月平均收入級距、組中點與樣本次數分配 ... 38

表 3-8 解釋變數之平均數與標準差 ... 39

表 4-1 樣本之 PHK 值與 MHK 值分佈 ... 41

表 4-2 樣本之肥胖情況、自我形象與減重意願分佈 ... 43

表 4-3 雙界二元詢價之詢問價格與樣本數分配：服藥加運動的減重方案 A ... 44

表 4-4 雙界二元詢價之詢問價格與樣本數分配：單純服藥的減重方案 B ... 45

表 4-5 體重控制意願之估計結果 ... 49

表 4-6 體重控制意願之邊際效果 ... 53

表 4-7 考量肥胖、自我形象及性別之體重控制機率 ... 55

表 4-8 實際肥胖與自我形象下之體重控制機率與營養素攝取關係 ... 57

表 4-9 CVDFACTS 減重方案之願付價值估計結果 ... 60

表 4-10 各類型受訪者對二種減重方案平均願付價值 ... 62

表 4-11 考量性別及所得之減重方案平均願付價值 ... 64

表 4-12 肥胖與非肥胖者之平均願付價值 ... 65

表 4-13 非肥胖人口在不同 PHK 及 MHK 等級下的平均願付價值 ... 68

表 4-14 肥胖人口在不同 PHK 及 MHK 等級下的平均願付價值 ... 68

表 4-15 不同肥胖與自我形象下之願付價值彈性值 ... 72

圖目錄

頁次

圖 2-1 Hicks 補償剩餘概念下之願付價值 ... 11

圖 2-2 計畫行為理論詮釋下之體重控制意願 ... 16

圖 2-3 考量體重控制意願下之健康經濟效益評估 ... 26

圖 4-1 肥胖與非肥胖者對「服藥加運動的減重方案 A」之平均願付價值 ... 66

圖 4-2 肥胖與非肥胖者對「單純服藥的減重方案 B」之平均願付價值 ... 66

第一章 緒論

第一節 研究動機

人生追求的最終目標就是幸福快樂，而健康就是構成快樂的重要成份之一

（Layard，2006）。社會心理學家 Brehm、Kassin 與 Fein（2004）明確的指出「健 康是生物、心理與社會因素的產物」，由此可知健康並非單純的生理問題，而是一 種生理、心理、社會的全面平衡狀態，在健康的範疇日益擴大的情況下，生理、

心理與社會面向對健康的關係與影響也越來越密不可分。

心理學家Maslow（1943）著名的需求層級理論（need-hierarchy theory）指出 人們有生理、安全、社交、尊重與自我實現等五個層級的需求，當低層次的需求 得到滿足後人們才有能力尋求更高層次的需求，且對多數人來說溫飽與健康屬於 最基本的生理層級需求，因此唯有在具備健康的條件下，人們方有能力去追求安 全穩定、社交關係、成就與自我實現等更高層次需求的滿足。Becker（1999）曾以 人力資本的概念說明健康如同學校教育與在職訓練般，都是提升勞動力素質的來 源，藉由健康狀況的改善，除了可降低傷病率與死亡率外，更可以為個人帶來更 多「健康時間」，有利於勞動生產力的提升，而且個人將因為良好的健康獲得更高 的效用與滿足程度，由此可知健康是快樂的基礎，亦為個人及家戶效用的來源。

對世界大多數已開發與開發中國家而言，自世界第二次大戰後危害國民健康 之因素已由急性傳染性疾病轉變為慢性非傳染性疾病，世界衛生組織（World Health Organization，WHO）指出全球在 2005 年死亡的 5,800 萬人中便有 60%死於心血管 疾病、糖尿病、癌症、慢性呼吸道疾病以及肥胖等慢性非傳染性疾病，其中過重 和肥胖為全球第五大死因，估計每年至少有280 萬的成人因此死亡，且至少有 44%

的糖尿病以及23%的特定癌症可歸因於超重（overweight）和肥胖(obesity)，自 2008 年起全球已有近十分之一的人口屬於肥胖人口（WHO，2011）。

伴隨著各國經濟發展與生產技術進步，人們的生活、健康及營養情況已得到 大幅度的改善，而過重與肥胖都是一種身體熱量失衡的現象，主要導因於過量的 飲食攝取與體能活動日益減少等生活型態的改變（Cornelisse-Vermaat et al.，2006；

Marcellini，2009；WHO，2011），就台灣而言，Pan et al.（2008）指出台灣的肥胖 盛行率和心血管冠狀動脈相關疾病急速增加，且發現社會弱勢族群的肥胖情況與

其他心血管疾病的罹病率較高，實為社會一大隱憂。Hwang et al.（2009）亦指出 當國人的身體質量指數BMI 值大於 25 時，將提升國人罹患糖尿病、心血管疾病與 癌症等所有疾病的死亡率，而且對老年男性的影響特別顯著，由此可知過重與肥 胖亦為台灣當前面臨的重要問題。此外，肥胖對健康的影響不僅限於上述的生理 健康，更擴及了抽象的心理建康，譬如幸福感。Oswald 與 Powdthavee（2007）發 現在英國及德國等地體重越重的人越不快樂，心理健康情況亦較差，Gortmaker et al.

（1993）證實肥胖者確實較容易受到歧視使心理健康受到干擾，Cornelisse-Vermaat et al.（2006）的研究結果也指向肥胖者比體重標準者感到不幸福。

有鑒於肥胖之嚴重性，WHO 公佈了一系列的肥胖防治方法，提倡從個人行為 展開修正（潘文涵，2004），台灣衛生署國民健康局亦於 2011 年推動「健康，100 台灣動起來」計畫，預備號召60 萬人共同健康減重 600 公噸，藉由實踐「聰明吃、

快樂動、天天量體重」養成健康的生活型態（行政院衛生署國民健康局，2011）。

雖然肥胖防治的根本之道須由行為面向的飲食控制及體能活動增加著手，但是人 們偏好的體重管理方式不盡相同，有些人生性不愛運動，主要仰賴節食限制熱量 攝取，也有人對飲食並不忌口，而是改採登山、慢跑或參加健身中心等方式增加 熱量消耗。同時也有無法克制口腹之慾、不運動卻又在意體態的人，可能會採用 催吐、斷食或服用非法藥物等激烈的方式控制體重，由此可知，在多種體重控制 方式可能的搭配下，不同類型的人可能會對不同搭配的體重控制方案有不同的偏 好以及評價。

此外，健康的好處與肥胖的危害眾所皆知，人們亦知道消除肥胖、獲得健康 的不二法門便是「少吃、多動」，但是從現實生活中卻普遍觀察到一種「知易行難」

的情況，即使人們身受肥胖的潛在威脅，卻也不見得會採取相應的體重控制行動。

換言之，了解肥胖可能導致的風險與實際上人們的體重控制意願之間並不存在必 然的關係，已有肥胖情況的高罹病風險群並不一定會積極進行體重控制，而體重 維持在標準範圍內的低罹病風險群也並非全無進行體重控制之可能，所以究竟是 怎樣的人想進行體重控制?影響人們進行體重控制的因素又是什麼呢?

由過去相關文獻探討體重控制的影響因素可知，體重控制大致受主觀的健康 認知、自我形象（self-image）以及客觀的體重與是否達到肥胖認定標準等健康指 標所影響（Axsom & Cooper，1985；Jonides、Buschbacher & Barlow，2002；Roux et al.，2004；Pan & Yeh，2008；Blanchflower、van Landeghem & Oswald，2009；

Burke、Heiland & Nadler，2010；吳珮瑛、汪傳貴與劉哲良，2010），比如受到各 項客觀健康指標如體重、身體質量指數或血壓值之影響，當體重超出理想範圍時，

較有警覺的人們會因此產生體重控制的動機；當個人的健康認知程度越清晰時，

將使人們選擇進行有益健康、或是減少健康危害的行為，過去研究中也證實越了 解消費菸、酒會對身體健康造成不良影響者，便會傾向不抽菸與不喝酒（劉哲良，

2010）。

而在社會普遍崇尚纖細體態的風氣下，個人的審美觀易受時下流行樣貌的影 響，使注重自我形象的人們更積極的進行體重控制，以年輕女性為例，嚴格控制 熱量攝取、對體重斤斤計較，甚至認為自己的身材沒有達到理想標準都是十分常 見的現象。而從日常生活的經驗中，甚至可以發現一些看似弱不禁風、薄如紙片 的人會高喊自己還需要「減肥」，反倒是有些過度福態的人仍是「自我感覺良好」

的認為自己仍在「理想體重範圍」之內。由此可知，個人的體重控制意願不只受 到客觀上體重高低或是否肥胖影響，更與其主觀上的健康認知與自我形象有關。

此外，有鑑於飲食與體能活動等生活型態對肥胖形成的影響力，過去李杰憲、

傅祖壇、陳俐潔（2008）亦曾探討飲食品質、體能活動對肥胖形成的影響，其研 究結果建議人們須同時兼顧體能活動與飲食品質才有助於降低肥胖形成。由於飲 食攝取和體能活動確實對人們的肥胖情形造成影響，所以多數的肥胖防治措施建 議人們應從日常生活中建立良好的飲食型態與運動習慣。維持良好的飲食型態，

便表示人們有積極保持健康的意願，並且選擇藉由日常生活的飲食控制避免肥胖 形成，然而飲食控制之內涵不僅限於節食¹，而是需建立長期、持續性的正確飲食 型態。長期維持良好飲食型態可藉由飲食控制將體重維持在理想範圍內，除有助 於預防肥胖之形成，並可降低日後需額外進行減重的可能性；同理可知，平日不 加管制的飲食型態則相對容易因為攝取過多熱量而導致肥胖，使得未來需要另行 減重的可能性提升。但過去營養學學研究主要討論營養素與飲食型態對肥胖的影 響（邱弘毅、趙振瑞，2004），欲忽略不同的飲食型態背後隱含了不同的體重控制 意願。

由此可知，藉由觀察個人長期的飲食型態，將有助於了解人們平時是否便以        

1Bublitz、Peracchio 與 Block（2010）指出多數的美國民眾將「飲食控制」（dietary restraint）與「節 食」（dieting）混為一談，然節食是透過控制飲食內容減少熱量攝取的體重控制法，該研究亦指出 節食容易到受個人的體重控制目標、同儕示範效果、個人特徵差異、營養相關知識與外在環境等因 素干擾，所以用節食進行體重控制之成效較短暫且無法持續。

飲食控制的方式進行體重控制，長期維持健康均衡的飲食型態者，表示持續有較 高的體重控制意願，反之，對平時不在意飲食攝取內容與攝取量的人們來說，則 隱含他們平時的體重控制意願就是相對薄弱的。然而從過去相關研究中並無法得 知飲食型態如何反應個人的體重控制意願，是否擁有健康的飲食型態便表示平時 即藉由飲食控制進行體重管理者的體重控制意願較高呢?

而人們對體重控制意願的差異，除了反應在平日可及的飲食型態不同外，也 極可能使人們在面對特定內容的減重療程時有不同的參與意願。換言之，越認為 肥胖將對身、心健康造成影響者，或是對自我形象感到不滿意者，均可能因此有 較高的體重控制意願，也可能較願意參與某些特定的減重療程。若同時將主觀的 健康認知、自我形象與客觀的肥胖情況納入考量，則自我形象為自覺過重的肥胖 者是否會有較高的體重控制意願，且對參與減重療程願意支付的代價是否較高呢?

此外，對於「自我感覺良好」卻未察覺自身已過重的肥胖者來說，其體重控制意 願與參與減重療程願意支付的代價也是在此可探討的問題。

心理學指出人們心中的決策路徑是一個黑盒子（溫世頌，2000），表示人們的 體重控制意願是由外在無法觀察的心理路徑決定，換言之，影響體重控制意願之 因素較難捕捉，如果僅由單一面向或因素討論對體重控制意願之影響，則結果可 能無法提供完整的資訊與解釋。為了更貼近現實生活中的決策行為，過去社會心 理學者Ajzen（1991）提出的計畫行為理論（theory of planned behavior）同時將多 個影響決策行為的面向納入考量，是一個詮釋影響體重控制意願層面較廣且相對 完整的概念，因此藉由計畫行為理論之內涵，可從多元的面向分析影響體重控制 意願的影響因素，有助於補充過去研究缺少整合性分析的不足。

Brehm、Kassin 與 Fein（2004）指出人們有追求信念、態度及行為一致的需求，

良好的健康認知及較高的體重控制意願將驅使人們採取行動提升健康品質，然而 健康並非具體的商品，在缺乏實際可交易市場的情況下，擁有健康的效益無法直 接透過市場交易衡量（蕭代基等，2002）。為衡量健康品質改善的效益，近年來 許多健康經濟學者藉由非市場交易的效益衡量方法進行健康經濟效益分析（Yoo &

Yang，2001；Borghi & Jan，2008；Ryan & Watson，2009），而假設市場價值評估 法（contingent valuation method，CVM）即是直接透過建立假設交易市場，利用問 卷直接詢問受訪者對健康品質改善的最高願付價值，同時納入健康的使用價值與 非使用價值的經濟效益評估方法（蕭代基等，2002；闕雅文，2005；吳珮瑛，2009）。

有鑑於過去分析影響體重控制意願因素時，忽略不同的飲食型態代表不同的 體重控制意願，且缺乏整合性的分析架構，故為了解長期飲食型態、健康認知及 自我形象對體重控制意願之影響，衡量體重控制可帶來的滿足水準改變，並具體 估 算 特 定 減 重 方 案 帶 來 的 經 濟 效 益 ， 本 研 究 使 用 一 套 來 自 於 中 央 研 究 院 CVDFACTS 加值型資料庫（Cardiovascular Disease Risk Factor Two-township Study，

以下簡稱CVDFACTS）「竹東及朴子地區心臟血管疾病長期追蹤研究」（潘文涵，

2002）的 CVM 資料，並在假設個人的飲食型態維持不變的假設下，以十年的時間 觀察人們長期維持的飲食型態對十年後體重控制意願之影響。此外，在CVDFACTS 的問卷設計中，僅對有體重控制意願者繼續詢問參與減重方案願意支付的代價，

為分析體重控制意願及參與減重方案的願付價值之間可能存在相關的情況，在此 選擇Heckman 樣本選擇模型連結體重控制意願及願付價值之間的關係，並據此進 一步估算受訪者對參與CVDFACTS 設計的「服藥加運動」與「單純服藥」二種特 定減重方案之願付價值。

整體而言，雖然過去己有相關研究使用相同資料庫進行減重的健康經濟效益 評估，但多從個別影響因素探討對體重控制意願的影響，缺乏同時將飲食型態、

健康認知與自我形象等因素納入健康經濟效益評估的整合性分析，故採用一套長 期觀察個人飲食型態，並同時由多面向考量體重控制意願影響因素的健康經濟效 益評估模型實有其必要性。

第二節 研究目的

綜合前述，本研究目的大致可歸納為四點：

一、 以效用理論分析個人體重水準變動至理想體重範圍時對效用水準之影響，

且結合計畫行為理論依據影響體重控制意願的三大主要面向，建構一個 涵蓋多面向的體重控制意願模型。

二、 觀察主觀的健康認知、自我形象與延續十年的飲食型態等資料，以呈現 人們對未來體重控制的意願。同時依條件評估法估算人們對「服藥加運 動」與「單純服藥」兩種減重方案的願付價值。

三、 進而依個人主觀的健康認知、自我形象與客觀肥胖等類型，分別評估各 類型受訪者對參與「服藥加運動」與「單純服藥」兩種減重方案的平均 願付價值。

四、 計算研究目的三之中各類型受訪者的所得與健康認知對「服藥加運動」

與「單純服藥」兩種減重方案的平均願付價值彈性值。

第二章 體重控制與願付價值之概念架構

第一節 肥胖與健康 一、肥胖問題現況

根據世界衛生組織對健康的定義，健康不僅為疾病或羸弱之消除，而是體格，

精神與社會之完全健康狀態（WHO，2011）。換言之，健康指的是生理面、心理面 與社會面的全面均衡狀態。Grossman （1972）亦指出健康的重要性，因為健康資 本是構成人力資本的重要環節，所以透過健康資本之累積，個人可以增加接受教 育與工作的時間，進而提升個人生產力與所得，促進個人與家庭的福祉。但隨著 生產技術之創新與產業結構之改變，經濟情況改善後全球人口的肥胖問題亦隨之 浮現，Philipson 與 Posner（2003）指出開發中與已開發國家因為具有相對較高的 實質購買力及時間成本，以及相對完善的社會福利，所以容易致使過度飲食

（excessive eating），使肥胖人口的比率大幅度攀升（Enzi，1994；Benzeval & Judge，

2001；Clarke et al.，2010），由行政院衛生署國民健康局（2011）公佈 2010 年國人 的十大死因中，更指出惡性腫瘤、心臟疾病、腦血管疾病、糖尿病、高血壓性疾 病與腎病等六項十大死因皆與肥胖問題有關。

有鑒於肥胖問題的嚴重性，WHO 在 1997 年以身體質量指數（body mass index，

BMI）為標準提出對肥胖的全球定義，亦建立了肥胖問題的處理原則（潘文涵，2004）。

依照WHO 之分類標準將 BMI 值 25 及 BMI 值 30 做為過重及肥胖的兩個切點，然 而Pan 與 Yeh（2008）指出亞洲人相較於其他地區的人口，在 BMI 值低於 25 以下 時有較高心血管疾病罹病風險，表示WHO 之分類標準較不適用於亞洲人，所以界 定亞洲人過重及肥胖標準的分界點應該予以下修。根據行政院衛生署國民健康局

（2011）對肥胖的分類標準，台灣將 BMI 值介於 18.5 至 24 之間列為理想身體質 量範圍，而BMI 值 24 及 27 則為台灣實際區分過重及肥胖標準之分界點。

由行政院衛生署委託中央研究院進行的「2004-2008 台灣國民營養健康狀況變 遷調查」（行政院衛生署，2009）亦顯示，近十年來台灣成人的肥胖情況呈現逐漸 增加之趨勢，成年男性的體重過重（27>BMI≧24）的比率由 33%大幅度提升至 51%，

成年女性的體重過重(27>BMI≧24)則是由 32%微幅上漲至 37%，表示每二名成年 男性中就有一人過重，每三名成年女性中也有一人屬於過重的範圍內，調查結果

亦指出男性對於健康飲食的觀念較差，顯示男性的飲食型態尚有待調整及改進（行 政院衛生署，2009）。為了因應日益嚴重的人口肥胖問題，已有相當豐富的研究分 別由生理面向、心理面向及行為面向，討論肥胖的形成原因以及肥胖對人體健康 與醫療支出的影響（Cornelisse-Vermaat et al.，2006；Pan et al.，2008；Hwang et al.，

2009；Burke、Heiland & Nadler，2010；Clarke et al.，2010）。

二、營養、體能活動與肥胖形成之關係

肥胖是一種常見的營養失調狀況，主要來自於身體對熱量的攝取超過需求，

同時伴隨其他微量營養素缺乏的現象（Cornelisse-Vermaat et al.，2006）。一般來 說，人們可以透過飲食獲取食物的營養素與熱量，保持身體的能量平衡並維持生 理機能的正常運作（溫世頌，1990；趙玫珺，1992；Kontogianni et al.，2009），飲 食中五穀根莖類、奶類、蛋魚肉豆類與油脂類食物主要提供醣類、蛋白質與脂質 等三大營養素，其中醣類可構成或促進身體器官、組織的修補，促使人體提升蛋 白質的運用並維持脂肪的正常氧化、蛋白質為構成肌肉、器官及內分泌腺的主要 材料、而脂肪則可促進人體對脂溶性維生素的吸收。其他的營養素如維生素、礦 物質與纖維質主要可由蔬菜、水果與油脂類獲得。纖維質的主要功能是加速脂肪、

胺基酸及醣類代謝，有助於降低血清中的膽固醇，亦可增加腸胃蠕動改善腸道功 能（中華民國肥胖研究學會，2011），礦物質則是構成身體細胞如骨骼、肌肉、神 經、血球的主要原料，也有調節體液維持酸鹼平衡、心臟肌肉收縮、神經傳導的 功能。除此之外，醣類、蛋白質與脂質更是食物中熱量的主要來源，因此可將體 重視為體內熱量平衡的結果，而肥胖則是熱量供過於求所導致。

過去營養學的研究主要討論個別營養素對肥胖及心血管疾病的影響，如邱弘 毅、趙振瑞（2004）證實與血壓、血脂肪有關的營養素及飲食攝取內容確實影響 國 人 的 中 風 盛 行 率 ， 而 近 年 來 焦 點 則 轉 向 於 營 養 素 類 別 和 飲 食 型 態 的 討 論

（Kontogianni et al.，2009），研究證實了攝取較多全榖、蔬果、魚、豆及家禽類的 飲食型態均可顯著的降低心血管疾病的罹病機率。依行政院衛生署國民健康局

（2004）之國民飲食指標建議，為了維持人體健康，國人應在生活中建立良好的 飲食型態，均衡的攝取五穀根莖類、奶類、蛋豆魚肉類、蔬菜類、水果類與油脂 類等六大類食物。然而在現有的飲食型態下，根據行政院衛生署「2004-2008 台灣 國民營養健康狀況變遷調查」（行政院衛生署，2009）指出，國人的實際總熱量 攝取來源中，醣類所佔的比例偏低、而脂肪類與蛋白質類的比例卻偏高，此種高

脂肪與高蛋白質的飲食型態，容易導致肥胖、癌症、中風及心血管疾病等慢性疾 病，對國人健康構成威脅（行政院衛生署，2009）。

而體能活動習慣對熱量累積的影響效果正好與飲食相反，體能活動可以消耗 身體多餘的熱量，使身體能量維持平衡，有助於維持體重在理想的體重範圍內。

隨著生活型態與經濟結構的改變，人們的體能活動量呈現逐漸降低的趨勢，就生 活型態而言，運輸技術的發達使得人們在通勤上的活動量降低；就經濟結構而言，

產業型態改變使得較靜態、需要久坐的工作增加，也降低了人們的體能活動量。

此外，網路科技發達使休閒娛樂活動的型態由動態轉為靜態，也間接降低體能活 動的熱量消耗、加速肥胖的形成（Colditz，1999；Grujić et al.，2009；Marcellini et

al.，2009）。綜上所述，肥胖的形成與身體的熱量供需失衡有關，保持良好飲食型

態與體能活動習慣則是預防肥胖產生的不二法門。

三、肥胖的影響面向

肥胖的負面影響主要來自於個人生理及心理健康水準之降低，以及社交關係 之惡化。肥胖除了容易誘發代謝異常、高血壓、血脂異常、第二型糖尿病及心臟 血管疾病之罹病風險外（Kanoski & Davidson，2011；Tzotzas、Evangelou & Kiortsis，

2011），亦影響個人心理健康、婚姻狀況、就業、社交情況及生活品質（Gortmaker et al.，1993；Enzi，1994；Harper，2000；Clarke et al.，2010；Mora，2010）。肥 胖與其他慢性疾病的最明顯差異便在於肥胖是外顯、可見的，Gortmaker et al.（1993）

亦證實肥胖者確實較容易受到他人歧視而干擾心理健康，因此肥胖者會有較高的 體重控制意願，期盼能提升個人健康與他人的好感度並帶來快樂、正面的情緒。

Cornelisse-Vermaat et al.（2006）則指出肥胖對於個人的生理及心理健康均產生影 響，然而對生理層面的健康影響是較為顯而易見的。

Enzi（1994）研究亦指出外貌對婚姻狀況有顯著的影響，對女性而言，較高、

較胖的女性結婚率較低，對男性而言，則是較矮的男性結婚率較低；以外貌對勞 動供給的影響觀之，研究結果發現，在勞動市場中如果個人的外貌被評價為無吸 引力時，無論男、女性的所得都顯著較低，表示肥胖的外貌將不利於個人的婚姻 情況與收入。在考量社交關係的情況下，Liu、Tsou 與 Hammitt（2009）指出同伴 之間的比較，確實會帶給受訪者體重控制壓力，並影響個人對參與減重方案的願 付價值。

除此之外，因為肥胖導致健康惡化、降低人們的活動表現，所以又會進一步

限制了個人在社經條件改善的空間。Jeffery 與 French（1996）指出低所得群婦女 對於體重控制的意願比高所得群婦女來得低，且其體重控制的成效也比高所得群 婦女差，其研究進一步說明這可能是因為低所得群者購買能力較差、休閒活動時 間也較少，使其較無力選購富有營養價值的食品，體能活動量也減少所致。

第二節 健康經濟效益評估 一、體重控制的健康經濟效益

由於人們有追求信念、態度及行為一致的需求（Brehm、Kassin & Fein，2004），

對健康的資訊與認知將影響人們對健康的態度，並且促使人們進行可提升健康品 質的行為。不良的健康品質（如肥胖）可能導致的負作用如身體病痛帶來的不適 感、生產力及所得降低以及心血管疾病罹病風險之提升，所以當健康可以帶來正 面的效用時，人們會為了追求良好的健康品質而產生對理想體重的需求，並可以 藉由飲食治療、運動治療、行為治療或尋求醫藥資源協助等方式進行體重控制，

獲取較佳的健康品質（Narbro & Sjöström，2000）。

體重控制可改善肥胖問題，提升身心的健康水準，人們也將藉此獲得體重控 制帶來的健康效益。考量體重變化直接反映身體長期的營養平衡狀態，故此處利 用體重變動情況說明健康品質的變化，將體重維持於標準範圍時有利於個人身心 健康，而當體重偏離理想範圍時，便可能會導致過輕、過重甚至肥胖的問題。然 而進行體重控制之效益該如何衡量?

令圖2-1 中橫軸表示個人的體重水準 W，在此令 W*為理想的體重範圍之臨界 值，考量體重過高不利於健康，故在體重超過理想範圍的情況下（即W>W^*），

可將超過理想範圍的體重視為壞財貨，此時個人的體重越高將使效用水準越低；

當體重在理想範圍臨界值W*的水準內（即W W< ^*），可將體重視為好財貨，此 時維持體重將帶來正的效用。縱軸代表個人的所得水準 M，所得越高則效用水準 越高。整體而言，在體重未超過理想範圍的情況下，個人的體重水準W 及所得水 準M 都是好財貨，即個人的滿足程度會隨體重與所得增加而提升，越往右上方的 效用函數代表越高的效用，即U_i¹>U_i⁰；但在體重超過理想範圍時，可將體重水準 W 視為壞財貨、所得水準 M 視為好財貨，此時越左上方效用函數效用水準越高，

即個人的滿足程度將隨著體重降低與與所得增加而提升，如U¹_i >U_i⁰。

G F

H

2

Wi W_i³

1

Ui

0

U

0

Mi 1

Mi

A

0

Wi W_i¹ B

C

1

Ui

0

U

W*

0

3

Mi 2

Mi

圖2-1 Hicks 補償剩餘概念下之願付價值

假設個人的效用水準均來自於體重水準W、所得水準 M 及社經變數 T，在體 重 低 於 理 想 範 圍 臨 界 值W* 的 情 況 下 均 衡 點 為 A 點 ， 效 用 水 準 可 表 達 為

(

)

o

i i i i

U W M T 。如果受訪者想追求更好的健康水準（亦即體重增加帶來的健康效 益），則面對體重水準由原來的W_i⁰提高為W_i¹，在維持其他條件不變之下，均衡 點將由圖2-1 中 A 點移動至 B 點，此時效用水準將提高至^U1i

(

)

訪者只有要求維持原本效用水準的權利，則以當前的效用水準U_i⁰為參考點，為了 享有體重控制帶來的健康效益，將體重水準維持在W_i¹時，願意支付的最高代價

C

WTPi 為BC 間之距離，即為 Hicks 補償剩餘（Hicks compensating surplus）的概念。

在此情況下，因為個人願意支付WTP_i^C將體重升至理想範圍內，則在體重增加 為W_i¹並維持原效用水準U_i⁰的條件下，均衡點將再由 B 點移動到 C 點，此時所得 由M_i⁰降低為M_i¹，而C 點的效用水準為^Ui0

(

)

點位於相同的效用水準U_i⁰上，但各自對應不同的體重水準 W 與所得水準 M，當 個人願意支付WTP_i^C使體重由W_i⁰增加到W_i¹時，則可將 A 點與 C 點的關係表示為

( ) ( ) ( )

0 0, 0; 0 1, 1; 0 1, 0 ^C;

i i i i i i i i i i i i i

U W M T =U W M T =U W M −WTP T 。

而 在 體 重 水 準 高 於 理 想 範 圍W* 時，令原均衡點為 F 點，效用水準為

(

)

o

i i i i

U W M T ，當受訪者想追求更好的健康水準（亦即體重減輕帶來的效益），

面對體重水準由原來的W_i³降低為W_i²時，維持其他條件不變之下，均衡點將由圖 中F 點移動至 G 點，此時的效用水準將提高至^{U W1i}

(

)

維持原本效用水準的權利，則以個人當前的效用水準U_i⁰為參考點，此時為將體重 水準維持在W_i²所願意支付的最高代價WTP_i^C等於GH 之間的距離，亦亦同為 Hicks 補償剩餘（Hicks compensating surplus）的概念。

故當體重高於理想範圍時，若個人願意支付WTP_i^C將體重降低至理想範圍內，

則在體重降低為W_i²並維持原效用水準U_i⁰的條件下，均衡點將再由 G 點移動到 H 點，此時所得由M_i³降低為M_i²，H 點的效用水準則可表達為^Ui0

(

)

2-1 亦可知，F 點與 H 點位於相同的效用水準U_i⁰上，且各自對應不同的體重水準 W 與所得水準 M，故 F 點與 H 點的關係可表示為 ^Ui0

(

)

(

)

( )

0 2, 3 ^C;

i i i i i

U W M WTP T

= − 。

然而上述以效用水準差異衡量WTP_i^C之缺點在於效用水準無法直接觀察，故吳 珮瑛、謝雯華（1995）建議使用可直接觀察到的支出水準差異衡量WTP_i^C，以彌補 效用水準差異無法觀察之缺點。藉由支出水準差異的概念基礎，在個人的效用水 準欲維持於U_i⁰的條件下，當個人的體重水準為W_i⁰時，所得水準為M_i⁰；而當體重 水準提升至W_i¹時，所得水準為M_i¹，透過支出水準差異詮釋可將上述BC 間距離重 新表示為^{WTPiC =E W U}

(

) (

)

(

)

(

) (

)

(

)

二、健康經濟效益及評估方法

由於健康與環境資源均屬於沒有市場價格的財貨，在缺乏實際可交易市場的 情況下，健康的經濟價值並無法直接透過市場交易來衡量（蕭代基等，2002），

為了衡量健康帶來的經濟效益，近年來許多健康經濟學者藉由非市場交易的效益 衡量方法進行健康的經濟效益分析（Yoo & Yang，2001；Borghi & Jan，2008；Ryan

& Watson，2009）。若以直接或間接方式評估健康經濟效益的方式來區分，則可 將衡量方法分為替代市場價值評估法與假設市場價值評估法兩大類（蕭代基等，

2002）。顧名思義，替代市場價值評估法利用消費者在真實市場消費與健康有關 財貨的行為，間接推估健康品質變動的經濟效益值，其中最早被使用來評估非市 場財貨價值的方法為旅行成本法。國內將旅行成本法應用於健康效益評估者如吳 珮瑛、曾筱芬與傅祖壇（2009）及李杰憲（2010）。吳珮瑛、曾筱芬與傅祖壇（2009）

以旅行成本法對醫療價格進行設算，建構了含括醫療費用、就醫時間成本、及交 通成本的醫療需求函數，並藉此評估心血管疾病的預防效益。李杰憲（2010）應 用替代市場價值評估法，將醫療照護市場當做健康指標的替代市場，進行健康品 質改善的效益衡量，由於身體的健康情況可以透過各種健康指標（血壓值、膽固 醇值、肥胖值）來衡量，故投入醫療資源使健康指標值獲得改善時，便表示個人 的健康情況也隨之轉好。

而CVM 則是直接建立一個假設的交易市場，利用問卷直接詢問受訪者對於評 估財貨品質改善的最高願付價值，屬於結合經濟學與心理學的效益評估法（蕭代 基等，2002；闕雅文，2005；吳珮瑛，2009）。國內以 CVM 進行健康效益評估之 相關研究中，吳珮瑛、汪傳貴與劉哲良（2010）使用 CVM 討論不同快樂程度下，

對減重療程願付價值之變化。傅祖壇與葉寶文（2005）以 CVM 分析台灣地區家庭 領導人為降低罹患心臟血管疾病機率的願付價值以及預防高血壓疾病和醫療療程 創新可帶來的經濟效益。Liu、Tsou 與 Hammitt（2009）則以台灣的就業女性為樣 本，使用CVM 衡量個人對低卡飲食、減肥藥物等減肥方案的願付價值，其結果亦 發現自我體態認知對願付價值有良好的預測能力。使用CVM 時個人的支付意願可 能會受到問卷設計、調查方式、調查者與受訪者溝通等因素影響，實證結果已證 實個人的願收價值(willingness to accept，WTA)高於願付價值。

為了解體重控制提升健康品質可帶來的經濟價值，此處使用的中央研究院 CVDFACTS 加值型資料庫（潘文涵，2002）為一套 CVM 資料，CVDFACTS 問卷

主要可區分為三大部份，第一部份詢問受訪者的健康認知，第二部份詢問受訪者 的體重控制意願，而第三部份則採用CVM 的方式設計一套問卷，問卷中的假設市 場財貨是需要受訪者自費參加的「服藥加運動」與「單純服藥」兩種減重方案，

透過受訪者對減重計畫的願付價值，即可藉此衡量減重方案改善健康可對人們帶 來的經濟效益。在此問卷進行的過程中，CVDFACTS 僅就體重控制意願為「需要 減重」的受訪者，詢問「願意支付多少金額」參與減重方案，不再對「不需要減 重」的受訪者詢問參與減重方案的支付金額。

在詢價方法的選擇上，CVDFACTS 為得知受訪者 i 心中對減重方案最高的願 付價值，以封閉式雙界二元選擇法做為願付價值的誘導支付方式。使用封閉式詢 價方法時，受訪者只須針對問卷給定的一組受訪價格回答願意或不願意支付，依 照受訪價格的詢問次數，可再進一步區分為單界或雙界二元選擇法（Carson、

Hanemann & Mitchell，1986）。在雙界二元選擇法中，受訪者 i 在第一階段面對的 起始詢問價格為A ，第二階段則依據受訪者在第一階段是否願意支付的回覆，再_i 以更高的詢問價格A_i^U 或更低的詢問價格A_i^L進行第二次詢價，所以在雙界二元選 擇法之下，受訪者 i 面對第一次詢價A 與第二次詢價_i A_i^U 與A_i^L後，其願付價值會落 在由0 ~ A_i^L、A_i^L ~ A_i、A_i ~A_i^U、A_i^U ~∞所組成的四個區間內。就不同的誘導支付 方式的有效性而言，實證上得到了封閉式詢價比開放式詢價有效率、雙界二元選 擇法比單界二元選擇法詢價有效率的結果（Hanemann、Loomis & Kanninen，1991；

吳珮瑛、蘇明達，2000）。

三、以支出差異及計畫行為理論詮釋之雙界二元選擇評估模式

由於CVM 假設個人追求效用極大化或支出極小化的目標，故個人決策過程的 反應函數時，可使用 Hanemann（1984）提出的間接效用函數法或是 Cameron 與 James（1987）提出的支出函數法進行反應函數設定。顧名思義，間接效用函數法 即透過間接效用水準差異設定願付價值的反應函數，同理可知，支出函數法則是 利用支出水準差異設定願付價值的反應函數。採用前述兩種方法設定的反應函數，

已透過McConnell（1990）證明當二種函數的隨機項（error term）為零以及所得的 邊際效果為常數的情況下，將符合對偶性（duality），換言之，兩種反應函數之設 定皆有經濟理論支持。就理論上來說，採用效用函數設定與支出函數設定之反應 函數，可以得到一致的結果。然而吳珮瑛與謝雯華（1995）、吳珮瑛與吳巽庚（2001）

曾就兩種反應函數模型進行比較，發現以支出函數法設定反應函數有運算上的便 利性，且採用間接效用函數法設定的反應函數並不一定能求解，故為了後續實證 估計之便利性與可行性，以下選擇以支出函數法設定願付價值的反應函數。

若現有一體重超出理想範圍的受訪者 i 欲使體重由W_i⁰降低至理想體重範圍

1

Wi ，令受訪者只有要求維持原效用水準的權利，則在支出差異詮釋下可將對應的 支出函數表達如（2-1）式與（2-2）式，其中M 表示受訪者 i 的所得水準_i^j j=0,1，

( )

1

Mi ⋅ 及Mi⁰

( )

Ei^o

( )

(

)

ε

( ) ( )

1 1 1, 0 0, 0 1

i i i i i i i

E ⋅ =M ^⎡⎣W U W M ^⎤⎦+

ε

由（2-1）式與（2-2）式可知，效用水準受到體重水準 W 與所得水準 M 影響，

在維持原本效用水準不改變的條件下，為使體重達到更理想的範圍，個人將願意 支付對等的所得做為代價。然而現有的體重水準是長期受到體重控制意願影響的 結果，表示體重控制意願亦間接的影響效用水準。因此在討論體重水準的變動時，

須將影響體重控制意願之因素納入考量，才能進一步分析體重控制意願的影響因 素對體重水準、效用水準以及參與特定減重療程願付價值之影響。

有鑑於過去在討論改善體重水準的願付價值時，缺乏同時從多面向的體重控 制影響因素進行討論，為彌補過去研究之不足，社會心理學中由 Ajzen（1991）提 出的計畫行為理論（theory of planned behavior）同時考慮來自於社會主觀規範

（subjective norms）、察覺行為控制（perceived behavioral control）及個人行為態度

（attitude）等三大面向的影響力，是一套詮釋影響體重控制意願層面較廣且相對 完整的概念，故在此藉由計畫行為理論定義三大面向之內涵，選擇影響體重控制 意願的對應解釋變數。Ajzen（1991）計畫行為理論指出影響決策行為之因素來自 於行為態度、察覺行為控制及社會主觀規範等三個面向，其提供較一般性的決策 行為概念架構。。

藉此三大面向之內涵，可將影響體重控制意願的面向完整呈現於圖 2-2，而用

以描述影響體重控制意願的解釋變數，即可依內涵將其歸類至行為態度、察覺行 為控制及社會主觀規範等三面向中。可具體代表「社會主觀規範」面向的解釋變 數如自我形象（self-image），「社會主觀規範」泛指社會環境對個人應該有何種行 為的信念，譬如飲食不可過量，有體重過重和肥胖情形者應進行體重控制等均屬 於社會主觀規範，而個人對自我形象的認知亦可能受到社會主觀規範影響，尤其 是現今社會普遍崇尚苗條體態，故受到時下審美觀的影響，對自我體態認知為過 重或肥胖者，可能會因為不滿意自己的體態而有較高的體重控制意願，並可能傾 向參與特定減重療程進行體重控制。

可做為「察覺行為控制」面向的解釋變數如體重等個人特徵，「察覺行為控制」

指個人對行為的控制能力，此控制能力可能受到個人特徵所影響，譬如不同性別 或年齡層的人們，即使參與相同內容的體重控制方案，也可能因為先天上的差異 而得到不同的成效。除此之外，每個人對不同類型的減重方案之掌握程度也不盡 相同，譬如有人天生不愛運動，所以若使用體能活動做為體重控制的方式，則其 效果可能十分有限。由此可知，若曾採行的體重控制方式成效差強人意，便隱含 對體重控制方案的掌控能力不佳，故提升日後繼續進行體重控制的可能性。

資料來源：修正自Ajzen，1991。

圖2-2 計畫行為理論詮釋下之體重控制意願

而可具體代表「行為態度」面向之解釋變數如健康認知與飲食型態，「行為態 度」主要經由認知形成，大量、完整且充份的訊息有助於提升體重控制意願（Poole、

Marti'nez & Gimenez，2007），人們對肥胖的相關訊息可能來自於過去的知識、個 人的經驗以及新增的訊息（Viscusi，1985），透過認知內化各項訊息後便會形成個 人對於肥胖的態度，所以擁有高健康認知者，可能會有較積極的態度傾向選擇或 消費有益健康的財貨。比如各種公共衛生教育提供的肥胖相關醫療訊息、致病機 轉或是相關健康測量指標的內涵，均可提升對肥胖可能造成生理健康危害的認知 程度；而透過各種人際關係的互動，可以感受到肥胖是否影響婚姻生活、社交活 動與工作表現等人際關係，進而形成個人的肥胖心理認知。越明確的肥胖的生理、

心理風險認知可提升體重控制的意願，且由於人們普遍排斥肥胖、視肥胖為降低 效用的壞財貨，故此負向態度將會驅動人們選擇各種體重控制方案消除肥胖、追 求健康。整體而言，個人對肥胖的風險認知越正確、清晰時，將會有較高的體重 控制意願，且較可能會為了維持理想體重進而參與特定的體重控制方案。

除此之外，行為態度亦可藉由生活習慣反應出來，比如擁有均衡飲食型態及 規律體能活動者，即表示具有相對正面與積極的體重控制意願。在現實生活中，

人們對某種食物可能有特別強烈的偏好，譬如對甜食毫無招架之力、或是對咖啡 成癮。平均而言，在長期下人們對某樣特定食物的偏好變化幅度較大，但是對於 某種「類型」食物的攝取偏好則相對穩定，以喜歡吃麵包的人為例，雖然中意的 口味可能會隨時間變動，但是長期而言對於麵粉類製品的偏好則不會有大幅度的 改變。相較於人們對特定食物的偏好，長期的飲食型態與飲食習慣其實是相對穩 定的，Becker（1999）即指出習慣受到過去的經驗影響，在經驗良好的情況下，將 使財貨過去的消費量與當前的消費量之間存在正向的互補關係，由此可知，長期 下對某種類型食物穩定的偏好，將使得特定營養素有長期且穩定的攝取量，故藉 由營養素之攝取種類可觀察到不同的飲食型態，且在飲食型態保持長期穩定的情 況下，亦有助於反應長期以來的體重控制意願。

為了觀察長期的飲食型態對體重控制意願之影響，大致可區分出三種特殊的 飲 食 型 態 進 行 分 析 ， 首 先 是 以 攝 取 低 碳 水 化 合 物 為 目 標 的 低 醣 飲 食

（low-carbohydrate diet），低醣飲食是相當普遍的體重控制方法，其主要以降低醣 類攝取的方式促使身體燃燒累積的脂肪提供熱量，故對正在減重者或是體重控制 意願較高的族群而言將傾向減少對醣類的攝取量（Hite、Berkowitz & Berkowitz，

2011）。第二種是偏向高脂肪攝取的飲食型態（high fat diet），屬於相對缺乏健康警 訊的飲食型態，以營養素能量最密集的脂肪為例，每公克的脂肪可以提供 9 大卡 的熱量供身體使用，在長期攝取高脂肪的飲食型態下，容易導致礦物質、維生素 攝取不足及營養失調，過度的熱量累積也容易使體重增加導致肥胖，增加心血管 疾病、癌症及老年痴呆症等慢性疾病的罹病機率（Friedman，2009；Kanoski &

Davidson，2011；Langdon、Clarke & Corbett，2011），故屬於高脂肪飲食型態者 是健康意識較低、體重控制意願較低的族群。

第三種地中海型飲食（mediterranean diet）的飲食型態以水果、蔬菜、全穀類 為主食（Tzotzas、Evangelou & Kiortsis，2011），相較於前述低醣及高脂肪飲食型 態，可較完整補充各類型營養素，屬於有利健康的飲食型態，尤其是現代人在面 臨生活型態轉變的情況下，國人普遍有維生素、礦物質攝取不足的情況（行政院 衛生署國民健康局，2004），在缺乏維生素與礦物質等微量元素時，身體器官將不 易維持正常機能。故整體而言，藉由受訪者的營養素的攝取類型找出對應之飲食 型態後，在長期飲食習慣保持不變的假設下，將有助於觀察長期飲食型態對未來 體重控制意願之影響。

承上所述，在納入體重控制意願影響因素T ，將有助於了解長期以來的體重_i 控制意願對體重水準、效用水準以及參與特定減重療程的願付價值之影響。進而 可支出函數（2-1）式與（2-2）式重新表達為（2-3）式與（2-4）式，式中T 即為_i 受訪者 i 的健康認知、自我形象、生活型態以及性別、年齡等變數

( )

(

)

o

i i i i i i i i

E M W U W M T

ε

( ) ( )

1 ⋅ = 1⎡⎣ 1, 0 0, 0; ⎤⎦+ 1

i i i i i i i i

E M W U W M T

ε

（2-4）

以 支 出 函 數 法 進 行 反 應 函 數 設 定 時 ， 是 維 持 受 訪 者 i 原 來 的 效 用 水 準

( )

0 0 0

, ;

i i i i

U W M T 的條件下，將理想範圍體重W_i¹下之所得水準與原來體重水準W_i⁰下 之所得水準進行比較。為了將體重調整至理想範圍，當欲進行減重的受訪者 i 面對 減重方案的詢問價格A 且表示願意支付時，便隱含受訪者 i 心中對「願意付費參與_i 減重方案且因此所得減少的效用」將等於「不參與減重方案故所得不變的效用」。

由此可知，受訪者 i 心中對減重方案的願付價值必定大於或等於A ，也就是支出水_i 準差異Ei⁰

( )

( )

( ) ( )

0⎡⎣ 0, 0 0, 0; ⎤⎦+ 0− 1⎡⎣ 1, 0 0, 0; ⎤⎦− ≥1

i i i i i i i i i i i i i i i

M W U W M T

ε

ε

令Δ 表示在兩種不同的體重水準下，受訪者只能維持在效用水準E_i ^Ui0

(

)

的支出差異水準，則（2-5）式可再改寫為（2-6）式，即

( ) ( ) ( )

0 1 0 1 0

, , ;

Δ =E_i E_i ⋅ −E_i ⋅ = ΔM W W U T_{i i i i i} + Δ ≥ε_i A_i （2-6）

其中

( ) ( )

0 0 0 0 0 1 1 0 0 0

0 1

, , ; , , ;

⎡ ⎤ ⎡ ⎤

Δ = ⎣ ⎦− ⎣ ⎦

Δ = −

i i i i i i i i i i i i i

i i i

M M W U W M T M W U W M T

ε ε ε

如前所述，支出水準差異Δ 表示受訪者 i 願意參與減重方案的最高願付價值，E_i 因為受訪者 i 心中的願付價值無法直接藉由封閉式詢價方法得知，故可使用兩個指 標變數（latent variable）表示受訪者 i 對兩次詢價的回答。面對被詢問價格願意支 付則以1 表示，不願意支付則以 0 表示，受訪者 i 的兩次回答彙整如（2-7）式

( )

( ) ( ) ( ) ( )

U

i i

U

i i i

L

i i i

L 1

i i

2

E A

A E

1,1 ,

1,0 A

A E A

, ,

0,1 ,

0,0 , E A

i i

I I

Δ ≥

≤ Δ <

≤ Δ

⎧⎪

= ⎨⎪ <

Δ <

⎪⎪⎩

（2-7）

由此可知，受訪者 i 接受（2-7）式中四種選擇組合的機率可分別表示為（2-8）

式、（2-9）式、（2-10）式與（2-11）式

(

) ( )

P _i 1, _i 1 _{i i}^U 1 A^iU Eⁱ

I I P E A F P

K

⎛ − Δ ⎞

= = = Δ ≥ = − ⎜ ⎟=

⎝ ⎠

（2-8）