四大改變 四大改變 四大改變
四大改變 宏達電拼突 宏達電拼突 宏達電拼突 宏達電拼突圍 圍 圍 圍
作者： 文／江逸之 圖片／邱劍英
專利權訴訟敗陣、機海戰術讓獲利流失成淚海，歷經兩季營運低潮，宏達電執行 長周永明，三年來首度接受國內專訪，談突圍策略。
在台灣企業歷史裡，從來沒有一家公司，像股王宏達電這樣高潮迭起。五年營收 成長三．四倍，股價三度攻頂登上股王，也三度被看衰。
二○一一年，對於宏達電與執行長周永明而言，同時是士氣最高昂、挑戰最艱鉅 的一年。去年，宏達電以三八八億美元的市值，超越全球手機龍頭諾基亞。宏達 電趁勝追擊，第三季在北美市場超越蘋果，榮登北美智慧型手機龍頭，更是台灣 企業第一次擠進全球百大品牌行列。
第一名寶座還沒坐熱，宏達電馬上就被蘋果與三星追趕過去；接連的專利權訴 訟，更讓宏達電去年第四季的營收，破天荒調降財務目標，引起市場譁然。
雖然宏達電去年創下 EPS 七二．七三元的歷史新高，再度躍居台股獲利王。但 過去十二個月內，宏達電的股價卻從高點一三○○元腰斬，而蘋果卻大漲七七％、
三星漲四四％。
「宏達電不是變差，而是不像過去這樣『威』了，」拓墣產業研究所研究員何泰 慶分析，宏達電必須重新思考如何凸顯自己的價值。
經歷兩季營運低潮 經歷兩季營運低潮 經歷兩季營運低潮 經歷兩季營運低潮
台灣民眾對於 HTC 品牌，有著濃厚的民族感情與高度期待。拓墣產業研究所今 年更預估，HTC 可以在全球排名坐五望四。即使諾基亞和黑莓機的全球市佔率 繼續下降，HTC 仍然成長。
但挑戰仍大，須步步為營。「宏達電從一開始，就在打一場不對稱的戰爭，對手 都是諾基亞、摩托羅拉這些企業巨人，」宏達電行銷長王景弘強調，台灣市場小，
沒有主場優勢，必須在劣勢的客場下打仗，是宏達電的宿命。
「宏達電必須要在策略創新上，殺出一條路來，」政大智財所副教授邱奕嘉點出 宏達電的經營困境：硬體研發的領先優勢，與電信營運商的合作關係，逐漸被對 手攻破。
最近兩年，韓國三星傾全集團資源，垂直整合面板與半導體，彈援三星手機，自 身就掌握四成成本；而宏達電的重要零組件，幾乎都是外購而來，在成本控制上，
就難敵三星。
「宏達電雖然輸掉去年第四季的一場戰役，但基底還在，只要做對的決策，非常 有競爭力，」高通通訊副總裁暨台灣區總經理張力行觀察。
歷經兩季的營運低潮期，宏達電執行長周永明要如何扭轉頹勢？逆轉勝的關鍵在 四大策略改變上。
改變一 改變一 改變一
改變一：：：：產品線簡化產品線簡化產品線簡化產品線簡化、、、、聚焦聚焦聚焦聚焦
二○一一年，宏達電跟三星大打機海戰術，光是在台灣就推出十四款以上的手機。
「產品命名太亂，消費者搞不清楚產品定位，」一位手機代工廠總經理表示。
有一次他看到宏達電的台北市公車廣告，上面放滿了四、五台手機，「你卻不記 得到底他是賣哪一款手機。」
「毛利高低不重要，重要的是產品要賣得夠久，」震旦通信總經理廖慶章，點出 機海戰略的最大問題點，每一款產品的生命週期太短。
原本宏達電的品牌定位與價格，都保持在中高階市場，但去年的機海大戰，「帶 頭下殺，這是很自殺式的競爭策略，」一位觸控面板供應商總經理直言，台商最 厲害的就是殺價格，搶奪大眾市場，但價格一往下走，就很難拉回來。
操作機海戰術，對於宏達電最傷的是品牌與毛利率。「宏達電沒有大量零組件採 購優勢，相同市場定位的手機，就比三星採購成本高了一○％以上，」拓墣研究 員何泰慶剖析。
所幸，宏達電快速地調整經營策略，聚焦與簡化產品線。「去年中，我們開始調 整，現在已經把產品與品牌定位下來，這是第一次整合全球行銷資源，」宏達電 執行長周永明坦言。
調整定位調整定位
調整定位調整定位 改走精品路線改走精品路線改走精品路線改走精品路線
今年，宏達電的品牌策略改走精品路線。「HTC One 代表當下最高階的機種，
讓所有消費者很清楚知道，這是最好的手機，」宏達電行銷長王景弘說。
時序回到今年一月份，位在新店寶強路的宏達電大樓，有一間會議室門口，貼住 一張「WAR ROOM」白紙，員工經過都刻意壓低音量。
宏達電執行長周永明，已經在這一個小會議室「閉關」超過一個月，桌上擺放著 幾台準備上市的 HTC One 系列手機。周永明站在桌邊，迅速測試各項功能，圍 繞在他身旁的主管們屏息以待，鴉雀無聲。
「Damn good!」周永明突然拍了桌子，「但這個地方還是跑得不順，要修改一 下，」話一講完，副總們連忙打電話給桃園龜山研發團隊，馬上調整設計。
二月二十六日深夜，巴塞隆納的宏達電 HTC One 全球發表會，湧入超過六百位 的各國媒體，周永明興奮地介紹 HTC One 三款新手機，「我們要跟相機廠 say sorry，我們發動相機革命，」酷炫的拍照功能，引起注目。
宏達電發表 HTC One 手機的隔天，一群三星的人員就跑到宏達電的展場裡，拍 攝把玩 HTC 手機。
「不到一天的時間，完整的敵情報告，就在韓國總部裡進行分析，」一位外商通 訊公司總經理透露，三星低估了宏達電的研發實力，「沒想到 Peter（周永明英 文名）會主打照相與影音功能。」
簡化與重新定位，不再盲目亂推出手機，成為去年底宏達電學到最重要的一堂課。
宏達電簡化產品線，直接把 HTC One 系列分為 X、S、V（編按：按照售價與產 品規格排列），有助於提升消費者的品牌認知程度之外，更重要的是，零組件採 購成本的大幅降低。
除了產品策略的改變之外，品牌通路經營的擴張，更是宏達電在中國等新興市 場，默默進行的大改造工程，光是中國就有近兩千個通路門市。
